Varumärkesplattform Skövde

Transkript

1 Varumärkesplattform Skövde

2

3 Inledning Att bygga ett varumärke är ett långsiktigt arbete som kräver tålamod och en tydlig färdriktning. Varje varumärke innehåller ett löfte, så även varumärket Skövde. För att detta löfte ska uppfattas på ett trovärdigt sätt och accepteras av dem vi kommunicerar med, krävs en gemensam grund att stå på. Varumärkesplattformen, som utarbetats under hösten 2010 och våren 2011, är ett strategiskt styrdokument för Skövdes varumärkesbyggande arbete. Den fungerar som en ledstång att hålla oss i för att ytterligare utveckla varumärket och för att uppnå kontinuitet i vår kommunikation. Vi har valt två dimensioner för att bygga vårt varumärke. På lokal nivå, för oss som lever, bor och verkar i Skövde, handlar det om att bygga stolthet. På nationell nivå är det kännedomen om Skövde som ska öka. I den bästa av världar så samverkar den lokala stoltheten och den nationella kännedomen i en uppåtgående utvecklingsspiral. Jag är glad och stolt över att vi nu tagit fram detta verktyg för hur vi ska kommunicera och vilken bild av Skövde vi vill fömedla. Detta är något som vi länge saknat. Välkommen med på denna ständigt pågående varumärkesresa! Skövde Håkan Ahlström Kommundirektör

4

5 Varumärkesplattformens innehåll Bakgrund Om varumärkesarbetet 2 Om varumärken 3 Varumärkesplattformen som verktyg 4 Bilden av Skövde 5 Skövdes historia 8 Vårt fördelaktiga läge 10 Skövdes personlighet 12 Vision - Skövde Varumärket Skövde Positionsbeskrivning 18 Vår position 20 Våra främsta tillgångar 22 Våra kärnvärden 24 Varumärkeslöfte 26 Tonalitet 28 En lathund 29

6

7 Om varumärkesarbetet Kommunfullmäktige beslutade den 21 juni 2010 om Vision Skövde Vision Skövde 2025 är en vision för hur Skövderegionen ska utvecklas och ska ligga till grund för allt utvecklingsarbete framöver. Sex prioriterade utvecklingsområden lyfts fram som särskilt viktiga att fokusera på för att Skövderegionen ska utvecklas till en region som är känd för att vara välkomnande och växande. Ett av dessa sex utvecklingsområden handlar om vårt varumärke. Vi ska göra Skövdes varumärke starkt och tydligt. Marknadsföring och annan kommunikation förstärks och ska utgå från en genomtänkt varumärkesstrategi. Vi är alla stolta ambassadörer för vår stad och för Skövderegionen! Till grund för varumärkesplattformen ligger varumärkets tidigare historia, en varumärkesundersökning Bilden av Skövde samt Vision Skövde I december 2010 genomförde företaget Identx i Linköping en attitydundersökning 1 genom inköpta webbpaneler och webbenkäter. Syftet var att presentera ett nuläge i attityd och kännedom för Skövde som plats och skapa en gemensam bild att arbeta vidare med som utgångspunkt. Bilden av Skövde undersöktes både ur ett nationellt och ett lokalt perspektiv. Tre olika enkäter togs fram för var och en av undersökningens målgrupper; privatpersoner lokalt, privatpersoner nationellt och näringsidkare lokalt. Totalt var det 929 personer som svarade på enkäten, varav 622 privatpersoner svarade på den nationella enkäten, 210 privatpersoner svarade på den lokala enkäten och 97 lokala näringsidkare svarade på näringslivsenkäten. Utav de 622 personerna som svarade på den nationella enkäten var det 49,8 procent som aldrig har besökt skövde. Rapporten i sin helhet finns att tillgå på Den lokala enkäten har besvarats av privatpersoner som bor i Skövde eller någon annanstans i vår region. Näringslivsenkäten av lokala näringsidkare i Skövderegionen. 1 Genom attitydundersökningen tog vi reda på människors attityder till Skövde, hur de upplever Skövde och vad de förknippar med oss. Denna undersökning vävdes även samman med tidigare genomförda undersökningar såsom SCB:s medborgarenkät och Attitydundersökning i Skaraborg

