Om marknadsprofilen... 3 Målgruppsprofil Generell landsprofil... 4 Medieprofil... 7 Om Visit Swedens målgruppsanalys... 21

Transkript

1

2 Om marknadsprofilen... 3 Marknadsprofilen ger dig inblick i: Generell landsprofil... 3 Landets turistprofil... 3 Målgruppsprofil: Den spanska globala resenären med Sverigeintresse... 3 Vill du veta mer?... 3 Generell landsprofil... 4 Land, befolkning & ekonomi... 4 Helgdagar och semester... 4 Kulturella egenskaper... 5 Kulturella dimensioner... 5 Medieprofil... 7 Det förändrade medielandskapet... 7 Visit Swedens integrerade kommunikation... 9 Landets turistprofil Spanjorernas utlandsresande Sverige i fokus Tillgänglighet i Sverige Målgruppsprofil Introduktion Tillväxtpotentialen i Spanien är stor Den globala resenären med Sverigeintresse från Spanien. 18 Digitalt beteende Önskad reslängd Resesällskap Summering Om Visit Swedens målgruppsanalys Marknadsprofil Spanien

3 Marknadsprofilen är en kortare sammanställning som har tagits fram för Spanien och ytterligare elva av Visit Swedens prioriterade utlandsmarknader. För övriga marknadsprofiler, se här 1 Land, Befolkning, ekonomi Helgdagar och semester överblick Kulturella egenskaper Medieprofil överblick I ett samarbete med Visit Sweden ingår marknads-, målgrupps, omvärlds- samt mediaanalys för de valda segmenten som en naturlig del 2. Kontakt: Visit Sweden, Sveav. 21, Box 3030, Stockholm Spanjorernas utlandsresande Inkommande besökare i Sverige Övernattningar i Sverige Tillgänglighet till Sverige Demografi, drivkrafter & digitalt beteende Målgruppen i siffror Vad målgruppen vill göra i Sverige Med vem man vill resa När på året och hur länge Vilken typ av resa Vilka informationskällor använder man och hur vill man boka? När bestämde sig målgruppen för sin Sverigeresa? 1 Marknadsprofiler 2016 finns för följande 12 länder: Danmark, Finland, Frankrike, Italien, Kina, Nederländerna, Norge, Ryssland, Spanien, Storbritannien, Tyskland och USA. 2

4 Spaniens arbetslöshet är fortsatt hög, utifrån europeiska mått, men den fortsätter att falla. Samtidigt är inflationen låg och detta gynnar konsumenternas disponibla inkomst. Under kvartal 2, 2016 ökade BNP med 0,7 procent, mycket tack vare den inhemska efterfrågan. BNP förväntas växa med 3 procent under 2016, 2,2 procent 2017 och 2,0 procent under Storbritanniens omröstning om att lämna EU bedöms i relativt låg grad påverka Spanien framöver. 3 Under kvartal 2, 2016 ökade spanjorernas konsumentförtroende med 6 procentenheter jämfört med kvartal I Spanien har heltidsanställda rätt till 22 betalda semesterdagar. De månader under vilka spanjorerna reser mest frekvent är augusti och juli följt av påskveckan. Detta sammanfaller också med att augusti är den stora semestermånaden då många framför allt mindre företag stänger helt. Spanien har helgdagar som inte alltid infaller samtidigt över hela landet, pga. olikheter inom de 17 olika autonoma regionerna. Dessutom har varje region ett antal dagar som är valbara; exempelvis är den 11 september helgdag i Katalonien men inte i övriga Spanien. De allmänna helgdagarna framgår av tabellen nedan. Folkmängd 5 48,146 miljoner tillväxttakt: +0,89% Åldersstruktur år: 25% år: 57% 65+ år: 18% Genomsnittsålder: 42 Demografisk utveckling år: -14% 65+ år: 74% BNP per capita 8 $ = SEK 9, världsrank: 50 BNP-tillväxt ,1%, världsrank: 97 Valuta & växelkurs 11 (medelvärde) Euron har försvagats under (-2%), men stärkts jämfört med 2014 (+3%) har valutakursen fluktuerat mellan 9,4 SEK 2015, 9,1 SEK 2014 och 9,5 SEK 2010 (avser 1 Euro). 9,3 SEK juni Nyårsdagen 1/1 Trettondagen 6/1 Långfredagen 14/4 Första maj 1/5 Maria Himmelsfärd 15/8 Columbusdagen 12/10 (nationaldagen) Alla helgons dag 1/11 Spaniens författningsdag 6/12 Immaculada Concepción 8/12 (den obefläckade avlelsen) Juldagen 25/12 Källa: Public holidays Spain Konsumentförtroende 12 Kvartal : 80 (+6 jfr kvartal ) 3 Country Economic Forecast Spain August 2016, Oxford Economics. 4 Consumer Confidence Index omfattar förtroendet för ekonomin bland hushållen i landet och statistiken är internationell jämförbar. Indexnivåer över/under 100 indikerar grader av optimism/pessimism. En förändring på +/-5 procent indikerar ett förändrat konsumentförtroende. Källa: Nielsen, Consumer confidence ( ). 5 CIA World Factbook, ( ). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för Ibid. 7 Tourism Economics, 2016, 8 CIA World Factbook, ( ). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för Riksbankens snittkurs 2015 (1 USD = 8,4 SEK), ( ). 10 CIA World Factbook, ( ). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för Riksbankens snittkurs (avser 1 EUR), ( ). 12 Consumer Confidence Index omfattar förtroendet för ekonomin bland hushållen i landet och statistiken är internationell jämförbar. Indexnivåer över/under 100 indikerar grader av optimism/pessimism. En förändring på +/-5 procent indikerar ett förändrat konsumentförtroende. Källa: Nielsen, Consumer confidence ( ). 13 Public holidays Spain 2017, ( ).

