Varför engagerar sig företag i hållbarhet?

Transkript

1 Malin Lundberg Ida Thörngren Varför engagerar sig företag i hållbarhet? Motiv och upplevda effekter i svenska företag Why do companies engage in CSR activities? Motives and experienced effects in Swedish companies Företagsekonomi D-uppsats Termin: Handledare: VT-16 Stefan Hellman

2

3 Förord Vi vill tacka samtliga personer som ställt upp på intervjuer för vår studie. Vi vill även tacka vår handledare Stefan Hellman för vägledning och hjälp med frågor som uppstått under uppsatsens gång. Vi vill även tacka våra opponenter för konstruktiv feedback vilket ökat kvaliteten på arbetet. Sist men inte minst vill vi tacka varandra för ett gott samarbete med delad arbetsbörda. Båda författarna har bidragit lika mycket till denna uppsats färdigställande, och står tillsammans som delat ansvariga för arbetet. Uppsatsen är författad på Karlstads Universitet inom ämnet företagsekonomi våren 2016 och omfattar 30 högskolepoäng. Malin Lundberg Ida Thörngren

4 Sammanfattning Företag idag behöver ta allt mer hänsyn till omvärlden i termer av hållbarhet. Förutom ansvaret det innebär i aktiva handlingar kräver allt fler intressenter att företag kommunicerar information gällande hållbarhetsengagemanget. Hållbarhetsredovisning är ett samlingsnamn för företags kommunikation av icke-finansiell information. Varken hållbarhetsengagemang eller hållbarhetsredovisning är någonting nytt, men att intresset för hållbarhet och dess redovisning har ökat under åren tyder på en utveckling. Motiv och effekter är flitigt undersökt av forskare från olika länder, men det saknas undersökningar i Sverige. Särskilt intressant är det att undersöka svenska företag då det under 2016 kommer implementeras en lag om obligatorisk hållbarhetsredovisning vilket grundas i Europaparlamentets och rådets direktiv 2014/95/EU, EUT L 330, , ss. 1-9, vilket kan påverka företags engagemang och upplevda effekter av hållbarhetsarbete. Syftet med studien är således att skapa en djupare förståelse inom motiv och effekter med resultat från svenska företag, kopplat till utvecklingen inom området och kommande reglering av hållbarhetsredovisning. Syftet besvaras med ett kvalitativt angreppssätt genom semistrukturerade telefonintervjuer med nio svenska företag och fyra revisionsbyråer. Intervjuerna transkriberades och kodades, vilket gav upphov till en struktur i form av koder, kategorier och teman som underlättade analys och besvarande av syfte. De teorier som används tillsammans med tidigare forskning och studiens resultat i analysen är: institutionell teori, legitimitetsteori, intressentteori och Reputations Risk Management. Slutsatserna utifrån studiens resultat antyder att motiv är mer självklara och strategiska, medan upplevda effekter är mjukare och svårare att konkretisera. Resultatet i studien visar att det främst är bland anställda det upplevs effekter. En stor del av utvecklingen beror på att det finns ett socialt hållbarhetskontrakt, vilket företag måste uppfylla då det skett en förändring av de socialt konstruerade normerna. Gällande kommande reglering av hållbarhetsredovisning visade det sig att de som redan redovisar idag inte kommer påverkas nämnvärt, medan det kan upplevas som betungande för de som inte gör det. Det ses som en fördel för såväl företag som för vidare utveckling inom området snarare än en nackdel och således överväger de positiva effekterna de negativa.

5 Innehållsförteckning 1. Inledning Problemformulering Syfte och frågeställningar Uppsatsens disposition Teoretisk referensram Institutionell teori Legitimitetsteorin Reputations Risk Management Intressentteorin Tidigare forskning Lönsamhet Konkurrensfördel och uppmärksamhet Anställda Attrahera kapital Kostnader Etiska motiv Lagkrav Sammanfattning Metod Urval och tillvägagångssätt Kvalitativ datainsamlingsmetod Intervjuguide Telefonintervjuer Kvalitativ analysmetod Etiska aspekter Empiri Motiv Strategi och affärsmässighet Intressenters påverkan Etiska motiv Effekter Effekter hos anställda Ekonomiska effekter Ytterligare positiva effekter Inga effekter Negativa effekter och risker Utvecklingen inom området Reglering av hållbarhetsredovisning Analys Motiv Strategi och affärsmässighet Socialt hållbarhetskontrakt Intressenters påverkan Effekter Effekter hos anställda Ekonomiska effekter Reglering av hållbarhetsredovisning Effekter av lagreglering... 42

6 6. Slutsats och förslag till tidigare forskning Slutsats Förslag till fortsatt forskning Referenslista... 47

7 1. Inledning Inledningsvis introducerat intresset för ämnet som ligger till grund för problemformulering, syfte och frågeställningar. Baserat på tidigare forskning presenteras studiens relevans. Företags samhällsansvar, eller Corporate Social Responsibility (CSR) som det är mest känt som, är inget nytt fenomen. Enligt Cochran (2007) var ämnet främst diskuterat bland akademiker några årtionden tillbaka, medan det idag är ett stort och världsomspännande koncept. Ansvarsfullt företagande och hållbarhet kan ses som synonymer, genom exempelvis definitionen Triple- Bottom Line (TBL). TBL är en vanligt förekommande definition som omfattar ett bredare perspektiv med såväl ekonomiska som sociala och miljömässiga aspekter av företagande, där samtliga aspekter anses lika mycket värda (Oxford Reference 2016). Även Brundtlandkommissionens definition: En hållbar utveckling är en utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov (WCED 1987, s.8) är allmängiltigt accepterad. Hållbarhetsområdet blir allt viktigare för företag med anledning av klimatförändringar, resursbrister och stigande energipriser. Samtidigt ställer företags intressenter allt större krav på etiskt beteende och frågor som bland annat mänskliga rättigheter (KPMG 2016a). De senaste åren har media uppmärksammat allt fler fall där företag inte förmått leva upp till de högre ställda kraven. Volkswagen avslöjades ha fuskat med utsläppsmätningarna (Bergin 2015), vilket har gett otroligt stora ekonomiska konsekvenser på både aktievärde och resultat (Åkerman 2016). Fusket gjorde att förtroendet hos kunder och allmänheten minskade (Bergin 2015). Ett annat fall som uppmärksammats i media är Swedbanks VD:s oetiska uppträdande (Neurath 2016). Konsekvenserna blev att ägarna inte längre litade på ledningen (Svenska Dagbladet 2016), vilket är ett tydligt bevis på hur intressenter kan straffa företag om de inte agerar korrekt. Det ökade trycket från intressenter har visat sig komma från större grupper än bara ägare, vilket gjort att intresset för icke-finansiella redovisningar ökat (KPMG 2016b). Kommunikationen om företags sociala och miljömässiga påverkan har länge funnits i årsredovisningen. Behovet för en extern rapport ökade när intresset för sociala investeringar i samhället ökade (Tschopp & Huefner 2015) och sedan slutet av 1990 har rapporteringen varit ett omdiskuterat ämne (Hahn & Kühnen 2013). Den icke-finansiella 3

