Om marknadsprofilen... 3 Målgruppsprofil Generell landsprofil... 4 Medieprofil... 8 Om Visit Swedens målgruppsanalys... 23

Transkript

1

2 Om marknadsprofilen... 3 Marknadsprofilen ger dig inblick i: Generell landsprofil... 3 Landets turistprofil... 3 Målgruppsprofil: Den tyska globala resenären med Sverigeintresse... 3 Vill du veta mer?... 3 Generell landsprofil... 4 Land, befolkning & ekonomi... 4 Helgdagar och semester... 4 Kulturella egenskaper... 5 Kulturella dimensioner... 5 Medieprofil... 8 Det förändrade medielandskapet... 8 Visit Swedens integrerade kommunikation Landets turistprofil Tyskarnas utlandsresande Sverige i fokus Tillgänglighet i Sverige Målgruppsprofil Introduktion Tillväxtpotentialen i Tyskland är stor Den globala resenären med Sverigeintresse från Tyskland 20 Digitalt beteende Önskad reslängd Resesällskap Summering Om Visit Swedens målgruppsanalys Marknadsprofil Tyskland

3 Marknadsprofilen är en kortare sammanställning som har tagits fram för Tyskland och ytterligare elva av Visit Swedens prioriterade utlandsmarknader. För övriga marknadsprofiler, se här 1 Land, Befolkning, ekonomi Helgdagar och semester överblick Skollov Kulturella egenskaper Medieprofil överblick I ett samarbete med Visit Sweden ingår marknads-, målgrupps, omvärlds- samt mediaanalys för de valda segmenten som en naturlig del 2. Kontakt: Visit Sweden, Sveav. 21, Box 3030, Stockholm Tyskarnas utlandsresande Inkommande besökare i Sverige Övernattningar i Sverige Tillgänglighet till Sverige Demografi, drivkrafter & digitalt beteende Målgruppen i siffror Vad målgruppen vill göra i Sverige Med vem man vill resa När på året och hur länge Vilken typ av resa Vilka informationskällor använder man och hur vill man boka? När bestämde sig målgruppen för sin Sverigeresa? 1 Marknadsprofiler 2016 finns för följande 12 länder: Danmark, Finland, Frankrike, Italien, Kina, Nederländerna, Norge, Ryssland, Spanien, Storbritannien, Tyskland och USA. 2

4 Trots Storbritanniens omröstning att lämna EU, visar den tyska ekonomin en fortsatt hälsosam återhämtning även i kvartal , med en ökning av BNP med 0,4 procent. BNP förväntas växa med 1,8 procent under 2016 och 1,5 procent 2017 och 2018 tack vare bl a förmånliga krediter för företag och ökning i exporten. 3 Under kvartal 2, 2016 förändrades tyskarnas konsumentförtroende med 1 procentenhet jämfört med kvartal Detta innebär ett oförändrat konsumentförtroendet mellan de två kvartalen. 4 Folkmängd 5 80, 854 miljoner, tillväxttakt: -0,17% Åldersstruktur år: 23% år: 55% 65+ år: 21% Genomsnittsålder: 47 Demografisk utveckling år: -11% 65+ år: 60% BNP per capita 8 $ = SEK 9, världsrank: 29 BNP-tillväxt ,5%, världsrank: 165 Valuta & växelkurs 11 (medelvärde) Euron har försvagats under (-2%), men stärkts jämfört med 2014 (+3%) har valutakursen fluktuerat mellan 9,4 SEK 2015, 9,1 SEK 2014 och 9,5 SEK 2010 (avser 1 Euro). 9,3 SEK juni Den tyska semesterlagen ger heltidsanställda rätt till minst 24 semesterdagar (här räknas även lördagar in), 13 även om de allra flesta har fem eller sex veckors semester inskrivet i sina anställningsavtal. I Tyskland finns ingen motsvarighet till vår svenska industrisemester och semesterveckorna är därför mer utspridda över sommaren och resten av året, även om semesterresandet förstås toppar under sommarmånaderna. Lagstiftning begränsar arbetsveckan till max 48 timmar. 14 Antal helgdagar är vanligen 9 stycken enligt följande tabell. Nyårsdagen 1/1 Långfredagen 14/4 Annandag påsk 17/4 Första maj 1/5 Kristi Himmelsfärdsdag 25/5 Annandag pingst 5/6 Den tyska enhetsdagen 3/10 Juldagen 25/12 Annandag jul 26/12 Källa: Public holidays Germany Konsumentförtroende 12 Kvartal : 96 (-1 jfr kvartal ) 3 Country Economic Forecast Germany August 2016, Oxford Economics. 4 Consumer Confidence Index omfattar förtroendet för ekonomin bland hushållen i landet och statistiken är internationell jämförbar. Indexnivåer över/under 100 indikerar grader av optimism/pessimism. En förändring på +/-5 procent indikerar ett förändrat konsumentförtroende. Källa: Nielsen, Consumer confidence ( ). 5 CIA World Factbook, ( ). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för Ibid. 7 Tourism Economics, 2016, 8 CIA World Factbook, ( ). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för Riksbankens snittkurs 2015 (1 USD = 8,4 SEK), ( ). 10 CIA World Factbook, ( ). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för Riksbankens snittkurs (avser 1 EUR), ( ). 12 Consumer Confidence Index omfattar förtroendet för ekonomin bland hushållen i landet och statistiken är internationell jämförbar. Indexnivåer över/under 100 indikerar grader av optimism/pessimism. En förändring på +/-5 procent indikerar ett förändrat konsumentförtroende. Källa: Nielsen, Consumer confidence ( ). 13 Lagstadgade semestern, ( ). 14 Lagstadgade arbetstider, ( ). 15 Public holidays Germany 2017, ( ).

