Bankernas roll i ett hållbart samhälle om bankers CSR-arbete

Transkript

1 ÖREBRO UNIVERSITET Handelshögskolan Företagsekonomi C, VT 2008 Kandidatuppsats 15 hp Handledare: Ann Wetterlind Dörner Examinator: Kent Trosander Bankernas roll i ett hållbart samhälle om bankers CSR-arbete Författare: Camilla Lundgren Daniel Sachs

2 Förord Vi vill efter genomförd studie vända ett stort tack till samtliga som har hjälpt oss med uppsatsarbetet. Inledningsvis vill vi tacka Anders Löthgren och Lars-Olle Larsson på PricewaterhouseCoopers i Örebro och i Stockholm och Filip Wijkström på Handelshögskolan i Stockholm samt Sören Bergström VD för Naturekonomihuset för att de ställt upp med sin ämneskunskap och gett oss bra information och hjälp samt vägledning i vårt uppsatsarbete. Ett stort tack till Staffan Dahlbeck på Swedbank, Odd Eiken på SEB, Maria Allstrin på Nordea och Lars Kenneth Dahlqvist på Handelsbanken samt Agneta Brandimarti på Svenska Bankföreningen för deras deltagande i att besvara våra frågor. Till slut vill vi tacka vår handledare, Ann Wetterlind Dörner för de tips och råd vi fått under uppsatsens gång. Camilla Lundgren Daniel Sachs

3 Abstract Lately it has become more common to question the companies actions in how they affect their surroundings. Today, the expression Corporate Social Responsibility often is mentioned in this connection. Corporate Social Responsibility (CSR), is a concept whereby companies voluntarily integrate social and environmental concerns in their business operation. In Sweden there is a big difference between different businesses when it comes to their Corporate Social Responsibility. The Swedish finance companies, for example, have not come very far when it comes to CSR. The fact that Sweden is behind many countries when it comes to CSR and the fact that the finance companies is among the worst in this area made us interested in investigating how banks work with Corporate Social Responsibility and what they are good at and what they have to improve in regard to that work. The purpose with this paper is to study and compare the work Swedish banks do in taking their Corporate Social Responsibility. By comparing the Swedish banks among themselves and in relations with a bank that internationally is associated with good CSR work it will be possible to distinguish where the banks may have some shortcomings. In this study we have chosen to conduct a deductive and a qualitative approach as the purpose is to interpret and understand the banks engagement and interest in Corporate Social Responsibility on the basis of the theoretical frame of reference. The main theories the study is based on are the Triple Bottom Line Theory and the Stakeholder Theory. The empirical material for this study has foremost been collected through a survey of the banks homepages and annual reports. Furthermore, semi-structured and telephone interviews were carried out to obtain a deeper understanding of the subject. Five banks are included in the study: Nordea, Swedbank, Handelsbanken, SEB and ABN AMRO. The conclusion of this thesis is that the Swedish banks work with CSR but they do to a limited extent. Comparing to the Dutch bank ABN AMRO there is a big difference. The largest differences between the Swedish banks and the Dutch bank are the fundamental values and strategies. ABN AMRO points out CSR as the bank s basic view while the Swedish banks mainly focus on maximization of profits. ABN AMRO has a comprehensive view that does not separate sustainability from the business operations while the Swedish banks look upon CSR as something that has to be added to the business operations.

4 Sammanfattning På senare år har det blivit allt vanligare att ifrågasätta företags agerande och hur de påverkar sin omgivning. En av orsakerna till detta är att skandalerna varit många där företag hamnat i fokus på grund av misskötsel av sin verksamhet, vilket drabbat både människor och miljö. Idag talas det mer och mer om begreppet CSR (Corporate Social Responsibility) i detta sammanhang. Detta begrepp ryms i det vidare uttrycket Hållbar utveckling. CSR handlar i grunden om att företag frivilligt medverkar till ett bättre samhälle och en renare miljö. Begreppet innefattar hur företag kan ta ett socialt, etisk och miljömässigt ansvar. I Sverige är det stor skillnad på företags CSR-arbete beroende på vilken bransch de tillhör. En bransch som inte kommit så långt i sitt CSR-arbete är finansbranschen, där även banker inkluderas. Det faktum att Sverige ligger efter många andra länder när det gäller CSR-arbete samt att finansbranschen är den sämsta branschen gjorde oss intresserade av att undersöka hur banker arbetar med CSR. Detta ledde oss fram till uppsatsens frågeställning: Hur framställer och arbetar banker med CSR och vad i detta gör de bra och dåligt? Vårt syfte med uppsatsen är att studera och jämföra svenska bankers CSR-arbete sinsemellan samt i relation till en bank som internationellt förknippas med bra CSR-arbete för att se var eventuella brister i det bankerna gör finns. I undersökningen har vi valt att tillämpa ett deduktivt arbetssätt med kvalitativ metod då avsikten är att tolka och förstå bankernas engagemang och inställning till CSR-arbete utifrån den teoretiska referensramen. De främsta teoretiska utgångspunkterna är Triple Bottom Line-teorin samt intressent- och legitimitetsteorin. Den empiriska datainsamlingen skedde främst genom granskning av bankernas hemsidor samt årsredovisningar. Dessutom genomfördes semistrukturerade mejl- och telefonintervjuer för att få en djupare förståelse i ämnet. Fem stycken banker ingår i undersökningen: Nordea, Swedbank, Handelsbanken, SEB samt den holländska banken ABN AMRO. Slutsatserna vi kommit fram till är att de svenska bankerna arbetar med CSR-frågor i sin verksamhet men i begränsad omfattning. I jämförelse med ABN AMRO är det en stor skillnad. Den största skillnaden mellan de svenska bankerna och den holländska banken ligger i de grundläggande värderingarna och strategierna. ABN AMRO framhåller CSR-frågorna som bankens grundläggande syn medan de svenska bankerna har störst fokus på vinstmaximering och avkastning till ägarna. ABN AMRO har en helhetssyn som inte särskiljer hållbarhet från verksamheten medan de svenska bankerna ser CSR-arbete som ytterligare en sak som måste läggas till verksamheten.

