Att skapa kundengagemang

Transkript

1 Uppsats i informatik Att skapa kundengagemang En analys av touchpoints utifrån PVT modellen Författare: Amanda Åberg, Hanna Nyholm Handledare: Morgan Rydbrink Termin: VT16 Kurskod:2IK50E

2 Abstrakt Nyckelord: Servicedesign, touchpoints, omnichannel, kundengagemang, Process Virtualization Theory 1

3 Abstract Nyckelord: 2

4 1 Introduktion 4 2 Bakgrund och/eller Teori 6 3 Metod 7 4 Resultat 9 5 Diskussion 9 3

5 1 Introduktion En examinationsform under er utbildning är skriftlig rapport, som kan vara gruppvis eller individuell. Ofta handlar det om att skriftligen redovisa genomförandet och resultatet av en uppgift. Det kan inbegripa både teoretiska och empiriska studier och olika former av analyser. När ni kommer ut i arbetslivet kommer ni också att rapportera ert arbete skriftligt. I vissa fall kan den skriftliga rapporten vara en träning inför detta och skall därmed efterlikna konsultrapporten. Detta är en generell rapportmall att utgå ifrån och anpassa beroende på vilken typ av rapport som skrivs. Mallen kan användas om inte annan mall för uppgift förmedlas i kursen. Mallen kan användas som utgångspunkt tillsammans med instruktioner för uppgiften. Som avslutning på er utbildning kommer ni att skriva ett examensarbete, för vilket särskild mall för examensarbete används. Denna mall är baserad på den rapportmall som gäller för Linnéuniversitet och innehåller korrekt form på försättsblad och innehållsförteckning, stilmallar för rubriker, brödtext och figurtext (d v s storlek och typsnitt), radavstånd och storlek på marginaler. För att följa mallen får dessa därmed inte ändras! Alla akademiska rapporter ska skrivas med ett akademiskt språk. Det innebär att texten är saklig, korrekt och faktainriktad. Texten ska också följa korrekt skriftspråksvenska, utan talspråkliga inslag. En konsultrapport är skriven på ett professionellt sätt; kortfattat och tydligt. Det finns en hel del stöd i akademiskt skrivande, både på LNU och generellt: Studieverkstaden hjalper dig/studieverkstaden Skrivguiden Liten guide till akademiskt skrivande guide_akademiskt_skrivande_web.pdf 4

6 Alla rapporter bör ha någon form av inledning eller introduktion, men beroende på rapport kan den vara lång eller kort och ta upp olika saker. Generellt ska introduktionen kort beskriva för läsaren vad rapporten kommer att handla om. Introduktionen ska väcka läsarens intresse för att fortsätta läsa rapporten. Introduktionen bör inte bli för lång, då är det lätt att man redan här tappar läsarens intresse. Därför skall den enbart innehålla sådana beskrivningar som är relevanta. Referera gärna istället framåt till andra avsnitt i rapporten, där det kommer att ges mer utförliga beskrivningar. Om man vill ha en längre introduktion är det lämpligt att dela upp den i underrubriker. Exempel på rubriker som kan användas (men inte allihop i en och samma rapport): Bakgrund, Tidigare forskning, Problem, Uppdrag, Uppgift, Frågeställning, Hypotes, Syfte, Mål, Målgrupp, Begränsning/avgränsning, Metod/genomförande, Disposition. De kan också i en kortare introduktion med fördel användas som s k dolda rubriker. Introduktionen skrivs med en blandning av presens, imperfekt och futurum. Exempelvis presens för vad man själv och andra tycker och hur olika saker förhåller sig och sådant som gäller just nu i skrivandets stund. Imperfekt för vad andra forskare har gjort och kommit fram till. Futurum för vad man i sin undersökning avser att göra och vad man i rapporten kommer att beskriva. Man kan skriva en första version av introduktionen som första steg i rapportskrivandet. Under arbetets gång får man kanske ändra lite på den. När rapporten börjar bli klar går man sedan tillbaka och justerar introduktionen slutligt. Rapporten delas sedan in i olika kapitel, beroende på vilken typ av rapport det är som skrivs. En vanlig indelning i vetenskapliga rapporter är: Inledning, Metod, Teori, Resultat, Diskussion och Slutsats. En konsultrapport för en verksamhetsutveckling skulle kunna ha rubrikerna: Inledning, Metod och genomförande, Verksamhetsbeskrivning, Analys, 5

7 Förändringsförslag och Rekommendationer. Ibland anges det tydligt i uppgifter som ni gör vilken disposition rapporten ska ha och då ändrar ni rubrikerna i denna mall efter det. Vanligen numreras varje kapitel löpande. I större rapporter börjar lämpligen varje nytt kapitel på en ny sida. I mindre rapporter behöver man inte göra det. Större rapporter bör ha en innehållsförteckning, men det kan slopas på mindre rapporter. Kapitel delas in i lämpliga underrubriker, som också numreras. Använd dock lämpligen inte fler än tre rubriknivåer (numrerade som onumrerade). I och med att trenden inom e handel går mot en kombination av olika säljkanaler (Vend HQ, 2016), såväl fysiska som digitala, det vill säga så kallad omnichannel, ansågs det relevant att utforska vilka touchpoints genom en kundresa som anses vara vid extra vikt för en konsuments upplevelse. Trenden kring omnichannel inom servicedesign är fortfarande nytt och relativt outforskat vilket gör att det skulle kunna utgöra en möjlig kunskapslucka inom servicedesign (utöver författarna stora intresse för ämnet). Ett tvärvetenskapligt förhållnignssätt tros kunna kombinera viktiga aspekter inom områdena servicedesign, kundengagemang, omnichannel samt touchpoints och kan förhoppningsvis leda till nya intressanta insikter inom områdena. Uppsatsen skrivs i syfte att forska kring digitala tjänster och produkter i fysiska miljöer och på vilket sätt detta återkopplar till touchpoints inom dagligvaruhandeln. Projektet kommer analysera teori kring begreppen ovan som sedan utvärderas med hjälp av Process Virtualization Theory (PVT), en modell av Erik Overby för hur fysiska processer digitaliseras. För att testa teori och modell kommer en fallstudie genomföras på företaget HiQ i Stockholm där ett projekt utförs med en av företagets största kunder inom dagligvaruhandeln. Projektet täcker processen från start, det vill säga från brief till tonalitet och sedan fram till ett designförslag som presenteras för kund. Kunden bedömer sedan huruvida de vill fortlöpa med projektet eller inte, varvid uppsatsen potentiellt applicerar ytterligare en fallstudie på ett nytt projekt. Om kunden bestämmer sig för att fortsätta med utvecklandet av projektet tillsammans med HiQ kommer uppsatsen förhoppningvis täcka 6

