Om marknadsprofilen... 3 Målgruppsprofil Generell landsprofil... 4 Medieprofil... 7 Om Visit Swedens målgruppsanalys... 22

Transkript

1

2 Om marknadsprofilen... 3 Marknadsprofilen ger dig inblick i: Generell landsprofil... 3 Landets turistprofil... 3 Målgruppsprofil: Den danska globala resenären med Sverigeintresse... 3 Vill du veta mer?... 3 Generell landsprofil... 4 Land, befolkning & ekonomi... 4 Helgdagar och semester... 4 Kulturella egenskaper... 5 Kulturella dimensioner... 5 Medieprofil... 7 Det förändrade medielandskapet... 7 Visit Swedens integrerade kommunikation... 9 Artiklar per mediekanal Landets turistprofil Danskarnas utlandsresande Sverige i fokus Tillgänglighet i Sverige Målgruppsprofil Introduktion Tillväxtpotentialen i Danmark är att satsa på besökare som redan besökt Sverige Den globala resenären med Sverigeintresse från Danmark Digitalt beteende Önskad reslängd Resesällskap Summering Om Visit Swedens målgruppsanalys Marknadsprofil Danmark

3 Marknadsprofilen är en kortare sammanställning som har tagits fram för Danmark och ytterligare elva av Visit Swedens prioriterade utlandsmarknader. För övriga marknadsprofiler, se här 1 Land, Befolkning, ekonomi Helgdagar och semester överblick Kulturella egenskaper Medieprofil överblick I ett samarbete med Visit Sweden ingår marknads-, målgrupps, omvärlds- samt mediaanalys för de valda segmenten som en naturlig del 2. Kontakt: Visit Sweden, Sveav. 21, Box 3030, Stockholm Danskarnas utlandsresande Inkommande besökare i Sverige Övernattningar i Sverige Tillgänglighet till Sverige Demografi, drivkrafter och digitalt beteende Målgruppen i siffror Vad målgruppen vill göra i Sverige Med vem man vill resa När på året och hur länge Vilken typ av resa Vilka informationskällor använder man och hur vill man boka? När bestämde sig målgruppen för sin Sverigeresa? 1 Marknadsprofiler 2016 finns för följande 12 länder: Danmark, Finland, Frankrike, Italien, Kina, Nederländerna, Norge, Ryssland, Spanien, Storbritannien, Tyskland och USA. 2

4 Den största risken för Danmarks ekonomi är följderna av Storbritanniens omröstning att lämna EU eftersom Danmark är starkt beroende av den europeiska efterfrågan. BNP-prognosen för Danmark har sänkts något till 1,2 procent På längre sikt förväntas BNP att stiga långsammare än väntat, med en tillväxt på 1,6 procent 2017 och 1,7 procent Ihållande låg inflation är fortfarande en central del av dansk ekonomi. 3 Under kvartal 2, 2016 ökade danskarnas konsumentförtroende med 7 procentenhet jämfört med kvartal Den danska kronans förhållande till den svenska kronan har sjunkit något sedan 2010, men stärkts jämfört med Folkmängd 6 5,582 miljoner tillväxttakt: +0,2% Åldersstruktur år: 30% år: 51% 65+ år: 19% Genomsnittsålder: 42 Demografisk utveckling år: 8% 65+ år: 45% BNP per capita 9 $ = SEK 10, världsrank: 33 BNP-tillväxt ,6%, världsrank: 158 Valuta & växelkurs 12 (medelvärde) Danska kronan har försvagats under (-2%), men stärkts jämfört med 2014 (+3%). 128 SEK 2010, 122 SEK 2014, 125 SEK 2015, 125,4 SEK juni 2016 (avser 100 DKK) Konsumentförtroende 13 Kvartal : 112 (+7) jfr kvartal ) Heltidsanställda i Danmark har rätt till minst fem veckors (dvs 25 dagars) semester 14. Utöver det kan arbetsgivaren ge ytterligare 5 feriefridagar som den anställde fritt kan disponera. Den vanligaste semesterperioden sammanfaller med skolornas sommarlov under veckorna Industrisemestern infaller under sommarveckorna 29-31, men i takt med att globaliseringen ökar är den inte lika markant som tidigare. Även om arbetstiden inte är fast enligt lag, är det vanligaste att arbeta 37 timmar per vecka. Vid skiftarbete och fast nattarbete är arbetstider ofta ännu kortare. Den maximala arbetstiden 48 timmar inkl. övertid beräknas över en period av fyra månader (EU direktiv) 15. Därutöver har Danmark tretton allmänna helgdagar som visas nedan: Nyårsdagen 1/1 Skärtorsdagen 13/4 Långfredagen 14/4 Påskdagen 16/4 Annandag påsk 17/4 Store Bededagen 12/5 Kristi Himmelsfärdsdag 25/5 Pingstdagen 4/6 Annandag pingst 5/6 Grundlovsdagen 5/6 Juldagen 25/12 Annandag jul 26/12 Nyårsdagen 1/1 Källa: Public holidays Denmark 16 3 Country Economic Forecast Denmark, July 2016, Oxford Economics 4 Consumer Confidence Index omfattar förtroendet för ekonomin bland hushållen i landet och statistiken är internationell jämförbar. Indexnivåer över/under 100 indikerar grader av optimism/pessimism. En förändring på +/-5 procent indikerar ett förändrat konsumentförtroende. Källa: Nielsen, Consumer confidence ( ). 5 För en dagligen uppdaterad växelkurs, se 6 CIA World Factbook, ( ). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för Ibid 8 Tourism Economics, 2016, 9 CIA World Factbook, ( ). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för Riksbankens snittkurs 2015 (1 USD = 8,4 SEK), ( ). 11 CIA World Factbook, ( ). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för Riksbankens snittkurs (avser 100 DKK), ( ) 13 Consumer Confidence Index omfattar förtroendet för ekonomin bland hushållen i landet och statistiken är internationell jämförbar. Indexnivåer över/under 100 indikerar grader av optimism/pessimism. En förändring på +/-5 procent indikerar ett förändrat konsumentförtroende. Källa: Nielsen, Consumer confidence ( ). 14 HK (med mer än 300,000 medlemmar är HK en av de största fackförbund i Danmark.), semesterlagen 15 Arbetstidens förläggning: grunddirektiv ( ) 16 Public holidays Denmark 2017, ( ).

