Hafa Bathroom Group årsberättelse 20 12
Innehåll Hafa Bathroom Group VD har ordet 2012 i korthet Vision & affärsidé Hafa Westerbergs Distributionskanaler Affärsområde Proffs Egna butiker Export Verksamhetsstyrning Supply Chain Styrelsen Ledningsgruppen Finansiella rapporter 4 8 10 12 14 18 22 23 24 25 26 26 30 32 35 3
hafa bathroom group 4 Hafa Bathroom Group (HBG) är en nordisk marknadsledande aktör inom badrumsinredningar och står för nytänkande inom branschen. Bolaget är ett så kallat House of Brands och har för närvarande två starka varumärken som kompletterar varandra på marknaden Hafa och Westerbergs. Hafa Bathroom Group designar, tillverkar och säljer ett brett sortiment av badrumsprodukter med inriktning på den nordiska marknaden. 2012 uppgick nettoomsättningen till 268 Mkr (324 Mkr) och EBITA-resultatet till 7 Mkr (-5 Mkr). Bolaget har huvudkontor i Halmstad där företaget Hafa AB grundades 1962. Under 2005 förvärvade Hafa AB Westerbergs Badrum och 2006 bildades HBG. Sedan 2009 ägs bolaget till 100% av Ratos AB, som är noterat på Nasdaq OMX Stockholm. Bolaget har idag 126 (176) anställda och dotterbolag i Norge och Finland samt ett representationskontor i Kina. produktförsörjning och distribution Produktförsörjningen till den nordiska marknaden sker genom kontraktstillverkning i Europa och Asien samt genom egen tillverkning av massagebadkar i Sverige. Försäljning och distribution av de två varumärkena, Hafa och Westerbergs, sker primärt via ett omfattande nätverk av utvalda återförsäljare inom byggvaruhus, VVS-butiker, fackhandel och i växande omfattning e-handel samt genom direktförsäljning till proffsmarknanden. Hafa Bathroom Groups strategi att närma sig marknaden med flera varumärken innebär att både valet av distributionskanaler och antalet återförsäljare kan optimeras då varumärkena Hafa och Westerbergs har olika positioner på marknaden. VARUMÄRKET HAFA Hafa säljer ett brett och djupt produktsortiment för hela badrummet, såsom massagebadkar, badkar, porslin, steamer samt blandare. Hafa har en marknadsledande position inom badrumsmöbler och duschlösningar. Hafa säljs i hela Norden genom de stora byggvaruhusen, VVS-butiker, e-handeln och övrig fackhandel. Hafa är positionerat i mellanprissegmentet och säljer produkter med kvalitet och design till rätt pris. VARUMÄRKET westerbergs Westerbergs är experter på massagebadkar och har ett brett och djupt sortiment av massagebadkar och badkar, som kompletteras av ett smalare sortiment inom badrumsmöbler, duschlösningar, porslin och steamer. Westerbergs är marknadsledande i Norden på massagebadkar. Westerbergs säljs i hela Norden genom främst VVS-fackhandel samt specialiserade återförsäljare. Westerbergs är positionerat som det mest prisvärda alternativet inom premiumsegmentet. IP (Intellectual Property) Hafa Bathroom Group säljer produkter med egen design under egna varumärken, varför IP-skyddet är viktigt. Bolagets IP utgörs av rättigheter till varumärken, firma, patent, mönsterskydd, upphovsrätt, domännamn och konfidentiell know-how/företagshemligheter. Hafa Bathroom Group har dessa tillgångar skyddade på de marknader där det krävs. HISTORIA Under åren fram till förvärvet av Westerbergs 2005 genomgick HBG en expansiv tillväxtfas medan fokus åren efter förvärvet främst låg på konsolidering av verksamheten. Finanskrisen samt påföljande lågkonjunktur påverkade bolagets tillväxtmöjligheter negativt och bolaget har arbetat med lönsamhetsförbättringar bl.a. genom sortimentsanpassning och kvalitetsförbättringar.
