C-UPPSATS. Varför ger våra givare?

C-UPPSATS 2006:048 Varför ger våra givare? En fallstudie om ideella hjälporganisationers kartläggning av givare och deras motiv Carl-Henrik Gustafson Luleå tekniska universitet C-uppsats Företagsekonomi Institutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskap Avdelningen för Industriell marknadsföring och e-handel 2006:048 - ISSN: 1402-1773 - ISRN: LTU-CUPP--06/048--SE

FÖRORD Under arbetets gång med denna uppsats har jag fått fördjupade kunskaper om motivens betydelse för givandet, hur ideella organisationer arbetar med kartläggning av givarmarknaden samt hur organisationerna kan använda kunskapen de har när det gäller givarnas motiv. Jag vill passa på att tacka Lutherhjälpen för att jag fått insyn i verksamheten samt Eva Pérez- Järnil för att hon ställt upp på att låta sig intervjuas. Jag vill också tacka alla seminariedeltagarna som gett mig konstruktiv kritik under arbetets gång. Jag vill även tacka min handledare Rickard Wahlberg för hans uthålliga stöd och engagemang. Luleå, januari 2006 Carl-Henrik Gustafson

ABSTRACT The purpose of this thesis is to illustrate how non-profit organizations map the market of potential donors and how they apply their knowledge about the motives of the potential donors. The case-study of Church of Sweden Aid shows how a Swedish non-profit organization applies this in the daily work. In its strategic marketing the organization actively use marketing surveys in different forms. By employing an analyst Church of Sweden Aid has a possibility to make another step forward in order to understand its donor market and to adjust its strategic marketing plan to it. Church of Sweden Aid says that they don t work with the donor s motives. The result of the survey shows, on the other hand, that they are aware of some of them and applies some of them.

Innehållsförteckning 1 INLEDNING... 1 1.1 Bakgrund... 1 1.2 Problemdiskussion... 1 1.3 Syfte... 6 1.4 Avgränsning... 6 2 TEORI... 7 2.1 Kartläggning av potentiella givare... 7 2.1.1 Segmentera sin givarmarknad... 8 2.2 Individuella motiv för givande... 9 3 METOD... 13 3.1 Litteraturstudie... 13 3.2 Forskningsstrategi... 13 3.3 Urval... 13 3.4 Datainsamlingsmetod... 14 3.5 Metodproblem... 14 4 EMPIRI... 16 4.1 Presentation av fallstudieorganisationen... 16 4.2 Kartläggning av potentiella givare och deras motiv... 16 4.2.1 Segmentera sin givarmarknad... 17 4.3 Individuella motiv för givande... 17 5 ANALYS... 19 5.1 Kartläggning av potentiella givare och deras motiv... 19 5.1.1 Segmentera sin givarmarknad... 19 5.2 Individuella motiv för givande... 20 6 RESULTAT OCH SLUTSATSER... 22 6.1 Resultat... 22 6.1.1 Hur kartlägger ideella organisationer marknaden av potentiella givare?... 22 6.1.2 Hur tillämpar ideella organisationer sin kunskap om de potentiella givarnas motiv?... 22 6.2 Slutsatser... 22 6.3 Fortsatt forskning... 22 REFERENSER... 24 BILAGA 1: INTERVJUGUIDE

1 INLEDNING Kapitlet inleds med ett allmänt hållet resonemang kring vissa ideella hjälporganisationers ursprung och uppgift, vilket utgör bakgrunden till ämnet, samt en diskussion kring problemområdet som mynnar ut i uppsatsens två forskningsfrågor. 1.1 Bakgrund Innan välfärdsstaten garanterade de sociala skyddsnäten var den nödlidande helt i händerna på sin omgivnings omsorger. Wijkström och Lundström (2002, s 111) framhåller att socknarna, även om de hade ett grundläggande ansvar, inte alltid ville ta det. Jag menar att de allehanda organisationer som växte upp under industrialiseringens första år var ett svar på detta behov. Societetsdamer som ömmade för samhällets nödlidande och religiösa missionsföreningar som värnade om att världens hedningar skulle kristnas är exempel på organisationstyper. Vidare började staten se sig skyldig att i ökad grad visa omsorg om samhällets lägsta skikt och genom den fattigvårdslagstiftning som kom 1918 skapades det embryo som skulle bli till ett socialt skyddsnät. Efter industrialiseringen, framför allt under efterkrigstiden fram till slutet av 80-talet, växte ett offentligfinansierat skyddsnät fram som nästan helt kom att överta de sociala filantropiska rörelsernas arbetsområden. Som jag ser det upplöses det sociala skyddsnätet idag och många av de nödlidande blir åter beroende av sin omgivnings