5 Läsår 2016/2017 Läsår 2016/2017 Vinter Påsk Pingst Sommar Höst Jullov Baden-Würtemberg - 10/04-21/04 06/06-16/06 27/07-09/09 30/10-03/11 22/12-05/01 Bayern 27/02-03/03 * 10/04-22/04 06/06-16/06 29/07-11/09 30/10-03/11 / 23/12-05/01 22/11 * Berlin 30/01-04/02 10/04-18/04 24/05 / 26/05 / 20/07-01/09 02/10 / 23/10-21/12-02/01 06/06-09/06 * 04/11 * Brandenburg 30/01-04/02 10/04-22/04 * 26/05 * 20/07-01/09 02/10 / 23/10-21/12-02/01 04/11 * Bremen 30/01-31/01 10/04-22/04 26/05 / 06/06 * 22/06-02/08 02/10-14/10 / 22/12-06/01 30/10 * Hamburg 30/01 06/03-17/03 22/05-26/05 20/07-30/08 02/10 / 16/10-22/12-05/01 27/10 * Hessen - 03/04-15/04-03/07-11/08 09/10-21/10 24/12-13/01 Mecklenburg-Vorpommern 06/02-18/02 10/04-19/04 02/06-06/06 24/07-02/09 02/10 / 23/10-21/12-03/01 30/10 * Niedersachsen 30/01-31/01 10/04-22/04 26/05 / 06/06 22/06-02/08 * 02/10-13/10 / 22/12-05/01 30/10 * Nordrhein-Westfalen - 10/04-22/04 06/06 17/07-29/08 23/10-04/11 27/12-06/01 Rheinland-Pfalz - 10/04-21/04-03/07-11/08 02/10-13/10 22/12-09/01 Saarland 27/02-04/03 10/04-22/04-03/07-14/08 02/10-14/10 21/12-05/01 Sachsen 13/02-24/02 13/04-22/04 26/05 * 26/06-04/08 02/10-14/10 / 23/12-02/01 30/10 * Sachsen-Anhalt 04/02-11/02 10/04-13/04 26/05 26/06-09/08 02/10-13/10 / 21/12-03/01 30/10 * Schleswig-Holstein - 07/04-21/04 26/05 24/07-02/09 * 16/10-27/10 21/12-06/01 Thüringen 06/02-11/02 10/04-21/04 26/05 26/06-09/08 02/10-14/10 22/12-05/01 Hur vi människor tänker och agerar i olika situationer skiljer sig många gånger mellan olika länder. Oftast handlar det bara om små diffusa skillnader, ibland om mer påtagliga olikheter. Turism förutsätter kontakter med andra människor, kulturer och språk, men att veta hur vi alla tänker och agerar i olika sociala situationer är en konst som man knappast kan kräva av någon att behärska till fullo. En god bit på väg är dock den som är medveten om att skillnader finns, som är lyhörd, flexibel och inser att det finns många sätt som är rätt. Här presenterar vi några av de olikheter som förekommer mellan tysk och svensk kultur. Svenskar och tyskar kan ibland uppfattas som rätt lika, t.ex. vad gäller ordningssinne och pålitlighet, men ju bättre man lär känna tysken, desto bättre lär man också känna skillnaderna mellan svensk och tysk mentalitet. Skämtsamt brukar man säga att tyskar föredrar ordning och reda, och det ligger en stor portion sanning i det. I Sverige kan vi till exempel göra affärer med muntliga avtal, men tyskar vill gärna ha skriftliga bekräftelser och är väl förberedda inför möten och liknande. Även inför semestern är de väl förberedda, eftersom de vill försäkra sig om att allting kommer att fungera. Tyskar är ofta mer europeiskt orienterade än vad vi svenskar är, och de ser sig också i högre grad som européer. Deras europeiska och tyska identitet är dessutom sammanbunden med en regional identitet; en tysk är nämligen inte bara en tysk, utan identifierar sig även mycket med den delstat där han/hon är hemmastadd. Denna regionala identitet är mycket viktig och tysken visar därför också gärna intresse för våra olika svenska regioner. Den svenska kulturen och vårt sätt att vara uppskattas, liksom den svenska mentaliteten som i regel ses som mjukare än den tyska. Den tyska kulturen är mer hierarkisk än den svenska I detta avsnitt jämförs Tyskland och Sverige utifrån sex kulturella dimensioner som den holländske kulturforskaren Geert Hofstede har introducerat. De undersökningar som ligger till grund för värdena i diagrammet på nästa sida genomfördes mellan 1967 och 1973, med vissa kompletteringar och uppdateringar under 2001 samt Men de används och refereras fortfarande till i olika sammanhang, samt enligt Hofstede förändras kultur väldigt långsamt, och därför anser vi att de fyller sin funktion även här. 16 Skollov i Tyskland, ( ).