8 redovisningen har alltid varit frivillig i Sverige. Däremot finns ett flertal länder som reglerar den icke-finansiella redovisningen och med anledning av Europaparlamentets och rådets direktiv 2014/95/EU, EUT L 330, , ss. 1-9 kommer fler behöva göra det. Direktivet är framtaget för att öka öppenhet och kvalitet rörande den icke-finansiella redovisningen och samtliga länder inom EU ska implementera bestämmelserna senast 6 december Med anledning av direktivet har Sverige arbetat fram ett lagförslag. Både EU-direktivet och lagförslaget innehåller även mångfaldspolicy, vilket vidare inte diskuteras. Ds 2014:45 omfattar fler företag än EU-direktivet, då svenska lagstiftare ansåg att även företag av allmänt intresse påverkar omvärlden, vilket betyder att ungefär 2000 företag omfattas istället för 300. Lagförslaget fick bland annat Svenskt Näringsliv att reagera, där de menar att det kommer påverka företag väldigt mycket, men även att lagstiftarna inte förstår den stora kostnaden det innebär (Alestig 2015). Däremot kan det ses som någonting bra då hållbarhetsfrågan kommer upp på ledningens bord, eftersom informationen ska in i förvaltningsberättelsen (Alestig 2015). EU:s direktiv samt andra länders reglering av icke-finansiell redovisning, även benämnd hållbarhetsredovisning, har fått forskare att intressera sig för ämnet Problemformulering Varför företag väljer att arbeta med hållbarhet är en fråga som undersökts av exempelvis Graafland och Mazereeuw-Van der Duijn Schouten (2012), Hemingway och Maclagan (2004), Dare (2016) samt Bansal och Roth (2000). Resultaten kommer främst från företag i USA och Kanada, men även Storbritannien (Silberhorn & Warren 2007). Silberhorn och Warren (2007) fann exempelvis att hållbarhetspolicy varierar beroende på omsättning, bransch och nationalitet samt att det även finns skillnader i definitionen av hållbarhet. Resonemanget tyder på att företag i olika länder kan arbeta på olika sätt och ha olika motiv. Vidare menar Camilleri (2015) att företag består av olika ägarstrukturer, storlekar och klienter, där även de olika intressenterna kan påverka företags engagemang i hållbarhetsfrågor. Sverige är ett land som inte återfinns i den tidigare forskningen och därför bidrar en undersökning av svenska företag till djupare förståelse av deras motivation, då länder och företag kan skilja sig åt. 4

9 Vad som motiverar företag har visat sig vara olika saker. Forskare som undersökt motiv har undersökt de bakomliggande faktorerna som motiverar företag till hållbarhetsengagemang. Exempelvis visar Bansal och Roth (2000) på att motiv grundar sig i såväl ekonomiska som etiska aspekter, men även att motiven kan bestå av lagkrav eller krav från intressenter. Det kan även förekomma motiv att minska kostnader (Sprinkle & Maines 2010) eller att differentiera sig gentemot konkurrenterna (Graafland & Mazereeuw-Van der Duijn Schouten 2012). Med anledning av att det finns mycket forskning som visar på många olika typer av motiv finns det anledning att genom ytterligare studier ge en djupare förståelse inom området. Upplevda effekter av hållbarhetsarbetet betyder såväl extern som intern påverkan. Då många olika effekter presenterats i tidigare forskning finns det anledning att tro att även svenska företag kan uppleva dessa. Positiva effekter som setts i tidigare forskning är exempelvis att hållbarhetsengagemang kan ses som en positioneringsstrategi och konkurrensfördel gentemot konkurrenter (Bansal & Roth 2000). Enligt Cochran (2007) kan positiv publicitet leda till legitimitet och uppmärksamhet. Andra effekter som uppmärksammats är att hållbarhetsengagemang attraherar anställda och således ökad effektivitet och motivation (Saeidi et al. 2014; Sprinkle & Maines 2010). Den negativa effekten som ofta nämns inom forskningen är kostnaden. Kostnaden kan ses i att resurser behöver omfördelas eller utvecklas, så som att personal måste utbildas eller nyanställas. Även processer och produktionstekniker som kräver förändring kan vara kostsamt (Cochran 2007; McWilliams & Siegel 2001; Sprinkle & Maines 2010). Eftersom motiv och effekter främst är undersökta hos företag från andra länder saknas undersökningar från svenska företag. Att undersöka svenska företag kan leda till en ökad förståelse av motiv och effekter som framkommit ur tidigare forskning. Undersökningarna som är gjorda med företag som respondenter, av exempelvis Graafland (2002) och Bansal och Roth (2000), kan göra svaren både subjektiva och branschspecifika. För att överkomma denna problematik kommer ansvariga för hållbarhetstjänster och hållbarhetsredovisning på de fyra största revisionsbyråerna i Sverige ingå i studien. Dessa respondenter kommer fortsättningsvis nämnas som revisionsbyråer. Revisionsbyråerna syftar till att komplettera deltagandet av hållbarhetschefer och hållbarhetsanalytiker från svenska företag för att ge en mer heltäckande bild av motivation och effekter. Komplementet är något som inte kan återfinnas i den studerade forskningen. 5

