Abstract. Gunilla Molin. Press, USA, s Alvesson, Mats & Sköldberg, Kaj, Tolkning och reflektion (1994) Studentlitteratur, s.

Transkript

1

2 Abstract The glass ceiling is; A caste-system in Corporate America of men at the top and woman lower down (Hymowitz & Schellhardt). 1 Photos have built its own language, which helps us to see and understand the world. Media s describe of the reality is increasingly affected on us. The culture we live in, where media is presenting the reality, also decide what we are going to think about men and woman in management positions. The purpose of the study is to describe how woman in top management in Sweden, in the business paper; Dagens Industri, is shown. The author give expression to how the woman is presented in the photos, compared to the manly structure in management. The questions is: How does the woman in the pictures look like? What hidden messages can be found in the pictures? What sorts of different conventions and standards does the pictures show? What is the meaning of the messages? What effect has the pictures on a receiver, in a society? I clarify the pictures meaning in a big view, with the intention to make sense in a society perspective. The method used in this paper, is Panofskys, Iconography method, and the hermeneutic swing is combined with the social science. The result is presented in three levels: The practical experience factual and expressional meaning. The conventional subject matter the world of images, stories and allegories. The deeper sense symbolical values, unknown to the photograph himself, and the picture, as a symptom of something else. This study is one way to make a different in the gender, equal debate. Hopefully will everything that writes in the subject, make a change for the future. Its not all about searching the troth, more important is to stimulate social change.. 2 Gunilla Molin 1 Grunig, Larissa A., Toth, Elizabeth Lance, Hon, Linda Childers, Women in Public Relations (2001) Guilford Press, USA, s Alvesson, Mats & Sköldberg, Kaj, Tolkning och reflektion (1994) Studentlitteratur, s. 290

3 Förord Tack Charlie, för att du finns, och för att du gör det så roligt och inspirerande att vara mamma. Tack Börje Alström, min handledare till denna D-uppsats, för de intressanta resonemang och reflektioner Du erbjudit mig i samband med handledningstillfällena. Gunilla Molin Mittuniversitetet, Sundsvall 2005

4 Innehåll 1. INLEDNING 1 Maktstrukturer 1 Medier som skapare av verklighet 2 2. PROBLEMBAKGRUND 3 Glastaket vs Glasbranten 3 Kvinnor vs kvinnligt 4 3. TIDIGARE FORSKNING 5 Det sociologiska vetenskapsområdet 5 Patriarkatet 5 Human Capital Theory 6 Social Capital Theory 6 Sammanfattningsvis; 6 4. PROBLEMFORMULERING 7 Hur framställer Dagens Industri VD- och styrelsekvinnor? 7 Syfte & frågeställning 7 5. TEORI 7 Hermeneutik 7 Kultur 8 Kulturen och makten 9 Ikonografi och ikonologi 10 Diskursbegreppet 11 Retorik 12 Semiotik 12 Text och-/kontra bild 13 Framställning/visualisering METODEN 14 Hur leder synsätten fram till metoden? 14 Metod vilken? 14 Statistisk och strategisk metod 14 Urval 14 Det icke sannolika urvalets omfattning 15

5 7. TILLVÄGAGÅNGSSÄTT METOD 16 Analysverktyg 16 Det konkreta innehållet i bilden primär betydelse 17 Bildens associationer sekundär betydelse 18 Den inre betydelsen symboliskt värde 20 Bildernas bruk och funktioner 20 I praktiken METODPROBLEM 21 Sant eller falskt? 23 Vetenskapens relevans 23 Fördelar/nackdelar med metodval 24 Panofskys metod en kritisk syn 24 Om forskaren som en del av fältet 25 Förtydligande om författarens förhållningssätt 26 Stil AVGRÄNSNINGAR 27 Män 27 Feminism DEFINITIONER 28 Definitionernas omfång resonerande 28 Kommunikation 29 Organisation vad är det? 29 Organisationskultur 29 Ledarskap och Public Relation 30 Public Relation vad är det? 30 Ledarskap och organisation 30 Ledarskap och medier 30 Medier och journalism vad är det? 30 Dagens Industri vad är det? 31 Kvoteringshot 31 Kön 31 Genus 31

6 11. ANALYS & RESULTAT MED TEORIKOPPLING 31 Bild 1 32 Bild 8 46 Bild Bild 2 34 Bild 9 48 Bild Bild 3 36 Bild Bild Bild 4 38 Bild Bild Bild 5 40 Bild Bild Bild 6 42 Bild Bild Bild 7 44 Bild Bild Bild SLUTSATS 76 Hur ser kvinnorna i bilderna ut? 77 Vilka dolda budskap finns i bilderna? 77 Vad betyder de samlade budskapen? 78 Vilka olika konventioner och normer skildras i bilderna 78 Vilken påverkan har bilderna, på mottagaren, i ett samhälleligt synsätt? EGNA REFLEKTIONER OCH FRAMTIDA FORSKNING 81 Kvinnors utsikter 81 Nätverkande och mentorskap 82 The Velvet ghetto 83 Intresseväckare om männens roll 83 Mediers och journalisters roll i framtiden 84 Avslutningsvis om bildens betydelse för samhället KÄLLFÖRTECKNING 86 Litteratur 86 Artiklar 87 Elektroniska källor 87 Muntlig källa 87 Bilagor 87 Bilaga I: Sammanställda artiklar ur Dagens Industri, föremål för analys.