2012 inledde HBGs försäljning starkt och en volymuppgång förväntades för helåret. Från Q2 förändrades dock marknadsutvecklingen dramatiskt med en kraftig nedgång i efterfrågan. Detta påverkade samtliga nordiska länder och försäljningskanaler och bedöms ha varit en effekt av stigande räntor, fallande bostadspriser, bolånetak samt en övergripande makro ekonomisk osäkerhet. Den lägre volymen under det andra halvåret påverkade bolagets lönsamhet negativt. För att säkerställa bolagets långsiktiga lönsamhet och tillväxtpotential anpassade HBG verksamheten på flera nivåer. Under 2012 genomfördes ett verksamhetsstyrningsprojekt genom hela bolaget. Dessutom genomfördes en omorganisation av marknad- och produktavdelningarna för att fokusera ännu mer på marknadsdriven produktutveckling och en nyinrättad Supply Chain organisation implementras. Effektivitetsprojekt genomförs med syfte att reducera kostnader, fokusera verksamheten samt effektivisera interna processer. 5 nyckeltal Resultat och ställning 2012 2011 2010* 2009 2008 Nettoomsättning, tkr 268 327 323 813 406 996 390 029 390 854 EBITA, tkr 1) 6 796-4 954 45 627 50 845 45 531 Balansomslutning, tkr 164 197 175 154 267 377 244 952 242 126 Kassaflöde från löpande verksamhet, tkr 36 39 113-20 528 85 077 68 370 EBITA-marginal, % 2) 3-2 11 13 12 Avkastning på EK, % 3) 7 Neg 17 29 42 Avkastn på sysselsatt kapital, % 4) 7 Neg Neg 33 25 Soliditet, % 5) 26 23 19 50 37 Räntebärande nettoskuld, tkr 6) 61 790 59 225 84 684 329 73 825 Skuldsättningsgrad 7) 1,5 1,5 1,7 0,2 0,8 Medelantal anställda 136 176 177 166 168 * Siffrorna avseende 2010 har omräknats för avveckling av Danmark dock ej tidigare år. (1) Rörelseresultat efter av- och nedskrivningar men före avdrag för nedskrivning av goodwill samt av- och nedskrivningar av andra immateriella tillgångar som uppkommit i samband med företagsförvärv (Resultat före ränta, skatt och avskrivningar). (2) EBITA i procent av nettoomsättningen. (3) Årets resultat hänförligt till moderbolagets ägare dividerat med genomsnittligt eget kapital hänförligt till moderbolagets ägare. (4) Resultat före räntekostnader och skatt i procent av genomsnittligt sysselsatt kapital (balansomslutningen minus räntefria skulder). (5) Redovisat eget kapital i procent av balansomslutningen. I eget kapital inräknas minoritetsintresse. (6) Nettot av räntebärande skulder minus räntebärande tillgångar inkl likvida medel. (7) Räntebärande skulder i förhållande till eget kapital.
6 Corporate Social responsibility (CSR) CSR-frågorna står högt på dagordningen för Hafa Bathroom Group. Bolaget ska vara en god arbetsgivare och samhällsmedborgare. Hög moral och etik är en självklar del av verksamheten och i arbetet för ständiga förbättringar. Visionen för arbetet med socialt ansvarstagande är att aktivt verka för att öka och förbättra levnadsvillkoren för bolagets intressenter dess anställda, kunder och leverantörer. Bolagets CSR-policy omfattar strategier och handlingsplaner för Human Resources, miljö, uppförandekod, etik, kvalitet och information vilket kort sammanfattas här. HR (Human ResourceS) Hafa Bathroom Group ska vara en attraktiv arbetsplats och erbjuda handlingskraftiga medarbetare utmaningar och långsiktig utveckling. MILJÖ Hafa Bathroom Group ska uppfylla eller överträffa miljö- och arbetsmiljökrav enligt lagar, förordningar och föreskrifter i respektive land där bolaget verkar. Uppförandekod Hafa Bathroom Group tar ansvar för tillverkningen av bolagets produkter. Genom avtal med sina leverantörer samt genom oanmälda kontroller säkerställer Hafa Bathroom Group att kraven i bolagets uppförandekod efterlevs.
