VIA FAX, ORIGINAL PER POST Marknadsdomstolen Box 2217 103 15 Stockholm Datum Er ref Vår ref 2013-08-30 R 11356-018 JG/FE Mål nr. C 14/13 The Absolut Company AB./. Purity Vodka AB SVAROMÅL Vi får härmed i egenskap av ombud för Purity Vodka AB, fullmakt bifogas, avge svaromål i enlighet med Marknadsdomstolens föreläggande. Advokatbyrån Gulliksson AB Box 4171 203 13 Malmö Besöksadress Studentgatan 1 Malmö Tel 040-664 44 00 Fax 040-23 17 65 E-post mail@gulliksson.se Hemsida www.gulliksson.se Momsregnr SE556733531901 Plusgiro 22 19 28-5 Bankgiro 5291-6855 Klientmedel Nordea 3095 17 03536 1. INSTÄLLNING Purity Vodka AB bestrider The Absolut Company ABs (nedan The Absolut Company ) samtliga yrkanden. Purity Vodka begär ersättning för rättegångskostnader med belopp som senare kommer att anges. 2. GRUNDER I KORTHET Purity Vodka AB är inte avsändare av annonserna, aktbilaga 3 och 4, och kan inte hållas ansvarig för annonsernas innehåll. Vad gäller de s.k. smakdiagrammen så strider hänvisningen till dessa 2013-08-30 fe V:\11356_Purity Vodka AB\R\0018_Brott mot marknadsföringslagen\svaromål_130830.docx
inte mot god marknadsföringssed. Undersökningarna har genomförts av en oberoende spritskribent och enligt inom branschen vedertagen metodik. Testresultaten är verifierbara och korrekta och har presenterats på ett inom branschen vedertaget och rättvisande sätt. Diagrammen är vederhäftiga och vilseleder inte avseende produkten Purity Vodkas art, kvalitet eller andra utmärkande egenskaper. Marknadsföringen påverkar inte mottagarens förmåga att ta ett välgrundat affärsbeslut och är inte misskrediterande mot Absolut Vodka eller andra konkurrerande vodkamärken. Purity Vodka AB bestrider att The Absolut Company äger talerätt avseende huruvida andra företag misskrediteras av marknadsföringen då detta inte berör The Absolut Company, se 47 andra stycken 2 p MFL. Att Absolut Vodka har en mer neutral och lätt smak än Purity Vodka är inte misskrediterande, särskilt inte då en sådan smak efterfrågas av flertalet konsumenter. Marknadsföringen med avseende på diagrammen strider inte heller mot 18 MFL om jämförande reklam då det inte rör sig om en vilseledande jämförelse mellan olika produkter på marknaden. I marknadsföringen framställs på ett objektivt sätt väsentliga, relevanta, kontrollerbara och utmärkande egenskaper hos produkterna. Uttalandet på hemsidan ( unlike other vodka producers, Purity Vodka has developed a still designed specifically for vodka production ) är ett uppenbart nonsenspåstående, vilket envar förstår. Påståendet har omedelbart tagits bort efter att The Absolut Company uppmärksammat Purity Vodka AB på det. Skäl för att meddela ett vitesförbud saknas. 3. UTVECKLING AV TALAN Vi kommer nedan att kort redogöra för bolaget Purity Vodka ABs verksamhet och Purity Vodka. Därefter kommer vi att redogöra för de två vodkaundersökningarna samt bemöta The Absolut Companys 2013-08-30 fe V:\11356_Purity Vodka AB\R\0018_Brott mot marknadsföringslagen\svaromål_130830.docx 2(14)
påståenden beträffande dels uttalandet på hemsidan och dels uttalandet i annonsmaterialet. 3.1 Purity Vodka AB bolaget och vodkan Purity Vodka AB har sedan 2002 producerat vodka under varumärket PURITY. Företaget har kontor i Malmö och New York och PURITY vodka finns idag till försäljning i ca 30 länder. Produkten tillverkas vid Ellinge slott i Skåne och destilleras enligt en unik destilleringsprocess. Detta förlopp består av 34 steg, vilket resulterar i en så pass förfinad slutprodukt att filtrering inte behöver ske. Filtrering är annars ett normalt förekommande inslag vid produktion av vodka. Vodkan reduceras genom tillägg av ekologisk, kolonndestillerat vetedestillat