7 1. INLEDNING Kvinnor ses som defekta män; 3 om hur männen i näringslivstoppen ser på kvinnor. Thomas Franzén, fd chef för Riksgäldskontoret Maktstrukturer Bildningsförbundets debattbok Krossa glastaket av redaktören Herngren m fl menar att kvinnornas intåg i exempelvis politiken, har lett till ett humanare samhälle. Det är kvinnorna som slagits för vård, omsorg, barn, undervisning, miljö och jämställdhet. Men detta är inget som har lett till något genomgripande ingrepp i den manliga maktstrukturen. 4 Assistant professor in communication, Aldoory säger i The gender challenge to media, att istället för att kvinnorna ska använda manliga verktyg, är det bättre att förändra hela systemet. 5 Exempel på manliga verktyg ger den amerikanska journalisten och författaren, Helgesen; identifikation med sitt arbete, svårigheter att dela med sig av information, invecklade kontaktnät, representation, tid med andra företagsledare, arbetskamrater och kunder, arbete i hård takt, med mera. 6 Professor of Business Administration, Kanter, pratar om en manlig etik, och säger att det bara är män som har de rätta kvalitéerna för det nya rationella ledarskapet en tuff syn på problem, hög analytisk förmåga, kapacitet att foga personliga behov till syfte att lösa uppgifter, samt en kognitiv överlägsenhet i problemlösning. 7 För att öka mångfalden i organisationer är det viktigt med rätt man på rätt plats, alltså rätt egenskaper för ledarrollen. Professor Tannen menar att, att prata är för männen ett sätt att upprätthålla en hierarkisk, social status. Kvinnor konverserar för att etablera och upprätthålla kontakter med andra, samt för att förhandla om relationer. Dessa skillnader i kommunikationsstil upprätthåller stereotypen för kvinnan som den vilken supportar (teknikerns roll). Männen verkar mer passande för ledarskap med sitt sätt att uttrycka sina åsikter och tala auktoritärt i stora grupper. 8 Aldoory illustrerar ett scenario när en kvinna missade sin chans till karriär, eftersom tillsättandet av posten gjordes upp på basketbollplanen. Den här typen av informell interaktion mellan män, leder till att män rekommenderar män. Systemet leder till att kvinnor exkluderas från iside information och beslut, för att de står utanför själva organisationskulturen. 9 Ph Dr 3 Skingsley, Cecilia, Riksgäldens chef vänder ryggen åt byråkratin ( /25) Dagens Industri, Weekendbilagan, s. 4 4 Herngren, Maria m fl Krossa glastaket Makthandbok för kvinnor (1998) Utbildningsförlaget Brevskolan, s Toth, Elizabeth L. & Aldoory, Linda, The gender challenge to media (2001) Hamptom Press. Inc. New Jersey, s Helgessen, Sally, Ledarskap på kvinnors vis (1990), Svenska Dagbladets Förlag, s Kanter, Rosabeth Moss, Men and Women of the Corporation (1977; republished in 1993), I: Collinson, David L. and Hearn, Jeff Men as Managers, Managers as Men (1996) Sage, s Tannen, Deborah, You just don t understand: Woman and men in conversation. (1990), I: Grunig, Larissa A., Toth, Elizabeth Lance, Hon, Linda Childers, Women in Public Relations (2001) Guilford Press, USA, s Toth, Elizabeth L. & Aldoory, Linda, The gender challenge to media (2001) Hamptom Press. Inc. New Jersey, s

8 and professor of Public Relation, Toth, säger i Handbook of Public Relations, att hjärna och kompetens räcker bara för att komma till en punkt. Sedan gäller andra lagar, då handlar det om att högsta ledningen (männen) väljer den de känner sig bekväm med, den som har passerat osynliga tester har ett bra temperament och en bra ledarstil. 10 Mycket intressant är det faktum att många kvinnor på högre chefsposter är barnlösa, det kanske är kombinationen av kvinna och barn, snarare än kvinnan i sig, som förklarar mycket av de svårigheter eller det begränsade intresse för att nå chefsbefattningar och andra karriärjobb, kvinnor har. 11 Kvinnor misskrediteras i hierarki och lön, för att de ses som den där som inte stannar en timme extra efter arbetstid. Ett förslag är att kvinnor startar eget företag, som de kan sköta hemifrån. Majoriteten av dessa hemarbetande mödrar, värderar möjligheten att vara med sina barn högst. 12 Vad som sker är att kvinnorna förskjuts ännu längre från att ta del av ledarskap i organisationer. Organizational consultant, Rutherford, menar att kulturen med att arbeta över, har en patriarkal mening att exkludera kvinnorna från maktpositioner i organisationer. 13 Medier som skapare av verklighet Mediers beskrivning av verkligheten blir allt mer avgörande för hur vi definierar världen omkring oss. Vi lever i en kultur där medierna presenterar föreställningar om det samhälle vi alla är en del av. Därför är det också den medieala världen, som bestämmer vilken syn vi har på kvinnor och män. 14 Fotografier har byggt upp ett eget språk, vilket hjälper oss att se och förstå världen. 15 Detta en studie av bilder i affärstidningen Dagens Industri, vilka visar kvinnor, som också är ledare, där uttolkaren tränger djupare in i kulturella betydelser i bilderna. Alltså en tolkning av hur kvinnor framställs, kontra de manliga ledarattributen som härskar i dagens samhälle, för att belysa en helhetsbild av det budskap och de signaler som medierna förmedlar. Lärare och forskare Lindhoff och Mårtensson menar i Medierummet, att ekonomin får en allt större plats i journalistiken. Det handlar inte om att det ekonomiska materialet har fått större utrymme, det är ett slags ekonomiskt förnuft, vilket i allt högre grad präglar en mängd områden, exempelvis politik, sport och kultur. Den tid vi lever i är avregleringarnas, privatiseringarnas och marknadiseringens. Den helhetsbild vilken journalister förmedlar via medier, såväl kunskapsmässigt, som ideologiskt, bidrar till att forma mediepublikens föreställningar om den ekonomi, vilken svarar mot marknadens förväntningar. 16 Därför är det intressant att studera problemet ur affärstidningen Dagens Industris perspektiv. Det är ingen studie om mediernas roll inom problemet, men undersökningen låter sig ändock inte göras utan ett visst mått av sändar- och mottagarperspektiv. Mediernas roll är allt för omfattande för 10 Toth, Elisabeth, The glass ceiling (2001), I: Heath, Robert L., Handbook of Public Relations (2001) Sage, s Moe, Karine S. Editor, Woman, Family, and Work (2003) Blackwell Publ Ltd USA, s Grunig, Larissa A., Toth, Elizabeth Lance, Hon, Linda Childers, Women in Public Relations (2001) Guilford Press, USA, s Rutherford, Sarah, Are you going home already? (2001) Time and society vol. 10, No. 2/3, s Hirdman, Anja, Tilltalande bilder (2001) Atlas, Stockholm, s Hirdman, Anja, Tilltalande bilder (2001) Atlas, Stockholm, s Becker, Karin (red), Medierummet (1996) Carlssons Bokförlag, Stockholm, s