5 Hur vi människor tänker och agerar i olika situationer skiljer sig många gånger mellan olika länder. Oftast handlar det bara om små diffusa skillnader, ibland om mer påtagliga olikheter. Turism förutsätter kontakter med andra människor, kulturer och språk, men att veta hur vi alla tänker och agerar i olika sociala situationer är en konst som man knappast kan kräva av någon att behärska till fullo. En god bit på väg är dock den som är medveten om att skillnader finns, som är lyhörd, flexibel och inser att det finns många sätt som är rätt. Här presenterar vi några av de skillnader som förekommer mellan dansk och svensk kultur. Utifrån sett uppvisar svensken och dansken många likheter; vi har samma modell för demokrati och monarki, liknande språk, utbildningssystem, hälsovård osv, och därför överraskas många av de skillnader som trots allt finns mellan länderna. Skillnaderna märks på de olika sätt som vi, både som individer och samhälle, tolkar och agerar i likartade situationer. Till exempel är det danska samhället generellt mer individorienterat än vad vi svenskar anser att vårt samhälle är. Ett annat exempel gäller arbetsmarknadsrätten; det danska systemet (kallat flexicurity) gör det möjligt för arbetsgivare att, utan någon form av prioriterad turordning, säga upp de medarbetare man eventuellt vill bli av med i samband med en nedskärning. Flexicuritysystemet utgår från individen och inte från gruppen, som man gör i Sverige. Detta betyder också att fler danskar, procentuellt sett, gör individuella avtal med sina arbetsgivare, och systemet ger en mer dynamisk arbetsmarknad där människor oftare byter jobb. Detta system reglerar sig själv snabbare (vad gäller löner, antal arbetslösa o.s.v.) i såväl tider av uppgång som nedgång, än det svenska systemet. Den danska mentaliteten uppvisar en något högre grad av hårda värden än den svenska I detta avsnitt jämförs Danmark och Sverige utifrån sex kulturella dimensioner som den holländske kulturforskaren Geert Hofstede har introducerat. De undersökningar som ligger till grund för värdena i figuren på nästa sida genomfördes mellan 1967 och 1973, med vissa kompletteringar och uppdateringar under 2001 och Men de används och refereras fortfarande till i olika sammanhang och enligt Hofstede förändras kultur väldigt långsamt, därför anser vi att de fyller sin funktion även här. Dimensionerna enligt Hofstede är som följer: Liten resp. stor maktdistans som visar på hur individer uppfattar skillnader i samt accepterar ojämlik fördelning av makt. Generellt gäller att länder med lägre maktdistans är mer demokratiska. Individualism resp. kollektivism som visar på i vilken utsträckning individen interagerar i grupper, såsom familj och släkt. Västerländska samhällen tenderar att vara mer individualistiska. Hårda resp. mjuka värden, eller som Hofstede kallar dimensionen: maskulinitet femininitet, som refererar till graden av traditionella skillnader mellan könsrollerna, men även vilken vikt man lägger vid prestation och konkurrens i motsats till relation. Osäkerhetsundvikande, som anger i vilken utsträckning man försöker undvika osäkra situationer, exempelvis genom att vara tydlig med vad man tycker och tänker vilket kan leda till lägre grad av konflikträdsla. Ju lägre värde, se figuren på nästa sida, desto mer försöker man undvika konflikter. Pragmatisk resp. normativ: Denna dimension beskriver hur människor relaterar till det faktum att mycket som händer runt omkring oss inte kan förklaras. I samhällen med en normativ inriktning har de flesta människor en stark önskan att förklara så mycket som möjligt. Människor i dessa samhällen har en stark önskan om att upprätta den absoluta sanningen och ett behov av personlig stabilitet. De uppvisar stor respekt för sociala konventioner och traditioner, en liten benägenhet att spara för framtiden och en fokusering på att uppnå snabba resultat. I samhällen med en pragmatisk inriktning, har de flesta människor inte ett behov av att förklara allt, eftersom de anser att det är omöjligt att helt förstå komplexiteten i livet. I samhällen med en pragmatisk inriktning tror människorna att sanningen beror mycket på situationen, sammanhanget och tid. De visar en förmåga att acceptera motsägelser, anpassa sig efter omständigheterna och en stark benägenhet att spara och investera samt en uthållighet i att uppnå resultat. Tillfredsställelse resp. återhållsamhet: Denna dimension definieras som i vilken utsträckning människor försöker kontrollera sina begär och impulser, baserat på hur de har blivit uppfostrade. Tillfredsställelse beskriver ett samhälle som tillåter relativt fritt tillfredsställande av grundläggande och naturliga mänskliga drifter som är relaterade till att njuta av livet och ha kul. Återhållsamhet står för ett samhälle som undertrycker tillfredsställande av behov och reglerar detta genom strikta sociala normer.