8 processen fram till implementering av en ny digital tjänst. Under denna process kommer det finnas stort utrymme för författarna av denna uppsats att påverka lösningar och funktioner, och därför anses projektet vara högst relevant som fallstudie för detta forskningsområde. Det övergripande syftet med projektet är att utforska forskningsområdet kring servicedesign med stöd i PVT modellen och genom applicerad fallstudie. Det forskningsområde som uppsatsen ämnar att undersöka ligger inom servicedesign som tidigare nämnts. Det pratas idag om hur ett företag kan kommunicera med sina kunder via flera olika kanaler, både digitala och fysiska. Med detta projekt blir syftet att undersöka vilka av dessa kanaler som lämpar sig för digitalisering och vilka som inte gör det. En fördjupning i ämnet servicedesign, omnichannel och kundengagemang tros kunna ge viktiga insikter kring hur företag idag bör tänka när de utformar sina tjänster och interaktionen med dessa. Det är ett aktuellt ämne då många företag idag satsar på att investera i utveckling av appar, närvaro på sociala medier samt mer moderna och avancerade webbplatser. När konkurrensen om kunderna ökar och fler företag har möjlighet att utveckla sina digitala plattformar är det möjligt att service och interaktionsdesign kan bli avgörande faktorer för kunden i valet kring hos vem denne ska handla. Vidare talas det idag om vikten av just kundengagemang till skillnad från fokus på det enskilda köpet (Verhagen, Swen, Feldberg & Merikivi, 2015). Att värna om en god servicekvalitet tros öka chansen för att kunderna återkommer och på så vis även öka företagets vinst på lång sikt. Genom att kartlägga ett företags touchpoints samt kundresan och sedan genom intervjuer undersöka hur kunderna förhåller sig till de olika faserna i kundresan samt de olika touchpointsen är förhoppningen att kunna ge svar åt den forskningsfråga som har formulerats för denna uppsats: Vilka touchpoints inom dagligvaruhandel är viktiga för att öka kundengagemanget? 7

9 Forskningsfrågan smalnar av forskningsproblemet ännu lite mer då den främst fokuserar på hur touchpoints ser ut inom dagligvaruhandeln, det vill säga sådana varor så som hygienartiklar, mat samt liknande varor som handlas relativt frekvent till skillnad från till exempel kläder eller en bil. Dagligvaruhandeln i Sverige är ett intressant tema då det idag finns ett begränsat antal aktörer på marknaden som konkurrerar om samma kunder. Som nämnts ovan kommer detta projekt fokusera på en av de största aktörerna inom dagligvaruhandeln som redan har ett stort antal tjänster runtomkring den fysiska butiken, till exempel ett flertal appar och en webbplats som knyter samman många av företagets tjänster. Därtill finns de fysiska butikerna, ett inspirationsmagasin som utkommer en gång per månad, medlems och bonuskort samt egna banktjänster. För fallstudien tros därför detta företag lämpa sig mycket väl då det redan existerar ett antal fysiska och digitala touchpoints att kartlägga samt utvärdera. 2 Bakgrund och/eller Teori Inledningen kan innehålla en kort bakgrund, som sedan kan utvecklas i ett eget kapitel. Bakgrund är sådan information som läsaren behöver för att kunna förstå det som presenteras fortsättningsvis i rapporten. Det kan vara mer allmängiltiga beskrivningar, tidigare forskningsresultat, annan tidigare kunskap och teorier. Teorier är beprövad kunskap som används för att beskriva och förklara undersökningsresultat. Tidigare forskningsresultat, tidigare kunskap och teorier finns beskrivet i böcker, rapporter, artiklar, avhandlingar och på Internet, både som tillhör er kurslitteratur och annan litteratur som ni får söka på egen hand. I en del av era uppgifter kan det anges vilken litteratur som ska användas och vilken som kan användas. För att kunna skriva detta kapitel behöver ni söka och läsa en del litteratur. Tänk också på att vara källkritiska, särskilt när det gäller Internetkällor! Det ni läser ska ni sedan sammanfatta och återge kortfattat med referenser till litteraturen. Beskriv med egna ord. Citat kan användas, men bör göras sparsamt. 8

10 Ta bara med sådant som är av relevans för vad rapporten handlar om. Om avsnittet handlar om ett specifikt ämne kan man ha det som rubrik istället för Bakgrund eller Teori, t ex då Informationslogistik eller Informationssamhället. I en konsultrapport eller rapport som ska läsas av en extern målgrupp (t ex partnerföretag) är det viktigt att detta avsnitt inte blir för långt, men ändå på ett tydligt sätt beskriver sådant som läsaren behöver veta för att förstå det som beskrivs i rapportens övriga avsnitt. Figurtexter Alla figurer och tabeller skall vara numrerade och ha en rubrik/förklarande text samt eventuell referens. Figurer är alla typer av modeller, bilder och även grafer och diagram. Numreringen kan göras för varje kapitel eller löpande i hela rapporten. Om man numrerar löpande, så får rapportens första figur nummer 1, nästa figur nummer 2 och så vidare. Om man numrerar för varje kapitel får första figuren i kapitel 2 nummer 2.1, nästa figur får nummer 2.2, första bilden i kapitel 3 får nummer 3.1 och så vidare. Tabeller har separat numrering, d v s rapportens första tabell får nummer 1, nästa 2 och så vidare (eller exempelvis 2.1 och 2.2). Figur 2.1: Kvadrat och cirkel, Svensson, Figurer har figurtexten under figuren, se figur 2.1, medan tabeller har texten ovanför, se tabell 2.1. Alla figurer, tabeller och diagram skall också hänvisas till från den löpande texten och figuren eller tabellen skall placeras i så nära anslutning som möjligt till denna hänvisning. Figurer får läggas in mellan stycken, men texten får då enbart vara i linje med figuren och inte flöda tätt med figuren (det vill säga det får inte vara någon text till höger eller vänster om figuren). Tabell 2.1: En tabell med siffror. 9

