Att skapa kundengagemang

Transkript

1 Uppsats i informatik Att skapa kundengagemang En analys av touchpoints utifrån PVT modellen Författare: Amanda Åberg, Hanna Nyholm Handledare: Morgan Rydbrink Termin: VT16 Kurskod:2IK50E

2 Abstrakt Nyckelord: Servicedesign, touchpoints, omnichannel, kundengagemang, Process Virtualization Theory 1

3 Abstract Nyckelord: 2

4 1 Introduktion 5 2 Bakgrund och/eller Teori Process Virtualization Theory PVT modellen inom handel Uses & Gratification Theory Bakgrund, definition och trovärdighet UGT modellen och sociala digitala plattformar Servicedesign Omnichannel Touchpoints Teorisammanfattning / teoretiskt ramverk? 39 3 Metod Kartläggning av touchpoints och kundresa Utförande Resultat Enkät Planering Utförande Resultat Etiska överväganden Workshop Planering Utförande Resultat 46 3

5 3.3.4 Etiska överväganden 46 4 Resultat 46 5 Diskussion 47 Referenser 48 Bilagor 50 4

6 1 Introduktion Denna rapport undersöker kundengagemang ur ett omnikanalsperspektiv utifrån två stycken modeller som tillsammans beskriver dels vilka krav som ställs på en process och dels en användares mål med att ingå i processen samt de motivationsfaktorer som kan ligga bakom detta mål. 1.1 Syfte och forskningsfråga Många företag kommunicerar idag genom flera lika kanaler. Det är till exempel inte ovanligt att samma företag både har en onlinebutik och en offlinebutik samt ett flertal kommunikationskanaler via sociala medier, nyhetsbrev, papperskataloger samt reklamblad. Många företag erjuder därtill sina kunder klubbkort och medlemskap för att bättre kunna nå ut till dessa. Samtidigt växer förståelsen för att det inte endast är det enskilda köpet som räknas utan att en kundrelation kan betyda så mycket mer då varje nöjd kund potientiellt kan bidra i de kommunationskanaler som företag sätter upp och på så vis öka kundantal och även andra kunders engagemang. Tjänstedesign är ett interdisciplinärt forskningsområde som undersöker hur tjänster kan utformas på bästa sätt för att en användarupplevelse och det värde som tjänsten genererar ska bli så positivt som möjligt. När många företag idag satsar på att utvecklas i flera i sina kanaler blir det viktigt att se till just tjänstedesign då det inte räcker med att till exempel skapa ett Facebook konto som företag för att få kunderna engagerade. Det talas idag om vikten av kundengagemang till skillnad från fokus på det enskilda köpet (Verhagen, Swen, Feldberg & Merikivi, 2015). Att värna om en god servicekvalitet tros öka chansen för att kunderna återkommer och på så vis även öka företagets vinst på lång sikt. Resonemanget relaterar till det perspektiv på försäljning och framgångsanalys som begreppet omnikanal belyser. Vilket diskuteras mer genomgående i kapitel Omnikanal nedan, så handlar begreppet om att flytta fokus från att titta på hur försäljningen i varje enskild försäljnings och marknadskanal ser ut och istället se till helheten. Bland annat 5

7 diskuteras det huruvida en fysisk butik kan öka försäljningen i en onlinebutik och vice versa. Genom att dessutom låta kunddata följa med användaren i samtliga kanaler skapas en mer sammansatt upplevelse för användaren vilket i sig tros kunna öka kundengagemanget. Både kundengagemang och omikanal är två viktiga begrepp inom området för tjänstedesign. Tjänstedesign syftar här till designprocessen för att utforma tjänster. I denna process är kartläggning och analys av så kallade beröringspunkter mellan användare och företag en central del (Dhebar, 2013). Att utforska, kartlägga samt analysera samtliga beröringspukter i en kundresa med fokus på hur dessa bidrar till ökat eller minskat kundengagemang tros kunna bidra med ett nytt perspektiv inom området. I och med att trenden inom e handel går mot just en kombination av olika säljkanaler (Vend HQ, 2016), såväl fysiska som digitala, det vill säga så kallad multikanaler eller nu även då kallat omnikanal, ansågs det relevant att utforska beröringspunkterna i en kundresa för att bättre förstå användarupplevelsen. För att ha en teoretisk grund till hjälp har två modeller valts ut; Process Virtualisation Theory (PVT) och Uses and Gratification Theory (UGT). Den förra ämnar att förklara varför vissa processer lämpar sig bättre för virtualisering än andra. Kortfattat listar modellen fyra typer av krav för varje tänkbar process: relationella, sensoriska, synkrona samt identifikations och kontrollkrav. Ju högre krav som ställs på processen ju sämre bör processen lämpa sig för virtualisering. Overby (2008) menar i sin artikel Process Virtualization Theory and the Impact of Information Technology att modellen även skule kunna vara intressant att applicera på enskilda beröringspunkter i en process istället för endast över hela processen. Av denna anledning ansågs det intressant att i denna rapport undersöka om modellen lämpar sig för just detta samt använda den som bakgrund för att förstå den data som samlats in från fallstudien. UGT modellen används i denna studie för att bättre kunna förstå användarnas motivationsfaktorer bakom de beslut som fattas när de ska välja vilket medium som lämpar sig bäst för att nå ett visst mål eller syfte. Modellen diskuteras nedan i detalj utifrån ett par stycken artiklar som applicerar modellen på olika fallstudier av internet eller tjänster på internet. Genom att belysa användarens mål och syfte med användandet samt bättre förstå vilken motivationsfaktor som ligger bakom detta mål visas det nedan hur detta kan generera relativt klara riktlinjer för design av digitala gränssnitt eller tjänster. 6

