Kommunikationsstrategi för SISU Idrottsutbildarna 2008 2009 INNEHÅLL 1. Inledning 2. SISU Idrottsutbildarnas huvudsakliga mål under 2008 2009 3. Kommunikationshinder 4. Strategi i fem delar Skapa goda förutsättningar för att lyckas med kommunikation Arbeta planerat med varumärkesvård Arbeta planerat med internkommunikation Arbeta planerat med marknadskommunikation Förbättra förutsättningarna för en lärande organisation
1. Inledning Sammanfattning av SISU Idrottsutbildarnas kommunikationsstrategi 2008 2009: 1. Skapa goda förutsättningar för att lyckas med kommunikationen. 2. Arbeta planerat med varumärkesvård. 3. Arbeta planerat med internkommunikation. 4. Arbeta planerat med marknadskommunikation. 5. Förbättra förutsättningar för en lärande organisation. Bakgrund Kommunikation används för att överföra budskap mellan en organisation och dess önskade målgrupper. En kommunikationsstrategi anger hur man ska använda kommunikation för att uppnå de mål som organisationen har satt upp. En strategis kärna är att vi ser hindren för att uppnå målen men vi ska också tänka på hur vi kommer över dem! En strategi ska ligga till grund för kommunikationsarbetet i en organisation. Genom att utgå från organisationens mål, göra en analys av nuläge och framtid, kan en strategi skapas som sedan omsätts i praktiken. Syfte, avgränsningar och definitioner Syftet med kommunikationsstrategin är att stödja och stärka SISU Idrottsutbildarna så att vi kan uppnå verksamhetens mål. Strategin gäller SISU Idrottsutbildarna riks. Den är även en riktlinje för SISU Idrottsutbildarnas distrikt i arbetet med att ta fram lokala kommunikationsstrategier. Bosön Idrottsfolkhögskola på ingår ej i strategin, inte heller bokförlaget SISU Idrottsböcker. Strategin har sin utgångspunkt i SISU Idrottsutbildarnas uppdrag och i den verksamhetsinriktning som beslutades på SISUstämman. Kommunikationsstrategin ska ses över inför varje ny stämmoperiod. DEFINITION AV VI I denna strategi används begreppet vi. Här avses SISU Idrottsutbildarna med alla anställda och förtroendevalda på riksnivå. Strategin är även tillämplig i vissa delar för SISU Idrottsutbildarnas distrikt, exempelvis när det gäller varumärkesvård och internkommunikation. Rikskansliets och utbildningschefernas roller ska beskrivas i SISU Idrottsutbildarnas kommunikationspolicy. 2
Metod För att skapa en kommunikationsstrategi genomfördes en analys under våren 2008. Syftet med analysen var att få en bild av hur SISU Idrottsutbildarnas position ser ut när det gäller: organisation/miljö marknad/konkurrenter intressenter Insamlingen av material för analysen skedde dels genom intervjuer och processarbeten med personer i SISU Idrottsutbildarnas organisation, dels genom inläsning av interna protokoll från möten med förbundsstyrelsen, distriktschefer med flera. Syftet var att få en överblick över SISU Idrottsutbildarnas situation när det gäller att leva upp till vår verksamhetsidé och vår vision. Sedan genomfördes en SWOT-analys för att redovisa styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Hur vi kan använda kommunikation för att nå våra mål för 2008 2009 sorterades sedan fram. 2. SISU Idrottsutbildarnas huvudsakliga mål 2008-2009 Det här ska SISU Idrottsutbildarna uppnå: SISU Idrottsutbildarna ska vara attraktivt och ha en stark position: Som idrottsrörelsens studie-, bildnings- och utbildningsorganisation. I relation med stat, landsting och kommun. I relation med övriga organisationer och samhällsaktörer. Som den naturliga samarbetspartnern för idrottens utveckling inom SISU Idrottsutbildarnas område. Genom att agera utifrån idrottsrörelsens behov och önskemål. Det här gör SISU Idrottsutbildarna: Vi är en resurs och stöd i SF/MO:s lärande och utveckling. Vi är en resurs och stöd i SISU-distriktens och DF:s lärande och utveckling. Vi producerar utbildningsmateriel för idrotten. Under 2008-2009 är det extra viktigt att fokusera på att: Stärka idrottens ledar- och tränarutveckling. Stärka idrottens organisatoriska utveckling. Utveckla gränsöverskridande utbildningar och mötesplatser. Så här ska SISU Idrottsutbildarna jobba: Anpassa arbetssätt och organisation till idrottens behov. Utveckla verktyg, metoder och modeller som syftar till delaktighet och lärande. Marknadsföra SISU Idrottsutbildarna. Stärka Bosön IFHS kvalitet och konkurrenskraft. Intensifiera påverkansarbetet och omvärldsbevakningen. 3
