Marknadsorientering i tjänsteföretag

Transkript

1 Marknadsorientering i tjänsteföretag Jan-Erik Jaensson Studier i företagsekonomi Umeå universitet 1997

2

3 Marknadsorientering i tjänsteföretag - en studie av försäkringsbolag Jan-Erik Jaensson Fil.lic. Studier i företagsekonomi, Umeå Universitet 1997

4

5 Marknadsorientering i tjänsteföretag - en studie av försäkringsbolag Akademisk avhandling vid Samhällsvetenskapliga fakulteten Umeå Universitet Jan-Erik Jaensson Fil. lic. Framlägges för vinnande av filosofie doktorsexamen till offentlig granskning vid Institutionen för företagsekonomi, Hörsal D, Samhällsvetarhuset, tisdagen den 3 juni 1997, kl

6 MARKET ORIENTATION IN SERVICE COMPANIES - A Study of Insurance Companies MARKNADSORIENTERING I TJÄNSTEFÖRETAG - En studie av försäkringsbolag Swedish text with a summary in English. Jan-Erik Jaensson. The Department of Business Administration. Umeå Business School, S Umeå, Sweden. Abstract The background to this thesis is found in the growing importance of the marketing concept. The concept has been used frequently in articles in the past few years, in spite of lack of consensus about what it is. To make a contribution to the theoretical field the theories about service marketing and market orientation had to be examined and the relevant factors drawn out to construct a model for describing market orientation in service companies. The theoretical examination resulted in the following three components that together constitutes the foundation of the marketing concept in service companies: market information, the support system and the customer meeting. The main purpose of this thesis is to describe and analyze the marketing concept in service companies. Within this purpose the study also will identify which driving forces and obstacles affects market orientation. To a certain extent the process towards market orientation also is examined. The first analyses of the two insurance companies showed that the degree of activity in working with the factors that constituted the marketing concept varied. In general they had worked with approximately the same factors almost in the same way. In so doing they had worked more with some of the conceptual and behavioral factors than with the others. The cases differed from the theoretical frame of reference, as expected. However, the differences were impossible to explain with the component model. New analyses of the empirical data showed other factors that had influenced the market orientation process in the companies. The new factors could be divided into four groups depending on whether they were considered as internal or external factors and whether they were driving forces or obstacles for the process. One original component that proved to be of great importance in the market orientation process was market information. Neither of the insurance companies had worked with that component in a systematic way to find out, for example, the customers needs and wants. The study resulted in a more dynamic model of the market orientation process - the cycle model. It visualize the relation between the components and it also adds on a time perspective to market orientation, since it is supposed to continue over time. Key words: Market orientation, The marketing concept, Service marketing, Insurance companies, Market information, Strategy, Organizational change, Support system, Customer meeting. Studier i företagsekonomi serie B, nr 38. ISBN , ISSN , 241 pages. Umeå 1997.

