KUNSKAP OM UTOMHUSMEDIA FRÅN ANNONSÖRER, SÄLJARE OCH RÅDGIVARE. Sveriges Annonsörers kommitté för utomhusreklam har som ambition att utveckla utomhusreklam som annonsmedium. Besök oss gärna på: www.annons.se/kur. Telefon: 08-545 252 30.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING 1. Inledning... 3 2. Därför utomhusmedia... 4 3. Utomhusmediets egenskaper... 5 4. Utformning och kreativa möjligheter... 5 5. Beskrivning av formaten... 10 6. Mätningar... 17 7. Aktörer... 18 8. Framtiden för utomhusreklam... 24 9. Tryck och leverans... 24 10. Ordlista... 25 Sveriges Annonsörer, 2012. Mångfaldigande tillåtet med angivande av källan. Version 1: Oktober 2012 2.
1.INLEDNING Sveriges Annonsörers kommitté för utomhusreklam är en kommitté där annonsörer, mediebyråer och medieägare samverkar för att enas i branschfrågor. Uppdraget innefattar att arbeta med aktiviteter som ökar mediets attraktionskraft, att bevaka och följa upp mätmetoder, att driva frågor som utvecklar och ökar kunskapen kring mediet samt att samverka för att avskaffa reklamskatten på utomhusreklam. Uppdaterad information om ordförande och ledamöter i kommittén finner du på www.annons.se/kur Deltagare i kommittén för utomhusreklam vid denna publikations pressläggning: Ordförande Johan Kvist, McDonald s Vice ordförande Anna Rosenlund, Universal Pictures Övriga ledamöter Gustaf Dahlbeck, Clear Channel Åsa Dargren, Posterscope Christian Eriksson, Wallstreet Media Thomas Juréhn, Outdoor Impact Fredrik Klar, JCDecaux Åse Lindberg, Skoda Anders Persson, Kinetic Bugge Woldner, Sveriges Annonsörer Kerstin Åhström, Telia Sonera 3.
2.DÄRFÖRUTOMHUSMEDIA I dagens fragmenterade medielandskap spelar utomhusmediet en viktigare roll än någonsin tidigare. Inget annat media levererar så snabb och hög räckvidd i Sverige och få andra medier kan ge så kreativa möjligheter till annonsören att få uttrycka sig fritt till sin befintliga eller blivande kund. Utomhusmedia kan delas in i följande områden: Traditionell utomhusmedia - Eurosize, stortavlor och pelare Trafikreklam - Bussar, stationer, tunnelbana, övriga transportmedel Flygplatsreklam - Reklam på flygplats Storformat - Vepor Event - Eventytor i köpcentrum, på centralstationer m.m. Köpnära - Reklam i butik, utanför butik Digital utomhus - Alla digitala utomhuskanaler Specialkanaler - Tillfälliga ytor, installationer, folieringar m.m. Utomhusmediets främsta egenskaper är hög räckvidd, hög frekvens och hög impact. Utomhusmediet kan användas både som kampanjmedia, för långtidsexponering eller för att specifikt nå en viss målgrupp med en eller flera utvalda ytor. Utomhus finns rikstäckande över hela landet men man kan också arbeta med lokala kampanjer. Mediet finns i olika typer av miljöer som exempelvis stadsmiljöer, flygplatser, centralstationer, köpcentrum, för att nämna några. Mediets flexibilitet har ökat mycket de senaste åren mycket tack vare att medieägarna har skapat nya mer anpassade paketeringar/kundlösningar. Från att tidigare enbart ha varit ett utpräglat riksmedia erbjuds idag flexibiliteten att köpa en specifikt utvald yta. Dagens snabba tryckteknik ger goda förutsättningar för flexibilitet och kort framförhållning. Annonsörer använder utomhusmediet av många olika anledningar: Driva försäljning Skapa kännedom om produkter och tjänster Bygga varumärke och image Skapa och driva opinion Utomhusannonsering är kostnadseffektivt. Få medier klarar att konkurrera med utomhus i att leverera kvalitativa kontaktkostnader på mycket låga nivåer, se mer information om Outdoor Impact där kontaktkostnader kan räknas fram. En mycket positiv sidoeffekt av mediet är att leverantörerna tecknar avtal med 4.
