Julhandeln 2011
Innehållsförteckning 1. INLEDNING... 3 2. JULHANDELSPROGNOS... 4 3. JULHANDELN... 8 3.1 Julhandeln startar runt första advent... 8 3.2 Julskyltningen börjar runt samma tid varje år... 9 3.3 Det försämrade konjunkturläget påverkar försäljningen... 11 3.4 Kunderna lägger mer pengar på mjuka paket... 16 3.5 Mognande marknad för ekologiskt... 20 3.6 En fjärdedel av handlarna erbjuder e-handel... 22 3.7 Trender i årets Julhandel... 23 2
1. Inledning Julhandeln är årets höjdpunkt för detaljhandeln. Benämningen julhandel kommer från det faktum, att den främsta anledningen till att december är årets viktigaste månad, är försäljningen före och i samband med julhelgen. Emellertid är även mellandagsrean och försäljningen i samband med nyår mycket viktig för detaljhandeln. Det är dessutom svårt att avgränsa vad som egentligen är julklappar och när i månaden vi börjar köpa dem, därför är hela decemberförsäljningen den naturliga avgränsningen. Med julhandel avses alltså hela försäljningen i december, både inom dagligvaruhandeln och sällanköpsvaruhandeln. December är den försäljningsmässigt viktigaste månaden för de flesta av detaljhandelns branscher. Månaden omsätter ungefär en tredjedel mer än en genomsnittlig månad. För vissa handlare, till exempel i leksakshandeln, är försäljningen i december avgörande för helårsresultatet. Förutom all mat som vi köper till adventsfikat, julbordet och nyårsmiddagen är december främst sällanköpsvaruhandelns månad. Det ligger många klappar från exempelvis klädhandeln, elektronikhandeln och sporthandeln under granen. Under förra lågkonjunkturen 2008-2009, när flera sektorer i ekonomin minskade kraftigt, ökade detaljhandeln med 3,5 procent varje år. Under 2010 påbörjades en kraftig återhämtning hos alla de delar av näringslivet som utvecklats svagt under krisen, till exempel bilförsäljningen samt hotell- och restaurangtjänster. Fjolåret blev likväl ett bra år för detaljhandeln som ökade med 3,7 procent och omsatte 617 miljarder kronor. December förra året mötte starka jämförelsetal från julhandeln 2009 men lyckades ändå öka med 2,9 procent till 64,6 miljarder. När andra sektorer återhämtar sig har handelns tillväxt fått stå tillbaka något under 2011. Till detta kommer även finanskrisens andra våg som tog fart under sommaren och bromsar detaljhandelns tillväxt ytterligare. 2011 ser ut att bli det svagaste året sedan 90- talskrisen och en ökning för julhandeln är inte lika självklar som tidigare år. För att kunna svara på alla frågor om julhandeln har Svensk Handel nu för femte året i rad genomfört en omfattande enkätundersökning om julen bland våra medlemmar. Knappt 1 500 handlare har besvarat enkäten. De har exempelvis fått svara på när de börjar julskylta, hur mycket kunderna handlar för, hur de har öppet på julafton, när startskottet går för rean samt hur man tror att julhandeln på internet kommer att utvecklas i år. Resultaten från undersökningen har sammanställts i föreliggande rapport. Inledningsvis diskuteras december månads betydelse för detaljhandelns olika branscher. Vidare prognostiseras julhandeln för 2011. Prognosen baseras på den månadsvisa detaljhandelsstatistik som HUI tar fram tillsammans med SCB. Därefter presenteras resultatet av Svensk Handels medlemsundersökning om julen där det görs jämförelser med resultaten från tidigare år. 3