7 Uppförandekoden grundar sig på Förenta Nationernas Deklaration om Mänskliga Rättigheter och andra betydande internationella konventioner och överenskommelser. Uppförandekoden innehåller villkor och förbud inom följande områden: barnarbete, tvångsarbete, diskriminering, arbetstider och löner, föreningsfrihet, arbets- och boendeförhållanden. Etik För att kunna driva en effektiv affärsverksamhet är det viktigt för Hafa Bathroom Group att alla som gör affärer med bolaget såsom kunder, leverantörer och agenter har tillgång till Hafa Bathroom Group på samma villkor. Bolaget ska inte använda metoder som snedvrider marknaderna och hindrar ekonomisk, social och demokratisk utveckling såsom korruption, mutor och illojala konkurrensbegränsande åtgärder. Kvalitet Bolagets kvalitetssystem, Pure Quality säkerställer rätt kvalitet i bolagets produkter och processer. Bolaget arbetar efter ett egenutvecklat kvalitetssystem, Pure Quality som syftar till att säkerställa en hög och jämn produktkvalitet, minimera kvalitetsbristkostnaderna samt säkerställa hög kvalitet i bolagets samtliga processer. Informationspolicy Hafa Bathroom Groups informationspolicy säkerställer att bolaget lämnar korrekt, relevant, samtidig och tillförlitlig information till samtliga intressenter.
vd har ordet 8 Ett år med många viktiga framsteg Verksamhetsåret 2012 är året då Hafa Bathroom Group skulle ta hem många viktiga segrar från det gedigna marknads- och effektiviseringsarbete vi genomförde 2011. Marknaden förväntades börja växa så smått igen och med ett 50-årsjubileum framför oss var både vi och våra kunder extra laddade. Under första kvartalet 2012 stämde i stort sett alla förväntningar in, men sedan avlöstes alla förhoppningar snabbt av krisrubriker och stödprogram inom EU. I kontrast till detta hävdade sig den Svenska Tigern väl och kronan stärktes därför markant under året gentemot de flesta valutor. Detta gynnade till viss del HBG på inköpssidan, men gjorde samtidigt att den svenska räntan fick leva orörd ända fram till september. Detta kombinerat med bolånetak och ökade kapitaliseringskrav på bankerna gjorde att den svenska byggmarknaden avtog. Även renoveringssidan försvagades kraftigt och hushållen började hålla hårdare i pengarna. Detta scenario har satt avtryck i HGBs verksamhet under hela året, det tredje i rad med extremt fokus på effektvisering och tydligare affärsorientering. SNABBA ÅTGÄRDER FÖLJER EFTERFRÅGAN Marknadsklimatet i Sverige skapade en stark priskonkurrens där slutkunderna alltmer köper badrum under kampanjer. Dessutom visade våra kundanalyser att beslutsprocesserna blivit besvärande långa. HBGs svar har bland annat varit ett antal väl mottagna produktlanseringar, inte minst vår uppskattade jubileumsserie Hafa Original med inspiration från 1960-talet. Omsättningen över helåret 2012 sjönk med ca 18 %. Under hösten fick vi genomslag av effektiviseringsprogrammet bl a genom ett snabbt agerande på både lager- och personalsidan. NORSKA MARKNADEN VÄXER Marknaden i Norge är piggare än övriga Norden och har en stabil tillväxt. Under året har vi byggt vidare på vår strategi och etablerat en ny organisation med en ny landschef. Arbetet med att flytta fokus från kampanjer till bredd och sälja hela badrummet påbörjades även här. Vi har etablerat samarbete med flera viktiga partners samt ett mer strategiskt samarbete med en större kund i proffssegmentet med inriktning på objektmarknaden. NY KREATIV ORGANISATION För oss är det oerhört viktigt att snabbt kunna matcha de olika trender som växer fram i branschen. Vi måste ligga i framkant av denna utveckling och idag förändras dessa snabbare än någonsin. Under 2012 har vi därför tagit ett helt nytt grepp på vår affärsorganisation genom att sammanföra marknads- och produktutvecklingsresurserna. På detta sätt tänker vi bli bäst på att fånga nya viktiga trender och snabbt transformera dessa till produkter med rätt timing och högt emotionellt värde. NYTT SÄTT ATT STYRA HELA VERKSAMHETEN Historiskt har HBG i stor utsträckning styrt verksamheten utifrån historiska data. Vår controllerfunktion har framgångsrikt levererat beslutsunderlag, men detta är inte tillräckligt idag för att ha full kontroll över hela affärsprocessen i en snabbrörlig marknad. Vi går nu från att inte bara titta i backspegeln, till att vända blicken mer framåt. Från traditionell redovisning till Business Intelligence. Ett modernt Early Warning System gör att vi ligger steget före och kan vara mer snabbfotade vid svängningar i efterfrågan och köpbeslut, ner på enskild artikelnivå.
