Besöksnäringen i Sverige

Besöksnäringen i Sverige Kommunindex 2010 Topp 100 Trendrapport: Business as (un)usual

Besöksnäringen i Sverige Här är Besöksnäringen i Sverige!...sid 3 Inledning...sid 4 Business as (un)usual - trendrapport svensk besöksnäring...sid 5 Hur vi gör Besöksnäringen i Sverige...sid 11 Metod och källkritik...sid 12 Källor...sid 12 Den svenska besöksnäringen...sid 14 Den svenska detaljhandeln och shoppingturismen...sid 17 Den svenska hotell- och restaurangnäringen...sid 18 Sveriges 10 högst rankade kommuner...sid 19 Topp 100 Sveriges kommuner...sid 32 Ranking av samtliga län...sid 34 10-i-topp inom varje delbransch...sid 35 Kontaktinformation...sid 38

Besöksnäringen i Sverige nu med trendspaning! Sveriges besöksnäring har genomgått en dramatisk förändring under de senaste åren. Trots en av de djupaste finanskriserna någonsin har näringen slagit alla rekord och trotsat alla experters förväntningar. Det är således med stor glädje som SHR och Svensk Handel kan presentera 2010 års version av Besöksnäringen i Sverige - Kommunindex Topp 100. Nytt för i år är att rapporten nu kompletterats med en trendspaning som bygger på intervjuer av nyckelpersoner inom besöksnäringen. På så vis kan vi få en bild av vad framtiden har att bjuda på och samtidigt kittla fantasin för att nå ännu längre. Givetvis finns kommunindexet kvar som ger dig en unik bild av hur besöksnäringen i Sverige har utvecklats i de hundra främsta turismkommunerna under det senaste året. Sammanställningen tydliggör olika kommuners relativa styrka inom turismområdet och turismens inverkan på den lokala ekonomin synliggörs. Med hjälp av indexeringen och rankinglistan kan kommuner av olika storlek dessutom jämföras med varandra. Besöksnäringen har blivit allt mer betydelsefull för Sverige och för att kunna driva utvecklingen vidare är det viktigt att öka kunskapen om turismens roll och hur denna viktiga näringsgren påverkar regioners ekonomiska förutsättningar. Besöksnäringen i Sverige ger en god inblick i dessa och kompletterar den traditionella turismstatistiken. Trevlig läsning! Dag Klackenberg Vd Svensk Handel Eva Östling Ollén Vd Sveriges Hotell- & Restaurangföretagare 3

Inledning Turismen och besöksnäringen påverkar stora delar av ekonomin och många olika branscher i det svenska näringslivet. De ekonomiska effekterna av turistiska flöden berör områden som transporter, boende- och restaurangverksamhet, båtliv, kultur, attraktioner, evenemang och varuhandel som exempelvis livsmedelsoch bensinförsäljning. Statistiken som visar dessa ekonomiska flöden är spridd över en stor mängd olika källor och indikatorer. Den här rapporten utgör ett alternativt sätt att studera besöksnäringens utveckling, ett sätt som kompletterar den traditionella besöksstatistiken. Genom att kombinera flera olika turismindikatorer och göra dem jämförbara mellan kommuner och län skapas en möjlighet till benchmarking som kan starta en dialog om turismens utveckling i just din kommun. Ibland bekräftar resultaten mönster vi känner till, och ibland framträder mönster som tidigare inte har synliggjorts, som är oväntade och överraskar. Sammanställningen utgör ett gott underlag för kommuner, företag och institutioner som bättre vill kunna urskilja och/eller kunna utnyttja kunskapen om besöksnäringens utveckling i sina strategier och utvecklingsplaner. andra ord en överskådlighet av turismekonomiska flöden som är talande för läsaren. Statistik i olika former skapar en bas för en breddad kunskapsbildning kring turism och besöksnäring. Den ger underlag för prioriteringar av utvecklingsbehov och för analyser av utvecklings- och affärsmöjligheter i turistnäringen. Den bidrar till att ge en så korrekt bild som möjligt av näringens struktur och dess utveckling. Information som denna är viktig för politiker, myndigheter och näringsliv samt för utrednings- och forskningsverksamhet. Observera att det i årets rapport har genomförts förändringar i det underliggande statistiska materialet som medför att tidigare års rankinglistor revideras. Dessa förändringar förklaras längre fram i rapporten. Rapporten är sammanställd och författad av Fredrik Kolterjahn och Niklas Gustafsson, analytiker på Handelns Utredningsinstitut (HUI). Rapporten är framtagen på uppdrag av SHR och Svensk Handel, i samarbete med American Express. I Besöksnäringen i Sverige aggregeras nio viktiga statistiska variabler, som alla på ett eller annat sätt utgör indikatorer på de ekonomiska flöden som blir effekten av turism och resande. Ur den befintliga statistiken från dessa nio variabler har vi räknat om utvecklingen så att ett resultat kan utläsas kommun för kommun i hela Sverige. Via en indexering och en ranking tar vi därefter fram de 100 största turismkommunerna i Sverige rankat efter den effekt olika ekonomiska och personella flöden har på den lokala ekonomin. Genom indexeringen går det enkelt att jämföra olika kommuner med varandra och därigenom få en uppfattning om den turismekonomiska utvecklingen i en kommun jämfört med en annan. Indexeringen gör det alltså möjligt att jämföra Sälen-Malungs turismekonomiska utveckling med Åres eller att jämföra Malmö med Göteborg. Sammanställningen ger med 4