9 att rymmas inom syftet för denna studie, om hur kvinnor på ledande positioner framställs i tidningen Dagens Industri, därav det smala sändarperspektivet. Studien är ett sätt att belysa problemet med få kvinnor på ledande positioner, vilket förhoppningsvis kommer att medverka till att utgöra en förändring i fördelningen mellan kvinnor och män på ledande poster i framtiden. Eller som organisationsforskare Alvesson och docent Sköldberg säger; Det handlar inte bara om att söka Sanningen, utan än viktigare är att stimulera social förändring PROBLEMBAKGRUND Då trycket har varit stort från politiskt håll att minska skillnaderna i antal mellan män och kvinnor på ledande poster, spekuleras i om det är ett kvoteringshot som ligger bakom ökningen av kvinnor på VD-poster och i styrelser. I Dagens Industri görs tolkningen att kvoteringshotet gett avsedd verkan, då antalet kvinnor ökade från 6,1 procent, till 11,3 procent, från 2002 till juni 2004, alltså en ökning med 85 procent. Enligt Dagens Industri, ett tydligt tecken på att företagens ägare förstått allvaret bakom kravet. 18 Alternativt, så kan man anta att den ökade effekten kommer av den debatt som förts i medierna och på bolagsstämmor, vilket motiverat de rekryteringsansvariga att öka ansträngningarna att hitta kvinnor till posterna. 19 Bland annat före detta jämställdhetsminister Mona Sahlin har figurerat i samtlig press med sina kvoteringshot, om fler kvinnor på ledande poster. Den allmänna opinionen har uteblivit. Det arbete som den tidigare jämställdhetsministern Magaretha Winberg påbörjade för sex år sedan, vilket Sahlin intensifierade, antas nu hotas av jämställdhetsministern Jens Orback, vilken tillträdde sin post På grund av Orbacks vaghet inför jämställdhetsfrågan kommer, potentiellt sett, trycket att minska från politiskt håll. Den 30 oktober anklagades Orback kraftfullt i tidningen Dagens Nyheters debattsida 20, för sin vaga syn i frågan 21. Problemet med den låga andelen kvinnor på ledande poster, har förutom en vid, ekonomisk dimension, även en ideologisk sådan, och på grund av ovanstående faktorer är det intressant att studera problemet ur en affärstidnings perspektiv. Ett exempel på en sådan tidning är Dagens Industri. Glastaket vs Glasbranten Glastaket kan syfta på såväl ras som kön. I denna studie avses alltid ett genusperspektiv, och innebörden är den osynliga, kulturella barriären, vilken fängslar kvinnor under styrelsetröskeln 22. Glastaket analyserar hur taket kan spräckas, exempelvis genom traditionella metoder som mentorskap, nätverkande, ledarskapsutbildningar för kvinnor, samt kvotering till posterna, 17 Alvesson, Mats & Sköldberg, Kaj, Tolkning och reflektion (1994) Studentlitteratur, s Ledaren, Se det positiva, Mona Sahlin ( ) Dagens Industri, s Petrelius Karlberg, Pernilla, Kvinnor i koncernstyrelser (2003) SNS Förlag, s Bergstrand, Mats, Utnämningen av Orback ett slag mot feminismen ( ) Dagens Nyheter 21 TT, Orback ifrågasätts ( ) Sundsvalls Tidning 22 Gherardi, Silvia, Gender, Symbolism and Organizational Cultures (1995) Sage Publ USA, s. 9 3

10 med mera. Bortom Glastaket ser Glasbranten 23, vilken visar på ett samband mellan svaga resultat i organisationer och utnämnandet av kvinnor på ledande positioner. Det är professor Alex Haslan & doctor Michelle Ryan, vilka presenterar ett helt nytt synsätt, där kvinnors sätt att leda, kontra männens spelar en indirekt roll. Tankar om begreppet Glasbranten verkar rimlig för mig, då många respondenter i undersökningar inte verkar veta riktigt vad som ligger bakom ökningen av andelen kvinnor på ledande poster. Exempel på luddiga antaganden, finner jag i rapporten Kvinnor i koncernstyrelser, där en okänd styrelseordförande menar att svaret på ökningen är, citat; Det är svårt att urskilja vad som gett vad. Det har skett så många initiativ på olika håll. Det ligger i luften som man säger. Andra respondenter påstår, exempelvis, att det är en trend som pågått under en längre tid. Det föreligger alltså faktorer, vilka skulle behöva redas ut för att över huvud taget kunna angripa problemet med hur man ökar andelen kvinnor på ledande poster. 24 Kvinnor vs kvinnligt Att reda ut begreppen kring kvinnor och kvinnligt är grundläggande för att veta vad det är som undersöks. Det är en fundamental skillnad mellan de bägge begreppen. Om jag utreder det kvinnliga ledarskapet, menar jag att det är skillnad på det kvinnliga- respektive det manliga ledarskapet, vilket gör att den grammatiska formen är genusbestämd. Att studera kvinnors ledarskap, lämnar öppet för att ledarskap kan vara såväl individinriktat, som genusbestämt. Synsättet i denna studie har bland annat ett kvinnoperspektiv (kontra den feministiska ståndpunkten 25 ), vilket framhåller starkt politisk relevans, något som står i paritet med denna undersökning. Även assistant professor Grunig, Toth & assistant professor Hon sysselsätter sig med samma spekulationer. Grunig, Toth & Hon kommer fram till att det är pluralisformen av woman, alltså women, de studerar och inte woman i form av kvinnlig. Även de anammar formen women, alltså kvinnors ledarskap. 26 På ett förenklat sätt beskriver Alvesson och Sköldberg skillnaden i kvinna och kvinnligt. De menar att det är i högsta grad diskutabelt huruvida kvinnors erfarenheter är uniforma. De säger att kvinnor skiljer sig kraftigt åt när det gäller å ena sidan etnicitet, nation, klasstillhörighet, ålder, profession, sexuell läggning med mera, å andra sidan den individuella bakgrunden, livsstilen, livsbanan, samt ställningstaganden i såväl politiska som etiska frågor. Anspråken på att tala i kvinnors namn, leder i själva verket till att det är en överhängande risk för att forskningen tar fasta på föreställningar om kvinnors konkreta och gemensamma erfarenheter BBC News Introducing the glass cliff ( ) Economic & Social Research Council How pride and prejudice blur mens view of the glass cliff ( ) 24 Petrelius Karlberg, Pernilla, Kvinnor i koncernstyrelser (2003) SNS Förlag, s se Avgränsningar, kap 9 Feminism. 26 Grunig, Larissa A., Toth, Elizabeth Lance, Hon, Linda Childers, Women in Public Relations (2001) Guilford Press, USA, s Alvesson, Mats & Sköldberg, Kaj, Tolkning och reflektion (1994) Studentlitteratur, s

