Engagerande ingredienser

Transkript

1 Uppsats i informatik Engagerande ingredienser En kvalitativ analys av ett varumärkes beröringspunkter inom dagligvaurhandeln Författare: Amanda Åberg, Hanna Nyholm Handledare: Morgan Rydbrink Termin: VT16 Kurskod:2IK50E

2 Abstrakt Denna studie undersöker hur olika beröringspunkter påverkar kundengagemanget inom dagligvaruhandeln. Beröringspunkter är alla de kontaktpunkter, såväl fysiska som digitala, mellan ett varumärke och en kund. Dessa beröringspunkter verkar tillsammans och bidrar alla genom omnikanalsperspektivet till en sammansatt kundupplevelse. Skapandet av denna upplevelse kallas servicedesign och inbegriper att noggrannt orkestrera den beröringspunktsarkitektur i vilket kunden befinner sig under sin kundresa. Vidare undersöker denna studie ovannämnda process i ljuset av Process Virtualization Theory (PVT) vilken verkar som ett verktyg för att förstå i vilken utsträckning en beröringspunkt lämpar sig för digitalisering. Därtill appliceras Uses and Gratification Theory (UGT) för att förstå de bakomliggande faktorer som påverkar kundengagemang. Resultatet visar att de viktigaste beröringspunkterna för kundengagemang är erbjudanden, rabatter och medlemskap samt den fysiska butiken. Den sistnämnda inbegriper butikens atmosfär, utbud och geografiska läge. Dessa beröringspunkter är den huvudsakliga anledningen till att en kund väljer att handla hos en viss butik. Det finns även andra faktorer som påverkar valet och olika faktorer spelar olika stor roll beroende på situation, dock antyder resultaten att de andra faktorerna oftast endast spelar en sekundär roll. Resultaten kan även till stor del förklaras av de två ovannämnda modellerna. För att öka sitt kundengagemang som företag inom dagligvaruhandeln förslås slutligen att det bör investeras i digitala lösningar som förstärker upplevelsen kring beröringspunkter i omnikanaler, i den usträckning PVT modeller antyder att det skulle vara lämpligt. Dessa lösningar bör även inkorporera de motivationsfaktorer som UGT modellen föreslår i de viktigaste beröringspunkterna. Ett användande av dessa lösningar som digitala verktyg skulle möjligtvis kunna leda till att den fysiska och digitala världen bättre kan mötas genom en omnikanal vilket slutligen bidrar till en mer sammansatt och positiv kundupplevelse genom hela kundresan. Nyckelord: Tjänstedesign, touchpoints, beröringspunkter, omnikanaler, kundengagemang, Process Virtualization Theory, Users and Gratification Theory, kundupplevelse 1

3 Abstract This paper examines the importance of different touchpoints within a customer journey for increased customer engagement, focusing specifically on the grocery market. Touchpoints can be physical as well as digital points of contact between a brand and a customer. These touchpoints normally work in joint co operation with each other, through omnichannels, for a complete customer experience. This complete experience is formed through the process of service design which includes a thoroughly designed touchpoint architecture in which the customer travels as part of her customer journey. Furthermore, this paper examines to which extent a process can be digitalised through applying the Process Virtualization Theory (PVT) model. In order to understand the customer engagement process and the reasons behind customer engagement the Uses and Gratification Theory (UGT) model is also applied. The customer research presented in this paper shows that the most important touchpoints for customer engagement are store offers and discounts, a grocery store s atmosphere and supply and finally store location. These touchpoints are the main reasons to why customers choose to engage with a grocery store brand as they are perceived as the most important reasons a specific brand is chosen. There are other reasons too, and often the choice of brand is also determined by convenience and time available. However, the study shows that these reasons are only secondary to the former reasons. These results are supported by the two models mentioned above. In order to increase customer engagement a brand should therefore put resources into digital solutions, to the extent possible according to the PVT model, to reinforce the motivational factors from the UGT model in these touchpoints. This way the physical and digital world would meet through omnichannel as the solutions would assist customers in their customer journey to make their overall experience better. Key words: touchpoints, service design, omnichannels, customer journey, Process Virtualization Theory, Users and Gratification Theory, customer experience. 2

4 Förord Vi vill ta tillfället i akt att tacka vår handledare Morgan Rydbrink som varit ett stöd, inte bara under uppsatsskrivandet, utan under hela utbildningen. Vidare vill vi tacka företaget HiQ för deras tid, välkomnande, stöd och hjälp under projektets fallstudie. 3

5 Innehållsförteckning Förord 3 Innehållsförteckning 4 1 Introduktion Syfte och forskningsfråga Avgränsningar 8 2 Bakgrund och teori Process Virtualization Theory PVT modellen i relation till tjänstedesign Uses & Gratification Theory Bakgrund, definition och trovärdighet UGT modellen och sociala digitala plattformar Tjänstedesign Omnikanaler Beröringspunkter Beröringspunktsarkitektur i en kundresa Teorisyntes beröringspunkter Teorisyntes PVT och UGT 28 3 Metod Kartläggning av beröringspunkter och kundresa Utförande Semistrukturerade intervjuer kring beröringspunkter Planering och utförande Resultatanalys 33 4

6 3.2.3 Etiska överväganden 34 4 Resultat Resultat kartläggning av beröringspunkter Resultat av semistrukturerande intervjuer med övning 35 5 Diskussion Metodreflektion Framtida forskning Slutsats 45 Referenser 46 Bilagor 48 BILAGA 1 Sammanfattning av begreppet Omnikanal av Fredrik Lange 48 BILAGA 2 Cardsorting 49 BILAGA 3 Sammanställning av data 50 BILAGA 4 ICA:s ekosystem av beröringspunkter 51 5

