dess fšrhœllande till konkurrensrštten

Transkript

1 Juridiska Institutionen TillŠmpade studier Handelshšgskolan 20 pošng, VT 2000 vid Gšteborgs Universitet -SAS PrissŠttningoch Fšrfattare: Johan Englund Handledare: Docent Filip Bladini

2 Sammanfattning Inrikesflyget i Sverige avreglerades den 1 juli Syftet var att mšjliggšra fri konkurrens pœ den svenska inrikesflygmarknaden. tta Œr senare kan man konstatera att avregleringen inte har lett till den fria konkurrens man šnskade sig. Den svenska inrikesflygmarknaden domineras fortfarande av SAS som har en marknadsandel pœ 69% och konkurrens rœder i dagslšget endast pœ tre flygstršckor. Det faktum att SAS Šr dominerande inom flygmarknaden innebšr att fšretaget stšndigt stœr under konkurrensmyndigheternas uppsikt. SAS kundgrupp Šr ohomogen. Fšr att kunna utforma en vinstmaximerande prissšttning mœste SAS tillšmpa en všl utvecklad prissegmentering dšr man genom ett flertal prissegmenteringsmetoder anpassar priset efter den efterfrœgan som finns bland de olika kundgrupperna. SAS delar i sin primšra segmentering upp kunderna i affšrsresenšrer och privatresenšrer, dšr den fšrstnšmnda gruppen utgšr det mest lšnsamma kundsegmentet. Ett stort problem fšr flygbolag Šr att affšrsresenšrer till skillnad frœn privatresenšrer i regel bokar flygresor nšra inpœ en avgœng. Genom tillšmpning av bokningssystemet yield management fšrsšker man i prissšttningen utgœ frœn efterfrœgan pœ varje enskild passagerarstol vid varje enskild avgœng. Syftet med yield management Šr dšrmed att hjšlpa sšljarna att avgšra hur mœnga passagerarstolar man kan sšlja till rabatterat pris. Vid varje konkurrensršttslig bedšmning mœste man definiera den relevanta marknaden som skall ligga till grund fšr bestšmningen av ett fšretags marknadsandel. Denna bedšmning Šr av central betydelse eftersom det ofta avgšr om ett fšretags ageranden Šr konkurrensršttsligt attackerbar eller inte. Den relevanta marknaden delas i sin tur upp i relevant produktmarknad och relevant geografisk marknad. Vad gšller definitionen av SAS relevanta produktmarknad rœder meningsskiljaktigheter om man skall definiera den som bestœende av endast inrikesflyg eller om Šven andra transportslag som exempelvis tœgtrafik skall beaktas. I bestšmningen av SAS relevanta geografiska marknad rœder diskussion om man skall definiera varje enskild flygstršcka som en marknad eller om hela den svenska marknaden Šr att betrakta som en marknad. SAS har omfattande samarbeten med andra flygbolag och Statens JŠrnvŠgar. Det stœr helt klart att samarbetena med andra flygbolag fyller en mycket stor betydelse fšr SAS eftersom dessa innebšr att man kan erbjuda sina kunder att pœ en biljett Œka till destinationer šver hela Sverige. KKV har vid ett flertal tillfšllen uttryckt oro fšr att SAS allierar sig med andra flygbolag och att man hšmmar konkurrensen genom att inte sluta interlineavtal med mindre bolag. Eftersom dagens samarbeten har en kvalitativ och kvantitativ mšrkbarhet finns det dšrmed risk att KKV kommer att hšvda att dessa samarbeten har en konkurrensbegršnsande effekt. Samarbetet med SJ bestœr i framtagandet av den gemensamma produkten Air Rail Ticket som Šr en kombinerad tœg- och flugbiljett. Det finns en stor risk att denna produkt kommer att innebšra svœrigheter fšr SAS konkurrenter att konkurrera om resenšrer som Šr boendes utanfšr Stockholm respektive Malmš. Dock Šr det osškert om samarbetet kan klassas som konkurrensbegršnsande eftersom MD i tidigare avgšranden har ansett att SAS och SJ inte Šr konkurrenter. FrŒgan om SAS innehar en dominerande stšllning beror pœ hur man definierar den relevanta marknaden. I skrivande stund Šr frœgan fšremœl fšr pršvning i MD dšr KKV hšvdar att SAS Eurobonussystem utgšr missbruk av en dominerande stšllning. Avgšrandet kommer sannolikt att fœ stor betydelse fšr hur man skall bedšma SAS konkurrensršttsligt i framtiden. Eurobonusfallet hade sitt upphov i ett klagomœl frœn konkurrenten Braathens dšr det bl.a. hšvdades att SAS underprissatte konkurrensutsatta stršckor till nordliga destinationer inom 2

3 den svenska inrikesflygmarknaden. Idag har Braathens tvingats lšgga ner stršckor till norra Sverige. SAS prissštter fortfarande konkurrensutsatta stršckor lšgre Šn monopolstršckor. I dagslšget har SAS 16 olika biljettyper vilka har sitt ursprung i en všl utvecklad prissegmentering. De flesta av dessa kan inte anses vara konkurrensršttligt attackerbara. Dock har SAS gentemot ungdomsresenšrer utvecklat ett klippkort som gœr ut pœ att man genom att visa upp boardingkort kan fœ den nionde och tionde flygresan gratis. Mot bakgrund av det resonemang som KKV har fšrt tidigare Šr sannolikheten mycket stor att man anser att detta system utgšr missbruk av dominerande stšllning. 3

4 Litteraturfšrteckning Sammanfattning Litteraturfšrteckning 1. InledningÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ BakgrundÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ SyfteÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ AvgrŠnsningarÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ Uppsatsens dispositionééééééééééééééééééé UndersškningsmetodÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ ProblemanalysÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ Delstudie 1ÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ Delstudie 2ÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ Metodval i delstudie 1ÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ Metodval i delstudie 2ÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ KonkurrenslagstiftningenÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ Konkurrensverket- KKVÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ UtvŠrderingÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ PrissŠttningÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ PrissŠttningens betydelse och funktion i marknadsfšringenééééé PrissŠttningsmekanismenÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ AffŠrsmiljšnÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ KostnaderÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ KunderÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ PriselasticitetÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ VŠrdebaserad prissšttningéééééééééééééééééééé KonkurrensÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ PrismŒlsŠttning, prismœl och pristaktikééééééééééééé verlevnadéééééééééééééééééééééééééé Maximal vinstééééééééééééééééééééééééé Maximal fšrsšljningéééééééééééééééééééééé MarknadsskummningÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ KvalitetsledareÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ Strategisk prissegmenteringééééééééééééééééé Begreppet prisdifferentieringééééééééééééééééééé Begreppet prisdiskrimineringééééééééééééééééééé PrissegmenteringsmetoderÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ Segmentering genom klassificering av kšparnaééééééééééé Segmentering genom tidééééééééééééééééééééé Segmentering genom inkšpskvantitetéééééééééééééééé Segmentering genom produktutformningéééééééééééééé Segmentering genom produktsammanslagningééééééééééé SAS prissšttning av den svenska inrikesflygmarknadenéééééé Den svenska inrikesflygmarknadenéééééééééééééé BakgrundÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ 26 4