11 3. TIDIGARE FORSKNING Alvesson & lektor Due Billing refererar till de sociala krafter som verkar bakom ryggen på de individuella aktörerna. Därför måste även en sociologiskt-strukturell (språket som ett strukturellt spel med tecken 28 ) förklaring biläggas problematiken. Om Human Capital Theory 29 innehåller individuella aspekter, så är den sociologiska-strukturella påverkansfaktorn av mer omgivande karaktär, där ett exempel är det manliga broderskapet som hindrar kvinnorna från att tävla om privilegierade positioner. Grundregeln är att kvinnor är underordnade män; män styr, kvinnor lyder. 30 Alltså samhället som helhet och de normer och värderingar som styr där. Det sociologiska vetenskapsområdet Sociologi avser i denna studie ett övergripande vetenskapsteoretiskt synsätt. Finns det konventioner för hur kvinnor (och män) skildras i bild? Konventioner kan vara en länk till ett sociologiskt synsätt i en medieanalys. Inom sociologin studeras regler och normer utifrån ett samhällsteoretiskt perspektiv. På samma sätt som det inte behöver vara någon motsättning mellan kvantitativ innehållsanalys och kvalitativ forskning 31, behöver det inte heller vara någon konflikt mellan det sociologiska synsättet och hermeneutiken. I fråga om samhällsammanhang är perspektivet sociologiskt, själva analysen av bilden är humanistiskt inriktad, alltså hermeneutiken, vilken har sina rötter i humanismen. Humanismen är viktig för studien, då de största beröringspunkterna med en av de metoder jag använder, ikonologen Panofskys metod, finns just här. 32 Flera synsätt kombineras därför i metoden. 33 Det sociologiska perspektivet kommer att vara betydelsefullt i analysen, på grund av problemets art. Patriarkatet Konceptet med patriarkat tyder på ett system med sociala strukturer och praktiker där män dominerar kvinnor. 34 Professor in social sciences, Woodward, menar att det är den patriarkala logiken som har framkallat det stereotypa och matcho-maskulina ledarskapet, genom pressen från det strikta idealet i den byråkratiska strukturen inom Europeiska institutioner. Ur detta ledarskap utkristalliserades en maskulin organisationskultur, med ett speciellt manligt språk och symboler. 35 Motstånd finns även inbyggt i kvinnorna själva, genom att undvika att framstå som framgångsrika, för att bete sig på ett socialt godkänt sätt. Kvinnor uppfostras till att inte vara självsäkra, aggressiva eller maktlystna, samt att inta en beroendeställning gentemot män Alvesson, Mats & Sköldberg, Kaj, Tolkning och reflektion (1994) Studentlitteratur, s Schwartz, F.N. Management women and the new facts of life (1989) Harvard Business Review, jan-feb, s Alvesson, Mats & Due Billing, Yvonne, Kön och organisation (1999) Studentlitteratur, s Jarlbro, Gunilla (red.) Vilken metod är bäst - ingen eller alla? (2000) Studentlitteratur, s Boström, Hans-Olof (professor), Panofsky och ikonologin (2003) Karlstad University Press, s Jarlbro, Gunilla (red.) Vilken metod är bäst - ingen eller alla? (2000) Studentlitteratur, s Rutherford, Sarah, Are you going home already? (2001) Time and society vol. 10, No. 2/3, s Woodward, Alison E., Multinational Masculinities and European Bureaucraies (1996), I: Collinson, David L. and Hearn, Jeff Men as Managers, Managers as Men (1996) Sage, s Cooper, Cary & Davidson, Marilyn, Kvinnor som ledare (1984) Norstedts, s

12 Genus kan i princip läsas in överallt. Vetenskap har traditionellt sett bedrivits av män, därför präglas resultaten i undersökningar av manligt färgade antaganden, vetenskapsideal och metodologier. Därav en uppfattning att principer och regler för vetenskap uppfattas som en del av den patriarkala dominansen. Detta leder till att det blir viktigt att ge kvinnor en röst i forskningen, att beskriva och tolka den sociala verkligheten utifrån det tidigare nonchalerade perspektivet, kvinnornas. 37 Human Capital Theory Teorin är förhållandevis gammal. Seriösa referenser står att finna i ekonomiska skrifter så långt tillbaka som Den moderna tolkningen inom Human Capital Theory är daterad till Teorin är använd av många ekonomer som en individuellt orienterad teori, och i dag är tolkningen av Human Capital Theory någon form av allt som kan översättas till högre produktivitet, inklusive fysisk trim och allmänt god hälsa. 38 Alvesson & Due Billing, redovisar att det i genomförda studier har uppvisats minimala skillnader, eller inga alls, mellan kvinnor och män, samt deras val till ledarpost. Av resultaten kan teoretikerna anse att psykologiska egenskaper inte kan förklara variationen mellan män och kvinnor i chefsjobb. Många forskare betonar att det finns rikliga belägg för att kvinnor och män i chefspositioner har liknande aspirationer, värderingar och andra personlighetsdrag, samt färdigheter och beteenden som har med arbetet att göra. 39 Vissa kvinnor gör precis som män, de sätter karriären främst. De är beredda att göra samma kompromisser som män traditionellt gjort i sin strävan efter ledande positioner. 40 Social Capital Theory Vissa forskare anser att Social Capital är viktigare än Human Capital när det gäller att komma ända upp till toppen. Human Capital är vikt, anser de, för lägre poster i hierarkin. Exempel på Human Capital kan vara utbildning och arbetslivserfarenhet, medan Social Capital kan vara socialt nätverkande och mentorskap, vilket skulle leda kvinnor till den högsta ledningen. Faktum är att det inte finns några som helst empiriska belägg för att varken den ena eller den andra skolan skulle vara den rätta. 41 Sammanfattningsvis; Den samlade bakgrunden visar att problemet är förankrat såväl till den inomvetenskapliga debatten (i relation till tidigare forskning och empiri inom området), som till samhällsdebatten (forskningsproblemet har relevans för en samhällsfråga) Alvesson, Mats & Sköldberg, Kaj, Tolkning och reflektion (1994) Studentlitteratur, s Moe, Karine S. Editor, Woman, Family, and Work (2003) Blackwell Publ Ltd USA, s Alvesson, Mats & Due Billing, Yvonne, Kön och organisation (1999) Studentlitteratur, s Schwartz, F.N. Management women and the new facts of life (1989) Harvard Business Review, jan-feb, s Metz, Isabel & Tharenou, Phyllis, Womens career advancement (2001) Group & Organization Management vol. 26, No. 3, s Esaiasson, Peter m fl Metodpraktikan (2004) Norstedts Juridik AB, Stockholm, s. 30 6

13 4. PROBLEMFORMULERING Hur framställer Dagens Industri VD- och styrelsekvinnor? Varför är det en viktig fråga ur ett samhällsperspektiv? Därför att det är eliten i affärsvärlden som läser denna tidning och att det är HÄR arbetet måste påbörjas för att starta en trend mot fler kvinnor på ledande poster. Att ingen allmän opinion har väckts i frågan, leder det till att pressen måste hitta nya vägar att framställa kvinnorna? Är bilden ett användbart vapen i kampen för kvinnors rättighet till VD- och styrelseposter? Syfte & frågeställning Syftet med studien är att beskriva hur (/på vilket sätt) kvinnor på ledande positioner framställs i bild, i affärstidningen Dagens Industri. Hur ser kvinnorna i bilderna ut? Vilka dolda budskap finns i bilderna? Vilka olika konventioner och normer skildras i bilderna? Vad betyder de samlade budskapen? Vilken påverkan har bilderna, på mottagaren, i ett samhälleligt synsätt? Jag klarlägger alltså bildernas helhetsbetydelse 43, för att skapa mening i ett samhälleligt perspektiv. 5. TEORI Hermeneutik Textanalysen (bild-) ställer inte krav på objektivitet. Som i hermeneutiken 44 kommer min förförståelse, eller mina fördomar, att spela väsentlig roll för min tolkning. 45 Hermeneutiken har sin förankring i humaniora och växte fram under 1800-talet, som ett sätt att analysera bland annat bibliska texter. 46 Ett huvudtema för hermeneutiken har från början varit att meningen hos en del endast kan förstås om den sätts i samband med helheten. I exemplet med bibliska texter, kan texten endast förstås om den sätts i samband med hela Bibeln. 47 Såväl delarna som helheten har med tiden genomgått förändringar. 48 I dag tillämpas hermeneutiken på alla kulturella fenomen och betraktas som en skola inom den moderna filosofin. 49 Den hermeneutiska tolkningsmetoden har kommit att omfatta såväl alla skrivna texter över huvud taget, som även det talade ordet. När det gäller helheten omfattas även författaren bakom ett verk, författaren i en samhällelig kontext, samt i hela sin historiska bakgrund. I sista hand blir helheten hela den världshistorie i vilken man måste referera till för att förstå en del, eller en enskildhet Jarlbro, Gunilla (red.) Vilken metod är bäst - ingen eller alla? (2000) Studentlitteratur, s Det hermeneutiska synsättet, kontra det positivistiska, där hermeneutiken står för kvalitativa förståelse- och tolkningssystem, där forskarrollen är öppen, subjektiv och engagerad. 45 Östbye, Helge m fl., Metodbok för medievetenskap (2004) Liber AB, Malmö, s Jarlbro, Gunilla (red.) Vilken metod är bäst - ingen eller alla? (2000) Studentlitteratur, s Alvesson, Mats & Sköldberg, Kaj, Tolkning och reflektion (1994) Studentlitteratur, s Alvesson, Mats & Sköldberg, Kaj, Tolkning och reflektion (1994) Studentlitteratur, s Jarlbro, Gunilla (red.) Vilken metod är bäst - ingen eller alla? (2000) Studentlitteratur, s Alvesson, Mats & Sköldberg, Kaj, Tolkning och reflektion (1994) Studentlitteratur, s