2. Julhandelsprognos Julhandeln, det vill säga försäljningen under december månad, är den försäljningsmässigt viktigaste perioden för de flesta av detaljhandelns branscher. Diagram 2.1 visar branschernas decemberförsäljning som andel av årsförsäljningen. Maten är en viktig del av julfirandet och dagligvaruhandelns decemberförsäljning utgör knappt 10 procent av den totala årsförsäljningen. Skillnaderna mellan sällanköpsvaruhandelns branscher är stora. Julhandeln är den viktigaste perioden för de flesta handlare, men inte för alla. För leksakshandeln är försäljningen under december mycket viktig, månaden omsätter mer än tre gånger så mycket som en genomsnittlig månad och står för över en fjärdedel av årsförsäljningen. Guldsmedshandeln, bokhandeln, och elektronikhandeln är andra typiska julklappsbranscher, det vill säga branscher där en stor andel av årsförsäljningen sker just i december månad. Diagram 2.1 Julhandelns andel av helårsförsäljningen 2010 i procent i några branscher Decemberförsäljningen som andel av årsförsäljningen Färghandeln Optikhandeln Järn- och bygghandeln Möbelhandeln Dagligvaruhandeln Skohandeln Detaljhandeln Klädhandeln Sport- och fritidshandeln Elektronikhandeln Bok- och pappershandeln Guldsmedshandeln Leksakshandeln 6,9% 8,2% 8,2% 9,1% 9,7% 10,1% 10, 11,4% 11,7% 14,6% 15,4% 16,2% 25,3% 0, 5, 10, 15, 20, 25, 30, Källa: SCB/HUI Research Förutsättningen för en fröjdefull julförsäljning är god om hushållens ekonomi granskas. Hushållen har mer pengar än tidigare att handla för och ökar under 2011 sin konsumtion med drygt 2 procent. Det ekonomiska klimatet inför julhandeln är emellertid allt annat än fröjdefullt. Skuldkrisen i Europa sprider oro till svenska konsumenter samtidigt som handeln är hårt konkurrensutsatt från andra branscher. Hushållen har under hela året valt att spendera pengarna på annat än just detaljhandelsprodukter, exempelvis har bilförsäljningen och restaurangbesöken utvecklats starkt medan handeln utvecklats svagt. Detaljhandelns tillväxt skuggas av utvecklingen i dessa branscher. 4
Svensk ekonomi är tills vidare på paus och företag och hushåll håller i pengarna i väntan på klartecken kring framtiden. Det medför att handeln kan räkna med en mycket marginell försäljningstillväxt den närmaste tiden, inklusive julhandeln. Prognosen är att total detaljhandel kommer att öka med 1,0 procent jämfört med december i fjol. Dagligvaruhandeln bedöms öka med 1,5 procent och sällanköpsvaruhandeln med 0,5 procent. Tabell 2.1 Förändringstakten för julhandeln 2000-2010 jämfört med föregående år samt prognos för 2011, löpande priser 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011* Dagligvaruhandel 0,4 % 4,2 % 2,4 % 2,9 % 1,4 % 4,0 % 6,8 % 4,2 % 3,5 % 4,2 % 1,6 % 1,5 % Sällanköpsvaruhandel 2,4 % 2,4 % 6,0 % 4,4 % 5,7 % 8,6 % 5,6 % 3,0 % -1,5 % 8,7 % 3,8 % 0,5 % Total detaljhandel 1,5 % 3,2 % 4,4 % 3,8 % 3,9 % 6,7 % 6,1 % 3,5 % 0,6 % 6,8 % 2,9 % 1,0 % Källa: HUI Research Om prognosen slår in kommer julhandeln år 2011 att omsätta 65,2 miljarder kronor, vilket är 600 miljoner kronor mer än i fjol. I december beräknas det handlas för cirka 14,2 miljarder kronor mer än vad det handlas för i genomsnitt under årets övriga elva månader. Det innebär en merförsäljning per person på 1 500 kronor i december, vilket kan ses som en uppskattning av hur mycket vi handlar julmat och klappar för. Tabell 2.2 Beräknad decemberförsäljning i detaljhandeln 2011, totalt och per person Total försäljning i december (miljarder kronor) Försäljning per person Total detaljhandel 65,2 6 891 dagligvaror 27,2 2 876 sällanköpsvaror 38,0 4 015 Källa: HUI Research 5