5 4.1.2 Den svenska flygmarknadenééééééééééééééééééé SASÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ Att prissštta en flygstršckaéééééééééééééééééé KonkurrensÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ KostnaderÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ IntrŠdesbarriŠrer i branschenééééééééééééééééé KunderÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ SAS prismœl och pristaktikéééééééééééééééééé Segmenterad prissšttning inom SAS inrikesééééééééééé BiljettyperÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ Segmentering genom kšparidentifikationéééééééééééééé AffŠrsresenŠrerÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ PrivatresenŠrerÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ Segmentering genom tidééééééééééééééééééééé Yield ManagementÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ Segmentering genom inkšpskvantitetéééééééééééééééé Travel PassÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ EurobonusÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ Segmentering genom produktutformningéééééééééééééé Segmentering genom produktsammanslagningéééééééééééé Samarbetet med SJÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ KonkurrensrŠttens syfte och uppbyggnadéééééééééééé Betydelsen av konkurrenséééééééééééééééééé Konkurrenslagens uppbyggnadéééééééééééééééé FšrhŒllandet mellan EG-rŠtten och konkurrensršttenééééééé KonkurrensbegrŠnsande samarbeteéééééééééééééé AvtalskriterietÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ Den ekonomiska enhetens principééééééééééééééééé KonkurrensbegrŠnsningskriterietÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ MŠrkbarhetskriterietÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ Undantag frœn fšrbudet om konkurrensbegršnsande avtaléééééééé Missbruk av dominerande stšllningéééééééééééééé Relevant marknadééééééééééééééééééééééé Relevant produktmarknadééééééééééééééééééééé Relevant geografisk marknadééééééééééééééééééé Dominerande stšllningééééééééééééééééééééé Missbruk enligt 19 KLÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ verprissšttningééééééééééééééééééééééééé UnderprissŠttningÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ PrisdiskrimineringÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ Enkla rabatteréééééééééééééééééééééééééé TrohetsrabatterÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ KonkurrensrŠttslig analys av SAS prissšttningsstrategierééééé BakgrundÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ Konkurrenslagens tillšmplighet pœ SASÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ Relevant marknadééééééééééééééééééééééé Den relevanta produktmarknadenééééééééééééééééé Den relevanta geografiska marknadenééééééééééééééé Sammanfattande analys av den relevanta marknadenéééééééé Den ekonomiska enhetens principééééééééééééééééé KonkurrensbegrŠnsande samarbeten med andra fšretag?éééééééé Samarbeten med andra flygbolagééééééééééééééééé Samarbetet med SJÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ Missbruk av dominerande stšllning?éééééééééééééééé. 54 5

6 EurobonusÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ UnderprissŠttning av SAS tjšnster?éééééééééééééééé verprissšttning av SAS tjšnster?ééééééééééééééééé Segmenterad prissšttning inom SASÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ PrissŠttning gentemot affšrsresenšrerééééééééééééééé PrissŠttning gentemot privatresenšrerééééééééééééééé Travel PassÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ KŠllfšrteckningÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ

7 1. Inledning I detta kapitel beskrivs švergripande bakgrunden och syftet med arbetet. Det redogšrs Šven fšr val av Šmne och varfšr det anses intressant att studera vidare. Fšrhoppningen med avsnittet Šr ge lšsaren en grundlšggande fšrstœelse samt všcka intresse fšr det omrœde som skall behandlas. 1.1 Bakgrund Inrikesflyget i Sverige avreglerades den 1 juli Syftet med denna avreglering var framfšr allt att šppna upp marknaden fšr nya aktšrer och ge flygbolagen mšjlighet att fritt sštta sina priser. Trots att nya aktšrer som exempelvis Transswede, Nordic European, Braathens ASA och Malmš Aviation under de fšljande Œren etablerade sig pœ marknaden kan man idag, Œtta Œr senare, konstatera att avregleringen inte har lett till den fria konkurrens inom svensk flygmarknad som man hade hoppats pœ. 1 Anledningen ligger i att flera av dessa flygbolag antingen kšptes upp av andra bolag, gick ihop, gick i konkurs eller har tvingats lšgga ner linjer. Resultatet Šr att endast tre stora aktšrer, SAS, Braathens Malmš Aviation (Braathens) samt Skyways konkurrerar pœ den svenska flygmarknaden och att full konkurrens endast rœder pœ tre svenska inrikesstršckor. 2 Liksom fšre avregleringen Šr SAS fortfarande den šverlšgset stšrsta aktšren inom svensk flygindustri. Bolagets marknadsandel ligger pœ 69% av den svenska inrikesmarknaden 3 och man Šger dessutom 25% av Skyways vilka har marknadsandel pœ 9% 4. Det faktum att SAS har en fšrhœllandevis stark stšllning inom svensk flygindustri, innebšr att fšretagets konkurrenter och konkurrensverket noggrant bevakar huruvida fšretagets ageranden kan anses vara acceptabla enligt svensk konkurrensrštt. Fšljden Šr att SAS stšndigt tvingas till en balansgœng mellan aktiešgarnas krav pœ vinstmaximering och lagstiftarens krav pœ att inte missbruka sin fšrdelaktiga konkurrensposition. I denna balansgœng mellan aktiešgarens och lagstiftarens intressen Šr prissšttningen ett mycket šmtœligt instrument. De prissšttningsbeslut som fattas inom SAS har ofta en avgšrande betydelse fšr hur stora intškter och i fšrlšngningen hur stor vinst och marknadsandel fšretaget kommer att fœ. Samtidigt sštter konkurrenslagstiftningen upp begršnsningar fšr hur aggressiv fšretaget fœr vara i sin prissšttning. I syfte att skydda konsumenter fšrsšker exempelvis konkurrensrštten motverka att priset sštts fšr hšgt. Men den fšrsšker ocksœ hindra fšretaget att sštta ett fšr lœgt pris eftersom detta leder till utslagning av potentiella eller reella konkurrenter, vilket i fšrlšngningen innebšr en monopolsituation med hšgre konsumentpriser. Det Šr i detta landskap, mellan aktiešgarens ekonomiska och lagstiftarens juridiska intressen, som denna uppsats kommer att gšra sina undersškningar. Detta arbete Šr ett fšrsšk att beskriva hur ett fšretag som Šr dominerande pœ sin marknad, SAS, har byggt upp sin prissšttning och dšrefter analysera denna konkurrensršttsligt. Det faktum att undersškningsobjektet vistas mellan det fšretagsekonomiska och det juridiska fšltet stšller krav pœ att lšsaren dels har en fšretagsekonomisk fšrstœelse om prissšttningens funktion i ett fšretag, dels en juridisk fšrstœelse šver konkurrensršttens uppbyggnad och syfte. Uppsatsen kommer dšrfšr att ge en grundlšggande beskrivning av bœda dessa fšlt. Fšrhoppningen Šr att uppsatsen skall leda fram till en beskrivning av hur och varfšr SAS prissštter olika segment som de gšr. DŠrefter kommer en konkurrensršttslig analys av denna 1 Konkurrensen i Sverige under 90-talet s Stockholm- Gšteborg, Stockholm- Halmstad och Stockholm- Malmš 3 SAS Œrsredovisning 1999 s Se exempelvis SAS dnr. 902/1998 p. 11 7