10 Som går att utläsa ovan hänger motiv och effekter ihop. En ytterligare koppling är att vad företag gör och dess påverkan på omvärlden ofta presenteras i en hållbarhetsredovisning. Redovisningen kan även i sin tur ge effekter eller vara ett enskilt motiv till att börja arbeta med frågorna. Av den anledningen är en undersökning vars syfte innehåller såväl motiv och upplevda effekter som lagkrav intressant. Exempelvis visar Camilleri (2015) på att reglering av hållbarhetsredovisning kan leda till mer strukturerat arbete, medvetenhet och engagemang. Hur och vad företag redovisar har länge varit frivilligt, där flertalet länder nu måste implementera EU-direktivet i landets reglering. Regleringen kan ge olika effekter, exempelvis kan det ses som nödvändig då det leder till mer transparens och öppenhet bland företag (Ioannou & Serafeim 2014). Däremot kan det vara svårt då hållbarhet kan anses väldigt komplext, där frågan är vem som egentligen ska betala för externa kostnader (Sheehy 2015). Komplexiteten gör att det även är svårt att styra med lag och svårare att tillämpa sanktioner (Hahn & Kühnen 2013; Perrault & Clark 2010). En negativ effekt är att reglering kan innebära att företag tvingas redovisa något de inte kan stå för och redovisningen tappar således sitt ursprungliga syfte. Exempelvis visar Milne och Gray (2013) på problematiken då företag som hållbarhetsredovisar kanske inte arbetar med hållbarhet i verkligheten. Vidare menar Camilleri (2015) att det behövs mer empiriska undersökningar hur reglering av hållbarhetsredovisning kan komma att påverka stora företag, vilket visar på att denna studie är relevant. Sammanfattningsvis finns omfattande forskning gällande motiv, effekter och reglering men det saknas studier i Sverige och även studier med en mer heltäckande bild. Tidigare forskning har berört områdena var för sig, något vi anser missvisande och då istället undersöker tillsammans för att visa på den koppling som finns. Hållbarhetsområdet har utvecklats mycket de senaste åren med ökade förväntningar från större intressentgrupper. Tidigare forskning kan därmed kompletteras genom en djupare förståelse, då utvecklingen kan ha påverkat företags motiv till och effekter av hållbarhetsarbete. Med anledning av lagförslaget är en sådan studie rätt i tiden och kan ge en bild av kommande lagstiftning ur respondenternas synvinkel. 6

11 1.2. Syfte och frågeställningar Syftet med studien är att skapa en djupare förståelse inom motiv och effekter med resultat från svenska företag, kopplat till utvecklingen inom området och kommande reglering av hållbarhetsredovisning. För att tydligare kunna besvara syftet kan det brytas ned i tre frågeställningar: Vilka är företags främsta motiv till att engagera sig i hållbarhetsfrågor? Vilka upplevda effekter kan företag se av sitt hållbarhetsarbete? Hur kan företag komma att påverkas av en lag gällande obligatorisk hållbarhetsredovisning? 1.3. Uppsatsens disposition Inledning Inledningen innehåller problemformulering, syfte och frågeställningar. Här presenteras intresset för ämnet och studiens relevans baserat på tidigare forskning. Teoretisk referensram I den teorietiska referensramen presenteras först teorier som kan förklara företags motivation och sedan tidigare forskning inom området, grundat i vilka områden som studien syftar till att undersöka. Metod I metodkapitlet redogörs för urval, datainsamlingsmetod och tillvägagångsätt samt vald analysmetod. Slutligen presenteras de etiska aspekterna. Empiri I kapitlet empiri presenteras resultatet av studiens interjvuer. Presentationen är gjord med respondenternas egna ord för att inte inkludera egen analys. Analys I analysen visas nyanser upp genom att kopplingar görs inom studien, samt i relation till teorier och tidigare forskning. Slutsats Avslutningsvis sammanställs analysen genom att återkoppla till frågeställningar och syfte. Slutsatser om studiens resultat kan dras och säcken knyts ihop. Figur 1. Uppsatsens disposition, egen figur 7

12 2. Teoretisk referensram I följande kapitel presenteras teorier som beskriver varför företag arbetar med hållbarhet, samt redogörelser för tidigare forsknings resultat gällande företags motivation och upplevda effekter. Med anledning av att det är svårt att separera motiv och effekter presenteras de tillsammans Institutionell teori Institutionell teori försöker förklara varför företag inom vissa områden kan vara väldigt lika. Teorin är bredare än legitimitetsteorin som kommer beskrivas nedan, eftersom den söker att förklara varför vissa organisationsformer kan adopteras för att ge legitimitet till en organisation (Deegan & Unerman 2011). Ur ett hållbarhetsperspektiv kan företag likna varandra på grund av den ökade medvetenheten inom området, eftersom de behöver svara på externa förväntningar som en form av legitimitet. Meyer och Rowan (1977) beskriver de institutionella reglerna som inbyggda i samhället, vilka ofta tas för givna eller stöttas av vad allmänheten tycker. Reglerna fungerar som ett ramverk där företag får legitimitet, stabilitet och förbättrade överlevnadsmöjligheter (Meyer & Rowan 1977). Organisationer som agerar inom detta ramverk kommer bli likartade, som kan vara branschspecifika, områdesspecifika eller landsspecifika. Inom institutionell teori finns två undergrupper: isomorfism och frikoppling (Deegan & Unerman 2011). Isomorfismen kan vara tvingande, mimetisk eller normativ (Deegan & Unerman 2011). Samtliga typer av isomorfism kan uttryckas inom hållbarhetsområdet, då exempelvis den ökade medvetenheten kan ses som normer på marknaden samt att företag tar efter varandra för att uppfylla normerna. Enligt Deegan och Unerman (2011) bygger den tvingande isomorfismen på att organisationer ändras på grund av starka intressenter som organisationen är beroende av. Den mimetiska isomorfismen bygger på att organisationer försöker härma den mest lyckade organisationen inom branschen och den normativa isomorfismen bygger på att företag liknar varandra på grund av gruppnormer inom branschen. Den andra undergruppen, frikoppling, handlar om att företag kan se ett behov av att kommunicera utåt att de gör vissa saker för att få operera på marknaden. Det kan exempelvis vara att de kommunicerar att vissa hållbarhetsfrågor är viktiga som de inte arbetar med internt, där en frikoppling uppstår mellan kommunikation och det verkliga arbetet (Deegan & Unerman 2011). 8

