VARUMÄRKESGUIDE REGION SKÅNE UPPDATERAD JULI 2014
INNEHÅLLSFÖRTECKNING Avsnitt 1...Varumärkespolicy Avsnitt 2...Kommunikationspolicy Avsnitt 3...Kommunikationsstrategi Avsnitt 4...Medieanvisningar Avsnitt 5...Kriskommunikationsplan Avsnitt 6...Regelverk för webbplatser Avsnitt 7...Regelverk för sociala medier Avsnitt 8...Grafiska riktlinjer sociala medier Avsnitt 9...Språket Avsnitt 10...Bilder Avsnitt 11...Grafisk identitet Avsnitt 12...Grafiska anvisningar för mobila gränssnitt Avsnitt 13...Skyltprogram INNEHÅLLSFÖRTECKNING
VARUMÄRKET REGION SKÅNE Den som har en verksamhet har också ett varumärke. Det finns kunder, patienter, brukare, samarbetspartners och en omvärld som alla har en uppfattning om verksamheten. Den uppfattningen är verksamhetens varumärke. Den som är rädd om sitt rykte vårdar sitt varumärke väl. Alla vi som arbetar i eller på uppdrag av Region Skåne är bärare av varumärket Region Skåne. Vi påverkar varumärket med vårt arbete, vårt engagemang och vårt bemötande. Uppfattningen om Region Skåne skapas av det vi gör, vilka vi är och hur vi förhåller oss till varandra och våra kunder. Därför har vi alla ett ansvar att känna till och dela verksamhetens mål och värden, och att kommunicera detta med varandra och omvärlden att bygga varumärket. Denna varumärkesguide ska vara ett stöd för alla medarbetare i Region Skåne. VARUMÄRKETS UPPBYGGNAD Vårt arbete för att tydliggöra och stärka Region Skånes varumärke bygger på en rad kännetecken för Region Skåne nu och i en önskad framtid. I denna grund för varumärket Region Skåne finns vår vision, Skåne livskvalitet i världsklass. Här finns också kännetecken för den personlighet som Region Skåne ska utstråla, den kultur som ska råda, vilka kompetenser som finns i organisationen, hur vi ska kommunicera, vad vi konkret erbjuder, vilken relation vi ska ha till vår omvärld och en beskrivning av den position vi vill att Region Skåne ska ha. Tillsammans leder dessa beskrivningar oss till kärnan i varumärket Region Skåne, vårt löfte Livskvalitet och våra kärnvärden Hälsa, hållbarhet och tillväxt. VERKTYG FÖR VARUMÄRKET Dessa kännetecken och värderingar är grunden för de verktyg vi använder för att bygga och stärka varumärket Region Skåne policydokument, riktlinjer och rekommendationer för hur vi vill framstå och uttrycka oss. Vi gör dem lätta att använda och sprider dem i verksamheten med hjälp av denna varumärkesguide som är gemensam för alla i Region Skåne. HELHETEN OCH DELARNA Det tar tid att bygga varumärken och det krävs uthållighet för att lyckas i synnerhet i en stor och komplex organisation som Region Skåne. Var och en ska förutom sin egen yrkesroll även ha kännedom om sin funktion i helheten Region Skåne. Med helhetsperspektivet följer insikten om den kraft och de möjligheter vår organisation har att påverka utvecklingen i Skåne. Alla delar av vår verksamhet ska vara synliga i vår kommunikation. För att skapa tydlighet och tillgänglighet för invånarna i Skåne behöver vi berätta vad vi kan göra och var vi finns. Struktur och administrativa benämningar i vår organisation är av mindre betydelse. Vi arbetar inom ett brett spektrum av verksamheter och med vitt skilda uppgifter men vi bidrar alla till bilden av Region Skåne genom vårt sätt att möta människor i vårt arbete. Därmed är vi alla hur olika våra jobb än är beroende av varandra. Om vi uppträder enhetligt blir vi tydliga och lätta att kommunicera med och möjligheterna att skapa goda relationer ökar. Helheten kan bli bättre än summan av delarna. INTRO
VARUMÄRKESPOLICY REGION SKÅNE BESLUTAD I REGIONFULLMÄKTIGE 25 SEPTEMBER 2012
ANALYSMODELL Analysmodellen CBIM (Corporate Brand Identity Matrix) ligger till grund för arbetet att definiera Region Skånes identitet och position. Det är en arbets modell som på ett strukturerat sätt används för att beskriva vad organisationen Region Skåne vill att dess varumärke ska stå för och hur det ska positioneras. Resultatet är ett strategiskt styrdokument för den varumärkesuppbyggande processen och fungerar som en plattform för modermärket Region Skåne. Modellen har formen av en matris med nio sektioner som sammantagna används för att definiera ett modermärkes identitet och position. Modellens interna (avsändare) sida fångar tre