2013 ÄR HBG S ÅR Hafa har framgångsrikt funnits på marknaden i 50 år och Westerbergs i 30. Vi har under senaste åren kunnat hävda vår starka position och vässat vårt kunderbjudande och vår effektivitet på ett fantastiskt sätt samtidigt som marknadens utveckling varit nyckfull. Om 2013 blir ett år som återigen ger oss en svag marknad så är vi redo för det. Om det istället blir en vändning, då vet jag att vi är mycket väl förberedda. Ola Andrée 9
2012 i korthet 10 Nettoomsättning 268 Mkr (324 Mkr). EBITA-resultat 7 Mkr (-5 Mkr). EBITA-marginal 3% (-2%). Omorganisation av avdelningarna marknad och produkt för att effektivisera och öka hastigheten på produktutveckligen. Verksamhetsstyrningsprojekt genomfört. Från traditionell redovisning till Business Intelligence. Omorganisation där produktion, inköp och logistik placerades i en nyinrättad Supply Chain organisation för att förstärka konkurrenskraften. Under året har vi firat våra 50 år på badrumsmarknande. Vår nya möbelserie Hafa Original 1962 lanseras med framgång. Virituellt tullager implementerat. affärsmix 2012 100% Finland 7% Steamer TM 3% Handdukstorkar 5% 90% 80% Westerbergs 32% Norge 21% Bladare/duschset 8% Badkar 9% 70% Toaletter 9% 60% Massagebadkar 17% 50% Hafa 68% Sverige 72% 40% Dusch 20% 30% 20% Badrumsmöbler 29% 10% Fördelat på varumärke. Fördelat på geografiska marknader. Fördelat på produktkategori.
Badrumsmarknaden påverkad av den svaga konjunkturen. Internt effektiviseringsarbete för att säkra lönsam tillväxt 2013. Omfattande projekt startas upp för att effektivisera kundhantering via ett totalintegrerat CRM-system Organisation för försäljning till proffssegmentet etableras på norska marknaden En kraftig marknadsbearbetning med kataloger och trafikskapande annonsering har fortsatt bygga Hafas och Westerbergs varumärken och har skapat trafik till butikerna hos Hafa Bathroom Groups återförsäljare i Norden. 11 resultatutveckling 2006 2012 Netto omsättning MKr 500 EBITA % 20% 450 18% 400 439 409 391 390 407 16% 350 13% 14% 300 12% 11% 324 12% 250 268 10% 200 8% 150 6% 6% 100 4% 4% 50 3% 2% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 0 % EBITA, Mkr: -1% -2% Westerbergs konsoliderat från juni 2005 Försäljningen anges efter avdrag för lämnade kundbonusar och för 2007-2009 inkluderas även fraktintäkter (enligt IFRS)
12 vår vision Det självklara valet av badrum i Norden. vår affärsidé Vi utvecklar och säljer designade badrum i Norden. Genom nöjda kunder skapar vi starka varumärken och lönsam tillväxt. Finansiella mål 2013-2015: Organiskt tillväxtmål > 8% per år, EBITA-marginal > 14% BOLAGSSTRUKTUR OCH ORGANISATION legal struktur Sedan 2009 ägs bolaget till 100% av Ratos AB, som är noterat på Nasdaq OMX Stockholm. Bolaget har idag 126 anställda och helägda dotterbolag i Norge och Finland samt ett representationskontor i Kina. Ratos AB 100% Hafa Bathroom Group AB 100% Hafa Bathroom Group AS No 100% Hafa Bathroom Group OY Fi
Affärsorganisation Affärsområde per land. Inom respektive juridisk enhet bedrivs verksamhet inom olika affärsområden enligt nedanstående modell. SE Hafa Bathroom Group AB Hafa Westerbergs Export Proffs Badlagret N SF Hafa Bathroom Group AS Hafa Bathroom Group OY Hafa Westerbergs Badlagret Proffs Hafa Westerbergs ORGANISATIONSSCHEMA Hafa Bathroom Group har en platt organisation som arbetar tvärfunktionellt genom företagets affärsprocesser. Chief Executive Officer Chief Marketing Officer Sales Director Supply Chain Director Chief Financial Officer Process Controller Projektledning Produktuveckling Marknad Kommunikation Design IP Badlagret FC Sverige Hafa FC Sverige WB FC Norge FC Finland AO Hafa BG Proffs KSC Chef Lager Halmstad Produktion Skene Kina Kontor Inköp/Avrop Administration IT Kvalitet AFFÄRSPROCESSEN Affärsprocessen från affärsidé till operativa mål. Produktutveckling Inköp och logistik Produktion/ supply chain Marknadsföring och försäljning KVALITET