VÅR VERKSAMHETSIDÉ SISU Idrottsutbildarna ska vara en för idrotten eftertraktad resurs som stimulerar människors lärande, stärker engagemanget och utvecklar verksamheten. Utbudet ska präglas av mångsidighet, flexibla metoder och hög pedagogisk kvalitet. VÅRT VARUMÄRKESLÖFTE SISU Idrottsutbildarna, en organisation grundad av idrottsrörelsen, erbjuder kompetensutveckling inom idrott för ledare och aktiva inom svensk idrott. För att åstadkomma detta har vi mer än 600 experter över hela Sverige, folkbildningen som stommen i vår verksamhet, en omatchad erfarenhet och en mångfald av pedagogiska verktyg. BUDSKAP Vi kan idrott Vi utbildar och utvecklar idrotten Vi är där när idrotten lär VILKET TONLÄGE SKA KOMMUNIKATIONEN HA? Folkligt, dynamiskt genom dialog. I VILKA KOMMUNIKATIONSKANALER SKA VI HUVUDSAKLIGEN SYNAS? Personliga möten Webben (intranät, extern hemsida) Trycksaker 3. Kommunikationshinder Organisatoriska hinder: Organisationen med riks och 21 distrikt där det finns olika bilder av vad SISU Idrottsutbildarnas uppdrag är. Det har saknats ett kontinuerligt kommunikationsarbete, därför finns det ingen tydlig sammanhållande kraft/röd tråd. Svårt att tydligt kommunicera vårt erbjudande till idrottsförbund/-föreningar/mo. Resursbrist för att arbeta som en lärande organisation. Psykologiska hinder: Vi är ingen enad SISU-familj. Det finns olika grenar: SISU riks, SISU-distrikten, Bosön IFHS och SISU Idrottsböcker. Idrottsförbund/-föreningar ser oss ibland som en kassako och förstår inte vårt mervärde. Kunskapen om hur riks och distrikten kan arbeta med planerad kommunikation är bristfällig. Även den praktiska färdigheten är begränsad ute i landet. 4
4. Strategi i fem delar Följande delar är rangordnade efter i vilken ordning de kommer att genomföras. 4.1 Skapa goda förutsättningar för att kommunikationen ska lyckas >> Skapa tydliga ramar för kommunikationen. En kommunikationspolicy ska tas fram med riktlinjer för kommunikationen i hela organisationen. Vår kommunikation ska vara snabb, saklig och tydlig. Policyn beskriver hur vi ska kommunicera och bör bland annat innehålla följande: Intern information prioriteras före extern. Etiska regler ska finnas och följas. Kommunikationsavdelningen leder och samordnar SISU Idrottsutbildarnas kommunikationsverksamhet. Avdelningen har internt tre roller: en strategisk roll, en genomföranderoll och en serviceroll. Utbildningscheferna har det yttersta informationsansvaret i distrikten. Riks ska ge distrikten ett konsultativt stöd i deras kommunikationsverksamhet. Samordning kan ske när det gäller verksamhet av gemensam natur, exempelvis större satsningar eller kommunikation med idrottspolitisk karaktär. >> Ha en kommunikationsorganisation med tillräckliga resurser för att jobba på långsiktigt. >> Utbilda förtroendevalda, anställda på förbunds- och distriktsnivå så att de kan vara vår förlängda arm och arbeta med kommunikation. >> Skapa goda ekonomiska förutsättningar för SISU-organisationen genom goda relationer och kontakter med regering, riksdag och Sveriges Kommuner och Landsting. Exempel på kommunikationskanaler: lobbning, medieutspel, event med mera. 4.2 Arbeta planerat med varumärkesvård Att vårda SISU Idrottsutbildarnas varumärke är viktigt för att skapa en tydlig och korrekt bild av vad vi står för. Det gäller att vara tydlig i alltifrån vår vision och värdegrund, till vårt erbjudande och hur vi ser ut rent grafiskt. Dessa faktorer påverkar hur allmänheten ser på oss. Varumärkesvården delas upp i tre delar: Identitet kultur och helhetsbild i organisationen (produkter, kommunikation, anställdas beteende, service) IDENTITET PROFIL Profil den bild organisationen vill förmedla (logotyp, policy, riktlinjer) Image den bild som allmänheten har av organisationen IMAGE 5
>> Fokusera på identiteten. När vi är säkra internt på vad SISU Idrottsutbildarna står för och har ett tydligt erbjudande till idrottsförbund/-föreningar/mo över hela landet är vi starka nog att påverka bilden som omvärlden har av oss. >> Imagen kommer att förändras successivt när vi är säkra på vår identitet. Det är framförallt mötet med idrottsförbund/-föreningar/mo som kan påverka deras bild av oss. >> Arbeta upp en god relation till media. Media, framför allt idrottens egna tidningar, är en viktig kanal att nå ut via. Skapa en mediepolicy som komplement till kommunikationspolicyn (se även marknadsföring). En mediepolicy beskriver hur vi ska arbeta med media. Exempelvis bör följande delar ingå: Mål med mediekontakterna Informationen ska vara öppen, lättillgänglig, snabb, aktiv, trovärdig, begriplig och målgruppsanpassad Förhållningssätt