MOBILENS ROLL I MEDIAMIXEN H1 2012 - EN STUDIE I REKLAMEFFEKT
OM UNDERSÖKNINGEN VARFÖR REKLAMEFFEKT? Sverige är ett av världens smartphone-tätaste länder, ändå ligger vi efter när det kommer till att utnyttja mobilen som marknadsföringskanal. När konsumenterna förflyttar sig inom en snabbrörlig mediamarknad måste annonsörer och publicister hänga med. I den här undersökningen fokuserar vi av den anledningen på mobilens reklameffekt. Ett viktigt steg mot effektivare kommunikationsplanering Det är många år sedan någon större undersökning gjordes som visar hur olika kommunikationskanaler interagerar med varandra. Vi vet mycket om hur olika kommunikationskanaler fungerar enskilt men hur dessa samverkar med varandra finns det lite information om. Speciellt vad gäller webben och mobilen. Därför är det med stort intresse som MAXUS har medverkat till att denna undersökning har kunnat genomföras. För första gången finns mobil, webb och print med i en och samma undersökning. Två olika kategorier finns representerade genom Mitsubishi Motors och Tallink/Silja Line vilket ger perspektiv på hur kommunikationskanaler fungerar i olika sammanhang. Att komma förbi räckviddsresonemang och liknande och i stället kunna resonera i termer av kampanjeffekter är det som vi alla strävar mot. - Kaj Alberts, Analyschef på Maxus MARKNADSANDELAR FINNS ATT TA I MOBILEN Medieinvestering enligt IRM:s rapport 2011, i förhållande till konsumentens tid spenderad i vardera medie enligt TNS Sifo. Titta på TV 33,9% Surfa på dator 18,9% Lyssna på radio 24,0% Läsa tidningar 8,7% Surfa på mobil 4,7% Investering 33,9% Investering 18,9% Investering 24,0% Investering 8,7% Investering 4,7% 2
Vilka är de inblandade och hur är undersökningen genomförd? Undersökningen är genomförd av TNS SIFO bland 1000 respondenter och finansierad av Schibsted. Mediapartners är TV.nu, Aftonbladet, Svenska Dagbladet och som tillsammans med mediebyrån Maxus och Sveriges Annonsörers Mobilkommitté (KMM) drivit studien. Deltagande annonsörer är Mitsubishi Motors och Tallink Silja Line. Kampanjerna ägde rum under Q1, 2012 under 3 veckor vardera. Kampanjerna rullade i följande medier: Print: Helsida sidan 3 i Aftonbladet och Svenska Dagbladet 4 stycken införanden i varje tidning. Webb: Panorama på http://tv.nu, http://aftonbladet.se/start och http://svd.se/start - 20% SoV, ca 26 miljoner visningar. Mobilt: Interstitial mobilt på Aftonbladet, fiskpinne på SvD och TV.nu 12% SoV, ca 7,5 miljoner visningar. Medier Bruttoinvestering Nettoräckvidd Print Webb Mobilt Estimerad räckvidd på 4 750 000 miljoner individer med frekvens 5 Upplägg för undersökningskampanjerna Halva investeringen i mobilen Då mobilpopulationen i de valda kanalerna vid undersökningstillfället var ungefär hälften så stor i förhållande till printläsarna och webbanvändarna har Sifo valt att halvera medieinvesteringen i mobilen och på så sätt ändå nå en hög share of voice i alla tre kanaler. Vi presenterar i denna rapport det faktiska resultatet av kampanjen i de olika mediekanalerna men refererar ibland till den halverade investering i våra analyser och antaganden. Alla tal är indexerade. Notis: Siffror i denna rapport är huvudsakligen från undersökningen, i annat fall hänvisas det till annan källa med asterisk *. 3