8 prissšttning att gšras. Tanken Šr att denna skall kunna anvšndas som en prognos šver hur exempelvis konkurrensverket skulle bedšma SAS prissšttning. 1.2 Syfte Det primšra syftet med denna uppsats Šr att utršna hur SAS prissšttningsstrategier fšrhœller sig till svensk konkurrensrštt. SAS tillšmpar idag ett omfattande och mœnga gœnger svœršverskœdligt biljettsystem. Fšr att šverhuvudtaget kunna pœbšrja en ršttslig analys av flygbolagets prissšttning, kršvs dšrfšr att man har fšrstœelse om hur och varfšr SAS prissšttningssystem Šr uppbyggt som det Šr. Tanken Šr dšrfšr att beskriva hur SAS segmenterar sina kunder och hur man utformar prissšttningen mot varje enskilt segment. Fšrhoppningen Šr att den dšrpœ fšljande analysen av hur de olika prissšttningsstrategierna fšrhœller sig till svensk konkurrenslagstiftning skall kunna ge svar pœ om SAS prissšttning Šr konkurrensršttsligt attackerbar. 1.3 AvgrŠnsningar Undersškningen omfattar endast SAS prissšttning av inrikestrafiken pœ den svenska marknaden. I redogšrelsen av SAS prissšttning kommer inte enbart SAS biljettstruktur att redovisas, utan Šven fšreteelser, som exempelvis Eurobonus, vilka har en stark koppling till SAS prissšttningsstrategier tas upp. Eftersom svensk konkurrensrštt inte enbart bestœr av svenska regler utan Šven EU:s konkurrensrštt kommer bœda dessa ršttssystem att vara av intresse fšr den konkurrensršttsliga analysen. 1.4 Uppsatsens disposition Uppsatsen Šr indelad i sex kapitel. I kapitel 1, Inledning, gšrs en švergripande presentation av bakgrunden och syftet med arbetet. I kapitel 2, Undersškningsmetod, ges en nšrmare presentation av de problemstšllningar som ligger till grund fšr undersškningen. En redogšrelse gšrs Šven fšr det upplšgg som valts fšr att utfšra undersškningen samt hur tillfšrlitlig den Šr. I kapitel 3, PrissŠttning, ges en teoretisk referensram om prissšttningens roll i ett fšretags marknadsfšring, vilka faktorer som styr prissšttningsbeslutet samt hur man genom en všl utvecklad prissegmentering kan ta ut olika priser frœn olika priskšnsliga kundgrupperingar. Tanken Šr att detta kapitel skall ligga till grund fšr kapitel 4, SAS prissšttning av den svenska inrikesflygmarknaden, dšr det redogšrs fšr hur SAS prissštter sina olika kundgrupper och vilka faktorer som pœverkar fšretagets prisbeslut. I kapitel 5, KonkurrensrŠttens syfte och uppbyggnad, ges en sammanfattning av konkurrensršttens uppbyggnad och funktion. Syftet med kapitlet Šr att ligga till grund fšr analysen i kapitel 6, KonkurrensrŠttslig analys av SAS prissšttningsstrategier, dšr det redogšrs fšr hur SAS prissšttning fšrhœller sig till konkurrensrštten. Hur kapitlen fšrhœller sig till varandra framgœr av figur nedan. 8

9 Figur 1.1 Uppsatsens disposition -SAS PRISS TTNINGoch 9

10 2. Undersškningsmetod Syftet med detta avsnitt Šr att ge lšsaren mšjlighet att bilda sig en uppfattning om undersškningens tillfšrlitlighet. I avsnittet definieras vilka problemstšllningar som ligger till grund fšr undersškningen. Diskussionen leder fram till en beskrivning av undersškningens upplšgg och metod. 2.1 Problemanalys PŒ den svenska inrikesflygmarknaden finns det i dagslšget endast tvœ konkurrenter, Braathens och SAS, som tšvlar med tung reguljšrtrafik. Detta mœste anses vara en besvikelse eftersom fšrhoppningen med avregleringen av inrikesflyget var att nya fšretag skulle etableras, att utbudet skulle ška och att nya direktlinjer och navekersystem skulle utvecklas vid sidan av Arlanda. 5 Detta skulle i fšrlšngningen innebšra lšgre priser och fšrbšttrad service fšr flygresenšrerna. Av detta blev intet, vilket framgœr av SCB:s index som presenteras nedan: Figur 2.1 Prisutvecklingen fšr inrikes privata flygresor och utvecklingen av KPI under 1990-talet. KŠlla: Konkurrensen i Sverige Inrikesflyg, privatresor KPI SammanstŠllningen jšmfšr prisutvecklingen fšr inrikesflyg under 1990-talet med utvecklingen av konsumentprisindex (KPI). Framtagandet av prisutvecklingen pœ inrikesflyget Šr baserad pœ normalpris och lšgstapris pœ nœgra inrikeslinjer. FrŒn undersškningen kan man konstatera att i samband med avregleringen mellan Œren 1991 och 1992, skedde en kraftig prissšnkning. DŠrefter har emellertid priserna successivt stigit och ligger nu lœngt šver KPI. Detta mœste anses vara en stor besvikelse med tanke pœ de fšrhoppningar man hade pœ avregleringen. Konkurrensverket (KKV) har vid ett flertal tillfšllen uttryckt oro šver bristen pœ konkurrens inom svenskt inrikesflyg, vilket innebšr att branschens dominerande aktšr SAS bevakas noggrant av bœde konkurrenter och KKV. Det Šr dšrfšr ingen slump att prissšttningen, vilken Šr en av de viktigaste verktygen pœ en fri marknad, Šr det institut som KKV har stšrst bevakning pœ. Det stœr alltsœ klart att SAS inte kan utforma sin prissšttning som man vill utan att riskera att bli indragen i en konkurrensršttslig process. Att bedšma SAS prissšttning konkurrensršttsligt Šr dock inget man gšr i en handvšndning. Detta beror pœ att det finns en stor variation av 5 Se SOU 1990:58 s. 126 ff 10

