Publicitetsanalys Nacka Kommun

Publicitetsanalys Nacka Kommun Januari - juni 2005 Ulrika Isaksson 08-507 412 21 Projektledare: Erika Wiklund erika.wiklund@observer.se 08-507 412 15

Innehåll 1. Sammanfattning 5. Image 2. Total publicitet/medievinkling - Total publicitet - Publicitet över tid - Medievinkling 3. Ämnen i publiciteten 4. Aktörer i publiciteten - Aktörsroll - Huvudaktörer - Politiska företrädare 6. Aspekter på medier - Medietyper/medier - Artikeltyper - Länsvis fördelning 7. Appendix -Uppdrag -Begrepp och definitioner -Bilder

Nyckeltal 2005 2004 2003 2002 Genomslag Räckvidd i miljoner 67 69 108 95 inklusive DI och Tsunami 148 Antal artiklar/inslag 259 231 322 267 inklusive DI och Tsunami 558 Medievinkling Andel neutral/positiv publicitet* 92% 95% 89% 94% Ämnen i publiciteten De tre största frågorna* Utbildning Bostadspol Bostadspol Bostadspol Bostadspol Kultur/fritid Kommunik. Utbildning Kultur/fritid Komm. ek Utbildning Kultur/fritid Aktörer i publiciteten Största aktörsgrupp* Privatperson Journalist Privatperson Näringsliv Andel huvud- och biaktörskap* 19% 24% 26% 23% Främsta politiska företrädare* Mats Gerdau Erik Langby Erik Langby Erik Langby Image Andel imagebärande publicitet* 16 23% 13% 9% Vanligaste image* Framåt Framåt Framåt Förebild *) Baserat på räckvidd

Sammanfattning I stort sett oförändrat genomslag. Under perioden januari juni 2005 uppgår räckvidden till 67 miljoner möjliga exponeringstillfällen, fördelade på 259 artiklar och inslag. Mängden publicitet håller sig således kvar på en jämförelsevis låg nivå. Om rapporteringen om Dramatiska Institutet och flodvågskatastrofen räknas in blir genomslaget i stället rekordstort. Räckvidden uppgår då till 148 miljoner fördelat på 558 artiklar och inslag. Fortfarande en balanserad bild av Nacka kommun. 92 procent av genomslaget är antingen positivt eller neutralt. Det finns med andra ord inga tydliga mediala problemområden för kommunen. Utbildningsfrågor intresserar. Mediernas fokus på frågor kopplade till boende/byggande minskar stort medan genomslaget för utbildning i det närmaste dubbleras. Uttalanden i en femtedel av genomslaget. Utrymmet för uttalanden från Nacka kommuns del minskar något under perioden. Mats Gerdau är den kommunföreträdare som når ut flest gånger. Både moderaterna och socialdemokraterna har minskat sin aktiva närvaro i medierna.

Sammanfattning Privatpersoner ökar och journalister minskar. Privatpersoner är den aktörsgrupp som i störst utsträckning påverkar rapporteringen under perioden. Gruppen intresserar sig för flera olika frågor, exempelvis boende/byggande, utbildning och Nackareservatet. Journalister är passiva jämfört med 2004. Andra kommunpolitiker bra ambassadörer. Politiker i andra kommuner fortsätter att vara viktiga talesmän ute i landet för Nacka kommun. Att kommunen ses som en förebild och att valfriheten är stor kommuniceras i ett flertal fall. Minskning av imageladdad publicitet. Ökningen från 2004 verkar således ha varit tillfällig. Den imageladdade publiciteten återfinns nu i nyhetsmaterial snarare än i åsiktsmaterial, vilket var fallet föregående period. I första hand beskrivs kommunen som framåt/drivande/expansiv. Kvällspressen minskar och tv ökar. Stockholm City blir en allt viktigare tidning för den bild som sprids av kommunen eftersom rapporteringen där tredubblas. Åsiktsmaterialet minskar stort medan tv-inslagen blir fler. Få nyheter placeras på förstasidorna. Insändarna är den artikeltyp som målar upp den mest positiva bilden av Nacka kommun.