hafa 14 Varumärket Hafa har sitt ursprung i bolaget Hafa AB som grundades i Halmstad 1962. Hafa utvecklar och säljer produkter för hela badrummet och är en nordisk marknadsledande aktör inom badrumsmöbler och duschlösningar. Hafa har en stark historisk tillväxt p.g.a. en stark och målinriktad marknadspenetration samt en god utveckling på den nordiska badrumsmarknaden. Hafas produkter säljs under devisen mer badrum för pengarna och är positionerade för att erbjuda konsumenten kvalitet och design till rätt pris. Hafa ska befinna sig där konsumenten förväntar sig att kunna köpa badrum. hafas Sortimentstrategi Hafa har ett brett och djupt sortiment för hela badrummet, och en marknadsledande position inom badrumsmöbler och duschlösningar. Hafa ska genom egen design uppfattas som det mest prisvärda varumärket på badrumsmarknaden och ska erbjuda volymartiklar som har kvalitet och design till rätt pris. Hafa har produkter som utvecklas med hjälp av egen eller inhyrd designer och har en väl genomarbetad sortimentsstrategi som regelbundet uppdateras. Sortimentsstrategin utgår från livssituationer och omfattar olika stilar för att attrahera flera olika målgrupper. Varje produkt stäms av mot kärnvärden och positionering. Positioneringen styr således produktoch sortimentsutvecklingen i högsta grad. Hafa mönsterskyddar sina produkter på alla aktuella marknader. hafas vision: Vi ska vara det självklara valet för hela badrummet i Norden. hafas affärsidé: Vi ska med rätt design, utveckla och sälja en modern badrumsupplevelse med kunden i fokus. MÅLGRUPP: Hafa ska möta sina kunder vid varje tillfälle i livet där man vill byta badrum. En modern inredningsintresserad person som är prismedveten och prioriterar kvalitet, design och förnyelse i boendet.
varumärke, aktiviteter och marknad Hafa är ett nordiskt varumärke med ett brett produktsortiment för hela badrummet. Hafa har en aktivitetsplan baserad på hög frekvens och ett tätt samarbete med varumärkets återförsäljare, vilka knyts till varumärkeskännedom Andel konsumenter i Sverige som känner till varumärket aktiviteterna årsvis. 100% 90% Hafa investerar långsiktigt i media och syns frekvent mot målgruppen för att stärka och vårda varumärket. 80% 70% 60% 50% 59 62 75 71 71 67 68 Hafa är top of mind hos 22% av Sveriges villaägare 2010**. 40% 30% 20% 10% För Hafa är utbildning som konkurrensmedel mycket viktig. Hafa har regelbundna Badskolor med produkt- och säljutbildning för sina återförsäljare. 2006 2007 2008 2009* 2010 * Byte av mätmetod Källa: Prognoscentret 2010 **Källa: Vi i Villa, Villapanelen september 2010. 2011 2012
Hafa: HELA BADRUMMET 16 Varumärket Hafa står för 68 procent av koncernens omsättning. Det är därmed bolagets största varumärke och vänder sig till slutkunder som är intresserade av och uppskattar bra kvalitet och modern funktionell design till rätt pris. HAFA möter slutkunden Målgruppen är omfattande och väl spridd över hela Norden. Det betyder i sin tur att Hafa byggt upp och hela tiden utvecklar sitt strategiska nät av återförsäljare i form av byggvaruhus, byggfackhandel, VVS-butiker och e-handel. Hafas framgång skapas till stor del genom att varumärket ligger nära slutkunden på alla plan. Varumärket möter konsumenten på ett konsekvent och riktigt sätt och ger sina återförsäljare viktigt stöd i deras säljprocess och utveckling. Hafas återförsäljare är den viktigaste kanalen i distributionssystemet, en kanal som också passar väl med varumärkets positionering.