13 2.2. Legitimitetsteorin Legitimitetsteorin är något snävare än ovan nämnda institutionella teori. Legitimitet kan definieras som att de handlingar ett företag gör är önskvärda eller i enighet med de socialt konstruerade normer, värderingar, förväntningar och definitioner i samhället (Schuman 1995). Legitimitetsteorin handlar då om att företag försöker försäkra sig om att de opererar inom de gränser och normer som finns på marknaden gällande exempelvis hållbarhet. Genom att företags handlingar anses som legitima anses företag inneha legitimitet och en sorts licens eller en typ av kontrakt att operera på marknaden. Allt eftersom samhällets åsikt om normer ändras, måste företag ändra sin verksamhet för att bibehålla kontraktet (Bansal & Roth 2000; Deegan & Unerman 2011). Företags hållbarhetsengagemang behöver därmed grunda sig i vad marknaden uttrycker för normer. Förr ansågs kontraktet gå ut på att göra så mycket vinst som möjligt, medan det på senare år rört sig mot att även involvera de sociala och miljömässiga aspekterna (Deegan & Unerman 2011). De tre strategiska motiven till en legitimitetsstrategi är att få, bibehålla eller återfå legitimitet. Om företag inte anses legitima på marknaden kan ge bli straffade, genom att konsumenter exempelvis bojkottar deras produkter och tjänster (Deegan & Unerman 2011; Schuman 1995). Enligt Schuman (1995) finns tre typer av legitimitet. 1. Pragmatisk legitimitet, som menar att det finns ett självintresse i att engagera sig i vissa frågor, såsom att ledarna för företagen ser att intressenterna kräver det och därmed engagerar de sig för att få legitimitet. 2. Moralisk legitimitet, som grundar sig i att företaget anser att det är det rätta att göra. Genom att engagera sig i de frågor som är rätt moraliskt sett, får företaget legitimitet. 3. Kognitiv legitimitet, där företagen får legitimitet om samhället anser att deras handlingar överensstämmer med det samhället har som krav på företaget. 9

14 Företags ansvarstagande inom hållbarhet kan vara bivalent faktor, där det dels är en motivation för arbetet men kan även ses som en hygienfaktor (Lacey et al. 2014). Dels önskas hållbarhetsarbete av exempelvis kunder, men det är även ett krav eller en förväntan (Lacey et al. 2014). Intressenternas krav och förväntan visar på att företag behöver hållbarhetsarbete för att få legitimitet, vilket överensstämmer med Schuman (1995) kognitiva legitimitet ovan. Vidare anses hållbarhet vara en viktig strategi för företag, mer än bara en altruistisk tanke. Om företag inte arbetar med hållbarhet kan det försvaga relationen med intressenter snarare än att det stärker relationen om hållbarhetsarbete görs (Lacey et al. 2014). Därmed behöver företag arbeta med hållbarhet för att uppfylla det sociala hållbarhetskontrakt som idag existerar för att behålla legitimiteten. Kritiker menar att företag kan söka legitimitet endast för att se bättre ut och att de egentligen inte tror på hållbarhet. Gällande den ändring som setts på senare tid undrar kritikerna om det är en genuin ändring i attityder eller om det är en strategi för att legitimera sig på marknaden, där hållbarhetsinitiativ helt enkelt ses som greenwashing (Thomas & Lamm 2012) Reputations Risk Management Företags rykte är viktigt för att säkerställa framtida lönsamhet, och ett gott rykte behöver därmed bibehållas. Reputations Risk Management förklarar varför företagsledningar agerar på vissa sätt för att bibehålla detta rykte, då en händelse som påverkar miljö eller sociala omständigheter i en negativ renommé kan slå hårt mot företagets finansiella del. Kopplat till legitimitet kommer företag agera på det sätt som gör att risken för att ryktet förstörs minimeras. Det finns dock en skillnad mellan legitimitet och risk. Legitimitet är något företag antingen har eller inte har medan risk är ett relativt koncept på hur mycket eller lite legitimitet ett företag har (Deegan & Unerman 2011). 10

15 2.3. Intressentteorin Den institutionella teorin och legitimitetsteorin förklarar varför företag agerar på ett visst sätt. Intressentteorin förklarar mer hur företag agerar och kommunicerar till specifika intressentgrupper, än samhället i sin helhet som de andra teorierna (Deegan & Unerman 2011). Bansal och Roth (2000) betonar att intressenterna ställer krav på hållbarhetsengagemang, vilket leder till ett motiv till engagemang. Det har skett ett skifte hos företag från att endast se till ägarna till att se till en bredare grupp intressenter när företagsstrategin ska bestämmas (Freeman & Reeds 1983). Ett bredare intressentperspektiv kan komma från ökad medvetenhet gällande hållbarhet och att företag därmed behöver se till fler intressenters intressen. Eftersom intressenterna har olika målsättningar och krav kommer företag få förhandla mellan de olika kraven. Den bredare definitionen av intressenter involverar alla identifierbara grupper eller individer som kan påverka eller påverkas av vad företag gör. Det är till exempel konkurrenter och fackförbund men även anställda, kunder och samhället i stort (Freeman & Reeds 1983). Här inkluderas både företags primära och sekundära intressenter och kan ses som den normativa och etiska delen av intressentteorin. Alla intressentgrupper ska behandlas lika då ingen har mer makt än andra (Deegan & Unerman 2011). Den snävare definitionen involverar den identifierbara grupp eller individ som företag är beroende av för sin överlevnad, såsom anställda, stora utlånare, vissa kundsegment och stora leverantörer (Freeman & Reeds 1983). Här ser företag till de primära intressenterna vilka är avgörande för dess överlevnad. Således finns grupper vilka får mer fokus och uppmärksamhet, som kan vara en strategi från företagets sida där ledningen söker matcha företagets resurser mot dess omvärld (Deegan & Unerman 2011). Exempel på intressentteorin är att företag svarar på krav från kunder, lokala intresseorganisationer och miljöorganisationer men även samhället som företaget opererar inom. Detta kan bygga bra relationer med intressenterna, och därmed support från intressenterna, men även minska negativ publicitet (Bansal & Roth 2000). 11