dimensioner av organisa tionen: mission och vision, kultur samt kompetenser. Den externa (mottagare) sidan beskrivs med följande dimensioner: erbjudande, relation och position. Matrisen binds därefter samman av tre dimensioner som är både interna och externa. Personlighet beskriver modermärkets karaktär, medan kommunikation definierar varumärkets verbala och visuella uttryck. Varumärkets kärna består av det sammanlänkande löftet som underbyggs av kärnvärdena. De streckade pilar som utgår från mitten understryker det faktum att alla dimensioner i matrisen är ömsesidigt beroende och att de bildar en strukturerad helhet. Innehållet i en dimension speglas i de övriga dimensionerna med varumärkets kärna som matrisens mittpunkt. Målsättningen är att åstadkomma en sammansvetsad varumärkesidentitet där kärnan reflekterar alla dimensioner samtidigt som alla dimensioner är en avspegling av varumärkets kärna. VARUMÄRKESPOLICY 1.1
REGION SKÅNES IDENTITET OCH ÖNSKADE POSITION Här följer en sammanfattande beskrivning av Region Skånes identitet och önskade position. ERBJUDANDE RELATION POSITION EXTERNT HÄLSA KULTUR KOMMUNIKATIONER TRYGGHET FRAMTIDSUTSIKTER ÖMSESIDIG RESPEKT TILLIT ÖPPENHET TYDLIGHET ATTRAKTIV REGION INNOVATIV REGION KOMMUNIKATION VARUMÄRKETS KÄRNA PERSONLIGHET EXTERNT/ INTERNT TYDLIG TILLGÄNGLIG TROVÄRDIG TILLTALANDE LÖFTE: LIVSKVALITET KÄRNVÄRDEN: HÄLSA, HÅLLBARHET, TILLVÄXT VÄLKOMNANDE PROFESSIONELL DRIVANDE TRYGG MISSION OCH VISION KULTUR KOMPETENSER INTERNT MISSION: NÖJDA MEDBORGARE VISION: SKÅNE LIVSKVALITET I VÄRLDSKLASS ENGAGEMANG FÖR MÄNNISKOR SAMARBETE RESULTATINRIKTAD REGIONUTVECKLING, HÄLSA OCH VÄLFÄRD SAMORDNING EXPERTKUNSKAP INOM MEDICIN, INFRA- STRUKTUR, OCH KULTUR Figur 1. Region Skånes identitet och position enligt modellen CBIM. Mats Urde VARUMÄRKESPOLICY 1.2
Formulerat i löpande text beskrivs Region Skånes identitet och position (nyckelord från analysmodellen är skrivna i fet stil): Region Skånes övergripande uppdrag är nöjda medborgare och visionen är Skåne livskvalitet i världsklass. Inom Region Skåne vägleds vårt sätt att arbeta och bete oss av samarbete och ett genuint engagemang för människor. Vi är dessutom resultat inriktade. Organisationen har särskilda kompetenser som är viktiga för regionutveckling, hälsa och välfärd. Region Skåne kan samordna och har en unik expertkunskap inom infrastruktur, medicinsk kunskap och kultur. Modern Region Skåne, beskrivet med mänskliga drag, är välkomnande, professionell, drivande och ger ett tryggt intryck. Kommunikationen är tydlig, tillgänglig, trovärdig och tilltalande. Ytterst är Region Skånes löfte livskvalitet och det understöds och summeras av värdena hälsa, hållbarhet och tillväxt. Region Skåne erbjuder hälsa, kultur och kommunikationer. Trygghet och framtidsutsikter är omistliga delar av vad Region Skåne bidrar till. Region Skåne vill att relationen till medborgarna och andra organisationer som man samverkar med ska präglas av ömsesidig respekt, tillit och öppenhet. Relationen med Region Skåne ska också kännetecknas av tydlighet. Den position som Region Skåne vill nå är att Skåne uppfattas som en attraktiv och innovativ region. VARUMÄRKESSTRATEGI FÖR REGION SKÅNE Grunden för Region Skånes varumärkesstrategi är antagen som bakgrunds analys Region Skåne varumärke 2012, 2012-04-11. Med varumärkesstrategi avses hur Region Skåne arbetar med sina varumärken och vilka roller och funktioner de ges i förhållande till det övergripande verksamhetsuppdraget. Syftet med en varumärkesstrategi är att bidra till att uppfylla målen satta för en verksamhet i enlighet med dess övergripande uppdrag (mission) och visioner. Den grundläggande varumärkesstrategin för Region Skåne sammanfattas: Region Skånes varumärkesstrategi baserar sig på logiken att det finns ett modermärke (Region Skåne) och ett antal dottervarumärken. Region Skåne och dess dottermärken förenas av ett gemensamt löfte (livskvalitet) som underbyggs och stöds av tre kärnvärden (hälsa, hållbarhet, tillväxt). I samförstånd med modermärket ges dottermärkena tillfälle att klargöra sina roller och relationer till modermärket. Modermärket Region Skånes och dess dottermärkens uppgift är att leva upp till kärnvärdena och infria det gemensamma löftet för att därigenom bidra till att nå den önskade positionen (en attraktiv och innovativ region). Region Skånes varumärkesstrategi är följaktligen en kombination av modermärke och dottermärken i samverkan. Modermärket Region Skåne har en övergripande roll i varumärkesstrategin och representerar organisationen som helhet. Här kan du läsa originaldokumentet som beslutats i regionfullmäktige VARUMÄRKESPOLICY 1.3