5 Innehållsförteckning 1. Inledning Bakgrund Problemdiskussion Frågeställning Syfte Avgränsningar Disposition Metod Vetenskapligt förhållningssätt Vetenskaplig ansats Vetenskaplig metod Tillvägagångssätt Insamling av data Primära och sekundära källor Intervjuer Urval Tillförlitlighet Reliabilitet Validitet Källkritik Teori Allmänna teorier till stöd för CSR Triple Bottom Line CSR-pyramiden Carroll s four-part model Intressentteorin Legitimitetsteorin Det ansvarsfulla företaget en modell Hållbarhetsredovisning Hållbarhetsredovisning då och nu Global Reporting Initiative Empiri ABN AMRO Banken ABN AMRO en överblick ABN AMRO:s CSR-information... 28

6 4.2 Swedbank CSR-information i Årsredovisningen CSR på hemsidan Intervju med Swedbank Handelsbanken CSR- information i Årsredovisningen CSR på hemsidan Intervju med Handelsbanken SEB (Skandinaviska Enskilda Banken) CSR-information i Årsredovisningen CSR-information på hemsidan Intervju med SEB Nordea CSR-information i Årsredovisningen CSR-information på hemsidan Intervju med Nordea Uppställning av bankernas internationella åtagande m.m Svenska Bankföreningen Om bankföreningen Intervju med Svenska Bankföreningen Analys och diskussion om bankernas samhällsansvar Bankernas framställning av sitt CSR-arbete Bankernas beaktande av CSR aspekterna Bankernas ansvarstagande Banken och dess intressenter Bankerna och deras syn på sin roll i samhället Bankernas hållbarhetsredovisning Slutsats Egna kommentarer Källförteckning Bilaga 1 Internationella konventioner principer, standarder och riktlinjer för CSR... I Bilaga 2 Intervjufrågor... VI Intervjufrågor till Handelsbanken... VI Intervjufrågor till SEB... VI Intervjufrågor till Swedbank... VI Intervjufrågor till Nordea... VII

7 Intervjufrågor till Agneta Brandimarti på Svenska Bankföreningen... VIII Bilaga 3 Del av ABN ABRO:s hållbarhetsredovisning... IX Figurförteckning Figur 1. De tre grundläggande aspekterna i Triple Bottom Line.17 Figur 2. Carroll s four-part model 18 Figur 3. Intressentmodell Stakeholder map.19 Figur 4. Modell för ansvarsfullt företagande..21 Figur 5. Application Level grid...24 Figur 6. ABN AMRO:s intressentengagemang..26 Figur 7. Swedbanks direkta miljöpåverkan..30 Figur 8. Handelsbankens CO2 utsläpp.32 Figur 9. Tabell över bankernas olika Code of Conduct och internationella åtagande.40 Figur 10. Tabell över bankernas internationella åtaganden Figur 11. Milleniumgoals.IV

8 Förkortningar och centrala begrepp samt principer m.m. Förkortningar CDP CERES ESG GES GIPS GRI ILO ISO MDG NGO OECD SRI UNEP UNEP FI UNPRI WEC Carbon Disclosure Project Coalition for Environmentally Responsible Economics Environmental Social Governance Global Ethical Standard Global Investment Performance Standards Global Reporting Initiative International Labour Organization International Organisation for Standardization Millennium Development Goals Non Government Organizations Organization for Economic Co-operation and Development Social Responsible Investments United Nations Environment Programme United Nations Environment Programme Finance Initiative United Nations Principles for Responsible Investments The World Environment Center Centrala begrepp, principer och riktlinjer samt standarder Corporate Social Responsibility (CSR) kan översättas till företagens samhällsansvar, man pratar ofta om det ansvarsfulla företaget i detta sammanhang. CSR är ett övergripande begrepp för allt som rör företagets agerande i frågor som handlar om miljömässigt, etiskt och socialt ansvar. EU-kommissionens definition av CSR lyder: Ett begrepp som innebär att företaget på frivillig grund integrerar sociala och miljömässiga hänsyn i sin verksamhet och i sin samverkan med intressenterna (Grönbok 2001 s 6). CSR är ett konsekvent mönster av att privata företag gör mer än de behöver göra under tillämpliga lagar och förordningar som reglerar miljö, arbetares säkerhet och hälsa, och investeringar i det samhället de bedriver verksamhet (Hay et al 2005 ur CSR 2008 s 53) Code of Conduct är uppföranderegler vilket kan definieras av företaget själv eller efter internationella konventioners principer och riktlinjer såsom UN Global Compact (Larsson & Ljungdahl 2008). 7

