Referenser 157. Bilaga 161. Författarna 163

Transkript

1 Innehåll 1 Förord 5 2 Introduktion och bakgrund 7 3 Läsanvisning 12 4 Miljö som en del i hållbar utveckling 15 5 Presentation av ISO Andra initiativ för miljökommunikation 34 7 Att göra rätt saker skapa handling 52 8 Intressenter vem är intresserad? 65 9 Kommunikationsvägar och -sätt Historia Klimatkommunikation och klimatmärkning Miljön och varumärket Miljöjournalistens roll

2 14 Miljöinformation från myndigheterna Näringslivets roll Miljörevision och miljökommunikation Att kommunicera miljörisker 145 Referenser 157 Bilaga 161 Författarna 163

3 4. Miljö som en del i hållbar utveckling Magnus Enell Inledning Hållbar utveckling kopplas ofta ihop med definitionen av begreppet som presenterades av Brundtland-kommissionen (1987). Brundtlandrapporten heter egentligen Report of the World Commission on Environment and Development, informellt Our Common Future eller Vår gemensamma framtid på svenska. Rapporten skrevs av Världskommissionen för miljö och utveckling, på uppdrag av FN Arbetsgruppens uppgift var att utarbeta förslag till långsiktiga miljöstrategier för en hållbar utveckling, som skulle fungera som det överordnade målet för fortsatt miljöarbete. I Brundtlandrapporten finns följande definition: En hållbar utveckling tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov. I samband med Rio-konferensen 1992 aktualiserades hållbar utveckling ytterligare, och det Agenda 21-koncept som då lanserades, baserades på hållbar utveckling. I Sverige dock, fokuserades Agenda 21-konceptet alltför mycket och oftast på miljödelen. Många kommuner skyndade på att inrätta Agenda 21-samordnare, som nästan huvudsakligen arbetade med miljöaspekter. Den tredje stora internationella miljökonferensen, i Johannesburg 2002, var helt inriktad på hållbar utveckling, vilket bl.a. rubriken på konferensen visade: World Summit for Sustainable Development. Vilken var då den första miljökonferensen? Jo, den genomfördes i Stockholm 1972, och med miljö som huvudtema FN:s miljövårdskonferens i Stockholm 1972 var FNs första miljökonferens och hölls i 5 16 juni 1972, med 113 representerade länder. Konferen- 15

4 4. MILJÖ SOM EN DEL I HÅLLBAR UTVECKLING sen ledde till få konkreta resultat, däremot hade den en betydande ideologisk betydelse. Det viktigaste dokumentet från Stockholms miljökonferens var Stockholmsdeklarationen. Deklarationen innehåller 26 principer och av dessa är princip 21 grundläggande för den internationella miljörätten, även kallad no harm principle. Bland de konkreta resultaten fanns att UNEP bildades. Konferensen beslutade också att den 5 juni skulle bli Världsmiljödagen. Men begreppet som sådant förekom dock tidigare. Redan på mitten av 1970-talet började ekonomerna använda begreppet Triple Bottom Line (TBL), som innebar: Ekonomiskt försvarbart Economically viable Miljömässigt riktigt Environmentally sound Socialt ansvarsfullt Socially responsible Visst låter detta mycket som hållbar utveckling? Definitivt! Men tyvärr glömde ekonomerna ganska snart de två delarna kopplade till miljö och sociala aspekter, och det blev business as usual. Enligt uppgift, utan att ha en referens, så förekom tänket hållbar utveckling i Tyskland redan under 15- och 1600-talen, under begreppet/ordet Nachhaltigkeit, vilket det även idag heter. Det var delar av adeln, med stora skogsegendomar, som funderade och planerade för sina framtida generationers situation. De förstod att skogarna måste skötas på ett långsiktigt hållbart sätt, över flera generationer, för att de inte skulle bli värdelösa för barnbarnbarnen I samhället och speciellt bland näringslivet/företagen började de sociala aspekterna komma in i arbetet på 1990-talet, efter att miljöarbetet under några decennier dominerat eller varit nästan allenarådande. Ett danskt företag som kan nämnas, som var tidigt ute med att redovisa sitt sociala arbete, tillsammans med de ekonomiska och miljömässiga delarna, var läkemedelsföretaget Novo Nordisk. Sedan dess har utvecklingen gått fort, och idag är eller åtminstone bör de tre delarna vara självklara arbetsmoment i alla företag, oavsett storlek, bransch eller geografiskt läge. Företag har under århundraden arbetat med begreppet bolagsstyrning, vilket initialt bestod av de tre delarna finansiell relevans, ekonomisk påverkan och riskanalys/-hantering. 16