KOMMUNIKATIONSPOLICY REGION SKÅNE BESLUTAD I REGIONFULLMÄKTIGE 25 SEPTEMBER 2012
Region Skåne är en demokratiskt styrd organisation, vars verksamhet styrs av beslut fattade av de folkvalda. Ytterst är det invånarna i Skåne som är Region Skånes uppdragsgivare och huvudsakliga målgrupper. Region Skånes kommunikationspolicy sammanfattar det förhållningssätt som gäller för all Region Skånes kommunikation, såväl extern som intern. Kommunikationspolicyn skapar intern samhörighet och extern tydlighet. Tydlig och målinriktad kommunikation säkerställer att resurser används effektivt och hjälper oss att hålla högsta kvalitet i våra verksamheter. Region Skånes kommunikationspolicy baseras på vårt varumärkesarbete, vår utarbetade identitet och våra gemensamma kärnvärden. Region Skånes kommunikation ska bidra till att stärka Region Skånes varumärke samt till förverkligande av beslutade verksamhetsmål, politiska beslut och verksamhetsvision. SKÅNE MÖTEN, KONTRASTER, DYNAMIK OCH MÖJLIGHETER Skåne är en del av Nordens mest dynamiska, internationella och tättbefolkade region Öresundsregionen. Här ryms många sätt att leva, tänka och skapa en framtid. Berättelsen om Skåne är berättelsen om livskvalitet och unika möjligheter i världsklass, för många olika människor, på många olika sätt. I Skåne sker många möten. Här möts storstad och landsbygd, här möter det internationella det lokala, det gamla möter det nya. I Skåne möter Sverige världen. Region Skåne är en mångfacetterad och kraftfull möjliggörare för välfärd, hälsa, trygghet, infrastruktur, kultur och regional utveckling i Skåne. Vår verksamhet besjälas av ett genuint engagemang för människorna i Skåne och för att skapa bästa möjliga framtidsutsikter för vår region. Målsättning Vår kommunikations viktigaste målsättning är att bidra till att Skåne är, och uppfattas som, en attraktiv och innovativ region att bo och verka i, att besöka och återvända till. Region Skånes kommunikation ska alltid stödja och genom syras av vår vision: Skåne livskvalitet i världsklass. Löfte och kärnvärden Region Skånes gemensamma löfte är livskvalitet som understöds av kärn värdena hälsa, hållbarhet och tillväxt. Vårt övergripande uppdrag är nöjda medborgare. Vår vision är Skåne livskvalitet i världsklass. INTERN OCH EXTERN KOMMUNIKATION Vår interna kommunikation är mycket högt prioriterad, då Region Skåne är en stor och mångfacetterad organisation med ett stort antal medarbetare inom många olika verksamheter. Den interna kommunikationen är viktig för att skapa öppna och positiva relationer, delaktighet och stöd, bidra till effektivi serad resursanvändning och kunskapsspridning och stimulera kompetensutveckling. Den interna kommunikationen spelar även en viktig roll för ett inspirerande arbetsklimat med gemensamma målbilder. Medarbetare som är välinformerade, delaktiga och motiverade bidrar till Region Skånes utveckling och utgör viktiga bärare av vårt varumärke, vår kultur och vår identitet. Region Skånes förhållningssätt och kärnvärden vägleder oss i vårt arbete och präglar vår organisationskultur. Detta återspeglas även i vår kommunikation. Genom att tydligt agera och kommunicera utifrån våra gemensamma värden och målsättningar, påverkar vi bilden av Region Skåne positivt. Region Skåne är en lyhörd, drivande och resultatinriktad organisation som präglas av ett genuint engagemang för människor en organisation där möten mellan människor är centrala. Dessa möten präglas av ömsesidig respekt och KOMMUNIKATIONSPOLICY 2.1