6 Dimensionerna enligt Hofstede är som följer: Liten resp. stor maktdistans som visar på hur individer uppfattar skillnader i samt accepterar ojämlik fördelning av makt. Generellt gäller att länder med lägre maktdistans är mer demokratiska. Individualism resp. kollektivism som visar på i vilken utsträckning individen interagerar i grupper, såsom familj och släkt. Västerländska samhällen tenderar att vara mer individualistiska. Hårda resp. mjuka värden, eller som Hofstede kallar dimensionen: maskulinitet-femininitet, som refererar till graden av traditionella skillnader mellan könsrollerna, men även vilken vikt man lägger vid prestation och konkurrens i motsats till relation. Osäkerhetsundvikande, som anger i vilken utsträckning man försöker undvika osäkra situationer, exempelvis genom att vara tydlig med vad man tycker och tänker vilket kan leda till lägre grad av konflikträdsla. Ju lägre värde, se figuren nedan, desto mer försöker man undvika konflikter. Pragmatisk resp. normativ: Denna dimension beskriver hur människor relaterar till det faktum att mycket som händer runt omkring oss inte kan förklaras. I samhällen med en normativ inriktning har de flesta människor en stark önskan att förklara så mycket som möjligt. Människor i dessa samhällen har en stark önskan om att upprätta den absoluta sanningen och ett behov av personlig stabilitet. De uppvisar stor respekt för sociala konventioner och traditioner, en liten benägenhet att spara för framtiden och en fokusering på att uppnå snabba resultat. I samhällen med en pragmatisk inriktning, har de flesta människor inte ett behov av att förklara allt, eftersom de anser att det är omöjligt att helt förstå komplexiteten i livet. I samhällen med en pragmatisk inriktning tror människorna att sanningen beror mycket på situationen, sammanhanget och tid. De visar en förmåga att acceptera motsägelser, anpassa sig efter omständigheterna och en stark benägenhet att spara och investera samt en uthållighet i att uppnå resultat. Tillfredsställelse resp. återhållsamhet: Denna dimension definieras som i vilken utsträckning människor försöker kontrollera sina begär och impulser, baserat på hur de har blivit uppfostrade. Tillfredsställelse beskriver ett samhälle som tillåter relativt fritt tillfredsställande av grundläggande och naturliga mänskliga drifter som är relaterade till att njuta av livet och ha kul. Återhållsamhet står för ett samhälle som undertrycker tillfredsställande av behov och reglerar detta genom strikta sociala normer. Utifrån de här dimensionerna kan man dra slutsatser som att svenskar är mindre benägna att acceptera hierarki och måste därför tänka på att bli tydligare i sin kommunikation med mottagare i mer hierarkiska kulturer. Nedan jämförs Tyskland med Sverige, och om vi får tro Hofstede skiljer sig tyskar och svenskar främst åt inom dimensionerna osäkerhetsundvikande, hårda värden och tillfredsställelse. Källa: Geert Hofstede Cultural Dimensions Geert Hofstede Cultural Dimensions, med uppdatering 2001 och 2010, ( )

7 Den tyska kulturen visar upp en större portion hårda, eller maskulina, värden vilket talar om landets hierarkiska struktur och något större acceptans för skillnader i makt. Framför allt gäller detta inom företagsvärlden där man gärna vill undvika osäkra situationer; tysken har ett rättframt och ärligt sätt att göra affärer på, och bör bemötas på samma sätt. De har också en helt annan syn på konflikter, långt ifrån den konflikträdsla som är vanlig i Sverige. Dessutom är Tyskland oerhört tätbefolkat och man är van vid att behöva hävda sig för att göra sig hörd och inte försvinna i mängden. Tyskar är dessutom bättre på att säga vad de tycker och tänker, även i sociala och familjära sammanhang, och om de exempelvis känner att de har fått dålig service säger de gärna till omedelbart. Undvikande svar uppfattas ofta som dålig service, så upplever man ett problem i en situation med en tysk bör man inte försöka släta över saken, utan istället ta itu med problemet direkt. Samtidigt är tyskarna mycket lojala som kunder och resenärer och är de nöjda med ett resmål kommer de gärna tillbaka till samma ställe, år efter år. Tyskar ligger högt på dimensionen pragmatisk, dvs att tyskar visar en större förmåga att acceptera motsägelser och anpassa sig till omständigheterna. De har också en stor benägenhet att spara och investera. Tyskland har en låg poäng i dimensionen tillfredsställelse. Det innebär att de är mer återhållsamma, lägger inte så stor vikt vid fritid och har uppfattningen att deras handlingar är knutna till sociala normer.

