EXAMENSARBETE. Kundklagomål på social media. En innehållsanalys av kundklagomål samt företags bemötande på sociala. medier. Caroline Svensson 2016

Transkript

1 EXAMENSARBETE Kundklagomål på social media En innehållsanalys av kundklagomål samt företags bemötande på sociala medier Caroline Svensson 2016 Ekonomie kandidatexamen Företagsekonomi Luleå tekniska universitet Institutionen för ekonomi, teknik och samhälle

2 Kundklagomål på social media En innehållsanalys av kundklagomål samt företags bemötande på sociala medier M0030N Examensarbete i företagsekonomi, specialisering marknadsföring, kandidat Caroline Svensson Luleå tekniska universitet 2016 Institutionen för Ekonomi, Teknik och Samhälle Avdelningen för Ekonomi och Samhällsvetenskap

3 Förord Denna kandidatuppsats i företagsekonomi med inriktning på marknadsföring är skriven på Luleå Tekniska Universitet under vårterminen Under denna period har författarens kunskap inom området för kundklagomål på sociala medier ökat, och jag hoppas att du som läsare finner denna kandidatuppsats givande. Jag vill rikta ett stort tack till Mattias Chirinos Östman som gett mig ett fantastiskt stöd under hela skrivprocessen. Vidare vill jag även tacka min handledare, Anne Engström, för goda råd under skrivandets gång. Luleå Tekniska Universitet, Caroline Svensson

4 Sammanfattning Fenomenet Word-of-mouth (WOM) har i och med den digitala utvecklingen etablerats även online i form av elektronisk word-of-mouth (e-wom). En av de främsta plattformarna för e- WOM är sociala medier, vilken har gjort det möjligt för användare att kommunicera fritt med andra användare. Sociala medier har även gett konsumenter ett lättillgängligt verktyg för att offentligt uttrycka missnöje på nätet. Syftet med denna studie är att beskriva hur större svenska tjänsteföretag hanterar olika typer av kundklagomål på sociala medier. För att beskriva detta har olika typer av kundklagomål på social media kategoriserats och bemötandet från ett företagsperspektiv beskrivits. Detta utifrån följande två forskningsfrågor: FF 1: Hur kan olika typer av kundklagomål riktade till stora svenska tjänsteföretag via sociala media kategoriseras? FF 2: Hur kan stora svenska tjänsteföretags bemötande av olika typer av kundklagomål via sociala media beskrivas? Studien avgränsades till att endast se över ett specifikt fall som berör ett större svenskt tjänsteföretag och dess kunder. En avgränsning gjordes även genom att endast se över Facebook i egenskap av social media. För att samla in primärdata gjordes en innehållsanalys, där två utvalda Facebook-uppdateringar observerades. Kundklagomål delades in i olika kategorier och olika beståndsdelar för en lyckad återhämtning identifierades i företagets bemötande kommentarer. Genom kategorisering av kundklagomål och observation av företagsrespons utifrån beståndsdelar för en lyckad återhämtning, har studien resulterat i ett sätt att kategorisera kundklagomål och beskriva företags bemötande på sociala media.

5 Abstract The phenomenon of "Word-of-mouth" (WOM) has evolved with the digital era establishing itself online as electronic "Word-of-mouth" (e-wom). One of the main platforms of e-wom is social media, which has enabled social media users to communicate freely with other users of social media. Social media has also given consumers an accessible tool to show dissatisfaction to the online public. The purpose of this study is to describe how large Swedish service companies handles different types of customer complaints on social media. In order to achieve this different types of customer complaints on social media has been observed, along with corporate responses in accordance with the following research questions. FF 1: How can different types of customer complaints aimed towards larger Swedish service companies on social media be categorized? FF 2: How can the handling of customer complaints on social media by large Swedish service companies be described? The study was delimited to only review a specific case involving a Swedish service company and its customers. Keeping in line with the purpose of the study the platform which has been examined is confined to social media, specifically Facebook. In order to collect primary data, a content analysis has been conducted, and two selected Facebook posts have been observed. Customer complaints were sorted into different categories and different components for a successful recovery were identified in the company's responses. By categorizing customer complaints and by observing the company s response based on the ingredients for a successful recovery, the study has resulted in a way to categorize customer complaints and describe how companies responds on social media.

6 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund Problemdiskussion Syfte och forskningsfrågor Avgränsningar Disposition Litteraturöversikt Elektronisk word-of-mouth Social media Kundbeteende efter ett köp Konsumenters användande av Social Media vid tjänstemisslyckanden Felhanteringsstrategi (Service Recovery Strategies) Teoretiskt ramverk Forskningsfråga Forskningsfråga Konceptualisering Metod Övergripande metodval Forskningsansats Forskningsdesign Datainsamling Urval Fallet Telia Val av media Val av tidsperiod Dataanalys Reliabilitet och validitet Empiri Kundklagomål Datapresentation Respons från företag Datapresentation Dataanalys och diskussion Kundklagomål... 29

7 5.2 Respons från företag Slutsatser Kundklagomål Respons från företag Teoretiska implikationer Praktiska implikationer Framtida forskning Begränsningar Referenser... 42

8 Kapitel 1 1. Inledning Följande kapitel inleds med en bakgrundsbeskrivning, vilken följs av en problemdiskussion som ligger till grund för studiens syfte samt forskningsfrågor. Kapitlet avslutas sedan med en redogörelse för aktuella avgränsningar samt en överblick över uppsatsens disposition. 1.1 Bakgrund Word-of-mouth (WOM) är ett fenomen vars ursprung kan spåras långt tillbaka i tiden. Den första personen som skriftligen uttryckte vikten av (WOM) gjorde det redan för 2300 år sedan, och under de senaste 50 åren har mycket vetenskapliga undersökningar gjorts och publicerats inom området. Majoriteten av dessa publikationer har haft ett fokus på positiv och negativ WOM ur en konsuments perspektiv och hur det har påverkat beteendet hos potentiella kunder. (Williams & Buttle, 2014) Fenomenet WOM har följt med den digitala utvecklingen och etablerats online och kallas där för elektronisk word-of-mouth (e-wom) (Fu, Hsu & Ju, 2015). Fu et al. (2015) konstaterar att e-wom har gjort tidigare passiva konsumenter mer aktiva. Möjligheten att ta en mer aktiv roll har medfört att konsumenter med enkelhet kan sprida både positiva och negativa åsikter online till andra aktiva internetanvändare. Dessa möjligheter till kommunikation har medfört att människor delar erfarenheter och åsikter om produkter och tjänster via nätet med sina vänner och bekanta (Erkan & Evans, 2016). Kommentarer och omdömen förmedlade online har en väsentlig påverkan genom att antingen försämra eller förbättra konsumenters uppfattning om trovärdighet gent emot olika företag (Fu et al. 2015). Negativ e-wom tenderar ofta att påverka mottagarens inköpsbeteende negativt, vilket i sin tur ökar risken för företag att förlora intäkter på grund av negativa kommentarer online (Verhagen, Nauta & Feldberg, 2013). Erkan och Evans (2016) beskriver att sociala medier är en relativt ny plattform för e-wom vilken har bidragit till nya viktiga aspekter, bland annat genom att möjliggöra för användare att kommunicera fritt med andra användare i sitt nätverk. McFarland och Ployhart (2015) definierar social media som ett verktyg som tillåter en interaktiv dialog mellan organisationer, grupper och individer. Sociala medier är alla webbaserade och ger användaren en möjlighet att skapa en offentlig profil och knyta kontakt med andra användare. Facebook är en av de mest 1