kommunerna, vilket innebär att invånarna får tillgång till olika typer av gatumöbler som till exempel busshållplatser, toaletter, papperskorgar, lånecyklar, parkbänkar, etcetera. Dessa levererar medieägarna till kommunen i utbyte mot rätten till reklamplatser. 3.UTOMHUSMEDIETSEGENSKAPER Vid planering av en utomhuskampanj är det av yttersta vikt att beakta och förstå kanalens egenskaper och utmaningar, dels för att optimera den kreativa utformningen, dels för att få ett bra samspel med andra medier i mediemixen. Utomhusmediets fördelar: Hög räckvidd Hög frekvens Hög impact Officiellt och oundvikligt Utomhusmediets utmaningar: Svårt med komplexa budskap, kort lästid. Begränsat med utrymme, behöver bokas i god tid under eftertraktade perioder. 4.UTFORMNINGOCHKREATIVAMÖJLIGHETER Att skapa en kreativ kampanj är reklambyråns uppgift. Nedan följer några faktorer som är bra att tänka på. Börja med att fundera på i vilken miljö budskapet kommer att befinna sig. Är det snabb förbipassering och hur mycket hinner man då läsa/titta? Tillåter miljön mörka färger, vilken årstid kommer det vara och hur ser ljusförhållandena ut? Vistelsetiden i synbarhetszonen är en viktig parameter som man kan använda för att göra budskapet så optimalt som möjligt. Ett budskap som exponeras i en miljö där människor uppehåller sig en längre tid, exempelvis på ett tåg eller vid en busshållplats bör utformas annorlunda än budskap som exponeras i trafikmiljöer där uppehållstiden är avsevärt kortare. 5.
Några parametrar att tänka på vid annonsutformningen: Få detaljer eftersom man i de flesta fall har så kort tid på sig så är det bra om man kan hålla sig till ett fåtal detaljer. Använd gärna fler motiv istället om det är flera budskap som ska kommuniceras. Tydlig avsändare avsändaren är mycket viktig och det är bra om loggan blir tillräckligt stor så att den är läsbar. Tänk också på placeringen av loggan. På eurosize-affischer är den optimala placeringen längst upp i höger hörn. Anpassad textmängd - man har oftast bara ett par sekunder på sig, så berätta inte för mycket. 6.
Hög kontrast i bilder - gör det lätt att uppfatta budskapet genom att använda kontraster både i bilden och till omgivningen. Igenkänning - använd gärna igenkänning från andra kanaler, det underlättar för betraktaren. Förstärk din kommunikation med en specialinstallation Många annonsörer kröner kampanjer med att göra specialeffekter på ett antal ställen för sin kampanj för att dels driva pr och generera en snackis men även för att punktmarkera kärnan i en målgrupp. Fantasin är det enda som sätter gränser för vad som är möjligt. Här kan du se några exempel på kreativa genomföranden: Telia kopplar sin lansering av 4G till 4:ans buss i Stockholm Världens snabbaste buss Leverantör: Clear Channel. 7.
Triwa ger möjlighet till alla i kollektivtrafiken att testa deras nya modeklockor. Leverantör: Clear Channel. Heinz inget att dölja -kampanj som speciallösning i annonsvitrin. Leverantör: Clear Channel. Event i P-hus. Leverantör: Wallstreet, kund: Volvia. 8.
Inredd buss. Leverantör: Wallstreet, kund: IKEA Innovate-lösning. Leverantör: JCDecaux, kund: Listerine. Innovativ användning av Stadsklockan. Leverantör: Global Agencies, kund: Norwegian 9.
5.BESKRIVNINGAVFORMATEN Eurosize - Abribus/Adshel Eurosize är det mest spridda reklamformatet inom utomhus. Det finns i de flesta miljöer och har en bred geografisk spridning. Fördelarna är främst hög räckvidd och frekvens samt en relativt låg produktionskostnad. Det finns drygt 20 000 Eurosizeytor i Sverige. Leverantörer: Clear Channel, JCDecaux, Wallstreet, Global Agencies, Guso Stortavlor Stortavlor är det största formatet som går att köpa i nätverk. Det riktar sig i huvudsak till bilister och är placerade främst vid större vägar, infarter och i övriga biltäta områden. Det finns ca 1900 Stortavlor i Sverige. Leverantörer: Clear Channel och JCDecaux 10.