5 4. MILJÖ SOM EN DEL I HÅLLBAR UTVECKLING Vad är viktigt? Ekonomisk relevans Finansiell påverkan Bolagsstyrning Socialt ansvar Riskanalys och -hantering Miljöprestanda Figur 4.1 Dagens bolagsstyrning består av fem viktiga delar av vilka de ekonomiska, finansiella, sociala och miljömässiga delarna kan kopplas till samma modell för riskanalys och -hantering. På 1970-talet kom miljöprestanda in som en viktig del i företagens dagliga arbete, och denna del kopplades till riskanalys/-hantering på samma sätt som de finansiella och ekonomiska delarna. Det var först på 1990-talet som det sociala ansvaret fick en roll i bolagsstyrningen, också kopplad till riskanalysen/-hanteringen. Dock kan påpekas att för det stora flertalet företag så är det först under de senaste 5 10 åren som den sociala delen har fått medial uppmärksamhet. Under de senaste åren har många nya begrepp, ord och förkortningar dykt upp, alla med koppling på ett eller annat sätt, till hållbar utveckling. Alla begrepp och ord är inte nya, utan det är gamla ord 17

6 4. MILJÖ SOM EN DEL I HÅLLBAR UTVECKLING som fått ny betydelse, eller helt enkelt de har glömts bort och nu tagits fram igen: Socialt ansvar Samhällsansvar Ansvar Hållbar utveckling Hållbarhet Sustainable Development (SD) Etik och moral Corporate Social Responsibility (CSR) Corporate Responsibility (CR) Social Responsibility (SR) Corporate Governance (CG) Governance (Systems) Corporate Citizenship (CC) Citizenship Environmental and Social Governance (ESG) Etc. Vad betyder alla dessa begrepp och ord? Hur hänger dom ihop? För vem gäller dom? För att göra det enkelt för oss alla, så sätter vi likhetstecken mellan dom alla, även om det finns vissa skillnader. Ordet Corporate säger att det gäller för företag men varför ska det inte lika gärna gälla för myndigheter, politiska partier/politiker, frivilligorganisationer, sjukhus, universitet och högskolor, kyrkan och andra religiösa sammanslutningar? Självklart ska det gälla för alla! Vad är hållbar utveckling? Brundtland-kommissionens definition i all ära, men för många i samhället, oavsett företag, politiker och/eller enskilda människor, så är det svårt att arbeta och planera efter ett tidsperspektiv som sträcker sig över generationer. Hållbar utveckling innebär att ta ansvar för sin planering, beslut och sitt beteende, och detta behöver inte ha en tidsdimension, utan 18

7 4. MILJÖ SOM EN DEL I HÅLLBAR UTVECKLING bör gälla såväl idag, imorgon som om många, många år. Genom att förenkla begreppet hållbar utveckling, och förklara det på ett enkelt sätt, så är det också lättare att förstå och leva efter det: Hållbar utveckling handlar om att ta ansvar ansvar för ekonomiska, miljömässiga och sociala aspekter, kopplade till företagets/organisationens dagliga och kommande verksamhet. Företag arbetar vanligtvis integrerat med miljö, säkerhet och hälsa, vilket också innefattar arbetsmiljö. Etiken och moralen är det kitt som håller ihop de tre delarna, vilket också innebär att man gör det man säger. Etik och moral ska därför inte betraktas som en egen del, utan är en självklar integrerad del i hela arbetskonceptet. Kanske onödigt att påpeka etik och moral är begrepp som funnits i århundraden, men innebörden och efterlevnaden har varierat under tiden. Kanske dags att bättre prioritera och ta hänsyn till dessa begrepp idag, med tanke på alla de intermezzon som nästan dagligen uppmärksammas av media i företag och organisationer, där grundläggande etik och moral försummas. Hur hänger det ihop...? Hållbar utveckling Ta ansvar Ekonomi Miljö Säkerhet Hälsa Etik och moral Social Figur 4.2 Definitionen för hållbar utveckling kan beskrivas med att ta ansvar för ekonomi, miljö, säkerhet, hälsa och sociala aspekter. Etik och moral håller ihop de tre delarna. 19