MOBILPOPULATIONEN I SVERIGE - DEMOGRAFI VILKA ÄR SMARTPHONEANVÄNDARNA I SVERIGE, VAR FINNS DE OCH HUR SKILJER DE SIG? Smartphoneanvändarna är något yngre än snittsvensken, tjänar något mer pengar och är lika stor andelar kvinnor och män. Alla Kön Man Kvinna Ålder 15-34 år 35-55 år 56-79 år Inkomst upp till 18 000 kr/mån 19 000-24 000 kr/mån 25 000 eller mer 0% 20% 40% 60% 80% 100% Stockholm, Uppsala, Skåne och Västra Götaland är de mobiltätaste områdena i Sverige. Västerbotten är det smartphoneglesaste området följt av Kronoberg, Norrbotten, Gävleborg, Gotland Västernorrland och Norrbotten. Smartphonetäthet i Sverige 4
Majoriteten av den arbetsföra populationen äger eller har tillgång till en smartphone. Man 53% Kvinna 47% upp till 18 000 kr/mån 29% 19 000-24 000 kr/mån 22% 25 000 eller mer 48% 15-34 år 71% 35-55 år 62% 56-79 år 23% TIllgång till smartphones, indelat efter kön, inkomst och ålder BETEENDE OCH KONSUMTION HUR SER ANVÄNDANDET UT? SVENSKEN TROR PÅ ETT FORTSATT SURFANDE Svenskarnas svar på frågan om hur deras surfvanor kommer förändras de kommande 6 månaderna. 5
MOBILNÄTEN TAR EMOT MER OCH MER SURFANDE Mängden datatrafik i mobilnäten har ökat 263% sedan smarta telefonens stora intåg 2009. Aktiva dataanvändare har ökat med 49% och konsumtionen per användare har ökat med 143% sedan dess *. Siffror från PTS Svensk Telemarknad 2011 Snittkonsumtion per aktiv användare (GB/halvår) 4,82 3,12 1,98 H1 2009 H1 2010 H1 2011 Konsumption Antal aktiva användare av mobila datatjänster 8775000 7054000 5888000 H1 2009 H1 2010 H1 2011 Aktiva 6
Antal gigabyte i mobilnäten 42314000 21991000 11664000 H1 2009 H1 2010 H1 2011 Datatrafik (i Gigabyte) i mobilnäten MEDIEDYGNET FÖRÄNDRAS - TAR TID FRÅN RADIO OCH TIDNINGSLÄSANDE Surfandet och appanvändandet i mobiltelefonen har redan tagit en relativt stor tårtbit ur svenskens mediedygn. En van mobilsurfares mediedygn är 44 minuter längre än snittsvenskens. Mobilsurfaren lägger mer tid på att surfa på telefonen, datorn och surfplattan och lägger mindre tid på att lyssna på radio och läsa tidningar. Merparten av den adderade medietiden tar mobilsurfaren från övrig tid. Lyssna på radio -4 min Läsa tidningar -3 min Prata i mobiltelefon +12 min Surfa i mobiltelefon +23 min Surfa med läsplatta +4 min Surfa på dator +12 min Titta på TV +0 min Snittsvensk Mobilsurfare Total skillnad +44 min En jämförelse mellan medium-/heavy user av mobilsurf och snittsvensken. Mobilsurfaren konsumerar 44 minuter mer media per dygn. 7
SVENSKEN BESÖKER APPAR OFTARE ÄN MOBILSAJTER* Besöksfrekvensen per vecka är 84% högre i appar än på mobilsajter. *Baserat på 10 veckors data från KIA Index på Schibsteds plattformar. ANVÄNDAREN REAGERAR OLIKA PÅ ANNONSENS PLACERING I MOBILEN Ögonrörelsestudier av TV.nu:s mobilannonsformat tyder på att besökaren avbryter sitt användande av appen/mobilsajten för att observera och interagera med interstitialannonsen. Besökaren observerar och interagerar med panoramaannonsen först efter att man använt appen/mobilsajten färdigt. I snitt använde man 30 % av totala tiden åt att titta på annonsen. 88 % av alla besökare observerade annonsen. Ögonrörelsestudien är genomförd av Tobii Insights, världsledarna inom ögonrörelseteknik. 8