9 Hållbar utveckling är ett begrepp som används i CSR-sammanhang. Begreppet lanserades 1987 i FN-rapporten Vår gemensamma framtid (även kallad Brundtlandrapporten ). Där det konstateras att: Varaktig hållbar utveckling innebär att tillgodose dagens behov utan att äventyra kommande generationers förmåga att tillfredställa sina behov. (Bergström et al 2002 s 12) Hållbarhetsredovisning ( Sustainability Reporting ) innebär att företag redovisar sin påverkan på omvärlden gällande miljömössiga, etiska och sociala aspekter (Bergström et al 2002). I förhållande till begreppet CSR kan man se hållbarhetsredovisning som ett sätt för företag att beskriva vad de åstadkommit genom att vara det ansvarsfulla företaget (CSR 2008). Intressent ( Stakeholder ) innebär traditionellt någon som har legitima intressen i ett företag (NE 2008). För att bli betraktad som intressent till ett företag ska endera påverkas av företagets åtgärder eller själv kunna påverka dem (Löhman & Steinholtz 2003). Exempel på intressenter är; ägarna, de anställda, kunder, leverantörer, stat och kommun. På senare tid räknas även miljön som intressent (NE 2008). CDP är ett samarbete mellan internationella investerare som startades för att får fram information om portföljers aktievärde och hur dessa påverkas av klimatförändringar (Bankföreningen 2008). CERES är ett internationellt nätverk bestående av miljöorganisationer och investerare samt övriga offentliga intressegrupper som arbetar med andra investerare och företag för att få dem att beakta hållbarhetsutmaningar som t.ex. klimatförändringar (Ceres 2008). The Equator Principles Ekvatorsprinciperna är principer och riktlinjer som rör projektfinansiering vilka är framtagna av International Finance Corporation i samråd med ett flertal internationella banker (Bankföreningen 2008). FTSE4Good index är ett marknadsindex som mäter prestationsförmåga hos företag som uppfyller globalt erkända standarder för socialt ansvar. GES utgår från internationella normer för mänskliga rättigheter, arbete, miljö, mutor, korruption och vapen. Dessutom utesluts branscherna tobak, alkohol, spel, vapen och pornografi. Granskningen av de etiska kriterierna utförs av GES Investment Services (GES 2008). GIPS är en uppsättning standardiserade, industriomfattande etiska principer att ge värdepappersföretag med vägledning om hur man kan beräkna och rapportera sina resultat för investeringar till potentiella kunder (GIPS standards 2008). ILO-konventionener är starkt förknippade med OECD:s riktlinjer och riktar sig mot nationer som måste ratificera dessa. Nationens företag samarbetar med arbetsgivar- och arbetstagarorganisationer för sedan rapportera hur statens arbete med detta fortskrider.(ilo 2008) MDG är åtta mål för hållbar utveckling som ställts upp av FN vilka ska vara uppnådda senast år 2015 (Milleniumgoals 2008). 8

10 OECD:s riktlinjer för multinationella företagande (OECD) Företag som väljer att följa OECD:s riktlinjer ska i sin verksamhet var än den tar sin plats i världen verka för att skapa förtroende och bidra till hållbar utveckling. Detta kan företagen bland annat göra genom att tillämpa god praxis vilket följer värdlandets lagar och regler. SRI kan översättas till Socialt ansvarstagande investeringar och är en strategi för investeringar som är på frammarsch världen över. Detta begrepp bygger på att investerarna uppmanar företag att förbättra sina rutiner gällande miljömässiga, etiska och social frågor. UNEP, FN:s miljöprogram syftat bland annat till med att främja arbetet med internationella samarbeten angående miljön och fungera som vägledning samt samordning av FN:s miljöverksamhet (UENP 2008). UNEP FI är en underavdelning som är specificerad till den finansiella marknaden (Bankföreningen 2008). UN Global Compact (Global Compact) FN initiativ som för samman företag och samhället kring tio principer uppdelade i områdena för mänskliga rättigheter, arbetsrätt, miljö och motverkande av korruption. UNPRI - Syftar till att underlätta inkludering av miljö och sociala faktorer i den totala bedömningen av en investeringsportföljs värde (Bankföreningen 2008) (Se även bilaga 1 för mer utförlig information om dessa principer, riktlinjer och standarder) 9