Pelare/Fullsize Pelaren är 3-sidig och är ett av de äldsta formaten i Sverige. I dagsläget är det enbart Clear Channel som tillhandahåller dessa i klistrat format. Det finns också en rund modell av Pelare som JCDecaux tillhandahåller (Fullsize). I denna serie ingår även innerstadstavlor 3-grupp. Innerstadstavlor 3-grupp Det finns ca 1400 pelare i Sverige. Leverantörer: Clear Channel och JCDecaux Trafikreklam Det finns ett flertal leverantörer, de största är Clear Channel, Wallstreet Media och Jernhusen (centralstationer). Trafikreklamen finns på bussar, tåg, tunnelbanor, spårvagnar och centralstationer. 11.
Utvändig reklam kollektivtrafik Trafikreklam finns i Stockholm, Göteborg och Malmö samt ca 40 andra städer. Fördelarna är hög räckvidd och frekvens. Invändig reklam kollektivtrafik Den invändiga trafikreklamen kommer man i kontakt med på bussar/spårvagnar, i tunnelbanevagnar samt på pendeltåg. Till skillnad från annan utomhusreklam erbjuder de invändiga formaten lång lästid, eftersom man vistas i fordonen under en längre tid. Den förhållandevis långa lästiden ger möjlighet att kommunicera längre och mer komplicerade budskap än vad som är normalt för andra utomhusformat. De olika formaten är förarplatsskyltar, fönsterskyltar, streamers och väggskyltar Fördelar: Hög räckvidd lång lästid. Centralstationer På centralstationerna finns det många olika reklammöjligheter. Exempelvis vepor, event och digital reklam. Köpnära reklam Vid de flesta livsmedelsbutiker runt om i landet finns utomhusreklam i närheten för att kunna påverka inför inköpet. Här finns till exempel centrumtavlor, eurosize och butikernas egna stortavlor. Inne i butikerna finns det kundvagnar och även en hel del digitala format. 12.
Fördelar: Nära till köp, hög räckvidd. Create/innovate/speciallösningar För att skapa extra effekt i kampanjen så kan man lägga till någon form av kreativ effekt. De stora leverantörerna har många idéer och mer information om detta. Rulltrappsfoliering. Leverantör: Clear Channel, kund: Beiersdorf. Digital utomhusmedia i Sverige Utomhusmediet växer starkt i Sverige, andelen digital utomhusmedia är nu runt 10 procent av total investeringsvolym vilket gör Sverige till ett av de ledande länderna i Europa. Möjligheterna med digital utomhusmedia är många. Mediet ger nya möjligheter att vara mer flexibel och variera budskapet efter olika typer av parametrar. Mediets rörlighet gör också att det blir mer uppmärksammat än statisk reklam. Man har möjlighet att ändra budskapet under dagen, byta budskap varje dag och så vidare. Mediet kompletteras ofta med någon form av nyhets-/väder- eller trafikinformation som också bidrar till intresset för skärmarna. Bland de första nätverken som lanserades i Sverige var Krog och Café (AdCity Media)- nätverket som lanserades 2004. Det innefattar digitala skärmar på caféer och krogar i Stockholm, Göteborg och Malmö. I livsmedelsbutiker finns nu runt 5 000 skärmar och genom dessa är det möjligt att nå cirka 13.