KAMPANJRESULTAT - MITSUBISHI MOTORS VAD UPPNÅDDE ANNONSÖREN MED KAMPANJEN? Sverige är ett av världens smartphone-tätaste länder, ändå ligger vi efter när det kommer till att utnyttja mobilen som marknadsföringskanal. När konsumenterna förflyttar sig inom en snabbrörlig mediamarknad måste annonsörer och publicister hänga med. I den här undersökningen fokuserar vi av den anledningen på mobilens reklameffekt. Den dynamiska effekten i kommunikationsplaneringen. Att köpa bil är för de flesta människor ett stort och viktigt beslut. Med stor konkurrens på marknaden gäller det för oss på Mitsubishi Motors att sticka ut och vara effektiv i vår marknadskommunikation. Att ständigt hitta nya vägar samt söka nya effektivare kanaler för vår kommunikation. Med det ökade utbudet av kanaler gäller det att kunna navigera rätt. Inte bara att kunna veta hur de enskilda kanalerna fungerar utan att även kunna förstå hur dessa samverkar med varandra. Om vi vet det kan vi få en dynamisk effekt av våra marknadsinsatser. Vi kan då se hur olika kommunikationskanaler kan förstärka varandra, därför välkomnar vi denna undersökning. Det blir en viktig del i våra arbete att kunna bli ännu bättre i vår kommunikationsplanering. - Niclas Larsered, Mitsubishi Motors Sverige. 1,8 miljoner personer observerade annonsen i något medie, varav 29% i mobilen Trafik till annonsörens webb- och mobilsajt ökade till det dubbla Den spontanta varumärkeskännedomen ökade med 8% 9
Förmiddag Eftermiddag +7% +8% +8% +8% mobilt webb print alla Spontan varumärkeskännedomen Mitsubishi Motors - Indexerade värden [bas: Alla, 16-79 år] 200 Webb 2012 Klick webb 150 100 50 0 v. 1 v. 2 v. 3 v. 4 v. 5 v. 6 Kampanjen fördubblade trafiken - En sammanställning av webbtrafik på Mitsubishi Motors sajt och unika klick på annonsen [indexerade siffror, genomsnitt 2011=index 100] 10
350 300 Mobilt 2012 Klick mobilt 250 200 150 100 50 0 v. 1 v. 2 v. 3 v. 4 v. 5 v. 6 Kampanjen genererade i stort sett all trafik - En sammanställning av mobiltrafik på Mitsubishi Motors mobilsajt och unika klick på mobilannonsen [indexerade siffror, genomsnitt 2011=index 100] 11
KAMPANJRESULTAT - TALLINK SILJA LINJE VAD UPPNÅDDE ANNONSÖREN MED KAMPANJEN? Sverige är ett av världens smartphone-tätaste länder, ändå ligger vi efter när det kommer till att utnyttja mobilen som marknadsföringskanal. När konsumenterna förflyttar sig inom en snabbrörlig mediamarknad måste annonsörer och publicister hänga med. I den här undersökningen fokuserar vi av den anledningen på mobilens reklameffekt. En viktig undersökning för bättre insikt i våra kundgrupper Utvecklingen mot allt fler kommunikationskanaler går snabbare och snabbare. Det öppnar möjligheterna att nå våra kundgrupper på flera olika sätt. Den stora utmaningen blir då att med samma budget nå våra kundgrupper på ett ännu effektivare sätt. För Tallink/Silja Line är det långsiktiga varumärkesbyggandet en viktig del samtidigt som den dagliga försäljningen måste fungera. Det gäller då att vi hela tiden ligger rätt med vårt budskap och att vi kommunicerar i rätt kanaler. För att kunna effektivisera kommunikationsplaneringen behövs ett bra beslutsunderlag. Därför är den här undersökningen som belyser print, webb och mobil ur olika perspektiv en viktig del i detta arbete. - Irene Kiisk, Tallink Silja Line. 2,5 miljoner observerade annonsen i något medie, varav 32% i mobilen 16% av sajttrafiken genererades av mobil- och webbkampanjerna Försäljningen ökade med 7% 12
200 150 100 50 0 2012 2012 januari februari mars Bokningstrycket ökade på Galaxy Tallink Silja Line En sammanställning av antalet bokningar vecka för vecka av Galaxy [indexerade siffror, genomsnitt 2011=index 100] 200 150 100 50 2012 2012 0 v. 1 v. 2 v. 3 v. 4 v. 5 v. 6 v. 7 v. 8 v. 9 v. 10 v. 11 v. 12 Kampanjen ökade trycket på Tallink Silja Lines sajt En sammanställning av trafik på Tallink Silja Lines sajt [indexerade siffror, genomsnitt 2011=index 100] 13