tillit, med ett öppet, professionellt och välkomnande bemötande, internt såväl som externt. Vi står inför en föränderlig omvärld där informationsmängden växer och där information ständigt finns tillgänglig. Individen söker själv aktivt information och ställer därför också krav på tillgänglighet, användarvänlighet, transparens, delaktighet, interaktivitet och återkoppling. Region Skånes kommunikationsmetoder och kanaler ska alltid vara relevanta, effektiva, tidsenliga, innovativa och attraktiva. Vår kommunikation och information ska vara anpassad utifrån mottagarens villkor och behov. REGION SKÅNES KOMMUNIKATION Tydlig Vår kommunikation är tydlig genom att vara målgruppsanpassad, genomtänkt, förståelig, fokuserad, lätt att identifiera, meningsskapande, korrekt och aktuell. Tillgänglig Vår kommunikation är tillgänglig genom att vara öppen, lyhörd, uppdaterad och proaktiv, samt att den sker på mottagarens villkor. Vår webbplats och intranät är våra grundläggande kommunikationskanaler. Region Skånes kommunikation är innovativ och använder sig av tidsenlig kommunikation, med moderna metoder, i relevanta kanaler utifrån målgrupp och användarens behov. Trovärdig Vår kommunikation är trovärdig genom att vara lätt att identifiera, relevant, rak, saklig, uppdaterad och faktagrundad. Tilltalande Vår kommunikation är tilltalande genom att vara grundad i ett estetiskt förhållningssätt. Vårt budskap ska uppfattas som välkomnande, ha ett respektfullt, empatiskt och positivt tilltal samt ha ett inspirerande, tilltalande och inbjudande språk och formspråk. Vår kommunikation är förankrad i ett estetiskt förhållningssätt genom att vara stilistiskt genomtänkt, högkvalitativ, tidsenlig och professionell i form, bildval och språk. En särskilt viktig och kraftfull bärare av vårt budskap och våra kärnvärden är det bildspråk vi använder i vår kommunikation. Region Skånes bildspråk har genomgående hög kvalitet, är genomtänkt, estetiskt välvalt, engagerande och levande. Vårt bildval bär upp vårt budskap, levandegör vår identitet, nyanserar vårt tilltal och stärker alltid vår önskade position: att Skåne uppfattas som en attraktiv och innovativ region, som erbjuder livskvalitet i världsklass. Region Skånes grafiska profil och logotyp är garanter för det budskap vi förmedlar. Den grafiska profilen och vårt val av bilder besjälar och förstärker vår kommunikation. Region Skånes grafiska profil och logotyp ska utgöra en kvalitetsstämpel, ett löfte och en garanti för professionalism, trygghet och trovärdighet i alla sammanhang där vi verkar och kommunicerar. Målgrupper Region Skåne har ett ansvar att kommunicera med många olika målgrupper, både människor i Skåne och med omvärlden. Vi känner till vilka våra målgrupper är och är införstådda med deras behov och förutsättningar. KOMMUNIKATIONSPOLICY 2.2
ANSVAR Region Skåne har som moderkoncern ett övergripande varumärkes- och kommunikationsansvar för alla verksamheter och bolag. Kommunikationspolicyn omfattar alla verksamheter, bolag och medarbetare. Hur Region Skåne organiserar varumärkes- och kommunikationsverksamheten är en strategisk ledningsfråga. Ytterst ansvariga på ledningsnivå och chefer har ett särskilt ansvar för att kommunikationspolicy och strategiska mål efterlevs i verksamheten. Kommunikation, både externt och med medarbetare, är ett chefsansvar. Region Skåne, dess verksamheter och bolag kommunicerar till sina målgrupper utifrån sina respektive uppdrag, förutsättningar och mål. Samtidigt ska all kommunikation signalera att Region Skåne är avsändare, i enlighet med gällande kommunikationspolicy och varu märkespolicy. Lagar Lagar som särskilt berör kommunikationsfrågor är bland annat Förvaltningslagen, Tryckfrihetsförordningen med offentlighetsprincipen och meddelarfriheten, Yttrandefrihetsgrundlagen, Offentlighets- och sekretesslagen, Personuppgiftslagen och Upphovsrättslagen. Användning Kommunikationspolicyn kompletteras med handböcker och interaktiva verktyg som ger ytterligare vägledning, inspiration och stöd inom samtliga om råden. Här kan du läsa originaldokumentet som beslutats i regionfullmäktige KOMMUNIKATIONSPOLICY 2.3
KOMMUNIKATIONSSTRATEGI REGION SKÅNE BESLUTAD I REGIONSTYRELSEN 10 JUNI 2013