Reflektioner Lugn period utan kontroversiella nyheter konsekvenser: - fortfarande förhållandevis litet genomslag - blandad publicitet utan tydligt fokus - förhållandevis jämn medievinkling inga tydliga mediala problemområden - mindre kvällspress - mindre åsiktsmaterial (journalister passiva) - få förstasidor Inte samma behov av aktiv närvaro i medierna? - aktörskapet för kommunen minskar något Politiker och privatpersoner i andra kommuner bra ambassadörer för Nacka ute i landet Bred bild som förs fram av kommunen i medierna inget imagevärde dominerar - flera imagevärden märks - mindre andel imageladdad publicitet - minskningen av åsiktsmaterialet påverkar förekomsten av image

Inledning 7 Bakgrund och syfte Sedan 1999 har Observer gjort halvårsanalyser på uppdrag av Nacka kommun. Under 2005 har även två separata analyser gjorts där rapporteringen om Dramatiska Institutet-projektet och flodvågskatastrofen inkluderats. Publiciteten från dessa analyser har inte inkluderats inom ramen för denna halvårsanalys med undantag för räckviddssiffror i enstaka tabeller och bilder. Analysen syftar till att utvärdera publiciteten om Nacka kommun under ett halvår. Analysen ska främst ses som ett strategiskt verktyg som kan tjäna som utgångspunkt för att finslipa det vidare kommunikationsarbetet. Analysen kan dessutom användas som referenspunkt för andra typer av analyser. Analysen baseras på material tillhandahållet av Nacka kommun. Nacka-Värmdöposten, Mitt i Nacka och Mitt i Värmdö ingår ej. Polisnotiser, kalendarier och publicitet om mediegymnasiet i Nacka ingår ej.

Total publicitet 8

Total publicitet 9 Nacka kommun: Total publicitet Genomsnittlig medievinkling 1,0 januari - juni 2005 0,5 2005:1 övrig publicitet (exklusive DI och Tsunami) 2004:1 2005:1 total publicitet (inklusive DI och Tsunami) 0,0 2001:1 2002:1 2003:1 2000:1 1999:1-0,5-1,0 0 50 100 150 Räckvidd i miljoner

Total publicitet 10 75 50 25 Publicitet över tid total publicitet Räckvidd i miljoner Tsunami januari - juni 2005 DI-projektet Genomsnittlig medievinkling Bra hantering av Tsunami-katastrofen Nyttig skolmat 1,0 0,5 0,0-0,5 0 Januari Februari Mars April Maj Juni Räckvidd 2005 Räckvidd 2004 Räckvidd 2003 Medievinkling 2005-1,0

Total publicitet 11 Publicitet över tid exklusive DI och tsunami januari - juni 2005 Räckvidd i miljoner 25 Genomsnittlig medievinkling 1,0 20 15 10 5 0,5 0,0-0,5 0 Januari Februari Mars April Maj Juni Räckvidd 2005 Räckvidd 2004 Räckvidd 2003 Medievinkling 2005-1,0

Total publicitet 12 10 lästillfällen per vuxen svensk. Under perioden januari till juni 2005 ges Nacka 67 miljoner exponeringstillfällen i medierna, fördelat på 259 artiklar och inslag. Om rapporteringen kring samarbetet med Dramatiska Institutet och flodvågskatastrofen räknas in blir genomslaget mer än dubbelt så stor, närmare bestämt 148 miljoner exponeringstillfällen. Rekordstor eller rekordliten publicitet. Genomslaget för Nacka kommun har aldrig varit så stort tidigare när publicitet om DI och flodvågskatastrofen räknas in. Eftersom separata analyser om dessa frågor har levererats kommer denna analys endast behandla den övriga publiciteten. Storleken på genomslaget för den övriga publiciteten har i stort sett inte förändrats sedan föregående analysperiod. Antalet publicerade artiklar och sända inslag däremot ökat marginellt. Mängden publiciteten håller sig således kvar på en förhållandevis låg nivå jämfört med åren innan 2004. Månad för månad. När det gäller den övriga rapporteringen (exklusive DI-projektet samt flodvågskatastrofen) märks råttproblemen på Nackaförskolan av i januaripubliciteten. I både februari och mars är rapporteringen mycket varierad. I april månad märks i första hand publicitet om utbildning samt projektet med sjöbussar. Att Ralph Lundstens hem ska bli museum slår igenom i juni.

Medievinkling 13 Nacka kommun: Medievinkling januari - juni 2003-2005 78% 11% 12% 5% 92% 3% 2003 2004 82% 8% 10% Negativt 2005 Neutralt Positivt Baserad på räckvidd