14 Allt berättande, bland annat inom medier, består av tolkningar. Såväl för forskaren som för publiken. 51 Hermeneutiken står för kvalitativa förståelse- och tolkningssystem, samt en öppen, subjektiv, synlig och engagerad forskare. Förförståelse, tankar, intryck, känslor och den kunskap forskaren har, är en tillgång och inte ett hinder för att tolka och förstå forskningsobjektet. 52 Alvesson och Sköldberg menar att förståelsen är en skapande och reproduktiv akt och ingen mekanisk avspegling, samt att forskaren alltid har med sina egna referensramar i bagaget, och därmed oundvikligen gör tolkningar i enlighet med dessa. Tolkning och förståelse ses som empati, ett sätt på vilket en uttolkare lever sig in i en situation. 53 Inom hermeneutiken närmar jag mig mitt material med tanken att det kan finnas något dolt eller underliggande i texten (bilden), det vill säga att det finns en diskrepans mellan det som är synligt 54, bildens manifesta budskap 55, och det som inte syns 56, det latenta budskapet 57, i bilden. Det kan vara något som kommer fram vid studie av ett större och fylligare material, att ett mönster skönjs. Ett direkt överförbart exempel, på min studie, är ideologiska dimensioner 58, där en samhällsfråga kan presenteras av politiker (före detta jämställdhetsminister Sahlin) i medierna (Dagens Industri) som neutralt och tekniskt, när det i själva verket handlar om en normativ fråga (kvinnors ledarskap) som folk bör ta politisk ställning till (är det vettigt att hälften av Sveriges befolkning, det vill säga kvinnorna, ska förvägras rätten till högre VD- och styrelseposter). 59 Kultur En kultur verkar som ett sorts betydelseklister, som håller ihop samhället, genom att vi delar många av de betydelser som utgör just denna kultur. Trots att ett gemensamt språk är ett viktigt utgångsläge för en kultur, är det ändå ingen garanti för att folks tolkningar överensstämmer. 60 Olika kulturer i samhället kommunicerar sin identitet genom språk, ritualer och objekt, kläder och livsstil. 61 Artefakter är de kulturuttryck vilka samtliga är de synbara fenomen som till exempel arkitektur, språk, teknologi, konst, stil, kläder (dresscode) av medlemmarna i exempelvis en organisation. Det som är mest speciellt med denna nivå är att den är lätt att observera, men mycket svår att avkoda. 62 Professor Schein uttrycker artefakter, som, förutom ovanstående, synliga ämnen, öppna för observation. 63 Civilekonom och psykologen, Bang, beskriver 51 Jarlbro, Gunilla (red.) Vilken metod är bäst - ingen eller alla? (2000) Studentlitteratur, s Patel, Runa & Davidson, Bo Forskningsmetodikens grunder (1994) Studentlitteratur, s Alvesson, Mats & Sköldberg, Kaj, Tolkning och reflektion (1994) Studentlitteratur, s. 121 och Jarlbro, Gunilla (red.) Vilken metod är bäst - ingen eller alla? (2000) Studentlitteratur, s Esaiasson, Peter m fl Metodpraktikan (2004) Norstedts Juridik AB, Stockholm, s Jarlbro, Gunilla (red.) Vilken metod är bäst - ingen eller alla? (2000) Studentlitteratur, s Esaiasson, Peter m fl Metodpraktikan (2004) Norstedts Juridik AB, Stockholm, s Som jag ser det står inte ideologikritiken i konflikt med diskursen, därför beskriver jag de båda inriktningarna. ( Metodpraktikan av Esiason m fl, s ) 59 Jarlbro, Gunilla (red.) Vilken metod är bäst - ingen eller alla? (2000) Studentlitteratur, s Jarlbro, Gunilla (red.) Vilken metod är bäst - ingen eller alla? (2000) Studentlitteratur, s Ekström, Mats & Larsson, Larsåke, Metoder i kommunikationsvetenskap (2000) Studentlitteratur, s Schein, Edgar H. Organizational Culture and Leadership, 1992, Jossey-Bass Inc. California, s Schein, Edgar H. Organizational Culture and Leadership, 1985, Jossey-Bass Inc. California, s. 14 8