Denna kommunikationsstrategi är en vägledning för dig som jobbar med kommunikation i din vardag. Den ska vara ett verktyg för att skapa framgångsrik kommunikation för Region Skånes verksamheter. Strategin visar på hur vi ska tala om Region Skåne för att förtydliga vår vision, Skåne livs kvalitet i världsklass, och organisationens främsta mål, nöjda med borgare. Kommunikationsstrategin grundar sig på varumärkespolicyn och kommunikationspolicyn som är två av Region Skånes styrande dokument och beslutade av regionfullmäktige 2012-09-25. DEN ÖVERGRIPANDE KOMMUNIKATIONEN Region Skåne har ett utvecklingsuppdrag för Skåne och en ledande roll i det kommunikativa arbetet att sätta Skåne på världskartan. Region Skåne finansierar bland annat kollektivtrafik och hälso- och sjukvård, som bidrar till välbefinnande och ekonomisk utveckling. Region Skåne är även en stor och ledande arbetsgivare. Region Skånes verksamheter har därför stor betydelse för Skånes välfärd, utveckling och framtid. Varumärkena Skåne och Region Skåne är nära sammanflätade och måste hanteras utifrån ett helhetsperspektiv. Hur Region Skånes verksamheter uppfattas genom sin kvalitet, tillgänglighet, utveckling, utformning, miljö, tilltal, samlade kommunikation och mediebild är centralt för hur den geografiska platsen Skåne uppfattas. Det är avgörande att Region Skånes komplexa och omfattande verksamhet talar samma språk och arbetar mot samma övergripande mål. Kommunikationsstrategin har sin grund i detta helhetsperspektiv som omfattar Region Skånes samtliga uppdrag, olika verksamheter samt Skånes utveckling. Region Skånes kommunikationsstrategi ska genomsyra alla verksamheter som Region Skåne driver och äger. Denna strategi ska vara utgångspunkten för Region Skånes förvaltningar och bolag i deras profilering. Samtidigt ska all kommunikation anpassas efter respektive verksamhets målgrupper och specifika kommunikationsbehov, ansvarsområden och utmaningar. KOMMUNIKATIONSMÅL Region Skånes kommunikation främjar att: Skåne ska bli Europas mest attraktiva och innovativa region 2020. Skåne uppfattas som en region som erbjuder livskvalitet i världsklass. Skånes medborgare är nöjda med den verksamhet som finansieras av Region Skåne. Varumärket Region Skåne stärks och att helhetsbilden är positiv. Region Skåne ska upplevas ha hög tillgänglighet, kvalitet, tydlighet och trovärdighet. Kunskapen om Region Skåne och dess ansvarsområden ökar. Det är lätt att hitta information om och kommunicera med Region Skånes verksamheter. Kommunikationen sker utifrån mottagarens villkor och är målgruppsanpassad. Region Skånes medarbetare och partners uppnår verksamhetens mål. Region Skånes arbetsgivarvarumärke stärks. Identiteten inom Region Skåne stärks. KOMMUNIKATIONSSTRATEGI 3.1
MÅLGRUPPER Region Skånes målgrupper är: Engagerade medborgare. Boende, besökare, kunder, brukare, patienter och anhöriga. Samarbetspartners, näringsliv, investerare samt andra intressenter och aktörer i Skåne. Medarbetare och presumtiva medarbetare, aktörer på arbetsmarknaden. Media och informationsförmedlare på lokal, regional, nationell och internationell nivå. Beslutsfattare/opinionsbildare på kommunal, regional, nationell och internationell nivå. Forskare och studenter. KOMMUNIKATIVT FÖRHÅLLNINGSSÄTT Vårt förhållningssätt följer riktlinjerna i Region Skånes kommunikationspolicy om att vår kommunikation ska vara tydlig, tillgänglig, trovärdig och tilltalande. STRATEGISKA HANDLINGSVÄGAR Region Skånes kommunikationsstrategi vägleder samtliga verksamheter i deras kommunikationsarbete och säkerställer att alla jobbar mot gemen samma mål genom samsyn på strategiska handlingsvägar: All kommunikation harmonierar med Region Skånes vision och mål Region Skånes kommunikation utgår från en övergripande berättelse om Skåne och Region Skåne, för att stärka dessa varumärken och uppnå vision och mål. Region Skånes budget är det viktigaste styrdokumentet för alla verksamheter i Region Skåne. Göra det enkelt att hitta information Vi säkerställer tydlighet och begriplighet i all information gentemot alla målgrupper genom att: Det är lätt att få svar på frågor, att söka, finna och förstå information. Det finns goda möjligheter till lättillgänglig och transparent information om utbud, valfrihet, regler och rättigheter. Utveckla och effektivisera våra kommunikationskanaler med ett tydligt målgruppsperspektiv. Information tillhandahålls i format som underlättar nya kommunikationstjänster. Bättre möjligheter till dialog Vi verkar för att Region Skåne uppfattas som en öppen, transparent, lyhörd och tillgänglig aktör genom att: Tydliggöra, förbättra och skapa fler möjligheter till insyn och dialog. Bidra till att kunskaperna om och förståelsen för Region Skånes verksamheter och politiska processer ökar. Underlätta möjligheten att ta del av beslutsunderlag och få kontakt med rätt person genom att ansvariga beslutsfattare lyfts fram och att våra roller tydliggörs. Aktivt kommunicera Region Skånes beslut och resultat. KOMMUNIKATIONSSTRATEGI 3.2