11 1. Inledning I det inledande kapitlet behandlas uppsatsens bakgrund följt av en diskussion kring det uppfattade problemet. Vidare beskrivs uppsatsens frågeställning, syfte samt avgränsningar. Avslutningsvis presenteras uppsatsens disposition. 1.1 Bakgrund På senare år har det blivit allt vanligare att ifrågasätta företags agerande och hur de påverkar sin omgivning. Idag talas det mer och mer om begreppet CSR (Corporate Social Responsibility) i detta sammanhang. CSR handlar i grunden om att företag frivilligt medverkar till ett bättre samhälle och en renare miljö. Begreppet innefattar hur företag kan ta ett socialt, etisk och miljömässigt ansvar. Detta begrepp inryms i det mer vida uttrycket Hållbar utveckling som grundar sig i att regeringar, offentliga organ samt övriga organisationer verkar för att uppfylla dagens samhällsbehov utan att äventyra framtida generationers möjligheter att uppfylla sina behov (Bergström et al 2002). En av orsakerna till att företags agerande ifrågasätts är att skandalerna varit många där företag hamnat i fokus på grund av misskötsel av sin verksamhet, vilket drabbat både människor och miljö. Den omtalade Hallandsåsskandalen, där Skanska hamnade i blåsvädret efter att tätningsmedlet Rhoca-Gil läckt ut i grundvattnet och orsakat nervskador på djur och människor, är en av dessa. Andra exempel på skandaler som inträffat rör företag som Skandia och ABB med sina bonusskandaler samt LKAB och dess arbetsplatsolyckor som lett till ifrågasättande av ledningens syn på de anställdas arbetsmiljö. Ytterligare en orsak till att företags ansvarstagande i samhället blivit ifrågasatt är den stora klimatdebatten som förts på senare tid. Numer finns det bl.a. allmänna råd i de stora nyhetstidningarna om hur människor och företag kan agera för att minska sin miljöpåverkan och bli klimatsmarta. Allt fokus på miljöförstöringsfrågor och företagens agerande i övrigt har lett till att många av företagens intressenter är engagerade i hur dessa frågor sköts. Företagen har i och med detta ett ökat tryck på sig att visa för sina intressenter hur de tar sitt samhällsansvar när det gäller miljömässiga, etiska och sociala frågor. Det finns alltså idag ett större krav på att företag arbetar med CSR-frågor och tar sitt samhällsansvar. Jämfört med andra industriella länder så kom de svenska företagen igång sent med sitt CSR-arbete. En av orsakerna som lyfts fram är den svenska modellen med en strikt uppdelning mellan den ekonomiska och politiska verksamheten i samhället som existerat sedan 1930-talet och som, om än minskad omfattning, även råder idag. Effekten av detta vi och dem tänkande är att svenska företag ser på socialt och miljömässigt ansvar som en fråga som för politikerna vilket bl.a. lett till att svenska företag ser lagstiftningen som det enda de i stort sett behöver följa för att ta sitt samhällsansvar (Röster 2008). Förutom omvärldens krav på att företag ska ta sitt samhällsansvar framförs idag flera argument till varför man som företag ska beakta CSR i sin verksamhet. Bland de främsta argumenten som nämns är företagens möjligheter att stärka varumärket och attrahera både investerare och personal. Ytterligare argument som lyfts fram är att företag som arbetar med CSR-frågor blir bättre på att hantera rörelserisker och varumärkesrisker vilket kan bli kostsamt om de inte sköts på bra sätt (SFF 2007). Syftet med CSR anses generellt vara att få företag att förstå de integrerande relationerna som företaget befinner sig i och hur de ska dra 10

12 nytta av dem. Något som framhållits på senare tid är att CSR-arbete kan bidra till värdeskapande vilket många anser bör beaktas i företags strategier istället för att fokusera på att minska värdeförluster (Löhman & Steinholtz 2003). Vidare, när det gäller redovisningen av CSR-arbete framhäver forskningen vikten att rapportera sitt agerande gällande hållbarhetsfrågor (CSR 2008). Internationellt sett ligger Sverige relativt långt ner på listan över att ha företag som hållbarhetsredovisar. Endast 26 procent av de 100 största bolagen i Sverige hade år 2005 någon form av hållbarhetsredovisning vilket kan jämföras med de två bästa länderna; Japan och Storbritannien, som låg på 81 respektive 71 procent. I samma undersökning framgick även att skälen till att upprätta hållbarhetsredovisningar var framförallt av ekonomiska skäl (KMPG Survey 2005). I en annan undersökning från 2007 där även CSR-informationen på hemsidorna beaktades framkom att sex av tio svenska företag hade någon form av hållbarhetsredovisning (Sverigerapporten 2007). 1.2 Problemdiskussion I Sverige är det stor skillnad på företags CSR-arbete beroende på vilken bransch de tillhör. En bransch som inte kommit så långt i sitt CSR-arbete är finansbranschen där även banker inkluderas (Salo 2008). Att banker och andra finansföretag inte kommit längre med sitt CSR-arbete är något oväntat eftersom det finns forskning som visar att de är i den bransch som har mest att vinna på ett utvecklat CSR-arbete. Två nyliga forskningsrapporter visar på att företag med låg miljörisk och som jobbar proaktivt med CSR-frågor både kan stärka sitt marknadsvärde och sin lönsamhet (Hassel & Semenova 2007 samt Guenster et al 2006). Det faktum att Sverige ligger efter många andra länder när det gäller CSR-arbete samt att finansbranschen är den sämsta branschen gjorde oss intresserade av att undersöka hur banker arbetar med CSR. Detta ledde oss fram till den frågeställning och det syfte som presenteras nedan. 1.3 Frågeställning Hur framställer och arbetar banker med CSR och vad i detta gör de bra och dåligt? 1.4 Syfte Syftet med denna uppsats är att studera och jämföra svenska bankers CSR-arbete sinsemellan samt i relation till en bank som internationellt förknippas med bra CSR-arbete för att se var eventuella brister i det bankerna gör finns. 1.5 Avgränsningar Vi har begränsat oss till att undersöka de fyra största svenska bankerna noterade på Svenska börsen (OMX); Nordea, Swedbank, Handelsbanken och SEB. Vi har även valt att undersöka den holländska banken ABN AMRO. Vi har fokuserat på den senaste informationen från bankernas hemsidor samt årsredovisningar men i de fall det är relevant tas även äldre information upp. 11

