Projektarbete Skriftlig redogörelse för grafiska och visuella ställningstaganden Ewa Kwiatkowska & Marika Johansson Webbredaktörsprogrammet, distans VT 2010 Formgivning och layout i InDesign
Skriftlig redogörelse för grafiska och visuella ställningstaganden Företaget, dokumentens fysiska form, målgrupp och syfte Vi har valt att jobba med ett fiktivt företag. Det är ett familjeägt företag som är specialiserat på semestrar till Schweiz och heter Schweizresor. Sedan starten på 1960-talet har det arrangerats många olika typer av resor, men idag ligger fokus på skidresor på vintern och vandringssemestrar på sommarhalvåret. Schweizresor satsar på service och smidighet för sina kunder. Med Schweizresor får man en upplevelse för livet. Schweizresors primära målgrupp är både män och kvinnor i åldrarna 25-55 år från södra Sverige, resande i par eller mindre grupper. De är mellan- till höginkomsttagare med ett brinnande intresse för natur och upplevelser. Schweizresor har gett oss i uppdrag att ta fram en reklamannons om månadens paketresa. Annonsen ska göras i A-seriens A4-format, en serie som är det vanligaste standardformatet för trycksaker i många länder. 1 Den ska innehålla bilder och text som beskriver reseerbjudandet. Broschyren ska göras i två tredjedels A4 och vikas till två lika stora sidor med fram- och baksida. I denna ska företaget och Schweiz som land presenteras i korta drag, med bilder, text och citat från kunder. Syftet med broschyren och annonsen är att gå ut med information för att locka både nya och gamla kunder att boka semestrar genom Schweizresor. Grafisk profil När man skapar flera dokument för en uppdragsgivare så är det viktigt att skapa en enhetlig grafisk profil. Det betyder att man skapar en formgivning som har en sammanhållen identitet för alla dokumenten. Den grafiska profilen brukar bestå av logotyp, profilfärger, typsnitt och grafiska element. 2 Logotyp En bra logotyp ska vara lätt att känna igen, lätt att läsa, fungera i stora som små teckengrader, fungera i en bestämd färg men även i enbart svart och vara tidlös. 3 Vi valde att utgå ifrån den schweiziska flaggans färger: rött och vitt, där den röda färgen snabbast drar till sig uppmärksamhet. 4 Flaggan i själva logotypen ger en stark anknytning till Schweiz. Vi bestämde ett teckensnitt för ordet Schweiz och ett annat teckensnitt för ordet resor för att logotypen skulle skilja sig från mängden 5 och bli mer dynamisk. Schweiz fick typsnittet Impact och skrevs med versaler så att det skulle synas ordentligt och vara lätt att läsa. Fyllningsfärgen gjordes vit och linjefärgen svart. Vi ökade även 1 Bergström, Bo 2009: 226. 2 Föreläsning om layout och grafisk formgivning av Rebecca Landmér 2010: 14. 3 Bergström, Bo 2009: 271. 4 Ibid: 272. 5 Ibid: 271. 2
mellanrummet mellan bokstäverna weiz för att vi upplevde att de klumpade ihop sig jämfört med Sch. Detta är vanligt att göra för rubriker i versaler och kallas för optisk utjämning. Det görs för att få en harmonisk ordbild. 6 För resor använde vi typsnittet Segoe print i fet stil och röd färg för att kontrastera mot Schweiz. Ordet skevades lite för att överlappa en del av Schweiz och för att det skulle bryta av lite mot det andra och skapa en levande känsla. Flaggan placerade vi till vänster så att logotypen skulle bli så ihophållen som möjligt. 7 Färgschema Vi valde färger som skulle attrahera och skapa stämning 8 med tanke på syftet med våra dokument. Färgschemat blev triadiskt (rött, blått och grönt) för att skapa ett livligt intryck. 9 Vårt budskap är varken dramatiskt eller mjukt utan vi vill att det ska tala. Rött och grönt är även komplementfärger vilket vissa hävdar är estetiskt tilltalande. 10 Den röda färgen användes för att den först och främst associeras med den schweiziska flaggan men även för att den attraherar. Den blå och gröna färgen valde vi för att förstärka och skapa stämning. Vi tänkte oss den blå himlen i kontrast mot de snövita bergen och de gröna alpdalarna. Något som vi föreställer oss motsvarar mottagarens upplevelse av Schweiz. 11 Eftersom båda dokumenten i första hand ska tryckas så anger vi CMYK-värdena för våra profilfärger här nedan. Vi hade två olika röda nyanser, en för sidfoten och en för flaggan och ordet resor i logotypen. 6 Ibid: 138; Hellmark, Christer 2004:83. 7 Bergström, Bo 2009: 271. 8 Ibid: 256 257. 9 Föreläsning om färglära och visuell kommunikation av Rebecca Landmér 2010: 3. 10 Ibid: 2. 11 Bergström, Bo 2009: 260. 3