som därefter blandas ut med delar av både obehandlat och avjoniserat vatten. Slutproduktens smak är resultatet av ett decenniums arbete av Thomas Kuuttanen, en av Sveriges mest kända och flerfaldigt prisbelönta Master Blender. Smakmässigt skiljer sig PURITY vodka ifrån andra vodkasorter och smaken kan beskrivas som mjuk, fyllig och full av karaktär. PURITY Vodka är en produkt som kvalitets- och prismässigt ligger i det högsta segmentet för vodka och kategoriseras som en s.k. ultra premium vodka. Till denna kategori hör endast ett fåtal märken. Dessa märken finns endast i Systembolagets beställningssortiment och har en utomordentligt selektiv omsättningskrets. Av bifogad tabell framgår flertalet av de märken som tillhör denna kategori, Bilaga 1. Tabellen avser Systembolagets försäljning under perioden december 2010 november 2011. Dessa märken hade en total försäljning i Sverige under tidsperioden om 2 565 liter, varav Purity Vodka svarade för 1 289 liter, d.v.s. över 50 procent av denna 2013-08-30 fe V:\11356_Purity Vodka AB\R\0018_Brott mot marknadsföringslagen\svaromål_130830.docx 3(14)
kategori (50,25%). Purity Vodka är alltså den i Sverige klart ledande vodkan inom segmentet ultra premium/super premium. Av de märken som anges i tabellen ägs Absolut 100 och Level av Absolut Company, Ketel One av Diageo och Grey Goose av Bacardi. Stoli Elit ägs av producenten Stolichnaya. Det kan även nämnas att The Absolut Company under 2012 har lanserat super/ultra premium vodkan Elyx vilken säljs i beställningssortimentet för 495 kronor, d.v.s. 15 kronor dyrare än PURITY vodka. Som en jämförelse hänvisas till bästsäljare i Systembolagets fasta sortiment av standardvodka där Absolut Vodka sålde 752 122 liter år 2011 och Explorer sålde 1 019 366 liter. Det rör sig således då det gäller sortimentet super premium/ultra premium om en synnerligen selektiv köpkrets som är beredd att betala ett förhållandevis högt pris för en exklusivare produkt inte om den spritkonsumerande allmänheten. Det kan nämnas att Systembolagets sammanlagda försäljning av Absolut Elyx under 2012 uppgick till 121 liter, en knapp tiondel av Purity Vodkas. PURITY vodka är den ultra premium vodka som har fått motta flest internationella priser och utmärkelser av vilka bl.a. följande kan nämnas. The International Wine & Spirit Competition San Francisco World Spirits Competition The Travel Retail Masters The Destillata Awards The Vodka Masters The Sommelier s Trophy Hong Kong International Wine & Spirit Competition MicroLiquorAwards The Grand Spirits Masters The Asian Spirits Masters 2013-08-30 fe V:\11356_Purity Vodka AB\R\0018_Brott mot marknadsföringslagen\svaromål_130830.docx 4(14)
Antalet utmärkelser, som i flertalet fall har varit Gold eller Master, har utdelats vid samtliga av de stora internationella tävlingarna och uppgår idag till sammanlagt 53 stycken, samtliga i klasserna super premium eller ultra premium. 3.2 Smakmatriserna The Absolut Company har yrkat att Purity Vodka AB ska förbjudas att hänvisa till två diagram med vodkamärken i sin marknadsföring. För det första är det mer korrekt att benämna dessa diagram koordinatsystem eller matriser. För det andra skall framhållas att det rör sig om två olika matriser ifrån två olika tester vilka publicerats vid olika tillfällen och i olika tidskrifter. The Absolut Company tycks betrakta dessa matriser som en och samma matris och ett och samma test, men detta är helt felaktigt vilket kommer att framgå av redogörelsen nedan. 