11 biljettyper och rabatter, vilket innebšr att priser som publiceras i bolagets tidtabeller ofta Šr missvisande. Fšr att kunna genomfšra en konkurrensršttslig analys av SAS prissšttning mœste man dšrmed dela upp studien i tvœ delar dšr man ger svar pœ fšljande frœgor, vilka Šr centrala fšr denna studie: 1. Hur Šr SAS prissšttningssystem uppbyggt? 2. Hur fšrhœller sig SAS prissšttning till konkurrensrštten? 2.2 Delstudie 1 Delstudie 1 avser att beskriva hur SAS prissšttning Šr uppbyggd. Tanken med delstudie 1 Šr att den skall agera som underlag fšr den konkurrensršttsliga analysen i delstudie 2. Fšr att fšrstœ syftet med delstudie 1 skall emellertid nœgra ord om konkurrensrštten sšgas. Jag vill pošngtera att konkurrensrštten inte Šr en vetskap dšr det finns nœgra slutgiltiga svar. KonkurrensrŠttsliga bedšmningar kommer dšrfšr att till stor del pœverkas av vilken argumentation man anvšnder sig av. Fšr att nœ framgœng med denna argumentation stšlls inte bara krav pœ att man behšrskar konkurrensrštten som Šmne, utan man mœste Šven ha kunskap om det omrœde som Šr fšremœl fšr pršvning. Detta innebšr att om man gšr en konkurrensršttlig bedšmning av ett fšretags prissšttning mœste man inte enbart ha kunskaper i konkurrensrštt. Man mœste Šven ha fšrstœelse fšr hur och varfšr prissšttningen Šr uppbyggd som den Šr, eftersom detta kommer att anvšndas i ens konkurrensršttsliga argumentation. Mot bakgrund av diskussionen ovan kommer en ingœende beskrivning av SAS prissšttning att gšras. Eftersom studien avser att ge svar pœ frœgan om hur och varfšr prissšttningen Šr uppbyggd som den Šr, kommer prissšttningsdelen i uppsatsen att bestœ av tvœ kapitel: ett teorikapitel och ett praktikkapitel. 2.3 Delstudie 2 Delstudie 2 avser att analysera hur SAS prissšttning fšrhœller sig till konkurrensrštten. Avsikten med delstudien Šr att ge personer som inte Šr bevandrade inom konkurrensrštten, mšjlighet att bilda sig en uppfattning om svenskt konkurrensrštt utgšr ett hot mot SAS prissšttning och i sœ fall hur allvarligt detta hot Šr. Eftersom min fšrhoppning Šr att i stort sett vem som helst skall kunna tillgodogšra sig innehœllet i uppsatsen, Šr delstudie 2 utformad pœ samma sštt som delstudie 1. Detta innebšr att studien Šr indelad i ett teorikapitel och ett praktikkapitel. I delstudiens fšrsta avsnitt, kapitel 5, kommer en ingœende beskrivning av konkurrensršttens uppbyggnad, funktion och syfte att gšras. Avsnittet syftar inte till att gšra en heltšckande beskrivning av konkurrensrštten, utan inriktas endast mot de partier som anses vara av intresse fšr denna specifika studie. I delstudiens andra avsnitt, kapitel 6, kommer resultaten av delstudie 1 att behandlas i enlighet med de teoretiska utgœngspunkter som presenterats i kapitel Metodval i delstudie 1 Ansatsen i delstudie 1 var deskriptiv. Studien syftar nšmligen till att gšra en allmšn och beskrivande undersškning genom att kartlšgga hur SAS segmenterar sina kunder och sedan prissštter dessa segment. I delstudie 1 anvšnde jag mig till stšrsta delen av sekundšr data d.v.s data som samlats in fšr andra syften Šn denna undersškning. Prislistor, Œrsredovisningar etc har naturligtvis anvšnts. I švrigt har undersškningen genomfšrts med hjšlp av traditionella studentmetoder fšr att finna kšllor. Jag har sškt efter litteratur och artiklar i de databaser som finns tillgšngliga pœ Ekonomiska biblioteket vid Handelshšgskolan i Gšteborg. UtifrŒn den litteratur och de artiklar som initialt hittas genom fritextsškningar har ytterligare litteratur 11

12 hittas genom av fšrfattarna angivna referenser. En del information har hšmtats frœn Internet. Viktiga kšllor var SAS, Braathens, SJ:s och Skyways hemsidor. Internets sškmotorer har Šven anvšnts och ord som ÓprissŠttningÓ i kombination med de angivna flygbolagen har dšr anvšnts. Fšrteckning šver anvšnda hemsidor finns i slutet av uppsatsen. NŒgra inslag av primšrdata finns ocksœ i delstudie 1. SŒdan information har hšmtats i form av telefonintervjuer med Susanne Dahlberg, prisansvarig SAS inrikes samt Erik Harman, SAS gruppfšrsšljning. Med hjšlp av e-post har det vidare varit lštt att upprštthœlla en kontinuerlig dialog med respondenten, vilket innebšr att man pœ ett enkelt sštt kunnat fšlja upp frœgor eller stšllt nya i fall det ansetts vara nšdvšndigt. DŠrtill har jag Šven vid ett flertal tillfšllen ringt till SAS bokningscenter fšr att upplysa mig om aktuella priser. UpplŠgget av delstudie 1 bygger till stor del pœ Nagle och Holdens upplšgg, vilken jag kryddat med inslag frœn andra fšrfattare. Anledningen till att jag valt deras metod Šr att de Šr en av fœ fšrfattare som beskrivit prissšttningen ur ett marknadsfšringsperspektiv istšllet fšr det traditionella nationalekonomiska. En av studiens brister Šr att den beršr frœgor som kan vara av fšretagshemlig karaktšr. I fall dšr šnskad information inte lšmnats ut har detta angivits. 2.5 Metodval i delstudie 2 Ansatsen i delstudie 2 var deskriptiv och explorativ. Den var deskriptiv sœtillvida att uppsatsen fšrsšker att definiera konkurrenslagstiftningens syften. Den var explorativ eftersom uppsatsen fšrsšker att ge en prognos šver vilken ršttslig hœllning SAS konkurrenter och Konkurrensverket (KKV) skulle inta gentemot SAS prissšttning. Fšr att den icke juridiskt bevandrade personen skall fšrstœ undersškningsansatsen skall hšr ges en beskrivning av vilken betydelse konkurrenslagstiftningen och KKV har vid en konkurrensršttslig pršvning Konkurrenslagstiftningen Konkurrenslagen (KL) utgšr sjšlva grunden fšr varje konkurrensršttslig pršvning. NŠr en ršttsregel Šr oklar hšnvisas ofta till lagens fšrarbeten. I dessa anses lagstiftarens motiv fšr lagens tillkomst kunna utlšsas och ršttsregeln bšr tolkas i enlighet med dessa. Att fšrarbeten har en mycket stor betydelse fšr svensk ršttstillšmpning Šr ostridigt. Lagtexten kan nšmligen hœllas kort och koncis dšrfšr att nšrmare direktiv om dess tillšmpning kan ges, och ges, i fšrarbetena. I denna uppsats har dšrfšr Œtskilliga hšnvisningar gjorts till den proposition som KL bygger pœ. 6 MŒnga gœnger ger emellertid fšrarbetena en motsšgelsefull bild av lagens innebšrd, vilket gšr det svœrt fšr domstolar att avgšra om en viss lagregel Šr tillšmplig i det enskilda fallet. Vid bedšmningen av ršttsfrœgor kan dšrfšr tidigare domstolsavgšranden av en lagparagraf tillmštas vikt vid utršnandet av ršttslšget. I svenska konkurrensšrenden Šr det marknadsdomstolen (MD) som Šr hšgsta instans varfšr hšnvisningar gjorts till deras utlœtanden nšr sœdana funnits Konkurrensverket Ð KKV Det rœder ingen tvekan om att KKV spelar en mycket stor betydelse inom konkurrensrštten. KKV sorterar under nšringsdepartementet och har som uppgift att till nytta fšr konsumenterna verka fšr en effektiv konkurrens i privat och offentlig verksamhet. Med en fšrenklad beskrivning kan man sšga att KKV till mœngt och mycket Šr en konkurrensršttslig polis som antingen sjšlvmant undersšker misstšnkta konkurrensbegršnsningar eller efter klagomœl frœn drabbade fšretag pœbšrjar en utredning. Verkets uppgifter Šr bl.a. 7 : 6 Prop 1992/93:56 7 SFS 1992:820 12

