Medierna och riksdagsvalet sambandet mellan publicitet och valresultat En delrapport från TNS Sifo
Om undersökningen Analysperiod: 13 januari 18 juni 2014 Medieurval: SR Ekot 16:45, SVT Rapport 19:30, Aftonbladet, Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet och Göteborgs-Posten Politiska toppnyheter: Nyheter med politiskt parti nämnt på första sida (tidning) eller i löpet (SR Ekot, Rapport). Hela artikeln eller inslaget har bedömts. Analysmetod: Innehållsanalys av politiska toppnyheter i sex viktiga redaktionella medier. Under perioden har 900 artiklar analyserats enligt följande: Frekvens: Antal artiklar för respektive parti i respektive medium. Vinkling eller redaktionell ton: Bedömning av hur respektive parti framställs enligt en tregradig tendensbedömning (positiv, neutral, negativ). Den redaktionella tonen anger i vilken grad ett införande ger en positiv, negativ eller neutral bild av partiet (analysobjektet). Metoden är en textanalys vilket innebär att vi utgår från den redaktionella vinkeln på nyheten, utan att ta objektets eventuella budskap och önskemål i beaktning. Vi identifierar vilka värdeord som partiet/analysobjektet kopplas ihop med. Positiva värdeord till exempel bra, stark, expansiv, växer, vinner (väljare) Negativa värdeord till exempel svagt, konflikt inom partiet, tappar (väljare) Sakfråga: En sakfråga kodas per artikel/inslag. När flera sakfrågor förekommer i samma artikel/inslag registreras den som ges störst fokus i respektive artikel/inslag. Strukturen följer i stort SOM-institutets indelning av sakfrågor. Vi har också adderat den struktur Göteborgs universitet använder sig av vid en fördelning av frågor som inte är av direkt sakpolitisk art ( policy ), utan mer av det som handlar om spelet runt politiken ( politics ) såsom politiska skandaler, regeringsbildning, opinionsundersökningar och valrörelser. Kontakt: Jonathan Wennö, konsultchef TNS Sifo, jonathan.wenno@tns-sifo.se, 08-507 421 74, 070-983 95 74 www.tns-sifo.se, www.opinion.se, @TNSSIFO_PR, www.facebook.com/medieanalys 2
Initiativet bakom och syftet med undersökningen Den genomgång av politiska toppnyheter som redovisas här är en del av ett större projekt som TNS Sifo gör på eget initiativ. Vi följer olika kommunikationskanaler under 2014 med valresultatet i september i riksdagsvalet som slutligt effektmått. Vi vill söka förstå vad och vilken kommunikation som driver opinioner inför riksdagsvalet, inte bara beskriva dem. Förutom att följa toppnyheter kommer vi också i det större projektet följa allmänt genomslag i medier för partier, hur politiken/politiker speglas i sociala medier samt i vilken utsträckning och hur mycket de olika partierna köper reklamplats. En (hög) ambition är att genom statistisk modellering se om det finns mönster som är generella, där vi kan se vilken typ av synlighet som driver effekt (valresultat och opinion) och för vilka partier. Vi ser detta som viktig kunskap att ta med till våra kunder inom näringsliv, offentlig sfär och intresseorganisationer som varje dag brottas med frågor om hur och var de ska synas för att det budskap de vill förmedla ska nå fram till rätt målgrupp. Vi har valt riksdagsvalet som slutpunkt för undersökningen av flera skäl. Vi kommer vi då att ha ungefär åtta månaders data. Om det inte räcker kommer vi att fortsätta studien. Det är en intressant tidsperiod då mediernas intresse under hela den perioden är riktad mot riksdagsvalet, på ett eller annat sätt. Intressant är också att riksdagsvalet i någon mån är ett nollsummespel där 349 mandat är på spel. Dessa kan inte växa och därför blir målet för kampen om den mediala agendan tydligt definierad. Stockholm 26 juni 2014 Jonathan Wennö, Konsultchef TNS Sifo 3
Sakfrågor i fokus 70/30 Förändras till 50/50 under EU-valrörelsen (maj) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% Icke-sakfrågor Sakfrågor 30% 20% 10% 0% jan feb mars april maj juni 4
Sakfrågor i fokus i toppnyheter 15 sakfrågor i topp (1 april 18 juni 2014) Fred/försvar Utbildning Lag och ordning EU/EMU Utrikespolitik Infrastruktur Sysselsättning/arbetsmarknad Integration/flyktingar Skatter Ekonomi Bostäder Sjukvård Näringspolitik Idéfrågor Miljö 0 5 10 15 20 25 30 35 5