7 1 Introduktion Många företag kommunicerar idag genom flera olika kanaler. Det är till exempel inte ovanligt att samma företag både har en onlinebutik och en offlinebutik samt ett flertal kommunikationskanaler via sociala medier, nyhetsbrev, papperskataloger samt reklamblad. Många företag erbjuder därtill sina kunder medlemskap för att bättre kunna nå ut till dessa. Detta tyder på att förståelsen bland företag verkar växa för att det inte endast är det enskilda köpet som räknas. Det förefaller snarare att en kundrelation kan betyda mycket mer i och med att varje nöjd kund potentiellt kan bidra i de kommunikationskanaler som företag sätter upp och på så vis öka kundantal och även andra kunders engagemang. Tjänstedesign är ett interdisciplinärt forskningsområde som undersöker hur tjänster kan utformas på bästa sätt för att en användarupplevelse och det värde som tjänsten genererar ska bli så positivt som möjligt. När många företag idag satsar på att utvecklas i flera av sina kanaler blir det viktigt att se till just tjänstedesign för att säkerställa en sammansatt och meningsfull upplevelse för användaren i samtliga kanaler (Reason, Lovlie & Brand Flu, 2016). Det talas idag om vikten av kundengagemang till skillnad från fokus på det enskilda köpet (Verhagen, Swen, Feldberg & Merikivi, 2015). Att värna om en god tjänstekvalitet tros öka chansen för att kunderna återkommer till ett varumärke och på så vis även öka företagets vinst på lång sikt. Resonemanget relaterar till det perspektiv på försäljning och framgångsanalys som begreppet omnikanal belyser, vilket diskuteras mer genomgående i kapitel Omnikanal nedan. Begreppet omnikanal handlar om att flytta fokus från att titta på hur försäljningen i varje enskild försäljnings och marknadskanal ser ut och istället se till helheten, det vill säga den sammanlagda kundupplevelsen. Bland annat diskuteras det huruvida en fysisk butik kan öka försäljningen i en onlinebutik och vice versa. Genom att dessutom låta kunddata följa användaren i samtliga kanaler skapas en mer sammansatt upplevelse för användaren vilket i sig tros kunna öka kundengagemanget. Både kundengagemang och omikanal är två viktiga begrepp inom området för tjänstedesign. Tjänstedesign syftar här till designprocessen för att utforma tjänster. I denna process är kartläggning och analys av så kallade beröringspunkter mellan användare och företag en central del (Dhebar, 2013). Att utforska, kartlägga samt analysera samtliga beröringspukter i en kundresa med fokus på hur dessa bidrar till ökat eller minskat kundengagemang tros kunna bidra med ett nytt perspektiv inom området. I och med att trenden inom e handel går mot en kombination av olika säljkanaler (Vend HQ, 2016), såväl fysiska som digitala, ansågs det relevant att utforska samtliga beröringspunkterna i en kundresa ur ett omnikanalperspektiv för att bättre förstå användarupplevelsen. För att ha en teoretisk grund till hjälp har två modeller valts ut; Process Virtualization Theory (PVT) och Uses and Gratification Theory (UGT). Den förra ämnar att förklara varför 6

8 vissa processer lämpar sig bättre för virtualisering än andra. Kortfattat listar modellen fyra typer av krav för varje tänkbar process: relationella, sensoriska, synkrona samt identifikations och kontrollkrav. Ju högre krav som ställs på processen ju sämre bör processen lämpa sig för virtualisering. Overby (2008) menar i sin artikel Process Virtualization Theory and the Impact of Information Technology att modellen även skulle kunna vara intressant att applicera på enskilda beröringspunkter i en process istället för att enbart applicera den på hela processen. Av denna anledning ansågs det intressant att undersöka om modellen lämpar sig för just detta samt använda den som bakgrund för att förstå den data som samlats in från fallstudien. UGT modellen används i denna studie för att bättre kunna förstå användarnas motivationsfaktorer bakom de beslut som fattas när de ska välja vilket medium som lämpar sig bäst för att nå ett visst mål eller syfte. Modellen diskuteras nedan i detalj utifrån ett antal artiklar som applicerar modellen på olika fallstudier av internetanvändande i allmänhet men även specifika tjänster på internet. För att närmre undersöka hur begreppen kundengagemang, omnikanal samt beröringspunkter korrelerar med varandra utförs en fallstudie i samarbete med företaget ICA. Företaget har redan idag ett mycket stort och komplext ekosystem av såväl digitala som fysiska beröringspunkter i form av till exempel mobilapplikationer, medlemstidningar, webbplats samt fysiska butiker. Dagligvaruhandeln är därtill en bransch med en mycket bred kundgrupp då alla har ett behov av att handla mat och liknande bruksvaror. 1.1 Syfte och forskningsfråga Syftet med denna studie är att undersöka hur kundengagemang påverkas utifrån tjänstedesign och omnikanaler med utgångspunkt i de två modellerna Process Virtualization Theory och Uses and Gratification Theory. Dessa begrepp undersöks dels utifrån en initial litteraturstudie av artiklar och böcker i ämnet. Därtill utförs en fallstudie på företaget ICA. Studien utförs med syftet att besvara följande forskningsfråga: Hur påverkar olika beröringspunkter kundengagemanget inom dagligvaruhandeln? Då frågan syftar till att undersöka hur användare relaterar och beter sig vid olika beröringspunkter ansågs en kvalitativ studie bättre kunna besvara frågan än en kvantitativ studie eftersom det kan vara svårt att förutse vilka beröringspunkter och beteenden som är relevanta att ställa frågor kring. För att utföra en enkätundersökning behöver dels en mycket stor mängd svar komma in vilket kan bli problematisk eftersom denna studie endast spänner över elva veckor och dels eftersom det kan vara svårt att på förhand, utan en kvalitativ förstudie, förutse vilka frågor som är relevanta att ställa i en sådan enkät. I denna kvalitativa studie avses främst att använda semistrukturerade intervjuer men även ett antal kortare så kallade quick and dirty intervjuer med slumpmässigt utvalda personer utanför matbutiker 7

9 för att snabbt få tillgång till kundinsikter i början av studien. I metodkapitlet beskrivs i detalj de metoder som använts för att samla in data från användare och slutligen presenteras och analyseras den insamlade datan, samt sätts i relation till den teori som diskuteras i teorikapitlet. De forskningsområden som studien berör ligger främst inom området för tjänstedesign men i litteraturstudien som ligger till grund för det teoretiska ramverket ingår även ett antal artiklar som specifikt inriktar sig på dagligvaruhandeln och då särskilt hur kundengagemang fungerar inom denna till skillnad från andra branscher. Studien förväntas kunna ge svar på forskningsfrågan så till vida att det bör bli tydligt vilka de viktigaste beröringspunkterna är för kundengagemang samt hur dessa kan designas för att ytterligare öka engagemanget kring ett varumärke. 1.2 Avgränsningar Även om studien kan ge ledtrådar till hur det möjligtvis skulle kunna fungera i andra branscher än dagligvaruhandeln så har fallstudien begränsats till denna. Det innebär även att de riktlinjer som dras upp för designförslag endast blir applicerbara för ICA och möjligtvis liknande företag inom samma bransch. Studien begränsas även till ett svenskt företag och även de användare som intervjuas är uteslutande boende i Sverige med tidigare erfarenhet av ICA eller liknande varumärken. Studien bör därför med försiktighet appliceras på företag inom samma bransch i andra länder då vanor och strukturer kan se annorlunda ut där. 8