8 Om varumärken Allt det som omvärlden förknippar med oss så som bilder, känslor och associationer - utgör varumärket Skövde. Att definiera varumärket Skövde innebär därför att fråga oss; Vad har vi? Hur är vi? Och hur vill vi uppfattas? Vårt varumärke skapar förväntningar som vi ska möta upp mot och gärna överträffa. Det handlar därför om att lova något vi kan hålla. Varken mer eller mindre. Varje dag konkurrerar vi med andra städer, kommuner och platser om etableringar, invånare och besökare. Att skapa en positiv, attraktiv och sann bild av Skövde är därför en viktig framgångsfaktor för att vara konkurrenskraftiga och skapa tillväxt. Att definiera ett varumärke för en plats handlar om vad som gör platsen attraktiv och vad som särskiljer den ifrån andra i form av historia, identitet, personlighet och fördelar. Varumärket är ett verktyg i vår kommunikation i syfte att åstadkomma följande: Lokalt: Skapa en enhetlig bild av vårt Skövde. Skapa stolthet kring det vi har och är. Ge alla som bor och verkar i Skövde en plattform att kommunicera utifrån för att gemensamt bygga en positiv bild av Skövde. Nationellt: Tydliggöra Skövde. Öka kännedomen. Öka intresset och attraktionskraften för Skövde som plats. Utveckla och marknadsföra Skövde. Generera tillväxt. Allt det som omvärlden förknippar med oss så som bilder, känslor och associationer - utgör varumärket Skövde

9 Varumärkesplattformen som verktyg Varumärkesplattformen är ett verktyg och stöd för alla oss som gemensamt vill kommunicera på ett sätt som stärker den rätta och sanna bilden av Skövde. Varumärkesplattformen är en kortfattad beskrivning av Skövdes identitet och berättar vad Skövde står för, vad vi ska lyfta fram och hur vi vill uppfattas. Genom att utgå från och inspireras av varumärkesplattfomen kan vi tillsammans skapa marknadsföringsbudskap och kommunikationslösningar som bygger den gemensamma bilden av Skövde. När vi utgår från varumärkesplattformen säkerställer vi att vi kommunicerar konsekvent och trovärdigt - att vi tillsammans bygger och stärker varumärket Skövde.

10 Bilden av Skövde - lokalt Genom webbundersökningar har vi tagit reda på vilken bild av Skövde som finns på lokal och nationell nivå (för metod- och bakgrundsinfo se avsnittet Om varumärkesarbetet). Lokalt beskriver man Skövde som en stad som har det mesta där framförallt närheten till ett rikt utbud, shopping, handboll, fritidsaktiviteter, kultur, vackra naturområden, Billingen, högskolan och Volvo lyfts upp som positivt. Även näringslivet är mycket positivt inställda och lyfter fram Skövde som en aktiv och växande stad med framåtanda som satsar på företagande. Näringslivet lyfter fram att de är stolta över Skövde för att de har högskolan, Gothia Science Park, Volvo, en handel i utveckling, samt att Skövde har ett bra samarbetsklimat och en potential att utvecklas mer. Lokalt lyfter man fram Skövde som en expansiv stad med framtidstro, men påpekar samtidigt att Skövde behöver särskilja sig, synas och höras mer. Figur 1. Ordmolnet ovan visar vad privatpersoner lokalt svarat på frågan: Vad förknippar du med Skövde? Storleken på orden står i proportion till hur många gånger just det ordet nämnts