6 Geert Hofstede Cultural Dimensions 17 Utifrån de här dimensionerna kan man dra slutsatsen som att svenskar är mindre benägna att acceptera hierarki och måste därför tänka på att bli tydligare i sin kommunikation med mottagare i mer hierarkiska kulturer. Enligt ovan jämförelse mellan Danmark med Sverige, tycks det inte föreligga några större skillnader. Danmark uppvisar dock en lägre maktdistans än Sverige, vilket kan innebära att deras kultur är något mer demokratisk än den svenska. Däremot har de en högre grad av hårda värden, vilket kan bekräfta att danskar är tuffa förhandlare, ärliga och öppna. Det kan även betyda att de är mer mottagliga för konkurrens (jfr flexicurity-systemet). Danmark har en mer normativ kultur än Sverige som hamnar mellan pragmatisk och normativ. När det gäller dimensionen tillfredställelse uppvisar den danska kulturen, liksom den svenska, generellt en vilja att förverkliga sina impulser och önskemål när det gäller att njuta av livet och ha kul. Dessutom har danskarna en positiv attityd och värderar sin fritid, agerar som de vill och spenderar pengar som de vill. 17 Geert Hofstede Cultural Dimensions, med uppdatering 2001 och 2010, ( )

7 Vi befinner oss just nu i ett slags paradigmskifte som bygger på flera olika företeelser som äger rum samtidigt. Den tekniska utvecklingen gör att bl a flygresor är billigare, det är lättare att resa, enklare att boka resor själv, nya tjänster (t. ex. Uber, Airbnb etc.) tillkommer, sociala medier som inspirationsverktyg, rekommendationer online (t. ex. Tripadvisor) med mera. Samtidigt har vi ett fundamentalt skifte i hur människor uppfattar "värde" där utvecklingen går ifrån att äga till att istället se värde i att ha tillgång till. Den tekniska utvecklingen och de nya värderingarna påverkar hur människor konsumerar medier och förstås även hur de planerar, bokar, bedömer och upplever resor. Digitalt är inte en bransch eller kanal, det är en dimension som påverkar det mesta och den är global. Det förändrar hur vi samarbetar, producerar och konsumerar. Det förändrar hur man får genomslag med sitt budskap. För ett antal år sedan var det i stort sett journalister och webbredaktörer som bestämde vad som skulle synas på Internet. Idag har de stora plattformarna såsom Google och Facebook utvecklat filter, som gör att du som användare endast ser det DU personligen borde tycka är relevant för dig. Dessa filter styrs inte av människor utan av algoritmer. Det är viktigt att jobba med människor och innehåll på ett sätt som gör innehållet synligt genom algoritmernas filter. En viktig förändring som inneburit nya spelregler för medielandskapet. TV hade tidigare en självklar plats som huvudmedium men nu tar bl a Youtube, Google och Facebook mer och mer av publiken och annonskakan, tillsammans med nya spelare som Netflix och HBO. Vi har tidigare varit vana vid att massmedia styr, men nu har makten flyttat till konsumenterna. Kommunikationen är inte alltid publik. Engagemang är idag viktigare än räckvidd. Privat viral delning, sk "peer to peer" ökar. Visuell kommunikation - bild och film är/blir allt viktigare. Att vara där resenären är genom att snabbt anpassa sig till resenärens förändrade medievanor är en hygienfaktor i dagens komplexa verklighet. Läs mer om den danska globala resenärens digitala beteende i avsnitt målgruppsprofil. Vi lever idag i en alltmer komplex vardag med otaliga kanalmöjligheter. Konsumenternas kontakter med ett varumärke är många och ständigt ökande - både off-line och online. Hur medier bedriver sin verksamhet har förändrats radikalt med digitaliseringen och ett exempel är de stora danska dagstidningarna, för vilka det tillkommit flera nya kontaktytor sedan mitten av 90-talet 18 : Webbsidorna politiken.dk och jyllands-posten.dk Facebook.com/politiken har i oktober 2016, mer än gilla-markeringar (jfr november 2015: gilla-markeringar) och Jyllands Posten, facebook.com/jyllandsposten, har över gillamarkeringar i oktober 2016 (jfr november 2015: gilla-markeringar) Twitter.com/politiken har följare i oktober 2016 (jfr november 2015: följare) och twitter.com/jyllandsposten har över följare (jfr november 2015: följare) procent av den danska befolkningen (cirka 5,5 miljoner) använder Internet. 