Business as (un)usual Vad är en trend? En trend är en synlig förändring som har en riktning (till exempel ökar/minskar). Denna kan vara konkret (antalet flygpassagerare) eller abstrakt (förändrade värderingar). En trend är en rörelse som är långsiktig och övergripande. Det finns olika sätt att studera och kategorisera trender. I denna rapport har vi scannat av nyhetsflöden och rapporter samt intervjuat ett 10-tal olika turistaktörer om deras syn på framtiden (se lista nedan). De flesta, dock inte alla, är överens om att den svenska turismen kommer att öka under de närmaste åren. Vi har valt ett relativt öppet förhållningssätt där vi har spanat utifrån tre nivåer: makrotrender, konsumenttrender och industritrender. Självklart sammanfaller dessa tre nivåer och påverkar varandra och sammantaget har vi sedan fått fram våra trender och tendenser för de kommande åren. Strömningar som pekar åt samma håll har vi nedan sammanfattat under fem olika rubriker: Fem trender inom turismen: * Business as (un)usual * Investera mera * Nätverk, nätverk, nätverk * Brandomania * Den sociala (r)evolutionen 1. Business as (un)usual! Vilka omvärldsfaktorer bör vi hålla ögonen på och varför? Utan tvekan utvecklingen av ekonomin i världen och i vissa europeiska länders statsfinanser. Ett antal beslut har fattats både i USA och i Europa som vi ännu inte har sett effekterna av. [Lars Ahlm, omvärldsanalytiker/strateg, LFV] Alla vi talat med tar upp effekterna av den ekonomiska utvecklingen. Den internationella rese- och turismindustrin har på en aggregerad nivå drabbats hårt av den kollaps vi sett under de senaste åren på kredit- och husmarknaderna runt om i världen. De hårdast drabbade i kreditkrisens spår är de etablerade ekonomierna i väst och detta drabbar självklart även konsumenternas plånböcker och resemönster. Sammantaget står dessa länders medborgare för en betydande del av det totala resandet i världen och resmönstren har förändrats. Lägg dessutom till olika larm om terrorhot, svininfluensa och pandemi, vilket också har påverkat människors resande. Det internationella affärsresandet reducerades betydligt under 2009. Dessutom prioriterade många hushåll bort dyrare resor och långväga semestrar. Istället genomfördes fler lågpris- och kortsemestrar. Konsekvensen för branschen av sådana beteendemässiga skift blir stora strukturella omdaningar. Den spanska tidningen Expansions rapporterade exempelvis nyligen (med hänvisning till den statligt ägda flygplatsoperatören Aena) att Ryanair nu har gått förbi konkurrenten Iberia och att Ryanair nu är det största flygbolaget i Spanien mätt i antal passagerare 1. Antalet inrikes privata semestrar ökade dock i många länder, så även i Sverige, vilket tyder på att inhemsk turism står sig bättre i tider av kris än den internationella. Är denna turn to leisure en varaktig förändring? Trenden pekar i alla fall mot fler kortare och mer fritidsinriktade resor. Som en konsekvens av allt detta minskade den globala turismindustrin med cirka 4,8 procent under 2009 och denna tillbakagång resulterade i förlusten av nästan 5 miljoner arbetstillfällen inom industrin världen över, enligt WTTC. Alla regioner upplevde tillbakagång. Det totala internationella resandet mätt i antalet ankomster backade med cirka 5,1 procent. Det ekonomiska utfallet visade på en ännu sämre utveckling och människors totala utgifter för resande landade på minus 8,5 procent. Endast utgifter för inhemskt resande ökade, men endast med 0,7 procent. 1 Se även Bloomberg News och Dagens Industri 2010-09-01 5

Trendrapport svensk besöksnäring Även om det ser relativt ljust ut för den svenska besöksnäringen för tillfället och nya rekord rapporterats för sommaren 2010, beräknas den globala turismekonomin i stort sett ha en nolltillväxt under 2010 och återhämta sig något under 2011 2. Förutsättningen för detta är dock att den internationella konjunkturen tar fart och trots att många ekonomier och branscher ser en ljusning är osäkerheten fortfarande stor på finans och kreditmarknader runt om i världen. Situationen är fortfarande minst sagt instabil. USA har visat sig ha svårt att få riktig fart på ekonomin och arbetsmarknaden trots omfattande stimulanspaket. Tillväxttakten i Kina väntas minska (den är dock fortfarande stark), och flera europeiska länder är mycket skuldtyngda. Finanskrisen är inte över, situationen är skakigare än många inser och vi måste dessutom följa vad som händer säkerhetsmässigt i världen. [Mats Åström, Manager, Charter Development and Regional Cooperation, Swedavia] Larm om terrorhot, risk för vulkanutbrott, ekonomiska kriser och förändrade resmönster kan alla snabbt förändra verkligheten för turismens aktörer. Dessutom finns ett ständigt omvandlingstryck och en ökad konkurrens från resten av världen att ta hänsyn till. Oavsett vad som händer framöver kan vi konstatera att de kommande åren inte bara kommer att bjuda på business as usual. Det vi har att se fram emot är sannolikt business as unusual. Vi känner definitivt av den ökande konkurrensen från resten av världen...kartan håller på att ritas om när det gäller stora evenemang. [Marie Lingqvist, marknadschef, Stockholm Globe Arenas] 2 World Travel & Tourism Council, Travel & Tourism Economic Impact 2010 6

