2 Invadera med en bra idé Blott själen gömmer vad i hjärtat bor, ensam sin känsla han känner Ur Hávamál Någon berättade en gång för sin vän att han var orolig för att hans strålande idé skulle bli stulen. Vännen svarade att om idén var det minsta originell skulle han få slåss till döds för att få den uppmärksammad över huvudtaget. Historien är full av berömda avslag. Beatles fick nobben av en musikbolagschef som ansåg att gitarrgrupper var på väg ut, George Orwells Djurfarmen fick nobben eftersom den var antirysk, Steve Jobs tanke om en hemdator fick nobben av Atari och så vidare. Bra idéer har en förmåga att lyckas mot alla odds och de har en fantastisk kraft över människans psyke. Det enda de behöver är lite timing och en stor kraftansträngning. Har du en bra idé? Det vet du om du har. Dags att göra något åt den. 11
3 Visionärer tittar ofta bakåt Lägg märke till det förgångna om du vill uppnå originalitet Einar Benediktsson (1864-1940), isländsk skald och jurist De människor som är innovatörer inom litteratur, vetenskap, humaniora, musik och affärslivet, har ofta en stark koppling till det förgångna. Visionärer ägnar ofta lika mycket tid åt att se bakåt som att se framåt. Även inom de mest teknikorienterade fälten inspireras ofta stora steg av det förgångna. Einsteins relativitetsteori inspirerades av hur båtar och tåg rörde sig och de två Steve på Apple klickade på barnsliga ikoner medan resten av datorvärlden fortsatte att skriva vita tecken på en blå bakgrund. De som har tappat kontakten med sitt förflutna får det svårare att förstå framtiden. Människor med visioner tittar åt alla håll. 12
Och nu är det dags för några riktigt skumma svampar Vid speciella tillfällen (till exempel när de brände ner ett engelskt kloster), åt vissa vikingar torkad röd flugsvamp, som har narkotisk verkan. Röd flugsvamp (Amanita muscaria) har använts som fluggift och kan ha använts i den rituella somadrycken hos de forntida hinduerna och i zoroastrianernas dryck haoma. Röd flugsvamp har inte studerats ingående, i motsats till de latinamerikanska psykedeliska svamparna, men man tror att den ger hallucinationer och ökar styrkan och uthålligheten. Närbesläktade svampar är bland annat lömsk flugsvamp (Amanita phalloides) och vita flugsvampar (A. bispongera, A. ocreata, A. verna och A. virosa). Äter du den första hamnar du i respirator med blödande tarmar och tar du den andra hamnar du i en kista. Är det någon som är sugen på en svampomelett? 13
4 Kursändring, men ingen sinnesändring I de tre nyetableringar som jag har varit inblandad i, har inte någon genererat pengar på det som de till en början avsåg. Ingen skulle ha lyckats om de hade hållit fast vid den ursprungliga affärsplanen Robert Young, grundare av Red Hat Alla historiska och geografiska resor föregås av en mental resa. Vikingarna valde noggrant ut ett mål innan de gav sig ut på plundringståg och lade stor vikt vid att förbereda sig mentalt. Araberna och andra utländska skildrare var mycket förvånade över hur rationella och metodiska folket med de hedniska gudarna från norr var. Avancerad strategi, encyklopedisk kunskap om målet och ett fanatiskt engagemang över ett gemensamt mål, kombinerades med flexibilitet och improvisation. Vikingarna var ökända för att ändra sina noggranna planer även bokstavligen mitt ute på havet. Den moderna människans själsliv har förlorat mycket av hedningarnas livfulla färg, men vi lägger fortfarande stor vikt vid att den verklighet man skapar blir till av vad man tror, vad man känner och vad man drömmer. För den som har mod och kreativitet är tillvägagångssättet viktigare än målet. Engagemanget och målet brukar på något sätt hitta varandra. Varumärken utvecklas på ungefär samma sätt som människor. Från födelsen till den livfulla medelåldern är utvecklingen exakt densamma, men ändå helt olika. En människa växer, gör misstag, ändras och lyckas. Det är befängt att tro att en människa är 14
Kursändring, men ingen sinnesändring densamma när han är tjugo år som när han är fem år. Och det är precis lika befängt att tro att ett varumärke förblir detsamma under dess femton första år. Light My Fire AB grundades i Malmö 1999 av en erfaren entreprenör och hans dotter. Den ursprungliga affärsidén var att marknadsföra utrustning för att göra upp eld för friluftsmänniskor. Den första produkten var den centralamerikanska mayastickan en kådrik sticka som brinner länge och även är okänslig för väta. Eftersom stickan är Rättvisemärkt, miljövänlig och effektivare än både vanligt tändmaterial och tändvätska, är den en drömprodukt för dem som vill tända lägereldar och utomhusgrillar. Deras andra produkt var den svenska uppfinningen FireSteel, en blandning av magnesium och stål som avger en mycket stark och het gnista när den slås mot stål över 3 000 C. När de två produkterna användes tillsammans blev de en succé. Företagets motto blev We sell fire och allt fokuserades på att skapa ett unikt varumärke som byggde på innovation, kvalitet och ett passionerat friluftsliv. Försäljningen ökade långsamt de första åren när företaget gick igenom de sedvanliga upp- och nedgångarna och de hotande likviditetsproblemen. Företaget höll hela tiden fast vid sin vision om varumärket och detta attraherade författarna till denna bok och industridesignern Joachim Nordwall, med erfarenhet från bilindustrin och hushållsmaskiner. Vi slog ihop våra huvuden hur vi skulle ta företaget framåt och vi kom alla på samma ord: plast. Vi säljer eld och plast? Ja, på något sätt var det rimligt elden de sålde var lika bildlig som bokstavlig. Nästa produkt var en helt och hållet ny tallrikslåda, The Meal- Kit, som var triangelformig, ljus i färgen, dröp av skandinavisk design och helt gjord i plast. Den innehöll dessutom saker som andra liknande produkter inte hade innehållit tidigare, till exem- 15
Marknadsföring pel en sked, gaffel och kniv kombinerad i en enda enhet den så kallade Sporken. The MealKit ökade varumärkets innovativa karaktär och den började säljas i varuhus, inredningsbutiker och andra affärer som inte sålde friluftsartiklar. Media fick upp ögonen för produkten och försäljningen ökade. Sedan hände något fullständigt oväntat det kom in order om att bara få beställa Sporken. Under Light My Fires första år på marknaden sålde de över en miljon Sporkar över hela världen och de dök upp överallt, från museibutiker till prylaffärer. Företaget hade gått från centralamerikanskt trä till svensk plast, men de sålde fortfarande eld. Om man tittar på Light My Fires företagskultur och marknadsföring råder det ingen tvekan om att det är samma varumärke, bara att det är större och bättre. Precis som när en knubbig femårig bokmal växer upp och blir en lång trettioårig professor båda har förblivit trogna mot sig själva genom att förändras. 16