62 procent av den danska befolkningen har aktiva konton i sociala medier, och 55 procent är aktiva med sina mobila enheter på sociala medier. Det finns 59 procent fler mobilabonnemang än hela den danska befolkningen (dvs inklusive barn). Genom att analysera de Googlesökningar som görs från Danmark och som handlar om Sverige, får vi en bild av hur välkänt Sverige är i Danmark, vad potentiella turister från Danmark tror att Sverige har att erbjuda, och när på året flest sökningar görs. En sådan analys ger följande slutsatser 20 : Vi kan se på följande sida att 63 procent av alla sökningar är specifika (S), dvs relaterade till en specifik aktivitet eller produkt. Andelen allmänna sökningar (A) som inte handlar om något speciellt ämne, är 34 procent av alla sökningar (t ex "Vad kan man göra i Sverige?", Hur är en semester i Sverige?). Detta tyder på att kunskapen om Sverige och vad Sverige kan erbjuda är hög i Danmark. 18 politiken.dk, facebook.com/politiken, facebook.com/jyllandsposten, twitter.com/politiken, twitter.com/jyllandsposten 19 Wearesocial, 2016 digital yearbook, [Källor: UN, US Census bureau, InternetWorldStats,Facebook, GSMA Intelligence] ( ) 20 Digital Demand (D² ) Sweden s Online Tourism Brand Appeal, 2016 (Bloom Consulting) Studien baseras på 7,9 miljoner destinations-specifika nyckelord relaterade till turism som kategoriseras i 3 kategorier (generisk, kultur & specifik) & 45 ämnes-områden, exempelvis natur-fenomen, som har med turism att göra. Studien görs på landsnivå och inkluderar resp. lands lokala språk. Sökningarna handlar både om generiska sökningar (dvs generell turistinformation så som semester, platser att besöka, resa, turism, besök) och specifika sökningar (dvs relaterat till en specifik aktivitet eller produkt t ex vandring, naturfenomen, shopping ) som görs i sök-motorn Google och Baidu (Kina) under ett år. Egennamn som t ex stads-namn, namn på parker eller byggnader är dock EJ inkluderade eftersom analysen handlar om landet Sveriges online appeal. Anmärkning: Jämförelserna mellan länderna görs utifrån Visit Sweden 12 prioriterade marknader.

8 Även om datorn är den dominerade enheten framförallt i bokningsfasen är Smartphones den dominerade enheten under resan och erbjuder därmed en utmärkt möjlighet att nå potentiella resenärer. Från och med juni 2017 kommer det inte längre finnas roamingavgifter för mobilanvändning inom EU 21. Detta stödjer tesen om att mobilanvändning kommer att ha stort inflytande i alla resefaser, från inspiration före resan till att bevara minnen efter resan. Från webb till app: Nedan visas de populäraste reserelaterade webbsidorna och apparna på den danska marknaden. (Webbsidor relaterade till lokalt resande såsom tåg och buss har exkluderats. Även Google Search och Google maps har exkluderats då dessa inte är rena resesidor.) De tre ämnen som danskar specifikt söker mest om, när de söker information om Sverige är: 21,1 procent söker på nyckelord inom "vintersport", 6,9 procent inom "vandring" och 4,9 procent om "naturfenomen". Det blir viktigt att ta hand om alla de allmänna sökningar som görs från Danmark och se till att de som söker hittar till intressant och relevant information. Det blir också viktigt att "ta hand om" alla de tusentals sökningar som görs om t.ex. vintersport, vandring och natur-fenomen (t.ex. Hittar de den information de söker?) 21 Om roaming i allmänna mobilnät i unionen, ( ) 22 SimilarWeb Country rankings, september 2016, ( ) 23 App Annie country rankings: travel apps, ios, oktober 2016,