11 Bilden av Skövde - nationellt Bilden av Skövde nationellt visas här nedan. Det utmärkande i resultatet är att det är många som inte förknippar Skövde med något alls. Andra associerar Skövde med handboll, militärstad, dialekten, högskolan, Billingen, kommunikationer samt att de upplever Skövde som en liten stad som är trygg och traditionell. Privatpersoner nationellt beskriver även Skövde som långsam, tråkig och anonym men också som en välkomnande, gästvänlig och trevlig stad. Figur 2. Ordmolnet ovan visar vad privatpersoner nationellt svarat på frågan: Vad förknippar du med Skövde? Storleken på orden står i proportion till hur många gånger just det ordet nämnts

12

13 Skövdes historia Vi har en spännande historia som präglats av kraft, utveckling, mod och mord... Här kan du läsa kort om hur ett kvinnligt helgon, en järnvägssatsning och viktiga etableringar bidragit till att göra Skövde till en knutpunkt och mötesplats. Redan på 1100-talet lade en kvinnas mod grunden till Skövde som mötesplats. Legenden berättar att Elin, eller Helena som hon också kallas, hade en dotter som misshandlades av sin make. Då han dräptes av sitt tjänstefolk, riktades misstankarna mot Elin. Mannens släktingar var övertygade om att det var Elin som låg bakom mordet och började därför förfölja och trakassera henne. För att komma undan all förföljelse gjorde Elin en pilgrimsresa till Det Heliga Landet och Jerusalem, en resa som på den tiden måste varit både äventyrlig och tidsödande. Väl hemkommen mördades hon, som hämnd, på vägen hem till Skövde från Götene vid Kinnekulle. Där Elin bragts om livet sprang en källa upp och mirakel började att inträffa. Elin helgonförklarades den 30 juli 1164 och kulten kring henne bidrog till stadens utveckling under 1400-talet då hennes grav och Elins källa gjorde Skövde till ett besöksmål, mötes- och handelsplats för pilgrimmer. Kommersen kring pilgrimmerna kom att bli en viktig förutsättning för Skövdes utveckling under de kommande århundradena. När järnvägen, långt senare, drogs genom staden stärktes Skövde som en viktig knutpunkt i regionen och tack vare de välutvecklade kommunikationerna kunde fler människor bo och verka här och staden blev nu intressant för etableringar och industri. Betydelsefulla företag och verksamheter som exempelvis Volvo och Försvarsmakten etablerade sig och har fram till idag satt sin prägel på staden som en industristad och garnisonsstad. Skövde kulturhus och Billingehus byggdes och bidrog till att skapa viktiga mötesplatser. Dagens Skövde har med hjälp av drivna entreprenörer och högskolans etablering alltmer utvecklats till en växande och företagsam stad med fokus på handel, företagande och utbildning

14

15 Vårt fördelaktiga läge Skövde har ett fördelaktigt läge både geografiskt och storleksmässigt. Skövde ligger mittemellan Sveriges två största insjöar Vänern och Vättern och är centralorten i Skaraborg. Med välutvecklade kommunikationer utgör Skövde en viktig knutpunkt för omgivningen. Till och från Skövde är det lätt att ta sig till platser i vår närregion eller till storstäder som Göteborg och Stockholm. rikt utbud av nöjen, idrott, restauranger, kultur och underhållning precis som i en storstad. Men vi har också småstadens många fördelar som att ha nära mellan bostaden, arbetet och fritidsaktiviteterna. Här är det gångavstånd till vackra naturområden, nöjesliv, kultur, skidspår och skidbackar - kort sagt; nära till det mesta. Skövdes storlek innebär även att vi har både storstadens och småstadens fördelar. I Skövde finns ett