10 2 Bakgrund och teori Tidigare forskning som presenteras i detta kapitel är inom områdena Process Virtualization Theory, User and Gratification Theory samt tjänstedesign i form av omnikanaler och beröringspunkter. Det avslutande kapitlet kopplar samman samtliga områden för att ge en tydlig förståelse kring varför vidare forskning görs kring områdenas samspel med varandra Process Virtualization Theory Process Virualization Theory, i fortsättningen refererad till som PVT modellen, appliceras på fysiska processer för att se hur väl de lämpar sig för virtualisering. En fysisk process kan bli virtuell när den fysiska delen av interaktionen mellan människor eller människa objekt tas bort (Overby, 2008). En virtualisering behöver inte vara digital, men eftersom resterande del av modellen tittar på hur processer kan virtualiseras med hjälp av informationsteknologiska (IT) faktorer så benämns virtualisering i fortsättningen som digitalisering. Ordet process refererar till de steg som krävs för att uppnå ett syfte eller mål med utförandet. Overby (2008) menar även att digitalisering av en process är inte densamma som automatisering då digitalisering faktiskt involverar mänsklig intervention och interaktion. Inte ska det heller misstas för simulering eftersom en digitaliserad process är något som faktiskt utförs och inte simuleras. I artikeln gör Overby alltid tre jämförelser till olika processer för att dra paralleller till en verklighet läsaren kan relatera till. Dessa processer är relationsutveckling, utbildning, och shopping. I denna studie är shopping inom dagligvaruhandeln i fokus, varför parallellerna som Overby drar från dessa kontexter är de som oftast lyfts fram här. PVT modellen som den beskrivs av Overby (2008) består av två delar, den första delen syftar till modellens fokus på fyra grundkomponenter som påverkar huruvida en process lämpar sig för digitalisering, medan den andra delen diskuterar hur representation, räckvidd (engelskans reach) och övervakning (engelskans monitoring capabilities) genom IT har möjliggjort den utbredda digitaliseringen av fysiska processer inom företag och samhället, se figur 2.1. I figuren illustreras även hur beröringspunkter, på engelska så kallade touchpoints (TP) relaterar till PVT modellen. Kontaktpunkterna mellan kriterierna och IT faktorerna illustrerar en överlappning och ett ömsesidigt samspel. Tidslinjen i figuren representerar processer inom tjänstedesign som inte enbart utvecklas över tid utan även repeteras. 9

11 Figur 2.1. Process Virtualization Theory. Fritt från Overby (2008). Modellen illustrerar en process som innefattar touchpoints (TP) i en kundresa samt de kriterier Overby (2008) nämner som viktiga i en bedömning av en process virtualitetskompabilitet. Det finns enligt Overby (2008) fyra grundkomponenter samt tre IT relaterade faktorer som avgör i vilken utsräckning en fysisk process kan bli digital. Observera att det inte handlar om ett svart eller vitt svar för huruvida en process kan bli digital eller inte, utan i vilken utsräckning den kan bli digital med hjälp av informationsteknologi, det vill säga hur hög eller låg dess virtualitetskompabilitet (författarnas egen översättning) är (ibid.). För att testa om modellens förutsägelser stämmer angående en process virtualitetskompabilitet kan processen utvärderas på två sätt. Antingen efter hur väl användarna kan anpassa sig till den (nya) virtuella processen eller så mäts virtualitetskompabiliteten genom att titta på kvaliteten av de utfall processen resulterat i. Overbys (2008) fyra grundkomponenter, eller kriterier, som ställer krav på digitaliseringen och dess karaktär är sensoriska kriterier, relationskriterier, synkronisering samt identifierings och kontrollkriterier. Ju större roll varje faktor behöver spela i en upplevelse desto mindre blir utsräckningen för vilken processen kan digitaliseras. PVT modellen antyder alltså att om till exempel de sensoriska kriterierna för en process är höga så lämpar sig processen mindre väl för digitalisering än om kriterierna varit låga. Han menar således att samtliga av dessa fyra grundkomponenter har en negativ påverkan på virtualitetskompabiliteten. Sensoriska kriterier refererar till hörsel, syn, smak, känsel och lukt och i vilken utsräckning dessa behövs för processens helhetsupplevelse. I och med att exempelvis smak kan vara svårt att digitalisera värderas processen utifrån hur stor påverkan just smaken har på helhetsupplevelsen. Ju högre beroende desto mindre lämplighet för digitalisering. Detta nämner Overby som ett problem främst inom just dagligvaruhandeln och livsmedel då han menar att en person som handlar livsmedel kanske gärna vill känna och lukta på produkten innan beslutet fattas. Däremot menar Melis, Campo, Breugelmans & Lamey (2015) att när 10