7 Förord Detta är en avhandling inom området marknadsföring, som tillhör disciplinen företagsekonomi. För att börja med första delen i ämnesbeteckningen - företag - så vill jag tacka samtliga personer som ställt upp för intervjuer i de båda försäkringsbolagen. Utan dessa välvilliga personer hade denna studie naturligtvis inte gått att genomföra. Ett speciellt tack riktas till de två personer på ledningsnivå i försäkringsbolaget Sture och försäkringsbolaget Nisse som har varit mig behjälpliga med att legitimera studien internt i bolagen, hjälpt mig med diverse administrativa frågor samt läst och kommenterat några manuskript som de erhållit. Den andra delen - ekonomi - är högst väsentlig för en doktorand. Här vill jag rikta ett stort tack till mina finansiärer. För det första den största finansiären Tore Browaldhs stiftelse för vetenskaplig forskning och undervisning. För det andra två branschorganisationer: försäkringsbolaget Stures forskningsstiftelse samt Svenska Försäkringsföreningen. Även intern finansiering har erhållits genom doktorandtjänst från institutionen för företagsekonomi, samt kompetensutvecklingsmedel från samhällsvetenskapliga fakultetsnämnden vid Umeå universitet. Samtliga dessa finansiärer tackas härmed för det stöd jag erhållit under åren. En tredje del som är högst väsentlig för att kunna producera en doktorsavhandling är personer med kompetens. Här vill jag i första hand tacka mina mycket kompetenta handledare professor Leif Lindmark och filosofie doktor Anders Söderholm. De har varit med under hela resan och troget läst och kommenterat många sidor samt haft konstruktiva förslag i de otaliga diskussioner som varit under årens lopp. Jag är också mycket tacksam för att professor Deo Sharma, ekonomie doktor Maria Bengtsson samt filosofie doktor Katarina Östergren gav konstruktiv och nyttig kritik på det manuskript som lades fram vid det slutseminarium som hölls Professor Deo Sharma har dessutom varit behjälplig i diskussioner efter detta seminarium. Ekonomie doktor Tomas Müllern vid Internationella Handelshögskolan i Jönköping gjorde en kvalitétshöjande insats i slutskedet genom sina konstruktiva kommentarer på språk och begriplighet. Ett stort tack för det Tomas. Ett internationellt tack går till Mr. Hillary O. Mukwenha, Dean of Faculty of Commerce at the University of Zimbabwe som har språkgranskat min sammanfattning på engelska. Katarina Pousette hjälpte till med de praktiska arrangemengen kring tryckning och disputationsakt samt kom med lugnande ord i slutfasen när tiden inte höll på att räcka till Tack för det Katarina. Jag vill även passa på att framföra ett tack till Center for Relationship Marketing vid Svenska Handelshögskolan i Vasa, där jag fick förmånen att tillbringa några värdefulla och konstruktiva veckor hösten En forskningsprocess som handlar om att skriva en doktorsavhandling är fylld av både ris och ros. I vissa stunder måste jag erkänna att jag funderade på att avbryta processen för att ägna mig åt annan verksamhet. I sådana stunder är det ovärderligt att ha tillgång till riktigt nära relatio

8 ner med människor. Jag syfter här främst på min kära hustru Monica som kunnat trösta mig när det har hållit på att gå över stryr. Även våra barn har hjälpt till att många gånger flytta fokus från avhandlingsprocessen till mer jordnära frågor som läxhjälp, cykelreparationer, etc. När forskningen har gått bra och jag känt mig glad och harmonisk har de även kunnat vara med och dela detta. Jag riktar härmed ett stort och kärt tack till min familj Monica, Ulrica, Cecilia och Marcus. Föräldrar är också någonting viktigt. Mina föräldrar har stött mig i mitt yrkesval och det är med sorg som jag tvingas konstatera att min far inte fick uppleva min disputation. Jag är dock mycket glad för att min mor Fanny har möjlighet att närvara vid denna för mig viktiga tilldragelse. Några personer som stått mig bi i vått och torrt även utanför arbetslivet har varit vännerna Anders Söderholm och Maria Bengtsson. Vi har haft mycket roligt ihop under åren och fastän ni har haft både roller som handledare och internopponent samt vänner har våra relationer alltid fungerat mycket bra. Tack för allt ert stöd. Må "luften" ge bättre avkastning i framtiden! En som har hjälpt mig att komma ned från mina teoretiska funderingar vid skrivbordet hemma har varit vår katt Sture. Han har då och då klivit på tangentbordet och velat ha uppmärksamhet. Han har fått min uppskattning genom att få namnge ett av de anonymiserade försäkringsbolagen. Hans närmaste vän grannkatten Nisse har fått namnge det andra bolaget. En katt symboliserar för mig en varelse som inte till fullo kan styras, men som har en utmärkt anpassningsförmåga till omvärldsförändringar. Försäkringsbolagen i denna studie passar någorlunda på denna beskrivning och liknelsen med en katt synes för mig positiv. Umeå i maj 1997 Jan-Erik Jaensson