8 4. MILJÖ SOM EN DEL I HÅLLBAR UTVECKLING Vad innebär då att arbeta med hållbar utveckling utifrån ett företags- och organisationsperspektiv? Enkelt kan det sammanfattas i följande fyra delar: Integration Medvetna och öppna beslut Intressentrelationer Längre tidsperspektiv Innebär att integrera arbetet med de tre delarna ekonomi, miljö och sociala aspekter i ett sammanhang, inte som tre separata delar Innebär att de beslut som tas, baseras på samma riskanalys/-hantering som används för de ekonomiska och finansiella delarna, och att de kommuniceras öppet och inte hemlighålls Innebär att ha en intressentdialog, som inkluderar olika intressenter i samhället, och inte bara de som företaget/organisationen själv bestämt. Innebär att de beslut som tas och de mål som sätts upp, baseras på ett mer långsiktigt tänkande och agerande, och inte utifrån bara en affärsplan Hållbar utveckling är ingen fastställd destination eller ett slutligt mål det är en resa. Företaget/Organisationen kommer aldrig att nå målet hållbar utveckling, men det kommer bli hållbarare och hållbarare. 20

9 4. MILJÖ SOM EN DEL I HÅLLBAR UTVECKLING Något kort om intressentrelationer Det finns en internationell definition på intressenter och den är: Intressent definieras som individer, grupper av människor eller organisationer som påverkas eller kan påverka ett företags verksamhet, produkter och tjänster Under senare år har vi sett en förändring hur företag och organisatio ner ser på sina roller i samhället. Vi kan kalla det den gamla re - spektive nya intressentsynen. Tidigare satta man sig själv i centrum, och tittade ut för att själv bestämma vilka som var intressenter. Idag sätts samhället i centrum, och företaget/organisationen är en intressent i samhället på samma sätt som alla dom andra intressenterna. Mer om detta i kapitel 8. Intressenter Vem är intresserad? Varför ska företag och organisationer arbeta med hållbar utveckling? Denna fråga kan tyckas ganska onödig och självklar. Men är den det? Vi har ju lokala, regional, nationella och internationella lagar och förordningar som beskriver vad vi får och inte får göra, dels som privatpersoner, dels som företag och organisationer. För företag gäller dessa lagar och förordningar oavsett storlek, bransch eller geografiskt läge. Dessutom så förutsätts att alla känner till vilka lagar och förordningar som gäller ingen kan klara sig genom att säga att det visste vi inte. Vi måste själva ta reda på vad som gäller, oavsett var vi befinner oss. Då borde det kanske räcka med detta för lagarna och förordningarna säger inte att vi måste arbeta med hållbar utveckling? Lagarna och förordningarna beskriver de minimumnivåer som vi ska rätta oss efter. Om ett företag följer lagarna och förordningarna kan detta bara besvaras med ja eller nej. Allt som företagen gör utöver vad lagarna och förordningarna kräver, kan på olika sätt kvantifieras. 21

10 4. MILJÖ SOM EN DEL I HÅLLBAR UTVECKLING Varför ska då företag/organisationer arbeta med hållbar utveckling tre enkla och tydliga förklaringar: Riskanalys/-hantering Varumärket Nuvarande och framtida anställda Genom att göra riskanalyser för företagets olika delar/verksamheter, produkter och tjänster, kan förebyggande åtgärder tas fram och sättas in för att förhindra att framtida negativa händelser inträffar. Varje företag, men även myndigheter, politiska partier, kommuner, universitet/ högskolor, militären, sjukhus, frivilligorganisationer, etc., har identitetssymboler för sina organisationer, och dessa vill man ska utsända positiva signaler om verksamheterna Med ett proaktivt arbete inom hållbar utveckling tillsammans med ett positivt varumärke är företaget och organisationen en attraktiv arbetsplats för framtida anställda. Dessutom vill redan anställda stanna kvar på arbetsplatsen, vilket ger kontinuitet. Att arbeta med hållbar utveckling innebär att värna och förbättra sitt varumärke. I kapitel 2. Introduktion beskrevs några olikheter mellan olika generationer, och det är värt att påpeka en gång till inom några år kommer en stor grupp 40-talister att gå i pension och dessa ska ersättas av yngre talister som har en ganska annorlunda syn och inställning till samhället, företaget, karriären, familjelivet, mänskliga rättigheter, jämlikhet etc. Dessutom refererades i kapitel 2. Introduktion till de enkäter som Universum gör av de studenter som går ut från universitet och högskolor. En sammanfattning av deras resultat är att företagets/arbetsplatsens positiva varumärke är viktigt, och det innehåller också delarna miljö och sociala aspekter. 22

