Tankesmedja för friluftsliv 14 april. Naturvårdsverket Swedish Environmental Protection Agency

Transkript

1 Tankesmedja för friluftsliv 14 april Naturvårdsverket Swedish Environmental Protection Agency

2 Värdera det ovärderliga Tankesmedja för friluftsliv 2016 Naturvårdsverket Swedish Environmental Protection Agency

3 8.30 Klas Sandell och Daniel Williams Plenum Paus Fika utanför Parallella sessioner Se lista Lunch Matsal en tr ned Hur gick det i Norge? Bilden av Sverige Beteendeekonomi Avslutning och fika Bussen går Plenum 14 april Naturvårdsverket Swedish Environmental Protection Agency

4 att sitta att spela kolla Youtube utekläder Naturvårdsverket Swedish Environmental Protection Agency

5 Naturvårdsverket Swedish Environmental Protection Agency

6 Friluftslivets värden med särskilt fokus på Sverige och Norden Klas Sandell, professor Karlstads Universitet Naturvårdsverket Swedish Environmental Protection Agency

7 Friluftslivets värden med särskilt fokus på Sverige och Norden Klas Sandell Professor Inst för Geografi, Medier och Kommunikation, Karlstads universitet e /.../ Klas+Sandell... 7

8 A Literature Review: The President s Commission On Americans Outdoors (1986) 8

9 Driver & Brown, A Literature Review... 9

10 Driver & Brown, A Literature Review... Sandell, Friluftslivets värden... 10

11 Friluftslivets värden? 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljö- beteende 11

12 Kulturell konstruktion! Varför har vi? Varför tror vi? Friluftslivets värden? Evolutionär nödvändighet! 12

14 Kulturell konstruktion! Varför har vi? Varför tror vi? Evolutionär nödvändighet! Friluftslivets värden? 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljöbeteende 14

15 Mångfald, bredd och förändring, men också kontinuitet, har alltid varit viktiga delar av friluftslivets historia! Fram och baksidesbilder på Sandell & Sörlin (red.) 2008 om friluftslivets historia i Sverige 15

16 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljöbeteende 16

18 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljöbeteende "Om ej fosterlandskärlekens heliga eld vaknar hos den, som är i tillfälle att med egna ögon se sig omkring i vårt härliga fädernesland, då kan intet väcka den till lifs, då är den mannen eller kvinnan ej värd att kallas svensk" Svenonius (1886) 18

19 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljöbeteende "I Sveriges natur har svensk fosterlandskärlek en oskattbar tillgång och kraftkälla" Torsten Fogelquist i Om svenskt landskap och natursinne STFs årsskrift

20 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljöbeteende Viktigt att komma ihåg: - det finns många internationella paralleller till kopplingen mellan nationell identitet, friluftsliv och naturturism; - det är många internationella inspirationskällor till svenskt friluftsliv; - det har inte varit bara en svensk friluftstradition utan det har varierat både när det gäller intresse och form beroende på t.ex. socio-ekonomi, kön och uppväxt. 20

21 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljöbeteende Spännande, och jag tror växande, område: Globala friluftsrelaterade gruppidentiteter 21

22 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljöbeteende Spännande, och jag tror växande, område: Globala friluftsrelaterade gruppidentiteter "...i storleksordningen procent av de svarande som prioriterar de svenska fjällen mycket högt och att det är i stort sett lika många, storleksordningen procent, som tvärtom prioriterar aktiviteten före platsen..." 22

23 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljöbeteende Spännande, och jag tror växande, område: Globala friluftsrelaterade gruppidentiteter "...i storleksordningen procent av de svarande som prioriterar de svenska fjällen mycket högt och att det är i stort sett lika många, storleksordningen procent, som tvärtom prioriterar aktiviteten före platsen..." 23

24 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljöbeteende Några exempel på "läsa vidare": Sandell & Sörlin, (red.) 2008 Friluftshistoria... Lisberg Jensen & Ouis, 2014 Det gröna finrummet... Tordsson, 2003 Å svare på naturens åpne tiltale... Andkjaer, 2008 Friluftsliv i Danmark... 24