16 2.4. Tidigare forskning Utgångspunkten för presentationen av tidigare forskning gällande motiv och upplevda effekter baseras på Graafland och Mazereeuw-Van der Duijn Schouten (2012). Författarna delar in motiven som finansiella (yttre) samt etiska eller altruistiska (inre). För att bryta ned dessa kan de kopplas till Bansal och Roth (2000). Det finansiella perspektivet från Graafland och Mazereeuw- Van der Duijn Schouten (2012) kan brytas ned till att konkurrensfördelar kan uppstå enligt Bansal och Roth (2000). Förutom konkurrensfördelar kan andra motiv och effekter kopplas till det finansiella perspektivet vilket presenteras i Vidare nämner Bansal och Roth (2000) även det egna etiska tankesättet som en drivkraft samt uppfyllande av lagkrav. Dessa presenteras i och Lönsamhet Det finansiella perspektivet inom hållbarhet innehåller flera olika aspekter. En av aspekterna är sambandet mellan företags engagemang i hållbarhet och dess lönsamhet, där sambandet ger motiv till att engagera sig eller ta avstånd. Det finns olika resonemang kring sambandet, där forskning visar ett positivt samband mellan företags lönsamhet och hållbarhetsarbete (Patten 1991; Foote et al. 2010) men även ett negativt samband (Aupperle et al. 1985; Hahn & Kühnen 2013; Linder et al. 2015). En tredje syn inom forskningen visar på att sambandet är neutralt, där företag som inte arbetar med hållbarhetsfrågor kommer ha något lägre lönsamhet, men även lägre kostnader så det blir samma resultat (Elsayed & Paton 2005; McWilliams & Siegel 2001). Om ett samband föreligger kan det påverka företags motivation, där effekten blir att lönsamheten påverkas på något sätt. I teorin kan det vara enkelt att säga att A kommer påverka B, men när det testas i verkligheten föreligger inte ett tydligt samband utan det är fler saker som påverkar, vilket har lett till de olika resultaten inom området (Hahn & Kühnen 2013). Vissa företag kan även dra fördel av att arbeta med hållbarhet då lönsamheten även kan bero på företagets storlek (Barnett & Salomon 2012). 12

17 Konkurrensfördel och uppmärksamhet En viktig aspekt inom lönsamhet som motiv är att se hållbarhet ur ett långsiktigt perspektiv. Företag kan motiveras av att engagera sig i hållbarhet för att få en konkurrensfördel, vilket på lång sikt ökar lönsamheten. Konkurrensfördelen kan fås genom exempelvis förbättrat rykte, produktionseffektivitet och produktsäkerhet men även en differentiering. Differentieringen på marknaden kan komma från att företag exempelvis erbjuder mer hållbara produkter än konkurrenterna, som då leder till ökad försäljning (Bansal & Roth 2000; Graafland & Mazereeuw-Van der Duijn Schouten 2012). Fördelar med hållbarhetsengagemanget och dess redovisning kan bland annat vara att företag får licens to operate, legitimitet, uppmärksamhet och en strategisk positionering samt konkurrensfördelar, gentemot att attrahera både kunder och anställda (Stubbs et al. 2012). Vidare menar Sprinkle och Maines (2010) att en hållbarhetsredovisning kan ses som marknadsföring, där positiva upplevda effekter såsom gratis marknadsföring och uppmärksamhet kan uppstå. En effekt som McWilliams och Siegel (2001) visar på är att konsumenter anser att hållbarhetsengagemang leder till högre kvalitet och därmed intresserar sig mer för företag med sådant engagemang. Uppmärksamheten som fås av hållbarhetsarbetet ses många gånger som en positiv egenskap, men kan även upplevas som negativt. Det kan bland annat innebära att oönskad information uppdagas eller att information tvingas ges ut rörande områden som företag egentligen inte är beredda att avslöja, eftersom media och intressenter kräver det (Cochran 2007; Sprinkle & Maines 2012) Anställda Ett annat motiv kan vara att få konkurrensfördelar riktat mot de anställda, där den upplevda effekten blir att de anställda får bättre förtroende för företaget och vill stanna kvar, vilket minskar anställningskostnaden (Bansal & Roth 2000; Graafland & Mazereeuw-Van der Duijn Schouten 2012). Det kan även ge effekter såsom mer motivation och glädje för sitt arbete som leder till ökad effektivitet i arbetet (Saeidi et al. 2014; Sprinkle & Maines 2010; Stubbs et al. 2012). Ytterligare en effekt av att anställda trivs och känner glädje för sitt företag är att det kan förenkla rekrytering av ny personal (Cochran 2007; Sprinkle & Maines 2010). Däremot finner även Sprinkle och Maines (2010) oklarheter om arbete med hållbarhet ger några effekter på de anställda. Detta kan visa sig om de anställda inte ser fördelarna med att arbeta med hållbarhet och effekten blir därmed omotiverade och ineffektiva anställda. 13

18 Attrahera kapital Cochran (2007) menar att hållbarhet ska användas i företags bottom line, vilket betyder att hållbarhet ska genomsyra alla ekonomiska beslut som tas. Genom att involvera hållbarhet i alla beslut kan företag få bättre rykte hos anställda, kunder, media etcetera, som i sin tur kan leda till högre lönsamhet som gynnar företags ägare (Cochran 2007). Ytterligare en positiv effekt är att det blir enklare att attrahera kapital (Cheng et al. 2014; McGuire et al. 1988). Anledningen är att informationsasymmetrin minskar mellan företag och investerare, vilket även kan ses som en konkurrensfördel (Cheng et al 2014). Företag med bättre resultat kan vara mer villiga att arbeta med hållbarhetsfrågor eftersom de har mer kapital, jämfört med företag som har mindre kapital till hållbarhetsfrågor (McGuire et al. 1988) Kostnader Vad som beskrivits ovan överensstämmer med Sprinkle och Maines (2010) som nämner mer kortsiktiga ekonomiska fördelar som hållbarhetsarbete kan ge. Företags produktionskostnader kan sänkas genom att exempelvis elkostnaderna minskar genom mer effektiva processer (Sprinkle & Maines 2010). Det finns delade åsikter kring hållbarhetsengagemangets effekter. Att det skulle vara fördelaktigt är något som Cochran (2007) och Sprinkle och Maines (2010) visar på. Däremot menar Stubbs et al. (2012) och van Rekom et al. (2013) att det finns de som ser hållbarhet som någonting onödigt då det skiljer sig från företags kärnverksamhet och främst används i marknadsföringssyfte. Den största negativa effekten som kan utläsas i tidigare forskning är kostnaden att arbeta med hållbarhetsfrågor och att upprätta en hållbarhetsredovisning. Kostnaderna består i att resurser behöver allokeras om för att arbeta med frågorna, såsom utbildning av personal, anställning av ny personal och ibland även inhyrning av konsulter (Cochran 2007; McWilliams & Siegel 2001; Sprinkle & Maines 2010; Stubbs et al. 2012). Kostnaderna kan även utläsas som en alternativkostnad, vilket innebär att kapital investeras i hållbarhet istället för något som skulle kunna ge en annan avkastning (Sprinkle & Maines 2010). 14