Medievinkling 14 Andelen balanserad rapportering minskar vilket i sin tur innebär att den värdeladdade publiciteten ökar från föregående analysperiod. Den neutrala rapporteringen handlar i första hand om byggande och boende och i andra hand om kultur/evenemang/fritid. Den positiva publiciteten står för en marginellt sett större andel än den negativa, både när det gäller genomslaget och antalet artiklar/inslag. Det publiceras 30 artiklar och inslag som är övervägande positiva och 22 som är övervägande negativa. Blandad positiv publicitet. Den övervägande positiva rapporteringen är inte koncentrerad till ett enskilt ämne utan återfinns i samband med flera olika frågeområden. Exempelvis påverkar blandad rapportering från skolområdet i räckviddsstark press liksom publicitet om Nackamodellen där Nacka framstår som en god förebild av andra kommuner. Angående Nackas webbportal för barnomsorg och utbildning: en kommun som är ett föredöme när det gäller att erbjuda valfrihet och direktinflytande (Göteborgs-Posten 15/6-2005). Angående Nackas kundvalssystem i äldreomsorgen: har lett till högre effektivitet, större flexibilitet, bättre kvalitet och faktiskt även lägre kostnader (Falu Kuriren 13/5-2005).

Medievinkling 15 Splittrad negativ publicitet. Den negativa rapporteringen är också blandad vilket innebär att det inte finns några tydliga mediala problemområden för kommunen. Nacka kommun beskrivs i negativa ordalag i första hand i samband med rapportering om barnomsorg, som då oftast handlar om barngruppernas storlek. Övrig negativ publicitet återfinns bland annat i enstaka artiklar om boende/byggande och kommunal ekonomi. Nacka trotsar Skolverket utökar barngrupperna (Stockholm City 26/1-2005) Marinstaden en ny enklav för de välbeställda (insändare i Dagens Nyheter 15/5-2005) Landsortspressen sprider den mest positiva bilden av Nacka kommun. Det är i första hand rapportering kring Nackamodellen som ligger bakom. Det finns däremot ingen enskild medietyp som ger en tydligt negativ bild av kommunen. Insändare är precis som under föregående analysperiod den artikeltyp som ger den mest positiva bilden av kommunen. Rapporteringen handlar främst om frågor kopplade till Nackamodellen.

Ämnen i publiciteten 16

Ämnen 17 Nacka kommun: 10 största ämnena Genomsnittlig medievinkling 1,0 januari - juni 2005 0,5 0,0-0,5 Nackamodellen Nackareservatet Partipolitik Tsunamin (eftersläpande publicitet) Skattenivå/privatekonomi Miljö Dramatiska Institutet (eftersläpande publicitet) Kommunikationer/ infrastruktur Kultur/ evenemang/fritid Utbildning Boende/byggande Barnomsorg -1,0 0 2 4 6 8 10 Räckvidd i miljoner

Ämnen 18 Utbildning intresserar medierna. För första gången sedan 2001 är det inte i samband med boende- och byggnadsfrågor som Nacka kommun får mest medial uppmärksamhet. Det är i stället utbildningsfrågor som står högst upp på den mediala agendan. Nyheter kopplade till utbildningsområdet står för 15 procent av det totala genomslaget och har i det närmaste fördubblats sedan föregeånde period. Rapporteringen är bred och ingen enskild fråga dominerar. Rapporteringen handlar om allt från skolavgifter och skolmat till olika utbildningar och Wärnerssonpengarna. Minskad medial uppmärksamhet för boende/byggande. Rapporteringen kring boende och byggande har nästan halverats. Det finns inte längre några enskilda byggprojekt som dominerar utan publiciteten berör flera olika områden och frågor. Prisnivåer i Nacka uppmärksammas liksom exemplvis områdena Finnboda och Järla sjö. Nytt museum ger publicitet. Genomslaget för Nacka kommun i samband med kultur, evenemang och fritid ligger kvar på ungefär samma nivå som tidigare. Till skillnad från tidigare förs det nu fram en svagt positiv bild av kommunen. Detta som ett resultat av rapportering om framgången med den legala klotterväggen samt om en populär fritidsgård i Älta. Det är i första hand publicitet om att Ralph Lundstens hem blir museum som märks. Även om nyheten främst sprids i Stockholmsmedier tas den även upp i ett antal landsortstidningar. Övrig rapportering är splittrad och handlar bland annat om satsningar på Forum Nacka och legala klotterväggar. I samband med det sistnämnda ämnet målas det upp en positiv bild av kommunen, bland annat i Dagens Nyheter som konstaterar att det i Nacka förts en lyckad kamp mot klottret (15/2-2005).