12 det handlar om att handla livsmedel är beteenden oftast heuristiska, det vill säga att personer ofta kan handla mer spontant och rutinmässigt snarare än att fatta rationella beslut kring handlandet. Detta eftersom det ofta innebär färre risker och mindre kostnader när det kommer till att handla livsmedel då det köps i mindre kvantiteter till mindre summor samt konsumeras relativt snabbt. Det innebär att om personen som handlar i efterhand anser att det var ett misstag att handla en viss produkt kan denne anpassa sitt beteende nästa gång de handlar livsmedel. Detta kan innebära att Overbys (2008) teori stämmer i de fall där en produkt eller livsmedelsvara handlas för första gången, medan Melis, Campo, Breugelmans & Lamey (2015) teori möjligen kan appliceras de gånger en kund handlar en vara för andra gången. Detta utmanas dock av Berth & Veith (2011) som i sin artikel fördjupar sig i, samt förlänger, PVT modellen med hjälp av Media Richness Theory. De menar att en färskvara inom dagligvaruhandeln har lägre virtualitetskompabilitet då kvaliteten på produkten kan variera från gång till gång. Detta är i motsats till varor likt tvättmedel som genom sin artificiellt framställda process fördmoligen är detsamma från gång till gång. De benämner dessa som två ytterligare kriterier i PVT modellen som har att göra med en process komplexitet och tvetydighet. Kunden har i detta fall möjligtvis ett behov att vara delaktig i processen i olika utsträckning för att bedöma kvaliteten på en produkt eller tjänst, beroende på köpbeslutets natur. De hävdar att kunden/användaren möjligtvis vågar registrera sig för en tjänst de upplever som enkel, som exempelvis Netflix som dessutom ofta upplevs som relativt billig än en tjänst som de upplever som mer komplex likt försäljningen av en bostad. En process som utöver sin mer komplexa natur dessutom involverar mer pengar. Relationskriterier i en process förklaras av Overby (2008) huruvida processen är i behov av relationsbyggande mellan de personer som interagerar med varandra i syfte att uppnå sitt mål. Relation i sammanhanget refererar till ett utvecklande av en trygg och pålitlig relation med ett högt värderat kunskapsutbyte. Overby menar att mycket forskning visar att människan har behov av att fysiskt kunna möta människor för att läsa av kroppsspråk, tonläge och så vidare för att det är så vi har umgåtts i alla tider genom historien och enligt evolutionsteorin antyds det att vi därför kommer att föredra att fortsätta möta människor på detta vis. Dock fortsätter artikeln med att förklara att digitalisering som ett komplement till fysisk relation kan förstärka relationer förutsatt att personerna som använder digitala verktyg för kommunikationen känner sig trygga i sitt användande av dessa digitala enheter. Personerna kan nämligen identifiera sig med varandra och därmed skapa gemenskap när de tillsammans arbetar mot ett gemensamt mål, speciellt när detta sker digitalt. Overby (2008) argumenterar för att relationer är komplexa processer och mindre lämpliga för total digitalisering och därmed enbart fungerar i en kombination av digital kommunikation och fysiska möten. Han exemplifierar detta med upplevelsen av att handla något. Ett syfte med att handla kan vara att enbart inskaffa en viss produkt medan ett annat syfte i en annan kontext kan vara det sociala umgänget som ofta sker när personer går och handlar tillsammans. Dessa benämns som instrumentala och upplevelseinriktade mål med att handla, där instrumentala mål är rent praktiska medan upplevelseinriktade mål relaterer till upplevelsen av en process. 11

13 Synkronisering syftar till hur synkront respektive asynkront stegen i processen behöver utföras för helhetsupplevelsen samt till vilken utsräckning detta är en för eller nackdel. Något som är asynkront kan vara en fördel i och med att det går att utföra när det passar användaren själv, medan synkrona processer sker snabbare i relation till tid och rum (Overby, 2008). Identifiering och kontrollkriterier relaterar till steg i processen som kräver unik och personlig identifiering och/eller kontroll av personers beteenden. Återigen finns det ingen värdering kring huruvida det ena är bättre än det andra, då Overby (2008) ger exempel på kontexter där både personlig identifiering eller anonymitet är en fördel för den givna situationen. Exempel inom shopping kan vara huruvida en köpare kan bedöma säkerheten av en transaktion som görs till återförsäljaren som säljer varorna. Online kan detta ofta illustreras med bekräftelse av de betalkort som accepteras som betalning. Detta kan också vara viktigt under ombytta roller, då säljaren behöver bekräfta identiteten på den som köper exempelvis vid betalning med kreditkort utan kod för identifiering (Overby, 2008). De tre IT relaterade faktorerna är representation, räckvidd och övervakning. I ju större utsräckning dessa faktorer kan bli en del av processen desto högre blir virtualiseringskompabiliteten. Overby betonar dock att involvering av IT inte nödvändigtvis ökar virtualitetskompabiliteten utan att det beror på hur IT används för att digitalisera processen. Representation handlar om den tillhandahållna, och för processen relevanta, information som kan replikeras från den fysiska världen. För relationer kan detta handla om personliga profiler för att representera människor så väl som möjligt. I kontexten av e handel skulle det kunna handla om fotografier av produkter eller möjlighet till att förhandslyssna på en skiva. Overby (2008) funderar kring hur representation påverkar det sensoriska kriteriet för en process. Syn och hörsel har visat sig kunna simuleras digitalt medan lukt och känsel är svårare att återskapa digitalt. De exemplen han ger inom denna simulering är en virtuellt modellerande person med kläder eller en simulering av att flyga ett flygplan eller köra en bil, som ofta kallas virtual reality. Däremot är det svårare att exempelvis återskapa upplevelsen av att stiga in i ett bageri, där doften av nybakat förmodligen är en avgörande del för den totala upplevelsen. En annan positiv aspekt med digitaliseringens roll i processer, i synnerhet när det kommer till representation av den fysiska världen, menar han är att IT ändå möjliggör för att information uppdateras löpande och förblir aktuell. Detta innebär stora möjligheter inom området för omnikanaler (se kapitel 2.2) i och med att informationen online kan reflektera informationen i fysiska butiker. Räckvidd syftar till tid och rum enligt Overby (2008), det vill säga när du kan utföra någonting och i vilka delar av världen, rent digitalt. Räckvidd kan, enligt PVT modellen, göra en process mer lämplig för digitalisering på så vis att den erbjuder användaren större möjlighet att utföra processen när och där denne vill. Exempel på detta är att handla varor 12