26 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljöbeteende Woodcraft, scouting, är inte bara ett sätt att leva ute i naturen, vara förtrogen med och skydda naturen, det är ett sätt leva över huvud taget, en livsstil. En livsstil som kan göra vårt eget och våra medmänniskors liv rikare på många sätt, som bringar oss i samklang med Skaparen och allt i den underbara värld han givit oss att förvalta, att överlämna i bästa möjliga skick till kommande generationer. Sven Andersson Svenne 26

27 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet Att vistas i naturen brukar få mig att känna eller uppleva.. 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljöbeteende 27

28 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet Att vistas i naturen brukar få mig att känna eller uppleva.. 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljöbeteende 28

29 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljöbeteende Några exempel på "läsa vidare": Fredman, Stenseke & Sandell, (red.) 2014 Friluftsliv i förändring... Arnegård, 2006 Upplevelser och lärande i äventyrssport och skola... Sandell, Arnegård & Backman, (red.) 2011 Friluftssport och äventyrsidrott... Ek-Nilsson, Midholm, Nordström, Saltzman & Sjögård, (red.) 2014 Naturen för mig... 29

36 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljöbeteende Några exempel på "läsa vidare": Fredman, Stenseke & Sandell, (red.) 2014 Friluftsliv i förändring... Mårtensson, Lisberg Jensen, Söderström & Öhman, 2011 Den nyttiga utevistelsen?... Grahn, 1991 Om parkers betydelse... Johnson & Tenngart, 2005 Svensk och internationell forskning med anknytning till natur och hälsa... 36

39 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljöbeteende "Reservatsdilemman" 39

40 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljöbeteende "Reservatsdilemman" "Tänk om hela fjällkedjan vore nationalpark! /.../ Ett enda stort rekreationsområde för naturälskare, fjällvandrare och forskare utan risk att bli störda av motorbuller. Vilken önskedröm! Vilken utopi!" 40

41 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljöbeteende "Reservatsdilemman" "Tänk om hela fjällkedjan vore nationalpark! /.../ Ett enda stort rekreationsområde för naturälskare, fjällvandrare och forskare utan risk att bli störda "Om det skulle bli så olyckligt, att av motorbuller. Kiruna Vilken kommuns önskedröm! naturområden Vilken utopi!" skulle bli nationalpark, då skulle Kiruna kommun tappa sin nuvarande `identitet... /.../ Bara ordet `nationalpark tar bort friheten till naturen..." 41

42 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljöbeteende Några exempel på "läsa vidare": Sandell, 2005 Reservatsdilemman eller utvecklingsområden?... Emmelin, Fredman, Lisberg Jensen & Sandell, 2010 Planera för friluftsliv... Lundmark, 1998 Så länge vi har marker... Callicott & Nelson, (eds.) 1998 The Great New Wilderness Debate... 42

45 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljöbeteende "Begränsning i friheten att disponera över landets jord krävdes av hänsyn till allmänt väl; de särskilda fastigheterna bildade tillsammans det land, där folket skall leva sitt liv, och det kunde icke lämnas i den enskilde jordägarens skön att så förfara med sin jord att det helas väl äventyrades. (Från motiveringarna för lagberedningens förslag till jordabalk 1909) 45

46 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljöbeteende Allemansrätten är ett uttryck för ett mångbrukat hänsynslandskap 46

47 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljöbeteende Allemansrätten är ett uttryck för ett mångbrukat hänsynslandskap Den moderna allemansrätten till begrepp och specificerat innehåll dyker inte upp förrän friluftslivet successivt vunnit i bredd och betydelse. Men även i friluftsepokens inledning var det ingen tvekan om den spårlösa färdens självklara möjlighet över mark och vatten. (Sandell,1997) 47

48 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljöbeteende Allemansrättens betydelse för naturturismföretag (Sandell & Fredman, 2010) 48

49 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljöbeteende Allemansrättens betydelse för naturturismföretag (Sandell & Fredman, 2010) 49

