Stilanalys - september 2016

Transkript

1 Stilanalys - september 2016 Rapporten i korthet Under perioden maj-augusti landade den ackumulerade tillväxten på 2,2 procent för kläder och 2,5 procent för skor mätt i löpande priser. Konsumentpriserna på modevaror fortsätter att stiga, vilket medför att om man korrigerar försäljningen för prisökningar och därtill en befolkningsökning under det senaste året på 1,2 procent har svenskarnas inköpsvolym minskat inom modehandeln. Importpriserna har vänt nedåt efter att ha varit uppe på mycket höga nivåer och ligger nu i jämnhöjd med importpriserna i början av E-handelskonsumtionen av kläder och skor från utlandet drivs av större utbud och lägre priser. Kina och Storbritannien är de mest populära utlandsmarknaderna för svenska modekonsumenter. Den svenska detaljhandeln Efter att två tredjedelar av 2016 har passerat fortsätter den svenska detaljhandeln som helhet att visa stabila tillväxtsiffror trots starka jämförelsetal från Mellan januari och augusti har den totala detaljhandeln ökat med 3,9 procent mätt i löpande priser. De svenska hushållens detaljhandelskonsumtion fortsätter att hållas uppe tack vare bland annat stigande inkomster som drivs av ökande reallöner och en stark trend av ökande sysselsättning. Den svenska konjunkturen är fortsatt stark men kommer sannolikt att dämpas i takt med att inflationen och räntorna börjar stiga framöver. Detaljhandeln kan på sikt se fram emot en mjuklandning eftersom köpkraften idag är uppe på en mycket hög nivå och kommer att ha svårt att växa i samma takt som tidigare de närmaste åren. Försäljningsutveckling i modehandeln under maj-augusti Sommarsäsongen maj-augusti 2016 landade enligt Stilindex på en tillväxt om 2,2 procent för kläder och 2,5 procent för skor mätt i löpande priser. Utvecklingen är dock i stor utsträckning driven av ökande priser. Konsumentpriserna för kläder steg under perioden maj-augusti med 4,3 procent i jämförelse med samma period föregående år. För skohandeln var motsvarande siffra 1,8 procent. Om man korrigerar försäljningen för prisökningar och därtill en befolkningsökning på 1,2 procent under det senaste året, har svenskarnas inköpsvolym inom modehandeln i själva verket minskat. Kontakt: Maria Sandow, kanslichef Svensk Handel Stil, maria.sandow@svenskhandel.se, tel

2 2016M M M M M M M M08 Diagram 1. Kläd- respektive skoförsäljningens utveckling maj-augusti ( ) 10,0% 8,0% 6,0% 4,0% 2,0% 0,0% -2,0% -4,0% -6,0% ,5% 2,2% Kläder Skor Källa: Stilindex Sett över helåret 2016 ligger den ackumulerade tillväxten efter augusti månad på 1,6 procent för kläder och 1,5 procent för skor mätt i löpande priser. Detta är en tillväxt som ligger en bit efter försäljningsutvecklingen för den totala detaljhandelns tillväxt om 3,9 procent. Särskilt månaderna maj-augusti har visat höga tillväxttal, både i positiv och negativ riktning. Maj månad, när försäljningen av sommarkollektionen inleds, visade positiva tillväxtsiffror medan de mer utförsäljningsbetonade månaderna juni och juli backade efter starka jämförelsemånader från Den reaboostade försäljningen under juni och juli kan därmed antas varit lägre än tidigare år, vilket sannolikt kan ha hållit uppe en del av handlarnas lönsamhet trots minskad försäljningstillväxt i kronor och ören. Diagram 2. Kläd- respektive skoförsäljningens utveckling januari-augusti ,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% -5,0% -10,0% -15,0% Kläder Skor Källa: Stilindex

3 Modehandelns höst riskerar att bli tuff efter den mycket varma inledningen av säsongen i september. Detta kan komma att ge branschen problem med att hinna sälja höstkollektionen till fullpris i den utsträckning man önskar, vilket talar för en lägre försäljningstillväxt under september och oktober. Effekten kommer troligen att bli att modehandeln tvingas till prissänkningar som äter upp trenden med högre priser och att försäljningstillväxten i kronor och ören därmed minskar. I november har Black Friday och Cyber Monday potential att ge en injektion till tillväxten och en bra start för vinterkollektionerna i december kan också rädda en del. Sammantaget har dock alla dessa faktorer gjort att HUI Research justerat ner prognosen för klädhandeln till 1,5 procent i löpande priser avseende helåret 2016 (avser klädförsäljningen mätt enligt DHI). Utvecklingen för konsument- och importpriser Hittills under 2016 har konsumentpriserna inom modehandeln med kläder och skor ökat med 3,7 procent. Samtidigt visar importprisindex för samma varor en negativ trend jämfört med Prisökningstakten kan därför inte förklaras av nuvarande importpriser eftersom dessa minskat betydligt från tidigare högre nivåer. I modehandeln finns en naturliga lagg mellan det att varor beställs och att de hamnar i butik, ofta någonstans mellan 6 och 9 månader. Modehandeln beställer en stor del av sitt sortiment flera månader innan säsonger startar och en mindre andel löpande. För medelstora och mindre aktörer är denna utmaning större än för jättar som H&M och Inditex som tack vare sin storlek har satt upp produktion och logistikkedjor för att få kortare ledtider. Årets prisökningstakt förklaras därför av en svag krona relativt dollarn för flera månader sedan, något som ökade inköpskostnaderna kraftigt. Dock finns det fortfarande en diskrepans mellan ökningarna av importpriserna under 2015, som låg konstant över 10 procent, och prisökningstakten i år, om 3 procent. Det går därför att anta att inköpspriserna pressar handlarnas marginaler i år. Ett ljus i tunneln finns dock i att inköpspriserna nu minskar igen, även om de fortfarande ligger på samma nivå som början av 2015 som i sin tur är en nivå som låg cirka 10 procent högre än början av Genom att modehandeln nu även har en stark prisökningstakt finns det potential för att ökningarna av importpriserna och konsumentpriserna närmar sig varandra. Diagram 3. Utvecklingen för kläder och skor januari 2015-augusti 2016, avseende konsumentprisindex (KPI) och importprisindex (IMPI) 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% -5,0% -10,0% KPI-Kläder/Skor IMPI-Kläder/Skor Källa: SCB