13 - att i det sšrskilda fallet besluta om undantag frœn fšrbudet mot konkurrensbegršnsande samarbeten i 6 KL och Œterkalla eller Šndra ett beslut om undantag - att besluta om icke-ingripandebesked nšr det inte finns anledning fšr KKV att ingripa enligt KL - att ŒlŠgga fšretag att upphšra med fšrbud mot konkurrensbegršnsande samarbeten eller missbruk av en dominerande stšllning - att fšra talan vid Stockholms TingsrŠtt om skyldighet fšr fšretag att betala konkurrensskadeavgift. Den konkurrensršttsliga analysen av SAS prissšttning kommer att ske mot bakgrund av KKV:s tidigare bedšmningar. Anledningen till denna hœllning Šr att grœzonen inom konkurrensrštten Šr stor. Vilka slutsatser man kommer till inom Šmnet beror helt och hœllet pœ vilken argumentation som anvšnds. Det kšnns dšrfšr naturligt att lœta analysen ta sin utgœngspunkt frœn KKV:s bedšmning, eftersom detta Šr den myndighet som undersšker konkurrensbegršnsningar och blir motpart vid en eventuell process. En annan hœllning skulle vara att lœta analysen ske mot bakgrund av marknadsdomstolens avgšranden. Detta fšrhœllningssštt har emellertid valts bort, eftersom analysen inte skulle fokusera pœ konkurrensršttslig argumentation och dšrmed bli tšmligen intetsšgande UtvŠrdering Det skall Œterigen understrykas att konkurrensrštten inte Šr en vetskap dšr det finns nœgra slutgiltiga svar. Det Šr všldigt sšllan som man kan konstatera att ett marknadsbeteende utgšr ett uppenbart brott mot konkurrenslagstiftningen. Fšljden Šr att konkurrensršttsliga bedšmningar till stor del kommer att pœverkas av vilken argumentation man anvšnder sig av. Analysen inriktar sig dšrfšr mot att beskriva hur den konkurrensršttliga argumentationen hade sett ut om SAS prissšttning var fšremœl fšr pršvning hos konkurrensverket. Den gšr alltsœ inget fšrsšk att bedšma hur marknadsdomstolen hade hanterat en liknande pršvning. Enligt min uppfattning skulle en sœdan analys endast kunna gšra ansprœk pœ nœgon form av giltighet om den utfšrdes av fšrfattare lœngt mer kvalificerad Šn jag sjšlv. Att inrikta analysen mot konkurrensršttslig argumentation, innebšr en mšjlighet att utkristallisera den konkurrensršttsliga grœzon som SAS prissšttning eventuellt befinner sig i. Vitsen med detta Šr att man dšrmed kan bilda sig en uppfattning om sannolikheten fšr att KKV skulle intressera sig fšr fallet och dšrmed pœbšrja en konkurrensršttslig process. 13

14 3. PrissŠttning Detta kapitel Šr tšnkt att fungera som en teoretisk referensram fšr beskrivningen av SAS prissšttning i kapitel 4. Avsnittet beskriver prissšttningens roll i ett fšretags marknadsfšring, vilka faktorer som styr prissšttningsbeslutet samt hur man genom en všl utvecklad prissegmentering kan ta ut olika priser frœn olika priskšnsliga kundgrupperingar. 3.1 PrissŠttningens betydelse och funktion i marknadsfšringen Att pœstœ att det fršmsta syftet med alla former av fšretagande, Šr att skapa stšrsta mšjliga vinst som mšjligt, torde knappast vara att sticka ut hakan alltfšr lœngt. Faktum Šr att detta pœstœende Šr lagstadgat i aktiebolagslagen 8. En mer relevant och kontroversiell frœga som alla fšretag brottas med Šr istšllet: HUR skall vi generera sœ stor vinst som mšjligt? Det Šr i detta sammanhanget som frœgan om hur ett fšretag skall prissštta sin produkt eller service blir extra intressant. Fšr de allra flesta fšretag Šr ju fšrsšljningen av dess vara eller service den absolut viktigaste inkomstkšllan, vilken ofta avgšr om ett fšretag skall fœ avkastning pœ den tid och kostnad fšr produktutveckling och promotion som man har avsatt. Detta medfšr att prissšttningsstrategin fœr en avgšrande betydelse fšr hur stor vinst fšretaget kommer att generera. Varfšr Šr detta fallet? Man skulle sškert kunna gšra invšndningen att olika marknadsfšringsœtgšrder som exempelvis škad promotion och fšrbšttrad tillgšnglighet fšr en produkt eller service har minst lika stor betydelse fšr fšrsšljningsutvecklingen. Dock kvarstœr faktum, att prissšttning Šr ett instrument med dubbel egg. Det Šr dels ett i mšngden av marknadsfšringsinstrument som anvšnds utœt fšr att locka till sig kunder gentemot konkurrenter. Det Šr ocksœ ett finansieringsinstrument som anvšnds inœt i organisationen fšr att fšrstšrka marginalerna i resultatet om inte verksamheten utvecklar sig som planerat. 3.2 PrissŠttningsmekanismen Av resonemanget ovan kan man alltsœ dra slutsatsen att prissšttningsmekanismen befinner sig i en skiljelinje mellan fšretagets marknadsfšring och dess finansiering. Det gšller alltsœ att finna en prisnivœ som bœde avspeglar det všrde kunderna ger produkten och tšcker de finansieringskostnader fšretaget har haft att utveckla produkten. Man kan dšrmed konstatera att prissšttningen Šr ett šmtœligt instrument. Fšr att kunna fatta rštt beslut behšvs bœde gott omdšme och tillgœng till precisa berškningar. Men Šven om prissšttning kršver gott omdšme, Šr det viktigt att man inte baserar sin prissšttning pœ intuition. Det Šr všldigt lštt att glida in pœ resonemanget: Óom jag hšjer priset pœ min vara, kommer vinsten att škaó 9. Bristen i detta uttalande Šr att man inte tar hšnsyn till om fšrsšljningsvolymen riskerar att sjunka vid en prishšjning, hur produktens image pœverkas eller hur konkurrenterna kommer att reagera. Fšr att komma rštt i varje prissšttningsbeslut mœste man dšrfšr ha všl utvecklad strategi som ger anvisningar fšr hur man skall hantera detta instrument. Nagle 10 har utvecklat en modell fšr hur man utarbetar en prispolitik. Modellen Šr Œtergiven nedan. 8 12:1 Aktiebolagslagen 9 Oxenfeldt s Nagle m.fl. s