11 2. 1 Process Virtualization Theory Figur 3.1. Process Virtualization Theory av Eric Overby Process Virualization Theory, i fortsättningen refererad till som PVT modellen, appliceras på fysiska processer för att se hur väl de lämpar sig för virtualisering. En fysisk process kan bli virtuell när den fysiska delen av interaktionen mellan människor eller människa objekt tas bort (Overby, 2008). En virtualisering behöver inte vara digital, men eftersom resterande del av modellen tittar på hur processer kan virtualiseras med hjälp av informationsteknologiska (IT) faktorer så benämns virtualisering i fortsättningen som digitalisering. Ordet process refererar till de steg som krävs för att uppnå ett syfte eller mål med utförandet. Overby (2008) menar även att digitalisering av en process är inte densamma som automatisering då digitalisering faktiskt involverar mänsklig intervention och interaktion. Inte ska det heller mistas för simulering eftersom en digitaliserad process är något som faktiskt utförs och inte simuleras. I artikeln gör författaren alltid tre jämförelser till olika processer för att dra paralleller till en verkligenhet läsaren kan relatera till. Dessa processer är relationsutveckling, utbildning, och shopping. I denna rapport fokuserar författarna på shopping, varför parallellerna som Overby drar från dessa kontexter är de som oftast lyfts fram i denna rapport. 10

12 PVT består av två delar, den första delen syftar till modellen fokus på fyra grundkomponenter som påverkar huruvida en process lämpar sig för digitalisering, medan den andra delen diskuterar hur representation, räckvidd (engelskans reach) och övervakning (engelskans monitoring capabilities) av IT har möjliggjort den utbredda digitaliseringen av fysiska processer inom företag och samhället. Det finns enligt Overby (2008) fyra grundkomponenter samt tre IT relaterade faktorer som avgör i vilken utsräckning en fysisk process kan bli digital. Observera att det inte handlar om ett svart eller vitt svar för huruvida en process kan bli digital eller inte, utan i vilken utsräckning den kan bli digital med hjälp av informationsteknologi, det vill säga hur hög eller låg dess virtualitetskompabilitet (författarnas egen översättning) är (ibid.). För att testa om modellens förutsägelser stämmer angående en process virtualitetskompabilitet kan processen utvärderas på två sätt. Antingen utefter hur väl användarna kan anpassa sig till den (nya) virtuella processen eller så mäts virtualitetskompabiliteten genom att titta på kvaliteten av de utfall processen resulterat i. Overbys (2008) fyra grundkomponenter, eller kritierier, som ställer krav på digitaliseringen och dess karaktär är sensoriska kriterier, relationskriterier, synkronisering samt identifierings och kontrollkriterier. Ju större roll varje faktor behöver spela i en upplevelse desto mindre blir utsräckningen för vilken processen kan digitaliseras. PVT modellen antyder alltså att om till exempel de sensoriska kriterierna för en process är höga så lämpar sig processen mindre väl för digitalisering än om kriterierna varit låga. Han menar således att samtliga av dessa fyra grundkomponenter har en negativ påverkan på virtualitetskompabiliteten. Sensoriska kriterier refererar till hörsel, syn, smak, känsel och lukt och i vilken utsräckning dessa behövs för processens helhetsupplevelse. I och med att exempelvis smak kan vara svårt att digitalisera värderas processen utifrån hur stor påverkan just smaken har på helhetsupplevelsen. Ju högre beroende desto mindre lämplighet för digitalisering. Detta nämner författaren som ett problem främst inom just dagligvaruhandeln och livsmedel då han menar att en person som handlar livsmedel kanske gärna vill känna och lukta på produkten 11

13 innan beslutet fattas. Däremot menar Melis, Campo, Breugelmans & Lamey (2015) att när det handlar om just att handla livsmedel är beteenden oftast heuristiska, det vill säga att personer ofta kan handla mer spontant och rutinmässigt snarare än att fatta rationella beslut kring handlandet. Detta eftersom det ofta innebär färre risker och mindre kostnader när det kommer till att handla livsmedel då det köps i mindre kvantiteter till mindre summor samt konsumeras relativt snabbt. Det innebär att om personen som handlar i efterhand anser att det var ett misstag att handla en viss produkt kan denne gör om, gör rätt, nästa gång de handlar livsmedel vilket förmodligen är inom en snar framtid. Detta kan innebära att Overbys (2008) teori stämmer i de fall där en produkt eller livsmedelsvara handlas för första gången, medan Melis, Campo, Breugelmans & Lamey (2015 ) teori möjligen kan appliceras de gånger en kund handlar en vara för andra gången. Detta utmanas dock av Berth & Veith (2011) som i sin artikel fördjuper sig i, samt förlänger, PVT modellen med hjälp av Media Richness Theory. De menar att en färskvara inom dagligvaruhandeln har lägre virtualitetskompabilitet då kvaliteten på produkten kan variera från gång till gång. Detta är i motsats till varor likt tvättmedel som genom sin artificiellt framställda process fördmoligen är densamma från gång till gång. De benämner dessa som två ytterligare kriterier i PVT modellen som har att göra med en process komplexitet och tvetydighet. Kunden, i detta fall, har möjligtvis ett behov att vara delaktig i processen i olika utsträckning för att bedöma kvaliteten på en produkt eller service, beroende på köpbeslutets natur. De hävdar att kunden/användaren möjligtvis vågar registrera sig för en tjänst de upplever som enkel, som exempelvis Netflix som dessutom ofta upplevs som relativt billig än en tjänst som de upplever som mer komplex likt försäljningen av en bostad. En process som utöver sin mer komplexa natur dessutom involverar mer pengar. Relationskriterier i en process förklarar huruvida processen är i behov av relationsbyggande mellan de personer som interagerar med varandra i syfte att uppnå sitt mål. Relation i sammanhanget refererar till ett utvecklande av en trygg och pålitlig relation med ett högt värderat kunskapsutbyte. Författaren menar att mycket forskning visar att människan har behov av att fysiskt kunna möta människor för att läsa av kroppssprråk, tonläge och så vidare för att det är så vi har umgåtts i alla tider genom historien och enligt evolutionsteorin antyds det att vi därför kommer att föredra att fortsätta möta människor på detta vis. Dock fortsätter 12