Tabellen nedan visar detaljhandelns omsättning i december månad samt merförsäljningen i varje län. Tabell 2.3 Beräknad decemberförsäljning samt merförsäljning i detaljhandeln 2011, per län Län Julhandel 2011, prognos, mkr Julhandelns merförsäljning, mkr Stockholms län 15 067 3 288 Uppsala län 2 071 452 Södermanlands län 1 660 362 Östergötlands län 2 858 624 Jönköpings län 2 136 466 Kronobergs län 1 245 272 Kalmar län 1 649 360 Gotlands län 407 89 Blekinge län 934 204 Skåne län 8 232 1 797 Hallands län 2 511 548 Västra Götalands län 11 298 2 466 Värmlands län 2 010 439 Örebro län 1 790 391 Västmanlands län 1 702 371 6
Dalarnas län 1 886 412 Gävleborgs län 1 842 402 Västernorrlands län 1 680 367 Jämtlands län 880 192 Västerbottens län 1 698 371 Norrbottens län 1 667 364 Riket 65 223 14 235 Källa: HUI Research 7
3. Julhandeln I detta kapitel presenteras resultatet av Svensk Handels julhandelsundersökning. Undersökningen riktar sig till handlare som är medlemmar i Svensk Handel. Totalt besvarades enkäten av 1 437 handlare från samtliga detaljhandelsbranscher, förutom Systembolaget. Data samlades in med hjälp av en e-postenkät under perioden 22 september till 14 oktober 2011. 3.1 Julhandeln startar runt första advent Huvuddelen av julhandeln äger rum i december, men många konsumenter börjar göra sina julrelaterade inköp långt tidigare. Försäljningen av adventsljusstakar och julpynt startar ofta redan i oktober eller november. Majoriteten av handlarna, 58 procent, uppger att julhandeln i deras butik startar tidigast första advent medan 28 procent uppger att julhandeln startar tidigare än så. I år infaller första advent redan den 27 november, precis efter löneutbetalning, vilket säkert påverkar julhandelsstarten i många branscher. Svensk Handel får ofta frågan om inte julhandeln startar tidigare och tidigare för varje år, men det finns ingenting som tyder på att det skulle vara så. Under samtliga år som Svensk Handel har genomfört denna undersökning har det alltid varit flest handlare som har uppgett att julhandeln startar i samband med första advent. Några aktörer är visserligen tidigt ute, med start redan i oktober, men undersökningsresultatet visar att det bara är 5 procent av handlarna som startar julhandeln redan då. Diagram 3.1 Julhandeln startar vid första advent När startar julhandeln i din butik/dina butiker? 21% 1 14% 11% 11% 12% 4% 8% 7% 8
3.2 Julskyltningen börjar runt samma tid varje år Julhandeln är årets viktigaste tid för många branscher inom handeln. Handeln påstås ofta försöka förlänga julhandelsperioden så mycket som möjligt och därför påbörja julskyltningen tidigare och tidigare för varje år. Handlarna har därför tillfrågats om när de på allvar börjar julskylta i sina butiker. Undersökningen visar att endast 3 procent av butikerna börjar julskylta före november månad har börjat. Ytterligare 12 procent börjar julskylta under de första tre veckorna i november. Många, 8 av 10 handlare, presenterar sin julskyltning mellan den 19 november och första advent. De städer som har en gemensam så kallad skyltsöndag brukar ha den under denna period, det vill säga första advent eller söndagen före. Endast 5 procent av handlarna uppger att de börjar julskylta senare än första advent. Diagram 3.2 Få julskyltar före november När börjar ni att julskylta på allvar? 4 3 36% 3 24% 1 12% 3% Före november 1-18 november Helgen före första advent (19-20 nov) Veckan före första advent (21-26 nov) Första advent (27 nov) Efter första advent 9