50 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljöbeteende Några exempel på "läsa vidare": Sandell & Svenning, 2011 Allemansrätten och dess framtid... Sandell & Fredman, 2010 The Right of Public Access: Opportunity or Obstacle... - Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism... Åslund, 2008 Allemansrätten och marknyttjande... Reusch, 2012 Allemannsretten - friluftslivets rettsgrunnlag... 50

55 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande Ökande radikalisering (större bredd och djup) Alternativ- 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional Hållbar utveckling utveckling 6. Miljöbeteende Naturvård Miljövård Naturskydd Sekelskiftet talet 1960-talet Sekelskiftet

56 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljöbeteende Friluftsliv som inspirationskälla till civilisationskritik 56

57 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljö- beteende Friluftsliv som inspirationskälla till civilisationskritik Konsumtion, den vita mannens plåga sedan han blev en inomhusvarelse, övervinns av sol och luft, och många bekymmer glöms när den lidande oförskräckt ger sig på ett liv i tält Seton, The Birch-bark Roll, 1906 (1902) 57

58 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljöbeteende Friluftsliv som inspirationskälla till civilisationskritik Sex teman för naturmötets möjligheter i pluralistisk miljöundervisning/esd: I. En erfarenhetsbaserad naturkunskap II. En relationell etik III. Lägger ett fjärde perspektiv till hållbar utveckling IV. Humanekologi i praktiken V. Rikt liv med enkla medel VI. Platsrelation 58 Sandell & Öhman, 2010

59 1. Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljöbeteende Några exempel på "läsa vidare": Sandell & Öhman, 2010 Educational potentials of encounters with nature... Environmental Education Research Reed & Rothenberg, (eds.) 1993 Wisdom in the Open Air... Wolf-Watz, 2015 On Environmental Grounds: Outdoor Recreation, Place Relations and Environmental Sustainability... Humberstone & Henderson, (eds.) 2016 Routledge International Handbook of Outdoor Studies... 59

62 Kulturell konstruktion! Varför har vi? Varför tror vi? Evolutionär nödvändighet! Friluftslivets värden? Medel för olika syften Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljöbeteende 62

63 Kulturell konstruktion! Varför har vi? Varför tror vi? Evolutionär nödvändighet! "...varför är det så svårt att hålla isär tro och vetande?" Friluftslivets värden? Medel för olika syften Ett "svenskt" friluftsliv 2. Individers identitet 3. Vild natur - läkande 4. Landsbygdsperspektiv 5. Regional utveckling 6. Miljöbeteende 63

64 Kulturell konstruktion! Varför har vi? Varför tror vi? Friluftslivets värden? Medel för olika syften Evolutionär nödvändighet! Mål i sig, egenvärde 64

65 65

66 Friluftslivets värden? Medel för olika syften Mål i sig, egenvärde 66

67 Tack! Frågor? 67

68 Tack! Frågor? 68

69 The nature of value and the value of nature: The case of outdoor recreation experience Daniel Williams, PhD US Forest Service, USA Naturvårdsverket Swedish Environmental Protection Agency

70 The Nature of Value and the Value of Nature: The case of outdoor recreation experience Daniel R. Williams United States Forest Service Rocky Mountain Research Station Fort Collins, Colorado USA

71 U. S. Forest Service recreation research Photo: USDA Forest Service

72 Overview Nature of value Value of nature Value of nature contact Conclusion Photo: Mike Patterson Photo: USDA Forest Service

73 The nature of value Valuation = Criteria for choosing among the goods, services, preferences, benefits, etc. e.g., economic efficiency, equity, ecology Value(s) = goods, services, preferences, benefits, reasons, gains, advantages, etc.