REKLAMEFFEKTER REKLAMTOLERANS OCH BUDSKAP MOBILANVÄNDAREN STÄLLER HÖGRE KRAV Fler ansåg att mobilannonsen i sin helhet var dålig, trots samma budskap och grafisk profil som i webb och print. Andelen som förstått budskapet i annonsen var dessutom något lägre i mobilen. Mobilanvändaren ställer högre krav på copytext och utförande. Graf: Likeability, vad användarna ansåg om annonsen i sin helhet och hur enkelt det var att uppfatta budskapet i den. Mycket bra / Ganska bra Dåligt / Ganska dåligt 37% 51% 52% 14% 9% 10% Mobil Webb Print Budskapsförståelse 14
Mycket bra / Ganska bra Dåligt / Ganska dåligt 40% 44% 42% 11% 8% 8% Mobil Webb Print Likeability MOBILEN ADDERAR EN HEL DEL NY RÄCKVIDD PÅ EGEN HAND Print 591000 Mobilt 791000 E B D F C A G 1794000 Webb A B C D Dubbeltäckning 396000 17000 297000 47000 Tallink Silja Lines annonsräckvidder för de olika medierna samt de olika ingående dubbeltäckningarna. Räckvidden avser individer som har observerat annonserna. 15
KONTAKTKOSTNAD PER MEDIE Indexerad kostnad per observerad annons i vardera medie Där mobilen är index. Trots högre grundpriser står sig mobilen starkt. 250 Kontaktkostnad 200 210 150 100 100 87 50 0 Annonsering i mobilen Annonsering på webben Annonsering i papperstidning Indexerade tal för kontaktkostnad 250 200 Avsändaridentikationskostnad Budskapsförståelsekostnad 205 236 150 100 100 100 93 79 50 0 Annonsering i mobilen Annonsering på webben Annonsering i papperstidning Kontaktkostnad 16
A.I.D.A Marknadsföring i mobilen når långt i A.I.D.A-modellen, hela vägen fram till Action. Mobilreklam Webbreklam Printreklam 100% A Attention 29% 26% 24% 5% 4% 5% 7% 4% 3% I Interest D Desire A Action AIDA 17
STYRKOR/EGENSKAPER Mobilreklam är mer action-orienterad i jämförelse med webb- och printreklam. köp intressant information längtan 6 % 6 % 3 % 6 % 4 % 3 % 29 % 27 % 21 % 13 % 8 % 5 % ökat intresse besök 8 % 6 % 3 % 53 % 42 % 39 % positiv bild målgruppsnärhet informationssökning 16 % 9 % 3 % 18 % 20 % 34 % 43 % 47 % 58 % 29 % 26 % 16 % orginalitet lättbegriplig Mobilreklam Webbreklam Printreklam Mitsubishi Motors 18
KONTAKT Jacob Lovén Initiativtagare till mobilsverige.se och försäljningschef på Tv.nu Har arbetat med mobila annonsprodukter sedan 2010. jacob.loven@tv.nu +46 739 20 97 21 Cecilia Jonson Initiativtagare till mobilsverige.se och digital strateg på Maxus. Är mobilansvarig för Maxus sitter med i Sveriges Annonsörers mobilkommitté. cecilia.jonson@maxusglobal.com +46 702 24 92 10 Estelle Tham Mobile Manager på TV.nu, ansvarar för utvecklingen av TV.nu:s mobila annonsprodukt och undersökningar med annonsörer. estelle.tham@tv.nu +46 709 79 24 95 Daniel Nilsson Annonschef Mobilt, Aftonbladet. Är ansvarig för intäkter och utveckling av den mobila annonsaffären. daniel.nilsson@aftonbladet.se +46 706 25 29 65 19
OM OSS VARFÖR MOBILSVERIGE.SE? Mobilsverige ska vara en samlingsplats för intressant och matnyttig fakta om mobilmarknadsföring för att underlätta för köpare, säljare och beslutsfattare i mediebranschen. Vi vill hjälpa till att göra Sverige till det ledande landet inom mobilmarknadsföringens utveckling. INITIATIVTAGARE FINANSIÄRER OCH MEDIAPARTNERS ELDSJÄLAR UNDERSÖKNINGSPARTNER 20