I framför allt USA finns det en stark tradition att julpynta sitt hus, både invändigt och utvändigt, med allehanda juldekorationer. Även om vi julpyntar i Sverige upplever nog de flesta svenskar att vi trots allt är mer återhållsamma med olika typer av juldekorationer än våra grannar i väst. Svensk Handel får dock ofta frågan om man inte upplever att användandet av julpynt och julbelysning har ökat på senare tid. Handlarna har därför fått svara på hur de upplever att försäljningen av juldekorationer har utvecklats under de senaste fem åren. Undersökningen visar att 39 procent av de tillfrågade upplever att försäljningen har ökat. Var tionde handlare tycker att försäljningen av juldekorationer har ökat mycket. Samtidigt uppger 32 procent att de tycker att försäljningen av denna typ av varor har minskat och 13 procent uppger att försäljningen inte har förändrats. Diagram 3.3 Svenskarna julpyntar mer Hur upplever du att försäljningen av juldekorationer har förändrats under de fem senaste åren? 3 3 29% 23% 1 13% 9% 1 Ökat mycket Ökat lite Inte förändrats Minskat lite Minskat mycket Vet ej 10
3.3 Det försämrade konjunkturläget påverkar försäljningen Detaljhandeln klarade sig väl igenom nedgången 2008 2009 och betydligt bättre än många andra branscher. Redan under hösten år 2009 visade detaljhandeln upp förhållandevis starka tillväxttal i flera branscher. Visserligen satte den ekonomiska krisen spår i flertalet branscher, särskilt de kapitalintensiva som utvecklades negativt, men när konjunkturen under 2010 återigen vände uppåt var det dessa branscher som hade den bästa utvecklingen. Under början av 2011 fick detaljhandeln stå tillbaka när andra sektorer i ekonomin återhämtades så som bilförsäljningen och restaurangsektorn. Sedan kom finanskrisens andra våg under sommaren och försämrade tillväxten ytterligare. 2011 kommer att bli det svagaste året för detaljhandeln sedan 1996. De kapitaltyngre branscherna har utvecklats svagt hittills i år. Elektronikhandeln har under 2011 minskat med 4,2 procent i löpande priser. Heminredningshandeln har minskat med 4,6 procent medan möbelhandeln uppvisat nolltillväxt. Även dagligvaruhandeln går det trögt för, branschen har ökat med 1,4 procent vilket helt och hållet förklaras av prisökningar. Det försämrade ekonomiska läget syns tydligt när handlarna tillfrågas hur den rådande konjunkturen påverkar deras julhandelsförsäljning. I år tror hälften av handlarna att konjunkturen påverkar försäljningen negativt. Detta är nästan i nivå med 2008 då 58 procent av handlarna trodde att lågkonjunkturen skulle påverka dem negativt i julhandeln. I fjol var andelen bara 18 procent. Att försäljningen kommer att påverka dem positivt i årets julhandel tror endast 5 procent av handlarna jämfört med hela 32 procent år 2010. Det är fortfarande en tredjedel som tror att den rådande konjunkturen inte påverkar försäljningen. Diagram 3.4 Den ekonomiska oron avspeglas hos handlarna Hur tror du att den rådande konjunkturen kommer att påverka julhandelsförsäljningen i din butik/dina butiker? 7 6 5 4 3 32% 5 33% 58% 41% 33% 31% 28% 2011 2010 2009 2008 1 3% 18% 17% 14% 11% 11% Konjunkturen påverkar försäljningen positivt Konjunkturen påverkar försäljningen negativt Konjunkturen påverkar inte försäljningen Vet ej 11