5 Hur vi människor tänker och agerar i olika situationer skiljer sig många gånger mellan olika länder. Oftast handlar det bara om små diffusa skillnader, ibland om mer påtagliga olikheter. Turism förutsätter kontakter med andra människor, kulturer och språk, men att veta hur vi alla tänker och agerar i olika sociala situationer är en konst som man knappast kan kräva av någon att behärska till fullo. En god bit på väg är dock den som är medveten om att skillnader finns, som är lyhörd, flexibel och inser att det finns många sätt som är rätt. Här presenterar vi några av de olikheter som förekommer mellan spansk och svensk kultur. Spanien är ett av de största länderna i Europa men kan också ses som 17 mer eller mindre självständiga delar. De autonoma regionerna är väldigt olika varandra, och särskilt utmärkande är Baskien och Katalonien. Generellt sett kan man dock se typiska drag som är kännetecknande för de flesta spanjorer. Det är till exempel inte för inte som man ibland skojar om den spanska mañana-kulturen, dvs. spanjorer har ofta ett annat sätt att se på tid. I norra Spanien är dock kulturen mer lik den i norra Europa och Sverige; dvs. man håller mer på tider och är lite mer tillbakadragen. Det kan vara viktigt att veta att i vissa av de autonoma regionerna ser man sig själv i första hand som exempelvis katalan istället för spanjor. Det kan vara värt att tänka på i affärssammanhang, då det t.ex. inte alltid anses artigt att bära den spanska flaggan (Katalonien har sin egen) eller prata om spansk mat när man är på en katalansk restaurang. Spanskan talas både privat och i affärssammanhang. Ett tecken på detta är den blyga närvaron av spanska företag i Europa och många företagsetableringar i Latinamerika. Den yngre generationen spanjorer börjar använda engelskan på ett mer naturligt sätt. Antalet högutbildade är högt i Spanien och landet är ett av de främsta bland EU-länderna att satsa på universitetsutbildning. Spanjoren är mer osäkerhetsundvikande än svensken I detta avsnitt jämförs Spanien och Sverige utifrån sex kulturella dimensioner som den holländske kulturforskaren Geert Hofstede har introducerat. De undersökningar som ligger till grund för värdena i figuren nedan genomfördes mellan 1967 och 1973, med vissa kompletteringar och uppdateringar under 2001 och Men de används och refereras fortfarande till i olika sammanhang, samt enligt Hofstede förändras kultur väldigt långsamt, och därför anser vi att de fyller sin funktion även här. Dimensionerna är som följer: - Liten resp. stor maktdistans som visar på hur individer uppfattar skillnader i samt accepterar ojämlik fördelning av makt. Generellt gäller att länder med lägre maktdistans är mer demokratiska. - Individualism resp. kollektivism som visar på i vilken utsträckning individen interagerar i grupper, såsom familj och släkt. Västerländska samhällen tenderar att vara mer individualistiska. - Hårda resp. mjuka värden, eller som Hofstede kallar dimensionen: maskulinitet-femininitet, som refererar till graden av traditionella skillnader mellan könsrollerna, men även vilken vikt man lägger vid prestation och konkurrens i motsats till relation. - Osäkerhetsundvikande som anger i vilken utsträckning man försöker undvika osäkra situationer, exempelvis genom att vara tydlig med vad man tycker och tänker vilket kan leda till lägre grad av konflikträdsla. Ju lägre värde, se figuren på nästa sida, desto mer försöker man undvika konflikter. - Pragmatisk resp. normativ: Denna dimension beskriver hur människor relaterar till det faktum att mycket som händer runt omkring oss inte kan förklaras. I samhällen med en normativ inriktning har de flesta människor en stark önskan att förklara så mycket som möjligt. Människor i dessa samhällen har en stark önskan om att upprätta den absoluta sanningen och ett behov av personlig stabilitet. De uppvisar stor respekt för sociala konventioner och traditioner, en liten benägenhet att spara för framtiden och en fokusering på att uppnå snabba resultat. I samhällen med en pragmatisk inriktning, har de flesta människor inte ett behov av att förklara allt, eftersom de anser att det är omöjligt att helt förstå komplexiteten i livet. I samhällen med en pragmatisk inriktning tror människorna att sanningen beror mycket på situationen, sammanhanget och tid. De visar en förmåga att acceptera motsägelser, anpassa efter omständigheterna och en stark benägenhet att spara och investera, samt en uthållighet i att uppnå resultat. - Tillfredsställelse resp. återhållsamhet: Denna dimension definieras som i vilken utsträckning människor försöker kontrollera sina begär och impulser, baserat på hur de har blivit uppfostrade. Tillfredsställelse beskriver ett samhälle som tillåter relativt fritt tillfredsställande av grundläggande och naturliga mänskliga drifter som är relaterade till att njuta av livet och ha kul. Återhållsamhet står för ett samhälle som undertrycker tillfredsställande av behov och reglerar detta genom strikta sociala normer. Utifrån de här dimensionerna kan man dra slutsatser som att svenskar är mindre benägna att acceptera hierarki och måste därför tänka på att bli tydligare i sin kommunikation med mottagare i mer hierarkiska kulturer. I figuren på följande sida jämförs Spanien med Sverige, och om vi får tro Hofstede skiljer sig spanjorer och svenskar främst åt inom dimensionerna osäkerhetsundvikande och hårda värden.