Shop-in-shop skapar en äkta relation Varumärket Hafa har en stark position på marknaden och genom kraftfulla marknadsföringsinsatser är strategin att driva uppmärksamhet och intresse till återförsäljaren. Hafa bygger sin egen butik i butiken enligt ett framgångsrikt koncept. Det blir lätt för kunderna att identifiera Hafa, de får möjlighet att både se och uppleva badrummet på rätt sätt och de möter personal som förvaltar varumärket hela vägen. SLAGET STÅR I BUTIKEN Hafa är medvetet om butikens viktiga roll i köpet av badrum. Stora investeringar görs löpande för att säkerställa mötet med kunden på rätt sätt. I butikerna möts varumärket, kunderna och erbjudandet efter fastslaget koncept. Moderna köpmönster passar Hafa Trenden mot allt fler och större köp via Internet påverkar även Hafa. Man ser ett ökat intresse för näthandel bland sina målgrupper. Sortiments-, planerings- och inköpsstöd är idag självklart för många konsumenter och kraven på eftermarknadsstöd via nätet är ännu större. Hafa utnyttjar mediet optimalt genom inspirerande filmer, Hafa play, samt ritverktyg för badrummet. Hafa har reservdelsförsäljning på nätet samt instruktionsfilmer på enklare reparationer på hafaplay. Målet är att vara det ledande varumärket i Norden när det gäller digitalt säljstöd. Hafa har även en väl utvecklad B2B plattform i SvarDirekt, som ger Hafas återförsäljare tillgänglighet dygnet runt. 17
westerbergs 18 Westerbergs badrum AB grundades 1982 och har producerat massagebadkar sedan 1990. I slutet av 90-talet inledde företaget en expansion till de nordiska grannländerna och idag är Westerbergs Nordens ledande leverantör av massagebadkar. 2005 förvärvades Westerbergs av Hafa AB och blev därmed ett av varumärkena i Hafa Bathroom Group. Westerbergs är experter på massagebadkar. Produktion sker i den egna fabriken i Skene. Samtidigt erbjuder Westerbergs, utöver ett brett sortiment av massagebadkar, även andra produkter som badkar, Steamer TM, porslin, möbler och blandare. Sortimentet har ett högt designinnehåll och är positionerat som det mest prisvärda premiumvarumärket. Produkterna distribueras av specialiserade återförsäljare, exempelvis VVS-butiker, kakelbutiker och inredningsbutiker. Området badkar har växt de senaste åren. westerbergs Sortimentstrategi För kärnområdena massagebadkar och badkar ska Westerbergs ha ett sortiment med stor bredd och djup, dvs. vara en heltäckande leverantör. Westerbergs ska vara det mest prisvärda alternativet inom premiumsegmentet och det självklara valet för specialiserade återförsäljare. Westerbergs har en väl genomarbetad sortimentsstrategi som regelbundet uppdateras och är specialister på kärnområdena massagebadkar och badkar. Westerbergs har produkter som designas av egna eller inhyrda designers. Alla produkter som lanseras under varumärket Westerbergs måste uppfylla kriterierna för kvalitet, funktionalitet och skandinavisk design. 2011 rullades ett helt nytt sortiment av massagebadkar ut på marknaden. Westerbergs 2.0 innebar ny design, ny teknik och ett förbättrat Westerbergs Silent System. Varje produkt stäms av mot kärnvärden och positionering. Positioneringen styr således produktoch sortimentsutvecklingen i högsta grad. Westerbergs har ett anpassat sortiment av övriga produkter för badrummet. Dessa ska ej ha samma bredd och djup som kärnområdena massagebadkar och badkar. Westerbergs mönsterskyddar sina produkter på alla aktuella marknader. westerbergs vision: Westerbergs ska vara det självklara valet av badkar och massagebadkar. westerbergs affärsidé: Westerbergs ska vara marknadsledare och experter på massagebadkar för att tillgodose den moderna familjens behov av välmående. Produkterna skall säljas genom specialiserade återförsäljare samt överträffa slutkundens förväntningar. Målgrupp: Westerbergs har en målgrupp med modern livsstil som behöver avkoppling och välmående, oavsett var i livet man befinner sig. De värdesätter funktionalitet och hög kvalitet i skandinavisk design.
