DAGS FÖR LANSERING ERBJUDANDE. Produkt/tjänst med unikt mervärde. Kompletterande tjänster/infrastruktur MÅLGRUPP. Pris, prismodell

Transkript

1 DAGS FÖR LANSERING ERBJUDANDE Produkt/tjänst med unikt mervärde Kompletterande tjänster/infrastruktur Pris, prismodell Plats (distribution) MÅLGRUPP med starkt, matchande behov Kommunikation, påverkan Timing Lanserings-, pilotkund Launch management plan

2 EN KOMPLETT PRODUKT

3 LEVERERAS EN KOMPLETT PRODUKT?

4 LEVERERAS EN KOMPLETT PRODUKT?

5 LEVERERAS EN KOMPLETT PRODUKT?

6 EN KOMPLETT PRODUKT Inre lager/kärna: Yttre lager: Er produkt Allt annat er produkt behöver för att uppfattas som komplett. Vilken infrastruktur eller kompletterande produkter måste finnas för att er produkt ska fungera och vara lätt att använda? Finns den? Vilka partners bör ni ha? Training & support Cables Standards & procedures Installation & debugging PC Additional software System integration Additional hardware Anpassat från: G A Moore, Crossing the Chasm, Harper Business 1992

7 PRIS

8 FRAMGÅNGSRIKA MODELLER FÖR PRISSÄTTNING

9 FAKTORER SOM PÅVERKAR PRISET INTERNA FAKTORER - Markandsföringsmålsättningar ( t ex vinst, marknadsandel) - Passa med positionering & övrig marknadsmix - Kostnader - Organisatoriska aspekter (t ex vem sätter priset) PRIS- BESLUT EXTERNA FAKTORER - Marknaden och efterfrågans egenskaper (t ex uppfattad värde, priskänslighet, monopol) - Konkurrens/kundens alternativ - Omvärldsfaktorer (konjunktur, återförsäljare, lagar, sociala aspekter)

10 VARIERADE PRISER SEGMENTERAD PRISSÄTTNING (KUND, PLATS, TID) RABATTER (VOLYM, BELOPP, TID) KAMPANJ (PROMOTIONAL) PRISSÄTTNING 650:- 550:- 500:-

11 MÖJLIGA PRIS- SÄTTNINGSSTRATEGIER PRODUCT LINE PRICING PRODUCT BUNDLE PRICING OPTIONAL PRODUCT PRICING DIF säsongsbiljetter 1800:- 1300:- 1200:- 1100:-

12 DISTRIBUTION

13 Internetkontoret

14 MÖJLIGA DISTRIBUTIONSKANALER

15 FUNKTIONER OCH ARBETSFÖRDELNING I ETT DISTRIBUTIONSSYSTEM Funktion Producent Mellanhand Förbrukare - Kundbearbetning/promotion - Återförande av information - Sortimentsfunktion - Transport -Lagring -Hantering - Kreditgivning & finansiering - Riskbärande - Produktbearbetning/matchning - Service, leverans & installationer Anpassat från: Axelsson & Agndal, Professionell marknadsföring, Studentlitteratur, 2005, sid 180

16 BESLUTSKRITERIER FÖR ATT VÄLJA OCH UTFORMA DISTRIBUTIONSSÄTT Kundens behov/önskemål Positionering, målsättningar Resurser & finansiell situation Produktens egenskaper Produktlivscykeln Konkurrens Försäljning, vinst, investeringar Kontroll Flexibilitet Legala aspekter Rykte & erfarenheter Internetkontoret Annat produktutbud Tillväxtpotential

17 KOMMUNIKATION/PROMOTION

18

19 DI

20

21 MODERNA KANALER FÖR KOMMUNIKATION MED MARKNADEN BLOG MARKETING COMMUNITY MARKETING VIRAL/BUZZ MARKETING

22 VERKTYGEN FÖR KOMMUNIKATION ADVERTISING PERSONAL SELLING SALES PROMOTION DIRECT MARKETING PUBLIC RELATIONS Anpassat från: Armstrong & Kotler, Marketing an introductdion, Prentice Hall 2006, 8:e upplagan

23 GENOMSNITTLIG MEDIEANVÄNDNING I TID PER DAG (2003) Total tid per person och dag: 5 timmar och 51 minuter Medium Radio TV Dagstidning CD-lyssnande Internet % av total tid 33 % Källa: Mediebarometern