6 Källa: Geert Hofstede Cultural Dimensions 14 Att spanjoren undviker osäkra situationer i högre utsträckning än svensken kan bland annat innebära att de föredrar regler och strukturerade sociala sammanhang, samt är öppna med vad de tycker och tänker. Det leder till en helt annan syn på konflikter, långt ifrån den konflikträdsla som är vanlig i Sverige. Den större andelen avseende hårda värden, innebär bland annat att den spanska kulturen accepterar större hierarkiska skillnader (se även Gini-koefficienten) liksom skillnader mellan könsrollerna. Trots ett värde på 48, är Spanien ett normativt land vilket innebär att spanjorerna gillar att leva i nuet, utan en stor oro inför framtiden. I själva verket är Spanien det land som har gett begreppet "fiesta" till världen. I Spanien söker människor snabba resultat. Dessutom finns det ett behov av tydliga strukturer och väl definierade regler som ska råda i motsats till mer pragmatiska förhållningssätt till livet, särskilt på lång sikt. Spanien har ett lågt värde i dimensionen tillfredsställelse. Det innebär att de är mer återhållsamma, lägger inte så stor vikt vid fritid och har uppfattningen att deras handlingar är knutna till sociala normer. 14 Geert Hofstede Cultural Dimensions, med uppdatering 2001 och 2010, ( )

7 Vi befinner oss just nu i ett slags paradigmskifte som bygger på flera olika företeelser som äger rum samtidigt. Den tekniska utvecklingen gör att bl a flygresor är billigare, det är lättare att resa, enklare att boka resor själv, nya tjänster (t. ex. Uber, Airbnb etc.) tillkommer, sociala medier som inspirationsverktyg, rekommendationer online (t. ex. Tripadvisor) med mera. Samtidigt har vi ett fundamentalt skifte i hur människor uppfattar värde där utvecklingen går ifrån att äga till att istället se värde i att ha tillgång till. Den tekniska utvecklingen och de nya värderingarna påverkar hur människor konsumerar medier och förstås även hur de planerar, bokar, bedömer och upplever resor. Digitalt är inte en bransch eller kanal, det är en dimension som påverkar det mesta och den är global. Det förändrar hur vi samarbetar, producerar och konsumerar. Det förändrar hur man får genomslag med sitt budskap. För ett antal år sedan var det i stort sett journalister och webbredaktörer som bestämde vad som skulle synas på Internet. Idag har de stora plattformarna såsom Google och Facebook utvecklat filter, som gör att du som användare endast ser det DU personligen borde tycka är relevant för dig. Dessa filter styrs inte av människor utan av algoritmer. Det är viktigt att jobba med människor och innehåll på ett sätt som gör innehållet synligt genom algoritmernas filter. En viktig förändring som inneburit nya spelregler för medielandskapet. TV hade tidigare en självklar plats som huvudmedium men nu tar bl a Youtube, Google och Facebook mer och mer av publiken och annonskakan, tillsammans med nya spelare som Netflix och HBO. Vi har tidigare varit vana vid att massmedia styr, men nu har makten flyttat till konsumenterna. Likt Italien är det generellt en låg andel av den spanska befolkningen som läser dagspress i jämförelse med andra länder i Europa. Den tryckta pressen konsumeras allt oftare på nätet och via mobila plattformar procent av den spanska befolkningen (cirka 36 miljoner) använder Internet. 48 procent av den spanska befolkningen har aktiva konton i sociala medier och 41 procent är aktiva med sina mobila enheter på sociala medier. Det finns 7 procent fler mobilabonnemang än hela spanska befolkningen (dvs inklusive barn). Genom att analysera de Googlesökningar som görs från Spanien och som handlar om Sverige, får vi en bild av hur välkänt Sverige är i Spanien, vad potentiella turister från Spanien tror att Sverige har att erbjuda och när på året flest sökningar görs. En sådan analys ger följande slutsatser 16 : I jämförelse med antalet övernattningar från Spanien i Sverige görs det relativt många sökningar om Sverige. Det tolkas som att behovet av att hitta information före resan är stort. Vi kan se på följande sida att andelen allmänna sökningar (A) som inte handlar om något speciellt ämne är stor med 46 procent av alla sökningar (t ex Vad kan man göra i Sverige?, Hur är en semester i Sverige? ). Detta tyder på att kunskapen om Sverige och vad vi kan erbjuda ännu inte är så hög i Spanien. Kulturella sökningar (K) är inte nödvändigtvis turistiska sökningar. Resterande 39 procent av alla sökningar är specifika (S), dvs relaterade till en specifik aktivitet eller produkt. Kommunikationen är inte alltid publik. Engagemang är idag viktigare än räckvidd. Privat viral delning, sk peer to peer ökar. Visuell kommunikation - bild och film är/blir allt viktigare. Att vara där resenären är genom att snabbt anpassa sig till resenärens förändrade medievanor är en hygienfaktor i dagens komplexa verklighet. Läs mer om den spanska globala resenärens digitala beteende i avsnitt målgruppsprofil. 15 Wearesocial, 2016 digital yearbook, [Källor: UN, US Census bureau, InternetWorldStats,Facebook, GSMA Intelligence] ( ) 16 Digital Demand (D² ) Sweden s Online Tourism Brand Appeal, 2016 (Bloom Consulting) Studien baseras på 7,9 miljoner destinations-specifika nyckelord relaterade till turism som kategoriseras i 3 kategorier (generisk, kultur & specifik) & 45 ämnes-områden, exempelvis natur-fenomen, som har med turism att göra. Studien görs på landsnivå och inkluderar resp. lands lokala språk. Sökningarna handlar både om generiska sökningar (dvs generell turistinformation så som semester, platser att besöka, resa, turism, besök) och specifika sökningar (dvs relaterat till en specifik aktivitet eller produkt t ex vandring, naturfenomen, shopping ) som görs i sök-motorn Google och Baidu (Kina) under ett år. Egennamn som t ex stads-namn, namn på parker eller byggnader är dock EJ inkluderade eftersom analysen handlar om landet Sveriges online appeal. Anmärkning: Jämförelserna mellan länderna görs utifrån Visit Sweden 12 prioriterade marknader.