VARUMÄRKE, AKTIVITETER OCH MARKNAD Westerbergs är nordens ledande varumärke inom massagebadkar och badkar. Westerbergs är experter på massagebadkar, det mest prisvärda premiumvarumärket. 13% 6% Med Westerbergs Silent System 15% TM så är Westerbergs massagebadkar 41% marknadens tystaste. 12% 8% Westerbergs sätter mycket stor vikt vid att utbilda sina återförsäljare. Westerbergs utbildar därför löpande sina återförsäljare centralt och lokalt för att kunna möta kundernas krav. MARKNADSANDEL Marknadsandel av Westerbergs massagebadkar i Norden. Övriga 82% Westerbergs 18% Westerbergs aktivitetsplan är djupt integrerad hos återförsäljaren och arbetas fram årsvis. Källa: BRG Report 2009
Westerbergs: EXPERTER PÅ MASSAGEBADKAR 20 Varumärket Westerbergs står för 32 procent av koncernens omsättning. Det vänder sig till den lite mer krävande slutkunden som söker mer personlighet i sin badrumsupplevelse. Designinnehållet och sortimentets bredd och djup på massagebadkar och badkar är stort och själva köpprocessen blir mer rådgivande och detaljerad. En del av kundens välmående Målgruppen är förhållandevis smal och söker mer aktivt och målinriktat efter sin egen badrumsupplevelse, ofta med tyngdpunkten på massagebadkar. Westerbergs hittar man därför hos mer specialiserade återförsäljare, exempelvis VVS-butiker, kakelbutiker och inredningsbutiker, som har både kompetens och kapacitet för att ta hand om kundernas förfrågningar. Kraven på återförsäljarnas kunskap om Westerbergs är därmed hög och Westerbergs har utvecklat effektiva utbildnings- och säljstödsprogram för att stimulera och säkerställa att varumärkets framtoning blir korrekt och affärsdrivande. Genom Westerbergs obligatoriska Badakademi auktoriseras återförsäljarna.
Shop-in-shop förstärker det upplevda värdet Varumärket Westerbergs är ett premiumvarumärke. Detta ställer höga krav på att exponeringen av sortimentet, satt i sitt sammanhang i butiken, verkligen lever upp till förväntningarna hos både återförsäljare och slutkund. Konceptet med shop-in-shop fungerar väldigt väl och säkrar att Westerbergs får det utrymme och den framtoning som krävs. Samtidigt är varumärkets återförsäljare inriktade på just badrumsmiljöer och då är det viktigt att sticka ut i urvalet av varumärken. Ofta exponeras Westerbergs på framskjutande platser i butikerna, upphöjt med snygg inramning och attraktiv ljussättning. WesterbergsCenter positionerar Konkurrensen inom premiumsegmentet är stor. I Westerbergs strategi ligger därför också att tydligt positionera varumärket genom etablering av stra tegiska varumärkesbutiker, som tar tydlig plats på marknaden och laddar Westerbergs med rätt värden. Näthandeln är en del av nästa steg Trenden mot ökad näthandel påverkar också Westerbergs, även om just premiumvarumärken ligger väsentligt senare i adoptionscykeln på marknaden. Det handlar om slutkundernas nätbeteende som sakta förändras. Sortiments-, planerings- och inköpsstöd är idag viktiga verktyg för Westerbergs återförsäljare. Förväntningarna från slutkunderna när det gäller eftermarknadsstöd ökar snabbt. Här ligger Westerbergs långt framme genom att kunderna bl a kan skräddarsy sitt unika personliga massagebadkar på hemsidan. Applikationen är ett stöd för både konsumenter och Westerbergs återförsäljare. Westerbergs har en väl fungerande B2B plattform och ett mål om att vara en ledande aktör inom massagebadkar när det gäller digitalt säljstöd. 21