Ämnen, forts. 19 Minister till attack mot Nackas stora barngrupper (Stockholm City 27/1-2005) En negativ mediebild ges i samband med publicitet om barnomsorg. Detta hänger i första hand samman med rapporteringen i Stockholm City om dagisgruppernas storlek. Förskoleministern samt oroliga föräldrar och förskollärare får stort utrymme. Nyheten får dock inte någon spridning till andra medier. I övrigt handlar rapporteringen i stor utsträckning om råttproblemet på en Nacka-förskola. Sjöbussar skapar publicitet. Periodens rapportering om kommunikationer/infrastruktur handlar främst om projektet med sjöbussar. Nyheter kopplade till denna fråga dyker upp i olika Stockholmsmedier samt Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet. Rapporteringen är helt neutral och förekommer inte heller i åsiktsmaterial. Miljörapporteringen har ökat marginellt. Rapporteringen handlar bland annat om trafikdödade djur, VA-frågor samt sophantering. Nacka kommun karaktäriseras som en förebild ute i landet. Nackamodellen bidrar till en positiv bild av Nacka kommun. Nackamodellen får nästan uteslutande publicitet i landsortspressen. I en mycket stor del av rapporteringen framställs Nacka som en positiv förebild och/eller en kommun som erbjuder stor valfrihet. Denna bild förs fram av politiker i andra kommuner, privatpersoner och debattörer. Barnhälsoindex ligger bakom positiv medievinkling. Ämnet skattenivå/privatekonomi består av nyheter om att Nacka kommun fått nej för att få införa lågbeskattade hushållsnära tjänster samt listor över de rikaste/fattigaste hushållen. Att Nacka är en av de kommuner där barnhälsan ligger högt skapar en övervägande positiv mediebild.

Ämnen, forts. 20 Vem ska styra Nacka kommun? Frågan när och hur socialdemokraterna ska ta över styret i kommunen ställs ofta i rapporteringen som handlar om partipolitik. Det är med andra ord snarare denna fråga som står i fokus än åsikter om den politiska agendan. Av denna anledning blir mediebilden neutral. Rapportering om Nackareservatet är blandad. Sörmlandsledens anslutning till Nackareservatet märks bland annat. Hälften av publiciteten består av nyhetsartiklar och hälften av insändare. Dramatiska Institutet-pjäserna och flodvågskatastrofen fortsätter att ge publicitet. När det gäller rapportering om Dramatiska Institutet och Tsunamin har separata analyser gjorts. Den publicitet som har kommit efter den mest akuta fasen i rapporteringen om dessa händelser syns dock inom ramarna för denna analys (publicitet efter februari-05 för Tsunamin och efter mars-05 för DI). Den efterföljande publiciteten för Dramatiska Institutet där Nacka kommun förekommer handlar antingen om konsekvenserna av händelsen och/eller mediebevakningen för skolan och eleverna eller om att elevpjäserna nu är färdiga. Bengt Westerbergs utredning får också viss begränsad uppmärksamhet. Ingen kritik riktas mot kommunen i någon del av rapporteringen. Tsunami-rapporteringen riktar antingen in sig på offrens berättelse eller kommunernas krisstöd. I Svenska Dagbladet framkommer det exempelvis att Tsunamin hanterades bra av kommunerna (29/4-2005).

Aktörer i publiciteten 21

Aktörsroll 22 Nacka kommun: Aktörsroll januari - juni 2005 16% 10% 19% 6% 74% 75% 2003 2004 16% 4% 80% 2005 Huvudaktör Biaktör Övrig publicitet Baserat på räckvidd *) För definition av aktörsroller, se appendix.

Aktörsroll 23 Minskat utrymme för uttalanden. Representanter för Nacka kommun är något mindre aktiva under första halvåret 2005 än under samma period 2004 och 2003. Både sådan rapportering där kommunföreträdare får stort utrymme att styra rapporteringen och sådan där de delar uppmärksamheten med anda aktörer minskar. Företrädare för kommunen får uttala sig i en femtedel av genomslaget vilket kan jämföras med en fjärdedel som är motsvarande siffra för föregående period. Positiv bild när kommunens representanter är huvudaktör. Mediebilden blir övervägande positiv när kommunföreträdare får stort utrymme att uttala sig, medan den blir svagt negativ när de får dela utrymmet med andra aktörer (kommunen får då en mer defensiv roll). När Nacka kommun endast omnämns av andra aktörer kommuniceras en balanserad bild totalt sett. Uttalanden spridda över flera ämnesområden. Kommunen uttalar sig i ett brett spektrum av frågor. Mest aktiv är kommunen i samband med rapportering om utbildning (bland annat Wärnerssonpengar och möjligheten att välja skolor fritt), partipolitik (vem ska styra Nacka?), barnomsorgsfrågor (råttinvasion på förskola) eller publicitet om avvisningsbeslutet av Nackabon Gustavo. Få uttalanden i samband med boende/byggande. Boende och byggande är det ämnesområde där Nacka kommun är som minst aktiv. En annan fråga där kommunen sällan uttalar sig är kultur/evenemang/fritid där nyheten om Ralph Lundsten-museet dominerar.