14 artikeln med att förklara att digitalisering som ett komplement till fysisk relation kan förstärka relationer förutsatt att personerna som använder digitala verktyg för kommunikationen känner sig trygga i sitt användande av dessa digitala enheter. Personerna kan nämligen identifiera sig med varandra och därmed skapa gemenskap när de tillsammans arbetar mot ett gemensamt mål, speciellt när detta sker digitalt. Overby (2008) argumenterar för att relationer är komplexa processer och mindre lämpliga för total digitalisering och därmed enbart fungerar i en kombination av digital kommunikation och fysiska möten. Han exemplfierar detta med upplevelsen av att handla något. Ett syfte med att handla kan vara att enbart inskaffa en viss produkt medan ett annat syfte i en annan kontext kan vara det sociala umgänget som ofta sker när personer går och handlar tillsammans. Dessa benämns som instrumentala och experimentala mål med att handla, där instrumentala mål är rent praktiska medan experimentala mål relaterer till upplevelsen av en process. Overby (2008, s. 281) sammanfattar det väl i en mening, Virtual shopping processes such as catalog shopping or e commerce may fulfill instrumental goals but not experiential goals, thereby suggesting that certain shopping processes will resist virtualization because of high relationship requirements. Synkronisering syftar till hur synkront respektive asynkront stegen i processen behöver utföras för helhetsupplevelsen samt till vilken utsräckning detta är en för eller nackdel. Något som är asynkront kan vara en fördel i och med att det går att utföra när det passar användaren själv, medan synkrona processer sker snabbare i relation till tid och rum. Identifiering och kontrollkriterier relaterar till steg i processen som kräver unik och personlig identifiering och/eller kontroll av personers beteenden. Återigen finns det ingen värdering kring huruvida det ena är bättre än det andra, då författaren ger exempel på kontexter där både personlig identifiering eller anonymitet är en fördel för den givna situationen. Exempel inom shopping kan vara huruvida en köpare kan bedöma säkerheten av en transaktion som görs till återfrsäljaren som säljer varorna. Online kan detta ofta illustreras med bekräftelse av de betalkort som accepteras som betalning. Detta kan också vara viktigt under ombytta roller, då säljaren behöver bekräfta identiteten på den som köper exempelvis vid betalning med kreditkort utan kod för identifiering. 13

15 De tre IT relaterade faktorerna är representation, räckvidd och övervakning. I ju större utsräckning dessa faktorer kan bli en del av processen desto större blir usträckningen till vilken processen kan digitaliseras. Overby betonar dock att involvering av IT inte nödvändigtvis ökar virtualitetskompabiliteten utan att det beror på hur IT används för att digitalisera processen. Det antyds även att just analys av effekterna av olika typer av IT på virtualitetskompabiliteten är ett ämne för framtida forskning. Denna rapport ämnar beröra detta mer eller mindre ouforskade område. Representation handlar om den tillhandahållna, och för processen relevanta, information som kan replikeras från den fysiska världen. För relationer kan detta handla om personliga profiler för att representera människor så väl som möjligt. I kontexten av e commerce skulle det kunna handla om fotografier av produkter eller möjlighet till att förhandslyssna på en skiva. Overby (2008) funderar kring hur representation påverkar det sensoriska kriteriet för en process? Syn och hörsel har visats sig kunna simuleras digitalt medan lukt och känsel är svårare att återskapa digitalt. De exemplen han ger inom denna simulering är en virtuellt modellerande person med kläder eller en simulering av att flyga ett flygplan eller köra en bil, som ofta kallas virtual reality. Däremot är det svårare att exempelvis återskapa upplevelsen av att stiga in i ett bageri, där doften av nybakat förmodligen är en avgörande del för den totala upplevelsen. En annan positiv aspekt med digitaliseringens roll i processer, i synnerhet när det kommer till representation av den fysiska världen, menar han är att IT ändå möjliggör för att information uppdateras löpande och förblir aktuell. Detta innebär stora möjligheter inom området för omnichannel (se kapitel 2.2) i och med att informationen online kan reflektera informationen i fysiska butiker. Räckvidd syftar till tid och rum, det vill säga när du kan utföra någonting och i vilka delar av världen, rent digitalt. Räckvidd kan, enligt PVT modellen, göra en process mer lämplig för digitalisering på så vis att den erbjuder användaren större möjlighet att utföra processen när och där denne vill. Exempel på detta är att handla varor när det passar utan att vara beroende av butikstider, eller att kunna kommunicera med personer i andra länder. 14

16 Övervakning (i brist på bättre översättning för engelskans monitor ) betyder i detta sammanhang den möjlighet IT erbjuder att bevaka en process och även den som utför processen.till exempel kan bekräftelse av identitet ske med systeminloggning. Även beteenden eller deltagande kan bli övervakande digitalt, så som tidsregistrering för utfört arbete alternativt närvaro vid olika digitala platser. Även om en process kan virtualiseras utan IT, som exempelvis brevväxling eller postorder, syftar Overby (2008) till att undersöka IT:ns roll i digitalisering av en process då IT har en positiv inverkan på de fyra grundkomponenterna som nämns ovan. Dessa komponenter, som tidigare nämnts, påvkerar en process lämplighet för digitalisering. PVT modellen mäter således virtualitetskompabliteten utifrån fysiska och digitala upplevelser. Om de fysiska upplevelserna kan vara lika bra eller bättre i digital utformning lämpar de sig väl för digitalisering med hjälp av digitala verktyg. Dessutom kan fysisk upplevelser kompletteras med digitala upplevelser och på så sätt skapa ännu en förhöjd kvalité av upplevelsen ifråga. Det handlar inte nödvändigtvis om att ersätta fysiska processer med digitala utan snarare i vilken utsträckning processer kan effektiviseras med hjälp av digitalisering för att förhöja en upplevelse. Exempel på detta kan vara kommunikation i sociala sammanhang. Att levererar information till en grupp personer kanske kan vara mer effektivt i planeringststadiet och hjälper således avändaren att assynkront skicka meddelandet till de berörda. Detta kan sedan leda till att huvudsyftet, kanske att mötas, blir fysiskt men allt som har lett fram till det mötet har kanske skett med digitala verktyg. Om gruppen istället hade behövt mötas fysisk varje gång för att planera inför ett stundande event hade det möjligtvis upplevts som tidskrävande och frustrerande av deltagarna, trots att de fått socialt utbyte genom mötet med varandra. Overby (2008) menar att den variabel som kan användas för att observera eller mäta resultatet av en process virtualisering. Detta är antingen hur väl användaren anammade den digitaliserade processen samt kvaliteten på resultatet, något som diskuteras vidare av Berth & Veith (2011) i den förlängda PVT modellen som de kallar Extended PVT (EPVT). För hur skiljer sig egentligen PVT modellen mot Media Richness Theory (MRT) när variabeln inom 15