8 Vi befinner oss just nu i ett slags paradigmskifte som bygger på flera olika företeelser som äger rum samtidigt. Den tekniska utvecklingen gör att bl a flygresor är billigare, det är lättare att resa, enklare att boka resor själv, nya tjänster (t. ex. Uber, Airbnb etc.) tillkommer, sociala medier som inspirationsverktyg, rekommendationer online (t. ex. Tripadvisor) med mera. Samtidigt har vi ett fundamentalt skifte i hur människor uppfattar värde där utvecklingen går ifrån att äga till att istället se värde i att ha tillgång till. Den tekniska utvecklingen och de nya värderingarna påverkar hur människor konsumerar medier och förstås även hur de planerar, bokar, bedömer och upplever resor. Digitalt är inte en bransch eller kanal, det är en dimension som påverkar det mesta och den är global. Det förändrar hur vi samarbetar, producerar och konsumerar. Det förändrar hur man får genomslag med sitt budskap. För ett antal år sedan var det i stort sett journalister och webbredaktörer som bestämde vad som skulle synas på Internet. Idag har de stora plattformarna såsom Google och Facebook utvecklat filter, som gör att du som användare endast ser det DU personligen borde tycka är relevant för dig. Dessa filter styrs inte av människor utan av algoritmer. Det är viktigt att jobba med människor och innehåll på ett sätt som gör innehållet synligt genom algoritmernas filter. En viktig förändring som inneburit nya spelregler för medielandskapet. TV hade tidigare en självklar plats som huvudmedium men nu tar bl a Youtube, Google och Facebook mer och mer av publiken och annonskakan, tillsammans med nya spelare som Netflix och HBO. Vi har tidigare varit vana vid att massmedia styr, men nu har makten flyttat till konsumenterna. Kommunikationen är inte alltid publik. Engagemang är idag viktigare än räckvidd. Privat viral delning, sk peer to peer ökar. Visuell kommunikation - bild och film är/blir allt viktigare. Att vara där resenären är genom att snabbt anpassa sig till resenärens förändrade medievanor är en hygienfaktor i dagens komplexa verklighet. Läs mer om den tyska globala resenärens digitala beteende i avsnitt målgruppsprofil. Tysklands medielandskap är enormt med ett stort antal titlar bland dagspress och magasin 18. Vid sidan av TV och radio som har stor genomslagskraft hos den tyska befolkningen, är utan tvekan regionala och lokala tryckta medier fortfarande, trots sjunkande upplagor, ett viktigt verktyg för att nå ut till hela befolkningen. Över 50 dagstidningar har en upplaga på över procent av den tyska befolkningen (cirka 72 miljoner) använder Internet. 36 procent av den tyska befolkningen har aktiva konton i sociala medier och 30 procent är aktiva med sina mobila enheter på sociala medier. Det finns 33 procent fler mobilabonnemang än hela tyska befolkningen (dvs inklusive barn). Genom att analysera de Googlesökningar som görs från Tyskland och som handlar om Sverige, får vi en bild av hur välkänt Sverige är i Tyskland, vad potentiella turister från Tyskland tror att Sverige har att erbjuda, och när på året flest sökningar görs. En sådan analys ger följande slutsatser 20 : I en jämförelse med antalet övernattningar från Tyskland i Sverige görs det relativt många sökningar om Sverige. Det tolkas som att behovet av att hitta information före resan är stort. Vi kan också se att andelen allmänna sökningar (A) som inte handlar om något speciellt ämne, är stor med 66 procent av alla sökningar (t ex Vad kan man göra i Sverige?, Hur är en semester i Sverige? ). Detta tyder på att kunskapen om Sverige och vad vi kan erbjuda ännu inte är så hög i Tyskland. Kulturella sökningar (K) är inte nödvändigtvis turistiska sökningar. Resterande 29 procent av alla sökningar är specifika (S), dvs relaterade till en specifik aktivitet eller produkt. 18 IVW, Q Wearesocial, 2016 digital yearbook, [Källor: UN, US Census bureau, InternetWorldStats,Facebook, GSMA Intelligence] ( ) 20 Digital Demand (D² ) Sweden s Online Tourism Brand Appeal, 2016 (Bloom Consulting) Studien baseras på 7,9 miljoner destinations-specifika nyckelord relaterade till turism som kategoriseras i 3 kategorier (generisk, kultur & specifik) & 45 ämnes-områden, exempelvis natur-fenomen, som har med turism att göra. Studien görs på landsnivå och inkluderar resp. lands lokala språk. Sökningarna handlar både om generiska sökningar (dvs generell turistinformation så som semester, platser att besöka, resa, turism, besök) och specifika sökningar (dvs relaterat till en specifik aktivitet eller produkt t ex vandring, naturfenomen, shopping ) som görs i sök-motorn Google och Baidu (Kina) under ett år. Egennamn som t ex stads-namn, namn på parker eller byggnader är dock EJ inkluderade eftersom analysen handlar om landet Sveriges online appeal. Anmärkning: Jämförelserna mellan länderna görs utifrån Visit Sweden 12 prioriterade marknader.

9 Även om datorn är den dominerade enheten framförallt i bokningsfasen är Smartphones den dominerade enheten under resan och erbjuder därmed en utmärkt möjlighet att nå potentiella resenärer. Från och med juni 2017 kommer det inte längre finnas roamingavgifter för mobilanvändning inom EU. 21 Detta stödjer tesen om att mobilanvändning kommer att ha stort inflytande i alla resefaser, från inspiration före resan till att bevara minnen efter resan. Från webb till app: Nedan visas topp 10 av reserelaterade webbsidor och appar på den tyska marknaden. (Webbsidor relaterade till lokalt resande såsom tåg och buss har exkluderats. Även Google Search och Google maps har exkluderats då dessa inte är rena resesidor.) Framförallt intresserar sig tyskar för Sveriges erbjudanden inom naturområdet och utomhusaktiviteter; 7,7 procent söker på nyckelord inom naturfenomen, 5,7 procent inom fiske och 3 procent inom vandring. Detta är de tre ämnen som tyskar specifikt söker mest om, när de söker information om Sverige. Utifrån Visit Swedens 12 prioriterade marknader är Tyskland det land som gör flest online-sökningar om Sverige. Det blir viktigt att ta hand om alla de allmänna sökningar som görs från Tyskland och se till att de som söker hittar till intressant och relevant information. Det blir också viktigt att ta hand om alla de tusentals sökningar som görs om t.ex. fiske och vandring (t.ex. hittar de den information de söker?). 21 Om roaming i allmänna mobilnät i unionen, ( ). 22 SimilarWeb Country rankings, Juni 2016, ( ). 23 App Annie country rankings: travel apps, ios, Juni 2016, ( ).