9 populära nätvärksplattformarna som går under kategorin social media (McFarland & Ployhart, 2015). Ellison, Steinfield och Lampe (2007) förtäljer att Facebook startade år 2004 och hade under år 2007 mer än 21 miljoner användare, vilka genererade 1.6 miljarder sidvisningar per dag. Facebook var den första typen av social media som överskred 1 miljard registrerade användare, och den 1 april 2016 uppmättes antalet aktiva Facebook-användare till 1,59 miljarder (Statista, 2016). Grégorie, Salle och Tripp (2015) beskriver att sociala medier även har öppnat upp möjligheter för konsumenter att kommunicera ut missnöjdhet till företag efter företags tjänstemisslyckanden. 1.2 Problemdiskussion Hornik, Stachi, Cesareo och Pastore (2015) redogör för att det sedan länge har varit känt att negativ WOM har en dubbelt så stor påverkansgrad jämfört med positiv WOM. Nyligen gjorda undersökningar har visat på att detta kan bero på att negativ information ofta är mer överraskande än positiv, och därav skapar mer uppmärksamhet. Det gör även att negativ WOM sprids fortare och är mer inflytelserik och betrodd än positiv WOM. (Hornik et al. 2015) En effektiv felhanteringsstrategi har länge varit känt som en av nyckelfaktorerna för att behålla kunder efter eventuella tjänstefel eller tjänstemisslyckanden (Casidy & Shin, 2015). Enligt Casidy och Shin (2015) kan åtgärder vidtagna av företag efter tjänstemisslyckanden ofta generera positiv WOM, men det kan även leda till motsatt effekt, så som ett motståndsbeteende och negativ WOM. Grégorie et al. (2015) menar att utvecklingen av social media har bidragit till att missnöjda konsumenter ofta vänder sig till social media när de har blivit negativt bemötta av ett företag. Sociala medier har gett konsumenter ett lättillgängligt verktyg för att kunna visa missnöjdhet offentligt på nätet, och företag som ignorerar negativ respons från sina konsumenter riskerar att förlora en stor del av sina potentiella kunder. Grégorie et al. (2015) beskriver även att detta, i vissa fall, även har medfört enorma offentliga företagskriser. När negativ WOM sprids online, lägger andra aktiva användare av social media dit egna kommentarer, och företaget i fråga förlorar lätt kontrollen över situationen. (Grégoire et al., 2015) 2

10 1.3 Syfte och forskningsfrågor Denna studie strävar efter att undersöka och beskriva hur större svenska tjänsteföretag hanterar olika typer av kundklagomål via social media. För att kunna beskriva detta ska olika typer av kundklagomål på social media undersökas samtidigt som bemötandet från företagens sida ska observeras. Baserat på studiens syfte har följande två forskningsfrågor utvecklats: FF 1: Hur kan olika typer av kundklagomål riktade till stora svenska tjänsteföretag via sociala media kategoriseras? FF 2: Hur kan stora svenska tjänsteföretags bemötande av olika typer av kundklagomål via sociala media beskrivas? 1.4 Avgränsningar För att på ett överskådligt sätt kunna besvara forskningsfrågorna har en avgränsning gjorts till att fokusera på Facebook i egenskap av social media. Vidare har en avgränsning gjorts genom att välja ut ett specifikt fall som berör ett svenskt tjänsteföretag och dess kunder. 1.5 Disposition Studien består av sex kapitel. Dessa är introduktion, teori och referensram, metod, empiri, dataanalys samt slutsatser, vilka visualiseras i figuren nedan: Kapitel1. Introduktion Kapitel 2. Teori och referensram Kapitel 3. Metod Kapitel 4. Empiri Kapitel 5. Dataanalys Kapitel 6. Slutsatser Det första kapitlet introducerar läsaren till studiens forskningsområde genom en introduktion samt en problemdiskussion som mynnar ut i forskningsfrågor samt aktuella avgränsningar. Det andra kapitlet tar upp viktiga teorier och modeller, som sedan används i studiens referensram. Kapitel tre beskriver den valda forskningsmetoden. I kapitel fyra redovisas insamlad data och i kapitel fem analyseras samt diskuteras denna. I det slutliga kapitlet redovisas svaren på forskningsfrågorna, teoretiska och praktiska implikationer, samt förslag för framtida forskning. 3

11 Kapitel 2 2. Litteraturöversikt I följande kapitel presenteras uppsatsens huvudsakliga teoriområden, vilka är utvalda baserat på studiens problemområde samt forskningsfrågor. Kapitlet avslutas sedan med en presentation av det teoretiska ramverket. 2.1 Elektronisk word-of-mouth Ett av de centrala teoriområdena för denna studie är den digitaliserade versionen av word-ofmouth (WOM) vilken ofta benämns som electronic word-of-mouth (e-wom). Henning- Thurau, Gwinner, Walsh och Gremler (2004) definierar begreppet e-wom på följande sätt: communication as any positive or negative statement made by potential, actual, or former customers about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet. Henning-Thurau et al s.39 Negativ word-of-mouth Negativ WOM definieras enligt Relling, Schnittka, Sattler och Johnen (2016) som negativa uttalanden gjorda av potentiella, nuvarande eller tidigare kunder angående en produkt eller ett företag, som blir tillgänglig för ett stort antal människor och institutioner. Spridningen av negativ word-of-mouth I en studie av Hornik et al.(2015) bekräftas att negativ WOM har en större påverkan på omgivningen i jämförelse med positiv WOM. Denna skillnad beror främst på att negativ WOM ofta är mer överraskande och därför uppmärksammas mer. (Hornik et al. 2015) För att undersöka hur mycket negativ och positiv information sprids utförde Hornik et al.(2015) en undersökning baserad på ett antal olika hypoteser. En av hypoteserna var att människor sprider negativ sekundär kommersiell information under en längre tidsperiod än de gör med positiv. Figuren nedan är en del av den studie Hornik et al. (2015) genomförde för att kunna bekräfta eller dementera denna hypotes. Efter utförd undersökning såg de ett tydligt mönster i att spridningen av negativ WOM fortlöpte betydligt längre än för den positiva och den neutrala. 4