15 symboler som en gemensam tolkningskarta, vilken skapar mening för den som iakttar desamma. 64 Den kultur vilken syftas på i denna studie är den kultur som förekommer inom ledarskap, organisation, samt genusbestämda, kulturella skillnader. Ledarskap är traditionellt sett förknippad med män. Männens värld är i vår kultur liktydig med maskulinitet och aktivitet. 65 Medier använder sig av olika tekniker och retoriska grepp för att skapa band till publiken. Ett av dessa sätt att skapa kontakt är visuell presentation, vilken spelar en betydande roll för hur vi uppfattar vår omvärld och oss själva. Här har bilden en stor betydelse. 66 Mäns blickar är i mediebilder sällan riktade mot publiken. Det etablerar ingen personlig relation med betraktaren. Mannen i bild är i stället upptagen med något och ägnar följaktligen andra saker sin uppmärksamhet. En betraktare av män, avbildade fotografiskt, ska inte fokusera på deras ansikte och kropp, utan på att de utför något. 67 Utgångspunkten för det kulturella beteendet är att män styr och kvinnor lyder. På grund av att män har majoritetstillgång till samhällets maktresurser, har de därmed också ett större samhälleligt värde, vilket gör dem mer intressanta, för såväl kvinnor som män 68 (se även patriarkatet). Antar ledande kvinnor manliga egenskaper eller kan de hävda sin plats som ledare genom att vara kvinnor? Konventioner och koder konstruerar och upprätthåller genusskillnader. Det är inte vem som ser på vem i exempelvis en medierad bild, som är centralt, utan hur kvinnor och män ser på varandra. När kvinnor avporträtteras tillsammans med män, har de oftast en lyssnande funktion och hennes blick är riktad mot mannens ansikte. Män talar och ser utåt. Även här finns ett patriarkalt samband. Betraktelsepositioner och genus kommer ur teorier om feminismen. 69 Kulturen och makten Manliga chefer är ofta gifta med deltidsarbetande kvinnor, eller med kvinnor som inte arbetar alls. 70 Manliga karriärer är ofta konstruktioner av det osynliga stödet av kvinnor i egenskap av sekreterare och fruar. 71 Att ha högre, ledande position i näringsliv och politik är baserat på möjligheten till a privat support system at home. 72 Kvinnliga chefer lever antingen i en familj där båda makarna gör karriär, eller så lever de ensamma. Det är relativt vanligt att kvinnliga chefer är ensamstående och barnlösa, säger Alvesson & Due Billing. 73 I Gender & Society säger en kvinna att hon medvetet valt bort giftermål. Hon menar att det inte finns en 64 Bang, Henning, Organisationskultur, 1999, Studentlitteratur, Lund, s Hirdman, Anja, Tilltalande bilder (2001) Atlas, Stockholm, s Hirdman, Anja, Tilltalande bilder (2001) Atlas, Stockholm, s Hirdman, Anja, Tilltalande bilder (2001) Atlas, Stockholm, s Hirdman, Anja, Tilltalande bilder (2001) Atlas, Stockholm, s Hirdman, Anja, Tilltalande bilder (2001) Atlas, Stockholm, s Alvesson, Mats & Due Billing, Yvonne, Kön och organisation (1999) Studentlitteratur, s Collinson, David L. and Hearn, Jeff, Men as Managers, Managers as Men (1996) Sage, s Lyon, Dawn & Woodward, Alison E. Gender and Time at the Top (2004) The European Journal of Womens Studies vol. 11, No. 2, s Alvesson, Mats & Due Billing, Yvonne, Kön och organisation (1999) Studentlitteratur, s

16 man som är värd de kompromisser giftermål ställer krav på. 74 I en undersökning redovisar 47 procent av gifta, kvinnliga ledare, att det varit en nackdel för dem att gifta sig, avseende karriär och befordran. Nackdelar som nämns är rollkonflikter mellan skötsel av hemmet, barn och karriär. 75 Om barnafödande och föräldraledighet leder till negativa konsekvenser för kvinnorna, kommer de aldrig att kunna arbeta på samma villkor som män. 76 Ikonografi och ikonologi Erwin Panofsky, , var en av 1900-talets mest inflytelserika konsthistoriker och humanister. Uppväxt i Tyskland, professor vid Hamburgs universitet och driven i landsflykt till USA av naziregimen. Han fick professur vid Princeton och var kollega till Albert Einstein. Panofsky utarbetade sin ikonologiska tolkningsmetod för att komma åt dolda betydelseskikt. Ikonologin spreds över världen och den största spridningen fick den efter andra världskriget, under och 60-talen. Metoden har i perioder, såväl misstolkats, som missbrukats, vilket lett till misskreditering, men i dag växer åter intresset för Panofsky och ikonologin. 77 Vissa forskare vill peka på överensstämmelser mellan den mer aktuella semiotiken, och Panofskys analysmetod, samt likheter mellan the iconoc text och the visual text. Andra pekar på likheter mellan den hermeneutiska cirkeln och den ikonologiska trestegsmodellen. Med det menar Panofsky själv att trestegsschemat är som en gunga genom den hermenutiska cirkeln, vilken flyttar sig från del till helhet, samt tillbaka till delarna, men med förnyad förståelse. 78 Det finns beröringspunkter mellan den samtida diskursanalysen och ikonologin, då den ledande, inom maktforskningen, strukturalisten Foucault, visade stort intresse för Panofsky. 79 Det finns även överensstämmelser mellan det aktuella, humanvetenskapliga forskningsfältet, visual culture, och ikonologin. 80 Begreppet visuell kultur är mycket intressant och det finns täta kopplingar till såväl Panofskys metod, som till kulturskapande faktorer, vilka bidrar till människors konstruktion av världsbilder och politiska uppfattningar. 81 Inom den visuella kulturen söker man inte bara svar på hur bilder tillkommit och skapats, utan även att ta den seende människan på allvar. 82 De inriktningar vilka sammanfaller, är de samma som jag berör inom denna studie. Ikonografi kommer från grekiskan. Eikon = bild + grafein = skriva. 83 Ikonografin syftar till att klargöra bilders innehåll och motiv. Här ryms reflektion över betydelse, ursprung och 74 Blair-Loy, Mary Cultural constructions of family schemas (2001) Gender and society vol. 15, No. 5, s Cooper, Cary & Davidson, Marilyn, Kvinnor som ledare (1984) Norstedts, s Bengtson, Inger, Leading lady (1989) SAF:s Förlag, s Boström, Hans-Olof, Panofsky och ikonologin (2003) Karlstad University Press, s. 36 och omslaget 78 Boström, Hans-Olof, Panofsky och ikonologin (2003) Karlstad University Press, s Boström, Hans-Olof, Panofsky och ikonologin (2003) Karlstad University Press, s och Alvesson, Mats & Sköldberg, Kaj, Tolkning och reflektion (1994) Studentlitteratur, s. 223, Boström, Hans-Olof, Panofsky och ikonologin (2003) Karlstad University Press, s Snickare, Eva Åhren (red) Visuella spår (2003) Studentlitteratur och Boström, Hans-Olof, Panofsky och ikonologin (2003) Karlstad University Press 82 Snickare, Eva Åhren (red) Visuella spår (2003) Studentlitteratur, s Waern, Yvonne m fl., Bild och föreställning (20004) Studentlitteratur, s