Stöd Ansvar Målgrupper Kanaler Verktyg Krishantering >> Arbeta aktivt med krishantering. En kris kan rasera även det starkaste varumärkets image. Att vara förberedd när en krissituation uppstår är viktigt för att ge information på ett trovärdigt sätt. I arbetet ingår bland annat att skapa en krisgrupp samt en krislista, som uppdateras ett par gånger om året, bestäm vilket mandat krisgruppen har, hur media hanteras och öva krissituationer. >> Visa upp en tydlig profil. Namnet SISU Idrottsutbildarna ska alltid finnas med som avsändare på material från oss. Detta gäller både riks och distrikten. Här ska de grafiska riktlinjer som finns i Kommunikationsmanual för SISU Idrottsutbildarna följas. >> Var tydlig med anordnarskapet. Vi ska visa att vi är avsändare genom att använda vår logotyp på inbjudningar med mera och därmed positionera oss som idrottens studie-, bildnings och utbildningsorganisation. 4.3 Arbeta planerat med internkommunikation I arbetet med internkommunikation är det viktigt att främja dialogen och den nära kontakten mellan medarbetarna. Brist på dialog kan leda till bristande lojalitet och oengagerad personal. För att bygga en säker identitet hos samtliga förtroendevalda och anställda är det viktigt att jobba med tydlighet om vad SISU Idrottsutbildarna är och att ha en planerad internkommunikation. Med internkommunikation avses här den kommunikation som sker inom SISU Idrottsutbildarnas organisation, mellan förtroendevalda, anställda på rikskansliet och kollegorna i distrikten. Interninformationen ska bland annat: >> Sprida och genomsyra mål, uppgifter och regler för verksamheten. >> Ge ledningen tillförlitliga uppgifter om tillståndet i organisationen och om tillförlitligheten i den information som kommer från ledningen. >> Vårda organisationskulturen. >> Initiera samtal inom hela SISU Idrottsutbildar-organisationen om vår uppgift. 6
>> Använd intranätet för att kommunicera löpande kring verksamhet och organisationskultur. Det personliga mötet och dialogen ska användas när möjlighet finns. >> Satsa på att utbilda våra förtroendevalda och anställda så att de är goda ambassadörer utåt. >> Hitta former för att undersöka/hitta index om hur motiverade våra kollegor är och om de har kunskap om våra verksamhetsmål. 4.4 Arbeta planerat med marknadskommunikation På en mer konkurrensutsatt marknad är det viktigt att vi kommunicerar vårt utbud på ett tydligt sätt som tilltalar idrottsförbund-/föreningar/mo. Vi kan exempelvis jobba med reklam, PR, säljstöd, direktmarknadsföring, internet, mässor, sponsring och personlig försäljning. >> Det personliga mötet är vår viktigaste kanal ut till idrottsförbund-/föreningar/mo. Vi ska vara tillgängliga och lyssna på vad de vill ha. >> Ta fram ett presentations-/säljmaterial som kan lämnas efter samtalet. >> Webben (www.sisuidrottsutbildarna.se) är en viktig kanal för att kommunicera vårt erbjudande. Lanseringen av den nya hemsidan måste prioriteras, liksom att SISU-distrikten får hjälp att ta fram en lokal sajt. >> Jobba i kampanjform. En kampanj på våren, en på hösten. Skapa ett enat budskap och erbjudande över hela landet. >> Ordna ett event för idrottsförbund-/föreningar/mo och deras utbildningsansvariga/chefer/anställda. Erbjud dem kompetensutveckling och skapa en chans för oss att visa upp vårt erbjudande. >> Gör en årlig målgruppsundersökning med samtliga SF/MO. (Vad tycker de som anlitar oss idag? Vilka anlitar inte alls med oss idag? Varför?) Här kan SF-dialogen vara ett forum för informationsinhämtning. >> Mät nöjdheten hos de som anlitar oss och utvärdera våra insatser. Att vår målgrupp är nöjd och lojal är viktigt för oss. Gör en årlig Nöjd SF/IF-undersökning som ger ett jämförbart index. SF-dialogen kan vara ett tillfälle för informationsinsamling. >> Gör obligatoriska utvärderingar med kursdeltagare och dem som använder oss för processledning. Bevaka konkurrenterna och marknaden. >> Spana på konkurrenterna. Arbeta aktivt med PR. >> När vi har något att säga ska vi göra det. En redaktionell artikel är ofta mer uppmärksammad hos tidningsläsaren än en annons. När vi har kampanj, hitta historier och vinklingar som säljer och därmed skapar rätt bild av oss i media. 4.5 Förbättra förutsättningarna för en lärande organisation >> Skapa plats (förslagsvis en sida på intranätet) och tid för att dela med sig av metoder och verktyg, samtal kring pedagogik. >> Ordna möten för utbyte av kunskap och reflektion. Processledarkonventet är ett bra exempel. 7
www.sisuidrottsutbildarna.se