8 Denna rapport ämnar att undersöka just hur kundengagemang påverkas utifrån tjänstedesign och omnikanal med utgångspunkt i de två modellerna Process Virtualisation Theory och Uses and Gratification Theory. Dessa begrepp undersöks dels utifrån en initial litteraturstudie av artilar och böcker i ämnet. Därtill utförs en fallstudie på företaget ICA som ansågs lämpa sig bra som exempel att utgå ifrån då företaget dels har ett stort ekosystem av appar, webbplatser och sociala kanaler samt fysiska butiker, tidningar och reklamblad. Studien utförs med syftet att besvara följande forskningsfråga: Hur påverkar olika beröringspunkter inom dagligvaruhandeln kundengagemanget? Då frågan ämnar att undersöka hur användare relaterar och beter sig vid olika beröringspunkter så ansågs en kvalitativ studie bättre kunna besvara frågan än en kvantitativ studie. I metodkapitlet beskrivs i detalj de metoder som använts för att samla in data från användare och slutligen presenteras och analyseras den insamlade datan i relation till den teori som kort presenterats här ovan, men som diskuteras mer genomgående i teorikapitlet. 1.2 Avgränsningar Även om studien kan ge ledtrådar till hur det möjligtvis skulle kunna fungera i andra branscher än dagligvaruhandeln så har fallstudien begränsats till denna. Det innebär även att de riktlinjer som dras upp för designförslag endast blir applicerbara för ICA och/eller möjligtvis liknande företag inom samma bransch. Studien begränsas även till ett svenskt företag och även de användare som intervjuas är uteslutande boende i Sverige med tidigare erfarenhet av ICA. Studien bör därför med försiktighet appliceras på företag inom samma bransch i andra länder då vanor och strukturer kan de annorlunda ut där. Då projektet omfattar elva veckor så uppskattas det finnas tid till att både samla in data från användare samt utföra en designworkshop för att generera intressanta designlösningar utifrån datan. Däremot kommer lösningarna endast att visualiseras genom så kallade statiska mock uper. Det innebär att lösningarna inte kommer att implementeras på ICA webbplats eller att en fullt fungerande applikation kommer att byggas eftersom detta ligger utan för ramarna för detta projekt. 7

9 2 Bakgrund och/eller Teori Korta ner PVT kapitlet något. Översätt: Omnichannel, servicedesign, touchpoints, Figurer: Gör om alla firgurer till egna figurer och skriv fritt från källan. Ge samtliga figurer en rubrik och därefter beskrivning. Tidigare forskning som presenteras i detta kapitel är inom områdena Process Virtualization Theory, User and Gratification Theory samt servicedesign i form av omnichannel och touchpoints. Det avslutande kapitlet kopplar samman samtliga områden för att ge en tydlig förståelse kring varför vidare forskning görs i denna rapport kring områdenenas samspel med varandra Process Virtualization Theory Process Virualization Theory, i fortsättningen refererad till som PVT modellen, appliceras på fysiska processer för att se hur väl de lämpar sig för virtualisering. En fysisk process kan bli virtuell när den fysiska delen av interaktionen mellan människor eller människa objekt tas bort (Overby, 2008). En virtualisering behöver inte vara digital, men eftersom resterande del av modellen tittar på hur processer kan virtualiseras med hjälp av informationsteknologiska (IT) faktorer så benämns virtualisering i fortsättningen som digitalisering. Ordet process refererar till de steg som krävs för att uppnå ett syfte eller mål med utförandet. Overby (2008) menar även att digitalisering av en process är inte densamma som automatisering då digitalisering faktiskt involverar mänsklig intervention och interaktion. Inte ska det heller mistas för simulering eftersom en digitaliserad process är något som faktiskt utförs och inte simuleras. 8

10 I artikeln gör författaren alltid tre jämförelser till olika processer för att dra paralleller till en verklighet läsaren kan relatera till. Dessa processer är relationsutveckling, utbildning, och shopping. I denna rapport fokuserar författarna på shopping, varför parallellerna som Overby drar från dessa kontexter är de som oftast lyfts fram i denna rapport. PVT består av två delar, den första delen syftar till modellens fokus på fyra grundkomponenter som påverkar huruvida en process lämpar sig för digitalisering, medan den andra delen diskuterar hur representation, räckvidd (engelskans reach ) och övervakning (engelskans monitoring capabilities) av IT har möjliggjort den utbredda digitaliseringen av fysiska processer inom företag och samhället. Figur 3.1. Process Virtualization Theory av Eric Overby Det finns enligt Overby (2008) fyra grundkomponenter samt tre IT relaterade faktorer som avgör i vilken utsräckning en fysisk process kan bli digital. Observera att det inte handlar om ett svart eller vitt svar för huruvida en process kan bli digital eller inte, utan i vilken utsräckning den kan bli digital med hjälp av informationsteknologi, det vill säga hur hög eller låg dess virtualitetskompabilitet (författarnas egen översättning) är (ibid.). För att testa om modellens förutsägelser stämmer angående en process virtualitetskompabilitet kan processen utvärderas på två sätt. Antingen efter hur väl användarna kan anpassa sig till den (nya) virtuella processen eller så mäts virtualitetskompabiliteten genom att titta på kvaliteten av de utfall processen resulterat i. Overbys (2008) fyra grundkomponenter, eller kriterier, som ställer krav på digitaliseringen och dess karaktär är sensoriska kriterier, relationskriterier, synkronisering samt 9

11 identifierings och kontrollkriterier. Ju större roll varje faktor behöver spela i en upplevelse desto mindre blir utsräckningen för vilken processen kan digitaliseras. PVT modellen antyder alltså att om till exempel de sensoriska kriterierna för en process är höga så lämpar sig processen mindre väl för digitalisering än om kriterierna varit låga. Han menar således att samtliga av dessa fyra grundkomponenter har en negativ påverkan på virtualitetskompabiliteten. Sensoriska kriterier refererar till hörsel, syn, smak, känsel och lukt och i vilken utsräckning dessa behövs för processens helhetsupplevelse. I och med att exempelvis smak kan vara svårt att digitalisera värderas processen utifrån hur stor påverkan just smaken har på helhetsupplevelsen. Ju högre beroende desto mindre lämplighet för digitalisering. Detta nämner författaren som ett problem främst inom just dagligvaruhandeln och livsmedel då han menar att en person som handlar livsmedel kanske gärna vill känna och lukta på produkten innan beslutet fattas. Däremot menar Melis, Campo, Breugelmans & Lamey (2015) att när det handlar om just att handla livsmedel är beteenden oftast heuristiska, det vill säga att personer ofta kan handla mer spontant och rutinmässigt snarare än att fatta rationella beslut kring handlandet. Detta eftersom det ofta innebär färre risker och mindre kostnader när det kommer till att handla livsmedel då det köps i mindre kvantiteter till mindre summor samt konsumeras relativt snabbt. Det innebär att om personen som handlar i efterhand anser att det var ett misstag att handla en viss produkt kan denne anpassa sitt beteende, nästa gång de handlar livsmedel vilket förmodligen är inom en snar framtid. Detta kan innebära att Overbys (2008) teori stämmer i de fall där en produkt eller livsmedelsvara handlas för första gången, medan Melis, Campo, Breugelmans & Lamey (2015 ) teori möjligen kan appliceras de gånger en kund handlar en vara för andra gången. Detta utmanas dock av Berth & Veith (2011) som i sin artikel fördjupar sig i, samt förlänger, PVT modellen med hjälp av Media Richness Theory. De menar att en färskvara inom dagligvaruhandeln har lägre virtualitetskompabilitet då kvaliteten på produkten kan variera från gång till gång. Detta är i motsats till varor likt tvättmedel som genom sin artificiellt framställda process fördmoligen är detsamma från gång till gång. De benämner dessa som två ytterligare kriterier i PVT modellen som har att göra med en process komplexitet och tvetydighet. Kunden, i detta fall, har möjligtvis ett behov att vara delaktig i processen i olika utsträckning för att bedöma kvaliteten på en produkt eller 10