8 Även om datorn är den dominerade enheten framförallt i bokningsfasen är Smartphones den dominerade enheten under resan och erbjuder därmed en utmärkt möjlighet att nå potentiella resenärer. Från och med juni 2017 kommer det inte längre finnas roamingavgifter för mobilanvändning inom EU. 17 Detta stödjer tesen om att mobilanvändning kommer att ha stort inflytande i alla resefaser, från inspiration före resan till att bevara minnen efter resan. Från webb till app: Nedan visas de populäraste reserelaterade webbsidorna och apparna på den spanska marknaden. (Webbsidor relaterade till lokalt resande såsom tåg och buss har exkluderats. Även Google Search och Google maps har exkluderats då dessa inte är rena resesidor.) Framförallt intresserar sig spanjorerna för Sveriges erbjudanden inom naturområdet och historia; 10,3 procent söker på nyckelord inom naturfenomen, 9,7 procent inom historiska sidor. Detta är alltså de två ämnen som spanjorer specifikt söker mest om, när de söker information om Sverige. Det blir viktigt att ta hand om alla de allmänna sökningar som görs från Spanien och se till att de som söker hittar till intressant och relevant information. Det blir också viktigt att ta hand om alla de tusentals sökningar som görs om t.ex. naturfenomen och historiska sidor (t.ex. hittar de den information de söker?). 17 Om roaming i allmänna mobilnät i unionen, ( ). 18 SimilarWeb Country rankings, september ( ). 19 App Annie country rankings: travel apps, ios, oktober 2016, ( ).

9 Nedan kommenterar vår PR-avdelning i Spanien medielandskapet i Spanien: Digital kommunikation är ett självklart fokus i Visit Swedens integrerade kommunikation. Visitsweden.com ligger högt upp i Googles sökresultat de egna sociala kanalerna 20 växer stadigt, vilket visas nedan: Facebook Visit Sweden Spanien: fans i slutet av september 2016 (jfr fans i början av januari 2016) Twitter Visit Sweden Spanien: följare i slutet av september 2016 (jfr följare i början av januari 2016) Instagram Visit Sweden Spanien: följare i slutet av september 2016 (jfr följare i början av januari 2016) Visit Sweden Spanien skickar även regelbundet ut elektroniska pressnyhetsbrev till över abonnenter inom exempelvis sport och fritid, mode, lifestyle, dagspress och resemagasin, portaler och bloggar. Under april till juni 2016 ledde Visit Swedens PR-arbete till att Sverige omnämndes som destination i 137 artiklar, med ett PRvärde 21 på totalt 31,1 MSEK. Visit Sweden Spanien Klout Score 22 låg under januari till augusti 2016 på 65 (av maximalt 100). I de 137 artiklarna var de mest omskrivna kategorierna musik, event/festival och samhälle/politik. Artiklarna behandlade Eurovision i allmänhet och den spanska representanten Barei i synnerhet. Vidare uppmärksammades Bareis framträdande på den svenska ambassaden i Madrid, samt The Swedish Number i ett flertal artiklar. Stockholm och Sverige i allmänhet var de mest omskrivna regionerna och intresset för Skåne ökade efter beskedet att regionen står värd för vandringseventet Euroando Helår 2015 ledde Visit Swedens PR-arbete till att Sverige omnämndes i 339 artiklar som fördelar sig främst på print och internet. Resebloggare utvecklas starkt i Spanien. Allt fler resebloggare erbjuder tjänster som tidigare endast marketingföretag erbjöd (t.ex. analys, kommunikationsplan, social media plan). Bloggare förenas även i grupper t.ex. Madrid resebloggare, Galicia resebloggare, vilket leder till en professionalisering av branschen. Professionaliseringen innebär ofta att de deltar i olika evenemang, t.ex. pressresor, som är sponsrade av någon region. Många bloggare frilansar och bidrar med innehåll till olika företag i resebranschen såsom Skyscanner, Rumbo och även till tryckmedias onlinesidor, t.ex. Lonely planet. De använder sociala medier på ett konsekvent sätt och så länge de anses vara oberoende njuter de av stor trovärdighet. Tryckmedia letar fortfarande efter en ekonomisk modell som fungerar för dem och fortsätter att tappa både läsare (penetrering 28.5% vs 29.8% år 2014) och konsumtionstid (drygt 10 min/dag jf. 15 min/dag år 2010)*. Däremot ökar internetkonsumtion från 57 min/dag år 2010 till 103 min/dag år Många flyttar huvuddelen online vilket minskar kostnader och risken. Oftare och oftare prioriterar tryckmedia innehållet som kommer från källor som också har köpt reklam i deras tidningar. säger Israel Ubeda PR & Social Media Manager på Visit Swedens kontor i Barcelona. *Källa: Marco General de Medios enespaña PR-värdet är en beräkning av vad publiciteten hade kostat om den bestod av köpt annonsutrymme. I beräkningen vägs både annonskostnad, artikelstorlek och varumärkesexponering in. Negativa artiklar får inget PR-värde. Eftersom en redaktionell nyhet kan antas ha högre trovärdighet än en annons multipliceras annonskostnaden med en PR-faktor som är 2,4. Annonskostnaden utgår för tryckta tidningar för helsidesannons och för webbmedier för en toppbanner. 22 Klout Score är ett tal mellan som representerar inflytande (skalan är exponentiell och ingen i världen har 100). Ju mer inflytelserik företaget/personen är, desto högre blir Klout Score. Inflytande är förmågan att driva till handling. När företaget/personen delar något på sociala medier eller i verkliga livet och folk reagerar, ökar det inflytandet. Klout-score-jämförelser: VisitNorway: 68, Källa: ( ).