Öka kunskapen om Region Skånes verksamheter Vi arbetar aktivt för att öka kunskapen om vilken nytta Region Skånes verksamheter innebär för medborgarna genom att kommunicera en tydlig och saklig bild. gör det ännu viktigare att ha en tydlig strategi med syfte, mål och huvudbudskap. Applikationer för mobila enheter är en annan kanal som har stor utbredning och som ställer höga krav på användarnytta. För de flesta kanaler finns mallar och riktlinjer inom Region Skåne. Öka fokus på kommunikationsinsatser för utvecklingsfrågor Vi synliggör Region Skåne som ansvarig aktör i utvecklingsfrågor. Alla medarbetare är viktiga ambassadörer för såväl Skåne som Region Skåne. Det är en framgångsfaktor att samtliga upplever att de är en viktig del av hela Region Skåne, och vårt samlade uppdrag. Vi ökar också andelen strategiska kommunikationsinsatser om Region Skånes utvecklingsansvar för hållbar utveckling, tillväxt och konkurrenskraft i Skåne, både i den interna och externa kommunikationen. Öka målgruppsanpassningen All kommunikation utgår från målgruppernas behov. Kostnad i förhållande till önskad effekt, räckvidd, synergier och resultat är viktiga parametrar för kanaloch metodval. Region Skånes kommunikation ger också förutsättningar för att alla med funktionsnedsättning kan ta del av den. Göra medvetna kanalval Det är viktigt att välja rätt kanal i förhållande till målgrupp, kommunikationsmål, kostnadseffektivitet, miljöhänsyn och tillgång till resurser. Det kommer ständigt nya kanalmöjligheter, och kanalvalet är en viktig parameter för huruvida informationen upplevs som trovärdig, tillgänglig, tydlig och tilltalande. Kommunikationen ska leva upp till både våra mål och de förväntningar som en viss kanal kan skapa. Exempel på sådana kanaler är inom sociala medier (Facebook, Twitter etc) med höga krav på snabb och tydlig återkoppling, vilket Grafisk form Hur presentationsmaterial och miljöer ser ut påverkar starkt hur Region Skåne uppfattas. Mallar för bildspel och informationsmaterial och texter finns tillgängliga för alla medarbetare, liksom en öppen bildbank med bilder av hög kvalitet med illustrationer för olika sammanhang. ANSVAR Region Skånes övergripande kommunikationsstrategi beslutas av regionstyrelsen. Ansvar för långsiktiga strategiska mål, budget, varumärket Region Skåne samt för långsiktiga strategiska och kommunikativa mål ligger ytterst hos den politiska ledningen. Regiondirektören ansvarar för att värna om varumärket samt för implementering av beslut kring strategiska och kommunikativa mål. Region Skåne har som moderkoncern ansvar att leda arbetet så att Region Skånes vision och strategiska mål i den övergripande kom munikationsstrategin följs av samtliga verksamheter som ägs av Region Skåne. Chefer har ett särskilt ansvar för att säkerställa att såväl kommunikationspolicy och varumärkespolicy som den övergripande kommunikationsstrategin efterlevs i den dagliga verksamheten. All kommunikation i olika förvaltningar och bolag anpassas efter verksamhetsområde och målgrupp, men använder moderkoncernens varumärkesidentitet, vision och kommunikationsstrategi som övergripande riktlinjer. Här kan du läsa originaldokumentet som beslutats i regionstyrelsen KOMMUNIKATIONSSTRATEGI 3.3
MEDIEANVISNINGAR REGION SKÅNE