Huvudaktörer 24 10 största huvudaktörerna Genomsnittlig medievinkling 1,0 januari - juni 2005 0,5 Projektledare Politiker andra kommuner Professor 0,0-0,5 Förening/org. Kommunpolitiker Kommunanställda Journalist Bengt Westerberg Företag/näringsliv Privatperson -1,0 0 1 2 3 4 5 6 Räckvidd i miljoner

Huvudaktörer 25 Privatpersoner aktiva journalister passiva. I 30 procent av publiciteten har någon aktör, intern eller extern, fått stort utrymme att uttala sig och därmed styra publiciteten. Det är en liten ökning sedan föregående period. Medan privatpersoner (bland annat boende i kommunen) har ökat sin närvaro betydligt i kommunens publicitet under perioden har journalisternas närvaro minskat drastiskt. Journalisterna är aktiva endast vid tre tillfällen och då i form av krönikor. Privatpersoner intresserar sig bland annat för olika frågor kopplade till boende/byggande, utbildning och Nackareservatet. Det är enstaka artiklar i räckviddsstark press som bidrar till en totalt sett svagt negativ medievinkling. I de allra flesta artiklarna och inslagen där privatpersoner ges stort utrymme kommuniceras en neutral bild av kommunen. Minskat genomslag för egna kommunpolitiker. Genomslaget för de egna kommunpolitikernas huvudaktörskap är tre gånger så litet jämfört med 2004. De uttalar sig i flera olika frågor. Partipolitik, utbildning och hushållsnära tjänster är några exempel. Andra kommunpolitiker bra ambassadörer för Nacka kommun. Politiker i andra kommunicerar en klart positiv bild av nacka och lyfter fram kommunen som en förebild. Kunskap och en positiv bild av Nacka fortsätter således att spridas ute i landet via kommunpolitiker och landsortspressen. Kommunanställda består av skol- och barnomsorgspersonal. Orsaken till att aktörsgruppen kommunanställda får så pass stort genomslag är i första hand en artikel i Dagens Nyheter där en skola uttalar sig om skolavgifter.

Huvudaktörer, forts. 26 Föreningar i press med stark räckvidd. Tre olika föreningar/organisationer är under perioden aktiva i kommunens publicitet: Hyresgästföreningen, Villaägarnas Riksförbund och Bevara Nacka-reservatet. De uttalar sig inom respektive intresseområde, men fokuserar inte på Nacka i sina inlägg. Bengt Westerberg som utredare. Bengt Westerberg uttalar sig om utredningen av Dramatiska Institutet. Fokus i rapporteringen ligger på Dramatiska Institutet och inte på Nacka kommun. Räckviddsstark press om klotter och barnhälsa ger positiv bild av Nacka kommun. Projektledaren för kampen mot klotter och skadegörelse, Niklas Persson, uttalar sig i en artikel i Dagens Nyheter som beskriver hur Nacka fört en lyckad kamp mot klottret. I professor Lennart Köhlers kartläggning av barns hälsa framkommer det att barnen i bland annat Nacka kommun har god hälsa. Företag/näringsliv om byggprojekt. Rapportering där olika företag får stort utrymme att uttala sig handlar i första hand om boende/byggande-frågor och återfinns främst i fackpress.

Politiska partier - företrädare 27 Nacka kommun: Politiska partier januari - juni 2003-2005 78% 78% 4% 18% 18% 4% 2003 2004 60% 23% 17% 2005 Moderater Socialdemokrater Folkpartister *) Bilden visar den del av publiciteten där politiska företrädare kommer till tals. Första halvåret 2003 och 2004 utgjorde denna rapportering 18 procent av all räckvidd. Motsvarande period 2005 utgör det 13 procent av all räckvidd.