Tuffa tider i handeln - då satsar handlarna på marknadsföring Handlarna har fått svara på några frågor om vilka förändringar de planerar i sin verksamhet under julen i år jämfört med julen år 2010. De resultat som presenteras i diagrammet nedan visar att majoriteten av handlarna inte planerar några större förändringar i sin verksamhet under den stundande julhandeln. Det allt försämrade ekonomiska läget syns dock genom att andelen handlare som planerar att skära ned på personalstyrkan är större än andelen handlare som planerar att öka den. Inför julhandeln ifjol var förhållandet det omvända. När det gäller varuinköp planerar 16 procent att öka inköpen jämfört med i fjol medan 22 procent har för avsikt att minska dem. När det kommer till marknadsföring är det dock fler som planerar att öka sin marknadsföring jämfört med de som planerar att minska den. Diagram 3.5 Förändringar i verksamheten jämfört med julen 2010 Vilka förändringar kommer ni att göra i er butiksverksamhet julen 2011 jämfört med julen 2010? Extrapersonal under julruschen 9% 1 71% Varuinköp 16% 22% 58% Minska Oförändrat Öka Marknadsföring 8% 17% 72% Personal 6% 13% 79% 3 4 5 6 7 8 9 12
Handeln satsar på nya marknadsföringskanaler Marknadsföringskanalerna har under några år vuxit i antal. Sedan allt fler svenskar har börjat använda sociala medier har denna kanal vuxit i betydelse för marknadsföring och kommunikation. Mobiltelefonapplikationer är ytterligare en ny möjlighet för detaljhandeln att föra ut sitt budskap och locka kunder. Årets julhandelsundersökning visar dock att handlarnas val av marknadsföringskanaler inför årets julhandel fortfarande är traditionella, även om några branscher utmärker sig genom att använda nya marknadsföringskanaler i större utsträckning än andra. De flesta, 61 procent, väljer att synas via annonser i dagstidningar. Här är det klädoch skohandlare som annonserar mest, 79 procent annonserar i dagstidningar. Via egna hemsidan och med hjälp av direktreklam är också vanliga marknadsföringskanaler. Att marknadsföra butiken genom sociala medier planerar drygt var femte handlare att göra vilket är en stark ökning från fjolårets 12 procent. Mobiltelefonapplikationer används ännu bara av relativt få butiker och butikskedjor. 5 procent kommer i år att marknadsföra sig med hjälp av denna teknik jämfört med 3 procent i fjol. 9 procent uppger att de inte använder någon marknadsföring. Diagram 3.6 Marknadsföringen sker fortfarande i dagstidningar På vilket sätt kommer ni att marknadsföra butiken inför årets julhandel? 7 6 64% 61% Serie1 2011 Serie2 2010 5 4 46% 43% 42% 37% 3 22% 12% 17% 14% 11% 9% 7% 3% 4% 6% 13
Trots att de flesta handlarna uppger att de marknadsför sig på egen hand, eller centralt genom en kedja, finns det även handlare som går samman och marknadsför den handelsplats eller den destination där de är verksamma gemensamt. I undersökningen uppger 15 procent att de inför årets julhandel marknadsför sig genom den handelsplats där de är verksamma. En mindre andel, 6 procent anger att en eller flera av de städer där de är verksamma marknadsförs som julhandelsdestinationer. De 12 procent som uppger att de inte alls marknadsför sig inför årets julhandel utgörs till stor del av handlare i branscher som inte har någon särskild julhandel. Diagram 3.7 De flesta marknadsför sig på egen hand inför julhandeln Kommer ni att marknadsföra er på egen hand eller tillsammans med andra inför årets julhandel? Vi marknadsför oss på egen hand inför årets julhandel 5 Den kedja vi tillhör marknadsförs centralt 34% Den handelsplats vi tillhör marknadsförs gemensamt 1 Vi marknadsför oss inte inför årets julhandel 12% Den stad där vår butik ligger marknadsförs som en julhandelsdestination 6% Vet ej 3% Några av de städer där vi har butiker marknadsförs som julhandelsdestinationer 3 4 5 6 14