Typografi Till både brödtext och rubriker valde vi det linjära teckensnittet Myriad Pro. Anledningen var att detta är ett tämligen vanligt typsnitt och erfarenhet visar att bästa läsbarhet uppnås när man läser texter i teckensnitt som man är van vid. 12 En linjär användes också för att det skulle ge ett sparsmakat intryck, vilket vi kände passade vår målgrupp. 13 Teckengraderna var 9 för brödtexten och 13 för mellanrubrikerna. Inte speciellt stora teckengrader, men en broschyr och reklamannons läser man oftast på nära håll. För att det skulle bli en tydlig kontrast mellan mellanrubrik och brödtext valde vi att mellanrubriken skulle ha 4 punkters större grad än brödtexten. 14 Huvudrubrikerna hade 18 eller 24 punkter beroende på var de placerades. Bildtexter hade 8 punkter. För att skapa ljusrum valde vi ett radavstånd på 11 punkter efter regeln att ett bra radavstånd ska vara 20 % större än brödtexten. 15 Vi undvek för långa textrader, inte längre än 60 tecken. 16 Vi hade vänsterställd text för att minimera antalet avstavningar, vilket underlättar läsningen, och för att ge ett ledigt och öppet intryck. 17 Eftersom de flesta läsare föredrar svart text mot vit bakgrund valde vi detta. 18 Vi använde oss av blankrader för nytt stycke istället för indrag för att skapa luft i texten. Visuella och grafiska ställningstaganden reklamannons Annonsens syfte var att göra reklam för månadens rundresa och locka kunderna att boka denna. För att nå ut till målgruppen på bästa sätt 19 valde vi annonsering i bland annat resetidskrifter, magasin och på reseföretagets webbplats där annonsen skulle finnas som en pdf. Vi valde formatet A4 eftersom det är ett vanligt format för just dessa tryckta medier. De medier vi valde blev då populärpress och webben, som är två av de vanligaste huvudmedierna. 20 Budskapet i reklamannonsen skulle vara relationellt och lova en förhöjd känsloupplevelse och ett välbefinnande. Syftet var att skapa en relation mellan tjänsten och kunden och få kunden att drömma om att resa till Schweiz. Det viktiga här var emotionella argument och tolkningsgenerösa budskap. 21 För att ange riktningen i arbetet formulerades ett påstående som skulle hjälpa oss att skapa formen och innehållet. 22 Det påstående som fick ange känslan var: Vackert och njutningsfullt. När det gäller annonsformgivning så är bildvalet avgörande eftersom mottagaren ofta lämnar annonsen och bläddrar vidare om bilden inte är intressant. 23 Därför spelade valet av bilder och storleken på ytan de upptog en stor roll i utformandet. Bilderna valdes ut med syftet att de skulle vara tilltalande. Tanken var också att de skulle förtydliga och förstärka budskapet i texten. Det finns olika grundformer när det gäller annonser, och vi valde den med fyra fyrkantsbilder, rubrik, text och 12 Ibid: 132. 13 Föreläsning om text och typografi av Rebecca Landmér 2010: 5. 14 Bergström, Bo 2009: 138. 15 Föreläsning om text och typografi av Rebecca Landmér 2010: 8-9. 16 Bergström, Bo 2009: 134. 17 Ibid: 135. 18 Ibid: 136. 19 Ibid: 66. 20 Ibid:58. 21 Ibid: 78. 22 Föreläsning om färglära och visuell kommunikation av Rebecca Landmér 2010: 10. 23 Bergström, Bo 2009: 245. 4
logotyp. Denna form kan varieras med antalet bilder men fyra är vanligt. 24 Vi valde denna för att de fyra bilderna skulle representera aktiviteterna i månadens resa. Tredjedelsprincipen 25 användes där bilderna upptog två tredjedelar av ytan och texten en tredjedel. Färgen i bilderna anpassades så mycket som möjligt till färgschemat, framförallt blått och grönt för att skapa balans och harmoni. Vi försökte också skapa en kontrast i närhet och avstånd 26, i den nedre vänstra bilden syns vandrarna i förgrunden medan slottet syns i bakgrunden i bilden bredvid. Genom att placera två bilder med samma typ av bakgrund diagonalt försökte vi uppnå ett visst mått av symmetri. Bilderna med berg i bakgrunden finns på den ena diagonalen och byggnaderna på den andra. Logotypen placerades längst ner till höger efter grundformens mall och den gjordes lagom stor för att inte stjäla uppmärksamhet från annat eller försvinna. 27 Rubriken i versaler spärrades för att den skulle få en så harmonisk ordbild som möjligt. 28 För att dra blicken till rubriken användes den blå färgen i färgschemat. Den röda färgen återkommer i sidfoten och i en detalj i en av bilderna för att skapa en röd tråd tillsammans med logotypen. Visuella och grafiska ställningstaganden - broschyr Broschyrens syfte var att informera om företaget och vad de erbjuder, samt att ge en kort beskrivning av Schweiz för nya kunder. Broschyren kommer huvudsakligen att tryckas och synas på resebyråer och som bilaga i olika resetidningar. Dessutom kommer även broschyren att finnas tillgänglig på Schweizresors webbplats som ett pdf-dokument för utskrift. De medier vi använde oss av här var återigen populärpress och webben. 