12 Figuren visar vägarna för spridning av kommersiell information, där varje nummer anger det totala antalet rubriker som sprids i varje steg. Den procentuella siffran visar på nedgången i spridningen av rubriker beroende på vilken typ av nyhet det rör sig om (negativ, positiv alternativt neutral). Vid negativ WOM var 67,6% av den ursprungliga spridningen kvar efter tre steg, medan den positiva endast var 17,1%. (Hornik et al. 2015) Figur 2.1: Vägar för spridning av olika typer av kommersiell information Källa: Hornik et al. (2015) s Social media Social media omfattas av ett brett spektrum av diverse WOM-forum. Enligt Kaplan och Haenlein (2010) definieras social media som en grupp av internetbaserade applikationer vilken tillåter skapande och utbyte av användar-genererat innehåll. Tabell 2.1 visar en sammanställning av exempel på olika typer av social media, baserad på en studie gjord av Mangold och Faulds (2009). I tabellen syns tydligt att sociala medier är många till antalet och varierande (Mangold & Faulds 2009). 5

13 Tabell 2.1: Exempel på social media Exempel på social media: Social networking sites (MySpace, Facebook, Faceparty) Creativity works sharing sites : - Videodelningssidor (Youtube) - Fotodelningssidor (Flickr) - Musikdelningssidor (Jamendo.com) - Content sharing combined with assistance (Piczo.com) - General intellectual property sharing sites (Creative Commons) User-sponsored blogs (The Unofficial Apple Weblog, Cnet.com) Company-sponsored websites/blogs (Apple.com, P&G s Vocalpoint) Company-sponsored cause/help sites (Dove s Campaign for Real beauty, click2quit.com) Invitation-only social networks (ASmallWorld.net) Business networking sites (LinkedIn) Collaborative websites (Wikipedia) Virtual worlds (Second Life) Commerce communities (ebay, Amazon.com, Craig s List, istockphoto, Threadless.com) Podcasts ( for immediate release: The Hobson and Holtz Report ) News delivery sites (Current TV) Educational materials sharing (MIT OpenCourseWare, MERLOT) Open Source Software communities (Mozilla s spreadfirefox.com, Linux.org) Social bookmarking sites allowing users to recommend online news stories, music, videos, etc. (Digg, del.icio.us, Newsvine, Mixx it, Reddit) Källa: Baserad på Mangold och Faulds (2009) s. 358 Mangold och Faulds (2009) bekräftar att under 2000-talet har flödet av internetmeddelanden som passerat genom de medier som är listade i tabell 2.1 ökat drastiskt. Dessa medier har även en stor påverkansfaktor av konsuments köpbeteenden (Mangold & Faulds, 2009). McFarland och Ployhart (2015) hävdar att sättet människor interagerar och kommunicerar med varandra har 6

14 förändrats i och med utvecklingen av social media. Enligt Mangolds och Faulds (2009) har social media två huvudsakliga marknadsföringsmässiga roller. Den första är att social media gör det möjligt för företag att kommunicera med sina kunder. Den andra aspekten är att social media även gör det möjligt för konsumenter att kommunicera med varandra. (Mangolds & Faulds, 2009) Facebook En av de mest populära nätvärksplattformarna som går under kategorin social media är Facebook (McFarland & Ployhart, 2015). Globalt står Facebook-användandet privat och i jobbsammanhang för 54 procent av den totala tiden som spenderas online. Detta gör Facebook till den mest populära internetbaserade platsen för socialt nätverkande. Facebooks primära funktion är att tillåta människor att bygga nya relationer och att upprätthålla befintliga relationer. (Song, Zmyslinski-Seelig, Kim, Drent, Victor, Omori & Allen, 2014) 2.3 Kundbeteende efter ett köp Panda (2014) beskriver att beteendet efter ett köp beror på om kunden är nöjd eller missnöjd. Om kunden är nöjd efter ett köp är denne ofta beredd att göra ett återköp, vilket i sin tur genererar mer vinst hos företaget. Om kunden däremot är missnöjd med sitt köp slutar denne att köpa mer alternativt börjar sprida negativ WOM, vilket kan bli ett problem för företaget. (Panda, 2014) Baserat på tidigare forskning har Panda (2014) sammanställt en modell för hur konsumentbeteendet kan se ut efter ett köp, vilket visas i figuren nedan. Figur 2.2: Kundens beteende efter ett köp Källa: Baserat på Panda (2014) 7

15 2.4 Konsumenters användande av Social Media vid tjänstemisslyckanden Grégorie et al. (2015) har i en studie lyft fram sex olika sätt för hur konsumenter uttrycker sig på social media efter tjänstemisslyckanden eller tjänstefel gjorda av företag. De visar på olika reaktioner som kan uppstå efter misslyckanden, samt huruvida dessa är bra, dåliga eller rent av hemska. (Grégorie et al. 2015) Första sättet en konsument kan uttrycka missnöje på är av Grégorie et al. (2015) definierat som directness. Detta har inneburit att konsumenten vänder sig direkt till företaget i syfte att komma fram till ett sätt att tillfredsställa kundens behov, exempelvis genom ersättning eller byte av produkt. Dock har dagens användande av social media gjort det mer lättillgängligt för konsumenter att skriva direkt till företag via deras Facebooksida eller skriva en tweet direkt till företaget. Följden av detta är att det som förr var privat nu kan bli iakttaget av många andra konsumenter. Trots detta kan directness ses som en positiv typ av kritik på social media. (Grégorie et al. 2015) Vidare förklarar Grégorie et al. (2015) att om kunden är tillfredsställd efter att ha agerat enligt ramen för directness kan företaget gynnas enligt det andra uttryckssättet kallat boasting. Boasting definieras som tillfällen där god publicitet uppstår efter en lyckad felhantering av företaget, där konsumenten känner sig tillfredsställd och uttrycker sig positivt på social media. Även boasting anses vara en positiv typ av kritik på social media. (Grégorie et al. 2015) Den tredje typen av klagomål på social media kallar Grégorie et al. (2015) badmouthing. Det definieras som spridande av negativ e-wom genom olika sociala medier utan att kontakta företaget som gjort de ursprungliga tjänstemisstaget. Denna typ av klagomål anses vara dålig eller rent av farlig för företaget i fråga, och risken är stor att dessa klagomål kan få en enorm spridning bland användare av sociala medier. (Grégorie et al. 2015) Den fjärde typen av kundklagomål anser Grégorie et al. (2015) vara mer riskfylld för ett företag än de tidigare nämnda. De kallar den fjärde typen av klagomål för tattling och det kan uppstå vid ett misslyckat försök att rädda ett tjänstemisslyckande. Tattling definieras som ett tillfälle då kunden vänder sig till en tredje part för att yttra sin kritik. Den tredje parten är ofta en websida som specifikt tar hand om kundklagomål, men kan även bestå av diverse bloggar eller nyhetssidor. (Grégorie et al. 2015) Efter ett misslyckat försök, från företagets sida, att rätta till ett tjänstemisslyckande kan kunderna hamna i den grupp Grégorie et al. (2015) kallar Spite. Detta innebär att kunden är så pass missnöjd att denne sprider negativ e-wom i syfte att hämnas. Ofta är denna typ av 8