Region Skåne har flera olika sätt att kommunicera med omvärlden. De flesta invånare får merparten av sin information om Region Skåne via redak tionella medier. Kommunikation i media är en väg för att Skånes medborgare ska kunna tillvarata sina demokratiska rättigheter. Kvalitativ och fortlöpande kommunikation ger möjlighet till insyn, delaktighet och påverkan i Region Skånes verksamhet. MÅL Region Skånes kommunikationspolicy och dessa medieanvisningar utgår från de grundlagsfästa rättigheterna om yttrandefrihet och meddelarfrihet. Region Skånes förhållningssätt gentemot media kännetecknas av den öppenhet som dessa friheter stadgar och konkretiseras genom interna regelverk. I våra kontakter med media strävar vi efter att öka omvärldens kunskap om och intresse för Region Skånes verksamhet. Varje mediekontakt är en möjlighet att påverka bilden av Region Skåne. FÖRHÅLLNINGSSÄTT Alla medarbetare har ett stort ansvar när de kommunicerar som representanter för Region Skåne. Det ska alltid tydligt framgå vilken förvaltning, verksamhet eller funktion i Region Skåne det är som är avsändare. Enskilda verksamheter representerar sig själva, men som en del av Region Skåne. När medarbetare uttalar sig som privatpersoner ska detta tydligt framgå. Antalet kommunikationskanaler är stort och informationsmängden i samhället ökar. Det är därför viktigt att allt mediearbete i Region Skåne är strategiskt och proaktivt. Vår externa kommunikation och våra budskap är förankrade i berörda delar av vår organisation. Vi samordnar våra insatser mellan våra verksam heter för att varje enskild insats ska få bästa möjliga effekt. Region Skåne välkomnar debatt och granskning och är en aktiv part i den offentliga debatten i för oss viktiga frågor. ÖVERGRIPANDE RIKTLINJER Tydlig Information från Region Skåne är korrekt och saklig. Det framgår tydligt vem avsändaren är, till exempel koncernledning, förvaltning, verksamhet, funktion eller politisk organisation. Informationen anpassas till målgruppens förutsättningar när det gäller utformning, språk och val av kanal. Det finns alltid genomtänkta och internt förankrade huvudbudskap, om möjligt kopplade till Region Skånes vision Skåne livskvalitet i världsklass. Huvudbudskap som rör frågor som kan påverka den politiska ledningen, regionledningen, koncernledningen och/eller berör mer än en förvaltning ska även förankras hos pressjouren vid Koncernkontorets kommunikations avdelning. Tillgänglig Region Skånes kommunikation med media är öppen, lyhörd och proaktiv. Den som vill ha information får den, om det inte finns lagliga begränsningar. I möjligaste mån är fakta och relevanta dokument som rör regionens verksamhet och beslut tillgängliga och lätta att hitta dygnet runt. Vid aktuella händelser är information från Region Skåne tillgänglig för media så snart som möjligt. Det framgår också tydligt vart media kan vända sig för att få hjälp med frågor. Pressjouren går att nå dygnet runt. MEDIEANVISNINGAR 4.1
Trovärdig Information från Region Skåne har en tydlig avsändare både vad gäller språk och grafisk form. Informationen är alltid saklig, faktagrundad och upp daterad. Medarbetare som uttalar sig för Region Skåne är väl insatta i ämnet. Region Skåne hanterar kritik på ett konstruktivt sätt. Att vi aldrig ljuger eller missleder en journalist är en självklarhet. Vi berättar så mycket vi kan. Tilltalande Information från Region Skåne har ett respektfullt tilltal. För att informa tionen ska bli tilltalande bifogar vi sakligt och användbart faktaunderlag som media kan använda i sitt arbete. Relevanta pressbilder eller filmmaterial av god kvalitet finns tillgängligt då det är möjligt. PRAKTISKT OCH STRATEGISKT MEDIEARBETE Region Skånes kommunikatörer är ett stöd för medarbetare i deras relationer med media. Kommunikatörer hjälper till med att ta fram huvudbudskap och att säkra att informationen går ut i rätt tid, via rätt kanaler och till rätt målgrupper. Det finns en strategi för vilka pressaktiviteter och kanaler som ska användas för att sprida information vid ett visst tillfälle. Vi väljer tidpunkt för utskick av pressmeddelanden för att få bästa möjliga respons och för att samordna antalet pressmeddelanden från koncernen. Pressjouren vid Koncernkontoret i Region Skåne håller samman större strategiska och koncernövergripande medieärenden och proaktiva satsningar. Pressjouren ansvarar även för kriskommunikationsarbetet i de fall då flera aktörer och funktioner är berörda av en kris eller allvarlig händelse. MÅLGRUPPER OCH KANALER För att ett budskap ska nå fram till rätt mottagare anpassar vi innehållet och valet av kanal efter målgruppen. Medierna är ingen målgrupp, det är en kanal för att nå vissa målgrupper, däribland Skånes medborgare. Vill man nå en specifik målgrupp, som till exempel forskare eller andra professioner, finns fackpress