15 Figur 3.1 Ð kšlla: Nagle Enligt modellen mœste utarbetningen av en prispolitik ta sin utgœngspunkt genom en analys av den affšrsmiljš i vilken fšretaget verkar. Ur affšrsmiljšn, vilken kan sšgas bestœ av tre komponenter: produktens kostnader, kunder och konkurrenter, Šr det meningen att man skall kunna formulera en prissšttningsstrategi som inte Šr baserad pœ intuition utan pœ affšrsmšssiga švervšganden. Det Šr viktigt att komma ihœg att prissšttningen endast Šr en del av marknadsfšringen. Man fœr dšrfšr inte glšmma av att priset pœ en produkt mœste Œterspeglas i den image som man i švrig marknadsfšring vill ge produkten 11. Som alla strategier mœste framtagandet av en prispolitik innehœlla bœde vagt formulerade mœlsšttningar (Strategic Objectives) och konkreta mœl (Goals). Dessa tvœ punkter hšr alltid ihop, vilket kan illustreras i ett SAS exempel. SAS mœlsšttning att alla kunder skall vilja resa med SAS igen. Det konkreta mœlet sštts upp i form av att man vill nœ upp till en viss nivœ pœ ett kundindex 12. Som sista led i utarbetandet av en strategi mœste denna Šven innehœlla en plan fšr hur man skall uppnœ de uppsatta mœlen (Tactics). Om vi hœller oss kvar vid SAS plan kan man sšga att en taktik, fšr att uppnœ sitt mœl om kundtillfredstšllelse, Šr att utbilda samtliga anstšllda i hur man bšr bemšta en kund. FrŒgan Šr nu: hur skall en prissšttningsstrategi rent praktiskt utarbetas och hur skall man hantera de faktorer som Šr uppstšllda i modellen ovan. terstoden av detta kapitel skall Šgnas Œt att analysera modellens bestœndsdelar. DŠrefter kommer frœgan om hur man genom segmentering av marknader ytterligare kan effektivisera prissšttningen att tas upp. 11 SchŠder s. 87 ff 12 SAS Œrsredovisning 1999 s. 6 f 15

16 GenomgŒngen kommer att viktas mot analys av affšrsmiljšn, eftersom denna del Šr central fšr fšrstœelsen av hur och varfšr man skall segmentera en marknad. 3.3 AffŠrsmiljšn Kostnader Kostnaderna fšr att framstšlla en produkt eller service spelar sjšlvklart en viktig roll i prissšttningsprocessen, eftersom den sštter upp en nedre gršns fšr prisnivœn. 13 Kostnadspostens roll och betydelse lyser speciellt igenom i fšretag som nischar sig mot tillverkning av lœgprisprodukter. Det bšsta och i Sverige mest framgœngsrika exemplet pœ detta Šr IKEA. NŠr detta fšretag introducerade sin affšrsidž fick man gentemot sina konkurrenter en stor kostnadsbesparing eftersom kunden sjšlv hšmtar produkten pœ lagret och sštter ihop den hemma. Fšljaktligen kunde man erbjuda billiga mšbler pœ marknaden. 14 Dock skall man akta sig fšr att ledas in i villfarelsen att man vid prissšttning kan utgœ frœn kostnaderna fšr produkten eller servicen och sedan lšgga pœ en vinst. Metoden kallas i litteratur fšr cost-plus prissšttning 15.Fšr att illustrera metoden kan man ta Sven som fœtt i uppdrag att mot ersšttning snickra ihop ett staket till sin granne. Svens betalning torde dœ bestœ i de utgifter han har haft fšr spik, plank etc samt ersšttning fšr den tid han har lagt ner (vinst), vilket Šr ett smidigt sštt fšr en privatperson att prissštta en tjšnst. Men fšr ett fšretag som tillverkar staket pœ lšpande band Šr detta knappast en bra metod att anvšnda sig av. Varfšr? Fšr det fšrsta tar man inte hšnsyn till de tvœ andra posterna i modellen ovan. Detta innebšr att man riskerar att missa vinst dœ man inte tar ut ett pris som reflekterar det všrde som kunden Šr beredd att betala fšr produkten eller servicen. LŠgger man till ett 20%:igt vinstpœlšgg utšver kostnaderna fšr att tillverka en produkt, och det visar sig att kunder Šr beredd att betala 25% utšver kostnaderna har man ju inte maximerat sin vinst. Det finns dšrfšr stor risk att man inte fœr šnskvšrd avkastning pœ den produktionsvolym man ligger pœ. En relevant frœga man skall stšlla nšr man bedšmer kostnadspostens betydelse fšr prissšttningen Šr dšrmed: Vid vilken produktionsvolym kommer vi att maximera vœr vinst? 16 Det andra problemet med cost-plus prissšttning Šr svœrigheten att bedšma vilka kostnader som kan hšrledas till produktionen av en viss produkt. Det fšrsta steget i prissšttning mœste dšrfšr bli att identifiera de relevanta kostnaderna. Kostnader kan delas upp i fšljande kategorier: Ršrliga kostnader som varierar med produktionen: I flygindustrin Šr ju kostnader fšr bršnsle en sœdan post. Ju fler flygturer som genomfšrs desto stšrre bršnslekostnad. 2. Ršrliga kostnader som varierar med antalet enheter sœlda: Om vi fortsštter med exempel inom flygindustrin kan man sšga att kostnader fšr mat till passagerarna under en flygtur Šr en sœdan kostnad. 3. Direkt fasta kostnader, som kan hšrledas till produktionen men som Šr oberoende av hur mœnga enheter som sšljs: En sœdan kostnad Šr lšnekostnader fšr den personal som arbetar pœ en viss flygstršcka. 13 Armstrong m.fl. s Kamprad s. 29 ff 15 Fletcher m.fl s. 121ff 16 Nagle m.fl. s. 3 ff 17 Fog s

17 4. Indirekt fasta kostnader, som ej kan hšrledas till en specifik produkt: HŠr ingœr exempelvis lšnekostnader fšr švrig personal som arbetar inom flygbolaget. Exempel pœ en sœdan lšn Šr arvodet fšr de personer som jobbar pœ flygbolagets huvudkontor. Av sammanstšllningen ovan kan man dra slutsatsen att kategorierna 1-3 utgšr relevanta kostnader fšr prissšttningen medan kategori 4 inte Šr en sœdan post. Det uppstœr emellertid problem i att gšra en avgršnsning mellan vilka kostnader som skall indelas i respektive kategori. 18 Som exempel kan man ta kabinpersonalens lšn. Deras timlšn under en flygning Šr sjšlvklart en relevant kostnad fšr prissšttningen av flygstršckan. Men Šr Šven de kostnader flygbolaget har haft fšr att vidareutbilda personalen en sœdan kostnad? Det ligger inte inom denna uppsats omrœde att besvara frœgan. Dock kan man genom att belysa problematiken hšrleda sig fram till den andra frœgan man bšr stšlla sig med avseende pœ kostnadsposten: Vilka kostnader kan vi Œdraga oss utan att pœverka vinsten negativt? Kunder Medan kostnaderna sštter den nedre gršnsen fšr hur lœg prisnivœ man kan lšgga sig pœ, anger kundernas efterfrœgan gršnsen fšr hur hšg prisnivœ man kan ha. Anledningen till detta Šr att det ju Šr kunden som i slutšndan avgšr om ett pris Šr rimligt eller inte. Fšr att kunna finna denna švre gršns, Šr det dšrfšr av avgšrande betydelse att man bildar sig en uppfattning šver hur sambandet mellan pris och efterfrœgan ser ut pœ den aktuella marknaden och fšrstœr hur priset inverkar pœ deras beslut vid kšp Priselasticitet Fšr att beskriva hur kšnslig efterfrœgan Šr fšr fšršndringar pœ en vara anvšnder man mœttet efterfrœgans priselasticitet, vilken definieras som den procentuella fšršndringen av en vara dœ priset pœ varan fšršndras med en procent. 20 Vad som pœverkar priselasticiteten Šr avgšrande fšr varje form av prissšttning. Finns det exempelvis substitut till produkten d.v.s. om det Šr mšjligt att lštt ersštta produkten med en annan produkt, kommer efterfrœgan att bli priskšnsligare. Av stor betydelse i detta sammanhang Šr sjšlvklart hur bra substitutet Šr. Exempelvis Šr tœg ofta ett substitut till flyget Šven om de olika flygbolagen inom en marknad Šr bšttre substitut till varandra. Det skall redan nu framhœllas att priselasticiteter spelar en mycket stor roll vid konkurrensršttsliga analyser. Inom konkurrensrštten Šr det av central betydelse att kunna definiera en produkts relevanta marknad, vilken skall ligga till grund fšr den konkurrensršttsliga bedšmningen. Fšr att gšra detta tillšmpar man det s.k. SSNIP-testet 21, vilket Šr benšmningen pœ det tankeexperiment som anvšnds fšr att avgršnsa en produkt utbytbarhet. 22 Tanken Šr att man skall definiera en produkt (x) utbytbarhet mot en annan produkt (y) genom att bedšma kundernas troliga reaktion pœ en liten (5-10 procent) men varaktig hypotetisk prishšjning pœ produkten x. Om kunderna i sœdant fall všljer produkten y i en sœdan omfattning att prishšjningen blir olšnsam pœ grund av minskad fšrsšljning sœ anses de bœda produkterna tillhšra samma relevanta marknad. En mer utfšrlig genomgœng av relevanta marknader gšrs nedan. 18 Nagle m.fl. s. 19, Nagle m.fl. s. 8f 20 Andersson m.fl. s SSNIP= Small but significant and non-transitory increase in price 22 EGT 1997 C372/03 p