16 klagomål skapade i syfte att bli virala på nätet, till exempel genom att skapa filmer på Youtube etc. Vidare förklarar de att följden av detta kan bli förödande för företaget, vilket gör att klagomål som definieras som Spite bör tas på största allvar. (Grégorie et al. 2015) Kundklagomål som har blivit offentliga och spridits genom det som Grégorie et al. (2015) kallar Spite riskerar att uppmärksammas av konkurrenter på samma marknad. Detta kallas för feedning the vultures och definieras som ett tillfälle då konkurrenter använder sociala medier i syfte att förstärka misstaget och samtidigt stjäla företagets kunder. (Grégorie et al. 2015) Figur 2.3: The place of Social media in the consumer complaining process Källa: Grégorie et al. (2015) s.174 9

17 2.5 Felhanteringsstrategi (Service Recovery Strategies) Baserat på tidigare studier förklarar Casidy och Shin (2015) att en effektiv felhanteringsstrategi är nyckeln för att behålla sina kunder efter tjänstemisslyckanden. Åtgärder gjorda i syfte att motverka tjänstemisslyckanden kan ofta generera positiva kundbeteenden så som en positiv attityd och WOM, men det kan även leda till negativa motståndsbeteenden hos kunderna samt negativ WOM. (Casidy & Shin, 2015) Bell och Zemke (1987) har definierat en potentiell utformning av en felhanteringsstrategi, vilken delar upp konsumenter i två olika nivåer baserat på hur de upplever tjänstefelet i fråga. Den första nivån kallas annoyance vilket de definierar som en mildare känsla av irritation. Den andra nivån definierar de som victimized, vilken är en starkare känsla av vrede, frustration alternativt smärta. Vidare har de fastställt ett recept för återhämtning bestående av fem faktorer, där de två första faktorerna gäller när konsumenten är irriterad och där alla faktorer gäller de konsumenter som går under kategorin victimized. (Bell & Zemke, 1987) Tabell 2.2: Felhanteringsstrategi - Recept för återhämtning. Recept för återhämtning 1. Apology - Ett förlåtande från en första person som också kan erkänna att ett fel har uppstått. 2. Urgent Reinstatement - En snabb handling och försök att ställa allt till rätta. 3. Empathy - Uppvisande av uppriktig empati och känsla för kundens situation. 4. Symbolic Atonement - En symbolisk kompensation. 5. Follow-up - Uppföljning i efterhand i syfte att se över att allt är okej. Källa: Baserat på Belle och Zemke (1987) Johnston och Fern (1999) förklarar att Bell och Zemke s recept för återhämtning inte är den enda teorin inom området. Bland annat förklarar de en annan studie har hävdat att det inte nödvändigtvis är misstaget i sig som leder till missnöjdsamhet hos konsumenter. Ofta är det istället företagets respons (alternativt ignorans) på misstaget som orsakar missnöje hos 10

18 konsumenten. Johnston och Fern (1999) summerar i sin studie de fyra olika beståndsdelarna som anses vara viktiga för en lyckad återhämtning efter tjänstemisslyckande. Tabell 2.3: De fyra viktigaste beståndsdelarna för en lyckad återhämtning efter tjänstemisslyckande Fyra beståndsdelar för en lyckad återhämtning 1. Acknowledgement - En bekräftelse av problemet 2. Explanation - En förklaring av vad som orsakat problemet 3. Apology - En ursäkt 4. Compensation - Någon form av kompensation Källa: Baserad på Johnston och Fern (1999) 2.6 Teoretiskt ramverk För att besvara forskningsfrågorna i denna studie används nämnda teorier och modeller för att forma en referensram. Referensramens syfte är att lägga grunden för kommande datainsamling och analyser, vilka i sin tur ska bidra till att besvara de formulerade forskningsfrågorna Forskningsfråga 1 FF 1: Hur kan olika typer av kundklagomål riktade till stora svenska tjänsteföretag via sociala media kategoriseras? För att besvara den första frågeställningen måste frågan brytas ner och definitioner av viktiga begrepp görs. De nyckelbegrepp som definieras för att kunna besvara frågan är begreppen kundklagomål samt social media Kundklagomål För att besvara forskningsfråga ett används den modell Grégorie et al. (2015) presenterar, vilken visar hur olika former av kundklagomål kan beskrivas och kategoriseras. De kategorier av kundklagomål som ligger inom ramen för denna studie är directness, boasting, badmouthing och spite. Kategorierna Tattling och feedning the vultures är exkluderade då dessa ligger utanför vad studien syftar till att beskriva. Figur 2.4 visar en visualisering av de fyra olika typerna av klagomål som studien fokuserar på. Färgerna symboliserar allvarlighetsgraden av de olika typerna av kundklagomål. Grön färg symboliserar bra typer av kundklagomål och röd färg innebär fara för företaget. 11