och redaktioner som fokuserar på vissa ämnen som alternativ. SOCIALA MEDIER Sociala medier är viktiga kanaler som snabbt växer sig allt starkare. I grunden gäller samma rekommendationer för sociala medier som för kommunikation i andra kanaler. Läs mer i Regelverk för Sociala medier. VERKTYG Det är viktigt att välja rätt verktyg vid mediekontakter. Rådfråga den person som är press- eller kommunikationsansvarig på din förvaltning. OMVÄRLDSBEVAKNING Genom att läsa publicerade artiklar, inslag och inlägg samt fånga upp obesvarade frågeställningar eller missförstånd skapar vi förutsättningar att arbeta proaktivt och strategiskt med mediefrågor. Huruvida vi ska besvara insändare och andra synpunkter i media bedöms från fall till fall. Sakkunnig samarbetar i dessa fall med kommunikatör. MEDIEANVISNINGAR 4.2
MEDIEANALYS I samband med ett medieärende analyserar vi resultatet. En omvärlds bevakning ger besked om antal artiklar, inslag och inlägg i redaktionella och sociala medier. Resultatet återkopplas till berörda medarbetare. Efter större medie ärenden bör analysen fördjupas så att den ger svar på om det var rätt målgrupp, kanal och verktyg som användes. Resultatet och erfarenheterna är viktiga för att kunna utveckla det fortsatta mediearbetet. KOMMUNIKATION VID KRIS All kommunikation i Region Skåne bedrivs i enlighet med Kriskommunikationsplan för Region Skåne och de lokala planer som är kopplade till denna. Pressjouren har det övergripande kriskommunikationsansvaret i de fall flera förvaltningar, aktörer och funktioner är berörda av en kris eller allvarlig händelse. Läs mer i Kriskommunikationsplan för Region Skåne. ANSVAR Ytterst ansvariga på ledningsnivå och chefer har ett särskilt ansvar för att medieanvisningarna efterlevs men varje medarbetare har ett personligt ansvar att följa strategin. Som vid all kommunikation i Region Skåne så gäller linjeansvaret även vid mediefrågor. Det betyder att ansvarig chef svarar på frågor, men vid behov kan utse en talesperson. Det är viktigt att understryka alla medarbetares rätt att vända sig till media. LÄNKAR TILL RELEVANTA DOKUMENT Kriskommunikationsplan för Region Skåne MEDIEANVISNINGAR 4.3
BILAGA 1 Lagar som styr vår kommunikation Allt kommunikationsarbete i Region Skåne följer de lagar och interna regelverk som finns på området. Det ska vara tydligt för alla som arbetar med mediefrågor vad dessa innebär. Offentlighetsprincipen Allmänheten, och däribland media, har rätt att begära ut allmänna hand lingar som inte omfattas av sekretess. En handling är allmän om den förvaras hos en myndighet och anses som inkommen eller är upprättad. Yttrandefriheten Alla har rätt att debattera och kritisera det allmänna, det vill säga stat, region, landsting och kommun. Arbetsgivaren har dock möjlighet att utse officiell talesperson som uttalar sig på uppdrag av organisationen samt avstyra eventuella protestaktioner om dessa sker under arbetstid. Efterforskningsförbudet En myndighet får inte undersöka vem som frågat efter offentliga uppgifter eller efterforska vem som har lämnat ut information till media. Läs mer i broschyren Offentlighetsprincipen och allmänna handlingar Det kan innebära att även e-post och sms ska lämnas ut. Förfrågningar om att få ut material enligt offentlighetsprincipen ska hanteras skyndsamt och kontakterna med media ombesörjs av pressjouren. Om begärda handlingar inte kan lämnas ut ska sökanden upplysas om möjligheten att få ett skriftligt överklagbart beslut. Meddelarfriheten Alla offentliganställda har rätt att lämna ut information till media för publicering. Meddelarfriheten omfattar dock inte uppgifter som omfattas av sekretess, till exempel hälso- och sjukvårdssekretessen. Serviceskyldighet Enligt förvaltningslagen är en myndighet som Region Skåne skyldig att lämna upplysningar, vägledning, råd och annan sådan hjälp till enskilda i frågor som rör myndighetens verksamhetsområde. Hjälpen ska lämnas i den utsträckning som är lämplig med hänsyn till frågans art, den enskildes behov av hjälp och myndighetens verksamhet. Frågor från enskilda ska besvaras så snart som möjligt. Offentlighets- och sekretesslagen Material eller information som omfattas av sekretess eller tystnadsplikt får inte lämnas ut. MEDIEANVISNINGAR 4.4