10 2015 gjordes 114,4 miljoner kommersiella övernattningar av spanjorer utomlands. Detta motsvarar 43 procent av samtliga spanska kommersiella övernattningar, både inrikes och utomlands. Av alla spanska kommersiella övernattningar utomlands gick 0,1 procent till Sverige. Medan de kommersiella övernattningarna av spanjorer i utlandet ökade med 16 procent 2015 jämfört med 2008, minskade de spanska kommersiella övernattningar i Sverige med -3 procent under samma period. Sett till antalet ankomster till utlandet (utan att skilja mellan olika övernattningsformer eller olika vistelsetid), registrerades totalt 22,4 miljoner ankomster av spanjorer utomlands under Vid jämförelse mellan spanjorernas ankomster i utlandet och befolkningens storlek, kännetecknas Spanien av en låg reseintensitet (i genomsnitt 0,5 ankomster utomlands per person och år). Sverige ligger på 17:e plats bland spanjorernas utlandsdestinationer i Europa utifrån antal ankomster (Danmark på 14:e plats, Norge på 20:e plats och Finland finns inte med bland topp 20 utlandsdestinationer). 23 Tourism Economics, 2016, ( ).

11 Inkommande besökare i Sverige 24 Besökare från Spanien älskar att upptäcka världen och Sverige; med ca besök (både en- och flerdagsbesök) stod spanska besök för 1 procent av samtliga utländska besök under 2014 enligt Tillväxtverkets gränsundersökning IBIS. Stockholm, Sydsverige inkl. Malmö och Västsverige inkl. Göteborg är de områden där flest besök från Spanien skedde under Med inkvarteringsstatistiken från Tillväxtverket/SCB kan vi besvara frågan vart reser man och hur bor man i Sverige? Spanjorerna gjorde övernattningar under år 2015, vilket är en ökning med 12 procent mot Spanska Utländska Andel ,4% ,1% ,1% Förändring % 10% Källa: Tillväxtverket/SCB 26 (2016) Anmärkning: Avser övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping och SoL (förmedlade privata stugor och lägenheter). Tabellen och figuren på följande sida visar att Stockholms län har det högsta antalet spanska övernattningar ( ) följt av Västra Götaland (16 571). Stockholm och Västra Götalands län ökade även mest i absoluta tal. Blekinge län har den högsta ökningen procentuellt med 114%. Den största minskningen i absoluta tal står Västernorrlands län för ( 1079) och den största procentuella minskningen har skett i Gävleborgs län. 24 Gränsundersökningen IBIS: Under 2014 gjordes 19,9 miljoner besök (+6 procent jfr. 2013) i Sverige av personer bosatta i andra länder. Om IBIS: Under perioden genomförs en omfattande nationell gränsundersökning av inkommande besökare i Sverige (IBIS) av Tillväxtverket, genom leverantören Markör Marknad & Kommunikation, för att öka kunskapen om den inkommande turismen i Sverige. Undersökningen sker i form av personliga intervjuer (ca intervjuer årligen) av inkommande besökare vid Sveriges mest frekventa gränspassager, dvs. flygplatser, färjehamnar, vägövergångar, tåg etc vid utresetillfället. Därutöver används telefonintervjuer i Finland och Norge. ( ). 25 Tillväxtverket/SCB 2016, ( ). 26 Tillväxtverket/SCB 2016, ( ).