19 Figur 2.4: Fyra typer av kundklagomål på social media Källa: Baserat på Grégorie et al. (2015) De fyra olika kategorierna har tolkats och omformulerats för att passa in inom ramen för vad studien syftar till att beskriva. Nedan följer en kort redogörelse för var och en av dessa typer av klagomål. Under kategorin directness befinner sig de kundklagomål som är riktade direkt till företaget. Den kritik som riktas direkt till företaget ska vara konstruktiv och ha som syfte att finna en lösning på det aktuella problemet. De kunder som till följd av ett gott bemötande av företaget, alternativt positiva erfarenheter av företaget, väljer att sprida positiva kommentarer på sociala medier hamnar under kategorin boasting. De kunder som istället för att vända sig direkt till företaget, väljer att sprida negativa kommentarer, hamnar under kategorin badmouthing. Vid fall där företaget har misslyckats att reparera ett tjänstemisslyckande och där kunden sprider negativ e-wom placeras kundklagomålet under kategorin spite (Grégorie et al. 2015). För denna studie har kategorin modifierats då den anses kunna uppstå även vid ett förstagångsmisslyckande från företagets sida. Kommentarer innehållande någon form av hot som kan skada företag är ett ytterligare karaktärsdrag för kundklagomål i kategorin spite. För denna studie har de fyra olika kategorierna även modifierats för att anpassas efter studiens avgränsning till att bara se över Facebook i egenskap av social media. 12

20 Social media Social media är ett utbud av digitala plattformar där människor interagerar och kommunicerar med varandra (McFarland & Ployhart, 2015). För denna studie har Facebook valts ut för att representera social media. Detta med anledning av att Facebook är en av de mest populära nätvärksplattformarna som går under kategorin social media (McFarland & Ployhart, 2015). I egenskap av att vara den största plattformen för social media, ger detta individer större möjlighet att sprida sina åsikter i enlighet med Erkan och Evans (2016). Som bekräftat av Hornik et al. (2015) har negativ WOM en större påverkan på omgivningen i jämförelse med positiv WOM, vilket ligger i linje med studiens syfte att undersöka ett tjänstemisslyckande Forskningsfråga 2 FF 2: Hur kan stora svenska tjänsteföretags bemötande av olika typer av kundklagomål via sociala media beskrivas? För att besvara den andra forskningsfrågan används den tidigare nämnda definitionen för Social media. För att beskriva företags bemötande av kundklagomål används en modell för felhanteringsstrategi. Felhanteringsstrategi För att besvara forskningsfråga två används Johnston och Ferns (1999) modell för felhanteringsstrategi. Genom att utgå från de fyra uppställda punkterna Johnston och Fern (1999) definierar som de viktigaste för en lyckad återhämtning, kan händelseförloppet på sociala medier observeras och jämförelser kan göras mellan teori och verklighet. De fyra viktigaste beståndsdelarna för en lyckad återhämtning är Acknowledgement, Explanation, Apology och Compensation (Jonston & Ferns 1999). Acknowledgement kan definieras som ett bekräftande av att ett problem har uppstått. Explanation kan definieras som en förklaring av vad som orsakat problemet. En Apology är en ursäkt och Compensation kan beskrivas som ett löfte om någon form av kompensation. I studiens första kapitel nämns aktuella avgränsningar, där en av dessa avgränsningar är att studien inriktar sig på ett specifikt tjänsteföretag och dess agerande vid ett tjänstefel. Vid observation av det specifika fallet kan Jonston och Ferns (1999) uppställning av faktorer för en lyckad återhämtning användas som en teoretisk mall för hur återhämtningen i det specifika 13

21 fallet potentiellt hade kunnat ske. Genom att se över avvikelser och likheter förenklas processen att besvara den andra forskningsfrågan. Figur 2.5: De fyra viktigaste beståndsdelarna för en lyckad återhämtning efter tjänstefel Källa: Baserad på Johnston och Fern (1999) 14

22 2.6.1 Konceptualisering Koncept Källa Definition av koncept Operationell definition Social Media McFarland och Ployhart (2015) Social media är ett utbud av digitala plattformar där människor interagerar och kommunicerar med varandra. Facebook är en av de mest populära nätvärksplattformarna som går under kategorin social media Facebook: För denna studie görs en avgränsning att endast se över Facebook i egenskap av social media. Detta för att denna typ av social media anses vara en av de största och mest populära. Typer av kundklagomål på social media Grégorie et al. (2015) Sex olika typer av kundklagomål på social media: 1. Directness 2. Boasting 3. Badmouthing 4. Spite 5. Tattling 6. Feedning the vultures Directness: Kommentar riktad direkt till företaget med konstruktiv kritik i syfte att lösa problemet Boasting: Positiv kommentar om hur företaget hanterat en situation Badmouthing: Negativ kommentar som ej är riktad direkt till företaget Spite: Negativ kommentar innehållande någon form av hot som kan skada företaget. Process för bemötande av kundklagomål Johnston och Fern (1999) Fyra beståndsdelar för en lyckad återhämtning: 1. Acknowledgement 2. Explanation 3. Apology 4. Compensation 1. En bekräftelse av problemet 2. En förklaring av vad som orsakat problemet 3. En ursäkt 4. Någon form av kompensation 15

23 Kapitel 3 3. Metod I följande kapitel beskrivs den metod som tillämpats för denna studie. De övergripande metodvalet, forskningsansatsen, forskningsdesignen, processen för datainsamling samt urvalet presenteras. Kapitlet avslutas med en redogörelse för hur en kvantitativ dataanalys gjorts samt en beskrivning av studiens reliabilitet och validitet. 3.1 Övergripande metodval Studiens syfte var att undersöka och beskriva hur större svenska tjänsteföretag hanterar olika typer av kundklagomål via social media. Patel och Davidson (2011) konstaterar att det finns tre olika typer av undersökningar: explorativ, deskriptiv och hypotesprövande. Beroende på vad man ämnar att göra och hur studiens problemområde är formulerat, kan man klassificera studien inom något av dessa områden. En explorativ undersökning görs där det finns luckor i kunskapen inom området, vilket gör att undersökningen blir utforskande (Patel & Davidson, 2011). Inom problemområden där det redan finns en mängd kunskap och utvecklade teorier kan undersökningen vara hypotesprövande (Patel & Davidson, 2011). Vidare förklarar Patel och Davidson (2011) att en undersökning inom ett problemområde där det finns en viss mängd kunskap och ett antal utvecklade modeller kan vara deskriptiv. När en deskriptiv undersökning görs avgränsar man sig till att undersöka några aspekter inom det område som man finner intressant. Att göra en deskriptiv undersökning innebär att man beskriver förhållanden som ägt rum alternativt förhållanden som existerar just nu. (Patel & Davidson, 2011) Denna studie var av deskriptiv karaktär då det redan fanns en mängd kunskap inom området och fokus lades på att beskriva ett specifikt händelseförlopp som har ägt rum. Deduktiv och induktiv teori är två olika uppfattningar om relationen mellan teori och empiri. Den vanligaste uppfattningen om förhållandet mellan teori och empiri inom samhällsvetenskapen är den deduktiva teorin (Bryman & Bell, 2014). Patel och Davidson (2011) beskriver att de som använder ett deduktivt arbetssätt kan sägas följa bevisandets väg. Att dra slutsatser om enskilda företeelser med hjälp av befintliga teorier och principer är ett tydligt kännetecken på att ett deduktivt arbetssätt tillämpats (Patel & Davidson, 2011). Ett 16