3.2.1 Artikeln i Drinks International, 2009 Under hösten 2009 genomförde den oberoende spritskribenten Hasse Nilsson en omfattande provning av över 50 stycken ledande vodkamärken. Resultaten publicerades i form av en artikel i tidskriften Drinks International i dess november/december-nummer samma år. I artikeln publicerades även en smakmatris (flavour chart) i vilken de testade vodkasorterna var placerade i ett tvåaxlat koordinatsystem, där x-axeln angav vodkans egenskaper i spektrumet lätthet/fyllighet (light/full-bodied), och där y-axeln angav egenskaper i spektrumet neutral/karaktärsfull (neutral/ character). Testet utfördes som ett blindtest med numrerade glas och samtliga drycker testades vid samma tillfälle. Metoden är i sådana här sammanhang vedertagen och används av ett stort antal spritskribenter i Sverige såväl som internationellt. Av Hasse Nilssons egen redogörelse beträffande provningen i Drinks International, aktbilaga 7, framgår även följande: 2013-08-30 fe V:\11356_Purity Vodka AB\R\0018_Brott mot marknadsföringslagen\svaromål_130830.docx 5(14)
När jag skriver om en dryck gör jag det alltid utifrån vedertagen metodik. Jag provar blint i numrerade portoglas med en känd provningsdryck som referens, på samma sätt har jag utfört provningar under hela min yrkesstid [sic!]. När jag genomförde den stora vodkaprovningen utfördes den just så. När jag i går blev ombedd att skriva dessa rader passade jag än en gång på att göra jämförelsen mellan Purity och Absolut. Min minnesbild överensstämmde i varje detalj. Det är en synnerligen stor skillnad, två nästan diametralt motsatta smakupplevelser, vilket också har bekräftats av flera internationella mixologer och etablerade dryckesjournalister. Jag skulle gärna medverka till att en panel av landets ledande experter utförde samma test. Jag är 100 procent övertygad om att resultatet skulle bli detsamma. I artikeln i Drinks International sägs följande på sidan 26: the outcome was clear. Many of the brand leaders ended up far down the left side of the coordinate system, where the simpler varieties could be expected, while most super-premium vodkas were placed slightly above the middle and virtually all ultrapremium brands were diametrically opposite the traditional brands, up in the top right of the coordinate system. To appoint a winner from such an extensive testing is unfair as taste is individual and many of the best vodkas have a taste profile which is rather similar. The conclusion from the tasting is that the world of vodka is changing and that anyone who claims that all vodkas taste the same is certainly not a vodka drinker. Man kan inte likställa en fyllig och karaktärsfull vodka med en bra vodka och en neutral och lätt vodka med en dålig vodka. Det är, precis som Hasse Nilsson skriver i sin artikel, en smaksak och olika 2013-08-30 fe V:\11356_Purity Vodka AB\R\0018_Brott mot marknadsföringslagen\svaromål_130830.docx 6(14)
vodkasorter uppfyller olika behov. Det ska också noteras att de två axlarna i matrisen har pilar åt båda hållen, vilket alltså betyder att värden längs dessa axlar inte kan vara höga eller låga som The Absolut Company anger i stämningsansökan, punkt 3.2.1. I matrisen är Purity Vodka placerad högst upp till höger i fältet som indikerar fyllighet och karaktärsfullhet. Absolut vodka befinner sig i kvadranten som indikerar en lätt och neutral smak. I denna kvadrant befinner sig för övrigt även de övriga storsäljande vodkamärkena Koskenkorva, Smirnoff Red och Finlandia. Man kan alltså konstatera att detta är en mycket populär och omtyckt smak. Det har aldrig, såsom The Absolut Company påstår, angivits att Absolut Vodka skulle ha low character. Absolut Vodka är däremot mer åt det neutrala hållet än exempelvis Purity Vodka. 