12 service, beroende på köpbeslutets natur. De hävdar att kunden/användaren möjligtvis vågar registrera sig för en tjänst de upplever som enkel, som exempelvis Netflix som dessutom ofta upplevs som relativt billig än en tjänst som de upplever som mer komplex likt försäljningen av en bostad. En process som utöver sin mer komplexa natur dessutom involverar mer pengar. Relationskriterier i en process förklarar huruvida processen är i behov av relationsbyggande mellan de personer som interagerar med varandra i syfte att uppnå sitt mål. Relation i sammanhanget refererar till ett utvecklande av en trygg och pålitlig relation med ett högt värderat kunskapsutbyte. Författaren menar att mycket forskning visar att människan har behov av att fysiskt kunna möta människor för att läsa av kroppssprråk, tonläge och så vidare för att det är så vi har umgåtts i alla tider genom historien och enligt evolutionsteorin antyds det att vi därför kommer att föredra att fortsätta möta människor på detta vis. Dock fortsätter artikeln med att förklara att digitalisering som ett komplement till fysisk relation kan förstärka relationer förutsatt att personerna som använder digitala verktyg för kommunikationen känner sig trygga i sitt användande av dessa digitala enheter. Personerna kan nämligen identifiera sig med varandra och därmed skapa gemenskap när de tillsammans arbetar mot ett gemensamt mål, speciellt när detta sker digitalt. Overby (2008) argumenterar för att relationer är komplexa processer och mindre lämpliga för total digitalisering och därmed enbart fungerar i en kombination av digital kommunikation och fysiska möten. Han exemplifierar detta med upplevelsen av att handla något. Ett syfte med att handla kan vara att enbart inskaffa en viss produkt medan ett annat syfte i en annan kontext kan vara det sociala umgänget som ofta sker när personer går och handlar tillsammans. Dessa benämns som instrumentala och upplevelseinriktade mål med att handla, där instrumentala mål är rent praktiska medan upplevelseinriktade mål relaterer till upplevelsen av en process. Synkronisering syftar till hur synkront respektive asynkront stegen i processen behöver utföras för helhetsupplevelsen samt till vilken utsräckning detta är en för eller nackdel. Något som är asynkront kan vara en fördel i och med att det går att utföra när det passar användaren själv, medan synkrona processer sker snabbare i relation till tid och rum. 11

13 Identifiering och kontrollkriterier relaterar till steg i processen som kräver unik och personlig identifiering och/eller kontroll av personers beteenden. Återigen finns det ingen värdering kring huruvida det ena är bättre än det andra, då författaren ger exempel på kontexter där både personlig identifiering eller anonymitet är en fördel för den givna situationen. Exempel inom shopping kan vara huruvida en köpare kan bedöma säkerheten av en transaktion som görs till återfrsäljaren som säljer varorna. Online kan detta ofta illustreras med bekräftelse av de betalkort som accepteras som betalning. Detta kan också vara viktigt under ombytta roller, då säljaren behöver bekräfta identiteten på den som köper exempelvis vid betalning med kreditkort utan kod för identifiering. De tre IT relaterade faktorerna är representation, räckvidd och övervakning. I ju större utsräckning dessa faktorer kan bli en del av processen desto högre blir virtualiseringskompabiliteten. Overby betonar dock att involvering av IT inte nödvändigtvis ökar virtualitetskompabiliteten utan att det beror på hur IT används för att digitalisera processen. Representation handlar om den tillhandahållna, och för processen relevanta, information som kan replikeras från den fysiska världen. För relationer kan detta handla om personliga profiler för att representera människor så väl som möjligt. I kontexten av e commerce skulle det kunna handla om fotografier av produkter eller möjlighet till att förhandslyssna på en skiva. Overby (2008) funderar kring hur representation påverkar det sensoriska kriteriet för en process? Syn och hörsel har visats sig kunna simuleras digitalt medan lukt och känsel är svårare att återskapa digitalt. De exemplen han ger inom denna simulering är en virtuellt modellerande person med kläder eller en simulering av att flyga ett flygplan eller köra en bil, som ofta kallas virtual reality. Däremot är det svårare att exempelvis återskapa upplevelsen av att stiga in i ett bageri, där doften av nybakat förmodligen är en avgörande del för den totala upplevelsen. En annan positiv aspekt med digitaliseringens roll i processer, i synnerhet när det kommer till representation av den fysiska världen, menar han är att IT ändå möjliggör för att information uppdateras löpande och förblir aktuell. Detta innebär stora möjligheter inom området för omnichannel (se kapitel 2.2) i och med att informationen online kan reflektera informationen i fysiska butiker. 12