13 1.6 Disposition Nedan följer en disposition för att tydliggöra uppsatsens struktur. Kapitel 1, Inledning I första kapitlet behandlas bakgrund, problemdiskussion, frågeställning samt syfte. Dessutom förklaras uppsatsens avgränsningar. Kapitel 2, Metod I kapitel två behandlas uppsatsens tillvägagångssätt samt den metod som använts. Vidare beskrivs datainsamlingen och urvalet av respondenter. Slutligen diskuteras begreppen reliabilitet, validitet och källkritik. Kapitel 3, Teori I kapitel tre kommer vi behandla relevanta teorier som knyter an till Corporate Social Responsibility. Kapitel 4, Empiri I kapitel fyra presenteras det empiriska material som framkommit genom granskning av hemsidor, årsredovisningar samt kompletterande intervjuer. Kapitel 5, Analys och diskussion I det femte kapitlet presenteras uppsatsens analys och diskussion. Vi avser att analysera och diskutera det empiriska materialet utifrån den teoretiska referensramen. Kapitel 6, Slutsats I det sjätte kapitlet går vi igenom de slutsatser som dragits utifrån det som framkommit i analysen och diskussionen. Här besvaras uppsatsens syfte och dess frågeställning. Kapitel 7, Egna kommentarer och förslag till framtida forskning Som sista kapitel behandlas författarnas egna funderingar och övrigt som framkommit under arbetets gång. Förslag om hur fortsatt forskning kan angripas presenteras också. 12

14 2 Metod I det här kapitlet förklaras och motiveras undersökningens tillvägagångssätt. Datainsamling samt urval av studieobjekt och respondenter beskrivs. Slutligen diskuteras studiens tillförlitlighet. 2.1 Vetenskapligt förhållningssätt Det finns två motsatta vetenskapliga förhållningssätt när det gäller hur man kan förstå och veta något om verkligheten. Dessa två kunskapssyner kallas positivism och hermeneutik. De är kunskapsteorier som talar om hur och i vilken grad det är möjligt att tillägna sig kunskap om verkligheten. Inom positivismen finns det tre centrala riktningar när det gäller kunskapsteori. Den första är att det finns en objektiv verklighet och den andra riktningen är att den objektiva verkligheten kan studeras på ett objektivt sätt där utgångspunkten är att allt kan studeras empiriskt med hjälp av sinnesdata (det vi ser och hör etc.). Den tredje och sista riktningen inom positivismen är att man kan bearbeta kumulativ kunskap om de objektiva värdena, vilket innebär att resultatet från olika undersökningar kan kopplas ihop, och man kan få en bättre överblick över de lagbundenheter som styr samhället (Jacobsen 2002). Inom den andra kunskapssynen, hermeneutiken, menar man att det inte finns en objektiv social verklighet utan bara olika bilder av den. Vidare anser man att bilden av verkligheten endast kan utforskas genom att forskarna sätter sig in i hur människor tolkar och ger mening åt särskilda sociala fenomen. Dessutom säger man inom hermeneutiken att det inte är möjligt att få fram speciellt mycket kumulativ kunskap på grund av att det finns så många olika sätt att tolka och förstå sociala fenomen. Vidare anser man att det inte finns några lagbundenheter som är oberoende av tid och rum eftersom allt måste förstås i sitt specifika sammanhang. Sammanfattningsvis kan man säga att med hermeneutiken flyttades fokuset från att kartlägga en objektiv verklighet till att studera hur människor tolkade och skapade mening av verkligheten. Förenklat kan man säga att tyngdpunkten flyttades från det objektiva till det subjektiva (Jacobsen 2002). I denna uppsats har ett hermeneutiskt förhållningssätt antagits eftersom vi har som avsikt att tolka och skapa förståelse för bankernas agerande i sitt CSR-arbete genom att studera den information som bankerna ger ut om detta. Eftersom den information vi inhämtar är bankernas egen syn är den subjektiv vilket ligger i linje med hermeneutiken. 2.2 Vetenskaplig ansats Det finns olika strategier att använda sig av när det gäller insamling av data. En av de strategier som finns är deduktiv ansats som innebär att man går från teori till empiri. Detta gör man eftersom man anser att det är bäst att först skaffa sig vissa förväntningar på världen och efter det samla in empiri för att se om förväntningarna stämmer med verkligheten. Ytterligare en vetenskaplig ansats är den induktiva ansatsen där man som forskare går från empiri till teori. Det ideala i den induktiva ansatsen är forskare som går ut i verkligheten, helt utan förväntningar, och samlar in relevant data och sedan systematiserar den information som man fått fram. Med utgångspunkt från en sådan öppen ansats formuleras sedan teorierna. Målet med den induktiva ansatsen är att ingenting ska begränsa vilken information forskaren samlar in (Jacobsen 2002). 13