- Business as (un)usual - 2. Investera mera Vår största utmaning framöver är att behålla redan existerande attraktionskraft samt att fortsätta skapa ny attraktionskraft. Konkurrensen om människors intresse, tid och pengar är hård. Att både ha attraktiv hårdvara, det vill säga olika typer av infrastruktur med mera samt att ha attraktiv mjukvara i form av bra medarbetare, kunskap, expertis etcetera kommer att vara helt nödvändigt framöver. För att detta ska vara möjligt behöver vi investera mer både i hård- och mjukvara. [Magnus Nilsson, vd, Kolmårdens Djurpark & Vildmarkshotellet AB] Enligt Konjunkturinstitutets beräkningar 3 sjönk världens totala bruttonationalprodukt under 2009 med -0,8 procent. Denna siffra drogs endast upp av utvecklingen i Kina (+8,7) och Indien (+6,8) och hade utan dessa ekonomier varit betydligt dystrare. Sverige backade exempelvis med hela -4,9 procent, EU-området som helhet gick bakåt med -4,1 procent, OECD-området med -3,4 procent och USA backade med -2,4 procent. På grund av bristen på krediter och en allmän osäkerhet förde krisen med sig minskade investeringar. 2009 minskade investeringarna inom turismbranschen i världen med över 12 procent enligt World Travel & Tourism Council (WTTC) 4. Ett stort antal tänkta satsningar och planer på ny turistisk infrastruktur runt om i världen har följaktligen fått ställas in eller skjutas på framtiden. Investeringstappet har skett även på mycket dynamiska destinationer och marknader. I stort sett alla vi talat med uttrycker på ett eller annat sätt behovet av investeringar på en större skala än tidigare för att turismen ska växa. Sammanfattningen från rapporter, tidningar och intervjuer visar på en tydlig trend de närmaste åren - det är tid att investera mera! 3. Nätverk, nätverk, nätverk! Kollaboration, samarbeten, allianser, nätverk, gemensamma satsningar, och samordnade strategier är begrepp på allas läppar just nu. En jätteutmaning är hur vi ska kunna utveckla hela destinationen, inte bara ICEHOTELS verksamhet vi är helt beroende av partnerföretag här uppe. Dessutom jobbar vi tight med flygbolagen för att kunna påverka avgångar, anslutningar, direktflyg, tider etcetera. Det ligger i allas gemensamma intresse att det fungerar så optimalt som möjligt. [Dan Björk, Director of Marketing & Sales, ICEHOTEL] Turistisk aktivitet och erbjudanden är i stort sett alltid ett resultat av komplexa uppsättningar av aktiviteter där olika aktörer samarbetar, på olika tider och på olika platser, för att producera erbjudanden för och tillsammans med kunder. Samtliga aktörer utför de uppgifter som är de Vår största utmaning ligger i att bli en evenemangsoch mötesplats av världsklass. Tack vare nya stora infrastruktursatsningar, bland annat nya kongressanläggningen i city (Stockholm Waterfront) och de nya evenemangsarenorna (Stockholmsarenan och Swedbank arena i Solna), har vi goda förutsättningar att växa som destination. [Peter Lindqvist, vd, Stockholm Visitors Board] Min uppfattning är att en satsning på infrastruktur är nödvändig för att i längden kunna hålla uppe ett bra utbud och låga priser. [Jonas Nilsson, Chef Public Affairs, SJ] 3 Konjunkturinstitutets - Konjunkturläget mars 2010 4 World Travel & Tourism Council, Travel & Tourism Economic Impact 2010 bästa för dem, vilket leder till värdeskapande för alla. Värde skapas således genom olika aktörers samlade aktiviteter samt hur dessa gemensamt uppfattas, mottags och interageras av kunderna i deras egna värdeskapande processer. Tillvägagångssättet vid produktion är alltså inte alls sekventiellt. Produktionssättet inom turismen är ickelinjärt och icke sekventiellt. De enskilda företaget måste därför förstå, sätta sig in i och samarbeta med 7

Trendrapport svensk besöksnäring många aktörer i systemet för att lyckas i längden. Denna insikt håller på att få rejält genomslag i branschen i praktiken. Samtliga personer vi har intervjuat påpekar vikten av samarbeten och nätverk för att driva industrin framåt de närmast åren. På övergripande nivå manifesterar sig detta bland annat i ambitionen att implementera en gemensam nationell strategi för besöksnäringen. Bakom strategin står Svensk Turism AB. Arbetet för att ta fram strategin har skett i dialog med näringens olika aktörer och i samarbete med SHR, VisitSweden, Tillväxtverket, Swedavia, Stockholm Visitors Board, Nätverket Sveriges Regionala Turistorganisationer/ Västsvenska Turistrådet, samt med finansiellt stöd från Jordbruksverket. 4. Brandomania! Marknadsföring och varumärkesbyggande (branding) tycks vara ord på allas läppar och nya tekniker som avser att stimulera konsumtion håller på att utvecklas. Marknadsföring omfattar alla de aktiviteter ett företag eller organisation utför för att skapa en genuin förståelse för de behov och utmaningar som finns på marknaden. Det handlar om vilka målgrupper av kunder företaget väljer att rikta sig till, om att definiera och ta fram erbjudanden och att skapa kundvärde. Det omfattar också arbetet med att positionera produkter på marknaden samt att kommunicera erbjudanden och konkretisera värden för kunden. Platser och regioner har under senare år börjat marknadsföras på ett allt mer sofistikerat sätt. Tydliga Strategin presenterades under Almedalsveckan 2010 och siktet är inställt på en fördubbling av svensk besöksnäring till 2020 och en ökning av antalet exportmogna destinationer från cirka 16 idag till 35 under samma period. Nyckel till strategi är samarbete! Vi måste jobba med bredd och få med olika intresseorganisationer, bussbolag, boende, ha regional och länsmässig förankring. Och vi måste jobba i nätverk! [Robert Gustafsson, centrumledare, Bergvik Köpcenter] Nätverkens och samarbetenas betydelse tycks få ökad betydelse framöver och vart vi än har vänt oss hör vi: nätverk, nätverk, nätverk! exempel på detta är framväxten av statligt och regionalt finansierade marknadsföringsbolag som arbetar mot utvalda och tydligt definierade marknader 5. Kommunikationsbolaget VisitSweden satsar bland annat på aktiv marknadsföring av den Svenska turismen mot Danmark, Norge, Finland, Ryssland, Tyskland, Nederländerna, Storbritannien, Frankrike, Spanien, Italien, USA, Kina och Japan. Även privata aktörers marknadsföringsansatser har ökat och kommer sannolikt att intensifieras ytterligare framöver. Exempel på sådana aktörer är SkiStar och ICEHOTEL. Vi måste ha väldigt aggressiv marknadsföring för att 30 000 nya människor ska göra resan hit varje år [Dan Björk, Director of Marketing & Sales, ICEHOTEL] 8 5 Ett arbete som idag sker främst genom VisitSweden, men även hos lokala destinationsmarknadsförarna i våra större städer.