12 Region/Län Övernattn Förändring övernattningar 2015 jfr 2014 Nom. i % Stor-Stockholm % Stor-Göteborg % Stor-Malmö % Stockholms län % Västra Götalands län % Skåne län % Norrbottens län % Uppsala län % Östergötlands län % Dalarnas län % Västmanlands län % Värmlands län % Jönköpings län % Västerbottens län % Hallands län % Södermanlands län % Västernorrlands län % Blekinge län % Örebro län % Kronobergs län % Jämtlands län % Kalmar län % Gävleborgs län % Gotlands län % Riket % Källa: Tillväxtverket/SCB (2016) Anmärkning: Övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping och SoL i Sverige från Spanien, länsvis I storstadsområdena och riket exkl. storstadsområden ingår ej förmedlade privata stugor och lägenheter (SoL).

13 När det gäller övernattningar efter boendeform i Sverige från Spanien så visar tabellen att hotell vanligast. Hotell står för 86 procent av samtliga kommersiella övernattningar. Stugbyar och förmedlade privata stugor och lägenheter har sjunkit under 2015 med 21 resp. 47 procent. Störst ökning av utländska övernattningar totalt från utlandet (+17 procent) skedde under oktober månad 2015 som var högtrycksbetonad med mycket sol och bara lite nederbörd. När det gäller övernattningar i Sverige från Spanien månadsvis, tydliggörs spanjorernas sommarresor genom den höga gästnattsvolymen under sommarmånaderna, specifikt under augusti. Procentuellt ökade fjärde kvartalet mest jämfört med motsvarande månader Oktober hade +40% och hade i likhet med, antalet utländska övernattningar totalt från utlandet, störst ökning. Övernattningar på Förändr 2015 jfr 2014 Förändr 2015 jfr 2008 Genomsnittlig årlig tillväxttakt Hotell % 4% 1% Stugbyar % 247% 19% Vandrarhem % -40% -7% Camping % 82% 9% SoL* % -50% -9% Totalt % -3% 0% Källa: Tillväxtverket/SCB (2016), Anmärkning * SoL = förmedlade privata stugor och lägenheter Källa: Tillväxtverket/SCB (2016). Procentuell utveckling avser 2015 jfr 2014.

14 Källa: Tillväxtverket/SCB (2016). Källa: Ländernas resp statistiska centralbyråer. Avser spanska övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping (dvs. ej SoL) i Norden Här jämförs övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping, vilka utgör 99 procent av alla kommersiella övernattningar från Spanien i Sverige, med våra nordiska grannländer. Bland dessa övernattningar från Spanien i Sverige och våra nordiska grannländer har Norge med 35 procent den största marknadsandelen, följt av Danmark (26 %) och Sverige (24 %), vilket visas i cirkeldiagrammet. Danmark Finland Norge Sverige År 2015 jämfört med 2014 har övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping från Spanien i Sverige ökat med 13 procent. Norge har ökat mest med 29 procent. Danmark är här det land som har den mest positiva utvecklingen under de senaste 7 åren: 38 procent ökning. Övernattningarna (HSVC) från Spanien i Sverige minskade med 2 procent under samma period.

15 Många vägar leder till Sverige via flyg (som är vanligast), med bil, tåg eller färja m.m. Nya flygbolag och linjer i Spanien förstärker möjligheten att resa till Sverige och ökar även intresset inom resebranschen och i media. Ryanair flyger mellan Alicante, Barcelona, Gran Canaria, Malaga, Palma de Mallorca och Tenerife Sur och Skavsta samt från Alicante till Stockholm Västerås. Vidare flyger Ryanair från Alicante, Málaga och Palma de Mallorca till Göteborg City och från Alicante till Växjö. Norwegian erbjuder flyg från Alicante, Barcelona, Gran Canaria, Madrid, Málaga, Palma de Mallorca, Tenerife Sur. Tabellen nedan visar en överblick över de flygförbindelser som finns till Sverige. Viktigt att notera är dock att flygförbindelser inte längre är lika beständiga som de var för några år sedan, vilket i undantagsfall kan innebära att några nu har lagt ner, trots att de var aktuella när den här rapporten skrevs. Flygförbindelser till Sverige Iberia Iberia Express Madrid Stockholm Arlanda Madrid - Göteborg Norwegian SAS Ryanair Vueling Alicante, Barcelona, Gran Canaria, Madrid, Málaga, Palma de Mallorca, Tenerife Sur Stockholm Arlanda Alicante, Barcelona, Gran Canaria, Madrid, Málaga, Palma de Mallorca, Tenerife Sur Göteborg Landvetter Alicante, Gran Canaria - Karlstad Madrid Stockholm Arlanda (direktflyg under sommarsäsong) Barcelona, Palma, Alicante, Málaga, Las Palmas Stockholm Arlanda Alicante, Palma, Málaga Göteborg Landvetter Alicante, Barcelona, Gran Canaria, Málaga, Palma de Mallorca, Tenerife Sur Stockholm Skavsta Alicante Stockholm Västerås Alicante, Málaga, Palma de Mallorca Göteborg City Alicante Växjö Barcelona Stockholm Arlanda Barcelona Göteborg Landvetter (sommarsäsong) och därmed till alla Vuelings destinationer Källa: Visit Sweden Spanien. Anmärkning: Vi reserverar oss för ändringar som sker kontinuerligt efter uppdateringen oktober 2016.