9 Digital kommunikation är ett självklart fokus i Visit Swedens integrerade kommunikation. Visit Sweden.com ligger högt upp i Googles sökresultat och de egna sociala kanalerna 24 växer stadigt, vilket visas nedan: Facebook Visit Sweden Danmark: fans i slutet av september 2016 (jfr fans i början av januari 2016) Twitter Visit Sweden Danmark: följare i slutet av september 2016 (jfr följare i början av januari 2016) Instagram Visit Sweden Danmark: följare i slutet av september 2016 (jfr 209 följare i början av januari 2016) Under april till juni 2016 ledde Visit Swedens PR-arbete till att Sverige omnämndes som destination i 265 artiklar, med ett PR-värde 25 på totalt 17,9 MSEK. Visit Sweden Danmark Klout Score 26 låg under januari till augusti 2016 på 61 (av maximalt 100). I de 265 artiklarna var utomhusaktiviteter, kultur och parker och trädgårdar de ämnen som var mest omskrivna såväl som de ämnen som ökade mest i förhållande till motsvarande kvartal året innan. Här publicerades t.ex. artiklar om cykelsemester vid Kattegatt, Ikea-muséet i Älmhult och Sofiero slotts 150 års-jubileum. Helår 2015 ledde Visit Swedens PR-arbete till att Sverige omnämndes i 838 artiklar som fördelar sig främst på print och internet. Nedan kommenterar vår PR-avdelning i Danmark medielandskapet i Danmark: De klassiska printmedierna har tuffa villkor, med stor konkurrens från webbmedier. Printmedierna flyttar fortsatt över fler av sina aktiviteter på nätet. Många arbetar med prenumerantsystem även för användningen av mediet online. Online-utvecklingen betyder ofta att samma artikel används både till tryck och till webb på speciellt dagstidningarna. Rörliga bilder, video är på frammarsch, speciellt i nyhetsrapportering, men även för life style, som kompletterar det tryckta magasinet med webb och video. Den danska marknaden har legat lite efter den svenska i användningen av bloggar och i utvecklingen av bloggare som kändisar i sig själv, men nu har det tagit fart. Bloggare blir viktigare och utvecklar sig till medier i sig själv. Bloggarna använder flera sociala medier samtidigt, blogg, Instagram, Facebook och Youtube. Under senast året, juli 2015 juni 2016, har det framförallt varit mat och dryck, samt utomhusaktiviteter både sommar och vinter som varit de största ämnesområdena. Nyheter som t.ex. IKEA museet får också stort genomslag i medierna. På följande sida visas två artiklar från Femina och Viborg Stifts Dagblad PR-värdet är en beräkning av vad publiciteten hade kostat om den bestod av köpt annonsutrymme. I beräkningen vägs både annonskostnad, artikelstorlek och varumärkesexponering in. Negativa artiklar får inget PR-värde. Eftersom en redaktionell nyhet kan antas ha högre trovärdighet än en annons multipliceras annonskostnaden med en PR-faktor som är 2,4. Annonskostnaden utgår för tryckta tidningar för helsidesannons och för webbmedier för en toppbanner 26 Klout Score är ett tal mellan som representerar inflytande. Ju mer inflytelserik företaget/personen är, desto högre blir Klout Score. Inflytande är förmågan att driva till handling. När företaget/personen delar något på sociala medier eller i verkliga livet och folk reagerar, ökar det inflytandet. Klout-score-jämförelser:, VisitNorway: 68, Källa: ( ).

10

11 Danskarna reser ganska ofta på semester gjordes 43,1 miljoner kommersiella övernattningar av danskarna utomlands. Detta motsvarar 64 procent av samtliga danska kommersiella övernattningar, både inrikes och utomlands. Av alla danska kommersiella övernattningar utomlands gick 2,8 procent till Sverige. Medan de kommersiella övernattningarna av danskar i utlandet ökade med 12 procent 2015 jämfört med 2008, minskade de danska kommersiella övernattningar i Sverige med -10 procent under samma period. Sett till antalet ankomster till utlandet (utan att skilja mellan olika övernattningsformer eller olika vistelsetid), registrerades totalt 10,8 miljoner ankomster av danskar utomlands under Vid jämförelse mellan danskars ankomster i utlandet och befolkningens storlek, kännetecknas Danmark av en hög reseintensitet (i genomsnitt 1,9 ankomster utomlands per person och år). Sverige ligger på 1:a plats bland danskarnas utlandsdestinationer i Europa utifrån antal ankomster (Norge på 7:e plats, Finland på 16:e plats). 27 Tourism Economics, 2016, ( ).