16

17 Skövdes personlighet Precis som människor så har även Skövde en viss personlighet. Här beskriver vi Skövdes egenskaper och drag som berättar hur Skövde är. Skövde med sin unga befolkning är förstås ungdomlig men också aktiv, positiv och har blicken fäst på framtiden. Skövde är framåt och modig, vågar prova nya saker, ser möjligheter och strävar efter utveckling. Här finns kämparglöd och en lagom dos jädrar anamma. Samtidigt är Skövde traditionell och genuin. Skövde är sig själv i all enkelhet och har en stor portion sunt förnuft. Med Skövde vet du vad du får. Inga konstigheter. Skövde har ett naturligt sätt att förhålla sig till andra på ett okonstlat sätt. Skövde mår gôtt och kan ibland glömma att berätta om och vara stolt över allt bra som händer. Skövde är vänlig, glad, öppen och välkomnande till sättet. Skövde med sin goa dialekt har en stor portion humor, glimten i ögat och är oftast på gott humör

18

19 Vision - Skövde 2025 Vår vision blickar in i framtiden, berättar om vår strävan och hur vi vill att Skövde ska uppfattas i det långsiktiga perspektivet. Visionen utgår från den potential och de förutsättningar som finns i Skövde och är en vägvisare för oss. Vår vision handlar om att vi får livspusslet att gå ihop, att vi lyckas kombinera den stora stadens möjligheter och rika utbud med en naturnära enkelhet, där det finns tid över för det som berikar våra liv. I Skövderegionen trivs vi med livet i alla åldrar och är stolta över vad vi uppnått! Skövderegionen är känd i landet som en välkomnande och växande region där människor möts, verkar och mår bra

20 Här börjar delen - Varumärket Skövde. Det du har tagit del av i bakgrundsdelen såsom analys, beskrivningen av Skövdes historia, vårt fördelaktiga läge, vår personlighet och vision har legat till grund för det som finns formulerat här. Det här är vår verktygslåda vi ska bygga vår kommunikation på!

21 Varumärket Skövde

22 Vi vill förmedla en känsla... Vår nationella analys visar två saker svart på vitt. Antingen förknippar inte omvärlden oss med något alls, eller så nämner de fysiska tillgångar som vi har, som exempelvis idrottslag, ett visst företag eller vacker natur. Vi vill att människor som kommer i kontakt med Skövde i framtiden ska tänka på både vad vi har i främsta tillgångar och hur vi är. Därför behöver vi förstärka och ladda varumärket med emotionella värden, det vill säga känslor och egenskaper som vi vill ska förknippas med Skövde. Texten här till höger handlar om den bild av Skövde vi vill förstärka, förmedla och vara stolta över