- Business as (un)usual - Marknadsföringsinsatser görs bland annat på resemässor och via tv-program men även via personliga möten mellan resebolag och olika destinationers aktörer. Effekten av TV är intressant och för enskilda destinationer och regioner kan ett enda TV-program få omfattande effekt verksamhetsmässigt. Så har exempelvis intresset för fenomenet norrsken väckts just nu på grund av en dokumentär reseskildring som BBC gjort med skådespelerskan Joanna Lumley (Absolutely fabulous), där hon försöker förverkliga sin barndomsdröm att få se aurora borealis på riktigt. Ett upplevt problem hos många vi talat med i branschen tycks vara att det råder brist på säljbara destinationer, attraktioner och koncept inom den svenska besöksnäringen. Detta gäller framförallt när Sverige ska marknadsföras mot utländska marknader. Vi behöver fler skyltfönsterprodukter [Mats Åström, Manager, Charter Development and Regional Cooperation, Swedavia] En av de viktigaste uppgifterna under kommande år är att affärsutveckla genom att skapa nya koncept, produkter och attraktioner och skapa fler säljbara destinationer. [Magnus Nilsson, vd, Kolmårdens Djurpark & Vildmarkshotellet AB] 5. Den sociala (r)evolutionen Denna trend är starkt sammankopplad med Brandomania-trenden, men avser specifikt utvecklingen av sociala media på nätet. Internet och social media förändrar förutsättningar vad gäller marknadsföring och distribution. [Sabine Söndergaard, vd, Göteborg & Co] Trots att en del industriella lobbyister vill få oss att tro det, så är nätet inte en enkelriktad väg skapad av och avsedd för företag och institutioner för att nå köpare på en marknad. Internet är något helt annat, nämligen en sfär byggd på kunskapsmässiga och sociala forum, byggt för utbyte av idéer, tankar, vetande, kunnande och iakttagelser. Det är byggt för att dela ut och hämta in datafiler med text, ljud och bild. Och viktigast av allt det är ett öppet system där ingen central maskin eller kontrollorganisation kan bestämma vad som laddas upp och ner. Slutanvändarna, vare sig det är företag eller privatpersoner, har kontrollen att själva lägga till vad de vill men inte att styra och begränsa flödet. Detta är drivkraften hos sociala medier och deras framfart och effekter på turismen kommer sannolikt att öka under de kommande åren. Att förstå konsumenten lyfts också fram som helt essentiellt i framtiden. På detta område finns mycket att göra framöver. Besöksnäringen behöver sannolikt hitta nya sätt att studera, mäta och analysera konsumenter, marknader samt besöksnäringens totala utveckling. Intresset är galet stort för att skapa säljbara koncept och varumärkesbygga svenska destinationer. Denna brandingtrend är en inriktning som lär vara påtagbar de närmaste åren. Vi kallar det för Brandomania! Sociala medier utgörs av de delar av internet som kombinerar teknologi, social interaktion och användargenererat innehåll. Det kan exempelvis ta sig uttryck i internetforum, bloggar, Twitter, sociala nätverk, wikier, poddradio och artikelkommentarer. Via dessa medier kommunicerar fler och fler människor, unga som gamla, med varandra om de upplevelser och erfarenheter de har av varor, tjänster och varumärken samt av destinationer, attraktioner, resealternativ, bemötanden etcetera. Det kan röra sig om både positiva och negativa upplevelser, intryck och känslor. Och andra personer följer deras tips, råd och rekommendationer. 9

Trendrapport svensk besöksnäring Konsumenter som interagerar med andra konsumenter om vad som påverkar dem, om turismprodukter, om varumärken, som ger varandra råd och tips, utbyter erfarenheter och tankar är ett fenomen som växer exponentiellt via webben och de sociala medierna. En våg av sociala medier håller just nu på att transformera bilden av resmål och destinationer runt om i Sverige och världen. Exempel på denna utveckling är framväxten av tjänster som YouTube, Facebook eller Resekoll.se, Resedagboken.se och Kajak.nu, där resenärers historier och rekommendationer sprids. Word of mouth har genom internets utveckling fått en ny arena. Rekommendationer från vänner och bekanta slår oftast mycket högre än vilken reklamfilm som helst. Och ett otrevligt bemötande kan få förödande konsekvenser. Den okände musikern Dave Carroll härsknade exempelvis till på United Airlines när de hade sönder hans gitarr under en flygning och vägrade ersätta den. Han skrev en låt om historien och släppte den en kväll som on-line video på YouTube. Inom tre dygn hade den laddats ner mer än tre miljoner gånger och har idag setts av många fler miljoner världen över. Flera nyhetsprogram och tvkanaler plockade upp nyheten och flygbolagets agerande i ett enskilt fall exponerades globalt. De sociala medierna återfinns på alla digitala plattformar och den mobila utvecklingen kommer att driva på denna utveckling ytterligare de närmaste åren. Summeras alla dessa tendenser blir det tydligt att många turismföretag sannolikt kommer att utveckla ett nytt förhållande till marknaden på grund av de sociala medierna. Detta nya förhållande kräver en större flexibilitet i organisationerna. Företag måste vara kreativa och tekniskt innovativa, öppna samt mer villiga till dialog och till interaktion på alla plan. Vi bevittnar en systematisk evolution som håller på att revolutionera turismen i tysthet en social (r)evolution! Intervjuer: Intervjuer till denna trendrapport har gjorts med följande aktörer inom svensk besöksnäring: ** Sabine Söndergaard, vd, Göteborg & CO ** Peter Lingqvist, vd, Stockholm Visitors Board ** Lars Ahlm, omvärldsanalytiker/strateg, LFV ** Mats Åström, Manager, Charter Development and Regional Cooperation, Swedavia ** Magnus Nilsson, vd, Kolmårdens Djurpark & Vildmarkshotellet AB ** Dan Björk, Director of Marketing & Sales, ICEHOTEL ** Jonas Nilsson, Chef Public Affairs, SJ ** Robert Gustavsson, centrumchef, Bergvik Köpcentrum ** Marie Lindqvist, marknadschef, Stockholm Globe Arenas 10