omsorger. Frälsningsarméns och Stadsmissionens soppkökstraditioner från 20- och 30-talet, har åter kommit till heders bland annat i Stockholm. Schlegelmilch, Love och Diamantopoulos (1997) hävdar att offentliga myndigheter i västvärlden i ökad utsträckning har börjat lita till att ideella organisationer tar över vissa delar av det som tidigare var statens ansvar. Det är allmänt känt att de statliga och kommunala hjälp- och biståndsorganisationerna i huvudsak finansierar sin verksamhet via skattsedeln. Det är även känt att övriga, privata organisationer i de flesta fall måste hitta andra kanaler för att kunna finansiera sina projekt. Schlegelmilch et al (1997) hävdar att när behoven växer och de offentliga budgetarna minskar har gamla organisationer växt och nya bildats som försöker att möta behoven. Författarna menar att dessa organisationer behöver använda sig av marknadsföringens medel och verktyg, dels för att öka produktionen, dels för att säkra den långsiktiga finansieringen av verksamhetens kärnområden. Som jag ser det måste den som vill tjäna pengar ha något att erbjuda och någon måste vara villig att betala för det. Många affärsmän och handlare har frågat sig: Vad vill kunden ha? Om en handlare vet vad en potentiell kund längtar efter eller har behov av, kan han erbjuda detta och därigenom öka sina chanser att slutföra en affär. Ideella organisationer kan fundera på om givaren verkligen har andra bevekelsegrunder än en kund. 1.2 Problemdiskussion Den här uppsatsen handlar om sann altruism. Eller så gör den det inte. Det beror på vem som tillfrågas. Eller snarare vad som menas med altruism. Nationalencyklopedin definierar altruism som: att vilja och behandla någon annan (mänsklig) varelse än en själv väl, utan avsikt att därigenom gagna sitt eget intresse. Ordet är en nybildning i anslutning till latinets a lter annan (ibid). Auguste Comte (1798-1857) formade begreppet, som dessförinnan benämnts medkänsla välgörenhet, vänskap och välvilja (Batson & Shaw, 1991). Comte skapade en tydlig skillnad mellan egoism och altruism. Darlington (1977) menar att altruism 1

kan beskrivas som indirect or direct, involuntary or voluntary, and one-way or reciprocal, and costs may be paid by acts or in other way. Batson och Shaws (1991) definition säger: Altruism är ett motivationstillstånd med det grundläggande målet att öka någon annans välfärd. Kotler och Andreasen (1991, s 283) ställer sig tveksamma till existensen av äkta altruism enligt Nationalencyklopedins beskrivning. De menar tvärtemot att altruism maskerar motiv som ger skäl åt beteenden att ge eller hjälpa. Som i andra sammanhang vill man ha något tillbaka, en transaktion mellan givare och mottagare. Författarna drar det till sin spets och hävdar att den som säger att den inte vill ha någonting tillbaka egentligen vill det. De exemplifierar detta påstående med att givaren åtminstone vill att mottagaren skall använda pengarna effektivt. Till och med den anonyme givaren kan privat glädja sig åt vara stor nog att inte behöva få någon erkänsla. Långt före Kotler och Andreasen är Darlington (1975), en zoogeograf, inne på samma resonemang då han menar att altruism kommer inte att utvecklas (i naturen) om det inte är mer lönsamt än konkurrens. Han menar att altruism är eller kan vara ett ömsesidigt förhållande, att givaren önskar sig något tillbaka. Den mänskliga altruismen kalkylerar inte i vinsten utan gör det på grundval av altruistiska känslor. Även hos människan finns ett spel, där några förlorar; dock förväntar sig alla en vinst, även om förväntan är omedveten. Darlington menar att någon altruistgen ännu inte har hittats, men att människan ändå beter sig utifrån sina gener. Dessa tre sistnämnda författare skulle inte se den kända historien om den gode Samarien och den svårt misshandlade mannen (Lukasevangeliet 10:30-35) som ett exempel på en dåtida äkta altruist. Även om texten inte innehåller så mycket information om mannens inre tankar eller föreställningsvärld som förklarar hans handlande, så har Samarien traditionellt sett stått som exempel för hur vi bör se på dem som behöver vår hjälp i något avseende. Batson och Shaw (1991) förnekar inte sanningshalten i det som de ovanstående nyssnämnda tre författare hävdar, men de ser i sin forskning tydliga bevis för att