14 Räckvidd syftar till tid och rum, det vill säga när du kan utföra någonting och i vilka delar av världen, rent digitalt. Räckvidd kan, enligt PVT modellen, göra en process mer lämplig för digitalisering på så vis att den erbjuder användaren större möjlighet att utföra processen när och där denne vill. Exempel på detta är att handla varor när det passar utan att vara beroende av butikstider, eller att kunna kommunicera med personer i andra länder. Övervakning (i brist på bättre översättning för engelskans monitor ) betyder i detta sammanhang den möjlighet IT erbjuder att bevaka en process och även den som utför processen.till exempel kan bekräftelse av identitet ske med systeminloggning. Även beteenden eller deltagande kan bli övervakande digitalt, så som tidsregistrering för utfört arbete alternativt närvaro vid olika digitala platser. PVT modellen mäter således virtualitetskompabliteten utifrån fysiska och digitala upplevelser. Om de fysiska upplevelserna kan vara lika bra eller bättre i digital utformning lämpar de sig väl för digitalisering med hjälp av digitala verktyg. Dessutom kan fysisk upplevelser kompletteras med digitala upplevelser och på så sätt skapa ännu en förhöjd kvalité av upplevelsen ifråga. Det handlar inte nödvändigtvis om att ersätta fysiska processer med digitala utan snarare i vilken utsträckning processer kan effektiviseras med hjälp av digitalisering för att förhöja en upplevelse. Exempel på detta kan vara kommunikation i sociala sammanhang. Att leverera information till en grupp personer kanske kan vara mer effektivt i planeringststadiet och hjälper således avändaren att assynkront skicka meddelandet till de berörda. Detta kan sedan leda till att huvudsyftet, kanske att mötas, blir fysiskt men allt som har lett fram till det mötet har kanske skett med digitala verktyg. Om gruppen istället hade behövt mötas fysisk varje gång för att planera inför ett stundande event hade det möjligtvis upplevts som tidskrävande och frustrerande av deltagarna, trots att de fått socialt utbyte genom mötet med varandra. Overby (2008) menar att den variabel som kan användas för att observera eller mäta resultatet av en process virtualisering. Detta är antingen hur väl användaren anammade den digitaliserade processen samt kvaliteten på resultatet, något som diskuteras vidare av Berth & 13

15 Veith (2011) i den förlängda PVT modellen som de kallar Extended PVT (EPVT). För hur skiljer sig egentligen PVT modellen mot Media Richness Theory (MRT) när variabeln inom PVT är något som mäter kvaliteten på resultatet, precis som MRT modellen gör? Overby (2008) argumenterar att det som skiljer modellerna åt är kommunikationen som sker mellan männikor (MRT) eller mellan människa och objekt (PVT). PVT modellen understödjer trots allt processer där fysiska miljöer och digitala verktyg kan samspela. Overby (2008) applicerar modellen på en empirisk studie som undersöker bankärenden och uttagsautomater, samt hur detta genom historien har gått från en fysisk till digital process. Här diskuteras de fyra grundkomponenterna samt de tre IT relaterade faktorerna samt hur dessa hade betydande roll i virtualiseringskompabiliten av processen. Han hävdar att det inte är pengarna i sin fysiska form, nämligen papper eller metall, som har en avgörande roll för användarens upplevelse, utan vad värdet av dessa pengar innebär. Författarna till denna rapport anser att nedbrytningen av en process kan vara en värdefull metod för förstå processens kärna. Vilket blir värdet för användaren när en process digitaliseras hur kan en kombination av dessa touchpoints inom processen samspela för att skapa detta värde? Författaren avsutar med att nämna att PVT modellen med fördel kan appliceras empiriskt i och med att många processer har olika förutsättningenar. Att empiriskt applicera och på så vis utvärdera modellen kan bidra till att modellen revideras och renodlas, samt skapa värdemått för respektive komponent och faktorer i modellen. Med den breddade PVT modellen med namn EPVT ( E som representerear engelska ordet extended, det vill säga förlängning ) komer Berth & Veith (2011) fram till genom en enkätudersökning att modellen med 72% säkerhet kan fastställa huruvida en process lämpar sig för digitalisering och i vilken utsträckning. Slutligen argumenterar författarna kring hur PVT och EPVT modellerna även inkluderar ett användarperspektiv när det kommer till att virtualisera processer. Användarperspektivet anses vara av stor vikt då det kan hjälpa till att förutse hur pass använd en ny virtuell tjänst kommer att bli. När tjänsten virtualiseras bidrar det ofta till att kostnader minskar över en längre period, vilket däremot ofta innebär att den initiala kostnaden för implemetering blir större. Det blir därför extra viktigt att innan arbetet 14

16 med virtualisering påbörjas kunna förutspå huruvida tjänsten, från ett användarperspektiv, överhuvudtaget lämpar sig för virtualisering. I en köpprocess sker fler steg som både är fysiska och digitala. Sökandet av information kring produkten så som egenskaper och pris kanske sker online medan själva köpet möjligtvis sker fysiskt för att möjliggöra inspektion av produkten. Berth & Veith (2011) menar även att design, interaktion, genom implementation, och typ av digitalt verktyg alla spelar stor roll i köpprocessen. Webbplatser idag kan till exempel innehålla produktinformation med tillhörande kundrecensioner kring produkten vilket ger kunden, eller besökaren av webbplatsen, bättre uppfattning kring produktens kvalitet PVT modellen inom handel Författarna till denna rapport har valt att använda PVT modellen som en grund till shopping, vilket även är en av de delar som används som studie även av Overby (2008) i ovannämnd artikel. Shopping som process kan motsvara den kundresa som shopparen genomgår. Kundresan representerar samtliga steg i en process som leder till ett köp. I denna process, eller kundresa, finns det olika punkter där shopparen kommer i kontakt med butiken/företaget/varumärket denne avser att handla av. Dessa punkter nämns oftast inom servicedesign som touchpoints (se kapitel 2.3.2). Modellen (se figur 2.1.1) beskriver de touchpoints (TP) som finns i en process över den tid som kundresan sträcker sig. Vissa touchpoints överlappar samtidigt som samtliga touchpoints är viktiga för helhetsupplevelsen. Dessa touchpoints kan sedan utvärderas sedan utifrån de, enligt Overby (2008), fyra grundkomponenter, där de olika komponenterna kopplas samman till olika IT kriterier. Den sammanlagda utvärderingen leder till ett resultat kring lämpligheten för digitalisering samtidigt som hela utvärderingsprocessen tittar på hur touchpointsen kan komplettera varandra. Författarna av denna forskningsplan ansåg det nödvändigt att redan nu revidera PVT modellen, även som Overby (2008) själv menar kan vara högst relevant, utifrån förståelsen kring modellen inom handel då det är just kundresan inom servicedesign som denna rapport avser redogöra för. Anledningen till detta är att touchpoints ansågs saknas i 15