10 Nedan kommenterar vår PR-avdelning i Tyskland medielandskapet i Tyskland: Digital kommunikation är ett självklart fokus i Visit Swedens integrerade kommunikation. Visit Sweden.com ligger högt upp i Googles sökresultat och de egna sociala kanalerna 24 växer stadigt som urvalet nedan visar: Facebook Visit Sweden Tyskland: fans i slutet av september 2016 (jfr fans i början av januari 2016) Twitter Visit Sweden Tyskland: följare i slutet av september 2016 (jfr följare i början av januari 2016) Instagram Visit Sweden Tyskland: följare i slutet av september 2016 (jfr följare i början av januari 2016) Visit Sweden Tyskland skickar även regelbundet ut elektroniska nyhetsbrev till konsumenter, där antalet prenumeranter är över per månad. Pressnyhetsbrevet skickas till cirka abonnenter i medieregistret. Under april till juni 2016 ledde Visit Swedens PR-arbete till att Sverige omnämndes som destination i 298 artiklar, med ett PR-värde 25 på totalt 79 MSEK. Visit Sweden Tysklands Klout Score 26 låg under januari till augusti 2016 på 67 (av maximalt 100). I de 298 artiklarna var de mest omskrivna ämnena natur och utomhusaktiviteter med artiklar om den idylliska svenska skärgården, linbanan i Örträsk och cykelsemester i södra Sverige. Vidare publicerades ett stort antal artiklar om The Swedish number. Även musik och historia/traditioner ökade i förhållande till det motsvarande kvartalet året innan, främst efter artiklar om Eurovision och midsommar. Sverige i allmänhet var både den mest omskrivna regionen, främst till följd av artiklar om The Swedish number. Vidare uppmärksammades Västervik och Västerbotten ovanligt mycket för den vackra skärgården och för den långa linbanan. Helår 2015 ledde Visit Swedens PR-arbete till att Sverige omnämndes i artiklar som fördelar sig främst på print och internet: Det tyska medielandskapet är enormt och har en stor mångfald. Vid sidan om några stora rikstäckande tidningar domineras det av regionala dagstidningar, sammanlagt 350 stycken. Därtill kommer många magasin med olika teman som nyheter, livsstil, mat, resor, mm. Antalet nischade printmagasin inom alla ämnen blir fler och har utökats under året. De flesta printupplagor minskar visserligen, men print är fortfarande starkt i Tyskland och har en sammanlagd upplaga på knappt 19 miljoner. De stora nyhetssidorna online är bild.de, welt.de och sueddeutsche.de från dagstidningarna med samma namn. Flera har infört betalväggar med olika resultat. Ovanliga boenden, mat, traditioner och naturliga aktiviteter är exempel på teman som får stort genomslag. Intresset för cykelsemester är fortsatt stort i Tyskland och satsningar som Kattegattsleden får mycket stor spridning i tyska medier, samt har väckt intresse hos journalister. En tydlig trend är så kallade Land-magasin, magasin som skriver om mat, arkitektur, hantverk och livsstil med någon koppling till lantligt liv. 2011, när det hela började, hade de en sammanlagd upplaga på 1,17 miljoner exemplar. Detta är ett exempel på hur det uppstår en helt ny tidningsmarknad ur intet. Till exempel har magasinet Landlust en upplaga på över en miljon. Det innebär att den samlade upplagan för alla dessa tidningar idag ligger mellan 2,5 och 3 miljoner. Magasinen lockar många läsare i tyska städer som drömmer om livet på landet och Sverige spelar en stor roll som förebild för detta. Bloggvärlden har inte samma genomslag som i den anglosaxiska/engelskspråkiga världen och är inte lika stor. Det finns stora bloggare i Tyskland som också skriver på engelska, men de når då inte vår målgrupp som är tyskspråkig PR-värdet är en beräkning av vad publiciteten hade kostat om den bestod av köpt annonsutrymme. I beräkningen vägs både annonskostnad, artikelstorlek och varumärkesexponering in. Negativa artiklar får inget PR-värde. Eftersom en redaktionell nyhet kan antas ha högre trovärdighet än en annons multipliceras annonskostnaden med en PR-faktor som är 2,4. Annonskostnaden utgår för tryckta tidningar för helsidesannons och för webbmedier för en toppbanner. 26 Klout Score är ett tal mellan som representerar inflytande (skalan är exponentiell och ingen i världen har 100). Ju mer inflytelserik företaget/personen är, desto högre blir Klout Score. Inflytande är förmågan att driva till handling. När företaget/personen delar något på sociala medier eller i verkliga livet och folk reagerar, ökar det inflytandet. Klout-score-jämförelser: VisitDenmark: 48, VisitNorway: 67, Källa: ( ).

11

12 Tyskarna reser ofta utomlands och deras semesterresande har varit stabilt under de senaste årtiondet gjordes 535,9 miljoner kommersiella övernattningar av tyskarna utomlands. Detta motsvarar 60 procent av samtliga tyska kommersiella övernattningar, både inrikes och utomlands. Av alla tyska kommersiella övernattningar utomlands gick 0,5 procent till Sverige. Medan de kommersiella övernattningarna av tyskar i utlandet ökade med 12 procent 2015 jämfört med 2008, ökade de tyska kommersiella övernattningarna i Sverige med 11 procent under samma period. Sett till antalet ankomster till utlandet (utan att skilja mellan olika övernattningsformer eller olika vistelsetid), registrerades totalt 95,6 miljoner ankomster av tyskar utomlands under Vid jämförelse mellan tyskars ankomster i utlandet och befolkningens storlek, kännetecknas Tyskland av en relativt hög reseintensitet (i genomsnitt 1,2 ankomster utomlands per person och år). Med ca 1,4 miljoner flerdagsbesök i Sverige ligger Sverige på 15:e plats bland tyskarnas utlandsdestinationer i Europa utifrån antal ankomster (Danmark på 9:e plats, Norge på 17:e plats, Finland är inte bland de topp 25 destinationer). 27 Tourism Economics, 2016, ( ).

13 Inkommande besökare i Sverige 28 Besökare från Tyskland älskar att upptäcka världen och Sverige: med 1,5 miljoner besök (både endags-och flerdagsbesök) stod tyska besök för 8 procent av samtliga utländska besök under 2014 enligt Tillväxtverkets gränsundersökning IBIS. Stockholm, Sydsverige inkl. Malmö och Västsverige inkl. Göteborg är de områden där flest besök från Tyskland skedde under Med inkvarteringsstatistiken från Tillväxtverket/SCB kan vi besvara frågan vart reser man och hur bor man i Sverige? Som nämnts gjorde tyskarna drygt 2,9 milj. övernattningar under år 2015, en ökning med 5 procent mot Tyska Utländska Andel % % % Förändring % 10% Källa: Tillväxtverket/SCB 30 (2016) Anmärkning: Avser övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping och SoL (förmedlade privata stugor och lägenheter). Tabellen och figuren på följande sida visar att Stockholms län har högsta antalet tyska övernattningar på kommersiella anläggningar. När det gäller stora ökningar, visar Stockholms län, Kronobergs län och Västra Götalands län starkast tillväxt i absoluta tal, medan Östergötlands län har haft den största procentuella tillväxten. 28 Gränsundersökningen IBIS: Under 2014 gjordes 19,9 miljoner besök (+6 procent jfr. 2013) i Sverige av personer bosatta i andra länder. Om IBIS: Under perioden genomförs en omfattande nationell gränsundersökning av inkommande besökare i Sverige (IBIS) av Tillväxtverket, genom leverantören Markör Marknad & Kommunikation, för att öka kunskapen om den inkommande turismen i Sverige. Undersökningen sker i form av personliga intervjuer (ca intervjuer årligen) av inkommande besökare vid Sveriges mest frekventa gränspassager, dvs. flygplatser, färjehamnar, vägövergångar, tåg etc vid utresetillfället. Därutöver används telefonintervjuer i Finland och Norge. ( ). 29 Tillväxtverket/SCB 2016, ( ). 30 Tillväxtverket/SCB 2016, ( ).