74 Valuation (Economic) Mode Norms of Social Relations/Exchange Use/ Market Impersonal, advantage, taste, exclusive, rival, exit (Example: climbing wall) Intrinsic Respect, acceptance (Example: archeological site) Personal Intimacy, attachment, gift, commitment (Example: summer house) Shared Fraternity, need, mutual benefit, voice (Example: local park) Anderson, E. (1990). The ethical limitations of the market. Economics and Philosophy, 6,

75 Values (Sociology) Functional/inherent utility Social utility Social cohesion Social discourse Source: US EPA

76 Functional/inherent utility Functions that are of value to a system Potato has nutritional value to human organisms Ecosystem services Supporting, provisioning, & regulating services Based on objective description of a system Source: US EPA

77 Social utility Refers to economic and psychological approaches associated with subjective utility Actions valued in relation to satisfying some desired end state (fitness for a purpose) Values treated as individualized, stable preferences Efficient allocation of goods and services

78 Social cohesion Belief that a specific mode of conduct or end state of existence is personally or socially preferable to an opposite or mode of conduct or end state Values direct and constrain behavior and create sense of belonging within a culture or group The glue that holds society together

79 Social discourse Values are continually recreated (rather than given), through communicative action and social practices Values are contested representations of the good Values evolve and are transformed through public conversation (e.g., writers, philosophers, environmental organizations)

80 Values for nature contact (Psychology) People-Place Relationships Identity-Expressive Value Socio-cultural Value Instrumental Value Intrinsic

81 Values for nature contact (Outdoor recreation) Motivation-satisfaction Lived experience Identity-expressive

82 Comparison of value typologies Discipline Objective Subjective Utility Cultural- Discursive Personal- Identity Economic Intrinsic Use Shared Personal Sociological Functional Utility Social Utility Social Cohesion Discursive Psychological Intrinsic Instrumental Goal-directed Social-Cultural Identity Expressive Outdoor Recreation Satisfaction Lived Experience Relational

83 Comparison of value typologies Discipline Objective Subjective Utility Cultural- Discursive Personal- Identity Economic Intrinsic Use Shared Personal Sociological Functional Utility Social Utility Social Cohesion Discursive Psychological Intrinsic Instrumental Goal-directed Social-Cultural Identity Expressive Outdoor Recreation Satisfaction Lived Experience Relational

84 Nature contact (Intrinsic) Photo: US Forest Service Psycho-evolutionary theories Biophilia hypothesis (Wilson) Nature-deficit disorder (Louv) Restoration theories Psychophysiological stress Attention restoration theory

85 Intrinsic value of nature Theoretical Assumption Stress Coping Restoration Heavy demands can undermine adaptation Readily available resources support adaptation Adaptation requires periodic restoration Practical Assumption Interventions can eliminate or mitigate demands Interventions can ensure the availability of resources Interventions can enhance opportunities for restoration Hartig, T. (2008). Green space, psychological restoration, and health inequality. Lancet, 372,

86 Motivations for visit Motives for Visit Social Recognition Park Itself Activity Statistical Difference ** Skill Testing ** Excitement ** Use Equipment *** Being with Friends *** Exploration NS Nature * Spiritual NS Rest & Relax ** Escape Routine * Schreyer, R. et al. (1981). Environmental meaning as a determinant of spatial behavior in outdoor recreation. Applied Geography, 4, Privacy NS Learning ** 1 = more important; 5 = least important

87 Experiencing nature as consumer satisfaction Satisfaction model I was pleasantly surprised by the quality of the Park. I expected the trails, picnic areas, and campsites to show signs of [over use]. I found the trails well maintained and the campsites in good shape and clean! Photo: US Forest Service Brooks et al. (2006). Place as a relationship Partner. Leisure Sciences, 28,

88 Lived experience of nature contact Mental Engagement With Nature Behavior Engagement With Nature Emotion Task Personal Reflection Nature (5.6) Physical Challenge (1.1) Vigor (6.2) Self (3.9) Self (3.7) Remote (5.7) Physical Conditioning (4.4) Cheerful (6.8) Social Group (4.8) Home (1.6) Pioneer (4.2) Satisfied (6.7) Solitude (5.0) Wild (5.9) At ease (6.7) Humility (4.5) Alert (5.9) Ratings were from 0 = not at all to 8 = a great deal Hall & Cole (2012). Immediate conscious experience in wilderness: A phenomenological investigation. In Cole (ed.) Wilderness visitor experience: Progress in research and management. Rocky Mountain Research Station