19 Etiska motiv Många företag väljer att engagera sig i hållbarhet eftersom de ser det som det rätta att göra och något som bör göras (Bansal & Roth 2000; Graafland & Mazereeuw-Van der Duijn Schouten 2012). De etiska motiven bygger på företags vilja och tro att arbeta med hållbarhet leder till det bättre, men även att ledare inom företag vill göra så mycket bra för så många som möjligt. De etiska motiven kan vara bland de främsta motiven för hållbarhetsengagemang (Graafland & Mazereeuw-Van der Duijn Schouten 2012). Effekterna kopplat till etiska motiv kan liknas med de som diskuterades ovan under rubriken Anställda, gällande anställdas motivation och glädje som leder till bättre effektivitet i arbetet. Etiska och altruistiska motiv benämns även som det inre motivet och kan delas in i moralisk plikt eller som ett uttryck för altruism. Den moraliska plikten för företag kommer från etiska principer, vilket betyder att motiv för hållbarhetsarbete kommer från att det rätta att göra men inte nödvändigtvis tillfredsställande. Altruism betyder att något görs för att det finns ett genuint intresse att hjälpa andra. Inom den så kallade rena altruismen görs det för att ge positiva sociala konsekvenser och inom den så kallade orena altruismen görs det för att även tillfredsställa personen på ett personligt plan (Graafland & Mazereeuw-Van der Duijn Schouten 2012) Lagkrav Motiv inom lagområdet kan vara att företag arbetar med hållbarhet för att staten har många och starka regleringar och företag inte vill bryta mot dessa. Branschen som företag agerar inom kan även ha stark självreglering, där det kan förekomma olika organisationer som antingen kontrollerar eller uppmuntrar till ett hållbart agerande (Campbell 2007). Effekter av lagreglering av hållbarhetsredovisning kan leda till fördelar såsom att kvalitet och kvantitet ökar (Ioannou & Serafeim 2014), men även att företag blir mer involverade och medvetna i ämnet samt ett mer strukturerat arbetssätt (Camilleri 2015). Effekter kan även vara att intressenter ofta finner en lagreglerad redovisning mindre riskfylld och mer trovärdig, vilket kan leda till minskade kostnader för att attrahera kapital. Den största anledningen att investerare och intressenter upplever kostnaden för kapital som lägre är att informationen anses mer korrekt och mindre partisk än om den skulle vara frivillig (Unerman & O Dwyer 2007). Att ha hållbarhetsredovisning som 15

20 frivillig kan anses som otillräckligt för att säkerställa transparens och relevant information till intressenter, som även kan minska jämförbarheten mellan företag. Effekten blir att jämförbarheten minskar då företag själva väljer vad som ska redovisas och om de ska redovisa. Det skulle därmed behövas ett grundläggande regelverk för att överkomma dessa problem (Hahn & Kühnen 2013). Problem som kan uppstå vid reglering av hållbarhetsredovisning är bland annat att det i dagsläget är svårt att ha klara sanktioner gentemot de som inte håller sig inom lagens ramar (Hahn & Kühnen 2013; Ioannou & Serafeim 2014). Det kan även leda till att företag väljer den lägsta nivån för att uppfylla lagkravet, vilket resulterar i att det inte avslöjas mer utan mindre information, som i sin tur även kan bero på att det blir mer kostsamt när företag inte själva kan välja vad som ska redovisas (Ioannou & Serafeim 2014; Perrault & Clark 2010). Vidare menar Milne och Gray (2013) att en hållbarhetsredovisning inte betyder att företag faktiskt arbetar med hållbarhet, utan att den används som en typ av legitimitet. De företag som inte hållbarhetsredovisar när en liknande lag träder i kraft kan få ökade kostnader, då de tvingas till ett helt nytt förhållningssätt för redovisning (Camilleri 2015). Kostnaderna består bland annat av att företag inte har resurserna som krävs för att upprätta redovisningen effektivt, och därmed behöver tillsätta resurser genom utbildning eller konsulter (Cochran 2007; McWilliams & Siegel 2001; Stubbs et al. 2012). Ett ytterligare problem som kan uppstå är att företag ger ut information som inte överensstämmer med vad de gör, som en typ av legitimitet och marknadsföring för att öka sin trovärdighet. Oftast finns inte någon extern verifikation på att informationen är korrekt och eftersom det finns olika ramverk påverkas jämförbarheten för intressenter mellan olika företag (Perrault & Clark 2010). Att företag är emot eventuella lagförslag kan anses vara en del av deras natur, vare sig det är samhällets intresse eller inte. Gray och Milne (2002) menar att den frivilliga redovisningen är bäst men är kritiska till att företag gör det som krävs. För att den frivilliga redovisningen ska vara bra måste den vara lika omfattande, detaljerad och trovärdig som den finansiella redovisningen. Reglering behövs för att alla företag ska upprätta en hållbarhetsredovisning som intressenterna ska kunna lita på (Gray & Milne 2002). 16

21 Ett problem som nämndes ovan är att hållbarhetsredovisningarna ofta inte är externt granskade. Genom en ökad efterfrågan från intressenter har däremot en ökning av extern granskning skett (Perego & Kolk 2012). En extern granskning kan, enligt Jones et al. (2015) leda till att företag får mer grund för sina påståenden, vilket leder till ett ökat förtroende hos intressenter för informationen. Det kan även ge upphov till utveckling av interna processer för framtagande av informationen (Jones et al. 2015). Det ökade behovet av väsentlig information har lett till en förflyttning mot integrerad rapportering, vilket ger intressenter en bättre och en mer sammanhängande bild av företag (Simnett & Huggins 2015; Eccles & Krzus 2010). En integrerad rapport är en enda rapport innehållande en kombination av nyckelinformation om företag (Eccles & Krzus 2010) Sammanfattning Följande figur sammanfattar den teoretiska referensramen och de huvudområden som fortsättningsvis diskuteras. Företags hållbarhetsengagemang Teorier Tidigare forskning - Motiv och effekter -Institutionell teori -Legitimitetsteorin -Reputations Risk Management Finansiellt perspektiv Etiskt perspektiv Lagkrav -Intressentteorin Figur 2. Sammanfattning av den teoretiska referensramen, egen figur. 17