17 modellen trots att touchpoints är något som nämns av Overby (2008) i artikeln. Touchpoints anses av författarna som något fundamentalt inom servicedesign och behöver i och med detta även ha en betydande roll i modellen. Vidare är kontaktpunkterna mellan kriterierna och IT faktorerna mer renodalde i denna reviderade modell och illustrerar en överlappning och ett ömsesidigt samspel. Slutligen har en tidslinje adderats eftersom processer inom servicedesign inte enbart utvecklas under tid utan även repeteras. Figur Reviderad PVT modell utifrån tidigare forskning samt fortsatt forskning utifrån definerat forskningsområde (se 2 Forskningsproblem). Genom den reviderade PVT modellen kan kundresan som köpprocess utvärderas med hjälp av de fyra grundkomponenterna samt de tre IT relaterade faktorerna. Egentligen är det enbart en inzoomning av Overbys (2008) modell som illustrerats i den reviderade modellen då, som tidigare nämnts, shopping trots allt är ett av de exempel som Overby löpande återgår till att dra jämförelser kring. 2.2 Uses & Gratification Theory Bakgrund, definition och trovärdighet Uses & Gratification Theory, hädanefter förkortat UGT, är en modell som används sedan 1940 talet för att beskriva och förklara varför och hur människor använder sig av ett visst medium. Modellen har applicerats såväl på massmedia som på mellanmänsklig 16

18 kommunikation, det vill säga på allt från TV reklam till sociala media (LaRose, R, Mastro, D, & Eastin, M, 2001; Meng Hsiang, H, Chun Ming, C, Hsien Cheng, L, & Yi Wan, L 2015). Enligt UGT modellen utgås det ifrån att en användare aktivt väljer medium baserat på vilket typ av mål användaren vill tillfredställa. Dessa mål kan vara av social, kognitiv, hedonistisk eller personlig karaktär (LaRose et al. 2001, Meng Hsiang et al. 2015). Enligt LaRose et al. räknas UGT modellen som det dominanta paradigm som använts inom kommunikationsstudier för att förklara användnig av media och blev därför också en av de modeller som först användes för att försöka förklara, förstå samt förutspå internetanvändning. I figur illustreras hur användaren väljer kanal beroende på vilket mål och syfte som denne har med användandet. Figur Figuren illustrerar att användaren är en aktiv aktör som själv väljer det medium som bäst passar dennes mål och syfte med användandet. I artikeln Understanding Internet usage: A social cognitive approach to uses and gratifications (LaRose et al. 2001) redogörs det för hur UGT modellen initialt endast gav svaga indikationer på hur internet används och varför. Artikeln går igenom ett flertal studier där modellen har visat sig fungera dåligt i anslutning till just internetanvändning. LaRose drar slutsatsen att de studier som diskuteras i artikeln har bortsett från den iterativa cykel i vilken UGT modellen utökas genom att tillfredsställelse (gratification) delas upp i två delar; förväntad tillfredsställelse och erhållen tillfredsställelse. Genom att se UGT modellen i 17

19 genom ett social kognitivt perspektiv förklarar LaRose hur det i början av 2000 talet var svårt att applicera UGT modellen på internetanvändning eftersom den förväntade och den erhållna tillfredsställelsen kanske inte alltid stämde överrens. Enligt det social kognitiva perspektivet justerar människan hela tiden sina förväntningar och uppdaterar på så vis sina beslut och sina vanor i linje med de erfarenheter hon haft. Rent praktiskt innebär detta att en undersökning som exempelvis frågar om en person använder sig av internet för att söka information inte fångar upp senare korrigerat beteende som följd av att till exempel information som hämtades från internet inte var pålitlig (LaRose et al. 2001). När UGT modellen under senare år har applicerats på internetanvändning har dels användarvänlighet tagits i beaktning i större grad men modellen har även snarare applicerats på de olika kanalerna, så som webbshoppar, Twitter, Facebook eller nyhetssidor, på internet snarare än på internet som en helhet. Detta blir tydligt efter en extensiv artikelsökning som författarna utfört för att undersöka huruvida modellen lämpar sig som utgångspunkt för denna uppsats. Artikeln skriven av LaRose et al. bidrar dock med ett viktigt perspektiv för att förstå hur användande och sökande efter tillfredsställelse av vissa behov hela tiden modifieras allt eftersom användaren lär sig nya saker; behov förändras och förväntingar modifieras (ibid.). Därtill blir det i artikeln även tydligt hur just användarvänlighet, även om detta ord inte används, är en viktig och avgörande faktor i denna iterationscykel som användaren går igenom vid varje användande. Om den förväntade tillfredställelsen uteblivit på grund av att användaren inte känner sig i stånd till att använda mediumet, i detta fall internet, på de vis som förväntats så kommer detta i längden leda till mindre internetanvändning enligt LaRose. Eftersom internet är en så pass bred kanal kan denna hypotes möjligtvis modifieras idag till att snarare handla om en specifik digital plattform snarare än om internet i sin helhet UGT modellen och sociala digitala plattformar I artikeln Determinants of continued use of social media: the perspectives of uses and gratifications theory and perceived interactivity skriven av Meng Hsiang, Chun Ming, Hsien Cheng och Yi Wan (2015) undersöks det hur UGT modellen kan användas för att förklara hur frekvent personer använder sig av sociala media. Det antas att människor använder sig av sociala media utifrån fyra olika motivationsfaktorer: underhållning, socialisering, informationssökande samt självexponering (Hsien Cheng et al. 2015). Utifrån 18

20 en enkätundersökning i vilken 306 tawainesiska Facebook användare deltog kunde det även fastslås att de ovannämnda fyra motivationsfaktorerna hade en positiv inverkan på fortsatt användande av sociala media och att funktioner som främjar människa människa interaktion samt människa grupp interaktion också leder till fortsatt användande. Dessa slutsatser ligger väl i linje med de slutsatser som Verhagen, Swen, Feldberg & Merikivi (2015) drar i sin artikel Benefitting from virtual customer environments: An empirical study of customer engagement. Artikeln undersöker hur Virtual Customer Enviroments (VCE) kan bidra till ökat kundengagemang, vilket exempelvis skulle kunna handla om fortsatt användande av plattformen. Många företag använder sig idag av VCE:s och fördelarna med VCE:s har tidigare studerats och befästs i en rad artiklar enligt författarnas förstudie. Dock har det inte tidigare studerats hur VCE bidrar till ökat kundengagemang. Detta forskningsområde anses dock mycket viktigt eftersom engagerade VCE användare ligger till grund för att en virtuell kundplattform ska nå framgång. Författarna menar även att de är först med att koppla samman UGT modellen och studera den utifrån en kundengagemangsperspektiv. Inledningsvis kopplar författarna samman UGT modellen med VCE fördelar för att visa på hur dessa kan verka tillsammans för att förstå hur VCE kan bidra till ökat kundengagemang. Det finns fyra faktorer som bidrar till att användare känner sig engagerade i en plattform och som kan användas till att förklara varför en användare väljer att använda sig av ett visst medium. De fyra fördelarna som användare eftersöker, i denna kontext, när de ska välja medium är enligt Verghagen et al. (2015) kognitiva, sociala, personliga och hedonistiska fördelar. Dessa ligger nära de motivationsfaktorer som diskuteras ovan i anslutning till Hsien Chengs artikel om användande av sociala media. UGT modellen hävdar att användare söker sig till de mediet som uppfyller dessa faktorer på bäst sätt i linje med deras syfte och målsättning. Genom att koppla två stycken VCE fördelar till varje faktor ville författarna testa om dessa kunde bidra till att förstå hur man med en virtuell kundplattform kan öka kundengagemanget genom att förstärka funktionalitet som bidrar till de fördelar som användaren söker. Detta illustreras i figuren nedan (figur 2.2.2). 19