17 utveckling. 84 Detta är en tolkningsprincip, vilken är omtvistad. I bilder, vilka är samtida med det samhälle vi lever i idag, kan vissa symbolers betydelser vara öppna för såväl uttolkaren av en bild, som samhället i helhet. Exempel på gemensam förståelse och referensram, med utgångspunkt i den kultur vi delar, är att Pippis kappsäck med guldpengar syftar på givmildhet, och Farbror Joakims pengabinge avser girighet. 85 Ikonologin kommer från det grekiska eikon = bild, och logos = ord, alltså bildlära (= ord om bild). Panofskys åtskillnad i begreppen ikonografi och ikonologi, syftade ursprungligen till grafi som beskrivning, och logi som tolkning. 86 Metoden är berättigad utifrån det faktum att den inte enbart är använd inom konsthistoria, utan även inom andra områden, exempelvis, den för denna aktuella, samhällsvetenskapen. Panofsky själv använde med fördel metoden bland annat, förutom inom konstanalys, även för bildesign och filmanalys, samt i tolkning av verkliga händelser. Som exempel på Panofskys analys av en verklig händelse, refererar Boström till en man som lyfter på hatten 87, en händelse i linje med Panofskys samtid. Andén-Papadopoulos, verksam inom medie- och kommunikationsvetenskap i Stockholm, ser Panofskys klassiska måleri som lämpliga referenspunkter när det gäller att klarlägga betydelser i bilder. 88 Diskursbegreppet Läraren Östbye tar upp argumenterande diskurs 89, vilken docent och lektor Ekström, väljer att kalla kritisk diskursanalys 90, samt forskaren vid EFI, Höök, nämner som alternativ diskurs. 91 Alla dessa tre är jämställda, men läraren i informations- och kommunikationsvetenskap, Åstrand, talar om diskurs som ett stegvis fortskridande samtal 92, eller Alvesson och Sköldberg, vilka benämner diskursen som allt slags användande av språk i muntliga och skriftliga sammanhang, alltså en social text (bild) 93, vilket är det sätt diskursen används på, i denna undersökning. Diskursbegreppet som beteckning på social interaktion, alltså människors gemensamma användande av språk. 94 Genom språket blir regler, rutiner och konventioner synliga. Att använda diskurs som metod innebär att nyheterna (eller Dagens Industri) använder språket (bilden) på ett särskilt sätt. 95 I denna undersökning står diskursen för själva tankesättet och hur idéer omkring detta formuleras som ord på formler och tecken Andén-Papadopoulos, Kari, Kameran i krig (2000) Brutus Östlings Bokförlag, Eslöv, s Waern, Yvonne m fl., Bild och föreställning (20004) Studentlitteratur, s Waern, Yvonne m fl., Bild och föreställning (20004) Studentlitteratur, s Boström, Hans-Olof, Panofsky och ikonologin (2003) Karlstad University Press, s och Andén-Papadopoulos, Kari, Kameran i krig (2000) Brutus Östlings Bokförlag, Eslöv, s Östbye, Helge m fl., Metodbok för medievetenskap (2004) Liber AB, Malmö, s Ekström, Mats & Larsson, Larsåke, Metoder i kommunikationsvetenskap (2000) Studentlitteratur, s Höök, Pia, Stridspiloter i vida kjolar (2001) EFI Handelshögskolan, Stockholm, s Åstrand, Anders Den dubbla koden (1996) Liber-Hermods AB, s Alvesson, Mats & Sköldberg, Kaj, Tolkning och reflektion (1994) Studentlitteratur, s Ekström, Mats & Larsson, Larsåke, Metoder i kommunikationsvetenskap (2000) Studentlitteratur, s Ekström, Mats & Larsson, Larsåke, Metoder i kommunikationsvetenskap (2000) Studentlitteratur, s Åstrand, Anders Den dubbla koden (1996) Liber-Hermods AB, s. 9 11

18 Jag utgår från att det är språket (bilden) som är med och formar verkligheten och ställer frågor om vad olika texter (bilder) säger om det samhälleligt acceptabla. Vad betraktas som normalt i ett givet samhälle? Genom att studera texter (bilder) får jag en uppfattning om sakers tillstånd i ett större sammanhang. 97 Ett ensidigt fokus på diskursen kan dock leda till trivialisering av forskningen, samt att viktiga och problematiska frågeställningar avgränsas. 98 Därav de komplementära fälten. Retorik Retorik är en teori om kommunikation. Hur sändaren av text och bild använder sig av olika stil, argument och språk 99, för att övertyga mottagaren. I bilderna i Dagens Industri, av VDoch styrelsekvinnorna, används kropparna som retoriska instrument. Inom olika epoker har institutioner, grupper och individer skapat sig sin egen retorik. Kroppsspråket hos kvinnor på ledande position används som ett samlat ethos. 100 Den här konstruerade personligheten eller karaktären som framställs hos de kvinnorna, är utformad och vald för att kunna övertyga läsaren. Förutom ansiktet och ögonen, är det händerna som är viktigast. 101 Det är viktigt att kroppen är anpassad efter orden, actio. 102 Olika typer av tilltal skapar olika band i innehållet, samt i förhållandet till publiken. Teorier omkring olika typer av tilltal kommer ur litteraturvetenskapen. Vid direkt adressering riktar sig kvinnan direkt mot kameran. I den indirekta adresseringen följs ett skeende, där kvinnan ej riktar sig mot kameran. 103 Inom retoriken är det traditionellt så att öppna händer inger förtroende och armarna i kors visar på avståndstagande. Även journalister, fotografer och redigerare har skapat sin egen retoriska konst, genom vilken de präglar vår uppfattning om samhället, världen och oss själva. 104 Eller som Ekström & lektor Larsson säger, att på samma sätt som en journalist väljer ord efter ämne och sin egen sinnesstämning, väljer fotografen sitt motiv med omsorg. 105 Retoriken är flitigt använd inom såväl reklam, som politik. Hur människor gestaltas, utseende, och uppträdande, kan ha en stark retorisk inverkan. 106 Semiotik Semiotik undersöker villkoren för kommunikation och dess relationer till samhället. 107 Semiotik betraktar bilden som sammansatt av olika tecken. Innehållet i bilden fungerar som symboler och uttrycker något utöver sig själv. Tecknen ges mening utifrån tolkning med hjälp av kulturella koder och associationer. 108 Semiotiken innehåller dessutom en tidsaspekt. Den vill vara ett verktyg som hjälper oss att förstå vår samtid Esaiasson, Peter m fl Metodpraktikan (2004) Norstedts Juridik AB, Stockholm, s Alvesson, Mats & Sköldberg, Kaj, Tolkning och reflektion (1994) Studentlitteratur, s Östbye, Helge m fl., Metodbok för medievetenskap (2004) Liber AB, Malmö, s Johannesson, Kurt Retorik eller konsten att övertyga (2000) Norstedts Förlag, Stockholm, s Johannesson, Kurt Retorik eller konsten att övertyga (2000) Norstedts Förlag, Stockholm, s Johannesson, Kurt Retorik eller konsten att övertyga (2000) Norstedts Förlag, Stockholm, s Hirdman, Anja, Tilltalande bilder (2001) Atlas, Stockholm, s. 28 och Johannesson, Kurt Retorik eller konsten att övertyga (2000) Norstedts Förlag, Stockholm, s Ekström, Mats & Larsson, Larsåke, Metoder i kommunikationsvetenskap (2000) Studentlitteratur, s Jarlbro, Gunilla (red.) Vilken metod är bäst - ingen eller alla? (2000) Studentlitteratur, s Nordström, Gert Z Bildspråk och bildanalys (1984) Prisma, Stockholm, s. 64 & Jarlbro, Gunilla (red.) Vilken metod är bäst - ingen eller alla? (2000) Studentlitteratur, s Ekström, Mats & Larsson, Larsåke, Metoder i kommunikationsvetenskap (2000) Studentlitteratur, s Ekström, Mats & Larsson, Larsåke, Metoder i kommunikationsvetenskap (2000) Studentlitteratur, s