18 VŠrdebaserad prissšttning Den prissšttningsmetod som sštter kundens uppfattning om priset i centrum, kallas fšr všrdebaserad prissšttning. 23 NŠr cost-plus prissšttning lšgger pœ en šnskvšrd vinst pœ kostnaderna kan man sšga att den všrdebaserade prissšttningen všnder pœ steken. Enligt denna metod tar man sin utgœngspunkt genom att sštta ett pris som reflekterar produktens všrde. DŠrefter fattar man beslut om vilka kostnader man skall ŒlŠgga sig. Detta Šr ett vanligt tillvšgagœngssštt i tjšnstebranschen som ju flygindustrin Šr en del av en, dœ man ofta utgœr frœn ett hšgt normalpris, vilka fœ kunder betalar, och dšrefter har ett všl utvecklat rabattsystem fšr att kunna ge rabatter som matchar olika kunders efterfrœgan. 24 Att sštta ett pris som reflekterar všrdet av en produkt, Šr naturligtvis inte lštt. Om vi som utgœngspunkt tar vœr všn Sven som nu skall sšlja sitt hus. NŠr man skall všrdera huset kommer man ju inte att ta sin utgœngspunkt i všrdet pœ varje tegelsten som huset bestœr av. Man mœste istšllet utgœ frœn všrdet av liknande fastigheter i samma omrœde. Nyckelfaktorn vid všrdering Šr alltsœ att infšrskaffa information. FrŒgan Šr sedan hur man skall bedšma denna information. 25 Ett vanligt fel man gšr Šr att utgœ frœn vad kunden Šr beredd att betala fšr produkten. LŒt oss sšga att Sven inte fœr sœlt sitt hus och gœr in till sin granne fšr att beklaga sig: ÓJag fœr inte sœlt mitt hus Ð marknaden Šr dšd!ó sšger han. Grannen utbrister dœ: ÓJag kšper det! Du fœr en krona fšr husetó. Kommer Sven att acceptera? Knappast. Vad han menade var inte att han inte fœr sœlt huset, utan att han inte fœr ut det pris han vill ha. Den relevanta frœgan vid kundinriktad prissšttning Šr dšrfšr: Vilket pris kan vi švertyga vœra kunder om att produkten Šr všrd? 26 FrŒgan Šr nu om Sven skulle kunna švertyga samtliga potentiella kšpare om det všrde han sjšlv menar att det har. Svaret pœ frœgan Šr otvivelaktigt nej. Anledningen stœr att finna i att olika kšpare všrderar saker olika eftersom de har olika utgœngspunkter. 27 Om man hœller sig till exempel inom flygindustrin, kan man sšga att en affšrsresenšr som i jobbet mœste komma fram till en viss destination, fšrmodligen Šr beredd att betala mer Šn en privatresenšr som Œker till samma destination pœ en ren nšjesresa. Fšr att kunna sšlja resor till bœda dessa kundgrupper och dšrmed maximera sin fšrsšljning, Šr det av avgšrande betydelse att kunna tillšmpa prissegmentering. 28 Genom att prissegmentera, dvs uppdela kunder i olika kšparkategorier och dšrefter anpassa priset efter deras specifika efterfrœgefšrhœllanden, kan man ta ut ett lšgre pris frœn de som Šr minst kšpvilliga och ett hšgre pris frœn de som Šr mest intresserade av produkten. Hur denna segmentering praktiskt gœr till, redogšrs fšr nedan. HŠr skall bara konstateras att den andra relevanta frœgestšllningen vad gšller kundfaktorn Šr: Hur kan vi bšttre segmentera vœra kunder fšr att bemšta de všrdeskillnader som olika kunder tilldelar en produkt? Konkurrens Hittills har vi behandlat kostnads- samt kundfaktorer och sœledes bortsett frœn konkurrensfaktorn. Detta Šr naturligtvis endast mšjligt i monopolsituationer, dœ man endast behšver bedšma kšparnas priskšnslighet med de kostnader man sjšlv har. PŒ marknader med flera aktšrer, kan man naturligtvis inte stanna dšr. Medan prissšttning inom monopolmarknader uteslutande sker proaktivt dšr fšretaget sjšlv utformar priset, tvingas man 23 Armstrong m.fl. s. 355 f 24 Thayler m.fl. s. 203 f 25 Fletcher m.fl. s. 127 ff 26 Nagle s. 7 f 27 SchŠder s Fletcher m.fl. s Nagle m.fl. s. 7 f 18