24 induktivt arbetssätt kännetecknas av att teorin är resultatet av en forskningsinsats (Bryman & Bell, 2014). I motsatts till ett deduktivt arbetssätt beskriver Patel och Davidson (2011) att de som använder ett induktivt arbetssätt kan sägas följa upptäckandets väg. Ett deduktivt arbetssätt har ansetts vara det mest lämpliga för denna studie då slutsatser om en enskild företeelse har gjorts med hjälp av befintliga teorier och modeller. 3.2 Forskningsansats Patel och Davidson (2011) beskriver att kvalitativ och kvantitativ inriktning är två olika strategier för hur man väljer att generera, bearbeta och analysera den information man samlat in. Vid kvantitativ forskning läggs fokus på kvantifiering vid insamling och analys av data (Bryman & Bell, 2014). Kvantitativ forskning innebär att mätningar görs vid datainsamling och att statistiska bearbetnings- och analysmetoder tillämpas (Patel & Davidson, 2011). Vid kvalitativ forskning läggs största vikten vid ord och inte kvantifiering av insamling och analys av data (Bryman & Bell, 2014). Patel och Davidson (2011) menar att kvalitativ forskning fokuserar på mjuka data vid datainsamling, t.ex. i form av intervjuer och tolkande analyser. För denna studie kombinerads en kvantitativ och kvalitativ inriktning. Studien hade en kvalitativ ansats i och med att syftet var att undersöka och beskriva, samt i och med att endast ett fall sågs över. Studien innehöll även en del kvantitativa inslag i och med att datainsamlandet skedde via innehållsanalys som genererade en generell beskrivning av kundklagomål, samt bemötande, på sociala medier. 3.3 Forskningsdesign Bryman och Bell (2014) visar på fem olika typer av forskningsdesign. Dessa är experimentell design, tvärsnittsdesign, longitudinell design, fallstudiedesign och komparativ design. Experimentell design är enligt Bryman och Bell (2014) ovanlig inom företagsekonomisk forskning. Dock brukar experiment ofta fungera som måttstock vid undersökningar med en icke-experimentell karaktär. Tvärsnittsdesign innebär att data samlas från fler än ett ställe vid samma tidpunkt i syfte att finna kvalitativ eller kvantitativ data med koppling till två eller flera variabler. Dessa variabler granskas sedan för att hitta ett sambandsmönster. En longitudinell design används vanligen i syfte att kartlägga förändring. (Bryman & Bell, 2014) En fallstudiedesign innehåller detaljer och ingående information om ett specifikt fall. Termen fall 17

25 definierar Bryman och Bell (2014) som ett begrepp som kan förknippas med exempelvis en specifik plats eller lokal, såsom en viss arbetsplats eller organisation. Fallstudier används ofta när en speciell process eller förändring ska studeras mer ingående (Patel & Davidson, 2011). Komparativ eller jämförande design används när två olika fall studeras med nästintill identiska metoder. (Bryman & Bell, 2014). För denna studie var en fallstudiedesign mest lämpad. Detta eftersom avgränsningar gjordes, och ett specifikt företag samt en specifik händelse valdes ut för att studeras. Nedan, under rubriken urval, beskrivs det specifika fall som har analyserats i denna studie. 3.4 Datainsamling För att samla in data till denna studie tillämpades metoden innehållsanalys. Neuendorf (2002) definierar innehållsanalys som en systematisk, objektiv och kvantitativ analys av meddelandeinnehåll. Bryman och Bell (2014) beskriver objektivitet och systematik som de två viktigaste egenskaperna hos en innehållsanalys. Med objektivitet menar de att det är viktigt att i förväg visa på hur olika delar av råmaterialet ska hänföras till olika kategorier. Det är alltså viktigt att tillvägagångssättet för att kategorisera rådata framgår tydligt och att forskarens egna värderingar och uppfattningar inte påverkar processen i någon större utsträckning. Det är därför viktigt att regler formuleras. Den andra egenskapen, systematik, innebär att formulerade regler ska tillämpas på ett systematiskt och konsekvent sätt för att minska riskerna för fel och en känsla av skevhet. (Bryman & Bell, 2014) Vid utformning av denna studie ansågs innehållsanalys vara den mest lämpade metoden. För att kunna beskriva hur kundklagomål på sociala medier ser ut, samt hur de bemöts, observerades två utvalda Facebook-uppdateringar gjorda av Telia. Dessa uppdateringar gjordes i samband med att vissa Tv-kanaler riskerades att släckas ner för alla Telia-abonnenter. Genom att kategorisera olika typer av kundklagomål, samt viktiga beståndsdelar för att bemöta dessa klagomål, kunde parametrar utformas som sedan tillämpas under datainsamlingen. 3.5 Urval När en innehållsanalys görs ingår det flera faser i processen att skapa ett urval (Bryman & Bell, 2014). De tre urvalen som var mest relevanta för denna studie var valet av fall, social media samt val av tidsperiod. 18