19 Semiotik är läran om tecken och om hur mening genereras i texter (bilder). 110 Känslor uttrycks lättare i bild än i text. 111 Det som påverkar bilden är sändarens kontexter. Bilder används tillsammans med text och kan förstärka eller illustrera det texten uttrycker. Vad är det för skillnad i att använda text eller bild, eller vad säger bilden som inte finns i texten? 112 Bilder, särskilt fotografier, kan förmedla det direkta och oförställda och verka som ett bevis för hur verkligheten ser ut. Därför kan fotografier ge intryck av att de ligger närmare verkligheten än text och kan framkalla förhoppningar hos mottagaren att det här är möjligt att uppleva även för mig. 113 Bilder förmedlar något som inga andra språkliga tecken kan förmedla. Därför kan de återge tankar och drömmar, samt framställa visioner. 114 Eller som American Abstract Expressionist Painter, Pollock, uttrycker i Tilltalande bilder, att fotografier erbjuder fantasin fiktiva fält belägna i trovärdiga rum, sannolika scenarier och fantastiska möjligheter. 115 Text och-/kontra bild I dagstidningar krymper texterna mer och mer till förmån för bilder. Att sättet att kommunicera förändras betyder även att förutsättningarna för att uppfatta världen blir annorlunda. Trots att bilder ökat i betydelse, ligger fortfarande fokus för studier i medie- och kommunikationsvetenskap på texter, men även inom journalistik och retorik. Forskare Jarlbro menar att metoden med att använda bilden som analysenhet är ovanligt. Det är ännu så länge konsthistoriker som använt sig av ett konstvetenskapligt perspektiv, samt samhällsforskare av ett semiotiskt perspektiv och propagandaforskare. 116 Framställning/visualisering Medierna kan ibland underskattas, men de är faktiskt viktiga bidrag till vår identitet och vår förståelse om vilka vi är. 117 Leder en viss typ av framställan av kvinnor på ledande position i Dagens Industri till att det blir fler kvinnor på höga poster? Om kvinnor på väg uppåt (ofta i karriären, då det inte är alla som läser Dagens Industri), söker förebilder så verkar VDkvinnorna i Dagens Industri som gällande norm. Bilderna säger så här ska en kvinnlig chef se ut, de här attributen har en kvinna på en hög position i samhället. 118 Medierna skapar relation till publiken genom ett visst tilltal. Medierna utger sig för att förkroppsliga sin publik. En intim ton syftar till att skapa ett vi mellan mediet och läsaren. Identifieringen syftar till att skapa band, vilka kan vara mer eller mindre starka och kan leda till en liering med antingen den egna gruppen eller det andra genuset Jarlbro, Gunilla (red.) Vilken metod är bäst - ingen eller alla? (2000) Studentlitteratur, s Jarlbro, Gunilla (red.) Vilken metod är bäst - ingen eller alla? (2000) Studentlitteratur, s Jarlbro, Gunilla (red.) Vilken metod är bäst - ingen eller alla? (2000) Studentlitteratur, s Jarlbro, Gunilla (red.) Vilken metod är bäst - ingen eller alla? (2000) Studentlitteratur, s Nordström, Gert Z Bildspråk och bildanalys (1984) Prisma, Stockholm, s Pollock, Jackson, (1990), I: Hirdman, Anja, Tilltalande bilder (2001) Atlas, Stockholm, s Jarlbro, Gunilla (red.) Vilken metod är bäst - ingen eller alla? (2000) Studentlitteratur, s Östbye, Helge m fl., Metodbok för medievetenskap (2004) Liber AB, Malmö, s Hirdman, Anja, Tilltalande bilder (2001) Atlas, Stockholm, s Hirdman, Anja, Tilltalande bilder (2001) Atlas, Stockholm, s

20 6. METODEN Hur leder synsätten fram till metoden? En bild säger mer än tusen ord är ett välkänt ordspråk. Då jag problematiserade kvinnors ledarskap ur ett mycket fylligt och brett omfång i bakgrund och teori, smalnar jag nu ner problemet till att se på hur Dagens Industri framställer bilden av kvinnan som ledare. Metod - vilken? Att analysera betyder att ställa frågor till något för att försöka hitta svar. 120 Då mitt intresse för ämnet grundar sig i, bland annat, Dagens Industris framställning av kvinnor på ledande poster, var metoden i inledningsskedet text- /bildanalys. Med textbegreppet avses alla uttrycksformer 121, eller som Jarlbro säger, allt som kommer från medier kan betraktas som text, det vill säga betydelsebärande kommunikation, vilken utsätts för analys. 122 Hirdman, verksam vid institutionen för journalistik, medier och kommunikation vid Stockholms universitet, säger att text inbegriper text, bild och ljud. 123 Statistisk och strategisk metod Metoden är kvalitativ, kontra den kvantitativa. Det finns en mängd varianter på metoder inom forskning vilken berör såväl kvinnor som ledarskap. Dock anförs ofta att kvinnoforskning utmärks av en kvalitativ ansats. 124 Olika metoder sätter olika namn på samma sak. Metodpraktikan menar att en kvantitativ studie av en text (bild), är det samma som en kvantitativ innehållsanalys. Lika bestämt hävdas att i de fall en text (bild) undersöks kvalitativt, är det en textanalys. 125 Med stöd av detta är det en kvalitativ textanalys (bild-) jag kommer att genomföra. Urval Det är en väsentlig skillnad mellan kvantitativt, eller statistiskt urval, samt kvalitativt, eller strategiskt urval. I fortsättningen använder jag begreppen statistiskt kontra strategiskt urval, då dessa benämningar stämmer bättre överens med min undersökningsmetod, än kvalitativ, kontra kvantitativ metod. Jag använder mig alltså av strategi som instrument 126 för att uppnå ett urval utifrån de uppställda kriterierna. Den statistiska urvalsmetoden syftar till att göra ett sannolikhetsurval, vilket är en modell av populationen. Den strategiska urvalsmetoden syftar till att göra ett icke sannolikhetsurval vilket innehåller så många olika sorters kvalitéer som möjligt. Den strategiska metoden resulterar i ett begrepp om en företeelse, därför måste sannolikhetsurvalet täcka ett maximkalt antal kvalitéer. Om urvalet vore slumpmässigt, skulle de vanligaste kvalitéerna i populationen dominera, vilket skulle leda till att de mindre vanliga företeelserna inte skulle komma med i urvalet. För att inte lämna variationen av kvalitéer åt slumpen (statistiskt urval), handplockar jag ett medvetet urval med så olika fall (bilder) som möjligt (strategiskt urval = icke 120 Östbye, Helge m fl., Metodbok för medievetenskap (2004) Liber AB, Malmö, s Östbye, Helge m fl., Metodbok för medievetenskap (2004) Liber AB, Malmö, s Jarlbro, Gunilla (red.) Vilken metod är bäst - ingen eller alla? (2000) Studentlitteratur, s Hirdman, Anja, Tilltalande bilder (2001) Atlas, Stockholm, s Alvesson, Mats & Sköldberg, Kaj, Tolkning och reflektion (1994) Studentlitteratur, s Esaiasson, Peter m fl Metodpraktikan (2004) Norstedts Juridik AB, Stockholm, s. 219 och s Eneroth, Bo Hur mäter man vackert? (1987) Natur och Kultur, Göteborg, s