19 i konkurrensutsatta marknader Šven ta hšnsyn till konkurrenternas prisutformning och sœledes prissštta reaktivt. 30 NŠr ett fšretag bedšmer och utformar sin prissšttning efter konkurrenternas handlande, Šr det fršmst tvœ faktorer som detta fšretag bšr veta. Fšr det fšrsta Šr det inte alltid lštt att definiera vilka ens konkurrenter Šr. Konkurrenter kan ofta vara mer eller mindre avlšgsna. Fšr SAS Šr till exempel bœde švriga bolag pœ inrikesflygmarknaden och andra former av transportmedel som exempelvis bussbolag konkurrenter Šven om den fšrst nšmnda kategorin Šr en nšrmare konkurrent. 31 NŠr man bedšmer om ett fšretags agerande strider mot konkurrensrštten, Šr det av avgšrande betydelse att kunna definiera och avgršnsa konkurrensen. TillvŠgagŒngssŠttet fšr en sœdan avgršnsning kommer dšrfšr att redogšras fšr nedan. HŠr konstateras endast att den fšrsta relevanta frœgan vid bedšmning av konkurrensfaktorn Šr: Vilka Šr vœra konkurrenter? 32 Det Šr nšr man studerar konkurrensen inom en sektor som man mšrker att prissšttningen, som marknadsfšringsinstrument, Šr ett mycket kraftigt verktyg. Det Šr i fšrhœllande till andra former av sšljfršmjande ŒtgŠrder en billig marknadsfšringsform som ofta har en stšrre genomslagskraft. Genom exempelvis kortsiktiga erbjudanden kan man ška fšrsšljningen av en produkt markant och dšrmed ocksœ ška sin marknadsandel. Dock mœste man varna fšr att konsekvent anvšnda prissšttningsverktyget som en del i kortsiktiga strategier. Varfšr? DŠrfšr att lšnsamheten fšr varje enskild aktšr inom en marknad Šr beroende av samtliga aktšrers handlande inom den aktuella marknaden. Detta betyder alltsœ att varje enskilt fšretags prissšttningsbeteende kommer att fœ effekter fšr samtliga av detta fšretags konkurrenter eftersom lšnsamheten pœ hela marknaden pœverkas. 33 PrissŠttningsbeteendet pœ marknaden fšljer alltsœ spelteorimodellen till punkt och pricka. 34 Denna gœr ut pœ att man genom att tillšmpa en aggressiv prissšttningsstrategi, gentemot konkurrenterna kan nœ kortsiktiga vinster, men att detta leder till priskrig som i fšrlšngningen kommer att minska lšnsamheten fšr hela marknaden. Detta innebšr alltsœ att samtliga aktšrer pœ marknaden har ett ansvar fšr prisutvecklingen inom marknaden. 35 Fšr att gšra detta mœste kortsiktiga prisstrategier i mšjligaste mœn undvikas. IstŠllet bšr man utarbeta en strategi som inte inriktar sig mot att kortsiktigt ška sin marknadsandel utan att istšllet lœngsiktigt fšrsška uppnœ konkurrens- och kostnadsfšrdelar. Detta gšrs ofta genom att i prissšttningen och sšljfršmjande ŒtgŠrder inrikta sig mot ett segment av kunder. 36 FrŒgan Šr dœ om marknadsandel Šr en relevant faktor att bedšma vid utformningen av prissšttningen. Svaret Šr nej. 37 Den relevanta frœgan nšr man bedšmer konkurrensposten Šr istšllet: Vid vilken marknadsandel kommer vi maximera vœr vinst och hur kan vi pœ det mest lšnsamma sšttet nœ denna andel PrismŒlsŠttning, prismœl och pristaktik Som konstaterats Šr det viktigt att ha insikt om att prissšttningen Šr en bestœndsdel av marknadsfšringen. Det Šr dšrfšr av central betydelse att prissšttningen avspeglas i den image 30 Lehmann m.fl. s Lehmann m.fl. s. 52 f 32 Porter s. 54 ff 33 Nagle m.fl. s Andersson m.fl. s Porter2 s.112 ff 36 Porter s. 41 f 37 Porter s Nagle m.fl. s. 8f 19

20 som man vill ge produkten. 39 Om exempelvis en produkt lanseras som en lyxvara av sitt slag, kommer ju alla marknadsfšringsutgifter att vara kastade i sjšn om man fšrsšker locka till sig sœ mœnga kunder som mšjligt genom att prissštta produkten lšgre Šn konkurrenterna. Genom en analys av de ovanstœende faktorerna kostnad, kund och konkurrens Šr det dšrmed tšnkt att man skall kunna sštta upp en strategi som inte Šr motsšgelsefull. Att definiera mœlsšttning, konkreta mœl samt en taktik fšr hur de uppsatta mœlen skall uppnœs, kommer naturligtvis att všxla mellan olika branscher, fšretag och produkter. Det Šr dšrfšr svœrt att fšrhœlla sig lika švergripande till Šmnet som vad var fallet nšr man analyserade kostnads-, kund och konkurrensfaktorerna. HŠr kommer dšrfšr endast de vanligaste prisstrategierna att gœs igenom verlevnad Ett fšretag kan med sin produkt inrikta sig mot att endast šverleva pœ marknaden. 41 MŒlet Šr att fœ verksamheten att gœ runt, vilket innebšr att fœ tšckning fšr i varje fall de ršrliga kostnader som man har. Dock Šr šverlevnad knappast en hœllbar mœlsšttning pœ lœng sikt. Men att kortsiktigt tillhšra den kategori av aktšrer som šverlever šveretablering pœ en marknad, kan lœngsiktigt innebšra att man fœr en stark marknadsposition i framtiden Maximal vinst MŒnga fšretag utgœr i sin prissšttning frœn att maximera vinsten. Man tar dœ sin utgœngspunkt i att jšmfšra ens kostnader med efterfrœgan och sedan sštta det pris som maximerar vinsten. PrissŠttning enligt denna metod Šr mycket vanlig, men har som ovan beskrivits sina nackdelar. Den fšrutsštter nšmligen att man har kunskap om efterfrœgan pœ marknaden samt ens egna kostnader och ignorerar dessutom det faktum att konkurrenter reagerar pœ den prissšttningsstrategi man utarbetar Maximal fšrsšljning Genom marknadspenetration sštter man ett fšrhœllandevis lœgt pris som lockar till sig sœ mœnga kunder som mšjligt och dšrigenom maximerar man sin fšrsšljning. Strategin anvšnds ofta nšr man introducerar en produkt i syfte att vinna och behœlla sœ hšg marknadsandel som mšjligt. 43 Man hoppas att en hšg fšrsšljningsvolym kommer att leda till lšgre kostnad per producerad enhet och att man dšrigenom skall uppnœ en maximal vinst pœ lœng sikt. 44 Dock Šr denna strategi beroende av att konkurrenter tillœter att man prissštter attraktivt till ett stort kundsegment. Strategin kan dšrfšr endast genomfšras nšr ett fšretag har en kostnadsšvertag eller nšr fšretaget Šr relativt litet i fšrhœllande till švriga konkurrenter Marknadsskumning Genom s.k. skumning inriktar man sig mot att sštta ett onormalt hšgt pris fšr att nœ de kšpare som Šr okšnsliga fšr priset. 45 Syftet Šr att Œstadkomma ett snabbt Œtertagande av nedlagda utgifter fšr forskning och utveckling. Denna mœlstrategi inriktar sig fršmst mot att fršmja varumšrket. Det segment man všnder sig mot bryr sig inte om vad det kostar eller till dem som vill vara fšrst med den nya produkten. Eftersom skumning ofta inbjuder konkurrenter att gšra billiga kopior av produkten Šr strategin endast lšmplig fšr Óinne-prylarÓ dšr efterfrœgan tenderar att minska všldigt snabbhet eller fšr forskningsintensiva fšretag dšr hšga kostnader 39 SchŠder s. 87 ff 40 Prisstrategierna bygger pœ Kotler s. 476 ff 41 Kotler s Nagle m.fl. s Holmberg s O«Shaugnessy s.79 ff 45 Oxenfeldt s. 195 f 20