14 Region/Län Övernattn Förändring övernattningar 2015 jfr 2014 Nom. i % Stor-Stockholm % Stor-Göteborg % Stor-Malmö % Stockholms län % Västra Götalands län % Skåne län % Kronobergs län % Kalmar län % Jönköpings län % Blekinge län % Värmlands län % Hallands län % Norrbottens län % Östergötlands län % Dalarnas län % Örebro län % Södermanlands län % Jämtlands län % Västerbottens län % Gotlands län % Uppsala län % Västernorrlands län % Gävleborgs län % Västmanlands län % Riket % Källa: Tillväxtverket/SCB (2016) Anmärkning: Övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping och SoL i Sverige från Tyskland, länsvis I storstadsområdena och riket exkl. storstadsområden ingår ej förmedlade privata stugor och lägenheter (SoL).

15 När det gäller övernattningar efter boendeform i Sverige från Tyskland utgör camping och hotell de största grupperna med 31 procent. Kommersiella övernattningar av tyskar i Sverige på camping ökade med 11 procent under 2015, följd av övernattningar på hotell (+6 procent). Störst ökning av utländska övernattningar totalt från utlandet (+17 procent) skedde under oktober månad 2015 som var högtrycksbetonad med mycket sol och bara lite nederbörd. När det gäller övernattningar i Sverige från Tyskland så skedde den största tillväxten (20 procent) i januari, följt av maj (14 procent). Sett utifrån säsong har den största ökningen av tyska övernattningar i absoluta tal skett under maj, följt av juni till augusti. Utifrån utländska övernattningar totalt har den största ökningen skett under höstmånaderna. Övernattningar på Förändr 2015 jfr 2014 Förändr 2015 jfr 2008 Genomsnittlig årlig tillväxttakt Hotell % 19% 3% Stugbyar % 34% 4% Vandrarhem % 29% 4% Camping % -30% -5% SoL* % -30% -5% Totalt % 16% 2% Källa: Tillväxtverket/SCB (2016), Anmärkning * SoL = förmedlade privata stugor och lägenheter Källa: Tillväxtverket/SCB (2016). Procentuell utveckling avser 2015 jfr 2014.

16 Källa: Tillväxtverket/SCB (2016). Källa: Ländernas resp statistiska centralbyråer. Avser tyska övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping (dvs. ej SoL) i Norden Här jämförs övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping vilka utgör 70 procent av alla kommersiella övernattningar från Tyskland i Sverige, med våra nordiska grannländer. Bland dessa övernattningar från Tyskland i Sverige och våra nordiska grannländer har Sverige med 33 procent den näst största marknadsandelen efter Danmark, vilket visas i cirkeldiagrammet. År 2015 jämfört med 2014 har övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping från Tyskland i Sverige ökat med 7 procent, lite mindre än i Finland och mer än i Norge och Danmark. Sverige är här det land som har den mest positiva utvecklingen under de senaste 7 åren: Övernattningarna (HSVC) från Tyskland ökade med nätter (16 procent) 2015 jämfört med 2008.

17 Många vägar leder till Sverige med bl a flyg, färja eller tåg. I Tyskland är det inte långt till närmaste flygplats. Den tyska resenären är relativt bortskämd med att kunna flyga från en närbelägen flygplats och reser inte gärna längre än två timmar för att komma till flygplatsen. En turistdestination bör därför helst trafikeras från ett flertal regionala flygplatser runt om i Tyskland för att attrahera många besökare. Med non-stopflyg SAS/Lufthansa SAS/Lufthansa Eurowings Eurowings Air Berlin Norwegian easyjet Swiss Czech Airlines BMI Regional Sparrow Aviation Berlin, Düsseldorf, Frankfurt, Hamburg och München Stockholm Arlanda Frankfurt och München Göteborg Düsseldorf, Hamburg, Köln/Bonn Stockholm Arlanda Düsseldorf Göteborg Berlin Stockholm Arlanda, Göteborg Berlin, Geneve, München, Salzburg Stockholm Arlanda Salzburg Göteborg Geneve-Stockholm Arlanda Geneve Stockholm Arlanda, Göteborg Hamburg Göteborg Frankfurt Jönköping München Norrköping Berlin Halmstad via Kalmar Transavia München Stockholm Arlanda (fr om mars 2017) Ryanair Bremen, Düsseldorf (Weeze) Stockholm Skavsta Düsseldorf (Weeze) Växjö (Småland) Från Schweiz: Swiss Zürich Stockholm Arlanda, Göteborg Från Schweiz: SAS Zürich Stockholm Arlanda Från Österrike: Austrian Airlines Från Österrike: Air Berlin/Flyniki Speciella charterflyg Vinter (Flycar) Wien Stockholm Arlanda Wien Stockholm Arlanda Frankfurt/Hahn, Hannover, München, Stuttgart Arvidsjaur (AJR) Med Flyg från Sverige från Österrike/Schweiz Från Schweiz: SAS Wien Köpenhamn (Kastrup) Från Österrike: Wien Köpenhamn (Kastrup) Austrian Airlines Från Schweiz: SAS Zürich Köpenhamn (Kastrup) Från Schweiz: Swiss Airlines Med Båt Stena Line TT-Line Finnlines Stena Line Via Danmark Faergen Stena Line Stena Line Sundbusserne Scandlines Via Norge Color Line Color Line Zürich Köpenhamn (Kastrup) Från Tyskland till Sverige Sassnitz, Rostock Trelleborg Rostock, Travemünde Trelleborg Travemünde Malmö Kiel Göteborg Sassnitz via Rønne Ystad Frederikshavn Göteborg Grenå Varberg Helsingør Helsingborg Puttgarden Rødby Rostock - Gedser Helsingør Helsingborg Kiel Oslo Sandefjord Strömstad Källa: Schweden Magazin Visit Sweden GmbH. Anmärkning: Vi reserverar oss för ändringar som sker kontinuerligt efter uppdateringen oktober Med Flyg till Sverige via Danmark SAS/Lufthansa Norwegian easyjet Lufthansa Swiss Air Berlin Berlin. Bremen, Düsseldorf, Frankfurt, Geneve, München, Hamburg, Hannover och Stuttgart Köpenhamn (Kastrup) Berlin (Schönefeld), Genf, Salzburg Köpenhamn (Kastrup) Basel, Berlin (Schönefeld), Geneve Köpenhamn (Via Zürich till Kastrup) Frankfurt, München Köpenhamn (Kastrup) Geneve Köpenhamn (Kastrup) Berlin, Düsseldorf Köpenhamn (Kastrup)