14 när det passar utan att vara beroende av en butiks öppettider, eller att kunna kommunicera med personer i andra länder. Övervakning (i brist på bättre översättning för engelskans monitor ) betyder i detta sammanhang den möjlighet IT erbjuder att bevaka en process och även den som utför processen. Till exempel kan bekräftelse av identitet ske med systeminloggning. Även beteenden eller deltagande kan bli övervakande digitalt, så som tidsregistrering för utfört arbete alternativt närvaro vid olika digitala platser (Overby, 2008). PVT modellen mäter således virtualitetskompabliteten utifrån fysiska och digitala upplevelser. Om de fysiska upplevelserna kan vara lika bra eller bättre i digital utformning lämpar de sig väl för digitalisering med hjälp av digitala verktyg (Overby, 2008). Dessutom kan fysisk upplevelser kompletteras med digitala upplevelser och på så sätt skapa ännu en förhöjd kvalité av upplevelsen ifråga. Overby (2008) menar att det inte nödvändigtvis handlar om att ersätta fysiska processer med digitala utan snarare i vilken utsträckning processer kan effektiviseras med hjälp av digitalisering för att förhöja en upplevelse. Ett exempelkan vara kommunikation i sociala sammanhang. Att leverera information till en grupp personer kanske kan vara mer effektivt i planeringststadiet och hjälper således avändaren att assynkront skicka meddelandet till de berörda. Detta kan sedan leda till att huvudsyftet, kanske att mötas, blir fysiskt men allt som har lett fram till det mötet har kanske skett med digitala verktyg. Om gruppen istället hade behövt mötas fysisk varje gång för att planera inför en stundande tillställning hade det möjligtvis upplevts som tidskrävande och frustrerande av deltagarna, trots att de fått socialt utbyte genom mötet med varandra. Overby (2008) menar att finns variabler som kan användas för att observera eller mäta resultatet av en process virtualisering. Detta är antingen hur väl användaren anammade den digitaliserade processen samt kvaliteten på resultatet, något som diskuteras vidare av Berth & Veith (2011) i den förlängda PVT modellen som de kallar Extended PVT (EPVT). För hur skiljer sig egentligen PVT modellen mot Media Richness Theory (MRT) när variabeln inom PVT är något som mäter kvaliteten på resultatet, precis som MRT modellen gör? Overby (2008) argumenterar att det som skiljer modellerna åt är kommunikationen som sker mellan männikor (MRT) eller mellan människa och objekt (PVT). PVT modellen understödjer trots allt processer där fysiska miljöer och digitala verktyg kan samspela. Overby (2008) applicerar modellen på en empirisk studie som undersöker bankärenden och uttagsautomater, samt hur detta genom historien har gått från en fysisk till digital process. Här diskuteras de fyra grundkomponenterna samt de tre IT relaterade faktorerna samt hur dessa hade betydande roll i virtualiseringskompabiliten av processen. Overby (2008) menar att det inte är mynt och sedlar i sig som har en avgörande roll för användarens upplevelse, utan vad pengars värde innebär. Det är rimligt att utifrån detta anta att en process kärna bättre kan förstås genom att sagda process bryts ned i mindre, utvärderingsbara, bitar. Vilket blir värdet för användaren när en process digitaliseras och hur kan en kombination av dessa 13

15 beröringspunkter inom processen samspela för att skapa detta värde? Overby avsutar med att nämna att PVT modellen med fördel kan appliceras empiriskt i och med att många processer har olika förutsättningar. Att empiriskt applicera och på så vis utvärdera modellen kan bidra till att modellen revideras och renodlas, samt skapa värdemått för respektive komponent och faktorer i modellen. Med den breddade PVT modellen med namn EPVT ( E som representerear engelska ordet extended, det vill säga förlängning ) kommer Berth & Veith (2011) fram till genom en enkätudersökning att modellen med 72% säkerhet kan fastställa huruvida en process lämpar sig för digitalisering och i vilken utsträckning. Slutligen resonerar Berth & Veith kring hur PVT och EPVT modellerna även inkluderar ett användarperspektiv när det kommer till att virtualisera processer. Användarperspektivet anses vara av stor vikt då det kan hjälpa till att förutse hur pass använd en ny virtuell tjänst kommer att bli. När tjänsten virtualiseras bidrar det ofta till att kostnader minskar över en längre period, vilket däremot ofta innebär att den initiala kostnaden för implemetering blir större. Det blir därför extra viktigt att innan arbetet med virtualisering påbörjas kunna förutspå huruvida tjänsten, från ett användarperspektiv, överhuvudtaget lämpar sig för virtualisering. I en köpprocess sker fler steg som både är fysiska och digitala. Sökandet av information kring produkten så som egenskaper och pris kanske sker online medan själva köpet möjligtvis sker fysiskt för att möjliggöra inspektion av produkten. Berth & Veith (2011) menar även att design, interaktion och typ av digitalt verktyg alla spelar stor roll i köpprocessen. Webbplatser idag kan till exempel innehålla produktinformation med tillhörande kundrecensioner kring produkten vilket ger kunden, eller besökaren av webbplatsen, bättre uppfattning kring produktens kvalitet PVT modellen i relation till tjänstedesign Shopping som process kan motsvara den kundresa som kunden genomgår. Kundresan representerar samtliga steg i en process som leder till ett köp. I denna process finns det olika punkter där kunden kommer i kontakt med varumärket som denne avser att handla av. Dessa punkter benämns ofta inom tjänstedesign som beröringspunkter (se kapitel 2.3.2). Modellen (se figur 2.1) beskriver de beröringspunkter (förkortat TP för engelskans touchpoints) som finns i en process över den tid som kundresan sträcker sig. Vissa beröringspunkter överlappar samtidigt som samtliga beröringspunkter är viktiga för helhetsupplevelsen. Dessa beröringspunkter kan sedan utvärderas utifrån de, enligt Overby (2008), fyra grundkomponenter, där de olika komponenterna kopplas samman till olika IT kriterier. Den sammanlagda utvärderingen leder till ett resultat kring lämpligheten för digitalisering samtidigt som hela utvärderingsprocessen tittar på hur beröringspunkterna kan komplettera varandra. 14