16 Konkurrensen om de internationella resenärerna är stenhård. Visit Sweden har därför genom noggrann analys av flera geografiska marknader identifierat en köpstark målgrupp med stor potential att välja Sverige som resmål. Undersökningen 27 som omfattar närmare personer mellan år från 11 länder visar vad målgruppen har för intressen, vad de har för förväntningar och vad de vill göra när de kommer till Sverige. Vi kallar målgruppen för Den globala resenären. Som grupp har Den globala resenären i genomsnitt en högre inkomst och utbildning än de som inte är globala resenärer. De är också oftare personer som gillar att prova nya saker och tycker det är viktigt att ha kul. Den globala resenären reser utomlands minst 1 gång per år med minst en övernattning och utgör totalt c:a 70 procent av befolkningen i Visit Swedens marknadsföringsområden. De globala resenärerna uppfattar Sverige som ett tryggt och säkert resmål, med vacker och tillgänglig natur och omgivningar. Det är gästvänligt, ett bra resmål för camping och stugsemester samt att det finns mycket att se och göra runtom i landet. Deras vanligaste anledningar till en semesterresa till Sverige är att vilja uppleva nya städer och platser, att koppla av och slippa rutiner och att ha roligt tillsammans med resesällskapet. 27 Visit Swedens målgruppsanalys 2015, Visit Sweden/GfK, se faktaruta på sida 21.

17 Det finns ett mycket stort intresse bland spanjorer att besöka Sverige. Totalt är 92 procent av de globala resenärerna i Spanien intresserade av att besöka Sverige på semester (blå och grön). En tredjedel av dessa har besökt Sverige på semester vid något tillfälle tidigare i livet, så de skulle bli återvändare. Två av tre skulle vara förstagångsbesökare. Bland de totalt 33 procent som har besökt Sverige tidigare vill absoluta majoriteten återvända, vilket är ett kvitto på att de fick en bra upplevelse och är nöjda med sitt besök! Slutsats: Tillväxtpotentialen i Spanien är stor! Detta associerar spanska globala resenärer med Sverige som semesterdestination 30 Spanska globala resenärer har god kännedom om Sverige som semesterdestination: 62 procent känner till hur det är att semestra i Sverige och vad Sverige har att erbjuda turister Visit Swedens målgruppsanalys 2015, Visit Sweden/GfK, se faktaruta på sida Visit Sweden Brand Tracking 2014 & 2016, Visit Sweden/GfK. Undersökningen syftar till att ge en djupare förståelse för Sverige som land och semesterdestination när det gäller globala resenärers kännedom om Sverige. Respondenterna får följande fråga om 6-7 länder: Hur väl känner du till följande länder som semesterdestinationer, dvs hur det är att semestra i landet och vad det har att erbjuda turister? 30 Visit Sweden Brand Tracking 2014 & 2016, Visit Sweden/GfK. Utifrån 15 associationer bland Den globala resenären i Spanien. Här redovisas topp 5 som har fått svara på frågan: I vilken utsträckning anser du att vart och ett av följande uttryck eller ord stämmer in på Sverige som semesterdestination?

18 procent av alla globala resenärer med Sverigeintresse i de 11 marknaderna totalt. I följande avsnitt redovisas resultat som baseras på svar från målgruppen Den globala resenären med intresse att resa till Sverige från Spanien. 31 Respondenterna motsvarar den spanska befolkningen i Visit Swedens marknadsföringsområde Comunidad de Madrid och Catalunya avseende kön och ålder och de har fått svara på frågor om hur en tänkt Sverigesemester skulle se ut för dem. Läs mer om drivkraftssegmenten i Visit Swedens målgruppsprofil på corporate.visitsweden.com. För att göra vår kommunikation än mer träffsäker har vi delat in målgruppen Den globala resenären med Sverigeintresse i tre segment som har olika drivkrafter till att resa på semester till Sverige: Nyfikna upptäckare Aktiva naturälskare Vardagssmitande livsnjutare Nyfikna upptäckare finns i lika stor utsträckning bland kvinnor som bland män och i alla åldersgrupper. De gillar överraskningar, nya upplevelser och tycker att det är viktigt att göra många olika saker under sin livstid. De är en nyfiken grupp med många intressen och vill gärna lära sig mer. De starkaste drivkrafterna för en Sverigesemester är för dem att uppleva nya städer och platser, att lära sig något nytt samt att se och göra så mycket som möjligt i Sverige. De är mycket intresserade av svensk kultur och livsstil och vill gärna besöka både städer och landsbygd. Nyfikna upptäckare utgör 58 procent av spanska globala resenärer med Sverigeintresse medan de utgör 43 procent av alla globala resenärer med Sverigeintresse i de 11 marknaderna totalt. Aktiva naturälskare finns i alla åldersgrupper och familjetyper även om männen är lite fler. För dem är det allra viktigaste att få uppleva naturen och lugnet på en Sverigesemester. Samtidigt vill de vara aktiva och gillar att sporta utomhus. Detta syns också i deras val av aktiviteter och boende, där de är överrepresenterade i naturnära boendeformer, och utomhusaktiviteter (barmark) är det de helst vill göra i Sverige. Detta betyder däremot inte att de är ointresserade av allt annat! Även denna grupp vill besöka städer, uppleva stämningen och njuta av god mat m.m. Aktiva naturälskare utgör 17 procent av spanska globala resenärer med Sverigeintresse medan de utgör 19 procent av alla globala resenärer med Sverigeintresse i de 11 marknaderna totalt. Vardagssmitande livsnjutare består av både kvinnor och män och finns i alla åldrar. De besöker Sverige på semestern framförallt för att koppla av och slippa rutiner och ha roligt med dem de reser med. De vill också känna sig fria, njuta av god mat och dryck samt uppleva nya städer och platser. Mat och shopping är populärt bland de flesta, och vardagssmitarna är de som gillar det mest. De åker gärna på kortare resor och vill helst bo 4-stjärnigt. Weekends och långhelger är överrepresenterade i detta segment. Vardagssmitande livsnjutare utgör 17 procent av spanska globala resenärer med Sverigeintresse medan de utgör De respondenter som tillhör målgruppen Den globala resenären (dvs de som regelbundet reser på semester till utlandet med minst en övernattning) har fått svara på om de är intresserade av Sverige som destination.