21 Figur Den modell som Verhagen et al. skapar i sin artikel utifrån UGT modellen. Modellen kopplar de fördelar som förmodas sökas av användare till olika värden som funktionalitet inom digitala plattformar kan tänkas höja. Samtliga delar kan sedan användas för att förklara kundengagemanget inom en viss plattform. Enligt Verhagen et al. kan de kognitiva fördelarna förhöjas genom att erbjuda funktionalitet som ökar åtkomsten till kunskap samt ger användaren feedback, t.ex. i form av svar på frågor. Detta ska enligt Verhagen et al. leda till kognitiva fördelar på så vis att det bidrar till ökat lärande för användare. De sociala fördelarna som användare kan tänkas söka kan dels förstärkas genom att skapa funktionalitet som stödjer uppbyggnaden av sociala band samt att öka känslan av identifikation med det sociala nätverk som skapas på plattformen. 20

22 De personliga fördelarna stärks dels genom erkännande av företaget, till exempel genom att företaget uppmärksammar det man bidragit med till plattformen. Och dels genom erkännande från andra användare till exempel i form av betyg eller kommentarer. Slutligen menar Verhagen et al. att de hedonistiska fördelar som eftersöks av användare skulle kunna förstärkas dels genom att ge användare möjlighet till att uttrycka sig på plattformen och dels genom att ge dem möjlighet till att hjälpa andra och på så vis fodra altruism. När en användare får ge råd och hjälpa andra upplever även den som hjälper en positiv känsla av att bidra till gemenskapen. Att få utrymme för personlig uttryck antas också förstärka de hedonistiska fördelarna på så vis att det ger möjlighet till att få uttrycka känslor och åsikter vilket i sig själv ger tillfredsställelse. Författarnas hypotes är att om samtliga faktorer kan kombineras på så vis att användare dels kan få tillgång till kunskap men också själva bidra med kunskap och ge erkännande till andra användare samt själva känna sig sedda på plattformen kommer detta bidra till en mer engagerande plattform. 2.3 Servicedesign Servicedesign relaterar till utformningen av den process där en människa interagerar med en tjänst. Design av en service anses nödvändigt då det ofta eftersträvas att erbjuda användaren av tjänsten ett värde. När nätverk av människor och teknologi kan användas på ett smart sätt simplifieras komplexa tjänster och blir mer värdefulla för användaren. En tjänst blir också mer värdefull för användaren när den anpassas efter vad hon efterfrågar. En flexibel men ändå konsekvent service förhöjer användarens upplevelse samtidigt som den utnyttjar resurser likt tid och pengar på ett mer effektivt sätt (Polaine, Lv lie & Reason, 2013). Servicedesign sträcker sig från en användarens medvetande till utförande, det vill säga hela resan från det att en användare blir medveten om en tjänst och bestämmer sig för att använda den tills den punkt då användaren har avslutat användandet av tjänsten. Samtliga delar under denna sträcka, även kallat kundresa, behöver noga utformas efter användarens behov för att vara tillfredställande för dennes helhetsupplevelse. Detta innebär en noga designad 21

23 touchpointsarkitektur som löper genomgående med hjälp av omnichannels, med målsättning att skapa en tillfredsställande helhetsupplevelse för kunden som nyttjar servicen (Lange, 2016, Dhebar, 2013, Reason, Lovlie, Brand Flu, 2016) Omnichannel Hur företag kommunicerar med kunder har förändrats mycket under de senaste tjugo åren eftersom att digitala kommunikationskanaler har blivit en del av många företags marknadsföring. I samband med detta börjar det talas om multichannel. Inom multichannel tittar man på hur försäljningen fungerar i olika kanaler som erbjuder möjlighet till interaktion mellan företag och kund. Exempel på sådana kanaler är fysiska butiker, kataloger och webbshoppar. Man räknar alltså inte in kanaler som endast erbjuder envägskommunikation såsom TV reklam. Men nu finns det behov av att än en gång bredda perspektivet och försöka öka förståelsen för hur olika kanaler och touchpoints överlappar och bidrar till kundens helhetsupplevelse av både det enskilda köptillfället men också av hela företaget och varumärket. Det är först under 2015 som begreppet omnichannel har börjat nå en gemensam definition inom retail forskning. Enligt en kort reflektion och sammanfattning av Fredrik Lange (2016) handlar begreppet främst om hur företag ska utnyttja gemensamma data i de olika touchpoints och kanaler som företag och kund möts i för att skapa kundupplevelser som sträcker sig över flera touchpoints och kanaler. Detta ska i längden då bidra till en optimerad försäljning sett till den totala försäljningen från samtliga kanaler som företaget verkar i (Lange, 2016, Verhoef et al., 2015). I artikeln From Multi Channel Retailing to Omni Channel Retailing. Introduction to the Special Issue on Multi Channel Retailing (Verhoef et al., 2015) diskuterar författarna ett flertal nya artiklar inom multichannel och visar på hur vi rör oss mer och mer mot ett omnichannel perspektiv. Artikeln inleder med att peka på hur detaljhandeln har förändrats drastisk de senaste tjugo åren genom att digitala kanaler har introducerats och börjat ta plats. Många företag har utvecklat så kallade multichannel strategier för att bli mer konkurrenskraftiga och möta sina kunders behov. Men sedan smartphones och surfplattor blivit allt vanligare och de digitala kanalerna inte endast är begränsade till fasta punkter så 22