12 Besökare från Danmark är frekventa resenärer till Sverige. Med ca 3,6 miljoner besök 2014 stod danska besök för 18 procent av samtliga utländska besök i Sverige under 2014 enligt Tillväxtverkets gränsundersökning IBIS Med inkvarteringsstatistiken från Tillväxtverket/SCB kan vi besvara frågan vart reser man och hur bor man i Sverige? Danskarna gjorde övernattningar i Sverige 2015, vilket är en ökning med 10 procent jämfört med Danska Utländska Andel % ,9% ,9 Förändring % 10% Källa: Tillväxtverket/SCB 30 (2016) Anmärkning: Avser övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping och SoL (förmedlade privata stugor och lägenheter). Tabellen och figuren på följande sida visar att Stockholms län har högsta antalet övernattningar från Danmark under Stockholm och Skåne är de områden som har ökat mest i absoluta tal när det gäller övernattningar från Danmark under Procentuellt har Västerbottens län ökat mest med 131 procent och därefter Uppsala län med 68 procent. 28 Gränsundersökningen IBIS: Under 2014 gjordes 19,9 miljoner besök (+6 procent jfr. 2013) i Sverige av personer bosatta i andra länder. Om IBIS: Under perioden genomförs en omfattande nationell gränsundersökning av inkommande besökare i Sverige (IBIS) av Tillväxtverket, genom leverantören Markör Marknad & Kommunikation, för att öka kunskapen om den inkommande turismen i Sverige. Undersökningen sker i form av personliga intervjuer (ca intervjuer årligen) av inkommande besökare vid Sveriges mest frekventa gränspassager, dvs. flygplatser, färjehamnar, vägövergångar, tåg etc vid utresetillfället. Därutöver används telefonintervjuer i Finland och Norge. ( ). 29 Tillväxtverket/SCB 2016, ( ). 30 Tillväxtverket/SCB 2016, ( ).

13 Region/Län Övernattn Förändring gästnätter 2015 jfr 2014 Nom. i % Stor-Stockholm % Stor-Göteborg % Stor-Malmö % Stockholms län % Skåne län % Dalarnas län % Västra Götalands län % Jönköpings län % Kalmar län % Kronobergs län % Hallands län % Jämtlands län % Värmlands län % Blekinge län % Östergötlands län % Gotlands län % Norrbottens län % Uppsala län % Västerbottens län % Örebro län % Södermanlands län % Västernorrlands län % Gävleborgs län % Västmanlands län % Riket % Källa: Tillväxtverket/SCB (2016) Anmärkning: Övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping och SoL i Sverige från Danmark, länsvis I storstadsområdena och riket exkl. storstadsområden ingår ej förmedlade privata stugor och lägenheter (SoL).

14 När det gäller övernattningar efter boendeform i Sverige från Danmark var ökningen störst för hotell följt av vandrarhem, enligt tabellen nedan. Vandrarhem och hotell står tillsammans för 50 procent av samtliga kommersiella övernattningar. Övernattningar från Danmark ökade mest under juli med + 21 procent jämfört med juli 2014, följt av mars med en ökning på 17 procent. Störst ökning av utländska övernattningar totalt från utlandet (+17 procent) skedde under oktober månad 2015 som var högtrycksbetonad med mycket sol och bara lite nederbörd. Övernattningar på Förändr 2015 jfr 2014 Förändr 2015 jfr 2008 Genomsnittlig årlig tillväxttakt Hotell % 28% 4% Stugbyar % -53% -10% Vandrarhem % 11% 2% Camping % -19% -3% SoL* % -17% -3% Totalt % -10% -1% Källa: Tillväxtverket/SCB (2016), Anmärkning * SoL = förmedlade privata stugor och lägenheter Källa: Tillväxtverket/SCB (2016). Procentuell utveckling avser 2015 jfr 2014

15 Källa: Tillväxtverket/SCB (2016). Finland Norge Sverige Källa: Ländernas resp statistiska centralbyråer. Avser danska övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping (dvs. ej SoL) i Norden Här jämförs övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping vilka utgör 77 procent av alla kommersiella övernattningar från Danmark i Sverige, med våra nordiska grannländer. Bland dessa övernattningar från Danmark i Sverige och i våra nordiska grannländer har Sverige den största marknadsandelen 2015 med 60 procent jämfört med 2014 har övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping från Danmark i Sverige och Finland ökat med 10 procent resp. 6 procent och i Norge ligger siffran på 0 procent. Sett över längre tid har Sverige, trots -8 procent, den bästa utvecklingen jämfört med Finland och Norge.