89 Lived experience of nature Immediate conscious experience [I thought] about nature, about the lake, about mosquitoes, about my dog, about my mother, and about work The mosquitoes and other flies, my dog, and the water and the wind and the birds. Those flowers, they re just so amazing. Hall & Cole (2012). Immediate conscious experience in wilderness

90 Identity-expressive (attachment) and management preferences Support for Restriction Attachment Level Colorado River Green River Prohibit motorized rafts Follow predetermined itinerary Low High Low High = Strongly Disagree; 5 = Strongly Agree Warzecha & Lime (2001). Place attachment in Canyonlands National Park. J. of Park & Recreation Administration, 19(1),

91 Photo: U.S. National Park Service Brooks et al. (2006). Place as a relationship Partner. Leisure Sciences, 28, Identity-expressive relationship building Relationship model Photo: U.S. National Park Service I love the Park. It was a special place that my family would always visit every year from the time I was 6 months old Anything that can be done to preserve this area would just be great, so that I can bring my children to visit. I hope to carry on my family tradition in this way and have my children love and respect the park as much as my parents have taught me to do so.

92 Causes of experience outcomes Antecedent Causes Immediate Causes Ultimate Outcomes Situational Influences Biology Weather, management actions, other users Culture Learned and Innate Preferences and Motives Landscape Influences Inherent, goal-oriented, symbolic, & expressive meanings Individual & Group Dynamics Interests, experience, skills, attitudes Experience Benefits Satisfaction, Benefits Place Relationships and Identity

93 Phases of recreation experience Nature Experience Before During Soon After Long After Experience Motivations Immediate Conscious Experience Outcomes Performance Identity Narrative Expectations Lived Experience Satisfaction Meaning

94 Conclusion Many research approaches to values and benefits in the social and economic sciences Difference between describing values and assessing their magnitude, importance, and relative worth Different approaches often focus on different phases of the experience and different time horizons for having an impact Many personal and situation influences on the eventual impact of any one outdoor experience Source: US EPA

95 Additional references Anderson, E. (1990). The ethical limitations of the market. Economics and Philosophy, 6, Brooks et al. (2006). Place as a relationship Partner. Leisure Sciences, 28, Callicod, J. B., & Nelson, M. P. (1998). The great new wilderness debate. Univ. of Georgia Press Cole, D. N., & Williams, D. R. (2012). Wilderness experiences: Lessons from 50 years of research. In: Cole, David, N. (comp.). Wilderness visitor experience: Progress in research and management (USDA Forest Service, RMRS-P-66, pp. 3-20). Fort Collins, CO: Rocky Mountain Research Station. 219p. Hall T. E., & Cole, D. N. (2012). Immediate conscious experience in wilderness: A phenomenological investigation. In D. Cole (ed.) Wilderness visitor experience: Progress in research and management (USDA, Forest Service, RMRS-P-66, pp ). Fort Collins, CO: Rocky Mountain Research Station. 219p. Louv, R. (2005). Last child in the woods. Algonquin Books. Hartig, T. (2008). Green space, psychological restoration, and health inequality. Lancet, 372, Kaplan, S. (1995). Restorative benefits of nature. Journal of Environmental Psychology, 15, Manning, R. (2010). Studies in outdoor recreation (3 rd ed). Oregon State University Press. Schreyer, R. et al. (1981). Environmental meaning as a determinant of spatial behavior in outdoor recreation. Applied Geography, 4, Warzecha, C. A., & Lime, D. W. (2001). Place attachment in Canyonlands National Park. J. of Park & Recreation Administration, 19(1), Williams, D. R. (2014). Making sense of place : Reflections on pluralism and positionality in place research. Landscape and Urban Planning, 131, Williams, D. R., & Watson, A. E. (2007). Wilderness values: Perspectives from non-economic social science. In A. Watson, J, Sproull, & L. Dean (Eds.), Science and stewardship to protect and sustain wilderness values: Eighth World Wilderness Congress symposium (USDA Forest Service RMRS-P-49, pp ). Fort Collins, CO: Rocky Mountain Research Station. Wilson, E. O. (1984). Biophilia. Harvard University Press. Photo Credits: Daniel R. Williams, unless otherwise indicated