24 som datorn eller tv:n utan istället mobila, så uppstår återigen nya behov och förväntningar på hur företag kan eller bör utforma sin kommunikation med kunder. Artikeln omnämner Neslins et al. artikel Challenges and Opportunities in Multichannel Customer Management (2005) som en av de artiklar som haft störst inflytande hur multichannels definieras och bör utformas. Neslin (2005) beskriver multichannel management som utformning, implementering, koordnation och utvärdering av kanaler med målet att förhöja kundvärdet och uppnå högre kundantal och kundlojalitet. De definierar kanaler som de beröringspunkter mellan kund och företag som existerar för interaktion mellan dessa. Därmed utesluter de alltså de kanaler som endast erbjuder envägskommunikation så som till exempel tv reklam. Omnichannel, till skillnad från multichannel, innefattar dock både kanaler som erbjuder envägs och tvåvägskommunikation. När skiftet från multichannel till omnichannel nu har börjat ske så talas det snarare om en för kunden sömlös upplevelse mellan kanalerna till skillnad från hur man tittar enskilt på varje kanal inom multichannel. Som begreppet antyder handlar omnichannel om att se på hur samtliga beröringspunkter, så kallade touchpoints, mellan ett företag och en kund skapar en helhetsupplevelse av företaget och deras varumärke för kunden, helhetsupplevelsen är med andra ord större än summan av delarna. Det antyds med andra ord att kundens förväntningar på företaget förändras efter varje kontakt med en av beröringspunkterna/touchpoints (Verhoef et al., 2015). Inom omnichannel till skillnad från multichannel så ser man inte bara till försäljning och kund utan även hur kunden relaterar till företagets image och varumärke. Det finns alltså ett mycket större fokus på hur enskilda delar påverkar helheten inom omnichannel. Man tittar inte på hur försäljningen via en viss kanal ökar eller minskar utan istället så ser man till hur den totala försäljningen påverkas. Research shopping är ett bra exempel för att illustrera hur olika kanaler kan samverka och tillsammans bidra till kundens helhetsupplevelse av företaget. Research shopping definierar det sätt på vilket kunder söker information om en produkt i en kanal, t.ex. på ett företags webbplats, men sedan genomför köpet i en annan kanal, exempelvis i en fysisk butik. Det motsatta är även det vanligt och benämns även som 23

25 showrooming. Det vill säga att kunder besöker de fysiska butikerna för att bekanta sig närmre med produkterna men handlar sedan online av diverse anledningar; tillgänglighet, pris och så vidare. När kunden istället söker information på internet för att sedan handla i den fysiska butiken brukar man kalla detta för webrooming (ibid.). Med begreppet omnichannel är således intentionen att bredda förståelsen för hur kanaler bidrar till helheten och hur dessa samspelar med varandra. Nu när de digitala kanalerna också blivit mobila tack vare att många kunder idag har en smartphone med internettillgång är det inte ovanligt att kanaler överlappar. En kund kan till exempel stå i den fysiska butiken och samtidigt söka information på internet om pris och kvalitet på olika produkter som finns i butiken. Därtill har kunderna fått större inflytande i hur ett varumärkes rykte kan påverka genom så kallad customer to customer interaktion på sociala medier och i bloggar. Även om dessa customer to customer kanaler är svåra att påverka för företaget bör de också tas i beaktning då även dessa givetvis bidrar till kundens helhetsupplevelse av företaget (ibid.). Verhoef (2015) påpekar hur det inom omnichannel blir särskilt intressant att just titta på hur varje touchpoint bidrar och påverkar helhetsintrycket av en service eller ett företag, kan till exempel ett e handelsföretag öka sin onlineförsäljning genom att även erbjuda sina kunder en fysisk butik? 24

26 Figur Figuren illustrerar hur samma användardata följer användaren genom samtliga kanaler samt hur varje kanal hela tiden bidrar till att uppdatera den sammanlagda upplevelsen för användaren. I artikeln The Impact of the Multi channel Retail Mix on Online Store Choice: Does Online Experience Matter? (Melis, K, Campo, K, Breugelmans, E, & Lamey, L 2015) diskuterar författarna hur kunder inom dagligvaruhandeln beter sig när de utnyttjar den fysiska respektiva den digitala butiken. Melis et al. menar att shoppingbeteenden inom dagligvaruhandeln skiljer sig från hur kunder shoppar inom andra produktkategorier på så vis att beteendendet till större del baseras på rutinmässiga och heuristiska beslut. Kunder väljer ofta sin matuvarubutik baserat på produktsortiment och pris, när de sedan börjar handla online så tenderar kunder i början att handla hos sin föredragna offlinebutiks webbplats till att börja med. Anledningen till detta beteende tros ha att göra med att kunden där känner igen både sortiment och priser vilka låg till grund för att kunden från början skulle välja denna butik. Melis et al. menar därför att det är av stor vikt att online och offline utbudet speglar varandra väl så att de trogna kunder som kommer från offlinebutiken känner igen sig i de kanaler som finns digitalt inom företaget. Inom dagligvaruhandeln är det vanligt att när kunder väl anförskaffat sig erfarenhet av att handla online så gör de ofta större inköp online medan de mindre inköpen fortsätter att ske offline. Från data som samlats in från fyra stycken matvarukedjor i Storbrittanien har det kunnat bekräftas att kunder tenderar att börja handla 25