16 2.2 Uses & Gratification Theory Uses & Gratification Theory, hädanefter förkortat UGT, är en modell som används sedan 1940 talet för att beskriva och förklara varför och hur människor använder sig av ett visst medium. Modellen har applicerats såväl på massmedia som på mellanmänsklig kommunikation, det vill säga på allt från TV reklam till sociala media (LaRose, R, Mastro, D, & Eastin, M, 2001; Meng Hsiang, H, Chun Ming, C, Hsien Cheng, L, & Yi Wan, L 2015). Enligt UGT modellen utgås det från att en användare aktivt väljer medium baserat på vilken typ av mål användaren vill nå. Dessa mål kan vara av social, kognitiv, hedonistisk eller personlig karaktär (LaRose et al. 2001, Meng Hsiang et al. 2015). Enligt LaRose et al. räknas UGT modellen som det dominanta paradigm som använts inom kommunikationsstudier för att förklara användning av media och blev därför också en av de modeller som först användes för att försöka förklara, förstå samt förutspå internetanvändning Bakgrund, definition och trovärdighet I artikeln Understanding Internet usage: A social cognitive approach to uses and gratifications (LaRose et al. 2001) redogörs det för hur UGT modellen initialt endast gav svaga indikationer på hur internet används och varför. Artikeln går igenom ett flertal studier där modellen har visat sig fungera dåligt i anslutning till just internetanvändning. LaRose drar slutsatsen att de studier som diskuteras i artikeln har bortsett från den iterativa cykel i vilken UGT modellen utökas genom att tillfredsställelse (engelskans gratification) delas upp i två delar; förväntad tillfredsställelse och erhållen tillfredsställelse. Genom att se UGT modellen ur ett social kognitivt perspektiv förklarar LaRose hur det i början av 2000 talet var svårt att applicera UGT modellen på internetanvändning eftersom den förväntade och den erhållna tillfredsställelsen kanske inte alltid stämde överens. Enligt det social kognitiva perspektivet justerar människan hela tiden sina förväntningar och uppdaterar på så vis sina beslut och sina vanor i linje med de erfarenheter hon haft. Rent praktiskt innebär detta att en undersökning som exempelvis frågar om en person använder sig av internet för att söka information inte fångar upp senare korrigerat beteende som följd av att till exempel information som hämtades från internet inte var pålitlig (LaRose et al. 2001). När UGT modellen under senare år har applicerats på internetanvändning har dels användarvänlighet tagits i beaktning i större grad men modellen har även snarare applicerats på de olika kanalerna, så som webbshoppar, sociala medier eller nyhetssidor, på internet snarare än på internet som en helhet. Artikeln skriven av LaRose et al. bidrar dock med ett viktigt perspektiv för att förstå hur användande och sökande efter tillfredsställelse av vissa behov hela tiden modifieras allteftersom användaren lär sig nya saker (ibid.). Därtill blir det i artikeln även tydligt hur just användarvänlighet, även om detta ord inte används, är en viktig och avgörande faktor i denna iterationscykel som användaren går igenom vid varje användande. Om den förväntade tillfredställelsen uteblivit på grund av att användaren inte känner sig i stånd till att använda mediumet, i detta fall internet, på de vis som förväntats så kommer detta i längden leda till 15

17 mindre internetanvändning enligt LaRose. Eftersom internet är en så pass bred kanal kan denna hypotes möjligtvis modifieras idag till att snarare handla om en specifik digital plattform snarare än om internet i sin helhet UGT modellen och sociala digitala plattformar I artikeln Determinants of continued use of social media: the perspectives of uses and gratifications theory and perceived interactivity skriven av Meng Hsiang, Chun Ming, Hsien Cheng och Yi Wan (2015) undersöks det hur UGT modellen kan användas för att förklara hur frekvent personer använder sig av sociala media. Det antas att människor använder sig av sociala media utifrån fyra olika motivationsfaktorer: underhållning, socialisering, informationssökande samt självexponering (Hsien Cheng et al. 2015). Utifrån en enkätundersökning i vilken 306 tawainesiska Facebook användare deltog kunde det även fastslås att de ovannämnda fyra motivationsfaktorerna hade en positiv inverkan på fortsatt användande av sociala media och att funktioner som främjar människa människa interaktion samt människa grupp interaktion också leder till fortsatt användande. Dessa slutsatser ligger väl i linje med de slutsatser som Verhagen, Swen, Feldberg & Merikivi (2015) drar i sin artikel Benefitting from virtual customer environments: An empirical study of customer engagement. Artikeln undersöker hur Virtual Customer Enviroments (VCE) kan bidra till ökat kundengagemang, vilket exempelvis skulle kunna handla om fortsatt användande av plattformen. Många företag använder sig idag av VCE:s och fördelarna med VCE:s har tidigare studerats och befästs i en rad artiklar enligt Verhagens förstudie. Dock har det inte tidigare studerats hur VCE kan bidra till ökat kundengagemang. Detta forskningsområde anses dock mycket viktigt eftersom engagerade VCE användare ligger till grund för att en virtuell kundplattform ska nå framgång. Verhagen et al. menar även att de är först med att koppla samman UGT modellen och studera den utifrån en kundengagemangsperspektiv. Inledningsvis kopplar Verhagen et al. (2015) samman UGT modellen med VCE fördelar för att visa på hur dessa kan verka tillsammans för att förstå hur VCE kan bidra till ökat kundengagemang. Det finns fyra faktorer som bidrar till att användare känner sig engagerade i en plattform och som kan användas till att förklara varför en användare väljer att använda sig av ett visst medium. De fyra fördelarna som användare eftersöker, i denna kontext, när de ska välja medium är enligt Verghagen et al. (2015) kognitiva, sociala, personliga och hedonistiska fördelar. Dessa ligger nära de motivationsfaktorer som diskuteras ovan i anslutning till Hsien Chengs artikel om användande av sociala media. UGT modellen hävdar att användare söker sig till de mediet som uppfyller dessa faktorer på bäst sätt i linje med deras syfte och målsättning. Genom att koppla två stycken VCE fördelar till varje faktor ville Verhagen et al. testa om dessa kunde bidra till att förstå hur man med en virtuell kundplattform kan öka kundengagemanget genom att förstärka funktionalitet som bidrar till de fördelar som användaren söker. Detta illustreras i figur

18 Figur Variant av UGT modellen, fritt efter den modell som Verhagen et al. skapat. Modellen kopplar de fördelar som förmodas sökas av användare till olika värden som funktionalitet inom digitala plattformar kan tänkas höja. Samtliga delar kan sedan användas för att förklara kundengagemanget inom en viss plattform. Enligt Verhagen et al. kan de kognitiva fördelarna förhöjas genom att erbjuda funktionalitet som ökar åtkomsten till kunskap samt ger användaren feedback, till exempel i form av svar på frågor. Detta ska enligt Verhagen et al. leda till kognitiva fördelar på så vis att det bidrar till ökat lärande för användare. De sociala fördelarna som användare kan tänkas söka kan dels förstärkas genom att skapa funktionalitet som stödjer uppbyggnaden av sociala band samt att öka känslan av identifikation med det sociala nätverk som skapas på plattformen (Verhagen et al. 2015). De personliga fördelarna stärks dels genom erkännande av företaget, till exempel genom att företaget uppmärksammar det man bidragit med till plattformen. Och dels genom erkännande från andra användare till exempel i form av betyg eller kommentarer (ibid.). Slutligen menar Verhagen et al. att de hedonistiska fördelar som eftersöks av användare skulle kunna förstärkas dels genom att ge användare möjlighet till att uttrycka sig på plattformen och dels genom att ge dem möjlighet till att hjälpa andra och på så vis fodra altruism. När en användare får ge råd och hjälpa andra upplever även den som hjälper en positiv känsla av att bidra till gemenskapen. Att få utrymme för personlig uttryck antas också förstärka de hedonistiska fördelarna på så vis att det ger möjlighet till att få uttrycka känslor och åsikter vilket i sig själv ger tillfredsställelse. 17