96 US Forest Service Rocky Mountain Research Station Daniel R. Williams 240 West Prospect Road Fort Collins, Colorado USA

97 Parallella sessioner: :1 Downhillcykling och kvinnliga äventyrare 3:2 Skogsägarna och skogens sociala värden 3:3 Friluftsliv för 100 miljarder 3:4 Upplevelser i barndomen 3:5 Ett "svenskt" friluftsliv 3:6 Vistelse i vild natur Naturvårdsverket Swedish Environmental Protection Agency

98 Lunch Samling i plenum Naturvårdsverket Swedish Environmental Protection Agency

99 Hur gick det i Norge? Resultat från Friluftslivets år 2015 Johanna Solberg, projektledare, Norskt Friluftsliv Naturvårdsverket Swedish Environmental Protection Agency

100

101 Bakgrunn Har tidligere blitt arrangert i 1993 og i 2005 Er en del av Nasjonal strategi for et aktivt friluftsliv Prosjekt periode

102 Friluftslivets år 2015? Markerings år og mobiliseringskampanje med mål om å gi friluftsliv økt oppmerksomhet og å skape varige resultater i form av økt deltagelse i alle deler av befolkningen Prioriterte målgrupper: barn, ungdom og barnefamilier Fokus på nærmiljø, kulturminner og fritidsfiske Budsjett på ca. 30 millioner +++ Mobilisering av frivillig-, offentlig- og privat sektor

103 Organisering Klima- og Miljødepartementet (Prosjekteier) Miljødirektoratet (Prosjektledelse) Norsk Friluftsliv (Daglig ledelse) 3 stillinger Norsk friluftsliv (tidligere FRIFO) ble stiftet i 1989 og er en paraplyorganisasjon for 15 store friluftsorganisasjoner i Norge

104 Hvordan? felles logo og budskap

105 Hvordan? sentral kommunikasjon

106 Hvordan? sentrale tiltak om/watch?v=wl0fuot 1- h8&list=plorvdjhpw B3Q8A8B7mQDrGO0 6Jj9jIOcV

107 Hvordan? nasjonale tiltak og satsninger

108 Hvordan? lokale og regionale tiltak i regi av FK, kommuner og lokale lag og foreninger Friluftslivets år kommune Friluftslivets år fylke Kåring av årets Friluftlivskommune 2015 Kåring av kommunens fineste friluftsområde Åpningen av året #nattinaturen x 2 Ordførerens tur Forskjellige arrangementer og aktiviteter i regi av lokale lag og foreninger

109 Resultater - oppmerksomhet Over halvparten (56 prosent) av alle nordmenn har hørt om Friluftslivets år (60% i oktober 2015) De tradisjonelle mediene som TV, radio og avis er der flest har hørt om Friluftslivets år Blant de under 40 år er sosiale medier vanligere Friluftslivets år 2015 budskap om økt deltakelse i friluftslivet er tydelig oppfattet av befolkningen

110 Resultater - oppmerksomhet Nettsiden hadde over besøk og ca brukere Facebook siden hadde nesten følgere og enkelte poster nådde opp mot brukere bilder på #få15

111 Resultater - oppmerksomhet Omtale friluftsliv

112 Resultater - oppmerksomhet Medietyper og dekking

113 Resultater - oppmerksomhet Tendens omtale

114 Resultater - aktivitet Nær1 million nordmenn har vært oftere ute på tur i av 4 norske foreldre var mer ute på tur med barna sine i 2015 Ca mennesker har brukt friluftsmulighetene i nærmiljøet sitt mer i 2015 Over mennesker føler at sin kjennskap til det lokale friluftstilbudet i stor grad er styrket i 2015 Ca. 1 million nordmenn har hørt om arrangementet «Natt i naturen», og hele oppgir at de eller barna har deltatt på Natt i naturen! Halvparten av landets ordførere og over 700 lokalpolitiker sov ute.