16 Många vägar leder till Sverige med bl a bil, färja eller tåg. Danskens resmönster liknar norrmannens, som väljer bil, flyg och färja i ungefär lika hög utsträckning som dansken. Däremot tar dansken oftare än norrmännen tåget till Sverige. Sedan den 4 januari 2016 skall man uppvisa giltig legitimation i Danmark vid resa mot Sverige. Med flyg British Airways (Sun Air), Norwegian, Ryan Air, SAS Med bil eller tåg Öresundsbron I dagsläget kan man flyga från Köpenhamn till Arlanda, Göteborg. Linköping, och Örebro. Från Århus kan man flyga till Bromma och Göteborg. Från Billund och Köpenhamn kan man även flyga till Bromma. Det ska dock noteras att flygförbindelser inte längre är lika beständiga som de var för några år sedan. För mer information: Den 16 km långa förbindelsen (bro, tunnel och konstgjord ö) binder samman Själland ( Stor-Köpenhamn m m) och Malmö/Skåne. Resan över Öresundsbron är avgiftsbelagd. Med båt Scandlines/ HH Ferries Stena Line Stena Line Helsingör - Helsingborg Fredrikshavn - Göteborg Grenå - Varberg Faergen (tidigare Rönne - Ystad Bornholmstrafikken) Med båt - via Norge (vintersäsong) DFDS Seaways Stena Line Köpenhamn Oslo Frederikshavn - Oslo Öresundstågen/ DSB/ SJ Snälltåget (från Malmö) Med buss Swebus och Eurolines Sträckan mellan Malmö och Köpenhamn är tätt trafikerad av tåg; Öresundstågen går, större delen av dygnet var 20:e minut och dessutom i rusningstrafik, morgon från svenska sidan och eftermiddag från danska sidan, var 10:e minut. Därutöver går tågen från/till Helsingör via Köpenhamn. Öresundstågen avgår dessutom direkt från Köpenhamn till destinationer i Skåne, Småland, Blekinge, Halland och Göteborg. SJ har direktförbindelse från Köpenhamn till Stockholm. DSB trafikerar sträckan Köpenhman Ystad/Bornholm. Under vintersäsong (Dec April 2016) till fjällen (Duved, Mora, Storlien, Vemdalen, Åre, Östersund) 2 ggr/vecka. Köpenhamn Göteborg, Stockholm Nettbuss Express Från Köpenhamn upp längs den svenska västkusten till Göteborg och sedan vidare till Oslo. Gråhundbus Köpenhamn - Malmö (Route 999) och Ystad (Route 866), flera ggr dagligen Källa: Visit Sweden Danmark. Anmärkning: Vi reserverar oss för ändringar som sker kontinuerligt efter uppdateringen oktober 2016.

17 Konkurrensen om de internationella resenärerna är stenhård. Visit Sweden har därför genom noggrann analys av flera geografiska marknader identifierat en köpstark målgrupp med stor potential att välja Sverige som resmål. Undersökningen 31 som omfattar närmare personer mellan år från 11 länder visar vad målgruppen har för intressen, vad de har för förväntningar och vad de vill göra när de kommer till Sverige. Vi kallar målgruppen för Den globala resenären. Som grupp har Den globala resenären i genomsnitt en högre inkomst och utbildning än de som inte är globala resenärer. De är också oftare personer som gillar att prova nya saker och tycker det är viktigt att ha kul. Den globala resenären reser utomlands minst 1 gång per år med minst en övernattning och utgör totalt c:a 70 procent av befolkningen i Visit Swedens marknadsföringsområden. De globala resenärerna uppfattar Sverige som ett tryggt och säkert resmål, med vacker och tillgänglig natur och omgivningar. Det är gästvänligt, ett bra resmål för camping och stugsemester samt att det finns mycket att se och göra runtom i landet. Deras vanligaste anledningar till en semesterresa till Sverige är att vilja uppleva nya städer och platser, att koppla av och slippa rutiner och att ha roligt tillsammans med resesällskapet. 31 Visit Swedens målgruppsanalys 2015, Visit Sweden/GfK, se faktaruta på sida 22.

18 Totalt är 64 procent av de globala resenärerna i Danmark intresserade av att besöka Sverige på semester (blå och grön). Majoriteten av dessa har besökt Sverige på semester vid något tillfälle tidigare i livet, så de skulle bli återvändare. Hela 83 procent uppger att de har besökt Sverige vid något tillfälle tidigare på semester. 25 procent, vilket motsvarar nästintill var tredje besökare, är INTE intresserade av att återvända. Det är ett dåligt betyg som kan tolkas att de antingen inte var tillräckligt nöjda med tidigare besök och/eller indikerar att Sverige måste bli bättre på att övertyga dem om att vi har upplevelser som matchar deras behov. Bland de 16 procent som ännu inte har semestrat i Sverige är drygt hälften inte intresserade av att göra det heller. Slutsatsen blir att Sverige redan lockat väldigt många danskar och vår möjlighet att växa genom att locka helt nya turister under de närmaste åren är liten, närmare bestämt 7 procent av Den globala resenären. Tillväxtpotentialen ligger istället i att få de som redan besökt att återvända oftare, stanna längre eller spendera mer pengar under besöket. Danska globala resenärer har mycket god kännedom om Sverige som semesterdestination: 76 procent känner till hur det är att semestra i Sverige och vad Sverige har det att erbjuda turister. 33 Detta associerar danska globala resenärer med Sverige som semesterdestination Visit Swedens målgruppsanalys 2015, Visit Sweden/GfK, se faktaruta på sida Visit Sweden Brand Tracking , Visit Sweden/GfK. Undersökningen syftar till att ge en djupare förståelse för Sverige som land och semesterdestination när det gäller globala resenärers kännedom om Sverige. Respondenterna får följande fråga om 6-7 länder: Hur väl känner du till följande länder som semesterdestinationer, dvs hur det är att semestra i landet och vad det har att erbjuda turister? 34 Visit Sweden Brand Tracking , Visit Sweden/GfK. Utifrån 15 associationer bland Den globala resenären i Danmark. Här redovisas topp 5 som har fått svara på frågan: I vilken utsträckning anser du att vart och ett av följande uttryck eller ord stämmer in på Sverige som semesterdestination?