Politiska företrädare 28 Nacka kommun: Politiska företrädare januari - juni 2005 Mats Gerdau Erik Langby Gunnel Nyman Gräff Anders Österlund Stefan Saläng Niklas Nordström Bertil Damberg Karin Norman (1) (1) (1) (2) (1) (5) (8) 0 1 2 3 4 Räckvidd i miljoner Antal artiklar i parentes (13)

Politiska företrädare 29 Minskat genomslag för kommunpolitikerna. Kommunens politiska företrädare får chans att uttala sig i 13 procent av det totala genomslaget. Motsvarande siffra för föregående period var 18 procent. Moderaterna har minskat både när det gäller räckvidd och antal artiklar/inslag. Även om det leder till att socialdemokraterna ökar sin andel har partiet egentligen också minskat sin aktiva närvaro sedan föregående period. Folkpartiet har däremot ökat sitt genomslag tack vare uttalanden i räckviddsstark press. Moderaterna dominerar fortfarande. Även om moderaterna minskar dominerar partiet fortfarande den mediala närvaron. En skillnad från tidigare är att Mats Gerdau är mest aktiv, medan Erik Langby är något mindre synlig än under föregående period. Tillsammans står de för mer än 60 procent av antalet artiklar och inslag där Nackapolitiker uttalar sig. Medan Mats Gerdau främst uttalar sig om utbildningsfrågor är Erik Langbys mediala närvaro bredare och han uttalar sig i en mängd olika frågor. Gunnel Nyman Gräff får vid flera tillfällen frågan om möjligheten till maktskifte 2010. I många artiklar ligger främsta fokus på just denna fråga och på att hon tar över rollen som oppositionsråd snarare än nuvarande förda politik i kommunen. Övriga företrädare syns i enstaka artiklar.

Image 30

Image 31 75% Nacka kommun: Image januari - juni 2003-2005 2% 2% 5% 8% 7% 8% 24% 7% 29% 3% 29% Nacka kommun: Image januari - juni 2005 84% 2003 8% 8% 20% 1% 27% 31% 6% 2004 16% 2005 Andel imagebärande publicitet Framåt/drivande/expansiv Valfrihet Värnande Förebild Misskött Ifrågasatt Lagbrytande Övrig publicitet Baserat på räckvidd

Image 32 Mindre imageladdad publicitet. Andelen imageladdad publicitet har minskat rejält från föregående period, från 25 procent av det totala genomslaget till 16 procent. Förekomsten är dock större än både under 2003 och 2002. Image främst i nyhetsartiklar och landsortspress. Den imageladdade publiciteten återfinns inte längre främst i åsiktsmaterial, vilket var fallet under föregående analysperiod, utan i nyhetsartiklar. De mest aktiva aktörerna i imagepubliciteten är de egna kommunpolitikerna tillsammans med politiker från andra kommuner runt om i landet. Det finns en huvudaktör som styr imagepubliciteten i 45 procent av genomslaget. Landsortspressen är den medietyp där image framkommer oftast, nästan i 40 procent av det totala antalet artiklar. Motsvarande siffra för storstadspressen är 15 procent. De positiva imagevärdena framkommer mer än dubbelt så många gånger som de negativa. Ingen dominans av enskilt imagevärde. Det är fortfarande en ganska jämn fördelning av imagevärdena i publiciteten. Kommunen beskrivs i första hand som framåt/drivande/expansiv, men nästan lika vanligt förekommande är omdömet ifrågasatt. Att kommunen ses som en förebild framkommer också vid många tillfällen. Det är inte heller ovanligt att Nacka beskrivs som en förebild samtidigt som valfriheten i kommunen lyfts fram. Framåt/drivande/expansivt störst genomslag. Publicitet där Nacka kommun beskrivs som framåt/drivande/expansivt förekommer i första hand i samband med byggande/boende, men även vid enstaka tillfällen i annan rapportering. Förfall förvandlas till marin stad (DN 30/4-2005).

Image, forts. 33 Ifrågasatta barngrupper. Kommunen ifrågasätts bland annat i publicitet om barnomsorg och då närmare bestämt i samband med frågan om storleken på barngrupperna. Det bör betonas att imagevärdet ifrågasatt endast förekommer i totalt sett åtta artiklar. Förskoleministern angående Nacka kommuns barngrupper: Det förvånar mig att de utökar barngrupperna trots att vi tillför så mycket extra resurser (Stockholm City 27/1-2005) Nacka som förebild. Att kommunen ses som en positiv förebild framkommer i första hand i samband med rapportering kring Nacka-modellen (äldreomsorgen) men även exempelvis publicitet om legala klotterväggar och skolan. Detta imagevärde ger mest positiv publicitet. Det är kommunpolitiker ute i landet som är de viktigaste kommunikatörerna av detta imagevärde och det uttrycks således främst i landsortspress. Angående nya arbetssätt i hemtjänsten: Nackas positiva resultat. (Smålänningen 15/3-2005) Valfrihet och förebild hänger samman. Valfrihet är vid ett flertal tillfällen tätt sammankopplat med rapporteringen om Nacka som förebild. en kommun som är ett föredöme när det gäller att erbjuda valfrihet och direktinflytande (Göteborgs-Posten 15/6-2005)

Image, forts. 34 Värnande om invånarna. Nacka kommun framstår som värnande i samband med rapporteringen om Nackabon Gustavo som hotas av utvisningen. Att kampen för Gustavo även innefattar politikerna i kommunen framkommer tydligt i ett antal artiklar. Nacka beskrivs som lagbrytande endast vid ett tillfälle då frågan om skolavgifter behandlas.