27 online hos den kedja som de redan handlar hos offline men att de med tiden byter till den onlinebutik som har bäst service och sortiment (Melis et al. 2015). Att byta onlinebutik innebär nämligen mindre risk och ansträngning än att byta offlinebutik eftersom att det är enklare för kunder att snabbt kunna jämföra priser och sortiment online än offline (ibid.). Artikeln menar dock att kundlojalitet online i längden kommer att ha en betydande påverkan på valet av onlinebutik. Detta innebär alltså att när kunder väl bestämt sig för en viss onlinebutik så tenderar de att återbesöka denna igen. I artiklen diskuteras även de intressanta aspekterna av hur en effektiv kommunikation mellan de olika kanalerna offline och online kan bidra till att kunder upplever ett mervärde om den sammanlagda upplevelsen från kanalerna blir positiv. Detta ska möjligtvis kunna påverka kundlojaliteten i positiv riktning när kunder upplever fördelar med att stanna hos en och samma butik i både kanaler (ibid.) Touchpoints Inom servicedesign talas ofta om så kallade touchpoints. I artikeln Toward a compelling customer touchpoint architecture skriven av Dhebar (2013) definieras touchpoints som de beröringspunkter mellan människa och företag via till exempel produkt, service, kommunikation, plats eller elektronisk interaktion. Dessa touchpoints identifieras genom att titta på kundens upplevelsecykel med företaget dvs. själva kundresan. Författaren betonar att det är just hela kundresan som måste kännas tillfredsställande för kunden. Det går alltså inte endast att titta på upplevelserna kring en eller vissa touchpoints då helheten är större än summan av delarna. För användaren av tjänsten är upplevelsen ett resultat av touchpointsens ömsesidiga beroende av varandra, det vill säga att för användaren hänger upplevelsen alltid ihop som en helhet och upplevelsen vid varje individuell touchpoint adderar till denna helhet. En touchpoint defineras som den direkta eller indirekta kontakten en kund har med ett varumärke eller företag. Artikeln The Impact of Different Touchpoints on Brand Consideration skriven av Baxendale, Macdonald & Wilson (2015) belyser vikten av fler samverkande touchpoints för att ett varumärke i kundens ögon ska kunna stärkas. Touchpoints begränsas dock inte till företagets kanaler och kontaktpunkter utan touchpointsen, menar författarna, är snarare en del av dessa kanaler tillsammans med medel av envägskommunikation samt samtal, rekommendationer och observationer människor 26

28 emellan. I dessa är företaget inte direkt inblandat men är trots detta högst närvarande i kundens medvetande. Straker, Wrigley & Rosemann (2015) identifierade fyra typer av digitala touchpoints genom att utföra en undersökning av ett hundratal företag i Europa. Dessa kategorier av touchpoints benäms som funktionella touchpoints, sociala touchpoints, community touchpoints samt företagstouchpoints. Utöver att författarna definierar dessa som touchpoints menar de att dessa även kan vara kanaler för kommunikation och interaktion, varför artikeln har stark korrelation till omnichannel som diskuteras ovan (3.3.1). De menar att vanligt förekommande funktionella touchpoints är exempelvis en webbplats eller vilka används som verktyg för interaktion mellan konsument och företag. Sociala touchpoints å andra sidan sker ofta i realtid där snabb respons krävs. Konsumenterna kan själva skapa innehållet i dessa sociala kanaler, ofta kallat User Generated Content vilket ger direkt feedback på ett företags produkter eller service. Artikeln definerar varje enskild social plattform som en egen touchpoint, det vill säga Facebook, Twitter, Instagram och så vidare. Community touchpoints består av en grupp användare som tillsammans skapar innehållet i den digitala kanalen. Exempel på detta är forum och bloggar där frågor ställs och besvaras. Straker, Wrigley & Rosemann (2015) använder WholeFoods Market som verkligt exempel. WholeFoods är en dagligvaruhandel som skapat ett digitalt community kallat WholeFoods Market som innehåller en blog och forum för mat och hälsa. Denna blog och forum används för att engagera användarna, både i den digitala kanalen och i den fysiska matvarubutiken, genom att skapa inlägg kring utbildning, välgörenhet och samhörighet och så vidare. Detta möjliggör för likasinnade konsumenter att interagera med varandra och bli en del av företaget genom sitt engagemang i det digitala forumet, det vill säga ett community. Slutligen nämner författarna corporate touchpoints vilka är företagsrelaterade touchpoints som ofta utgörs av envägskommunikation, antingen från företag till konsument eller tvärtom. Exempel på detta är information kring vanligt förekommande frågor, ofta kallat FAQ som är en förkortning av Frequently Asked Questions, alternativt företagssupport eller reklam. Ofta inbegriper detta även lojalitetsprogram för att motivera konsumenten att stanna hos företaget ifråga och inte gå till konkurrenterna. Artikeln utmynnar i en slutsats kring de bäst lämpande 27

29 digitala touchpointsen för kundens specifika syfte och mål. Deras undersökning visade till exempel att en online chat lämpar sig bäst om kunden söker omedelbar kontakt med företagspersonalen, eller att olika sociala kanaler lämpade sig bäst för communities och aktuella informativa uppdateringar från företaget. De menar att dessa resultat även tar hänsyn till företagets syften och mål såväl som konsumentens, vilket resulterar i att en blandning av touchpoints lämpar sig allra bäst för att tillgodose båda parters behov. Baxendale, Macdonald & Wilson (2015) definererar kundernas kemiska (engelskans valence), känslomässiga och humörsmässiga respons på touchpoints som touchpoint positivity. De menar att det visat sig att affektivitet, en psykologisk term för mentala tillstånd så som känslor, humör och attityder, påverkar sannolikheten för återkommande köp hos en kund. Ofta är det resultat som förknippas med en kunds positiva uppfattning kring varumärket så som belåtenhet, engagemang, sökande för varierande alternativ samt hänsynstagande. I och med att post touchpoints, det vill säga de kontaktpunkter som uppstår efter ett genomfört köp så som leverans av produkt eller tjänst, också påverkar en kunds uppfattning av företaget anser författarna det viktigt att utvärdera en upplevelse direkt efter att den har hänt för att kunden minne inte ska hinna göra om sanningen, det vill säga att minnet inte är helt pålitligt när det kommer till den faktiska upplevelsen. Detta kan således även påverka uppfattningen kring ett varumärke och tillhörande beslut kring interaktion med företaget. Baxendale et al. (2015) diskuterar brand consideration utifrån kundens perspektiv som ett omedvetet eller medvetet val som görs mellan olika varumärken som kunden kommer i kontakt med. Detta är något som kan påverkas och omvandlas över tid, men som initialt handlar om att de inte spenderar några pengar på ett varumärke innan de tagit detta beslut. De menar att det går att mäta en kunds val genom brand consideration när det inte finns någon köphistorik tillgänglig. Kundresan är således en process där olika touchpoints påverkar kundens brand consideration, varför det finns en tydlig skillnad mellan frekvens och uppfattning när det kommer till touchpointskontakt. Både marknadsföring från varumärket och återförsäljaren inkluderar touchpoints i exempelvis en dagligvaruhandel då det ofta kan förekomma reklam direkt i butik och produkter på hyllan. Det kan även gälla tillhörande 28