även en äkta altruism existerar vid sidan av den motivstyrda. De kopplar ihop altruism med empati, som de menar är drivkraften bakom viljan att bistå någon annan utan att det leder till en belöning för personen själv. Med empati menar de känslor av deltagande, medkännande och värme för en annan, speciellt för den som lider. Känslan är inte alltid positiv, men ger då inte upphov till ett egoistiskt behov att göra sig av med det egna obehaget. Istället menar författarna att känslan väcker en altruistisk drivkraft vars yttersta mål är att minska den behövande personens lidande. I litteraturen har givarens motiv inte i någon större utsträckning behandlats explicit. Jag har dock, inom ramen för vad som är möjligt för en kandidatuppsats, försökt att finna och få tag relevant litteratur. Ideella organisationer har tidigare varit skeptiskt inställda till marknadsföring (Kotler, 1979; Kotler och Andreasen, 1991, s 23). Det har dock ändrats då deras erfarenheter av att bedriva sina aktiviteter har tvingat dem till att inse betydelsen av marknadsföringens möjligheter (ibid). Kotler och Andreasen (1991, s 23) höjer ett varningens finger i sammanhanget när det gäller de utgifter som många marknadsföringsåtgärder kräver. De menar att många håller ett öga på hur välgörenhetsorganisationer hanterar dessa utgifter. Det blev till en skandal när det kom ut att American Kidney Fund använt 95 % av de insamlade medlen till själva insamlingsarbetet (op cit, s 302). I Sverige finns organisationer som granskar insamlingsverksamheten hos de ideella organisationer som så önskar och två av dem presenteras kort här. Stiftelsen för Insamlingskontroll 1, SFI, verkar i Sverige genom sina så kallade 90-konton. Cirka 300 insamlingsorganisationer har förbundit sig att följa SFI:s anvisningar och kontinuerligt bli granskade av stiftelsen. SFI verkar för att insamlingarna sker med sunda marknadsföringsmetoder och till skälig kostnad. Max 15 % alternativt 50 %, beroende på verksamhet, av de insamlade medlen får gå till administration. Utöver SFI finns 1 http://www.insamlingskontroll.a.se/ 2

andra organisationer för insamlingskontroll som till exempel Frivilligorganisationernas Insamlingsråd 2, FRII. Hos FRII finns många av de stora organisationerna som Lutherhjälpen, Röda korset, Green Peace med flera. Det bör tilläggas att om det råder stora osäkerheter eller om det finns en risk för att den tänkta insatsen till och med kan förvärra en redan problematisk situation kan höga administrativa kostnader anses godtagbara Detta gäller framför allt i inledningsskedet då ordentliga utrednings- och planeringsinsatser kan krävas före den tänkta insatsens genomförande. I den engelskspråkiga litteraturen används oftast termen nonprofit för ideella organisationer och i denna uppsats kommer uttrycken att betraktas som synonymer. Wijkström och Lundström (2002, s 8) definierar ideell organisation genom att sätta upp fem kriterier som en ram. Den ska vara formell (styrelse, stadgar, möten och regelbunden aktivitet), privat (separat från staten), inte dela ut ekonomiskt överskott (till huvudmän eller någon form av ägare), självstyrande (suverän kontroll över verksamheten) och inslag av idealitet (frivillig medverkan eller bidrag från privatpersoner). Kotler och Keller (2006, s 6) använder American Marketing Associations definition när de förklarar marknadsföringsbegreppet: Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stake holders. Författarparet ger ytterligare en definition: Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others (ibid). Marknadsföringens idé har enligt Kotler och Andreasen (1991, s 23) länge haft svårt att accepteras av ideella organisationer och heller inte ansetts som nödvändig. De lyfter fram exempel där det ansetts att sjukhus inte behöver marknadsföring eller att god hälsa inte behöver säljas. Det skulle räcka för organisationerna med att hålla sig inom lagens råmärken. Hannagan (1992, s 156 f) påpekar att organisationerna måste nå ut med vad de har att erbjuda. Det kan vara kunskap om sjukdomar som kan inträffa och hur dessa undviks. Författaren hävdar att om organisationen inte når ut med denna kunskap kan den nog inte sägas arbeta effektivt. Kotler och Andreasen (1991, s 24) är tydliga med att ideella organisationer behöver ta