17 PVT är något som mäter kvaliteten på resultatet, precis som MRT modellen gör? Overby (2008) argumenterar att det som skiljer modellerna åt är kommunikationen som sker mellan männikor (MRT) eller mellan människa och objekt (PVT). PVT modellen understödjer trots allt processer där fysiska miljöer och digitala verktyg kan samspela. Overby (2008) applicerar modellen på en empirisk studie som undersöker bankärenden och uttagsautomater, samt hur detta genom historien har gått från en fysisk till digital process. Här diskuteras de fyra grundkomponenterna samt de tre IT relaterade faktorerna samt hur dessa hade betydande roll i virtualiseringskompabiliten av processen. Han hävdar att det inte är pengarna i sin fysiska form, nämligen papper eller metall, som har en avgörande roll för användarens upplevelse, utan vad värdet av dessa pengar innebär. Författarna till denna rapport anser att nedbrytningen av en process kan vara en värdefull metod för förstå processens kärna. Vilket blir värdet för användaren när en process digitaliseras hur kan en kombination av dessa touchpoints inom processen samspela för att skapa detta värde? Författaren avsutar med att nämna att PVT modellen med fördel kan appliceras empiriskt i och med att många processer har olika förutsättningenar. Att empiriskt applicera och på så vis utvärdera modellen kan bidra till att modellen revideras och renodlas, samt skapa värdemått för respektive komponent och faktorer i modellen. Med den breddade PVT modellen med namn EPVT ( E som representerear engelska ordet extended, det vill säga förlängning ) komer Berth & Veith (2011) fram till genom en enkätudersökning att modellen med 72% säkerhet kan fastställa huruvida en process lämpar sig för digitalisering och i vilken utsträckning. Slutligen argumenterar författarna kring hur PVT och EPVT modellerna även inkluderar ett användarperspektiv när det kommer till att virtualisera processer. Användarperspektivet anses vara av stor vikt då det kan hjälpa till att förutse hur pass använd en ny virtuell tjänst kommer att bli. När tjänsten virtualiseras bidrar det ofta till att kostnader minskar över en längre period, vilket däremot ofta innebär att den initiala kostnaden för implemetering blir större. Det blir därför extra viktigt att innan arbetet med virtualisering påbörjas kunna förutspå huruvida tjänsten, från ett användarperspektiv, överhuvudtaget lämpar sig för virtualisering. Enligt artikeln kan alltså EPVT modellen göra detta med 72% säkerhet. 16

18 I en köpprocess sker fler steg som både är fysiska och digitala. Sökandet av information kring produkten så som egenskaper och pris kanske sker online medan själva köpet möjligtvis sker fysiskt för att möjliggöra inspektion av produkten. Författaren menar även att design, interaktion, genom implementation, och typ av digitalt verktyg alla spelar stor roll i köpprocessen. Webbplatser idag kan till exempel innehålla produktinformation med tillhörande kundrecensioner kring produkten vilket ger kunden, eller besökaren av webbplatsen, bättre uppfattning kring produktens kvalitet PVT modellen inom handel Författarna till denna rapport har valt att använda PVT modellen som en grund till shopping, vilket även är en av de delar som används som studie även av Overby (2008) i ovannämnd artikel. Shopping som process kan motsvara den kundresa som shopparen genomgår. Kundresan representerar samtliga steg i en process som leder till ett köp. I denna process, eller kundresa, finns det olika punkter där shopparen kommer i kontakt med butiken/företaget/varumärket denne avser att handla av. Dessa punkter nämns oftast inom servicedesign som touchpoints (se kapitel 2.3.2). Modellen (se figur 2.1.1) beskriver de touchpoints (TP) som finns i en process över den tid som kundresan sträcker sig. Vissa touchpoints överlappar samtidigt som samtliga touchpoints är viktiga för helhetsupplevelsen. Dessa touchpoints kan sedan utvärderas sedan utifrån de, enligt Overby (2008), fyra grundkomponenter, där de olika komponenterna kopplas samman till olika IT kriterier. Den sammanlagda utvärderingen leder till ett resultat kring lämpligheten för digitalisering samtidigt som hela utvärderingsprocessen tittar på hur touchpointsen kan komplettera varandra. Författarna av denna forskningsplan ansåg det nödvändigt att redan nu revidera PVT modellen, även som Overby (2008) själv menar kan vara högst relevant, utifrån förståelsen kring modellen inom handel då det är just kundsesan inom servicedesign som denna rapport avser redogöra för. Anledningen till detta är att touchpoints ansågs saknas i modellen trots att touchpoints är något som nämns av Overby (2008) i artikeln. Touchpoints anses av författarna som något fundamentalt inom servicedesign och behöver i och med detta 17

19 även ha en betydande roll i modellen. Vidare är kontaktpunkterna mellan kriterierna och IT faktorerna mer renodalde i denna reviderade modell och illustrerar en överlappning och ett ömsesidigt samspel. Slutligen har en tidslinje adderats eftersom processer inom servicedesign inte enbart utvecklas under tid utan även repeteras. Figur Reviderad PVT modell utifrån tidigare forskning samt fortsatt forskning utifrån definerat forskningsområde (se 2 Forskningsproblem). Genom den reviderade PVT modellen kan kundresan som köpprocess utvärderas med hjälp av de fyra grundkomponenterna samt de tre IT relaterade faktorerna. Egentligen är det enbart en inzoomning av Overbys (2008) modell som illustrerats i den reviderade modellen då, som tidigare nämnts, shopping trots allt är ett av de exempel som Overby löpande återgår till att dra jämförelser kring. 3.2 Uses & Gratification Theory Bakgrund, definition och trovärdighet Uses & Gratification Theory, hädanefter förkortat UGT, är en modell som används sedan 1940 talet för att beskriva och förklara varför och hur människor använder sig av ett visst medium. Modellen har applicerats såväl på massmedia som på mellanmänsklig kommunikation, det vill säga på allt från TV reklam till sociala media (LaRose, R, Mastro, 18