19 Verhagens hypotes är att om samtliga faktorer kan kombineras på så vis att användare dels kan få tillgång till kunskap men också själva bidra med kunskap och ge erkännande till andra användare samt själva känna sig sedda på plattformen kommer detta bidra till en mer engagerande tjänst. 2.3 Tjänstedesign Tjänstedesign relaterar till utformningen av den process där en människa interagerar med en tjänst. Design av en tjänst anses nödvändigt då det ofta eftersträvas att erbjuda användaren av tjänsten ett värde. När nätverk av människor och teknologi kan användas på ett smart sätt simplifieras komplexa tjänster och blir mer värdefulla för användaren. En tjänst blir också mer värdefull för användaren när den anpassas efter vad hon efterfrågar. En flexibel men ändå konsekvent tjänst förhöjer användarens upplevelse samtidigt som den utnyttjar resurser likt tid och pengar på ett mer effektivt sätt (Polaine, Lv lie & Reason, 2013). Tjänstedesign sträcker sig från en användarens medvetande till utförande, det vill säga hela resan från det att en användare blir medveten om en tjänst och bestämmer sig för att använda den tills den punkt då användaren har avslutat användandet av tjänsten. Samtliga delar under denna process, även kallat kundresa, behöver noga utformas efter användarens behov för att vara tillfredställande för dennes helhetsupplevelse. Detta innebär en noga designad arkitektur av beröringspunkter som löper genomgående med hjälp av omnikanaler, med målsättning att skapa en tillfredsställande helhetsupplevelse för kunden som nyttjar tjänsten (Lange, 2016, Dhebar, 2013, Reason, Lovlie, Brand Flu, 2016) Omnikanaler Hur företag kommunicerar med kunder har förändrats mycket under de senaste tjugo åren eftersom att digitala kommunikationskanaler har blivit en del av många företags marknadsföring. I samband med detta börjar det talas om multikanaler. Inom multikanaler tittar man på hur försäljningen fungerar i olika kanaler som erbjuder möjlighet till interaktion mellan företag och kund (Verhoef et al., 2015). Exempel på sådana kanaler är fysiska butiker, kataloger och webbshoppar. Man räknar alltså inte in kanaler som endast erbjuder envägskommunikation såsom TV reklam. Men nu finns det behov av att än en gång bredda perspektivet och försöka öka förståelsen för hur olika kanaler och beröringspunkter överlappar och bidrar till kundens helhetsupplevelse av både det enskilda köptillfället men också av hela företaget och varumärket. Det är först under 2015 som begreppet omnikanal har börjat nå en gemensam definition inom retail forskning. Enligt en kort reflektion och 1 sammanfattning av Fredrik Lange (se bilaga 1), vilken Sara Rosengren hänvisar till i en mailkonversation, handlar begreppet främst om hur företag ska utnyttja gemensamma data i de olika beröringspunkter och kanaler som företag och kund möts i för att skapa kundupplevelser som sträcker sig över flera beröringspunkter och kanaler. Detta ska i 1 Rosengren, Sara; lektor vid Handelshögskolan Mailkonversation 19 april. 18

20 längden då bidra till en optimerad försäljning sett till den totala försäljningen från samtliga kanaler som företaget verkar i (Verhoef et al., 2015). I artikeln From Multi Channel Retailing to Omni Channel Retailing. Introduction to the Special Issue on Multi Channel Retailing (Verhoef et al., 2015) diskuterar författarna ett flertal nya artiklar inom multikanaler och visar på hur vi rör oss mer och mer mot ett omnikanalsperspektiv. Artikeln inleder med att peka på hur detaljhandeln har förändrats drastisk de senaste tjugo åren genom att digitala kanaler har introducerats och börjat ta plats. Många företag har utvecklat så kallade multikanalstrategier för att bli mer konkurrenskraftiga och möta sina kunders behov. Men sedan smartphones och surfplattor blivit allt vanligare och de digitala kanalerna inte endast är begränsade till fasta punkter så som datorn eller tv:n utan istället mobila likt förstnämnda enheter, uppstår återigen nya behov och förväntningar på hur företag kan eller bör utforma sin kommunikation med kunder. Artikeln omnämner Neslins et al. artikel Challenges and Opportunities in Multichannel Customer Management (2005) som en av de artiklar som haft störst inflytande kring hur multichannels definieras och bör utformas. Neslin (2005) beskriver multichannel management som utformning, implementering, koordination och utvärdering av kanaler med målet att förhöja kundvärdet och uppnå högre kundantal och kundlojalitet. De definierar kanaler som de beröringspunkter mellan kund och företag som existerar för interaktion mellan dessa. Därmed utesluter de alltså de kanaler som endast erbjuder envägskommunikation så som till exempel tv reklam. Omnikanaler, till skillnad från multikanaler, innefattar dock både kanaler som erbjuder envägs och tvåvägskommunikation. När skiftet från multikanal till omnikanal nu börjat ske så talas det snarare om en för kunden sömlös upplevelse mellan kanalerna till skillnad från hur man tittar enskilt på varje kanal inom multikanalsperspektivet. Som begreppet antyder handlar omnikanaler om att se på hur samtliga beröringspunkter mellan ett företag och en kund skapar en helhetsupplevelse av företaget och deras varumärke för kunden. Helhetsupplevelsen är med andra ord större än summan av delarna. Det antyds således att kundens förväntningar på företaget förändras efter varje kontakt med en av beröringspunkterna (Verhoef et al., 2015). Inom omnikanaler, till skillnad från multikanaler, ser man inte bara till försäljning och kund utan även hur kunden relaterar till företagets image och varumärke. Det finns alltså ett mycket större fokus på hur enskilda delar påverkar helheten inom omnikanaler. Man tittar inte på hur försäljningen via en viss kanal ökar eller minskar utan istället så ser man till hur den totala försäljningen påverkas. Research shopping är ett bra exempel för att illustrera hur olika kanaler kan samverka och tillsammans bidra till kundens helhetsupplevelse av företaget. Research shopping definierar det sätt på vilket kunder söker information om en produkt i en kanal, till exempel på ett företags webbplats, men sedan genomför köpet i en annan kanal, exempelvis i en fysisk butik. Det motsatta är även det vanligt och benämns även som 19