11 4. MILJÖ SOM EN DEL I HÅLLBAR UTVECKLING Hur kan företag och organisationer arbeta med hållbar utveckling? Reaktiv Aktiv Proaktiv Företag kan delas in i tre kategorier: Reaktiva Aktiva Proaktiva Det finns inga sammanställningar över hur de svenska företagen fördelar sig mellan de tre kategorierna, men som en grov uppskattning kan en fördelning göras enligt följande: Reaktiva företag ca 75 %, Aktiva företag ca 20 % och Proaktiva företag ca 5 %. Med tanke på att vi har ca företag i Sverige, från enmansbolag till multinationella jättar, så finns det följaktligen mycket kvar att göra hos de flesta företagen, speciellt de små och medelstora. Ca 75 % av alla företagen är enmansbolag, 99 % har färre än 100 anställda, och 500 företag har fler än anställda. Varför har de små och medelstora företagen inte förstått att ett proaktivt miljöarbete är bra för företaget att det stärker affärerna? Förklaringen är enkel informationen har inte nått ut till företagen att miljöarbetet är lönsamt. Det är billigare att arbeta aktivt med miljöfrågorna än att inte göra det. Bristen på information, innebär att fördomen fortfarande lever att miljöarbetet är dyrt och svårt. Våren 2008 kom boken Miljöarbetet stärker affärerna! (Almgren, Brorson och Enell, 2008), och denna bok beskriver på ett enkelt och strukturerat sätt hur komma igång, hur skapa systematik i arbetet, vad bör ingå och kopplas mot, affärsnyttan och lönsamhet. Vad karaktäriserar företagen i dessa tre kategorierna? 23

12 4. MILJÖ SOM EN DEL I HÅLLBAR UTVECKLING Från reaktiv till proaktiv Reaktiv Uppfylla lagkrav Uppfylla kundkrav Miljöarbetet separerat från övrig verksamhet Fokus på direkta aspekter Ingen redovisning av arbetet Aktiv Etablerat miljöarbete Fokus på direkta och indirekta aspekter Miljöarbetet fortfarande separerat från övrig verksamhet Ett första steg mot extern redovisning, huvudsakligen inom miljöområdet Proaktiv Miljöarbetet integrerat med övrig verksamhet Ett hållbarhetstänkande (ekonomi, miljö och socialt) Ser hållbarhetsarbetet ur ett lönsamhetsperspektiv Koppling till leverantörskedjan och indirekta aspekter Från produktionstill produktansvar Externt bestyrkt redovisning av arbetet Figur 4.3 Karaktäristika för företag och organisationer som tillhör de tre faserna reativ, aktiv och proaktiv. De reaktiva företagen drivs av lag- och kundkrav, och några egna frivilliga initiativen har inte utvecklats. Det finns ett miljöarbete, men det är separat från övrig verksamhet, och ses mycket som dom på miljö har sagt att vi måste betraktas alltså lite som en käpp i hjulet. Eftersom miljöarbetet är på en minimumnivå, så finns det inte heller något att informera och kommunicera om. Den andra fasen aktivt miljöarbete innebär att arbetet är något mer etablerat, men fortfarande lite av dom och vi -upplägget. Betraktas fortfarande som en käpp i hjulet, även om den inte bromsar upp helt. Intressant är att arbetet också innehåller koppling till indirekt miljöpåverkan, vilket kan vara transporter till och från företaget. Den interna och externa informationen och kommunikationen har tagit ett första steg, men den är helt inriktad på miljödelen, eftersom begreppet hållbar utveckling inte kommit in i verksamheten. 24