reda på vad människor har för behov och önskemål, hur organisationernas erbjudanden bättre skall kunna erbjuda lösningar på problem som deras målgrupper har. Med hjälp av marknadsundersökningar kan detta göras men ofta har de ideella organisationerna både begränsade resurser och begränsad erfarenhet av att genomföra de marknadsundersökningar som behövs (Hannagan, 1992, s 50). Kotler och Andreasen (1991, s 24) redovisar invändningar mot marknadsundersökningar där en del menar att det inkräktar på den personliga integriteten när man går hem till folk och frågar om vad de gillar och ogillar, om åsikter, inkomst och andra personliga saker. Vidare anses det att skattemedel inte skall gå till att finansiera dessa undersökningar. The American Marketing Association (op cit, s 34) har arbetat fram etiska rekommendationer för hur forskarna skall visa respekt för människors privatliv. Författarna ser att denna negativa syn på marknadsföring håller på att försvinna då de ideella organisationernas ledare och sympatisörer har lärt sig marknadsföringens möjligheter och de har börjat uppleva ett behov av marknadsföringens verktyg. Författarna påpekar vidare att organisationerna är ansvariga inför sina medlemmar för hur de använder sina marknadsföringsmedel och att de varken skall lägga för mycket eller för litet på marknadsföring. Kotler och Keller (2006, s 102) definierar marknadsundersökning som the systematic design, collection, analysis, and reporting of data and findings relevant to a specific marketing situation facing the company. 2 http://www.frii.a.se/ 3

Ett av de problem ideella organisationer har att handskas med är att dra till sig pengar för att kunna driva sin verksamhet. De måste lita till generösa givare och därför är det viktigt att utveckla och arbeta efter en insamlingsstrategi för att nå sina mål (Kotler och Andreasen, 1991, s 279). Enligt Kolb (2000, s 87) finansieras organisationer som arbetar med kultur ofta av staten, företag och rika beskyddare. McLean (1997, s 157) säger att finansieringen kan komma från många olika håll som försäljning i butik, postorder, café, publikationer och konferenser (op cit, s 164 ff). Vidare pekar hon på möjligheter med sponsring, inte bara i form av pengar, utan även med experthjälp och utrustning, stödföreningar och frivilligt arbete (op cit, s 171). More (1997, s 136) visar exempel på hur försäljning av adresser ur museet The Smithsonian Institutions postorderavdelnings kundregister kan generera pengar. Det som gör registret värdefullt är att det kan sortera kunderna under olika begrepp som köpesumma och köpare av produktkategori. Heilbrun och Gray (1993, s 189) redovisar en undersökning som visar att 20 % av museernas inkomster kom från donationsfonder. I övrigt är de hänvisade till vad de kan samla in på annat håll, vilket ställer stora krav på förmågan att på ett intresseskapande sätt dra till sig kapital från enskilda givare. De enskilda givarna är här den största gruppen. Cermak, File och Prince, (1994) hävdar att 89 % av pengarna till filantropisk verksamhet över lag kommer från enskilda givare (och 6 % från fonder). Ungefär 83 % av hjälporganisationernas inkomster kommer från enskilda givare, hävdar Kotler och Andreasen (1991, s 281). I Storbritannien kommer cirka 80 % från enskilda givare och cirka 80 % av den vuxna befolkningen ger till en ideell organisation (Hibbert och Horne, 1996). Även Kelly (1998, s 570) påstår att individuella och små grupper, som familjer, står för den allra största delen av gåvorna. Givarens generositet och förmåga skiljer sig på många olika sätt. Faktorer som spelar in är bland annat inkomst, ålder, kön, utbildning och etnisk bakgrund. I pengar räknat ger välbärgade, medelålders och högutbildade mest, men inom dessa grupper skiljer sig generositeten stort (Kotler och Andreasen, 1991, s 281). Givaren reagerar olika på organisationers mål. Är målet exempelvis bekämpandet av en sjukdom, spelar det in om den är allvarlig dvs. dödlig, om den är botbar och/eller om den är allmänt förekommande (op cit, s 282). För att insamlingsarbetet skall kunna bli effektivt menar Kotler och Andreasen (1991, s 284) att marknaden måste segmenteras. En viktig bas för segmentering kan vara de finansiella möjligheter varje givare har, som att exempelvis dela in