Snö och sol i december om handlarna får välja Inte bara konjunkturen påverkar julhandeln. På marginalen kan även vädret påverka försäljningen. Under sommarmånaderna vill detaljhandeln helst ha gråmulet väder. Svensk Handels årliga sommarrapport visar att handlarna är ganska överens på den punkten. Inför julhandeln råder inte alls samma konsensus. Inte ens handlarna vill ha gråmulet väder under julhandeln. En fjärdedel, 26 procent, av handlarna vill ha soligt väder medan en lika stor andel vill ha snö. Sporthandeln är särskilt väderkänslig, 49 procent av de tillfrågade sporthandlarna uppger att de föredrar snöigt väder. 32 procent av bokhandlarna tycker att gråmulet väder är bäst för julförsäljningen. För 26 procent av handlarna har vädret ingen betydelse för julhandelsförsäljningen. Diagram 3.8 Högtryck mest populärt hos handlarna Vilket väder är bäst för julhandeln i din butik/dina butiker? 3 26% 26% 1 14% 6% 2% Gråmulet väder Regnigt väder Snöigt väder Soligt väder Vet ej Vädret påverkar inte julhandeln i min butik 15
Diagram 3.9 Snöigt väder mest populärt hos sporthandlarna Vilket väder är bäst för julhandeln i din butik/dina butiker? 6 5 49% 4 3 36% 32% 32% 32% 26% 28% 23% 17% 19% 17% 19% 19% 12% 14% 9% 2% 2% 2% Gråmulet väder Regnigt väder Snöigt väder Soligt väder Böcker och papper Dagligvaror Elektronik Hus och hem Kläder och skor Sport och fritid 3.4 Kunderna lägger mer pengar på mjuka paket Drygt hälften av handlarna uppger att kunderna handlar för mellan 100 och 499 kronor i genomsnitt vid varje julklappsinköp. Julklappsköpens storlek har bara förändrats marginellt under de fyra år som undersökningen har genomförts. Diagram 3.10 Genomsnittsköpet ligger under 500-lappen Hur mycket handlar kunden julklappar för i genomsnitt per gång? Detaljhandel totalt 6 57% 54% 52% 53% 5 2011 4 3 31% 31% 28% 27% 2010 2009 2008 4% 3% 3% 4% 7% 8% 6% 6% 4% 6% 0-99 kronor 100-499 kronor 500-999 kronor 1 000-1 499 kronor 1 500 kronor eller mer 16
I kläd- och skohandeln har det genomsnittliga julklappsköpet ökat sedan år 2008. Av handlarna uppger 40 procent att genomsnittskunden handlar julklappar för mellan 100 och 499 kronor per gång. Denna andel har minskat med 10 procentenheter jämfört med år 2008. Samtidigt har andelen handlare som uppger att genomsnittsköpet ligger på mellan 500 och 999 kronor ökat med 7 procentenheter i årets undersökning och uppgår nu till 44 procent. Diagram 3.11 Så mycket handlar kunden julklappar för per gång, kläd- och skohandeln Kläd- och skohandeln 6 5 4 5 47% 41% 4 47% 44% 44% 37% 2011 2010 2009 3 2008 11% 8% 7% 3% 3% 3% 0-99 kronor 100-499 kronor 500-999 kronor 1 000-1 499 kronor 1 500 kronor eller mer 17
Under krisåret 2009 trodde leksakshandlarna att det genomsnittliga julklappsköpet skulle minska. I fjol var de sedan betydligt mer optimistiska. I år är det återigen betydligt fler handlare som tror på lägre snittköp. Det är 71 procent av leksakshandlarna som uppger att snittköpet i deras butik ligger mellan 100 och 499 kronor jämfört med 60 procent i förra årets undersökning. En tiondel av leksakshandlarna, 9 procent, tror att snittköpet kommer att ligga på över 1 000 kr. Det är betydligt färre än förra året. Diagram 3.12 Så mycket handlar kunden julklappar för per gång, leksakshandeln Leksakshandeln 9 8 7 6 5 4 81% 71% 68% 6 2011 2010 2009 2008 3 4% 12% 9% 4% 3% 4% 0-99 kronor 100-499 kronor 500-999 kronor 1 000-1 499 kronor 1 500 kronor eller mer 18