23 Positionsbeskrivning Låt oss berätta om Skövde, en framtidsstad som tar dig närmare och vidare - på samma gång. Skövde kan inte beskrivas som en småstad eller en storstad, för vi är något helt annat. Något mer. Det Skövde faktiskt är, kan inte beskrivas av vårt geografiska läge vid Vänern och Vättern, vår storlek eller det faktum att vi är en centralort. Det kan inte heller beskrivas av det vi har, i form av elitlag i handboll, kulturellt utbud, industrier eller en garnison. Nä, sanningen ligger djupare, i det som gjort allt det där möjligt. Våra produktiva fabriker och företag, våra framgångsrika idrottslag, vår växande högskola och våra mötesplatser och arenor är inte vad vi är. De är bevis på vad vi lyckas med på grund av dem vi är. Staden har inte vuxit fram på grund av det vi har, utan av engagerade människor som fått dessa saker att bli verklighet. Däri ligger det som är Skövdes kärna; viljestarka människor som haft kraft och mod att våga säga ja när andra sagt nej. Som vågat satsa, kavla upp ärmarna och fått saker gjorda, fått saker att hända. Däri ligger sanningen. Vi har ställt oss frågan vad vi vill att Skövde ska vara i framtiden. Men kanske behöver vi vända på perspektiven, se oss i spegeln och inse att vi redan är där. Vi behöver inte se vad Skövde är i framtiden. Vi behöver se att framtiden är i Skövde. För framtiden finns där människor trivs och utvecklas, där man både kan känna lycka och lyckas. Framtiden finns där människor har nära till arbetet, till fritidsaktiviteterna och hemmet och därför har tid att bejaka livet däremellan. Framtiden finns där man på bara några minuter kan komma nära naturen och sätta fötterna i gräset. Där man kan bestiga ett berg mitt i stan, åka snowboard nedför på vintern och vandra längs vackra leder på sommaren. Där allt du vill ha och behöver finns inom räckhåll året runt. Framtiden finns där du känner dig välkommen för att människorna har ett stort hjärta, är enkla och varma. Där det finns rum för mänskliga möten och utrymme att vara annorlunda eller precis som du är. I Skövde kommer du närmare. Naturen. Upplevelser. Människor. Livet. Framtiden finns där människor har en stark vilja att sträva framåt, tänka nytt och vidare. Där människor har modet att satsa och våga. Där företag, verksamheter, högskola och föreningar har alla förutsättningar att blomstra och bli framgångsrika. Framtiden finns där människor känner att de kan växa, utvecklas och lyckas. I Skövde kommer du vidare. I karriären, i livet, till andra platser, dit du vill. Vi är en stad med kraft, mod och glädje som drivs av vad vi kan kalla livslust, växtkraft eller rent av ett jädrar anamma. Vi är varken en småstad eller en storstad utan en framtidsstad. Punkt slut. Vi har bara glömt att berätta det för omvärlden. Så låt oss berätta om Skövde - en stad som får människor och företag att lyckas. Där drömmar kan gro och förverkligas. Där det finns plats för livet, för idéer, för dig och för fler. Låt oss berätta om en stad som inte nöjer sig utan som får saker gjorda, som får saker att hända. Låt oss berätta om Skövde, en framtidsstad som tar dig närmare och vidare - på samma gång

24

25 Vår position Vår position handlar om vad vi vill att andra ska tänka och känna när de kommer i kontakt med varumärket Skövde. Vi vill uppfattas som: OBS: Vi ska bygga den här bilden, inte kommunicera den exakta texten! En framtidsstad med livskvalitet och drivkraft som får spännande saker att hända. Vi vet att vi uppnått positionen när människor förknippar oss med ord som:

26

27 Våra främsta tillgångar För att förstärka och förmedla vår position - en framtidsstad med livskvalitet och drivkraft som får spännande saker att hända - har vi valt att fokusera på de tillgångar som bäst hjälper oss att stärka den bilden. Dessa tillgångar är de motorer som ska driva arbetet med att stärka varumärket Skövde. De tillgångar som vi ska fokusera på och lyfta fram är: Vår natur med unika Billingen Nittiosex procent av Skövdes invånarna har mindre än 300 meter till ett grönområde. Skövde har en välbevarad natur med flera naturreservat som erbjuder aktivitet och rekreation. Berget Billingen erbjuder fina strövområden sommartid och utmärkta skidspår och backar på vintern. Vår natur gör Skövde till en blomstrande och naturnära stad. Vårt aktiva idrotts- och föreningsliv I Skövde finns ett stort utbud av idrott, föreningar och aktiviteter av olika slag. Inom vissa sporter når vi elit- och världsmästarnivå. Det är lätt att vara aktiv i Skövde. Idrotten och föreningslivet skapar gemenskap över generationsgränserna och bidrar till ett aktivt och hälsosamt liv. Högskolan och företagandets driv Skövdes högskola drar studenter till staden och genererar idéer, synergier och nya företag som är positivt för Skövde. Företagen, högskolan och Gothia Science Park utgör viktiga motorer för utveckling och nytänkande. Ett bra exempel på det är att Skövde i dag är ett växande centrum för dataspelsutveckling. Skövde har också mycket annat såsom: Flera stora tillverkningsföretag och ett av regionens mest betydelsefulla sjukhus. Vi har ett rikt kulturliv, en spännande historia, ett toppmodernt arenabad och en blomstrande och växande handel. Skövde är också en av Sveriges största garnisonstäder