15 I denna uppsats används den deduktiva ansatsen då vi utifrån den teoretiska referensramen skapat oss en förförståelse i ämnet och därefter studerat verkligheten utifrån denna teori. Syftet är att undersöka hur verkligheten förhåller sig till den bild teorin förmedlar. 2.3 Vetenskaplig metod Det finns två vetenskapliga metoder när det gäller insamling av data i undersökningar. Dessa kallas för kvantitativ och kvalitativ metod. Den kvantitativa metoden har som utgångspunkt att verkligheten kan mätas med hjälp av metoder som ger information i form av siffror. De data som insamlats kan sedan behandlas med hjälp av statistiska metoder. Det klassiska kvantitativa mätinstrumentet är frågeformuläret med givna svarsalternativ. Den kvalitativa metoden innebär att man för att förstå sociala fenomen bör få fram hur människor tolkar den sociala verkligheten. För att ta reda på detta måste man observera människor och låta dem tala med egna ord. Det ideala för det kvalitativa angreppssättet är observation och öppna intervjuer. De data som samlats in blir sedan uttryckt i ord (Jacobsen 2002). I denna uppsats används en kvalitativ metod då avsikten främst är att förstå sociala fenomen. Syftet är att skapa en större förståelse för ämnet samt för hur olika förhållanden samverkar. Vidare har den data som samlats in, bl.a. genom intervjuer, sammanställts och uttryckts verbalt vilket också visar att det är den kvalitativa metoden som använts. 2.4 Tillvägagångssätt Till att börja med bestämdes ett intressant och aktuellt problemområde utifrån artiklar och litteratur som gav oss en överblick i ämnet. Efter att vi skapat oss en bra bild av vad inom ämnesområdet som var mest intressant, formulerades sedan uppsatsens frågeställning. Nästa steg var att leta efter relevant litteratur och artiklar i ämnet som gav oss en djupare förståelse. Insamlingen av materialet till teorin skedde framförallt med hjälp av böcker och uppsatser från Örebros universitetsbibliotek. Utöver dessa har olika artiklar från både vetenskapliga källor och populärvetenskapliga källor över Internet samlats in. När det gäller insamlingen av det empiriska materialet använde vi oss av bankernas respektive hemsidor och årsredovisningar som sökts fram via Internet. För att delvis få en djupare förståelse i ämnet gjordes även fyra mejlintervjuer och en telefonintervju. Resultatet av det material som valts ut från bankernas hemsidor samt intervjuerna har sammanställts och presenteras i empiridelen. Teori- och empiridelen utgör grunden för en reflekterande analys och diskussion som sedan följs av ett antal slutsatser. Slutligen kommer några egna kommentarer samt förslag på vidare forskning i ämnet. 2.5 Insamling av data Primära och sekundära källor Primärkällor för litteratur är sådan litteratur som är skrivet av upphovsmakaren av t.ex. vissa teorier och modeller. Sekundärkällor för litteratur är i sin tur sådan litteratur där en annan författare återger eller har byggt sitt material på primära källor. Vidare innebär primärdata det material som forskaren själv samlat in med hjälp av t.ex. intervjuer, enkäter och 14

16 observationer. Sekundärdata är å sin sida sådant material som tidigare samlats in och sammanställts för ett annat syfte än för den aktuella studien (Saunders et al 2007). Allmänt anses primärkällor vara mer tillförlitliga (Kylén 2004). I denna uppsats har vi använt både primära och sekundära källor. När det gäller den teoretiska referensramen har sekundära källor använts till största del. Ämnet är inte helt nytt så till viss del sker återgivning av andras material samt även tidigare undersökningsdata som har publicerats självständigt. Uppsatsens empiriska material består av till störst del av sekundärdata då vi studerat hemsidor och årsredovisningar. Den primärdata som samlats in består av mejl- och telefonintervjuer som sedan sammanställts i empiridelen Intervjuer Intervjuerna som genomförts i denna studie har skett via e-post och telefon. Alla intervjuer skedde genom e-post förutom med Swedbank där frågeformuläret skickades ut först och följdes av en telefonintervju. Formen för intervjuerna kan anses vara semistrukturerade eftersom vi till viss del anpassat frågorna till varje respondent samt att frågorna varit relativt öppna så att respondenterna fått utrymme att utveckla sina svar. Fördelen med att genomföra intervjuerna via e-post och telefon är att avståndet mellan intervjuare och respondent inte har någon betydelse. Ytterligare en fördel med att använda e-postintervju är att man får svaret i en form som är automatiskt nedtecknad vilket innebär mindre arbete för intervjuaren och större noggrannhet. En annan fördel är att problemet med att någon av deltagarna känner ängsla inför intervjun försvinner när den sker med e-post istället för telefon. En tredje fördel med e- postintervju är att respondenten har tid att reflektera över frågorna samt att han eller hon kan svara när de har tid. Nackdelar med e-post intervju kan vara att respondenten har tid till att svara mer i linje med företagets riktlinjer snarare än i linje med sina personliga åsikter. I denna studie är inte detta ett problem då det är just företagets riktlinjer och ståndpunkter vi vill åt. En annan nackdel med e-postintervjuer är att det kan ta tid att genomföra då de ofta består av en serie av meddelanden med kompletterande frågor. I denna studie har detta i största mån undvikigts genom öppet ställda frågor för att få så utförliga svar som möjligt. I de fall vi har fått återkommit för förtydligande har svaren inte dröjt. Som i de flesta intervjuformer kan det uppstå problem med tolkning av materialet. När det kommer till telefonintervjuer är många av de för- och nackdelar de samma som för e-postintervjuer. Det positiva med telefonintervjuer är att de ger en mer personlig intervju där det är lätt och enkelt att ställa följdfrågor. Det kan dock i fallet med telefonintervjuer vara tidskrävande att nedteckna materialet från intervjun oavsett om intervjun spelas in eller om anteckningar förs under intervjuns gång. Inspelning av intervjun kan uppfattas som negativt av respondenten och kännas obekvämt men det kan underlätta intervjuarens arbete (Saunders et al 2007) Urval Kriterier för vårt urval var att undersöka svenska företag noterade på Nasdaq OMX Nordic Exchange (OMX) vilket i allmänt bruk kallas Stockholmsbörsen. Vi riktade in oss på företag inom finanssektorn då det inte fanns många studier om deras CSR-arbete. Utav alla noterade företag på OMX var 50 stycken av dem svenska finansbolag. Av dessa 50 uteslöt vi finansbolag med huvudverksamhet inom fastighetsförvaltning vilket lämnade 26 stycken rent finansiella bolag. Vi tog kontakt med dessa 26 bolag via e-post för att se om de hade intresse av att delta i vår studie. Responsen från bolagen var sval på grund av, som de angav, tidsbrist. De företag som visade ett intresse var banker vilket gjorde att vi koncentrerade studien mot dessa. 15