dem efter stora, mellan, och små givare. Författarna hävdar att det inte är ovanligt att 10-20% av givarna står för 50-80% av organisationens inkomst. Det är därför lätt hänt att energin koncentreras på dessa så att det glöms bort att byggas upp en lojal bas av små och medelstora givare, som sedan kan stimuleras att ge ännu mer. När organisationen bearbetar en givare, som har möjlighet att ge en stor summa pengar, kan det vara en mycket god idé att arbeta fram en önskelista med olika projekt listade efter olika summor. Donationen till ett speciellt projekt, exempelvis en byggnad eller ett bibliotek, kan erbjudas att få pryda givarens namn. Andra baser för segmentering kan vara geografisk (till exempel postnummer) eller relation till organisationen (frivilligarbetare, medlem eller anhörig). Ännu en bas kan vara att se på hur givarna bidragit tidigare (trogen, första gången eller ger för andra gången). Dessa baser ger sedan möjlighet att avgöra vilka medier som skall användas för att nå varje segment, hur mycket det skall få kosta och hur erbjudandet skall presenteras (ibid). Kelly (1998, s 8) säger att fund raising is the management of relationships between a charitable organization and its donor publics. Fund raising har utvecklats i olika steg (Kotler och Andreasen, 1991, s 280). Den äldsta formen är begging där behövande ber omgivningen om pengar och varor. Detta utvecklades av kyrkor, föreningar och andra till 4

collection där de regelbundet samlar in bidrag från olika grupper som är villiga att stödja saken. Från detta har campaigning utvecklats där en person eller en grupp får ansvaret att söka efter pengar på alla upptänkliga sätt och möjliga källor. Det senaste steget i utvecklingen av fund raising är development, där organisationerna systematiskt bygger upp register, bidragsgivare kategoriseras och lojala givare får speciella fördelar av sitt engagemang. Idag använder organisationer någon eller flera av ovanstående i sitt insamlingsarbete. Organisationer som samlar in pengar genomgår vanligen tre stadier i sitt insamlingsarbete (ibid): Produktionsorientering. Den rådande tanken är att organisationen arbetar för en god sak och därför skall omgivningen stödja den. Ordföranden eller annan sköter insamlingsarbetet med hjälp av frivilliga krafter. Ett fåtal lojala givare står för majoriteten av de insamlade medlen. Många kyrkor och college arbetar på detta sätt. Försäljningsorientering. Den rådande tanken är att det finns många människor som vill ge pengar och att dessa givare skall sökas upp och övertygas om att ge ett bidrag. Det finns en anställd som är ansvarig för utvecklingsarbetet och som eventuellt tillsammans med ytterligare anställd personal arbetar med att söka pengar på många olika håll. Dock har de endast ett litet inflytande på hur organisationen i övrigt lägger upp sina strategier och val av arbetsområden. En majoritet av de stora ideella organisationerna arbetar på detta sätt. Strategiskt marknadstänkande. Organisationen analyserar sin marknadsposition och koncentrerar sig på de givare som sammanfaller med dess egna givare. Organisationerna anpassar insamlingsbeteendet för varje grupp av givare så att de skall uppleva ömsesidig nytta. Det betyder att det är nödvändigt att segmentera givarmarknaden. Varje segment analyseras för att beräkna hur stor generositeten är. För vart och ett av dessa segment upprättas en plan och en budget utifrån beräknad intäkt. Fler och fler av de stora ideella organisationerna har ändrat sitt beteende då de börjat se skillnaden mellan försäljningssynsättet och marknadssynsättet. American Red Cross och American Heart Association har dussintals anställda som ansvarar för organiserandet av insamlingsarbetets olika delar och har många tusen volontärer till sin hjälp (Kotler och Andreasen, 1991, s 291). Som exempel på att en organisation har börjat tillämpa strategiskt marknadstänkande, säger Kotler och Andreasen att givare och potentiella givare börjat ses som partners och att långsiktiga relationer byggs upp (op cit, s 281). Alltför många organisationer vädjar till givare att stödja dem för att de är en behövande organisation istället för att stödja ett lovande program vilket är mer effektivt (op cit, s 284). I traditionell marknadsföring är kunden viktigast. Kunden