18 Konkurrensen om de internationella resenärerna är stenhård. Visit Sweden har därför genom noggrann analys av flera geografiska marknader identifierat en köpstark målgrupp med stor potential att välja Sverige som resmål. Undersökningen 31 som omfattar närmare personer mellan år från 11 länder visar vad målgruppen har för intressen, vad de har för förväntningar och vad de vill göra när de kommer till Sverige. Vi kallar målgruppen för Den globala resenären. Som grupp har Den globala resenären i genomsnitt en högre inkomst och utbildning än de som inte är globala resenärer. De är också oftare personer som gillar att prova nya saker och tycker det är viktigt att ha kul. Den globala resenären reser utomlands minst 1 gång per år med minst en övernattning och utgör totalt c:a 70 procent av befolkningen i Visit Swedens marknadsföringsområden. De globala resenärerna uppfattar Sverige som ett tryggt och säkert resmål, med vacker och tillgänglig natur och omgivningar. Det är gästvänligt, ett bra resmål för camping och stugsemester samt att det finns mycket att se och göra runtom i landet. Deras vanligaste anledningar till en semesterresa till Sverige är att vilja uppleva nya städer och platser, att koppla av och slippa rutiner och att ha roligt tillsammans med resesällskapet. 31 Visit Swedens målgruppsanalys 2015, Visit Sweden/GfK, se faktaruta på sida 23.

19 Totalt är 88 procent av De globala resenärerna i Tyskland intresserade av att besöka Sverige på semester (blå och grön). Mer än hälften av dessa har aldrig besökt Sverige på semester tidigare, så det skulle bli deras första besök. Bland de 39 procent som har besökt Sverige tidigare på semester (någon gång i livet) är den absoluta majoriteten intresserade av att återvända, vilket är ett kvitto på att de fick en bra upplevelse och är nöjda med sitt besök! Detta associerar tyska globala resenärer med Sverige som semesterdestination 34 Tyska globala resenärer har viss kännedom om Sverige som semesterdestination: 54 procent känner till hur det är att semestra i Sverige och vad Sverige har att erbjuda turister Visit Swedens målgruppsanalys 2015, Visit Sweden/GfK, se faktaruta på sida Visit Sweden Brand Tracking , Visit Sweden/GfK. Undersökningen syftar till att ge en djupare förståelse för Sverige som land och semesterdestination när det gäller globala resenärers kännedom om Sverige. Respondenterna får följande fråga om 6-7 länder: Hur väl känner du till följande länder som semesterdestinationer, dvs hur det är att semestra i landet och vad det har att erbjuda turister? 34 Visit Sweden Brand Tracking , Visit Sweden/GfK. Utifrån 15 associationer bland Den globala resenären i Tyskland. Här redovisas topp 5 som har fått svara på frågan: I vilken utsträckning anser du att vart och ett av följande uttryck eller ord stämmer in på Sverige som semesterdestination?