Även i elektronikhandeln är handlarna aningen mer pessimistiska jämfört med ifjol. Elektronikhandeln är den bransch som har dyrast genomsnittsköp, men det är också en av de branscher som har utvecklats svagast i år. 4 av 10 handlare anger att snittköpet hamnar på över 1 000 kr i årets julhandel, vilket kan jämföras med 45 procent år 2010. Ständiga lanseringar av nyheter så som kaffemaskiner, smartphones, läsplattor och platta TV-apparater bidrar till att driva försäljningen i branschen. Diagram 3.13 Så mycket handlar kunden julklappar för per gång, elektronikhandeln Elektronikhandeln 4 2011 4 3 3 28% 33% 32% 39% 32% 31% 31% 2010 2009 2008 1 22% 18% 22% 16% 23% 23% 21% 2% 1% 0-99 kronor 100-499 kronor 500-999 kronor 1 000-1 499 kronor 1 500 kronor eller mer 7% 19
3.5 Mognande marknad för ekologiskt Under senare år har försäljningen av ekologiska varor ökat så snabbt att utbudet inte alltid har hängt med. De ekologiska julskinkorna har till exempel tagit slut flera dagar före jul hos livsmedelskedjorna under flera år. Allt fler kedjor har lanserat egna kollektioner av ekologiska kläder, som exempel kan Lindex, KappAhl och H&M nämnas. I livsmedelshandeln har i dag i princip alla butiker ett ekologiskt sortiment, men även i sällanköpsvaruhandeln är det en stor andel som säljer ekologiska varor. Totalt sett säljer över hälften av handlarna, 56 procent, ekologiska eller miljömärkta varor. Detta är något högre jämfört med i fjol då andelen var 54 procent. Högst är andelen handlare som uppger att de har ekologiska eller miljömärkta produkter i dagligvaruhandeln, 84 procent har dessa varor i sitt sortiment. I sällanköpsvaruhandeln är andelen högst i bok- och pappershandeln, hus och hem samt leksakshandeln. I smyckes- och optikhandeln säljer endast 14 procent av handlarna ekologiska eller miljömärkta varor. Diagram 3.14 Flest ekologiska varor i dagligvaruhandeln Säljer din butik/dina butiker ekologiska/miljömärkta varor? 9 8 84% 7 6 56% 54% 5 54% 5 46% 47% 4 3 31% 14% 20
I årets undersökning är handlarna betydligt mer osäkra på hur försäljningen av ekologiskt kommer att utvecklas jämfört med föregående år. Andelen som tror på en fortsatt ökning är mindre i år jämfört med förra året, 25 procent tror på en ökning jämfört med 36 procent förra året. Det är lika många handlare, 3 procent, i år som tror att försäljningen av ekologiska varor kommer att minska jämfört med i fjol. Däremot tror en större andel av handlarna att försäljningen kommer att vara oförändrad. Andelen handlare som är osäkra på hur försäljningen av ekologiskt kommer att utvecklas har också ökat. 27 procent har svarat vet ej på frågan jämfört med 22 procent år 2010. Diagram 3.15 Ökad försäljning av ekologiskt i julhandeln Tror du att försäljningen av ekologiska/miljömärkta varor kommer att öka eller minska i årets julhandel jämfört med julhandeln 2010? 5 4 44% 2011 2010 4 36% 39% 39% 39% 2009 3 3 27% 22% 18% 1 3% 3% 3% Öka Minska Oförändrad Vet ej 21
3.6 En fjärdedel av handlarna erbjuder e-handel E-handeln har klarat krisen väl och har etablerat sig som en stabil försäljningskanal. HUI:s prognos för 2011 är att e-handeln ska öka med 9 procent jämfört med år 2010 och omsätta drygt 27 miljarder kronor. Därmed skulle e-handeln utgöra knappt 5 procent av den totala detaljhandeln. Hela 81 procent av de butiker som ingår i julundersökningen har en hemsida på internet, men det är långt ifrån alla butiker som erbjuder kunderna möjlighet att handla från hemsidan. Det är vanligare att kedjeanslutna butiker är representerade på en hemsida än att icke kedjeanslutna butiker är det. Hela 87 procent av de kedjeanslutna butikerna har en hemsida, vilket är lika många som i fjol. Motsvarande andel för icke kedjeanslutna butiker är 74 procent. Denna andel har ökat från 71 procent ifjol. Diagram 3.16 Hemsidan en vanlig marknadsföringskanal Har din butik/dina butiker en hemsida? 10 9 87% 8 7 6 5 4 3 74% Kedjeansluten Inte kedjeansluten 13% Ja Nej Långt ifrån alla handlare som har en hemsida har försäljning via den. Hemsidan kan ändå vara betydelsefull för försäljningen, eftersom kunderna ofta vill söka information om en vara de vill köpa. Information om tillgänglighet, öppettider och specialerbjudanden är också värdefull information som är lättillgänglig för kunden på hemsidan. 22