måste placeras i centrum, fås att uppleva att den får ut något av affären (Jobber, 2001, s 11 f). Vem är då kunden? I den förmodat vanligaste affärssituationen, B2C, möter säljaren ofta i slutkunden den person som väljer ut och betalar för varan. I andra situationer är den som betalar för varan och den som sedan använder den olika personer. Exempel på det är barnleksaker där föräldrar eller annan närstående är den som betalar. En liknande situation är när nonprofit-organisationer samlar in pengar. De är då en överförare av medel och ofta även utförare av olika sorters hjälp, från den som betalar till den som slutligen nyttjar det insamlade. Vad som driver en givare att lämna ifrån sig pengar, begagnade kläder och liknande är en av de nyckelfrågor som sysselsätter företrädare för nonprofit-organisationer. Här kan nonprofit-organisationen använda sig av marknadsundersökningsverktyg. På detta sätt kan organisationen få insikter om hur den uppfattas av samhället i allmänhet och av givarna i synnerhet. 5

Att veta hur bidragsgivare tänker i sitt val av biståndsorganisation är av stor betydelse när organisationen skall utforma sitt erbjudande. Kunskap om bidragsgivarens motiv är en av nycklarna till en biståndsorganisations fortlevnad och dess möjligheter att göra långsiktiga planer i sina projekt. Problem med den långsiktiga finansieringen av verksamheten är något som de flesta ideella organisationer har att tampas med, allt från den lokala hembygdsgården till multinationella organisationer som Röda Korset. 1.3 Syfte Syftet med denna uppsats är att öka kunskapen om hur ideella hjälporganisationer arbetar med sina potentiella givare. Mer specifikt vill jag besvara följande forskningsfrågor: Hur kartlägger ideella hjälporganisationer marknaden av potentiella givare? Hur uppfattar ideella hjälporganisationer sina potentiella givares motiv? 1.4 Avgränsning Uppsatsen behandlar enbart de ideella hjälporganisationernas förhållande till givare i form av enskilda personer. Företag, stiftelser och andra organisationer samt offentliga institutioner ingår ej. 6

2 TEORI Det här kapitlet behandlar de teorier som ligger till grund för uppsatsen. 2.1 Kartläggning av potentiella givare För att läsa av marknaden i jakten på potentiella givare är genomförandet av marknadsundersökningar en framkomlig väg. Kotler och Andreasen (1991, s 222) definierar marknadsundersökning som: the planned acquisition and analysis of data measuring some aspects of the marketing system for the purpose of improving an organization s marketing decisions.. Ideella organisationer genomför för få marknadsundersökningar jämfört med vad de borde (Rados, 1996, s 104 ff; Kotler och Andreasen, 1991, s 222). Kotler och Andreasen (1991, s 222) menar att detta är en konsekvens av begränsade budgetar, marknadsföringens relativt nyliga acceptans i ideella organisationer och deras begränsade erfarenhet av marknadsundersökningar. De ser också marknadsundersökningar som nödvändiga för att se om organisationen verkligen når fram med sitt budskap och uppfyller det mål som satts upp. Innan ett marknadsundersökningsprojekt sjösätts är det viktigt att veta vilka fakta som behöver tas fram. Christensen, Andersson, Carlsson, Haglund (2001, s 15 ff) räknar upp några av de vanligaste undersökningsvariablerna i en marknadsundersökning. Demografiska och socioekonomiska karaktäristika kön, ålder, utbildning och civilstånd Förväntningar på en tjänst, antas påverka den upplevda kvaliteten Medvetenhet kännedom om företeelser, fenomen, annonser och varumärken Kunskap om vara/tjänst, användningsområden, försäljningsställen och pris Attityder uppfattning om en produkt/tjänst, ger ledning hur den skall utvecklas och anpassas, så det upplevda värdet ökar och köpbenägenheten ökar. Attityder styrs ofta av individens inre värdesystem som antas vara relativt stabilt över tiden. Motivation de underliggande drivkrafterna till beteendet som är kopplat till viljan och förmågan att handla, styrs ofta av det inre värdesystemet. Motivation kan ge förutsägelser om det framtida beteendet. Intentioner vad individen säger att den skall göra. Forskning har visat att det inte finns något klart samband med vad individen sedan faktiskt gör. Personlighetskaraktäristika karaktärsdrag, aktiviteter, intressen och