13 4. MILJÖ SOM EN DEL I HÅLLBAR UTVECKLING Den tredje fasen det proaktiva företaget karaktäriseras av att miljöarbetet är fullt ut integrerat i den övriga verksamheten, och man har insett att detta sätt att arbeta ger affärsnytta och är lönsamt. Arbetet har också utvecklats till att också ta produktansvar som komplement till det traditionella produktionsansvaret. Dessutom, det proaktiva företaget har också förstått hur viktigt det är att kommunicera miljö- och hållbarhetsarbetet. 25

14 5. Presentation av ISO inger strömdahl Varför en standard? Det har med tiden blivit allt viktigare för företag att på ett professionellt sätt kommunicera sitt miljöarbete, både ut till allmänheten och internt i den egna organisationen. Tiden för glassig miljöinformation utan transparens i fakta är förbi. Den miljökommunikation som idag växer fram är professionellt framtagen och målet är att på ett trovärdigt sätt kommunicera ett företags/organisations eller dess produkters miljöprestanda till vald målgrupp. Svenskt näringsliv har alltsedan starten 1993 visat ett stort intresse för arbetet med att ta fram gemensamma, internationella guidelines och standarder på miljöområdet inom ISO/TC 207 Environmental Management. Det övergripande syftet med det internationella standardiseringsarbetet är att bidra med verktyg som möjliggör för företagen att kunna bedriva ett alltmer effektivt och strukturerat miljöarbete. Av stor vikt är naturligtvis att finna en gemensam internationell syn på området. Det effektiviserar kommunikationen i värdekedjan, Business to Business (B2B), och till slutkonsument. Det internationella standardiseringsarbetet på miljöområdet har varit framgångsrikt. Redan 1996 var standarden för miljöledningssystem ISO klar, vilket kan sägas utgöra ryggraden i serien av miljöstandarder. Idag (2009) har ca företag i världen ett certifierat miljöledningssystem i enlighet med ISO I Sverige har ca företag valt att införa ett certifierat miljöledningssystem. Huvuddelen av planerat arbete inom ISO TCO 207 började bli klart i början av 2000-talet. Då framkom allt tydligare i diskussioner både i Sverige och internationellt att det fanns ett behov av en vägledning inom ISO familjen om hur man bör gå till- 26

15 5. PRESENTATION AV ISO väga för att kunna skapa en trovärdig och för mottagaren intressant och relevant miljökommunikation. Miljökommunikation i ISO serien Under arbetet med ISO serien aktualiserades i diskussioner i början av 2000-talet behovet av att kunna kommunicera arbetet med miljöledning och miljöprestanda till marknaden. Kommunikation i olika grad/på olika nivåer och för olika syften, berörs i ett flertal standarder i ISO serien. I detta sammanhang bör särskilt ISO för miljöledningssystem nämnas. Vad säger ISO 14001? I ISO anges att om organisationen beslutar att kommunicera externt så ska organisationen upprätta och införa metoder för detta. Med utgångspunkt från organisationens miljöaspekter och miljöledningssystem ska organisationen upprätta, införa och underhålla rutiner för: intern kommunikation mellan olika nivåer och funktioner inom organisationen att ta emot, dokumentera och svara på relevanta synpunkter från externa intressenter. Det är alltså inget krav i ISO om att företaget måste kommunicera sitt miljöledningsarbete till utomstående. Men företaget måste ta ställning i kommunikationsfrågan och detta ska dokumenteras. I ISO finns skall-krav om att miljöpolicyn ska finnas tillgänglig för utomstående samt att rutiner ska finnas för att kommunicera incidenter och olyckor. Övriga ISO serien I standarden för Miljöprestanda ISO finns ett särskilt kapitel om just miljökommunikation. Och det är helt naturligt att miljöprestanda och kommunikation hänger ihop. En god förutsättning för bra miljökommunikation är att företaget har ett målstyrt miljö- 27