10 andra sorter anses av Hasse Nilsson vara mer neutrala än Absolut Vodka, bl.a. Koskenkorva och Smirnoff Red, och 7 sorter anses vara lättare, bl.a. Smirnoff Red och Finlandia. Det kan även noteras att The Absolut Companys egna vodkasorter Absolut 100 och Level har placerat sig betydligt närmre Purity Vodka än vad Absolut Vodka har. Både dessa super premium vodkasorter befinner sig nära mittlinjen för lätthet/fyllighet med en dragning åt det lättare hållet. Både sorterna anses vidare vara karaktärsfulla snarare än neutrala. Det är knappast förvånande att de storsäljande vodkasorterna är att karaktärisera som lätta och neutrala samtidigt som ultra premium vodkasorterna, däribland Purity Vodka, är att karaktärisera som fylliga och karaktärsfulla. En motsvarande matris för whiskey skulle ge ett liknande utfall med stora skillnader mellan de olika blended malt whiskeysorterna och de dyrare och mer exklusiva single malt whiskeysorterna. Jämförelsen är likväl befogad och även om vodkasorterna inte smakar likadant är de fullt jämförbara. 2013-08-30 fe V:\11356_Purity Vodka AB\R\0018_Brott mot marknadsföringslagen\svaromål_130830.docx 7(14)
Till svaromålet bifogas en matris avser single malt whisky och är från världens störste spritproducent Diageo, Bilaga 2. Härvid framgår att mildare, eleganta låglandsmärken som Auchentoschan eller Jura hamnar nere till vänster, medan rökiga sorter som Lagavulin hamnar längst upp till höger. Att presentera resultat ifrån smakprovningar i dylika matriser är vedertaget inom branschen. 3.2.2 Artikeln i The Tasting Panel, 2011 Två år efter publiceringen i Drinks International gjorde Hasse Nilsson ett nytt test, denna gång av 90 stycken vodkasorter. Resultaten publicerades i form av en artikel i tidskriften The Tasting Panel, oktober 2011. I artikeln publicerades även en smakmatris (flavour chart) liknande den som publicerats i Drinks International, men i vilken vodkasorterna grupperades i ett koordinatsystem, där x-axeln angav vodkans egenskaper i spektrumet lätthet/fyllighet (light/rich), och där y-axeln angav egenskaper i spektrumet neutral/komplex(neutral/ complex). Återigen befinner sig Purity Vodka och de andra ultra premium vodkasorterna i den övre högra kvadranten (fyllig/komplex). Flera vodkasorter återkommer i detta test men då bedömningskriterierna är något annorlunda gentemot det föregående testet så är inte placeringarna helt överensstämmande. Absolut Vodka befinner sig t.ex. betydligt närmre skärningspunkten i detta test. Inte heller i detta test anges att Absolut Vodka skulle ha low character och inte heller att den skulle vara light bodied. Testet visar, som nämnts ovan, att Absolut Vodka är något lättare än snittet och något mer neutral i sin smak. 26 stycken sorter är emellertid mer neutrala än Absolut Vodka och 31 sorter är lättare. 2013-08-30 fe V:\11356_Purity Vodka AB\R\0018_Brott mot marknadsföringslagen\svaromål_130830.docx 8(14)
Av de vodkasorter som har tillkommit kan t.ex. nämnas The Absolut Company:s super premium alternativt ultra premium vodka Absolut Elyx, som befinner sig i mitten mellan lätt och fyllig och anses vara komplex. 3.2.3 Testernas tillförlitlighet Hasse Nilsson är en högt respekterad och oberoende spritskribent utan några band av betydelse till vare sig Purity Vodka AB eller The Absolut Company. Eftersom det är en liten bransch har Hasse Nilsson vänskapsrelationer bl.a. till Thomas Kuuttanen på Purity Vodka AB och till företrädare för The Absolut Company. Hasse Nilsson har varit verksam som dryckesskribent i snart 20 år och är den som skrivit mest om destillerade drycker i Sverige. Hans artiklar och andra publikationer har översatts till bortemot tio språk. Hasse Nilsson är även ordförande i Sveriges största whiskeyklubb samt är ledamot av Spritakademin (stol nr. 12). Purity Vodka AB önskar besked från The Absolut Companys sida om man ifrågasätter Hasse Nilssons yrkeskvalifikationer eller om ifrågasättandet mer har att göra med hans oberoende ställning? Såsom omnämnts ovan har de aktuella testerna genomförts som blindtester med numrerade glas och samtliga drycker testades vid samma tillfälle. Detta är en metod som måste anses vara vedertagen och används av ett stort antal spritskribenter i Sverige såväl som internationellt. Det är även mycket vanligt förekommande att sprit- och dryckesskribenter genomför enmanstester. Purity Vodka AB får be om besked huruvida The Absolut Company ifrågasätter enmanstester rent generellt eller enbart Hasse Nilssons enmanstester? Det ska i sammanhanget framhållas att en annan framstående spritskribent, den välrenommerade tyske spritjournalisten Bernard Schäfer, har kommit till ett liknande resultat i sitt test av olika vodkasorter. Bernard Schäfer är domare i flera av världens främsta 2013-08-30 fe V:\11356_Purity Vodka AB\R\0018_Brott mot marknadsföringslagen\svaromål_130830.docx 9(14)
dryckestävlingar, bl.a. The International Wine & Spirit Competition (sedan 1996), Concour Mondial du Vine et Spiritueux och ISW. Bernhard Schäfer är även medlem av ENSE (European Network of Spirits Experts) och Master of the Quaich. 2010 genomförde Bernard Schäfer ett vodkatest för distributören GES Großeinkaufsring des Süßwaren- und Getränkehandels eg:s ( GES ) räkning. GES samarbetar med över 800 dryckesgrossister i Tyskland och företagets omsättning överstiger en miljard EURO. Pernod Ricard är en av GES:s tre största leverantörer. Bernard Schäfers testresultat publicerades i en 28 sidor lång skrift om vodka som gavs ut av GES. Testresultaten åskådliggjordes även i en matris liknande Hasse Nilssons, se Bilaga 3 samt nedan. Resultatet från Bernard Schäfers egen och oberoende undersökning är som synes snarlikt Hasse Nilssons resultat. Purity Vodka befinner sig högst upp till höger och anses vara fyllig (Gehaltvoll) och karaktärsfull/komplex (Intensiv). Absolut Vodka befinner sig återigen i den lägre vänstra kvadranten. 2013-08-30 fe V:\11356_Purity Vodka AB\R\0018_Brott mot marknadsföringslagen\svaromål_130830.docx 10(14)
Två oberoende spritskribenter har alltså vid tester utförda vid olika tillfällen kommit fram till i princip samma resultat. Detta talar med styrka för att Hasse Nilssons testresultat är tillförlitliga, att testerna har genomförts på rätt sätt och att resultaten är verifierbara och vederhäftiga. The Absolut Company har även påstått att allmänheten skulle förledas att tro att de i marknadsföringen åberopade testerna har utförts av olika testinstitut snarare än av en skribent. När matriserna åberopas av Purity Vodka anges alltid källan, d.v.s. tidskrifterna Drinks International och The Tasting Panel. Såsom angivits ovan rör det sig om två olika undersökningar med olika resultat. Vad gäller den anrika tidskriften Drinks International kan nämnas att denna är en oberoende månadstidning som distribueras till inköpare och annat branschfolk i 67 länder över hela världen. Upplagan är ungefär 10 000 exemplar men det genomslag som tidningen har gör den till en av världens ledande tidningar inom området. Vad gäller månadstidningen The Tasting Panel kan nämnas att denna är den ledande amerikanska sprittidningen och riktar sig framförallt till bartenders. Tidningen når ungefär 70 000 läsare över hela världen. The Absolut Company hänvisar själva till The Tasting Panel i sin marknadsföring av ultra premium vodkan Absolut Elyx. På företagets hemsida anges: "Upping the ABSOLUT Ante: ABSOLUT Vodka Unleashes ABSOLUT ELYX - and the Vodka World Rejoices" Rachel Burkons, The tasting panel, May 2013 Utdrag ur hemsidan bifogas, Bilaga 4. 2013-08-30 fe V:\11356_Purity Vodka AB\R\0018_Brott mot marknadsföringslagen\svaromål_130830.docx 11(14)