Hur vi gör Besöksnäringen i Sverige Den svenska besöksnäringen består av en mängd olika branscher och denna skrift har som ambition att sammanställa den mest relevanta turiststatistiken från dessa. Genom denna sammanställning får vi också möjlighet att göra jämförelser kommuner och regioner emellan, något som annars inte är möjligt. Nedan beskrivs hur vi räknat fram de 100 största turismkommunerna i Sverige. Steg 1 de nio variablerna Rankingen som ligger till grund för rapporten bygger på en sammanvägning av varje kommuns styrkor inom besöksnäringens olika delar. De delar som ingår i denna sammanvägning är följande nio variabler: Antalet gästnätter per invånare Andelen utländska gästnätter Antalet fritidshus per invånare Antalet campinggästnätter per invånare Antalet båtnätter per invånare Restaurangnäringens omsättning Hotell- och campingnäringens omsättning Drivmedelsomsättningen Detaljhandelns omsättning Samtliga omsättningstal har räknats om till omsättningsindex där den enskilda kommunens omsättning per capita jämförs med den genomsnittliga omsättningen per capita i riket. Rikets index är 100. En kommun som har ett omsättningsindex över 100 har således en högre omsättning per capita än riket och en kommun som har ett omsättningsindex under 100 har en lägre omsättning per capita än riket. Befolkningsmängden i varje enskild kommun ligger alltså till grund för dess styrka i den totala rakningen. Steg 2 - delranking När samtliga index har räknats fram sker en delranking för varje variabel. Den kommun som har högst antal gästnätter per invånare rankas som nummer ett inom denna variabel och den kommun som har lägst antal gästnätter per invånare rankas som nummer 290 (det finns 290 kommuner i Sverige). Denna ranking genomförs sedan för samtliga variabler. Målet för varje kommun är således att ha så höga andelar och index som möjligt. I vissa fall delar flera kommuner på en placering då de har samma andelar eller index. Steg 3 medelvärde av delranking När samtliga variabler har rankats från 1 till 290 beräknas medelvärdet för varje enskild kommuns alla delrankingar. Exemplet nedan visar en hypotetisk kommuns ranking för varje variabel: Medelvärdet av kommunens olika delrankingar blir 66 (595, som är summan av alla delrankingar, genom 9 variabler) vilket innebär att kommunen kommer på plats 23 i riket när samtliga kommuners medelvärden rangordnas. Gästnätter per capita Omsättningsindex Fritidshus Gästnätter Utländska Camping Båtnätter Restaurang Hotell- & Camping Drivmedel Detaljhandel 122 74 83 60 54 28 111 4 59 11

Metod- och källkritik Den metod som ligger till grund för uträkningarna i rapporten har både för- och nackdelar. En fördel är att det är ett relativt enkelt sätt att räkna på som är lätt att kontrollera. Den stora fördelen är dock att det inte är någon enskild bransch som bestämmer vilken kommun som är bäst, utan en sammanvägning görs av många olika branscher i varje kommun. Metoden lyfter också fram kraften och betydelsen av besöksnäringen i mindre kommuner som i absoluta tal aldrig kan nå omsättningen i storstäderna. Storstäder kan till viss del missgynnas när man utgår från en indexering med befolkning som grund. Stockholm och Göteborg har betydligt större befolkning än övriga kommuner i landet och får således svårt att nå första plats när det gäller (till exempel) antalet gästnätter per invånare. Detta trots att de i absoluta tal omsättningsmässigt vida överstiger orter som Åre och Strömstad. Eftersom storstäderna har flera andra stora näringsgrenar som bidrar till dess ekonomiska utveckling och innevånarnas välstånd hamnar de ofta längre ner med detta sätt att indexera. Att storstäderna är duktiga på turism är det dock få som tvivlar på och det är viktigt att poängtera att detta index inte säger någonting om omsättningen i besöksnäringen i absoluta tal (då hade storstadsregionerna placerat sig i topp). Syftet med denna ranking är istället att visa att det finns många andra, mindre kommuner i landet som är mycket duktiga på turism i förhållande till sin befolkningsstorlek. Det är således inte storleken på kommunen som är avgörande för framgång i denna indexering, utan förmågan att prestera bra inom många olika segment av besöksnäringen, givet kommunens storlek. Ett annat problem som alltid uppstår när turiststatistik studeras är att vissa kommuners statistik är belagd med sekretess på grund av för få anläggningar i en viss kategori. Finns det exempelvis för få hotell eller campingplatser i en kommun är insamlad data sekretessbelagd för att det inte ska gå att utläsa en enskild anläggnings utveckling. Reviderad statistik En annan problematik som är viktig att framhålla är att statistik över tiden revideras. Denna problematik har blivit extra påtaglig i årets kartläggning främst sedan Statistiska Centralbyrån (SCB) tog över campingstatistiken från SCR under 2009 och reviderade denna kraftigt. Utöver detta har det även skett revideringar av detaljhandelsstatistiken. För denna rapport har detta inneburit dels att rankinglistorna har förändrats något samt att det inte går att jämföra denna kartläggning med tidigare års kartläggningar då underlagen skiljer sig åt. Precis som i tidigare års kartläggning gäller att i de fall flera kommuner har samma värde delar de också på samma placering i rankingen. Källor 12 I denna studie har en mängd olika källor använts. Det är viktigt att vara medveten om att statistik sällan är helt exakt samt att alla statistiska källor brottas med sina speciella problem. Ansatsen i denna rapport är att samla så mycket offentlig statistik som möjligt under ett och samma tak. Nedan redovisas den statistik som använts i rapporten. Befolkning Befolkningsmängd år 2009. Källa: SCB Inkvarteringsstatistik Antal gästnätter samt antal anläggningar på hotell, stugbyar och vandrarhem år 2009. Källa: SCB och Tillväxtverket Campingstatistik Här redovisas antal gästnätter samt antal anläggningar på SCR-anslutna campingplatser år 2009. Statistiska Centralbyrån har från och med år 2009 tagit över sammanställningen av campingstatistiken från Sveriges Camping- och Stugföretagares Riksorganisation.