17 Vi valde sedan ut de fyra största börsnoterade bankerna; Nordea, Handelsbanken, Skandinaviska Enskilda Banken (SEB) och Swedbank. Som urvalsmetod började vi utifrån en tanke med ett subjektivt urval vilket vi också genomförde när vi valde ut finansbolagen. Denna metod används när man har viss kännedom om det som ska undersökas för att på så sätt få fram den mest relevanta informationen för studien. Metoden fungerar när man vill skapa en starkare belysning på undersökningsfrågan (Denscombe 2000). På grund av det svala intresset och att de som svarade var banker blev det mer fokus på dem vilket gör att man kan se vår metod för urval mer som ett tillfällighetsurval som innebär att man väljer de studieobjekt som finns tillhands (Denscombe 2000). Denna metod är normalt inte att föredra men i detta fall gav det oss ändå en bra grund att stå på. När det gäller valet av respondenter använde vi bankernas hemsidor för att hitta lämplig person med bred insikt i CSR-frågor. Vi sökte efter titlar med orden CSR-ansvarig, miljöansvarig samt CFO (Chief Financial Officer). En av bankerna hade kontaktuppgifter till deras Group CSR officer. Övriga banker hade inga kontaktuppgifter som ledde oss rätt. Vi kontaktade därför bankernas pressavdelningar och kommunikationsavdelningar som sedan hänvisade oss till personer som de ansåg var lämpliga att intervjua. På Swedbank fick vi tag på deras CSR Coordinator medan vi på Nordea fick svar från en av deras Compliance Consultants. På SEB fick vi kontakt med deras kommunikationsdirektör och på Handelbanken hänvisades vi till en person på Investment Relations. Genom Handelsbankens kontakt framkom ytterligare en respondent som ansågs intressant att kontakta. Denna respondent var Svenska Bankföreningens CSR-ansvariga. 2.6 Tillförlitlighet Reliabilitet Reliabilitet handlar om i vilken omfattning en studie uppnår samma resultat vid upprepade undersökningar. För att åstadkomma en hög grad av reliabilitet i en undersökning ska samma resultat kunna uppnås varje gång den genomförs. Reliabiliteten i intervjuer påverkas negativt på grund av att respondenten har svårt att förstå frågorna eller att han eller hon är trött eller befinner sig i en särskild sinnesstämning etc. (Gustavsson 2004). En hög grad av reliabilitet kan bl.a. säkerställas genom en noggrann beskrivning av undersökningen (Saunders et al 2007). I denna studie är hög reliabilitet svårt att uppnå om lång tid förflutit mellan undersökningarna eftersom det studerade ämnet är i konstant förändring. Dessutom utvecklas de berörda företagen i takt med denna förändring vilket gör att det blir svårt att uppnå samma resultat vid upprepade studier med långt mellanrum. På kort sikt ska reliabiliteten ändå vara god. När det kommer till intervjuerna för studien kan reliabiliteten anses vara god men att den kan vara negativt påverkad av den semistrukturerade metod vi använt. Detta beror på att intervjuerna inte är formade på exakt samma sätt till de olika respondenterna samt att intervjuerna har delats upp mellan författarna. Vidare kan reliabiliteten påverkas av att frågorna kan ha tolkats fel av respondenterna. Oavsett respondenternas befattning inom bankerna anser vi att reliabiliteten är relativt hög då frågorna ska förmedla bankerna syn och inte deras personliga uppfattning. Det som skulle kunna påverka reliabiliteten negativt är kunskapsnivån inom det undersökta området hos respondenterna. Eftersom frågorna varit av övergripande natur samt att bankerna själva hänvisat till lämpliga respondenter anser vi att hög reliabilitet ändå uppnåtts i det avseendet. En annan sak som kan påverka reliabiliteten är 16