50 procent av kunderna i livsmedelsbutikerna. Flera aktörer erbjuder digitala ytor i dagligvaru- och servicehandelsmiljöer, bland annat ICA Media, TV4 Out of Home, AdCity Media och Wallstreet Media. Marknaden har expanderat med skärmar på gym, flygplatser, apotek, bensinstationer, hos tandläkare och även på McDonald s. Möjligheter finns att på olika sätt marknadsföra sig i dessa nätverk. Även uttagsautomater har en bra spridning, i dagsläget finns 540 stycken med rikstäckning. Arenor Centralstationerna har ett digitalt nätverk som, förutom Stockholm, Göteborg och Malmö, finns i ytterligare 19 städer totalt 110 ytor. Jernhusen Media har byggt upp detta nätverk tillsammans med Visual Art. Flertalet flygplatser i Sverige har haft digitala reklamytor under flera år. På flygplatserna i Göteborg och Malmö finns det fler lokala digitala möjligheter. Från och med 2013 kommer Swedavia (tidigare Luftfartsverket) att ta över samtliga reklammöjligheter på Arlanda och Bromma flygplats. Tunnelbanan Stockholm Clear Channel lanserade hösten 2011 ett nytt nätverk i tunnelbanan i Stockholm, bestående av 123 skärmar. Skärmarna är placerade på de 14 mest trafikerade stationerna. Tåg i södra Sverige TV4 Out of Home har startat ett nätverk på Pågatågen i Skåne, invändig digital reklam på tågen. Digital utomhusmedia ökar Utvecklingen har varit mycket stark under 2011 och flera nya nätverk har etablerats. Eftersom alla betydande aktörer, Clear Channel, JCDecaux, Wallstreet Media och även TV4 (som tidigare inte jobbat med mediet) klivit in på marknaden under året så visar detta att alla vill satsa på digital utomhusmedia. Digitalt i Stockholms tunnelbana. 14.
Antalnätverk 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 2010 2011nyanätverk Totaltantalnätverk Stark utveckling för digital utomhusmedia Nätverk Antal skärmar Enstaka skyltar Tunnelbanan 123 Stureplan 1 Centralstationerna 110 Sergels torg 1 Flygplats Arlanda Bromma 33 Fotografiska 1 Flygplats Övriga 265 E4-skyltar Visual Art 2 Arlanda Express 105 Götgatsbacken 1 Livsmedelsbutiker 5 200 E4 Botkyrka 2 Tandläkare 1 300 Nynäsvägen 1 Bensinstationer Preem 700 Totalt 9 936 Apotek 150 Gym 200 Frisörsalonger 30 Restaurang & Café 200 Kontanten 540 McDonald s 525 Pågatågen 47 GM-gruppen storstäder 20 Wallstreet Media 9 Köpcentrum 300 Enstaka skyltar runt om i landet 70 15.
Digitala skärmar på Stockholms Centralstation. Digitala skärmar i butik. Arlanda Express Stureplan i Stockholm Sergels torg i Stockholm 16.
Tunnelbanan i Stockholm Arlanda flygplats 6.MÄTNINGAR Utomhuskampanjer kan i de flesta fall mätas. Detta görs via internetpaneler och man kan få resultatet cirka en månad efter en kampanj. Detta innebär i de flesta fall en liten extra kostnad men kan vara väl investerade pengar för att få veta hur responsen har sett ut. Här mäter man värden som observation, avsändaridentifikation, likability och aktivitet. Outdoor Impact Med Outdoor Impact kan du få reda på hur många som har sett din utomhusreklam och hur många gånger de sett den. Helt enkelt siffror som gör din utomhuskampanj till en betydligt säkrare investering. I Outdoor Impact ingår utomhusserier från Clear Channel, JCDecaux och Global Agencies. Outdoor Impact är en undersökningsmetodik som har till syfte att förse marknaden med information om räckvidd och frekvens för utomhusmediet. Mätmetoden består av fyra delar: Resvaneundersökning Fotografering och klassificering Synbarhetsundersökning (visibilitet) Trafik- och gångtrafikantmätningar Sammantaget ger dessa mätningar ett omfattande system av information där man för varje yta vet hur många som kan se den och hur många passeringar som sker, det vill säga räckvidd. 17.