Aspekter på medier 35

Medietyper 36 Nacka kommun: Medietyper januari - juni 2005 80% <1% 1% 2% 6% 4% 3% 3% Storstadspress TV Kvällspress Landsortspress Fackpress Radio Affärspress Förortspress Baserat på räckvidd

Enskilda medier 37 Stockholm City Dagens Nyheter Stockholms Tidningen Svenska Dagbladet SVT2 ABC-nytt Metro Stockholm Dagens Samhälle P1-morgon 06.00 Computer Sweden Lidingö Tidning Nacka kommun: Enskilda medier januari - juni 2005 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Antal artiklar/inslag

Medietyper och medier 38 Kvällspressen visar mindre intresse. Medan kvällspressen minskar rejält ökar tv-genomslaget betydligt. Kvällspressens engagemang i biblioteksneddragningar från föregående period har inte ersatts av något nytt. Tv-bevakningen är bred och innefattar både råttproblemet på Nackaförskolan, projektet med sjöbussar och asylärendet Gustavo. Landsortspressen ger en positiv mediebild av Nacka kommun. Det hänger samman med positiv rapportering kring frågor kopplade till Nackamodellen. 10 medier står för stor andel av genomslag. De tre medier som publicerar mest artiklar står för en tredjedel av det totala antalet artiklar/inslag. Tillsammans står de tio enskilda tidningar och program som är mest aktiva i sin tur för 80 procent av genomslaget och hälften av antalet artiklar/inslag. Det finns inte några stora skillnader vad gäller vilken mediebild som de olika medierna ger av kommunen. Stockholm City tredubblar sin publicitet. Stockholm City fortsätter att öka rapporteringen om Nacka kommun. Tidningen har en bred lokal bevakning och begränsar sig inte till någon enskild fråga. DN och Stockholms-Tidningen aktiva. DN intresserar sig i första hand för boende/byggande och kultur/evenemang/fritid. Stockholms-Tidningen gör en delvis annorlunda nyhetsvärdering och fokuserar främst på partipolitik och frågan om maktinnehavet i kommunen. Det bör påpekas att lokalmedierna Mitt i Nacka, Mitt i Värmdö och Nacka-Värmdö-Posten inte ingår i analysmaterialet.

Artikeltyper 39 Nacka kommun: Artikeltyper januari - juni 2003-2005 54% 46% 25% 9% 4% 7% 24% 6% 2% 10% 4% 7% 2003 2004 64% 22% 2% 3% 10% Nyhetsartikel Notis Eterinslag 2005 Förstasida Insändare Krönika/analys Debatt/replik Ledare Baserat på räckvidd

Artikeltyper 40 Litet men positivt åsiktsmaterial. Andelen nyhetsmaterial ökar medan åsiktsmaterialet minskar. Åsiktsmaterialet minskar stort och ligger nu återigen på samma nivå som under 2003. Mediebilden som ges är dock fortfarande övervägande positiv vilket i första hand beror på rapportering om Nackamodellen vilket är det ämne som intresserar mest. Positiva insändare. Tack vare en insändare publicerad i ett antal tidningar skriven av en invånare i Kalmar län blir artikeltypen totalt sett svagt positiv. De handlar om Nacka-modellen. I övriga artikeltyper ges en balanserad bild av kommunen. Få förstasidesnyheter. Det är mycket få nyheter som hamnar på tidningarnas förstasidor. Nyheten om storleken på barngrupperna i Nacka är en av totalt tre nyheter som placeras där. Eterinslagen ökar. Inslagen handlar i första hand om kultur/evenemang/fritid samt utbildningsfrågor. Kortfattad rapportering Precis som under 2004 är det i första hand kulturnyheter (främst Ralph Lundsten-museet) som uppmärksammas i notiser.

Geografisk fördelning 41 Nacka kommun: Geografisk fördelning januari - juni 2005 Stockholms län Västra Götalands län Gotlands län Dalarnars län Kronobergs län Östergötlands län Jönköpings län Gävleborgs län Kalmar län Blekinge län Jämtlands län Skåne län Norrbottens län Hallands län 0 10 20 30 40 Antal lästillfällen per invånare *) De rikstäckande tidningarna DN, SvD, Expressen och Aftonbladet har fördelats efter läsarsiffrorna i respektive län. Eterinslag finns inte med i tabellen.