26 3.5.1 Fallet Telia Denna studie avgränsades till att endast se över ett specifikt fall som berör ett svenskt tjänsteföretag och dess kunder. Företaget i fråga är ett av Sveriges största telekomföretag, Telia, och de specifika fallet som studiens fokus lades på var den incident som uppstod när Telia och SBS Discovery stod inför att skriva nya avtal. Den 30 mars 2015 skriver Telia på sin Facebook-sida: Från och med den 1 april riskerar Telia att inte längre kunna sända kanalerna 5, 9, 11, Animal Planet, Eurosport 1 & 2, TLC och Discovery-kanalerna (Telia, 2015). Denna uppdatering genererade mer än 1800 kommentarer. Eliasson (2015, 31 mars) skriver på SVTs nyhetssida att många av kunderna upprördes av att Telia skulle ha undanhållit dem information. Utifrån denna Facebook-uppdatering samlades data in från 1150 kundklagomål samt 110 svar från Telia. Den 8 april 2015 gick Telia ut med följande uppgifter på sin Facebook-sida: Tack för ditt tålamod! Vi är glada att kunna meddela att vi kommit överens med SBS Discovery om ett nytt avtal. Det innebär att vi från och med nu åter kan erbjuda SBS Discoverys kanaler. Du som blivit av med kanalerna kommer automatiskt att få tillbaka dem under dagen idag. Som tack för ditt tålamod bjuder vi dig på tre filmupplevelser från Telias filmbutik under april månad. Självklart får du även behålla ersättningskanalerna april ut (Telia, 2015) Även denna Facebook-uppdatering genererade ca 1200 kommentarer. Utifrån dessa samlades data in från 850 kundklagomål Val av media Enligt Bryman och Bell (2014) väljer en forskare ofta att fokusera på en eller två typer av media när en innehållsanalys utformas. I denna studie valdes Facebook i egenskap av social media. Detta val gjordes för att det är en av de största plattformarna för social media (McFarland & Ployhart, 2015). En annan aspekt som stod bakom valet var det faktum att det är den plats där flest kundklagomål kunde utläsas i samband med att Telia slutade visa SBS Discovery s kanaler. 19

27 3.5.3 Val av tidsperiod Urvalet av tidsperiod är ytterligare en av faserna i processen att skapa ett urval (Bryman & Bell, 2014). Bryman och Bell (2014) beskriver att beslutet om vilken tidsperiod som ska omfattas beror till största del på när i tiden en viss händelse inträffar. I denna studie lades största fokus på den 30 mars Detta baserat på att det var datumet då Telia gick ut med information på Facebook angående att de eventuellt skulle sluta visa SBS Discoverys kanaler. I och med detta var det också det datum då flest kundklagomål skrevs på Facebook. Den 30 mars 2015 var även de datum Telia besvarade många av kundklagomålen, vilket skapade möjlighet att analysera företags bemötande vid kundklagomål. Den 8 april 2015 var datumet då Telia gick ut med information om att de inte längre behövde hålla SBS Discoverys kanaler släckta. Därför var även det ett viktigt datum för denna studie. Detta för att det gav möjlighet att analysera kundklagomål efter att ett tjänstemisslyckande åtgärdats. Datainsamlandet gjordes alltså från den 30 mars och den 8 april, vilket därmed kan definieras som studiens tidsperiod. 3.6 Dataanalys När dataanalys görs är det viktigt att vara medveten om grundläggande tekniker för analys av kvantitativ data (Bryman & Bell, 2014). En klassifikation av vilken typ av variabler som dataanalysen genererar gjordes och enligt Bryman och Bell (2014) finns det fyra huvudsakliga kategorier att välja mellan: intervall-/kvotvariabler, ordinalvariabler, nominalvariabler och dikotoma variabler. För denna studie genererades nominala variabler, även kallade kategorivariabler. Nominala variabler omfattar kategorier som inte kan rangordnas (Bryman & Bell, 2014), vilket var fallet när kundklagomål och bemötande av kundklagomål skulle ses över i studiens innehållsanalys. I denna studie analyserades en variabel i taget, vilket enligt Bryman och Bell (2014) kan definieras som en univariat analys. Vidare beskriver de att ett av de vanligaste tillvägagångssätten för att göra en unvariat analys är frekvenstabell. En frekvenstabell visar antalet personer och den procentuella andel personer som hör till var och en av de kategorier som finns för den aktuella variabeln (Bryman & Bell, 2014). För att sammanställa hur många konsumentkommentarer som gick under vilken kategori, ansågs frekvenstabell vara bäst 20

28 lämpad. Frekvenstabell användes också vid sammanställandet av Telias bemötande av kundklagomål för att ge en så överskådlig bild av situationen som möjligt. 3.7 Reliabilitet och validitet Reliabilitet och validitet är två viktiga kriterier som ses över för att bedöma studiens innehåll (Bryman & Bell, 2014). Nedan beskrivs dessa kriterier mer ingående. Reliabilitet Reliabilitet, även kallat tillförlitlighet, behandlar frågan om en studies resultat blir densamma om studien skulle genomföras igen (Bryman & Bell, 2014). Bryman och Bell (2014) beskriver att reliabiliteten vid kvantitativa undersökningar i grunden berör frågor angående måttens och mätningarnas följdriktighet. Vidare ställer de upp tre viktiga faktorer som man tar ställning till om ett mått är reliabelt. Dessa är stabilitet, intern reliabilitet och interbedömarreliabilitet. Stabilitet innebär att man ifrågasätter om måttet är så pass stabilt att resultatet blir detsamma över tid. Intern reliabilitet innefattas av frågan om indikatorer är tillförlitliga, såsom skalor eller index. Interbedömarreliabilitet som faktor är aktuell när det gäller subjektiva bedömningar, till exempel om observationer eller översättningar av data ska göras. Vid innehållsanalys finns en risk att överrensstämmelsen mellan tolkningar är för små när inslag av media ska kategoriseras. (Bryman & Bell, 2014) För att stärka reliabiliteten för denna studie utformades tydliga parametrar för en fungerande datainsamling utan subjektiva bedömningar. För att ytterligare stärka reliabiliteten var fler observatörer involverade i datainsamlandet. Detta för att skapa möjlighet att diskutera och analysera utefter de förutbestämda parametrarna. Validitet Bryman och Bell (2014) definierar validitet som en bedömning av om studiens slutsatser hänger ihop eller inte. Patel och Davidson (2011) beskriver att det finns två lättillgängliga sätt att mäta validitet på, dessa är att försöka säkerställa innehållsvaliditeten och den samtidiga validiteten. Innehållsvaliditeten kan säkerställas med hjälp av en logisk analys av innehållet. Innehållsvaliditeten gäller hela processen, från teori till enskilda frågor. En bra innehållsvaliditet kan bevisas genom att täckningen av problemområdet är bra samt en god översättning från teori till enskilda frågor (Patel & Davidson, 2011). Den samtidiga validiteten kan mätas genom att samma sak undersöks men att verktygen byts ut. Blir då svaren desamma 21

29 kan den samtidiga validiteten bedömas som hög. (Patel & Davidson, 2011). För att stärka studiens validitet har en stark koppling mellan syfte, forskningsfrågor, teoretiskt ramverk och analys utarbetats. Ett medvetet arbete med att följa den röda tråden har utgjort grunden för studiens innehåll. Validiteten har stärkts ytterligare genom att Facebook-kommentarer från två olika tillfällen har kategoriserats utefter samma teoretiska ramverk, och samma datainsamlingsmetoder har använts genom hela processen. 22