Räckviddsmåttet för utomhus förkortas VAC (Visibility Adjusted Contact). Informationen i Outdoor Impact uppdateras flera gånger per år med tillägg av nya objekt, ytor och serier. Några viktiga mått som man kan få fram genom Outdoor Impact är: Passeringar antalet passeringar förbi en viss yta. OTS (Opportunity To See) antalet passeringar med möjlighet att se ytan. VAC (Visibility Adjusted Contact) i nästa steg efter OTS lägger man på synbarhetsfaktorn och får då fram antalet passeringar som bör ha kunnat se ytan. Detta värde brukar i snitt halvera antalet OTS. VAC-frekvens visar hur många gånger som en person har haft möjlighet att se en kampanj under en viss period. VAC-kontakt visar det totala antalet kontakter för en kampanj. Synbarheten för utomhusobjekt är olika under olika tider av året. En justering av VAC sker därför per månad. Det innebär att belysta ytor får ett något högre värde under de mörka vintermånaderna och obelysta ytor får högre värden sommartid. Uppdaterad information om Outdoor Impact finner du alltid på www.outdoor-impact.se. 7.AKTÖRER Clear Channel Clear Channel är Sveriges största leverantör inom utomhusreklam. Bolaget finns med sin distribution i 220 kommuner och har Sveriges enskilt starkaste annonsräckvidd över hela landet. Clear Channel erbjuder effektiva annonsmöjligheter inom både traditionell och digital utomhusreklam på gator och torg, i kollektivtrafiken och i köpnära situationer. Utomhuereklam är en viktig del av en levande stadsmiljö. Kommuner kan genom ett samarbete med Clear Channel finansiera omfattande investeringar i gatumiljön och säkerställa skötsel och underhåll. Clear Channel strävar ständigt efter att bidra till en positiv miljöutveckling i sitt arbetssätt och är kvalitets- och miljöcertifierad samt jobbar för att förbättra hållbarheten i alla led. Bolaget finns representerat i över 50 länder på fem kontinenter och är ett av världens största mediebolag. Mer information: www.clearchannel.se. JCDecaux JCDecaux är ett franskt familjeföretag som startades av Jean-Claude Decaux 1964. Företagets affärsidé är att erbjuda reklamfinansierade gatumöbler så som inglasade väderskydd, offentliga toaletter, stadsinformationstavlor, papperskorgar med mera utan kostnad till större städer i världen. Investering, underhåll och snabba åtgärder mot alla 18.
former av vandalism för dessa gatumöbler ingår alltid i JCDecauxs åtaganden mot de städer de samarbetar med. Koncernen producerar samtliga sina gatumöbler vid egna anläggningar i Frankrike och har en utvecklingsavdelning på ca 100 personer som uteslutande tar fram nya innovativa gatumöbler för att bidra till en vacker, funktionell, ren och trygg stadsmiljö i de städer de samarbetar med. JCDecaux i Sverige startade sin verksamhet 1989 och har idag långsiktiga samarbetsavtal med 20 av landets större kommuner omfattande totalt cirka 9 000 reklamfinansierade gatumöbler. I Sverige har JCDecaux cirka 130 anställda, varav 85 personer som arbetar uteslutande med drift, skötsel, underhåll och installation av dess gatumöbler. Kontor och teknisk serviceverksamhet med lager finns i Stockholm, Järfälla, Malmö och Göteborg. Wallstreet Media Wallstreet Media startade 2002 med inriktning på miljövänlig kommunikation inom kollektivtrafiken i Göteborg. Bolaget har kontinuerligt lanserats i nya svenska städer och idag arbetar Wallstreet med reklam inom kollektivtrafiken i 28 städer från Malmö till Luleå. Totalt är det cirka 18 000 annonsytor utanpå och inuti fordon. Under 2005 lanserade bolaget reklam i parkeringsanläggningar och affärsområdet är idag cirka 3000 annonsytor på 160 anläggningar i 33 städer. Anläggningarna är belägna i citylägen, köpcentra, större arbetsplatser samt vissa flygplatser. Wallstreet har under 2012 tecknat samarbete med ICA beträffande försäljning av butiks-tv reklam i kassalinjerna på Kvantum och Supermarket. För närvarande är 140 butiker med totalt 500 skärmar anslutna. Digitaliseringen av ICA fortsätter vilket innebär att kanalen växer kontinuerligt. Digital utomhusreklam är ett helt nytt affärsområde för Wallstreet Media. Under 2012 har Wallstreet förvärvat skärmar och har idag totalt nio storformatsskärmar i och runt Göteborgs city. Övriga aktörer Jernhusen Media Jernhusen Media säljer exponeringsytor kring det svenska järnvägsnätet. Förvaltar cirka 65 stationer och har kommersiella reklamytor på över 40 stationer från norr till söder. Erbjudandet utgör en rad olika typer av produkter och ytor, exempelvis eurosize, vepor, digitalt och event. Jernhusens stationer har 500 000 besökare varje dag. 19.