Källa: Sveriges Camping- och Stugföretagares Riksorganisation (SCR) Gästhamnsstatistik Siffrorna representerar antalet båtnätter år 2009 i varje kommun. En del gästhamnar är belägna i kanaler. Kanaler kan sträcka sig igenom hela eller flera län. Det gör att samma kanal kan finnas med i flera kommuner och län. Antalet personer är i genomsnitt 3 personer per båt. Källa: Tillväxtverket/Riksföreningen Gästhamnar Sverige Fritidshus Fastighetstaxering för småhus (typkod 213, 221). Taxeringsvärden och genomsnittliga taxeringsvärden efter kommun och typkod år 2009. Källa: SCB Detaljhandeln Omsättning inklusive moms för daglig- och sällanköpsvaror år 2009 redovisas i miljoner kronor inklusive moms. Försäljningsindex, försäljning per invånare i förhållande till rikets genomsnittsförsäljning per invånare, redovisas som en total för kommunen. Ett index över 100 indikerar ett nettoinflöde av handel i kommunen och ett index under 100 indikerar ett nettoutflöde av handel. Källa: Handelns Utredningsinstitut (HUI) i fel bransch. Index redovisar omsättning per invånare i förhållande till rikets genomsnittsomsättning per invånare. Ett index över 100 indikerar ett nettoinflöde av hotellomsättning i kommunen. Antal anställda grundas på den registerbaserade arbetsmarknadsstatistiken (RAMS) från SCB. Källa: SCB, Momsstatistiken Drivmedel Omsättning inklusive moms 2009 enligt SCB:s momsregister. Statistiken är obearbetad från HUI:s sida. Detta gör att viss omsättning kan ha tillkommit och viss har försvunnit, vilket beror på att företag ibland klassificeras i fel bransch. Index redovisar omsättning per invånare i förhållande till rikets genomsnittsomsättning per invånare. Ett index över 100 indikerar ett nettoinflöde av drivmedelsomsättning i kommunen. Antal anställda baseras på den registerbaserade arbetsmarknadsstatistiken (RAMS) från SCB. Källa: SCB, Momsstatistiken Kommunernas hemsidor Kommunfakta med mera är hämtat från kommunernas olika hemsidor och från publikationen Handeln i Sverige som ges ut av Handelns Utredningsinstitut (HUI). Restaurangbranschen Omsättning inklusive moms 2009 enligt SCB:s momsregister. Statistiken används i obearbetad form från HUI:s sida. Index redovisar omsättning per invånare i förhållande till rikets genomsnittsomsättning per invånare. Ett index över 100 indikerar således ett nettoinflöde av restaurangomsättning i kommunen. Antal anställda är grundat på den registerbaserade arbetsmarknadsstatistiken (RAMS) från SCB. Ett problem med statistiken är att hotell ibland har en stor restaurang vilket inte kommer med i denna omsättningsstatistik. Källa: SCB, Momsstatistiken Hotell och camping Omsättning inklusive moms 2009 enligt SCB:s momsregister. Statistiken är obearbetad från HUI:s sida. Detta gör att viss omsättning kan ha tillkommit och viss har försvunnit, vilket beror på att företag ibland klassificeras 13

Den svenska besöksnäringen Turism omfattar människors aktiviteter när de reser till och vistas på platser utanför sin vanliga omgivning för kortare tid än ett år för fritid, affärer eller andra syften. UNWTO (World Tourism Organizations) Turistnäringen är komplex och består av ett antal olika verksamhetsområden och delar av branscher. Eftersom turistisk aktivitet inte utgör en bransch i traditionell mening är det svårt att få fram statistik för turistnäringens inverkan på ekonomi och sysselsättning på samma sätt som för andra näringar. Turistnäringen kan enbart definieras utifrån användarsidan, det vill säga genom den konsumtion av varor och tjänster som görs av turister. Detta sätt att mäta utgör en kontrast till traditionella sätt att beräkna storleken på olika sektorer, näringar eller branscher. Den traditionella definitionen av en bransch utgår från vad aktörerna inom branschen producerar. Så mäts exempelvis den totala utvecklingen i både flygbranschen och restaurangbranschen, men dessa branschers omsättning är inte direkt översättningsbara till turismomsättning eftersom bara delar av branschens omsättning räknas in. Som exempel uppkommer en övervägande del av luftfartens aktiviteter (cirka 81 procent) som ett resultat av turism. Resterande 19 procent är ett resultat av frakthantering, teknisk service med mera. Därför kan inte hela flygbranschen räknas till turismen. Om vi istället tar restaurangverksamhet som exempel visar det sig att det bara är drygt hälften av hotell- och restaurangbranschens aktiviteter som utgörs av turism. Resterande konsumtion, framför allt på restauranger, görs av lokalbefolkningen och är därmed per definition inte turism. Satellitkontoberäkningar är alltså en metod som används för att mäta turismens effekter på regional ekonomi och sysselsättning. Metoden är framtagen av FN-organet World Tourism Organization (UNWTO) i nära samarbete med OECD och turistnäringens organisationer. Metoden är godkänd av FN och är en etablerad standard i hela världen för att mäta turismens effekter. Sverige är ett av de länder i Europa (och i världen) som ligger långt fram i utveckling och användning av TSA. Uppgifterna i kommande avsnitt om turistnäringens ekonomiska utveckling är alla hämtade från Tillväxtverket/SCB, Fakta om svensk turism 2009, om inte annat anges. Dessa siffror utgör delar av den officiella offentliga statistiken för turismen i Sverige Turismen effekter på ekonomin 2009 Under 2009 ökade turismens totala omsättning i Sverige med drygt sex procent till 251,7 miljarder kronor enligt den officiella statistiken från Tillväxtverket/SCB. Av denna summa stod de svenska fritidsresenärerna för cirka 45 procent, svenska affärsresenärer för cirka 17 procent och utländska besökare för cirka 37 procent. Samtidigt som sysselsättningen inom många traditionella basnäringar i Sverige minskar har turismen bidragit med nästan 36 000 nya heltidsarbeten under de senaste tio åren. Under 2009 bidrog turismen med nästan 160 000 helårsverken, vilket är mer än inom till exempel jordbruk, skogbruk och yrkesfiske. Turismkonsumtionens utveckling Studeras utvecklingen över tid visar det sig att den totala turistkonsumtionen i Sverige har ökat med nästan 68 procent i löpande priser under de senaste tio åren (2009 ökade den med drygt sex procent). 14 För att få fram turistnäringens storlek och förädlingsvärde måste man summera alla de andelar som utgör den turistiska konsumtionen i olika branscher till ett separat konto utanför de normala beräkningarna i de svenska Nationalräkenskaperna. Ett sådant konto kallas för TSA (Tourism Satellite Account) eller satellitkonto. TSA-beräkningarna görs sedan 2006 av Statistiska Centralbyrån (SCB) på uppdrag av Tillväxtverket.