30 Kapitel 4 4. Empiri I detta kapitel presenteras den primärdata som samlats in och ligger till grund för studiens dataanalys. Datainsamlingen har skett via en innehållsanalys av poster på sociala medier och berör både kunders och företags respons. Den data som presenteras är en kvantitativ sammanställning av all insamlad respons. De parametrar som använts för bedömning av de insamlade kommentarerna finner sin grund i det tidigare presenterade teoretiska ramverket. Varje kommentar har bedömts utifrån och kategoriserats efter den presenterade modellen. Datapresentationen sker i tre steg: först en sammanställning av kunders kommentarer den 30 mars 2015, sedan kunders kommentarer från den 8 april 2015, avslutningsvis kommer respons i från företaget (Telia) att presenteras. 4.1 Kundklagomål Vid datainsamling har varje kommentar bedömts utifrån de parametrar som satts av det teoretiska ramverket. Då det inte är de specifika termerna i sig som söks, utan dess innebörd tolkad i linje med studiens syfte, läggs stor vikt vid bedömningen av varje kommentar. Nedan följer därav en redogörelse av resonemanget kring varje kategori. Exempelkommentarerna som tas upp i följande stycke är hämtade under följande Facebook-uppdatering: 23

31 Directness Kategorin directness definieras i studiens ramverk som en kommentar riktad direkt till företaget, innehållande konstruktiv kritik, i syfte att lösa problemet. Kommentaren nedan är ett typexempel på hur en kommentar i kategorin directness kan se ut: Telia-kunden har riktat sin kommentar direkt till Telia, vilket är det främsta kriteriet för en kommentar i kategorin directness. Vidare ställer Telia-kunden konstruktiva frågor vilken tyder på att vilja finna en lösning på situationen. Man bör även ta hänsyn till tonen vilken varken är fientlig eller kan uppfattas som sarkastisk, viljan att finna en lösning kan därför anses vara genuin. Boasting Kategorin boasting definieras i studiens ramverk som en positiv typ av kritik. Kommentaren nedan är ett typexempel på kommentar som fallit in under kategorin boasting : Tonen i Telia-kundens kommentar kan tolkas som positiv. Läser man mellan raderna tyder kommentaren på att den är skriven av en sedan tidigare nöjd Telia-kund, vilket gör denne mer benägen att fria hellre än fälla i väntan på mer information. Om än inte försvarande kan det hävdas att kunden ställer sig på företagets sida. Badmouthing Kommentarer som går under kategorin badmouthing definieras i studiens ramverk som negativa och ej riktade direkt till företaget. Kommentaren nedan är ett typexempel på hur en kommentar i kategorin badmouthing kan se ut: 24

32 Kommentaren riktar sig inte direkt till Telia, utan är istället negativt uttryckt om företaget, riktat till övriga läsare. Dessa kriterier är de som huvudsakligen visar på att kommentaren går under kategorin badmouthing. En viktig distinktion är även den icke konstruktiva formuleringen av kommentaren vars syfte är att visa missnöje inte att lösa situationen. Spite Den fjärde typen av kundklagomål som analyseras i denna studie är spite. Spite definieras i studiens ramverk som en negativ kommentar innehållande någon form av hot som kan skada företaget. Följande kommentar är ett typexempel på hur en kommentar kategoriserad som spite kan se ut: Telia-kunden uttrycker sig mycket negativt i sin kommentar. Kunden har även yttrat ord så som räkna med konkurs, vilket kan uppfattas som ett hot. Det uttrycks även en avsikt att säga upp de avtal kunden påstår sig ha med Telia, vilket om det realiseras är direkt skadligt för företaget. Detta gör att denna kommentar hamnat under kategorin spite Datapresentation Nedan presenteras data för att kunna besvara forskningsfråga ett, hur olika typer av kundklagomål riktade till stora svenska tjänsteföretag via sociala medier kan kategoriseras. I tabellen visas fördelningen av den totala mängden kommentarer som föll under de utvalda kategorierna. En kommentar kan endast falla under en kategori, eller ingen, och en procentuell summering presenteras till höger om de absoluta talen. Totalt samlades data in från 1150 kommentarer från den 30 mars. Av dessa föll nästan hälften under kategorin badmouthing och en liten andel under kategorin boasting. Den exakta fördelningen på kundklagomål den 30 mars visas i tabellen nedan. 25

33 Tabell 4.1: Kundklagomål 30 mars 2015 Kategori Antal Procent Directness % Boasting % Badmouthing % Spite % Inget % Total % Data samlades även in från den 8 april, då Telia gick ut med information om att problemet var löst. Totalt observerades 850 kommentarer varav mer än hälften gick under kategorin boasting. Representationen av kommentarer i kategorin spite var minimal och ungefär en fjärdedel av kommentarerna gick under kategorin directness. Den exakta fördelningen på kundklagomål den 8 april visas i tabellen nedan. Tabell 4.2: Kundklagomål 8 april 2015 Kategori Antal Procent Directness % Boasting % Badmouthing % Spite % Inget % Total % 4.2 Respons från företag För att besvara forskningsfråga två, hur stora svenska tjänsteföretags bemötande av olika typer av kundklagomål via sociala media kan beskrivas, analyseras den data som samlats in från 26

34 Telias bemötande kommentarer. Då flest klagomål återfanns i samband med Facebookuppdateringen den 30 mars 2015, samlades all data in från detta tillfälle. Nedan visas den aktuella Facebook-uppdateringen: Totalt gav Telia respons till 110 av de cirka 1800 kundkommentarer som gjorts till inlägget. Varje respons bedömdes likt de insamlade kundkommentarerna för forskningsfråga ett men efter andra parametrar. En viktig skillnad är att kundkommentarerna kategoriserades och således enbart kunde falla under en utsatt grupp, medan responsen kunde innehålla fler parametrar samtidigt. Nedan görs en redovisning av de aktuella parametrarna samt hur dessa har tolkats. Acknowledgement I studiens referensram definieras acknowledgement som en bekräftelse av det problem som uppstått. Då responsen i regel är sparsamt skriven är det ett medhåll med kundkommentaren som söks, inte en uttrycklig beskrivning av problemet. Explanation I studiens referensram definieras explanation som en förklaring av vad som orsakat ett problem. Till denna kategori räknades även de kommentarer som hade en förklaring av informativ karaktär, så som förtydligande om att mer information finns att tillgå vid senare tillfälle 27