21 showrooming. Det vill säga att kunder besöker de fysiska butikerna för att bekanta sig närmre med produkterna men handlar sedan online av diverse anledningar som exempelvis tillgänglighet och pris. När kunden istället söker information på internet för att sedan handla i den fysiska butiken brukar man kalla detta för webrooming (ibid.). Med begreppet omnikanal är således intentionen att bredda förståelsen för hur kanaler bidrar till helheten och hur dessa samspelar med varandra. Nu när de digitala kanalerna också blivit mobila tack vare att många kunder idag har en smartphone med internettillgång är det inte ovanligt att kanaler överlappar. En kund kan till exempel stå i den fysiska butiken och samtidigt söka information på internet om pris och kvalitet på olika produkter som finns i butiken. Därtill har kunderna fått större inflytande i hur ett varumärkes rykte kan påverka genom så kallad kund till kund interaktion på sociala medier och i bloggar. Även om dessa kund till kund kanaler är svåra att påverka för företaget bör de också tas i beaktning då även dessa bidrar till kundens helhetsupplevelse av företaget (ibid.). Verhoef (2015) påpekar hur det inom omnikanaler blir särskilt intressant att just titta på hur varje beröringspunkt bidrar och påverkar helhetsintrycket av en tjänst eller ett företag, kan till exempel ett e handelsföretag öka sin onlineförsäljning genom att även erbjuda sina kunder en fysisk butik? I artikeln The Impact of the Multi channel Retail Mix on Online Store Choice: Does Online Experience Matter? (Melis, K, Campo, K, Breugelmans, E, & Lamey, L 2015) diskuterar författarna hur kunder inom dagligvaruhandeln beter sig när de utnyttjar den fysiska respektive den digitala butiken. Melis et al. menar att shoppingbeteenden inom dagligvaruhandeln skiljer sig från hur kunder shoppar inom andra produktkategorier på så vis att beteendendet till större del baseras på rutinmässiga och heuristiska beslut. Kunder väljer ofta sin matvarubutik baserat på produktsortiment och pris, när de sedan börjar handla online tenderar kunder i början att handla hos sin föredragna offlinebutiks webbplats till att börja med. Anledningen till detta beteende tros ha att göra med att kunden där känner igen både sortiment och priser vilka låg till grund för att kunden från början skulle välja denna butik. Melis et al. menar därför att det är av stor vikt att online och offline utbudet speglar varandra väl så att de trogna kunder som kommer från offlinebutiken känner igen sig i de kanaler som finns digitalt inom företaget. Inom dagligvaruhandeln är det vanligt att när kunder väl ackumulerat erfarenhet av att handla online så gör de ofta större inköp online medan de mindre inköpen fortsätter att ske offline. Från data som samlats in från fyra stycken matvarukedjor i Storbrittanien har det kunnat bekräftas att kunder tenderar att börja handla online hos den kedja som de redan handlar hos offline men att de med tiden byter till den onlinebutik som har bäst tjänst och sortiment (Melis et al. 2015). Att byta onlinebutik innebär nämligen mindre risk och ansträngning än att byta offlinebutik eftersom att det är enklare för kunder att snabbt kunna jämföra priser och sortiment online än offline (ibid.). Artikeln menar dock att kundlojalitet online i längden kommer att ha en betydande påverkan på valet av onlinebutik. Detta innebär alltså att när kunder väl bestämt sig för en viss onlinebutik så 20

22 tenderar de att återbesöka denna igen. I artiklen diskuteras även de intressanta aspekterna av hur en effektiv kommunikation mellan de olika kanalerna offline och online kan bidra till att kunder upplever ett mervärde om den sammanlagda upplevelsen från kanalerna blir positiv. Detta ska möjligtvis kunna påverka kundlojaliteten i positiv riktning när kunder upplever fördelar med att stanna hos en och samma butik i både kanaler (ibid.) Beröringspunkter Inom tjänstedesign talas det ofta om så kallade beröringspunkter. I artikeln Toward a compelling customer touchpoint architecture skriven av Dhebar (2013) definieras beröringspunkter som de tillfällen då människa och företag kommer i kontakt med varandra via till exempel produkt, tjänst, kommunikation, plats eller elektronisk interaktion. Dessa beröringspunkter identifieras genom att titta på kundens upplevelsecykel med företaget det vill säga själva kundresan. Dhebar betonar att hela kundresan måste kännas tillfredsställande för kunden. Det går alltså inte endast att titta på upplevelserna kring en eller vissa beröringspunkter då helheten är större än summan av delarna. För användaren av tjänsten är upplevelsen ett resultat av beröringspunkternas ömsesidiga beroende av varandra. Med detta menas att upplevelsen för användaren alltid hänger ihop som en helhet, och upplevelsen vid varje individuell beröringspunkt adderar till denna helhet. Artikeln The Impact of Different Touchpoints on Brand Consideration skriven av Baxendale, Macdonald & Wilson (2015) belyser vikten av fler samverkande beröringspunkter för att ett varumärke i kundens ögon ska kunna stärkas. Beröringspunkter begränsas dock inte till företagets kanaler och kontaktpunkter utan är snarare en del av dessa kanaler tillsammans med medel av envägskommunikation samt samtal, rekommendationer och observationer människor emellan. I dessa är företaget inte direkt inblandat men är trots detta högst närvarande i kundens medvetande. Straker, Wrigley & Rosemann (2015) identifierade fyra typer av digitala beröringspunkter genom att utföra en undersökning av ett hundratal företag i Europa. Dessa kategorier av beröringspunkter benäms som funktionella beröringspunkter, sociala beröringspunkter, community beröringspunkter samt företagsberöringspunkter. Utöver att författarna definerar dessa som beröringspunkter menar de att dessa även kan vara kanaler för kommunikation och interaktion, varför artikeln har stark korrelation till omnikanaler som diskuteras ovan (2.3.1). De menar att vanligt förekommande funktionella beröringspunkter är exempelvis en webbplats eller e mail vilka används som verktyg för interaktion mellan konsument och företag. Sociala beröringspunkter å andra sidan sker ofta i realtid där snabb respons krävs. Konsumenterna kan själva skapa innehållet i dessa sociala kanaler, ofta kallat User Generated Content vilket ger direkt feedback på ett företags produkter eller tjänst. Artikeln definerar varje enskild social plattform som en egen beröringspunkt, det vill säga Facebook, Twitter, Instagram och så vidare. Community beröringspunkter består av en grupp användare som tillsammans skapar innehållet i den digitala kanalen. Exempel på detta är 21