115 Suksesskriterier 1. Bred mobilisering på nasjonalt-, regionalt- og lokalt plan 2. Høy grad av eierskap og medvirkning 3. Tilstrekkelige økonomiske ressurser / forutsigbarhet!? 4. Høy fokus på kommunikasjon og bruk av digital markedsføring og sosiale medier (engasjement, respons og strategisk markedsføring) 5. Det enkle er ofte det beste! # nattinaturen

116 Skapte verdier 1. Samarbeid mellom nye aktører og i nye former - Friluftsskoler - 10 historiske vandreruter - Kommunikasjonsgruppen - Rådgivende gruppe for integrering 2. Ny satsninger, tilbud og aktiviteter vil skape økt aktivitet i årene som kommer 3. Friluftslivet har vist at man kan få til MYE med LITE midler når man går sammen om et felles mål! 4. Ny stortingsmelding i mars 2016 det blir et nytt friluftsår i 2025!

117 Takk for meg! Prosjektleder Friluftslivets år 2015 E-post:

118 Bilden av Sverige som ett naturland utifrån en utländsk besökare Jenny Jonevret, VisitSweden Naturvårdsverket Swedish Environmental Protection Agency

119 Hållbar Naturturism och Ekoturism 14 april - Tankesmedja för friluftsliv Foto: imagebank.sweden.se; Niclas Vestefjell, Miriam Preis, Håkan Vargas, Helena Wahlman, Folio, Henrik Trygg, Fredrik Broman, Johan Willner, Erik Lindvall, Tuuka Ervasti, Ulf Huett

120 Upplägg År 1: Analys och handlingsplan - förstudie med analys - kommunikationsstrategi - pilotprojekt År 2: Partnerskap och internationell kommunikation År 3: Internationell kommunikation År 4: Internationell kommunikation och utvärdering Foto: Fredrik Broman/imagebank.sweden.se

121 Extern intressentgrupp Syfte Bollplank och tillföra kompetens i processen Länk till det regionala nätverket och länk till Ekoturismföreningen Leif Öster: Ekoturismföreningen Lotta Magnusson: Region Dalarna Johan Engström: Turistrådet Västsverige Jerry Engström: Friluftsbyn Åsa Egrelius & Jenny Jonevret VS Foto: Henrik Trygg

122 Bilden av Sverige som naturland är stark De två starkaste associationerna till Sverige - vackert land - unik och orörd natur som är tillgänglig för alla*. - Hållbarhet rankas nästan lika högt* * Brand tracking Foto: Per Pixel/imagebank.sweden.se

123 Intresset för hållbar naturturism ökar globalt FN har precis deklarerat 2017 som Det internationella året för hållbar turismutveckling (International Year of Sustainable Tourism for Development) Enligt ATTA (Adventure travel trade association) är Adventure Travel en av de snabbast växande delarna inom turism. Lönsamma resenärer som stödjer lokala ekonomier och som uppmuntrar hållbara initiativ ATTA definierar Adventure travel med inslag av fysisk aktivitet, naturlig miljö, kulturella inslag Foto: Henrik Trygg

124 Trender som påverkar besökarnas efterfrågan/behov och hållbar naturturism Högre levnadsstandard, urbanisering och ökad teknikanvändning har alla positiv inverkan på turism. Lättare att boka långväga destinationer och frekvensen ökar. Samtidigt ställer turisten förändrade krav på produkter, service och upplevelser. En allt mer åldrande befolkning men med bibehållen hälsa och ofta goda ekonomiska förutsättningar bidrar positivt till efterfrågan. Ökad efterfrågan på äkta/genuina upplevelser en motreaktion till den stressande vardagen och slit & släng samhället. Konsumenten efterfrågar en mer hållbar livsstil då man ser en positiv koppling till den egna hälsan. Källa: FutureWatch, ETOURs rapport Turism i Natur (2009), Peter Fredman, Sandra Wall Reinius & Christine Lundberg, Fröjd Agency