16 5. PRESENTATION AV ISO arbete och på ett transparant och trovärdigt sätt kan visa sin miljöprestanda. Vid kommunikation om produkter kan användas ISO-standarden för miljömärkning, ISO-standarden för miljövarudeklarationer och ISO-standarden för egna miljöuttalanden. ISO serien Ledningssystem ISO Prestanda ISO Revision ISO LCA ISO Produktutveckling TR Märkning ISO Miljökommunikation ISO Växthusgaser ISO Organisationsfokus Produktfokus Figur 5.1 ISO seriens standarder kan beskrivas med utgångspunkt från organisationsfokus till produktfokus. I standarden finns som bilaga en referenstabell till var miljökommunikation berörs i andra standarder inom ISO serien. Vägledning för miljökommunikation efterfrågas Arbetet med att förbereda en kommande standard om miljökommunikation påbörjades under år 2000 med att inhämta olika organisationers synpunkter på behovet och utformningen av en standard om miljökommunikation. Det visade sig att intresset för en standard 28

17 5. PRESENTATION AV ISO var stort och att den borde fokusera på frågor där vägledning inom området saknades. Exempelvis påkallades att det finns ett stort antal vägledningar från många internationellt erkända organisationer om vad som bör ingå i en miljöredovisning och att detta område täcks in i arbetet med Global Reporting Initiative (GRI). Däremot saknades en vägledning om hur data bör tas fram och kvalitetssäkras för att kunna komma till användning för olika former av miljö kommunikation alltifrån enklare pressuttalanden till miljö redovisningar. Det var utifrån dessa utgångspunkter som beslut togs inom ISO om att utarbeta en standard för miljökommunikation inom ISO serien. Arbetet startade i juli 2001 och slutligt godkännan de av standarden ISO Environmental Management- Environ mental Communication Guidelines and Examples skedde i augusti Flera hundra experter från organisationer och företag har arbetat internationellt med detta. Nya standarden ISO Vägledning för miljökommunikation Miljökommunikation är en process för att sprida information i syfte att skapa förtroende, trovärdighet och partnerskap, för att öka medvetenheten och för att användas i beslutsfattandet. Den process som används och innehållet i miljökommunikationen varierar beroende på organisationens övergripande mål och förutsättningar och bör baseras på fakta. Citat från inledningen i standarden ISO Kommunikation om miljö och dess värderingar, vidtagna eller planerade åtgärder och prestanda, har kommit att bli en allt viktigare del av en organisations/företags verksamhet. Orsaken är naturligtvis allmänhetens ökade insikt och intresse samt samhällets åtgärder på miljöområdet. Företaget behöver kunna kommunicera sina åsikter, presentera och förklara vad deras verksamhet, produkter och tjänster har för påverkan på miljön samt ta del av intressenternas åsikter och önskemål. 29

18 5. PRESENTATION AV ISO Företagets motiv för kommunikation kan vara: organisationens intresse av att sprida information om sina miljöaktiviteter en förfrågan om information från anställda, investerare, en myndighet, närboende, en kund, en leverantör behov av att föra en diskussion med intressenter om en åtgärd som organisationen föreslagit som utvidgning av befintlig verksamhet, introduktion av en ny produkt hur organisationen hanterar miljörisker befintliga eller kommande lagkrav svar på klagomål från intressenter. Standardens struktur Bilden nedan visar hur standarden är uppbyggd. Standardens struktur Principer Definitioner Annex med referenser Figur 5.2 ISO standardens uppbyggnad och struktur kan beskrivas utifrån en process baserad på Plan- Do- Check-Act (PDCA), strategi, policy, som kompletteras med definitioner, principer och annex med referenser. Policy Strategi Process (PDCA) 30