distributionskanaler 22 Värdet av bra distributionskanaler kan inte nog betonas och detta är något som Hafa Bathroom Group har stort fokus på. Bolaget har ett nära samarbete med flera av Nordens största byggvaruhus och arbetar kontinuerligt med att hitta nya marknader och nya återförsäljare. Som exempel kan nämnas den professionella marknaden som har stor potential. Vidare har bolagets närvaro på nätet ökat i takt med konsumenternas. Detta ligger helt i linje med att Hafa Bathroom Group ska befinna sig där konsumenterna förväntar sig kunna köpa allt för sitt badrum. Våra återförsäljare Förutom Hafa Bathroom Groups egen personal är bolagets återförsäljare den absolut viktigaste partnern när det handlar om att uppnå bolagets vision: att vara det självklara valet av badrum i Norden. Bolaget har återförsäljare i Norden och arbetar aktivt för att upprätthålla en nära relation till dem. Detta tack vare bolagets engagerade säljkår och möten där bolaget informerar om produktnyheter, marknadsföringsaktiviteter och skapar engagemang kring gemensamma mål. Bolaget arbetar utifrån diamantmodellen som innebär att återförsäljarna ska ha en naturlig relation till de personer som ansvarar för de olika delarna av Hafa Bathroom Group. Bolaget arbetar kontinuerligt med affärsutveckling tillsammans med sina återförsäljare för att alltid vara i framkant. Vid ny- och ombyggnation arbetar Hafa Bathroom Group integrerat med sina återförsäljare. Allt från att rita butiksmiljöer, bygga upp butiker, anpassa shop-in-shop lösningar till att säkerställa slutlig kommunikation. Hafa Bathroom Group utvecklar affärer tillsammans med sina återförsäljare på ett unikt och professionellt sätt.
HAFA BATHROOM GROUP AFFÄRSOMRÅDE PROFFS Med proffsmarknaden, eller den professionella marknaden för badrum, menas stora VVSgrossister och installatörer samt objektmarknaden genom hotell-, hus- och byggindustri. Proffsmarknaden innefattar även konsulter i det föreskrivande ledet. Hafa Bathroom Group proffs är ett affärsområde som står inför viktiga inbrytningar på marknaden. Plats för EN ny oberoende leverantör Hafa Bathroom Group har en stark marknadsposition i Norden under parollen Hela badrummet och är därmed väl etablerat för att göra en inbrytning på proffsmarknaden. Sortimentet uppfattas generellt ha en hög kvalitet och vara prisvärt. Proffsmarknaden är inte lika fragmenterad som privatmarknaden och bolagets avsikt är att bygga upp en position som oberoende leverantör med ett starkt erbjudande i botten och ett väl utvalt sortiment av Hafa och Westerbergs, en hög servicegrad och moderna varuvägar. Proffsmarknaden anses av tradition vara konservativ och trögheten inför nya affärslösningar och relationer anses stor. Det finns dock ett ökat intresse för nytänkande, dels på grund av större kostnadsfokus och dels på grund av en förväntad ökad tillväxt inom både nybyggnad, renovering och tillbyggnad. 23 Strategiska brohuvuden har etablerats Affärsområdet lanseras nu successivt mot aktörer på den svenska och den norska marknaden. Affärsområdet har en separat organisation, hemsida och katalog för att möta den proffessionella kundens behov. 2012 har HBG byggt upp referenser och etablerat sig som en aktör på marknaden i både Sverige och Norge.
EGNA BUTIKER 24 Badlagret Badlagret är bolagets outletverksamhet. Istället för att kassera produkter med skönhetsfel eller utgående varor säljs de till reducerat pris genom bolagets outletbutiker. I butikerna säljs både Hafas och Westerbergs utgående sortiment av badrumsartiklar, tillsammans med demoexemplar från butik och fotoprover. Badlagret finns på två orter i Sverige; Halmstad och Kungsbacka. Badlagret har en fastlagd aktivitetsplan och webbstrategi. Genom den egna webbshopen, badlagret.se och badlagret.no erbjuds inkuranta varor snabbt och effektivt till slutkunderna. Webbshopen ger värdefull kunskap om den moderna kundens köpbeteende och analyseras och förbättras löpande. Allt för badrummet OUTLET upp till 70% rabatt N Ä T B U T I K H A L M S TA D F R E E P O RT