9 Appendix 1. Appendix 1. Kommunstudien Att studera marknadsorientering i tjänsteorganisationer var förknippat med ett antal problem. För det första fanns ingen sammanhållen teoretisk referensram. Forskningsprocessen startade därför med en inledande litteraturstudie där litteratur om marknadsorientering och om tjänstemarknadsföring samlades in. Utifrån de två områdena marknadsorientering och tjänstemarknadsföring konstruerades 1992 nedanstående modell innehållande fyra komponenter som konstituerade ramarna för marknadsorientering i tjänsteproducerande organisationer. Stödjande System Lönsamhet Marknadsinformation Kundmötet Figur B.l. Den ursprungliga modellen över marknadsorientering i tjänsteproducerande organisationer (Källa: Jaensson & Müllern 1992, s. 43). Området marknadsorientering i tjänsteföretag behövde kompletteras med empiriska data och enheter i två kommuner användes som fall för att generera impulser för modellutvecklingen. Detta resulterade i en mer processuell modell av marknadsorienteringens komponenter. Detta medförde att specifika förhållanden kom att prägla den utvecklade modellen nedan, som avsåg att beskriva marknadsorientering i kommuner. 240

10 Appendix 1. Skatt Information från väljarna Avgifter mm. Marknadsinformation..-.*. Stödjande system Kommun invånare Support ;.'v. Extern information Figur B.2. En utvecklad modell över marknadsorientering i kommuner (Källa: Jaensson & Müllern 1992, s. 147). Den utvecklade modellen ovan är därför inte i sin form tillämplig på annat än kommuner, eftersom den innehåller vissa faktorer som enbart kan relateras till den typ av politiska organisationer som kommunerna utgör. Intresset för att utveckla en modell som var av mer generell natur och som skulle kunna tillämpas på ett bredare spektrum av tjänsteproducerande organisationer fanns kvar efter kommunstudien, vilket medförde att jag gick vidare med föreliggande studie av svenska försäkringsbolag jTQr utförligare resonemang om urvalskriterier för fallen, modellutvecklingen i detta fall etc. se Jaensson & Müllern (1992) som är en licetiatuppsats. 241

11

12 I skriftserien Studier i företagsekonomi Serie B utges löpande rapporter från den företagsekonomiska forskningsgruppens verksamnet via Umeå universitet. Hittills föreligger följande skrifter: 1. Bengt Johannisson och Christian Lindström Företagsstorlek och forskningsaktivitet. Umeå Pris 30:-. 2. Leif Dahlberg och Gustaf Söderström Närhetsbutik i glesbygd. Umeå Pris 30:-. 3. Christian Lindström och Lars Enslöf Marknadens rumsliga spridning i små och stora företag. Umeå Pris 30:-. 4. Bengt-Olov Byström, Bengt Johannisson och Christian Lindström Alternativa mått på företagsstorlek. Umeå Pris 20:-. 5. Bengt Johannisson Företagens anpassningsprocesser - en systemanalys med tillämpning på mindre företag. Umeå Pris 40:-. 6. Dezsö Horvâth och Dick Ramström Organisationsuppdelning i samband med lokaliseringsöverväganden. En teoretisk föreläsningsram. Umeå Pris 30:-. 7. Lennart Orkan Regionala variationer i företagens personalomsättning. Umeå Pris 40:-. 8. Per G. Hånell Inkörningskostnader i mindre och medelstora företag. Umeå Pris 30:-. 9. Leif Dahlberg Konsumentens val av inköpsställe. Umeå Pris 20: Göran Carstedt och Birgitta Isaksson Peréz Företagsbestånd och företagsutveckling. Umeå Pris 40: Carl Fredriksson och Leif Lindmark Underleverantörssystem i Skellefteå A-region - En Input-Outputstudie. Umeå Pris 30: Dezsö Horvâth Kriterier och principer för företagsorganisation. Umeå Pris 30: Lars Enslöf Kontaktmöjligheter och kontaktbeteende. En studie av kontakternas regionala variationer. Umeå Pris 40: Lars-Peter Holmlund Hur man tillämpar teorier om planering. Umeå Pris 40: Bengt-Olov Byström och Mats Gläder Industriell service - Rapport från studier om serviceutnyttjande i mindre och medelstora företag. Umeå Pris 30: Göran Carstedt och Birgitta Isaksson Peréz Företag i strukturomvandlingen, del I-V. Umeå Pris 50: Lennart Orkan Personalomsättning - orsaker, konsekvenser och regional struktur. Umeå Pris 40: Bo Lemar och Jan-Evert Nilsson Långsiktig planering - En begrepps- och innehållsanalys. Umeå :a upplagan Pris 70: Sixten Andersson Produktutvecklingens möjligheter och begränsningar - En studie med inriktning på mindre och medelstora företag. Umeå Pris 40: Dezsö Horvâth Situationsanpassade organisationer - teori och tillämpning. Umeå Pris 50: Claes-Göran Larsson Datorbaserad kassaplanering. Umeå Pris 50: Carl Fredriksson och Leif Lindmark Nationella och lokala produktionssystem. En strukturstudie av svenskt näringsliv. Umeå Pris 70: Carin Holmquist Styrning av organisationer - ett systemperspektiv tillämpat på statliga företag. Umeå Pris 60:-.