24 PRODUKTENS, BUDSKAPETS KOMPLEXITET PÅVERKAR UTFORMNING AV KOMMUNIKATIONSMIXEN

25 KOMMUNIKATIONSVERKTYG PÅVERKAR, STÖDER POSITIONERING

26 EXEMPEL PÅ FAKTORER SOM PÅVERKAR UTFORMNING AV KOMMUNIKATIONSMIX (VERKTYG, BUDSKAP, TIMING) Målgruppens egenskaper, t ex - medievanor/-preferenser - informationsbehov, fas i inköpsprocessen -antal - geografisk spridning Produktens egenskaper, t ex - kostnad och betydelse för köparen - typ av produkt (komplex, impulsvara, standardiserad vs anpassningsbar, etc ) - fas i produktlivscykeln Produktens/företagets positionering Målsättningar med kommunikationen Övergripande promotion-strategi (push vs pull) Budget & kostnad Typ av budskap/innehåll Konkurrenters utformning av promotion-mixen Lag & etik Tillgänglig media

27 + - Advertising ( köp vår produkt) Sales promotion ( köp nu! ) Public relations ( gilla oss ) Räckvidd Indikerar storlek, legitimitet, framgång Dramatiserar erbjudandet Long-term image & kortsiktig försäljning Uppmärksamhet Starktincitamentattköpa Dramatiserar erbjudandet Snabb response Mer trovärdigt Når skygga potentiella kunder Dramatiserar erbjudandet Ekonomiskt/ibland billligt Opersonligt Envägskommunikation Kräver ej respons (ibland) Hög absolut kostnad Kortlivad effekt Bygger ej stark brand preference Svårt styra slutprodukt Svårt att planera Personal selling ( köp av mig ) Direct marketing ( just du, köp nu! ) Skapa preferens Skapa action, response, avslut Justering av erbjudande (tid och karaktär) Personligt Påkallar action Mätbart Bygger one-on-one förhållanden Gömt för konkurrenter Hög absolut kostnad per träff Långsiktigt engagemang, inflexibelt Junk mail image Trångt i brevlådan Intrång i privat sfär Hög absolut kostnad per träff

28 TIMING

29 ÖVER ÅRET JAN JUNI DEC Kunders budgetprocesser, inköpsrutiner, mm Säsongsvariationer (glass, leksaker, motion) Andra händelser - Konkurrentaktiviteter - Kompletterande produkters säljcykel - Omvärldshändelser (melodifestivalen, skattepengar tillbaka, mm) Etc

30 KONJUNKTURLÄGET ÅR 2006 EKONOMISK AKTIVITET

31 PRODUKTLIVSCYKELN

32 LANSERINGSKUND

33 LANSERINGSKUND Utvecklingsverktyg för avancerad DVD-programmering Producerar, marknadsför och säljer spel, pussel, tidningar, mm

34

35 DI DI

36 LAUNCH MANAGEMENT PLAN

37 IDENTIFIERA MÖJLIGA LANSERINGSPROBLEM: COMPETITION ROLE PLAY DI DI DI DI

38 RANGORDNA MÖJLIGA LANSERINGSPROBLEM Sannolikhet att inträffar Potentiell skada Noterbar Skadlig Katastrofal Låg Medel Hög Alert variable. Watch. Control variable. Contingency plan. Don t wait. Take action now. Anpassat från: Crawford M, New Products Management, McGraw-Hill Irwin, 2006

39 LAUNCH MANAGEMENT PLAN ( in flight correction system) Potential Problem Tracking Contingency Plan 1. Sales people fail to contact general-purpose market at prescribed rate. Track weekly call reports. The plan calls for at least 10 general purpose calls per week per rep. If activity falls below this level for three weeks running, a remedial program of one-day district sales meetings will be held. 2. Salespeople may fail to understand how the new feature of the product relates to product usage in the general-purpose market. Tracking will be done by having sales manager call one rep each day. Entire sales force will be covered in two months. Clarification will be given to individual reps on the spot, but if first 10 calls suggest a widespread problem, special teleconference calls will be arranged to repeat the story to the whole sales force. 3. Potential customers are not making trial purchases of the product. 4. Buyers make trial purchase but do not place quantity orders. Tracking by instituting a series of 10 follow-up telephone calls a week to prospects who have received sales presentations. There must be 25 percent agreement on product s main feature and trial orders from 30 percent of those prospects who agree on the feature. Track another series of telephone survey calls, this time to those who placed an initial order. Sales forecast based on 50 percent of trial buyers reordering at least 10 more units within six months. Remedial plan provides for special follow-up telephone sales calls to all prospects by reps, offering a 50 percent discount on all first-time purchases. No remedial plan for now. If customer does not rebuy, there is some problem in product use. Since product is clearly better, we must know the nature of the misuse. Field calls on key accounts will be used to determine that problem, and appropriate action will follow. 5. Chief competitor may have the same new feature (for which we have no patent) ready to go and markets it. This situation is essentially untrackable. Inquiry among our suppliers and media will help us learn quicker. Anpassat från: Crawford M, New Products Management, McGraw-Hill Irwin, 2006 Remedial plan is to pull out all stops on promotion for 60 days. A make-or-break program. Full field selling on new item only, plus a 50 percent first-order discount and two special mailings. The other trackings listed above will be monitored even more closely.

40 SLUT