20 D, & Eastin, M, 2001; Meng Hsiang, H, Chun Ming, C, Hsien Cheng, L, & Yi Wan, L 2015, ). Enligt UGT modellen utgås det ifrån att en användare aktivt väljer medium baserat på vilket typ av mål användaren vill tillfredställa. Dessa mål kan vara av social, kognitiv, hedonistisk eller personlig karaktär (LaRose et al. 2001, Meng Hsiang et al. 2015). Enligt LaRose et al. räknas UGT modellen som det dominanta paradigm som använts inom kommunikationsstudier för att förklara användnig av media och blev därför också en av de modeller som först användes för att försöka förklara, förstå samt förutspå internetanvändning. I artikeln Understanding Internet usage: A social cognitive approach to uses and gratifications (LaRose et al. 2001) redogörs det för hur UGT modellen initialt endast gav svaga indikationer på hur internet används och varför. Artikeln går igenom ett flertal studier där modellen har visat sig fungera dåligt i anslutning till just internetanvändning. LaRose drar slutsatsen att de studier som diskuteras i artikeln har bortsett från den iterativa cykel i vilken UGT modellen utökas genom att tillfredsställelse (gratification) delas upp i två delar; förväntad tillfredsställelse och erhållen tillfredsställelse. Genom att se UGT modellen i genom ett social kognitivt perspektiv förklarar LaRose hur det i början av 2000 talet var svårt att applicera UGT modellen på internetanvändning eftersom den förväntade och den erhållna tillfredsställelsen kanske inte stämde överrens alltid. Enligt det social kognitiva perspektivet justerar människan hela tiden sina förväntningar och uppdaterar på så vis sina beslut och sina vanor i linje med de erfarenheter hon haft. Rent praktiskt innebär detta att en undersökning som exempelvis frågar om en person använder sig av internet för att söka information inte fångar upp senare korrigerat beteende som följd av att till exempel information som hämtades från internet inte var pålitlig (LaRose et al. 2001). När UGT modellen under senare år har applicerats på internetanvändning har dels användarvänlighet tagits i beaktning i större grad men modellen har även snarare applicerats på de olika kanalerna, så som webbshoppar, twitter, facebook eller nyhetssidor, på internet snarare än på internet som en helhet. Detta blir tydligt efter en extensiv artikelsökning som författarna utfört för att undersöka huruvida modellen lämpar sig som utgångspunkt för denna uppsats. Artikeln skriven av LaRose et al. bidrar dock med ett viktigt perspektiv för att förstå hur användande och sökande efter tillfredsställelse av vissa behov hela tiden modifieras allt eftersom användaren lär sig nya saker; behov förändras och förväntingar modifieras (ibid.). Därtill blir det i artikeln även 19

21 tydligt hur just användarvänlighet, även om detta ord inte används, är en viktig och avgörande faktor i denna iterationscykel som användaren går igenom efter varje användande. Om den förväntade tillfredställelsen uteblivit på grund av att användaren inte känner sig i stånd till att använda mediumet, i detta fall internet, på de vis som förväntats så kommer detta i längden leda till mindre internetanvändning enligt LaRose. Eftersom internet är en så pass bred kanal kan denna hypotes möjligtvis modifieras idag till att snarare handla om en specifik digital plattform snarare än om internet i sin helhet UGT modellen och sociala digitala plattformar I artikeln Determinants of continued use of social media: the perspectives of uses and gratifications theory and perceived interactivity skriven av Meng Hsiang, Chun Ming, Hsien Cheng och Yi Wan (2015) undersöks det hur UGT modellen kan användas för att förklara hur frekvent personer använder sig av sociala media. Det antas att människor använder sig av sociala media utifrån fyra olika motivationsfaktorer: underhållning, socialisering, informationssökande samt självexponering (Hsien Cheng et al. 2015). Utifrån en enkätundersökning i vilken 306 tawainesiska facebook användare deltog kunde det även fastslås att de ovannämnda fyra motivationsfaktorerna hade en positiv inverkan på fortsatt användande av sociala media och att funktioner som främjar människa människa interaktion samt människa grupp interaktion också leder till fortsatt användande. Dessa slutsatser ligger väl i linje med de slutsatser som Verhagen, Swen, Feldberg & Merikivi (2015) drar i sin artikel Benefitting from virtual customer environments: An empirical study of customer engagement. Artikeln undersöker hur Virtual Customer Enviroments (VCE) kan bidra till ökat kundengagemang, vilket exempelvis skulle kunna handla om fortsatt användande av plattform. Många företag använder sig idag av VCE:s och fördelarna med VCE:s har tidigare studerats och befästs i en rad artiklar enligt författarnas förstudie. Dock har det inte tidigare studerats hur VCE bidrar till ökat kundengagemang. Detta forskningsområde anses dock mycket viktigt eftersom engagerade VCE användare ligger till grund för att en virtuell kundplattform ska nå framgång. Författarna menar även att 20

22 de är först med att koppla samman UGT modellen och studera den utifrån en kundengagemangsperspektiv. Inledningsvis kopplar författarna samman UGT modellen med VCE fördelar för att visa på hur dessa kan verka tillsammans för att förstå hur VCE kan bidra till ökat kundengagemang. UGT modellen består av fyra faktorer som kan användas till att förklara varför en användare väljer att använda sig av ett visst medium. UGT modellen hävdar att användare söker sig till de mediet som uppfyller dessa faktorer på bäst sätt i linje med deras syfte och målsättning. Genom att koppla två stycken VCE fördelar till varje faktor ville författarna testa om dessa kunde bidra till att förstå hur man genom en virtuell kundplattform kan öka kundengagemanget genom att förstärka funktionalitet som bidrar till de fördelar som användaren enligt UGT modellen söker. Detta illustreras i figuren nedan. 21