Tre partier redaktionell vinkling Andel artiklar och vinkling (1 april 18 juni 2014) Moderaterna Sakfrågor Socialdemokraterna Sakfrågor Miljöpartiet Sakfrågor Icke-sakfrågor Icke-sakfrågor Icke-sakfrågor 6
Hur medierna har rapporterat om aktörerna Redaktionell ton (13 jan 31 mars 2014) 300 Frekvens 250 200 150 100 50 0-60 -40-20 0 20 40 60 Vinkling netto Antal toppnyheter och nettovinkling partierna 13 jan 31 mars 2014 Vinkling netto = antalet positivt vinklade nyheter subtraherat med antalet negativt vinklade. Vinklad = positiva/negativa värdeord kopplade till analysobjektet 7
Hur medierna har rapporterat om aktörerna Redaktionell ton (1 april 18 juni 2014) 300 Frekvens 250 200 150 100 50 0-60 -40-20 0 20 40 60 Vinkling netto Antal toppnyheter och nettovinkling partierna 13 jan 31 mars 2014 Vinkling netto = antalet positivt vinklade nyheter subtraherat med antalet negativt vinklade. Vinklad = positiva/negativa värdeord kopplade till analysobjektet 8
Andel förekomst i toppnyheter vs resultat i EU-valet (1 maj 25 maj 2014) 30% 25% 20% 15% 10% Toppnyheter andel Valresultat 5% 0% 9
Balansmått vs resultat i EU-valet (1 maj 25 maj) 30% 25% 20% 15% 10% Balansmått andel Valresultat 5% 0% Balansmåttet är respektive partis andel av de positivt eller neutralt hållna inslagen i toppnyheter. 10
Moderaterna i medial motvind MP och FI i gräddfil inför riksdagsvalet Mediebilden är avgörande inför allmänna val och därmed inför höstens riksdagsval. TNS Sifos analys visar ett tydligt samband mediebilden inför och resultatet efter EU-valet. Analysen baseras på politiska toppnyheter i sex av de mest tongivande svenska medierna och visar dessutom följande: Medielogiken söker vinnare och förlorare, vilket skapar positiva och negativa publicitetsspiraler för partierna som är svåra att ta sig ur. Mediebilden är därmed mycket viktig för valresultatet, vilket även forskningen visat. För de flesta partier är det viktigare att synas ofta än att nödvändigtvis undvika negativt vinklad publicitet. Moderaterna är ett undantag: De når ut i störst omfattning men framställs i avsevärt mer negativ dager än övriga partier. I deras fall tycks mediebilden för tillfället vara en belastning. Miljöpartiet och Feministiskt Initiativ speglas mer positivt än övriga partier. Politiska sakfrågor knuffas ner på nyhetsagendan i valrörelsens sista månad och ersätts med spekulationer om valresultat, politiska samarbeten och politiska skandaler. Det är samma period då många väljare sannolikt törstar efter tydlighet i sakfrågor för att kunna ta ställning. Siffrorna bakom analysen presenteras på måndag den 30 juni i Almedalen klockan 13. I diskussionen kring orsak och verkan, mediernas ansvar och påverkan på allmänheten, deltar Hanna Stjärne, VD och chefredaktör, Upsala Nya Tidning Lena Lid Falkman, ekonomie doktor, Handelshögskolan Stockholm Lars Nord, professor i politisk kommunikation, Mittuniversitetet Jonathan Wennö, konsultchef, TNS Sifo Toivo Sjörén, opinionschef, TNS Sifo En försmak av hur den mediala rapporteringen kring de politiska partierna sett ut får du dels i form av detta okommenterade grafunderlag, dels i form av ett kommenterat diagram publicerat inför EU-valet på www.opinion.se. Varmt välkommen att delta i samtalet på måndag i Almedalen! De bilder vi presenterar i Almedalen kommer att publiceras efter seminariet på www.opinion.se. Kontakt Jonathan Wennö, konsultchef TNS Sifo, jonathan.wenno@tns-sifo.se, 08-507 421 74, 070-983 95 74 Om analysen På eget initiativ har TNS Sifo dagligen analyserat de två högst nyhetsvärderade politiska nyheterna i sex agendasättande redaktionella medier: SVT Rapport, SR Ekot, Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet, Göteborgs-Posten och Aftonbladet. Under perioden 13 januari 18 juni 2014 har 900 artiklar och inslag analyserats. Gemensamt för samtliga är att de nämner ett eller flera politiska partier vid namn och publiceras på tidningens förstasida eller i löpet (Ekot, Rapport). Hela artikeln eller inslaget har bedömts när vi har registrerat positivt eller negativt laddade värdeord som används i kontexten för respektive parti. www.tns-sifo.se, www.opinion.se, @TNSSIFO_PR, www.facebook.com/medieanalys 11