18 att vi inte intervjuat ABN AMRO. I denna studie ligger vikten i hur bankerna presenterar och hur de arbetar med CSR-frågor sett utifrån den tolkning som kan göras av den information som ges. En intervju med ABN AMRO ansågs inte var nödvändig då banken användes som referens för bra CSR-arbete. På grund av att det förekom skillnader har många frågor uppkommit som ställts till de svenska bankerna för att på så sätt ge svar på orsakerna till dessa skillnader. Reliabiliteten kan inte anses bli nämnvärt påverkad i detta fall av det faktum att ABN AMRO inte intervjuats Validitet Med validitet menas att man i en studie verkligen mäter det man utgett sig för att mäta. Det handlar om att undersökningen måste vara giltig och relevant (Jacobsen 2002). Vi anser att studiens empiriska material som är hämtat från studieobjektens hemsidor är giltig och relevant för det vi avser undersöka vilket gör att studien uppnått hög validitet i denna del. Det som påverkar validiteten negativt är om vi missat någon del av all den information som finns tillgänglig. Omfattningen av denna studie påverkar också den mängd data vi kan samla in och bearbeta. Vi anser dock att vi valt ut relevant data utifrån uppsatsen syfte genom noggrant granskande av studieobjektens hemsidor och årsredovisningar. Något som påverkar validiteten negativt i vår empiri är intervjuerna. Dels när det gäller frågan om intervjufrågorna verkligen fångar in hela studiens syfte och dels om respondenterna kan ge oss relevanta svar utifrån deras kunskap. En annan aspekt vid intervjuer är att få tag på rätt person eller personer. I denna studie kan frågan ställas om vi fått intervjua rätt personer då ämnet berör många delar av företagets verksamhet. Detta innebär att den vi intervjuat inte alltid har den spetskunskap inom alla delarna inom CSR. Intervjufrågorna är dock ställda för att få en överblick vilket innebär att de vi kommit i kontakt med har kunnat svara i enlighet med frågorna. Validiteten kan även påverkas av vilka man väljer ut att intervjua. Att ABN AMRO inte har intervjuats anses inte ha påverkat validiteten då studien syftar att se hur bankerna presenterar och arbetar med CSR-frågor utifrån den information som finns att tillgå för att se var någonstans det finns brister. 2.7 Källkritik Den litteratur som används i uppsatser ska vara relaterade till studiens fråga och syfte. Dessutom ska de viktigaste teorierna och åsikterna av de främsta forskarna inom området på något sätt beröras eller beaktats. Tillförlitligheten i källorna som använts kan säkerställas genom att referensramen är omfattande och diversifierad. Mängden av relevant litteratur är oerhört viktigt. Det man bör tänka på är att litteraturen ska var representativ. Ytterligare en viktig sak är att litteraturen inte är alltför gammal då sådan information kan vara missvisande. Det gäller att förhålla sig kritiskt till det material som används i arbetet, d.v.s. litteratur, empiridata och övrig källor. Man måste fundera över om författarna har använt information som bygger på förstahandsinformation eller om de använt information som passerat många led och på något sätt kan ha förvanskats under tiden. Det är alltså viktigt att veta vad primärkällan angav. Vidare är det viktigt att bedöma källans äkthet vilket är speciellt relevant när det kommer till Internetkällor. En annan del att beakta är källornas eventuella intresse av att förvanska och vinkla informationen till deras fördel. Vad gäller litteraturen som används kan man alltid fråga sig hur denna är relevant för uppsatsens syfte (Saunders et al 2007). 17

19 Vid en källkritisk granskning av det material vi använt kan man säga att en stor del av det empiriska materialet vi använt i hög grad är subjektivt. Både bankernas hemsidor och årsredovisningar innehåller information som speglar en positiv bild av företagen samtidigt som det negativa tonas ner. När det gäller litteraturen har vi använt sådan som är relevant för uppsatsens syfte. Det man kan rikta kritik mot är den ensidiga och ofta positiva bild som återges av det studerade ämnet. Vi är väl medvetna om detta och har i bakgrund av detta strävat efter objektivitet. 18

20 3. Teori I detta kapitel kommer vi behandla relevanta teorier som handlar om Corporate Social Responsibility. Teorikapitlet kommer även presentera en strategisk modell för ansvarsfullt företagande. Avslutningsvis kommer en genomgång av hållbarhetsredovisning samt GRI:s riktlinjer. 3.1 Allmänna teorier till stöd för CSR Triple Bottom Line Triple Bottom Line (TBL) är en teori, utvecklad av John Elkington, som utgår ifrån att företagens mål förutom att skapa ekonomiska värden även ska skapa miljömässiga och sociala mervärden till samhället. Dessa tre delar utgör basen i TBL-teorin som tillsammans med modellen (se figur1) är själva grunden för CSR. Enligt Elkington har företag inte bara ansvar inför ägarna utan också för alla som påverkas av företaget, d.v.s. både aktieägarna och företagets intressenter anses vara lika viktiga för verksamheten. Företag kan ha TBL-teorin som hjälp för att utvidga sin verksamhetsbeskrivning så att den även omfattar sociala och miljömässiga aspekter (Crane & Matten 2004). Det viktiga i detta är att skapa en balans mellan de tre aspekterna (Henriques 2004) Figur 1. De tre grundläggande aspekterna i Triple Bottom Line Källa: (Egen omarbetning 2008 utifrån Crane & Matten 2004) Vad menas då med de tre olika delarna i TBL-modellen? När man pratar om sociala aspekter menar Elkington (Crane & Matten 2004) att det handlar om hur företagen tar hand om deras anställda och det samhälle där man bedriver sin verksamhet. Det gäller exempelvis att de anställda har bra arbetsförhållanden och löner. När man talar om de miljömässiga aspekterna som företag bör beakta handlar det om att man arbetar med att minska företagets negativa miljöpåverkan genom att t.ex. minska sina utsläpp och sin energiförbrukning. De ekonomiska aspekterna i Triple Bottom Line handlar om företagets ekonomiska resultat (Crane & Matten 2004). 19