22 3. Metod I följande kapitel redogörs vald metod för att uppfylla studiens syfte och besvara dess frågeställningar. Urval och tillvägagångssätt presenteras först, följt av studiens datainsamlingsmetod och analysmetod. Slutligen presenteras de etiska aspekterna för att visa på studiens tillförlitlighet. Syftet med studien är att skapa en djupare förståelse inom motiv och effekter med resultat från svenska företag, kopplat till utvecklingen inom området och kommande reglering av hållbarhetsredovisning. För att besvara syftet används en kvalitativ metod med semistrukturerade intervjuer. Valet uppkom för att komma åt bakomliggande faktorer så som motiv till arbetet, men även upplevda effekter företag kan se av sitt arbete. Ofta kommuniceras inte effekterna i den publika information som finns på hemsidor och i rapporter, vilket gör att en fördjupning behövs Urval och tillvägagångssätt Grundat i Ds 2014:45 som ska komma att omfatta stora företag såsom det är skrivet i januari 2016, valdes medvetet större företag till undersökningen. För att få en bild av vilka företag som tillhandahåller hållbarhetsredovisning och därmed arbetar med hållbarbet på något sätt användes Global Reporing Initiatives Sustainability Disclosure Database (2016). Storleken på företagen är enligt databasen Large och Multi-National Enterprises och att välja just denna storlek underlättar jämförelsen av studiens insamlade material. Materialet samlas in genom intervjuer, där valet där valet av intervjuer diskuteras i följande avsnitt. Utifrån syftet att skapa en helhetstäckande bild av motiv till och upplevda effekter av hållbarhetsarbete, valdes företag inom olika branscher. För att få en uppfattning av företags bransch användes Svensk NäringsIndelning (SCB 2015) för att få så många branscher som möjligt representerade. Företagen valdes sedan ut genom teoretiskt, målstyrt urval, där hållbarhetsarbete och rapportering var en grund. Vidare fick deltagande från branscher styra om fler respondenter behövdes inom samma bransch eller om andra branscher skulle täckas in. Målet var att intervjua ansvariga personer med särskild roll och hållbarhet som ansvarsområde, då vi med större säkerhet kan påträffa respondenter med kunskap för att besvara intervjufrågorna. Personer med ett direktnummer 18

23 prioriterades i första hand. Vissa hade endast mejl som kontaktinformation, vilket innebar att mejl skickades ut med sammanfattning och syfte för undersökningen samt varför ämnet är intressant att studera. Mejlet innehöll även kontaktuppgifter där företagen kunde kontakta oss vid intresse. Vid samtliga kontakter inför intervju, såväl mejl som telefon, användes en form av mall för vilken information som skulle ges. Detta med anledning av att det inte skulle spela någon roll vem som kontaktade företagen avseende vilken information de fick tillgång till, samt hur de uppfattat vårt arbete. De företag som slutligen ingår i studien är AMF, Atrium Ljungberg, BillerudKorsnäs, Cloetta, Handelsbanken, Peab, Riksbyggen, Rottneros och SEB samt de fyra största revisionsbyråerna i Sverige: Deloitte, EY, KPMG och PwC. Det som senare benämns som företag, är hållbarhetschefer eller hållbarhetsanalytiker på ovan nämnda företag. De som benämns som revisionsbyråer är ansvariga för hållbarhetstjänster och hållbarhetsredovisning på revisionsbyråerna, vilket tidigare nämnts Kvalitativ datainsamlingsmetod En kvalitativ undersökning med semistrukturerade intervjuer kan ge en djupare förståelse än en kvantitativ undersökning (Trost 2010). McWilliams et al. (2006) menar att forskare behöver använda direkta metoder, såsom intervjuer, för att ta reda på motivationen till företags hållbarhetsengagemang och således öka förståelsen för fördelarna. Tillvägagångssättet anses även lämpligt då tidigare forskning som undersökt motiv, exempelvis Stubbs et al. (2013) och Bansal och Roth (2000) använt intervjuer som metod för att få djupare och fylligare svar. Därmed är semistrukturerade intervjuer och kvalitativ metod ett bra tillvägagångssätt för att besvara studiens syfte och frågeställningar. Tillvägagångssättet möjliggör att intervjuer kan formas på ett sätt att värderingar och djupare information nås, där intervjun ändock har en grund genom en intervjuguide Intervjuguide En intervjuguide konstruerades med utgångspunkt i litteratur inom området med teman och generella frågor som grund för intervjuerna (Trost 2010). Denna återfinns i bilaga 1. Att utgå från en intervjuguide gör att respondenten har stor frihet i utformandet av svar men att intervjuerna hålls inom samma teman och områden (Bryman & Bell 2011). Intervjuguiden skickades ut till respondenterna från företagen i samband med bokning av intervju. Samtliga 19