4 E-handelskonkurrens från utlandet Kläder och skor har sedan e-handelns begynnelse varit bland de mest populära varorna att handla på nätet, både på den inhemska marknaden och utomlands. På den svenska marknaden står e- handeln för 13 procent av den totala kläd- och skohandelns försäljning. Prishöjningarna inom den svenska modehandeln riskerar att förskjuta än mer av svenskarnas modekonsumtion till utländska webbutiker. Andelen svenskar som e-handlade utomlands under det andra kvartalet i år uppgick enligt e-barometern till i snitt 21 procent per månad och mer än var fjärde av dessa (28 procent) hade handlat kläder och skor. De fyra i särklass största länderna att handla från är Storbritannien, Kina, Tyskland och USA. Om man jämför dessa fyra länders andelar av konsumenternas utlandskonsumtion inom modehandeln går det att se att de största länderna att importera kläder och skor från är Storbritannien, drivet av många starka aktörer med ett unikt och brett utbud, samt Kina, drivet av låga priser (Diagram 4). Diagram 5 visar hur svenskarnas konsumtion från de fyra stora länderna fördelar sig. Kläder och skor står för den största andelen av e-handeln från Tyskland och Storbritannien, medan det är den andra största kategorin från Kina och USA. Diagram 4. Andelar utlandshandel för kläder och skor fördelat på de fyra vanligaste länderna 33% 32% Storbritannien Tyskland USA Kina 15% 20%

5 Diagram 5. Produktkategoriernas andelar per land Kina 26% 3% 32% 7% 8% 6% USA 20% 22% 1 7% 3% Tyskland 27% 20% 5% 21% 5% 2% Storbritannien 28% 21% 13% 4% 7% 4% Kläder och skor Mediaprodukter Hemelektronik Barnartiklar/Leksaker Tillbehör till bil/båt/mc Sport och fritid Skönhet/hälsa Möbler/heminredning Källa: e-barometern (PostNord, HUI Research, Svensk Digital Handel) Konkurrenssituationen 2015 Under 2015 konkurrerade de svenska klädhandlarna om en marknad värd 56,6 miljarder kronor inklusive moms mätt enligt Detaljhandelsindex (DHI). Skohandlarna konkurrerade under samma år om en marknad värd 8,9 miljarder kronor. Marknaderna består av både stora och mindre kedjor och fristående handlare. Försäljningen som står till grund för respektive aktörs marknadsandel baseras på de försäljningssiffror som företagen valt att rapportera till Vem är Vem 2016/17 (Market) eller allabolag.se. Dessa siffror kan skilja sig mot vad företagen valt att rapportera in till DHI: Främst gäller skillnaden att vissa aktörer rapporterar e-handeln till kategorin postorder- och internethandel i DHI, medan företagens totala försäljning rapporterats till Vem är Vem 2016/17 (Market) eller allabolag.se.

6 Diagram 6. Marknadsandelar inom klädhandeln 2015 Företag Marknadsandel H&M Sverige (H&M, Monki, Weekday, Cos, & Other Stories) 16,8% Lindex Sverige 7,5% KappAhl Sverige 5,6% RNB Retail (Departments & Stores, Brothers, Polarn O. Pyret) 4,2% Dressmann 3,5% MQ 3,4% Gina Tricot 2,1% Cubus 1,8% Indiska 1,6% Bestseller Retail Sverige (Vero Moda, Jack & Jones, Vila, Name It, Only, Pieces) 1,5% Zara Sverige 1,5% Övriga kedjor och fristående handlare 50,5% Källa: Vem är vem 2016/17 (inkl. tillagd moms om 25%), allabolag.se, DHI (SCB/HUI)

7 Diagram 7. Marknadsandelar inom skohandeln 2015 Övriga aktörer Nilson Group SkoAugust Vagabond ANWR JF Johanssons Skor Bergqvist Skor Venue Retail Scorett Deichmann Eurosko Företag Marknadsandel Nilson Group (Din Sko, Skopunkten, Nilson Shoes, Jerns, Radical Sports, Ecco Stores) 25,6% ANWR Norden (Best Partner, Crispin, Topshoes) 10,8% Scorett Footwear (Scorett, Scorett Outlet, Håkanssons, MBS) 9,6% Venue Retail (Accent, Morris, A-TO-B, Rizzo, NK Skor) 8,1% Euro Sko Group Sverige (Eurosko, DNA) 5,7% Deichmann 3,0% Bergqvist Skor (Bergqvist Skor, Ecco Store, Riekershop, Foot News ) 2,2% JF Johanssons Skor (Johanssons skor, Jedviks) 1, Vagabond 1,2% SkoAugust 0,7% Övriga kedjor och fristående handlare 31,3% Källa: Vem är vem 2016/17 (inkl. tillagd moms om 25%), allabolag.se, DHI (SCB/HUI)