19 5. PRESENTATION AV ISO Definitioner Definitionen av två centrala termer som används flitigt i standarden är: Miljökommunikation process som en organisation utför för att tillhandahålla och motta information, och för att föra en dialog med interna och externa intressenter i syfte att uppmuntra en gemensam förståelse för miljöfrågor, miljöaspekter och miljöprestanda Intressent person eller grupp som har intresse av eller påverkas av en organisations miljöprestanda Principer Principerna för miljökommunikation är mycket centrala och påverkar hela kommunikationsprocessen. I denna standard för miljökommunikation har följande fem principer fokuserats som viktiga och getts följande beskrivningar: Transparens transparens är att göra de processer, förfaranden, metoder, datakällor och antaganden som används i miljökommunikation tillgängliga för alla intressenter med beaktande av om den information som begärs är sekretessbelagd. Det är även att informera intressenter om deras roll i miljökommunikation. Lämplighet lämplighet är att göra den information som tillhandahålls i miljökommunikation relevant för intressenterna genom att använda format, språk och medier som är anpassade till intressenternas intresse och behov, så att dessa kan delta fullt ut. Trovärdighet trovärdighet är att bedriva miljökommunikation på ett ärligt och rättvist sätt, och tillhandahålla information som är sann, korrekt, saklig och inte vilseleder intressenterna. Det är även att utarbeta information och data med hjälp av erkända och reproducerbara metoder och indikatorer. Lyhördhet lyhördhet är att se till att miljökommunikationen är öppen för intressenternas behov samt att reagera på intressenternas frågor och synpunkter har behandlats. Tydlighet tydlighet är att se till att intressenterna kan förstå språk och tillvägagångssätt för miljökommunikationen i syfte att minimera tvetydligheter. 31

20 5. PRESENTATION AV ISO Policy för miljökommunikation Det är organisationens högsta ledning som bör upprätta en viljeyttring (policy) för miljökommunikation, som ska vara förenlig med principerna angivna ovan. I policyn bör det tydligt anges att man åtar sig att föra en dialog med sina intressenter och att man avser lämna ut information om organisationens miljöprestanda. Vidare bör det av policyn framgå hur betydelsefull intern och extern miljökommunikation är inom organisationen, att man ska avsätta de re - surser som krävs samt att viktiga miljöfrågor ska beaktas. Strategi för miljökommunikation Organisationens ledning bör ta fram en strategi för sin miljökommunikation. Strategin bör innehålla övergripande mål för miljökommunikationen, identifiering av intressenter, en indikering på vad den planerar att kommunicera och ett åtagande om att tillsätta nödvändiga resurser. Standarden innehåller praktiska hjälprutor med lämpliga frågeställningar som bör tänkas igenom och besvaras vid utarbetandet av strategin. Rubrikerna på dessa informativa och praktiska hjälprutor är: Att utarbeta en miljökommunikationsstrategi Prioriteringar för upprättande av övergripande mål Exempel på intressenter. Aktiviteter vid miljökommunikation Denna standard följer samma arbetsprocess som andra standarder inom ISO: planering val av innehåll, angreppssätt och verktyg utförande och utvärdering som leder fram till ledningens genomgång och beslut om eventuella behov av förändringar/förbättringar. Här finns också flera hjälprutor med praktisk hjälp: Att planera en miljökommunikationsaktivitet Exempel på övergripande och detaljerade mål Exempel på informationskällor för en miljökommunikationsaktivitet Några överväganden vid planering av en miljökommunikationsaktivitet vid kriser eller nödlägen Indikatorer för miljökommunikation. 32

21 5. PRESENTATION AV ISO I tabellform (bilaga s. 161) ges i standarden detaljerade upplysningar om olika angreppssätt och verktyg vid kommunikation såsom broschyrer, miljövarudeklarationer, möten, affischer, intervjuer, video m.m. Varje verktyg beskrivs utifrån styrkor och svagheter. Dessutom ges också information om vad man bör ha tänkt på innan man fastnar för att använda ett speciellt verktyg för kommunikation. Fördel med en vägledning för miljökommunikation En avgörande och stor fördel med denna vägledning för miljökommunikation är alla praktiska hjälprutor med vilka frågeställningar man ska ha tänkt igenom, och konkreta exempel från verkliga händelser och vad miljökommunikationen där haft för betydelse. Till exempel ges förslag på hur man kan agera om man haft en miljöincident och behöver få ut den informationen till allmänheten. Att tänka till före är speciellt viktigt då en miljöincident inträffat så att budskapet blir tydligt och professionellt. Figur 5.3 Denna teckning visades första gången i september-oktober 2004-numret av ISO Management Systems Magazine ( och återges här med vänlig tillåtelse från ISO Central Secretariat (www. iso.org) och av konstnären Pascal Krieger. 33