28

29 Våra kärnvärden Vi har tagit fram tre kärnvärden som ska vägleda oss och genomsyra allt vi säger och gör. De är de innersta värden vi vill utgå ifrån och förknippas med. Det som är vårt DNA. Kraft Här finns ett ständigt driv. Vi är nytänkande, strävar framåt och är företagsamma. Här får vi saker att hända. Vi är aktiva, sportiga och gillar att röra på oss. Vi är i ständig rörelse och är förändringsbenägna. Glädje Här finns värme, humor och en genuin känsla. På ett okonstlat och naturligt sätt är vi välkomnande, glada, serviceinriktade och öppna. Mod Vi vågar satsa, visa framfötterna, utvecklas och prova på nya saker. Vi har modet att säga ja där andra säger nej och tar oss an utmaningar. Här finns det jädrar anamma som gör att vi kommer framåt och lyckas med det vi tar oss för. Kärnvärden + tillgångar = en sann bild av Skövde

30

31 Varumärkeslöfte Vårt löfte är essensen av vårt varumärke, kort sagt det vi lovar. Löftet kan användas som utgångspunkt och inspiration i vår kommunikation. Det kan också skrivas ut för att sammanfatta vad vi erbjuder här i Skövde. Tar dig närmare och vidare. Tar dig närmare: Nyckelord: Natur, fritidsaktiviteter, familj, möten, upplevelser... Tar dig vidare: Nyckelord: Utbildning, möjligheter, drivkraft, knutpunkt, pendling

32

33 Tonalitet För att förstärka och förmedla vår position så måste vi medvetet höras och synas på ett visst sätt, det vill säga vi ska kommunicera med en ton som stämmer överens med hur vi vill uppfattas. Vår tonalitet är vår unika röst när vi berättar om Skövde. Ungdomlig och aktiv Vi har en pigg och alert framtoning som känns ungdomlig, aktiv och fräsch utan att bli för trendig. Vi använder gärna bilder med inslag av rörelse och aktivitet. Genuin och glad Vi har en varm och glad ton i både text och bild som gör att vi upplevs som välkomnande, vänliga och genuina. Det är viktigt att det vi säger känns ärligt och äkta. Genom att använda bilder som innehåller glada färger och genuina människor förstärker vi detta. Rak och tydlig Vi eftersträvar ett enkelt språk, krånglar inte till det, utan är raka och tydliga. Då blir det mer kraft i det vi säger. Bra exempel på det är korta slagkraftiga rubriker och budskap. Glimten i ögat Genom att ha lite självdistans och humor kan vi kommunicera med glimten i ögat. Vi är trygga och vågar därför ta ut svängarna och överraska, genom att då och då låta dialekten lysa igenom i språket för att förstärka och förgylla det vi vill säga

34 En lathund: Att kommunicera bilden av Skövde: Så här vill vi uppfattas: För att nå dit, berätta gärna om våra främsta tillgångar: Låt kärnvärdena inspirera dig i allt du säger och gör: En framtidsstad med livskvalitet och drivkraft som får spännande saker att hända. Vi ska bygga den här bilden, inte kommunicera den exakta texten. Vår natur med unika Billingen Högskolan och företagandets driv Vårt aktiva idrottsoch föreningsliv Kraft Mod Glädje

35 Kommunicera med en ton som är: Se till att det du uttrycker går i linje med vårt löfte, det vi lovar: Ungdomlig och aktiv Glad och genuin Tar dig närmare och vidare. Rak och tydlig Och gärna med... Glimten i ögat Tillsammans kan vi förstärka och förmedla en positiv bild av Skövde. Häng på - nu hjälps vi åt!

36 Kommunstyrelsens stab Skövde