23 Figur Den modell som Verhagen et al. skapar i sin artikel utifrån UGT modellen. Modellen kopplar de fördelar som förmodas sökas av användare till olika värden som funktionalistet inom digitala plattformar kan tänkas höja. Samtliga delar kan sedan användas för att förklara kundengagemanet inom en viss plattform. De fyra fördelarna som användar eftersöker när de ska välja medium är enligt UGT modellen kognitiva, sociala, personliga och hedonistiska fördelar. Dessa ligger nära de motivationsfaktorer som diskuteras ovan i anslutning till Hsien Chengs artikel om användande av sociala media. Enligt Verhagen et al. kan de koginitva fördelarna förhöjas genom att erbjuda funktionalitet som ökar åtkomsten till kunskap samt ger användaren feedback, t.ex. i form av svar på frågor. Detta ska enligt Verhagen et al. leda till kognitiva fördelar på så vis att det bidrar till ökat lärande för användare. De sociala fördelarna som användare kan tänkas söka kan dels förstärkas genom att skapa funktionalitet som stödjer uppbyggnaden av sociala band samt att öka känslan av identifikation med det sociala nätverk som skapas på plattformen. De personliga fördelarna stärks dels genom erkännande av företaget, til exempel genom att företaget uppmärksammar det man bidragit med till plattformen. Och dels genom erkännande från andra användare till exempel i form av betyg eller kommentarer. Slutligen menar Verhagen et al. att de hedonistiska fördelarna som eftersökt av användare skulle kunna förstärkar dels genom att ge användare möjlighet till att uttrycka sig på plattformen och dels genom att ge dem möjlighet till att hjälpa andra och på så vis fodra altruism. När en användare får ge råd och hjälpa andra upplever även den som hjälper en positiv känsla av att bidra till gemenskapen. Att få uttrymme för personlig uttryck antas också förstärka de hedonistiska fördelarna på så vis att det ger möjlighet till att få uttrycka känslor och åsikter vilket i sig själv ger tillfredsställelse. Författarnas hypotes är att om samtliga faktorer kan kombineras på så vis att användare dels kan få tillgång till kunskap men också själva bidra med kunskap och ge erkännande till andra 22

24 användare samt själva känna sig sedda på plattformen kommer detta bidra till en mer engagerande plattform. 2.3 Servicedesign Servicedesign relaterar till utformningen av den process där en människa interagerar med en tjänst. Design av en service anses nödvändigt då det ofta eftersträvas att erbjuda användaren av tjänsten ett värde. När nätverk av människor och teknologi kan användas på ett smart sätt simplifieras komplexa tjänster och blir mer värdefulla för användaren. En tjänst blir också mer värdefull för användaren när den anpassas efter vad hon efterfrågar. En flexibel men ändå konsekvent service förhöjer användarens upplevelse samtidigt som den utnyttjar resurser likt tid och pengar på ett mer effektivt sätt (Polaine, Lv lie & Reason, 2013). Servicedesign sträcker sig från en användarens medvetande till utförande, det vill säga hela resan från det att en användare blir medveten om en tjänst och bestämmer sig för att avända den tills den punkt då användaren har avslutat användandet av tjänsten. Samtliga delar under denna sträcka behöver noga utformas efter användarens behov för att vara tillfredställande för dennes helhetsupplevelse Omnichannel Hur företag kommunicerar med kunder har förändrats mycket under de senaste tjugo åren eftersom att digitala kommunikationskanaler har blivit en del av många företags marknadsföring. I samband med detta börjar det talas om multichannel. Inom multichannel tittar man på hur försäljningen fungerar i olika kanaler som erbjuder möjlighet till interaktion mellan företag och kund. Exempel på sådana kanaler är fysiska butiker, katalogen och webbshoppar. Man räknar alltså inte in kanaler som endast erbjuder envägskommunikation såsom TV reklam. Men nu finns det behov av att än en gång bredda perspektivet och försöka öka förståelsen för hur olika kanaler och touchpoints överlappar och bidrar till kundens helhetsupplevelse av både det enskilda köptillfället men också av hela företaget och varumärket. I artikeln From Multi Channel Retailing to Omni Channel Retailing. Introduction to the Special Issue on Multi Channel Retailing (Verhoef et al., 2015) diskuterar författarna ett flertal nya artiklar inom multichannel och visar på hur vi rör oss mer och mer 23

25 mot ett omnichannel perspektiv. Artikeln inleder med att peka på hur detaljhandeln har förändrats drastisk de senaste tjugo åren genom att digitala kanaler har introducerats och börjat ta plats. Många företag har utvecklat så kallade multichannel strategier för att bli mer konkurrenskraftiga och möta sina kunders behov. Men sedan smartphones och surfplattor blivit allt vanligare och de digitala kanalerna inte endast är begränsade till fasta punkter så som datorn eller tv:n utan istället mobila, så uppstår återigen nya behov och förväntningar på hur företag kan eller bör utforma sin kommunikation med kunder. Artikeln omnämner Neslins et al. artikel Challenges and Opportunities in Multichannel Customer Management som en av de artiklar som haft störst inflytande hur multichannels definieras och bör utformas. Neslin et al. beskriver multichannel management som utformning, implementering, koordnation och utvärdering av kanaler med målet att förhöja kundvärdet och uppnå högre kundantal och kundlojalitet. De definierar kanaler som de beröringspunkter mellan kund och företag som existrerar för interaktion mellan dessa. Därmed utesluter de alltså de kanaler som endast erbjuder envägskommunikation så som till exempel tv reklam. Omnichannel, till skillnad från multichannel, innefattar dock både kanaler som erbjuder envägs och tvåvägskommunikation. När skiftet från multichannel till omnichannel nu har börjat ske så talas det snarare om en för kunden sömlös upplevelse mellan kanalerna till skillnad från hur man tittar enskilt på varje kanal inom multichannel. Precis som begreppet antyder handlar omnichannel om att se på hur samtliga beröringspunkter mellan ett företag och en kund skapar en helhetsupplevelse av företaget och deras varumärke för kunden. Precis som i fallet med enskilda touchpoints och kundresan så är helhetsupplevelsen här större än summan av delarna. Det antyds med andra ord att kundens förväntningar på företaget förändras efter varje kontakt med en av beröringspunkterna/touchpoints. Inom omnichannel till skillnad från multichannel så ser man inte bara till försäljning och kund utan även hur kunden relaterar till företagets image och varumärke. Det finns alltså en mycket större fokus på hur enskilda delar påverkar helheten inom omnichannel. Man tittar alltså inte på hur försäljningen via en viss kanal ökar eller minskar utan istället så ser man till 24