24 företag fick ta del av samma dokument för att förberedelsen skulle bli likvärdig, vilket valdes dels för att respondenterna efterfrågade detta för förberedelse men även för att få så utvecklade svar som möjligt. En intervjuguide innebär att frågorna kan ställas i annan ordning än vad som presenteras i intervjuguiden (Bryman & Bell 2011; Trost 2010). Därför poängterades att det just var en intervjuguide och inte ett direkt frågeformulär, så att företagen var väl medvetna om att frågorna kunde ställas på annorlunda sätt, utvecklas och leda till följdfrågor eller helt och hållet uteslutas. Gällande revisionsbyråerna hölls något kortare intervjuer där det inte gavs möjlighet till en förberedande intervjuguide. Däremot utgick dessa intervjuer från intervjuguiden i bilaga 2. Anledningen till att intervjuguiden inte skickades ut är att syftet med revisionsbyråerna är att få en mer allmän syn på området och att de i synnerhet arbetar med rådgivning inom ämnet och bemöter dagligen kunder. Frågorna ansågs därmed falla inom ramen för deras dagliga arbetsuppgifter, medan företagen kan behöva viss förberedelse att reflektera över vissa frågor för att koppla det till verksamheten. Som tidigare nämnts fick samtliga respondenter en och samma redogörelse för syfte och frågeställningar i samband med förfrågan Telefonintervjuer Intervjumetoden som användes var telefonintervjuer, då det är enklare att kontakta respondenter eftersom det kräver mindre uppoffring och underlättar deltagandet (Bryman & Bell 2011). Valet berodde även på att det geografiska avståndet till respondenter var för stort för att använda en annan intervjumetod (Bansal & Roth 2000). Möjligheterna med telefonintervjuer är således att det både är enklare att kontakta respondenter i andra delar av landet och mer kostnadseffektivt, vilket är avgörande faktorer för val av metod. Metodvalet motiveras även av att respondenterna ansåg det lämpligt med anledning av tidsbrist i en hektisk period avseende bland annat publicering av rapporter. Relation och förståelse är viktigt där artig envishet kan ha betydelse (Bryman & Bell 2011). Genom visad förståelse och viss anpassning av längd och utformning av intervjuerna för respektive respondent kunde tänkta intervjuer genomföras i linje med samma teman. Sammanfattningsvis hölls 13 telefonintervjuer med en varaktighet på cirka minuter. Antalet intervjuer baserades på att svaren började likna varandra alltmer ju fler intervjuer som genomfördes, något som uppmärksammades genom den 20

25 analysmetod som förklaras nedan. Samtidigt hade fler intervjuer och fler branscher inneburit en allt för stor tidsåtgång. Nackdelarna med telefonintervjuer är bland annat att det personliga mötet uteblir, vilket gör att mimik och kroppsspråk går förlorat (Bryman & Bell 2011) är något som tagits i beaktande. För att minimera dessa risker var båda två alltid närvarande vid intervjuerna, där den som hade den huvudsakliga kontakten med företaget var aktiv och ställde frågorna. Den andra var mer passiv och förde löpande anteckningar samt framförde eventuella följdfrågor till den aktive. Det tillfrågades även möjlighet att återkomma till respondenten vid eventuella frågor, för att få förklarande eller fördjupande svar. Intervjuerna spelades in för möjlighet att lyssnas igenom och transkriberas. Ljudkvaliteten vid intervjun är viktig att säkerställa (Bryman & Bell 2011), vilket gjordes genom att å ena sidan fråga vid inledande av intervjun huruvida ljudet fungerade och å andra sidan spela in intervjuerna på två olika enheter. Sedermera transkriberades intervjuerna med den ena enhetens inspelning och kontrollerades med den andra. Fördelar med att transkribera är bland annat att det bidrar till att förbättra minnet för att kontrollera omedvetna tolkningar men även att materialet kan analyseras noggrannare och upprepade gånger Kvalitativ analysmetod Denna studie har inspirerats av och använt ett närmande av analysmodellen grundad teori. Enligt O Reilly et al. (2012) kan arbetsgången i modellen beskrivas som: (1) konstant jämförelse, (2) teoretisk kodning, (3) teoretiskt urval, (4) teoretisk mättnad och (5) teorietisk känslighet. Arbetsgången är inte linjär och framkommer genom att samla in och analysera data. Analys sker genom kodning för att sedermera sammanställa resultatet. I enighet med Martinez (2014) användes närmandet för att underlätta att se mönster i datamaterialet och uttrycka detta. Fördelarna med analysmodellen är att den fångar komplexiteten på ett bra sätt och därmed kan ge nya vinklar på redan utforskade områden (Bryman & Bell 2011). Valet grundar sig i att studien syftar till att ge en djupare förståelse inom hållbarhetsområdet, vilket stöds i Stubbs et al. (2012) där en djupare förståelse fås genom växelverkan mellan insamling och analys av data. Nackdelar så som att analysarbetet kan bli allt för omfattande (Bryman & Bell 2011) undveks genom att endast inspireras av denna modell och bara nyttja dess strukturerade natur. Det omfattande datamaterialet som uppkom i studien kunde därmed sammanfattas och analyseras på ett bra sätt. 21

26 I likhet med hur Kirchoff et al. (2016) sammanfattar modellen har arbetet skett iterativt med kontinuerlig insamling och analys av data. Det betyder att det vid upprepade tillfällen återgåtts till teorier och tidigare forskning för att utveckla intervjuerna. Intervjuerna har i sin tur utvecklat den teoretiska referensramen. Under intervjuprocessen gjordes kontinuerligt jämförelser mellan det insamlade datamaterialet. Så snart en intervju var genomförd transkriberades den för att sedan kodas och läggas in i en kodningsmall som grund för vidare analys. Eftersom intervjuerna resulterade i ett omfattande datamaterial bröts det ner och sammanställdes genom öppen kodning, vilket ansågs vara det bästa angreppssättet. I enighet med Bryman och Bell (2001) gav den öppna kodningen upphov till mindre koder och kategorier, vilket sedermera gav upphov till bredare teman. Tillsammans visade koder, kategorier och teman ett mönster som gjorde att efterkommande intervjuer kunde riktas till intressanta områden med mer fördjupande frågor. Den semistrukturerade intervjumetoden möjliggjorde denna typ av utveckling och fördjupning. Avslutningsvis besvaras studiens syfte och frågeställningar genom den struktur av koder, kategorier och teman som uppkom genom analysmetoden. Empiriredovisningen nedan baseras även på denna struktur Etiska aspekter Vid inledandet av varje intervju fick respondenterna godkänna inspelning, där det klargjordes att inspelningen inte används i något annat syfte än studien. Det förklarades även hur uppgifter kring respondenterna och dess företag var tänkt att användas, där det utifrån syftet inte är viktigt vem som säger vad utan vad som sägs. Därmed utlovades att inga namn skulle presenteras i anknytning till citat, då svaren inte behöver vara företagsspecifika utifrån studiens syfte. Däremot poängterades att företagets namn och respondentens position skulle nämnas vid urvalets presentation. Samtliga godkände villkoren men ville ha möjlighet att kontrollera eventuella citeringar, vilket givetvis erbjöds. Justeringar gjordes efter önskemål, i det avseendet att innebörden av citaten inte ändrades. Respondenterna fick även möjlighet att godkänna hur deras position och företag benämns, där ingen justering behövdes. Nyss nämnda etiska aspekter är även något som är viktigt utifrån studiens tillförlitlighetsperspektiv. 22