20 Läs mer om drivkraftssegmenten i Visit Swedens målgruppsprofil på corporate.visitsweden.com. I följande avsnitt redovisas resultat som baseras på svar från målgruppen Den globala resenären med intresse att resa till Sverige från Tyskland. 35 Respondenterna motsvarar den tyska befolkningen i stort avseende kön, region och ålder och de har fått svara på frågor om hur en tänkt Sverigesemester skulle se ut för dem. För att göra vår kommunikation än mer träffsäker har vi delat in målgruppen Den globala resenären med Sverigeintresse i tre segment som har olika drivkrafter till att resa på semester till Sverige: Nyfikna upptäckare Aktiva naturälskare Vardagssmitande livsnjutare Nyfikna upptäckare finns i lika stor utsträckning bland kvinnor som bland män och i alla åldersgrupper. De gillar överraskningar, nya upplevelser och tycker att det är viktigt att göra många olika saker under sin livstid. De är en nyfiken grupp med många intressen och vill gärna lära sig mer. De starkaste drivkrafterna för en Sverigesemester är för dem att uppleva nya städer och platser, att lära sig något nytt samt att se och göra så mycket som möjligt i Sverige. De är mycket intresserade av svensk kultur och livsstil och vill gärna besöka både städer och landsbygd. Nyfikna upptäckare utgör 47 procent av tyska globala resenärer med Sverigeintresse medan de utgör 43 procent av alla globala resenärer med Sverigeintresse i de 11 marknaderna totalt. Aktiva naturälskare finns i alla åldersgrupper och familjetyper även om männen är lite fler. För dem är det allra viktigaste att få uppleva naturen och lugnet på en Sverigesemester. Samtidigt vill de vara aktiva och gillar att sporta utomhus. Detta syns också i deras val av aktiviteter och boende, där de är överrepresenterade i naturnära boendeformer, och utomhusaktiviteter (barmark) är det de helst vill göra i Sverige. Detta betyder däremot inte att de är ointresserade av allt annat! Även denna grupp vill besöka städer, uppleva stämningen och njuta av god mat m.m. Aktiva naturälskare utgör 23 procent av tyska globala resenärer med Sverigeintresse medan de utgör 19 procent av alla globala resenärer med Sverigeintresse i de 11 marknaderna totalt. Vardagssmitande livsnjutare består av både kvinnor och njuta av god mat och dryck samt uppleva nya städer och platser. Mat och shopping är populärt bland de flesta, och vardagssmitarna är de som gillar det mest. De åker gärna på kortare resor och vill helst bo 4-stjärnigt. Weekends och långhelger är överrepresenterade i detta segment. Vardagssmitande livsnjutare utgör 26 procent av tyska globala resenärer med Sverigeintresse medan de utgör 33 procent av alla globala resenärer med Sverigeintresse i de 11 marknaderna totalt. 35 De respondenter som tillhör målgruppen Den globala resenären (dvs de som regelbundet reser på semester till utlandet med minst en övernattning) har fått svara på om de är intresserade av Sverige som destination.

21 Den mest önskade reslängden är 8+ dagar. 35 procent önskar att stanna 5-7 dagar. De flesta, 6 av 10, vill helst semestra i Sverige på sommaren, juni till augusti, men även andra årstider är aktuella tidpunkter. Youtube och Facebook är bland de största sociala kanaler där tyska globala resenärer hämtar inspiration. 8 av 10 tyska globala resenärer med Sverigeintresse tar med mobilen och använder den för att surfa under en semesterresa utomlands. 56 procent av de som använder minst ett av de sociala medier vi frågat om är själva aktiva användare av tjänsterna under sin semesterresa genom att skapa och sprida innehåll om resmålet. De flesta, 8 av 10 vill semestra i Sverige med sin partner. 24 procent vill åka i sällskap av barn och en liknande andel vill åka i sällskap av vänner.

22 Sveriges utbud är mångfacetterat och väldigt varierande beroende på årstid, geografisk region och kulturella och infrastrukturella förutsättningar, för att bara nämna några faktorer. Lika varierat som Sveriges utbud är målgruppens efterfrågan. Kunskap om Den globala resenären hjälper oss att matcha Sveriges utbud med målgruppens efterfrågan, det vill säga vad man vill göra, hur man vill bo, när på året man vill åka till Sverige samt vilken typ av resa man tänker sig. De olika segmenten och dess drivkrafter gör det lättare att komma ännu djupare och förstå de olika anledningar som finns för att besöka Sverige på semester. All effektiv kommunikation vi gör riktar sig till dessa och vad och hur vi kommunicerar utgår från deras verklighet. Genom att berätta om det som mest intresserar dem ökar vi omvärldens lust till Sverige. Inför varje viktig marknadsföringskampanj eller aktivitet som Visit Sweden planerar tillsammans med olika samarbetspartners, analyseras resultaten långt mer djupgående än i denna övergripande genomgång. Vill du veta mer om hur du kan vara med i den internationella marknadsföringen? Gå in corporate.visitsweden.com där du hittar utlandskontorens kontaktuppgifter. Fotografer: Sid 2: Viktor Gårdsäter/Folio/imagebank.sweden.se Sid 18: Caiaimage/Johnér, Stefan Isaksson/Johnér, Maskot Bildbyrå AB/Johnér

23 Visit Sweden har sedan 2005 regelbundet genomfört målgruppsanalyser med syftet att samla kunskap om Den globala resenären. Den senaste genomfördes under våren 2015 då drygt globala resenärer, år, intervjuades online på 11 av Visit Swedens 12 prioriterade marknader (ej Kina). På 5 marknader dras riksrepresentativa urval på kön, ålder och region. På övriga 6 marknader görs intervjuer enbart inom Visit Swedens marknadsföringsområden. Med intervjuerna som underlag gjordes en segmenteringsanalys och tre olika grupper identifierades, alla med mycket särskiljande drag kring vilka drivkrafter de hade för att resa på semester till Sverige, samt vad de vill göra under sin semester här. Vi kallar dem drivkraftssegment med namnen Nyfikna upptäckare, Aktiva naturälskare och Vardagssmitande livsnjutare. Visit Sweden har valt att primärt arbeta med dessa drivkraftssegment då det tydliggör att vi utvecklar kommunikation som tar hänsyn till att besökare reser till Sverige av olika skäl och att de vill uppleva olika saker. Marknad Region Antal intervjuer Den globala resenären 2015 Danmark Hela landet 973 Norge Hela landet 931 Finland Hela landet 648 Tyskland Hela landet Nederländerna Hela landet 700 UK South East, Gr. London, Gr. Manchester, Gr. Birmingham Ryssland St Petersburg, Moskva 700 Frankrike Île de France (Paris) 700 Spanien Madrid, Catalunya 700 Italien Rom, Milano 700 USA New York State, Greater Chicago California Totalt intervjuer

24 Copyright V.S. Visit Sweden AB Stockholm i oktober 2016 Layout: Visit Sweden Frågor: analys@visitsweden.com