29 Dessa mediegrupper valdes för att vi tror att det är genom dem som Schweizresor kommer att nå ut till sin målgrupp på bästa sätt. 30 Som en viktig del av den visuella kommunikationen finns budskapet, något betydelsefullt att berätta. I broschyren, liksom i annonsen, skulle det vara ett relationellt budskap med en mjuk och nästan lite poetisk dialog. 31 På ett icke-dramatiskt sätt vävdes de emotionella argumenten in i budskapet för att skapa delaktighet och medagerande från läsaren. 32 Broschyren gjordes i ett kanske mindre vanligt format, två tredjedels A4, för att den skulle bli lätthanterlig både fysiskt och innehållsmässigt, men också för att våra två InDesign-dokument i gruppen skulle vara mer likvärdiga varandra storleksmässigt. Vi valde att jobba med asymmetri och tredjedelsprincipen för att skapa estetiskt tilltalande förhållanden mellan de olika elementen i layouten. 33 Det kändes som en bra metod för att lättare få harmoni och balans, speciellt mellan bilderna och textmassorna. Inuti broschyren tillämpades tredjedelsprincipen på så vis att två bilder placerades ända ut till dokumentets kant över en tredjedel, och sedan infogades texten på resterande två tredjedelar. För att motverka bildernas tyngd, för att det inte skulle kännas som att de 24 Ibid: 246. 25 Föreläsning om layout och grafisk formgivning av Rebecca Landmér 2010: 10; Bergström, Bo 2009: 232. 26 Bergström, Bo 2009: 246. 27 Ibid: 245. 28 Ibid: 138. 29 Ibid: 58. 30 Ibid: 66. 31 Föreläsning om färglära och visuell kommunikation av Rebecca Landmér 2010: 11. 32 Bergström, Bo 2009: 78. 33 Föreläsning om layout och grafisk formgivning av Rebecca Landmér 2010: 10. 5
var på väg att trilla ner, så placerades en röd ruta med ett citat från en kund i den nedre högra hörnan. Denna röda ruta förmedlar, tillsammans med den röda färgen i tåget, en känsla av helhet och sammanhållning. I bilden av glaciärexpressen finns en diagonal linje som utgörs av taket på den lilla alpstugan och tåget, vilken ger ett stöd och pekar ögat vidare ner mot den röda rutan. På så vis vandrar ögat fram och tillbaka över båda sidorna och färgen tillsammans med den diagonala linjen knyter samman elementen och designen. 34 På framsidan av resebroschyren finns en logotyp, en bild och en rubrik. Den röda färgen i bilden och i sidfoten har till syfte att kommunicera med loggan, färgen återkommer vilket förmedlar en känsla av att de hör ihop. Rubriken är ofta det läsaren först möter och därmed starten för budskapet. 35 Därför är syftet med rubriken på broschyrens framsida att förstärka både bild och logotyp. Det känns viktigt att framsidan berör och påverkar till den grad att läsaren faktiskt tar broschyren till sig och öppnar den. Rubriken skrevs över två rader, den fick en längre underrad och en kortare överrad. 36 Vi undvek avstavning i rubriken, 37 vilket tillsammans med ovanstående gjorde att den blev mer lättläst. Placeringen av rubriken gjordes efter den optiska mittpunkten för att få den att se centrerad ut 38 i sin tredjedel av dokumentet. Eftersom rubriken är skriven i versaler så gjordes även en optisk justering av denna, för att få en harmonisk ordbild. 39 Den gröna färgen kommer från färgschemat och valdes för att lätta upp balansen, så att inte de röda färgfälten i den nedre delen skulle ta för mycket överhand. Även i broschyren är den röda färgen återkommande på alla sidor för att skapa en röd tråd ihop med logotypen. Bildtexterna skrevs för att hjälpa läsaren att förstå budskapet i bilderna och kunna titta på bilderna helt skilt från läsningen av texten. 40 34 Föreläsning om färglära och visuell kommunikation av Rebecca Landmér 2010: 5-6. 35 Bergström, Bo 2009: 138. 36 Ibid:138. 37 Ibid:138. 38 Föreläsning om layout och grafisk formgivning av Rebecca Landmér 2010: 2. 39 Bergström, Bo 2009: 138. 40 Hellmark, Christer 2004: 109; Johansson, Kaj, Lundberg, Peter & Robert Ryberg 2006: 412. 6
Källförteckning Tryckta källor Hellmark, Christer (2004). Typografisk Handbok. Stockholm: Ordfront förlag. Bergström, Bo (2009). Effektiv visuell kommunikation: om nyheter, reklam och profilering i vår visuella kultur. Stockholm: Carlsson Bokförlag. Johansson, Kaj, Lundberg, Peter & Robert Ryberg (2008). Grafisk Kokbok 3.0: guiden till grafisk produktion. Malmö: Bokförlaget Arena. Föreläsningar Rebecca Landmérs föreläsning om Text och typografi, 2010-05-03. Rebecca Landmérs föreläsning om Layout och grafisk formgivning, 2010-05-05. Rebecca Landmérs föreläsning om Färglära och visuell kommunikation, 2010-05-12. 7