Andelen butiker som har försäljning via sin hemsida har ökat något sedan förra året. Totalt sett har 26 procent av handlarna även försäljning via hemsidan. De kedjeanslutna butikerna som ger möjlighet för kunden att handla från hemsidan har ökat från 20 till 21 procent och för de icke kedjeanslutna har andelen ökat från 28 till 34 procent. Andelarna ökar stadigt varje år. Det är intressant att notera att det är vanligare att de icke kedjeanslutna butikerna har försäljning via sin hemsida än att de kedjeanslutna butikerna har det. Diagram 3.17 Vanligare att icke-kedjeanslutna har försäljning via hemsidan Butiker som har försäljning via hemsidan 4 3 34% Kedjeansluten Inte kedjeansluten 3 28% 21% 18% 1 2011 2010 2009 3.7 Trender i årets Julhandel År 2011 har varit ett förhållandevis trögt år för detaljhandeln med lägre tillväxt än branschen under en lång rad år har vant sig vid. Konsumenterna har valt att spendera sina pengar på bilar, resor och restaurangbesök och låtit detaljhandeln stå tillbaka. Den ekonomiska oron i ett skuldtyngt Europa har också satt sina spår i handeln under hösten och många av handlarna i årets undersökning tror att det också sätter avtryck i julhandeln. De trender som handlarna främst tror kommer att prägla julhandeln berör jakten på värde för pengarna, försiktighet och eftertänksamhet och önskan om en traditionell jul. 23
Värde för pengarna Att konsumenterna söker värde för pengarna är en trend som handlarna ser. Det handlar både om att konsumenterna aktivt söker efter billigare produkter, men det kan även betyda att de prioriterar ett mindre antal dyrare produkter. Denna trend har möjliggjorts av det faktum att konsumenterna har tillgång till information och prisjämförelsesajter på ett helt annat sätt än tidigare. Kvalitet kommer före kvantitet. Man jämför priser på nätet i större utsträckning. Dyrare varor av bättre kvalitet. En eftertänksam julhandel Handlarna uppger också att de tror att konsumenterna kommer att handla med större eftertänksamhet och försiktighet i årets julhandel. De investerar mer tid i köpet både genom att vara väl förberedda och pålästa, men också genom att tänka igenom vad som verkligen behövs och handla mindre på impuls. Inga förhastade inköp, man funderar mer än en gång på vad man behöver i sin garderob. Kunden vill ha en tanke bakom inköpet, lite mindre impulsköp. I orostider vill konsumenterna fira en traditionell jul En tredje trend som flera handlare beskriver är att många konsumenter, i en osäker ekonomisk omvärld söker trygghet i att fira en traditionell jul. Handlarna vittnar om hur konsumenterna fokuserar på hemmet. De söker upp gamla traditionella recept för julbordet, bakar, pysslar och dekorerar enligt sedens alla regler. Unga familjer börjar ta upp gamla mattraditioner, göra sin egen korv, egna inläggningar, farmors gamla recept osv. Kunder är intresserade av att dra sig tillbaka in i hemmet, spela spel och pyssla. Man vill uppleva mer av gammaldags tradition. Mixen mellan en modern eller en traditionell jul. Ytterligheterna växer. Även i samma hushåll. 24
svenskhandel.se 25