Figur 1 Utveckling av turismens totala omsättning i Sverige (miljoner kronor) Källa: Tillväxtverket och SCB Samtidigt har den inhemska turistkonsumtionen i Sverige ökat med 44,5 procent i löpande priser. Under samma period har turismens exportvärde, det vill säga utländska besökares konsumtion i Sverige, ökat nästan tre gånger så mycket, det vill säga med drygt 130 procent i löpande priser. Figur 2 Turismkonsumtion i Sverige (löpande priser, miljoner kronor) 300 000 Total turistkonsum8on Källa: Tillväxtverket och SCB 250 000 200 000 Svenskars turistkonsum8on Utländska besökares turistkonsum8on 150 000 100 000 50 000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Enligt den officiella statistiken har exportvärdets andel av den totala konsumtionen sedan år 2000 i runda tal gått från 27 till 37 procent. Även förädlingsvärdet (företagens bidrag till BNP; värdet av ett företags produktion minus värdet av insatsvarorna som har använts) och antalet sysselsatta inom turism har ökat kraftigt under de senaste tio åren. Under 2009 spenderade utländska besökare 93,6 miljarder kronor och svenska fritids- och affärsresenärer 158 miljarder kronor i Sverige. Av den totala konsumtionen svarade svenska resenärer för drygt 60 procent, varav fritidsresenärerna spenderade merparten. Exportvärdet, de utländska besökarnas konsumtion, utgjorde därmed nästan 40 procent av den totala konsumtionen. 15

Figur 3 Fördelning av turismens totala konsumtion 2009 (miljarder kronor) Källa: Tillväxtverket och SCB Mest pengar spenderade resenärerna på varuhandel som till exempel shopping, livsmedel och drivmedel. Totalt summeras denna post till 41,5 procent eller 104,5 miljarder kronor. Det är i sammanhanget intressant att lyfta fram att utländska besökare köper varor i större utsträckning än svenska resenärer. Varuinköp står faktiskt för mer än hälften av de utländska besökarnas konsumtion. Det bör dock noteras att gränshandelns andel är betydande. För svenska fritids- och affärsresenärer är andelen drygt 40 procent, även om svenska fritidsresenärer i kronor har störst utgifter för varuinköp. Därefter kommer boende och restaurang, som kunde tillgodoräkna sig intäkter på 73,5 miljarder kronor eller nästan 30 procent. Boende inklusive camping står för drygt 15 procent och utemåltider för drygt 14 procent av den totala konsumtionen. Transportsektorn, med intäkter från exempelvis tågbiljetter, flygstolar och hyrbilar, står för drygt 50,6 miljarder kronor eller drygt 20 procent. Konsumtionen av kultur och rekreation är med en omsättning på drygt 15 miljarder kronor en av de minsta sektorerna. Samtidigt är det en av de sektorer som växer snabbast. Som vi tidigare nämnt är det också denna sektor som i huvudsak bidrar med den attraktionskraft som driver resandet. Således driver kultur, rekreation, nöjen, attraktioner med mera andra sektorer inom turismen framåt. 16

Den svenska detaljhandeln och shoppingturismen Den svenska detaljhandeln visade även under 2009 att det är en bransch att räkna med. Trots den globala finanskrisen och en, i svenska mått mätt, mycket djup lågkonjunktur lyckades handeln överträffa förväntningarna och växte under fjolåret med 3,6 procent i löpande priser. Totalt omsatte detaljhandeln under året cirka 600 miljarder kronor. En av de bidragande orsakerna till handelns tillväxt är den allt viktigare shoppingturismen, det vill säga den del av detaljhandelns försäljning som genereras av turister. Shoppingturismen stod under 2009 för cirka 13 procent av detaljhandelns totala omsättning och 31 procent av turistkonsumtionen. Detta gör att shoppingturismen är en nationell angelägenhet för detaljhandeln, även om den naturligtvis är starkare i vissa regioner. Totalt omsatte shoppingturismen nära 80 miljarder kronor under året, en omsättning som har vuxit stadigt under de senaste femton åren. I landets olika regioner är shoppingturismen även fortsatt mest frekvent i gränskommunerna, främst mot Norge och Finland, men även i viss mån mot Danmark. Starkast tillväxt i detaljhandeln under fjolåret uppvisar Burlövs kommun i Skåne genom en expansiv utbyggnad av volym- och dagligvaruhandel i området Stora Bernstorp. Totalt hade kommunen en omsättningstillväxt om hela 26 procent. Detaljhandelns omsättningsutveckling 1995-2009, miljoner kronor Shoppingturismens utveckling Index, 1995 = 100 700 000 600 000 Total detaljhandel Dagligvaruhandel Sällanköpsvaruhandel 350 300 Shoppingturism Turism Detaljhandel 500 000 250 400 000 200 300 000 150 200 000 100 100 000 0 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 50 0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Shoppingturismens andel av turistkonsumtionen 35% 30% 25% 20% 23% 22% 23% 22% 21% 21% 23% 25% 26% 25% 27% 28% 28% 29% 31% 15% 10% 5% 0% 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 17