värderingar antas kunna förutsäga en persons framtida beteende Beteende som det ser ut i verklig handling i inköp, användning av vara/tjänst och agerandet i relationen till leverantören Rados (1996, s 106-111) visar på fyra sorters undersökningar för att få fram den information som ledningen i en ideell organisation kan behöva. Exploratory research för att utröna om det finns ett problem och hur det ser ut. För att få bra svar behövs bra frågor, dessa kan sedan användas i andra sorters undersökningar. Ofta är detta det första steget i en mer omfattande undersökning. En form är fokusgrupp, där en löst strukturerad diskussion förs kring ämnet. I sin enklaste form kan undersökningen ta sin början på gatan där man frågar förbipasserande. Deskriptiv undersökning tar fram en beskrivning av problemet och ger ett mätvärde. Metoden kan bli både tidsödande och dyr. Till exempel kan man mäta hur nöjda 7

medlemmar är med en organisations service. Ofta används enkäter, stickprov, beteendestudier samt sökningar i register och databaser. Förutsägande undersökning ger en grov förutsägelse av vad som kommer att hända. Rados hävdar att när allt kommer omkring, förtjänar marknadsförare någon sorts förutsägelse om deras plan håller på att gå snett. Detta undersöks antingen genom egna eller genom andras praktiska experiment för att se vad som händer. Det kan också genomföras med enkäter eller observationer. Då studierna är pålitliga kan de hjälpa till att sätta upp realistiska mål eller för att visa på potentiella hinder. Uppföljningsundersökning visar resultatet av organisationens ansträngningar och om den är effektiv. En sådan här undersökning kräver dock att organisationen verkligen vet vad den mäter. Kundnöjdhet är ett exempel på en vanlig undersökning. I det dagliga arbetet med försäljningen är det viktigt att följa upp insamlade data för att få veta hur verkligheten ser ut bakom de enskilda siffrorna. En av flera möjliga vägar som Lekvall och Wahlbin (1993, s 80) föreslår är att bilda konsumentpaneler. Här kan undersökaren få indikationer på förändringar i inköp, attityder och preferenser. Kotler och Andreasen (1991, s 248) menar att gruppen bör bestå av en (oftast) homogen samling, 5-10 personer. Diskussionen leds in på fokuserade områden. Författarna hävdar att i en avslappnad grupp eller i längre samtal med en sympatisk och påhittig intervjuare kommer individer att avslöja mer, man kommer dem under ytan på ett helt annat sätt. Rados (1996, s 112) ger tre exempel på vägar att ta kontakt och samla in information från dem man vill undersöka: Brev kräver ordentliga tester på förhand så att alla frågor är enkla och klara för respondenten. Svarsfrekvensen är ofta låg och svaren dröja flera veckor. Metodens fördelar är bland annat att påverkan från en intervjuare uteblir och den som vägrar ge intervjuer kan fås att ändå ge sina svar Telefon organisationen kan samla in informationen snabbt och till exempel erhålla alla svaren under en dag. Om en fråga missuppfattas kan intervjuaren förtydliga den. Metoden kräver korta, vänliga intervjuer då folk annars bara lägger på luren. Folk utan telefon eller den med hemligt telefonnummer blir ett automatiskt bortfall från studien. Personliga intervjuer den mest mångsidiga varianten och den allra dyraste eftersom den kräver mycket administration och övervakning. Antalet frågor kan göras fler och till svaren kan också fogas mer subtil information, som kroppsspråk och klädstil. Intervjuaren kan dock påverka intervjusituationen på ett negativt sätt. 2.1.1 Segmentera sin givarmarknad Den som ansvarar för utformningen av insamlingsstrategin behöver hitta ett sätt att använda givarnas motivation. Rados (1996, s 142 f) menar att segmentering är en möjlig väg. Härigenom kan den totala massan man vänder sig till delas in i grupper som inbördes har likheter. Exempel på sådana likheter är civilstånd, inkomst, kön, utbildning och ålder. Kotler och Andreasen (1991, s 174 ff) säger att varje demografiskt segment kan delas in i ytterligare undergrupper. Andra grupper kan vara social klass och familjelivscykel. Det går också att göra kombinationer av dessa. Rados (1996, s 143) hävdar att det viktiga med att göra en indelning är att folk skiljer sig i mottaglighet för olika sorters marknadskommunikation där 8