3.2.4 Angående annonserna Annonserna som The Absolut Company har hänvisat till, aktbilaga 3 och 4, är inte Purity Vodka AB:s annonser utan annonser som distributören Symposion International AB (nedan Symposion ) har tagit fram på egen hand och publicerat i Menigo Foodservice ABs prislista (aktbilaga 3) och i annan publikation (aktbilaga 4). Att det är Symposion som är avsändare framgår tydligt av annonserna. På aktbilaga 3 anges längs den vänstra kanten SYMPOSION HOUSE OF TASTE www.symposionhot.com. På aktbilaga 4 anges längst ned www.symposionhot.com samt SYMPOSION HOUSE OF TASTE. Annonserna bygger på marknadsföringsmaterial som Symposion har erhållit ifrån Purity Vodka AB, men detta material har sedan redigerats och komponerats om av Symposion. Att annonsen i aktbilaga 3 har beställts av Symposion publicerats i Menigo Foodservice ABs prislista framgår av bifogad faktura, Bilaga 5. 3.3 Påståendet unlike other vodka producers Påståendet unlike other vodka producers, Purity Vodka has developed a still designed specifically for vodka production i aktbilaga 2 är givetvis ett uppenbart nonsenspåstående. Var och en förstår att man måste ha anpassad apparatur för att kunna framställa vodka. Purity Vodka AB har således tagit bort påståendet från sin hemsida. Purity Vodka AB kan bara beklaga att The Absolut Company inte kommit att påtala detta förhållande tidigare utan valt att uppmärksamma Purity Vodka på det först i samband med delgivning av stämningsansökan. Vad som däremot är riktigt är att Purity Vodka tillverkas i en unik panna, vilket förhållande ofta har framhållits i diverse artiklar om vodkan och dess framställning. Det ska framhållas att den ursprungliga texten på hemsidan inte inkluderade detta uppenbart meningslösa uttalande. Varför den gamla texten ändrades har Purity Vodka AB ingen förklaring till men ändringen har genomförts sedan ansvaret för 2013-08-30 fe V:\11356_Purity Vodka AB\R\0018_Brott mot marknadsföringslagen\svaromål_130830.docx 12(14)
hemsidan och dess innehåll överläts till företagets amerikanska avdelning. Uttalandet är dock som sagt numera borttaget. 3.4 Påståendet the world s most awarded Annonsen i aktbilaga 3 har, såsom angivits ovan, tagits fram och publicerats av Symposion. Annonsen i dess grundutförande var ursprungligen avsedd för den amerikanska marknaden, men har som sagt redigerats om av Symposion. Det kan tilläggas att den ursprungliga annonsen tydligt angav att det rörde sig om The worlds most awarded ultra-premium vodka, vilket även är angivet längre ner på annonsen och torde vara uppenbart för den genomsnittlige läsaren. 4. BEVISNING Purity Vodka AB åberopar för närvarande följande bevisning. 1. Bernard Schäfers testresultat, bilaga 3, till styrkande av att Hasse Nilssons testresultat är tillförlitliga, att testerna har genomförts på rätt sätt och att resultaten är verifierbara och vederhäftiga. 2. Faktura, bilaga 5, till styrkande av att annonsen i aktbilaga 3 har beställts av Symposion. ------ Fullmakt bifogas, Bilaga 6. Malmö som ovan ADVOKATBYRÅN GULLIKSSON Jonas Gulliksson Fredrik Engfeldt 2013-08-30 fe V:\11356_Purity Vodka AB\R\0018_Brott mot marknadsföringslagen\svaromål_130830.docx 13(14)
Bilagor: 1. Tabell över Systembolagets beställningssortiment (vodka) 2. Smakmatris avseende whiskey 3. Bernard Schäfers testresultat 4. Faktura 5. Utdrag ur The Absolut Companys hemsida 6. Fullmakt 2013-08-30 fe V:\11356_Purity Vodka AB\R\0018_Brott mot marknadsföringslagen\svaromål_130830.docx 14(14)