Geografisk fördelning 42 Närliggande län inte längre aktiva. Medan Stockholm givetvis fortfarande dominerar stort har lästillfällena i de närliggande länen minskat stort eller helt försvunnit sedan föregående analysperiod. Det är nu invånarna i Västra Götaland som efter stockholmarna har flest tillfällen att ta del av mediernas rapportering kring Nacka. Små skillnader i nyhetsvärdering. I stort sett görs samma nyhetsvärdering görs ute i landet som hos riksmedierna. Byggande/boende och kultur/evenemang/fritid står dock inte lika högt upp på den mediala agendan ute i landet som hos riksmedierna.

Appendix 43

Appendix - Begrepp och definitioner 44 Räckvidd Vid mätning av publicitetens omfång har statistik över antalet möjliga läsare per tidning använts. Statistiken hämtas från Research Internationals (f d SIFO) Orvestoundersökning över läsvanor. Tittarsiffror baseras på MMS mätningar och lyssnarsiffror kommer från Ruab. Medievinkling Medievinkling visar i hur hög grad Nacka kommun sammankopplas med ord, formuleringar eller beskrivningar av sakförhållanden som ger ett fördelaktigt/ofördelaktigt intryck. Särskild vikt läggs vid om artikeln på ett entydigt sätt är fördelaktigt/ofördelaktigt för Nacka kommun. Extra hänsyn tas till rubrik, ingress, bild och bildtext. Artiklarna adderas sedan utifrån bedömningen av medievinklingen och viktas mot det totala antalet läsare i samband med en specifik mediebild (till exempel ämne och aktör). De klart positiva artiklarna värderas till +1, svagt positiva till 0,5, neutrala till 0, svagt negativa till -0,5 och de klart negativa till -1. Den genomsnittliga medievinklingen visar sedan medelvärdet för den viktade medievinklingen.

Appendix - Begrepp och definitioner 45 Aktörsdefinitioner Med huvudaktör menas en aktör som befinner sig i fokus av artikeln eller inslaget och som dessutom får komma till tals i direkta eller indirekta citat. Typexemplet på en huvudaktör är en person som skrivit en debattartikel, gjort ett utspel eller medverkat i en intervju. Det är när en part framträder som huvudaktör som den har störst möjligheter att påverka mediebilden. Med biaktör menas en aktör som uttalar sig i publiciteten utan att vara huvudaktör. Det vill säga uttalar sig inte i den omfattningen som en huvudaktör. Med omaktör menas en aktör som är föremål för omdömen eller omnämnanden, det vill säga förekommer i publiciteten utan att själva få komma till tals.

Uppdrag 46 Frågeställningar Vilket genomslag får Nacka kommun i medierna? På vilket sätt skildras Nacka kommun i medierna positivt, neutralt eller negativt? Hur ser publiciteten om Nacka kommun ut över tid? I samband med vilka frågor/ämnen förekommer Nacka kommun i medierna? Vilken image ges av Nacka kommun i medierna? Får Nacka kommun och dess företrädare möjligheter att uttala sig i publiciteten och i vilken utsträckning? Vilka politiska företrädare får uttala sig i medierna? Vilka aktörer förekommer i Nacka kommuns publicitet? I vilka medier, medietyper och artikeltyper får Nacka kommun publicitet? Är bilden av Nacka kommun beroende av vilken politisk färg som tidningen har? Hur ser den geografiska fördelningen ut fördelat på antal lästillfällen i respektive län?

Appendix, Pressens politiska färg 47 Medelvärde tendens 1,0 Nacka jan - juni 2005 Pressens politiska färg 0,5 0,0-0,5 Centern Folkpartiet Moderat Socialdemokratisk Borgerlig Oberoende Opolitisk -1,0 0 10 20 30 40 Räckvidd i miljoner

Appendix, Artikeltyper 48 Nacka kommun: Artikeltyper januari - juni 2005 47% <1% 1% 2% 22% 6% 21% Nyhetsartikel Notis Inslag Debattartikel Insändare Förstasida Krönika Baserat på antal artiklar

Appendix, Vinkling per ämne 49 Medievinkling för de största ämnena januari - juni 2005 Utbildning Boende/byggande Kultur/evenemang/fritid Barnomsorg Kommunikationer/infrastruktur Miljö Skattenivå/privatekonomi Partipolitik Nackamodellen Nackareservatet 0,0 2,5 5,0 7,5 10,0 Räckvidd i miljoner Negativ Balanserad Baserat på räckvidd Positiv