125 Trender fortsättning Soft Adventure - kombinationen av aktivitet och äventyr och samtidigt god service och vila i kombination med svensk kultur och mat. Allt fler har en önskan att fritiden ska bidra till självförbättring eller självförverkligande. Källa: FutureWatch, ETOURs rapport Turism i Natur (2009), Peter Fredman, Sandra Wall Reinius & Christine Lundberg, Future Foundation, The outdoors towards 2020_Key Global Trends for nature and activity tourism. Foto: Folio/imagebank.sweden.se

126 Naturen läker Att vistas i naturen är stärkande för både kropp och själ. University of Illinois har studerat flera hundra studier - naturen har en förmåga att höja immunförsvarets funktioner. Källa: Ming Kuo, Natural Resources and Environmental Sciences, Associate Professor University of Illinois

127 Konkurrenter visualiseras genom summering av: Kännedomsundersökning, Visit Swedens lokalkontors input, Brandtracking, Ekoturismföreningen, Utländska researrangörer, olika index, etc

128 Konkurrensen är stor Vad vill målgruppen ha? Påverkar vilka som är våra konkurrenter Foto: Carl Johan Utsi

129 Sökningar via google Naturområden /fenomen Vandring Kajak Cykling Viltskådning Island Island Storbritannien Frankrike Tyskland Norge Storbritannien Kroatien Italien Storbritannien Kroatien Norge Frankrike Spanien Frankrike Italien Irland Norge Irland Danmark Finland Portugal Island Storbritannien Island Storbritannien Schweiz 6. Sverige Kroatien Italien Österrike Österrike Grekland Schweiz Portugal 8. Sverige Spanien Irland Tyskland Spanien Frankrike Kroatien Portugal Island Belgien Irland Italien Slovenien Belgien Polen 11. Sverige 16. Sverige 16. Sverige

130 Svensk natur i internationell media Antal artiklar 2015: st, ökning 45% från 2013 Det äkta och oförställda i Sveriges naturlandskap får störst uppmärksamhet tillsammans med Lapplands unika natur och kultur som bjuder på exotiska äventyr. Sverige är synonymt med ändlösa vidder, oändliga skogar och en enslighet sett både ur landskapet och befolkningen, förhållanden som tillsammans framkallar en stark frihetskänsla.

131 Efterfrågan hos målgruppen är stor 9 av 10 av de vill uppleva naturen på sin Sverigeresa Foto: Helén Grynfarb/imagebank.sweden.se

132 Alla drivkraftssegment vill uppleva naturen på sitt sätt

133 Foto: Johan Willner Efterfrågan hos miljömedvetna resenärer - Den globala resenären med sverigeintresse - Bryr sig om miljön/naturen - Vill uppleva naturen Resultat: 22% av den DGR ca 25,5 miljoner är potentiell målgrupp Per drivkraftssegment: - Nyfikne upptäckaren drygt 11 miljoner - Aktiva Naturälskaren knappt 7 miljoner - Vardagssmitande livsnj. 6 miljoner Göra prioriteringar: Marknader, drivkraftssegment, budskap - hållbarhet

134 Matcha efterfrågan med utbud Produktscanning 18 av regioner har svarat Frågor: Top of mind upplevelser, Top of mind aktiviteter/företag, har efterfrågan på naturturism ökat från internationellt håll, utmaningar, styrkor, svagheter Foto: Ulf Huett Nilsson/Johnér

135 Intervjuer researrangörer Generellt hur ser efterfrågan ut kring naturturism Styrkor/svagheter med Sverige som naturdestination

136 Nästa steg - Slutföra förstudie - Ta fram en kommunikationsstrategi med val av marknader, budskap etc som ligger i linje med Visit Swedens övergripande strategi - Sjösätta pilotprojekt under hösten

137 Naturvårdsverket Swedish Environmental Protection Agency

138 Beteendeekonomi kan vi med kunskap om hur vi väljer få fler att välja friluftsliv? Niklas Laninge, psykolog Psykologifabriken Naturvårdsverket Swedish Environmental Protection Agency

139 Summering och reflektioner Naturvårdsverket Swedish Environmental Protection Agency

140 Fika och avslutning Bussen går Naturvårdsverket Swedish Environmental Protection Agency