Visual Art Visual Art erbjuder digital Out-of-Home i form av följande produkter och ytor: Digitala ytor på Sveriges Centralstationer (Jernhusens). Storbildsskärmar vid trafikerade vägar, exempelvis E4:an. Digitala ytor i butik. Global Agencies Global Agencies erbjuder Stadsklockan och Golfklockan. Stadsklockan är en reklambärare i kombination med klocka och parkbänk. Stadsklockan är placerad i Stockholms innerstad. Formatet är eurosize. Golfklockan är ett samarbete mellan Global Agencies, golfspelaren Ove Sellberg och Svenska Golfförbundet. Golfklockan finns på 86 av Sveriges populäraste golfanläggningar. 20.
XL Outdoor XL Outdoor erbjuder storformat i form av vepor och kreativa installationer i 16 städer. Placeringen av XL Outdoors produkter är centralt samt längs högtrafikerade vägar. Atracta Atracta erbjuder digitala storbildsskärmar på Stureplan och vid Fotografiska Muséet 21.
AdCityMedia AdCityMedia tillhandahåller vepaytor i centrala Stockholm, Göteborg och Malmö. Erbjuder digital storbildsskärm vid Sergels Torg i Stockholm City. Äger och driver även utomhustvkanalen Out-of-Home TV på 114 stycken utvalda barer, restauranger och caféer i Stockholm, Göteborg och Malmö samt på semesterorter. Swedavia Swedavia är en statlig koncern som äger, driver och utvecklar 11 flygplatser i hela Sverige. Från och med januari 2013 inkluderas även Arlanda och Bromma i nätverket. Erbjuder diverse analoga och digitala lösningar, i form av eurosize, vepor, ljuslådor, digitala skärmar, golvfolieringar och innovativa kreationer. TV4-gruppen TV4-gruppen tillhandahåller tre kanaler: digitala skärmar i butik, väntrum och på flygplatser och tåg. Erbjudandet gällande alla kanaler innehåller nyheter och sport blandat med reklamplats för annonsörer. Butiks-tv finns i följande butikskedjor; ICA Maxi, Hemköp, City Gross, Coop Forum och Matrebellerna. Väntrums-tv finns hos tandläkare och läkare Flygplatser/tåg består av en digital kanal på flygplatser och på Arlanda Express samt Pågatågen i Skåne. 22.
Look Media Look Media erbjuder olika marknadsföringslösningar för varumärken i valfri stad med hjälp av vespor, cyklar, till fots eller via projicering. Erbjuder också sampling av produkter. GM Gruppen GM Gruppen tillhandahåller digitala storbildsskärmar i följande städer: Stockholm, Göteborg, Malmö, Helsingborg, Karlstad, Borås och Varberg. Intensive Intensive erbjuder reklamytor på flygplatser. Fokuserar på Öresundsregionen. 23.
8.FRAMTIDENFÖRUTOMHUSREKLAM Det traditionella utomhuslandskapet förändras mot fler kanaler och miljöer. För lång tid framöver så kommer majoriteten av räckvidd och frekvens att komma från tryckta affischer men successivt ökar digitaliseringen av reklamytorna. Digital utomhusmedia växer starkt i Sverige. Andelen digital utomhusmedia är nu runt 10 procent av total investeringsvolym, vilket gör Sverige till ett av de ledande länderna i Europa. 9.TRYCKOCHLEVERANS Om du skall beställa tryck så säkerställ att du använder en leverantör som har erfarenhet och kompetens att producera tryckt material för utomhusmediet. Det är mycket noga med papperskvalitén och det sätt som materialet skall levereras på. Utomhusföretagen levererar dessa specifikationer tillsammans med din order. Är du osäker så kontakta din leverantör för att säkerställa att ditt producerade material blir i överensstämmelse med de specifikationer som gäller. 24.
10.ORDLISTA OOH, Out Of Home - internationell benämning på utomhusmedia. DOOH, Digital Out Of Home - internationell benämning på digitalt utomhusmedia. VAC, Visibility Adjusted Contacts ett av branschen godkänt mått för levererade mediekontakter. OTS, Opportunity To See - anger hur många som har möjlighet att se en kampanj. 25.