26 hur den totala försäljningen påverkas. Research shopping är ett bra exempel för att illustrera hur olika kanaler kan samverka och tillsammans bidra till kundens helhetsupplevelse av företaget. Research shopping definierar det sätt på vilket kunder söker information om en produkt i en kanal, t.ex. på ett företags webbplats, men sedan genomför köpet i en annan kanal, exempelvis i en fysisk butik. Det motsatta är även det vanligt och benämns även som showrooming. Det vill säga att kunder besöker de fysiska butikerna för att bekanta sig närmre med produkterna men handlar sedan online av diverse anledningar; tillgänglighet, pris och så vidare. När kunden istället söker information på internet för att sedan handla i den fysiska butiken brukar man kalla detta för webrooming. Med begreppet omnichannel är alltså intentionen att bredda förståelsen för hur kanaler bidrar till helheten och hur dessa samspelar med varandra. Nu när de digitala kanalerna också blivit mobila tack vare att många kunder idag har en smartphone med internettillgång är det inte ovanligt att kanaler överlappar. En kund kan till exempel stå i den fysiska butiken och samtidigt söka information på internet om pris och kvalitet på olika produkter som finns i butiken. Därtill har kunderna fått större inflytande i hur ett varumärkes rykte kan påverkar genom så kallas customer to customer interaktion på sociala medier och i bloggar. Även om dessa customer to customer kanaler är svåra att påverka för företaget bör de också tar i beaktning då även dessa givetvis bidrar till kundens helhetsupplevelse av företaget. Artikeln påpekar hur det inom omnichannel blir särskilt intressant att just titta på hur varje touchpoint bidrar och påverkar helhetsintrycket av en service eller ett företag, kan till exempel ett e handelsföretag öka sin onlineförsäljning genom att även erbjuda sina kunder en fysisk butik? Touchpoints Inom servicedesign talas ofta om så kallade touchpoints. I artikeln Toward a compelling customer touchpoint architecture skriven av Dhebar (2013) definieras touchpoints som de beröringspunkter mellan människa och företag via till exempel produkt, service, kommunikation, plats eller elektronisk interaktion. Dessa touchpoints identifieras genom att titta på kundens upplevelsecykel med företaget dvs. själva kundresan. Författaren betonar 25

27 att det är just hela kundresan som måste kännas tillfredsställande för kunden. Det går alltså inte endast att titta på upplevelserna kring en eller vissa touchpoints då helheten är större än summan av delarna. För användaren av tjänsten är upplevelsen ett resultat av touchpointsens ömsesidiga beroende av varandra, det vill säga att för användaren hänger upplevelsen alltid ihop som en helhet och upplevelsen vid varje individuell touchpoint adderar till denna helhet. En touchpoint defineras som den direkta eller indirekta kontakten en kund har med ett varumärke eller företag. Artikeln The Impact of Different Touchpoints on Brand Consideration skriven av Baxendale, Macdonald & Wilson (2015) belyser vikten av fler samverkande touchpoints för att ett varumärke i kundens ögon ska kunna stärkas. Touchpoints begränsas dock inte att företagets kanaler och kontaktpunkter utan touchpointsen, menar författarna, är snarare en del av dessa kanaler tillsammans med medel av envägskommunikation samt samtal, rekommendationer och observationer människor emellan. I dessa är företaget inte direkt inblandat men är trots detta högst närvarande i kundens medvetande. Straker, Wrigley & Rosemann (2015) identifierade fyra typer av digitala touchpoints genom att utföra en undersökning av ett hundratal företag i Europa. Dessa kategorier av touchpoints benäms som funktionella touchpoints, sociala touchpoints, community touchpoints samt företagstouchpoints. Utöver att författarna definerar dessa som touchpoints menar de att dessa även kan vara kanaler för kommunikation och interaktion, varför artikeln har stark korrelation till omnichannel som diskuteras ovan (3.3.1). De menar att vanligt förekommande funktionella touchpoints är exempelvis en webbplats eller vilka används som verktyg för interaktion mellan konsument och företag. Sociala touchpoints å andra sidan sker ofta i realtid där snabb respons krävs. Konsumenterna kan själva skapa innehållet i dessa sociala kanaler, ofta kallat User Generated Content vilket ger direkt feedback på ett företags produkter eller service. Artikeln definerar varje enskild social plattform som en egen touchpoint, det vill säga Facebook, Twitter, Instagram och så vidare. Community touchpoints består av en grupp användare som tillsammans skapar innehållet i den digitala kanelen. Exempel på detta är forum och bloggar där frågor ställs och besvaras. Straker, Wrigley & Rosemann (2015) använder är WholeFoods Market som verkligt exempel. WholeFoods är en 26

28 dagligvaruhandel som skapat ett digitalt community kallat WholeFoods Market som innehåller en blog och forum för mat och hälsa. Denna blog och forum används för att engagera användarna, både i den digitala kanalen och i den fysiska matvarubutiken, genom att skapa inlägg kring utbildning, välgörenhet och samhörighet och så vidare. Detta möjliggör för likasinnade konsumenter att interagera med varandra och bli en del av företaget genom sitt engagemang i det digitala forumet, det vill säga ett community. Slutligen nämner författarna corporate touchpoints vilka är företagsrelaterade touchpoints som ofta utgörs av envägskommunikation, antingen från företag till konsument eller tvärtom. Exempel på detta är information kring vanligt förekommande frågor, ofta kallat FAQ som är en förkortning av Frequently Asked Questions, alternativt företagssupport eller reklam. Ofta inbegriper detta även lojalitetsprogram för att motivera konsumenten att stanna hos företaget ifråga och inte gå till konkurrenterna. Artikelns resultatet utmynnar i en slutsats kring de bäst lämpande digitala touchpointsen för kundens specifika syfte och mål. Deras undersökning visade till exempel att en onlinechat lämpar sig bäst om kunden söker omedelbar kontakt med företagspersonalen, eller att olika sociala kanaler lämpade sig bäst för communities och aktuella informativa uppdateringar från företaget. De menar att dessa resultat även tar hänsyn till företagets syften och mål såväl som konsumentens, vilket utmynnar i en slutsats som visar att en blandning av touchpoints lämpar sig allra bäst för att tillgodose båda parters behov. Baxendale, Macdonald & Wilson (2015) definererar kundernas kemiska (engelskans valence), känslomässiga och humörsmässiga respons på touchpoints som touchpoint positivity. De menar att det visat sig att affektivitet, en psykologisk term för mentala tillstånd så som känslor, humör och attityder, påverkar sannolikheten för återkommande köp hos en kund. Ofta är det resultat som förknippas med en kunds positiva uppfattning kring varumärket så som belåtenhet, engagemang, sökande för varierande alternativ samt hänsynstagande. I och med att post touchpoints också påverkar en kunds uppfattning av företaget anser författarna det viktigt att utvärdera en upplevelse direkt efter att den har hänt för att kunden minne inte ska hinna göra om sanningen, det vill säga att minnet inte är helt pålitligt när det kommer till den faktiska upplevelsen. Detta kan således även påverka uppfattningen kring ett varumärke och tillhörande beslut kring interaktion med företaget. 27