Den svenska hotell- och restaurangnäringen Den djupa lågkonjunktur som drabbade Sverige och världen under 2009 påverkade den svenska hotellnäringen negativt. Antalet belagda hotellrum på den svenska hotellmarknaden minskade med 3 procent, motsvarande drygt en halv miljon belagda hotellrum. Kombinationen minskad efterfrågan och ett ökat antal disponibla hotellrum pressade beläggningsgraden ned till 48 procent. Det var en nedgång i efterfrågan från näringslivet som stod för hela tappet på hotellmarknaden. Antalet belagda hotellrum av affärsgäster sjönk med 4 procent och från konferensgäster med hela 13 procent under 2009. Det som gjorde att nedgången inte blev större var en ökande efterfrågan från privatgäster, plus 4 procent. Antalet utländska gäster på de svenska hotellen ökade kraftigt under sommarmånaderna, vilket delvis kan förklaras av det förbättrade svenska kostnadsläget till följd av att den svenska kronan hade tappat ordentligt i värde mot viktiga besökarländers valutor. Restaurangkonsumtionen kopplad till turismen hade till skillnad från hotellnäringen en stark utveckling under 2009. Enligt turistsatteliträkenskaperna ökade restaurangomsättningen kopplad till turism med 14 procent. Det stora antalet utländska turister under framförallt sommaren innebar en mycket kraftig ökning av den utländska restaurangkonsumtionen i landet, plus 20 procent. Restaurangkonsumtionen från inhemska turister ökade med 10 procent. Restaurangkonsumtionen kopplade till turism ökade snabbare än den totala turistkonsumtionen i landet under 2009, 14 procent jämfört med 6 procent. Restaurangkonsumtionen utgör enligt turistsatteliträkenskaperna 13 procent av den totala turistkonsumtionen i Sverige. När det gäller den utländska turistkonsumtionen är andelen 16 procent (i turistsatteliträkenskaperna för 2009 har nivån på den utländska restaurangkonsumtionen reviderats ned relativt kraftigt). Hotell & restaurang som andel av turistkonsumtionen Utveckling av turistkonsumtion på hotell/restaurang 25% 20% 20% 20% 19% 20% 20% 22% 22% 22% 22% 21% 21% 22% 23% 23% 23% 400 350 300 Turistkonsumtion Hotell Total turism Turistkonsumtion Restaurang 15% 250 200 10% 150 100 5% 50 0% 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Omsättningsutveckling hotell och restaurang 100 000 Restaurang Hotell Hotell och Restaurang 90 000 80 000 70 000 60 000 50 000 40 000 30 000 20 000 10 000 0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 18

Sveriges 10 högst rankade kommuner I detta avsnitt presenteras de tio högst rankade kommunerna i Sverige 2009 baserat på deras sammanvägda framgång inom besöksnäringen alla grenar. Det är alltså i dessa kommuner besöksnäringen sannolikt har störst inverkan på den lokala ekonomin. sommarhalvåret. Tanum, på tredjeplats, är ännu en särpräglad sommarkommun med starka dragare i form av Grebbestad och den omskrivna orten Fjällbacka. Malung-Sälen, på fjärdeplats, är också en stark vinterkommun med Sälen och dess skidanläggningar. Som omnämndes i inledningen har det inför årets kartläggning skett förändringar i den officiella statistiken som gör att årets ranking skiljer sig från den i tidigare rapporter. HUI:s metod är identisk med tidigare år, men då den officiella statistiken har förändrats medför detta förändringar även i utfallet. Det går, precis som i tidigare kartläggningar, att konstatera att det är en stor geografisk spridning bland kommunerna som tar sig in på topplistan. Kommunerna sträcker sig från Strömstad i söder till Arjeplog i norr och det är en relativt jämn fördelning mellan klassiska sommar- och vinterorter. Den kommun i landet där besöksnäringen även fortsättningsvis har störst ekonomisk inverkan är Strömstad där gränshandeln med Norge driver upp både omsättning och antalet gästnätter i besöksnäringens alla delar. Därefter följer på andraplats Åre som främst förknippas med stark vinterturism. Åre har dock under de senare åren lyckats förlänga sin säsong avsevärt genom att locka stora mängder besökare även under På femteplats hittar vi Härjedalen med orter som Vemdalen, Lofsdalen och Funäsdalen och därefter följer Älvdalen med orter som Idre och Evertsberg som är bekanta för alla Vasaloppsåkare. Nya i årets rankning är Stockholm och Eda. Stockholm lyckas, trots ett stort befolkningsunderlag, placera sig på en sjundeplats i årets kartläggning och detta beror på att kommunen är relativt stark inom alla olika delar inom besöksnäringen, men främst när det gäller restaurangomsättning och andelen utländska gästnätter. Eda lever, precis som Strömstad, i hög utsträckning på den omfattande gränshandeln som innebär att en mycket stor andel norrmän åker till, handlar i och övernattar i Charlottenberg vid den norska gränsen. Att Eda klättrar så mycket i rankingen beror också på att antalet gästnätter, i olika boendeformer, har ökat kraftigt under året. Sotenäs, som är en utpräglad sommarkommun med orter som Smögen och Kungshamn, delar slutligen niondeplatsen med Arjeplog som kanske främst förknippas med utländska testförare. Kommun Ranking 2008 Ranking 2009 Förändring i placering Strömstad 1 1 0 Åre 2 2 0 Tanum 4 3 1 Malung-Sälen 2 4-2 Härjedalen 5 5 0 Älvdalen 6 6 0 Stockholm 7 7 0 Eda 16 8 8 Sotenäs 9 9 0 Arjeplog 10 9 1 19

1 2 3 4 5 20