13 24. Runo Axelsson och Lennart Rosenberg Applications of organization theory. On problems of the Swedish system of higher education. Umeå Pris 70: Elisabeth Sundin Företag i perifera regioner. Fallstudier av företagartradition, företagsmiljö och företags framväxt i Norrbottens inland. Umeå Pris 60: Per Månsson och Kaj Sköldberg Symboliska organisationsmönster - Sju typer av planeringskultur under osäkerhet och stress i ett metamorfosperspektiv. Umeå Pris 120: Christer Strandberg Glesbygdsbutiker. En studie av tillkomst, köptrohet och socialt samspel. Umeå Pris 75: Håkan Bohman och Håkan Boter Planering i mindre och medelstora företag. Den strategiska planeringens utmaningar och faktiska villkor. Umeå Pris 100: Christer Peterson Familjeföretag i omvandling. En studie av fusionsförlopp och utvecklingsmönster. Umeå Pris 100: Maj-Britt Johansson Lindfors Organisationers ideologiska ansikten. Om grundläggande föreställningar i mindre företag. Umeå Pris 150: Kerstin Nilsson och Per Nilsson Småföretag i flerpartssamverkan. En studie av aktörer, byggstenar och fogmassa vid nätverksbyggande. Umeå Pris 250: Maria Bengtsson Konkurrensklimat och dynamik. En studie av interaktion mellan konkurrenter. Umeå Pris 250: Nils Wåhlin Näringslivsledares arbete i nätverk. Identitetsskapandets dynamik. Umeå Pris 250: Tomas Müllern och Katarina Östergren Lärandekulturer. En studie av organisatoriskt lärande under olika institutionella betingelser. Umeå Pris 250: Monica Lindgren Möjligheter till kompetensutveckling. Ett individperspektiv på relationen människa-organisation. Umeå Pris 250: Ulrica Nylén Gott och ont inom affärslivet. Utveckling av ett etiskt perspektiv på företags relationer med aktörer. Umeå Pris 250: Jan-Erik Jaensson Marknadsorientering i tjänsteföretag - En studie av försäkringsbolag. Umeå Pris 250: Anders Söderholm Organiseringens logik. En studie av kommunal näringslivspolitik. Umeå Pris 200:-.

14

15 Marknadsorientering i tjänsteföretag - en studie av försäkringsbolag Begreppet marknadsorientering och det marknadsorienterade synsättet förekommer allt mer i tal och skrift trots oklarheter om definitioner. En allmänt vedertagen utgångspunkt är dock att kunderna skall placeras i fokus för företagens verksamhet. I övrigt är det oklart vad marknadsorientering innebär. I denna bok klargörs innehållet i det marknadsorienterade synsättet applicerat på tjänsteföretag. Synsättet byggs upp av ett antal teoretiskt genererade faktorer som används för att samla in empiri från två svenska försäkringsbolag. De studerade försäkringsbolagen har kommit en bit på väg i sin marknadsorientering, men en hel del återstår att göra. Ett antal hinder och drivkrafter för marknadsorienteringsprocessen genereras utifrån försäkringsbolagens situation. Dessa faktorer ligger till grund för en diskussion i mer generella termer om hur ökad marknadsorientering kan uppnås. En kretsloppsmodell presenteras som visualiserar marknadsorienteringsprocessen och som samtidigt pekar på möjliga problem för företagsledare som önskar öka företagets marknadsorientering. Jan-Erik Jaensson HANDELSHÖGSKOLAN I UMEÅ ISBN ISSN