19 Den mest önskade reslängden är 5-7 dagar (52% anger detta). 37 procent önskar att stanna 8+ dagar. Hälften vill helst semestra i Sverige på sommaren, juni till augusti, men även andra årstider är aktuella tidpunkter. Facebook och Youtube är de största sociala kanaler där spanska globala resenärer hämtar inspiration. 9 av 10 spanska globala resenärer med Sverigeintresse tar med mobilen och använder den för att surfa under en semesterresa utomlands. 76 procent av de som använder minst ett av de sociala medier vi frågat om är själva aktiva användare av tjänsterna under sin semesterresa genom att skapa och sprida innehåll om resmålet, främst via Facebook. De flesta, 8 av 10 vill semestra i Sverige med sin partner. 27 procent vill åka i sällskap av barn och en liknande andel vill åka i sällskap av vänner.

20 Sveriges utbud är mångfacetterat och väldigt varierande beroende på årstid, geografisk region och kulturella och infrastrukturella förutsättningar, för att bara nämna några faktorer. Lika varierat som Sveriges utbud är målgruppens efterfrågan. Kunskap om Den globala resenären hjälper oss att matcha Sveriges utbud med målgruppens efterfrågan, det vill säga vad man vill göra, hur man vill bo, när på året man vill åka till Sverige samt vilken typ av resa man tänker sig. De olika segmenten och dess drivkrafter gör det lättare att komma ännu djupare och förstå de olika anledningar som finns för att besöka Sverige på semester. All effektiv kommunikation vi gör riktar sig till dessa och vad och hur vi kommunicerar utgår från deras verklighet. Genom att berätta om det som mest intresserar dem ökar vi omvärldens lust till Sverige. Inför varje viktig marknadsföringskampanj eller aktivitet som Visit Sweden planerar tillsammans med olika samarbetspartners, analyseras resultaten långt mer djupgående än i denna övergripande genomgång. Vill du veta mer om hur du kan vara med i den internationella marknadsföringen? Gå in corporate.visitsweden.com där du hittar utlandskontorens kontaktuppgifter. Fotografer: Sid 2: Viktor Gårdsäter/Folio/imagebank.sweden.se Sid 16: Caiaimage/Johnér, Stefan Isaksson/Johnér, Maskot Bildbyrå AB/Johnér

21 Visit Sweden har sedan 2005 regelbundet genomfört målgruppsanalyser med syftet att samla kunskap om Den globala resenären. Den senaste genomfördes under våren 2015 då drygt globala resenärer, år, intervjuades online på 11 av Visit Swedens 12 prioriterade marknader (ej Kina). På 5 marknader dras riksrepresentativa urval på kön, ålder och region. På övriga 6 marknader görs intervjuer enbart inom Visit Swedens marknadsföringsområden. Med intervjuerna som underlag gjordes en segmenteringsanalys och tre olika grupper identifierades, alla med mycket särskiljande drag kring vilka drivkrafter de hade för att resa på semester till Sverige, samt vad de vill göra under sin semester här. Vi kallar dem drivkraftssegment med namnen Nyfikna upptäckare, Aktiva naturälskare och Vardagssmitande livsnjutare. Visit Sweden har valt att primärt arbeta med dessa drivkraftssegment då det tydliggör att vi utvecklar kommunikation som tar hänsyn till att besökare reser till Sverige av olika skäl och att de vill uppleva olika saker. Marknad Region Antal intervjuer Den globala resenären 2015 Danmark Hela landet 973 Norge Hela landet 931 Finland Hela landet 648 Tyskland Hela landet Nederländerna Hela landet 700 UK South East, Gr. London, Gr. Manchester, Gr. Birmingham Ryssland St Petersburg, Moskva 700 Frankrike Île de France (Paris) 700 Spanien Madrid, Catalunya 700 Italien Rom, Milano 700 USA New York State, Greater Chicago California Totalt intervjuer

22 Copyright V.S. Visit Sweden AB Stockholm i oktober 2016 Layout: Visit Sweden Frågor: analys@visitsweden.com