19 procent av alla globala resenärer med Sverigeintresse i de 11 marknaderna totalt. I följande avsnitt redovisas resultat som baseras på svar från målgruppen Den globala resenären med intresse att resa till Sverige från Danmark. 35 Respondenterna motsvarar den danska befolkningen i stort avseende kön, region och ålder och de har fått svara på frågor om hur en tänkt Sverigesemester skulle se ut för dem. Läs mer om drivkraftssegmenten i Visit Swedens målgruppsprofil på corporate.visitsweden.com. För att göra vår kommunikation än mer träffsäker har vi delat in målgruppen Den globala resenären med Sverigeintresse i tre segment som har olika drivkrafter till att resa på semester till Sverige: Nyfikna upptäckare Aktiva naturälskare Vardagssmitande livsnjutare Nyfikna upptäckare finns i lika stor utsträckning bland kvinnor som bland män och i alla åldersgrupper. De gillar överraskningar, nya upplevelser och tycker att det är viktigt att göra många olika saker under sin livstid. De är en nyfiken grupp med många intressen och vill gärna lära sig mer. De starkaste drivkrafterna för en Sverigesemester är för dem att uppleva nya städer och platser, att lära sig något nytt samt att se och göra så mycket som möjligt i Sverige. De är mycket intresserade av svensk kultur och livsstil och vill gärna besöka både städer och landsbygd. Nyfikna upptäckare utgör 17 procent av danska globala resenärer med Sverigeintresse medan de utgör 43 procent av alla globala resenärer med Sverigeintresse i de 11 marknaderna totalt. Aktiva naturälskare finns i alla åldersgrupper och familjetyper även om männen är lite fler. För dem är det allra viktigaste att få uppleva naturen och lugnet på en Sverigesemester. Samtidigt vill de vara aktiva och gillar att sporta utomhus. Detta syns också i deras val av aktiviteter och boende, där de är överrepresenterade i naturnära boendeformer, och utomhusaktiviteter (barmark) är det de helst vill göra i Sverige. Detta betyder däremot inte att de är ointresserade av allt annat! Även denna grupp vill besöka städer, uppleva stämningen och njuta av god mat m.m. Aktiva naturälskare utgör 39 procent av danska globala resenärer med Sverigeintresse medan de utgör 19 procent av alla globala resenärer med Sverigeintresse i de 11 marknaderna totalt. Vardagssmitande livsnjutare består av både kvinnor och män och finns i alla åldrar. De besöker Sverige på semestern framför allt för att koppla av och slippa rutiner och ha roligt med dem de reser med. De vill också känna sig fria, njuta av god mat och dryck samt uppleva nya städer och platser. Mat och shopping är populärt bland de flesta, och vardagssmitarna är de som gillar det mest. De åker gärna på kortare resor och vill helst bo 4-stjärnigt. Weekends och långhelger är överrepresenterade i detta segment. Vardagssmitande livsnjutare utgör 42 procent av danska globala resenärer med Sverigeintresse medan de utgör De respondenter som tillhör målgruppen Den globala resenären (dvs de som regelbundet reser på semester till utlandet med minst en övernattning) har fått svara på om de är intresserade av Sverige som destination.

20 Den mest önskade reslängden är 5-7 dagar och långhelg. Hälften vill helst semestra i Sverige på sommaren, juni till augusti, men även andra årstider är aktuella tidpunkter.. Facebook och Youtube är bland de största sociala kanaler där danska globala resenärer hämtar inspiration. 8 av 10 danska globala resenärer med Sverigeintresse tar med mobilen och använder den för att surfa under en semesterresa utomlands. 46 procent av de som använder minst en av de sociala medier vi frågat om är själva aktiva användare av tjänsterna under sin semesterresa genom att skapa och sprida innehåll om resmålet, främst via Facebook. De flesta, 7 av 10 vill semestra i Sverige med sin partner. 37 procent vill åka i sällskap av barn och 21 procent vill åka i sällskap av vänner.

21 Sveriges utbud är mångfacetterat och väldigt varierande beroende på årstid, geografisk region och kulturella och infrastrukturella förutsättningar, för att bara nämna några faktorer. Lika varierat som Sveriges utbud är målgruppens efterfrågan. Kunskap om Den globala resenären hjälper oss att matcha Sveriges utbud med målgruppens efterfrågan, det vill säga vad man vill göra, hur man vill bo, när på året man vill åka till Sverige samt vilken typ av resa man tänker sig. De olika segmenten och dess drivkrafter gör det lättare att komma ännu djupare och förstå de olika anledningar som finns för att besöka Sverige på semester. All effektiv kommunikation vi gör riktar sig till dessa och vad och hur vi kommunicerar utgår från deras verklighet. Genom att berätta om det som mest intresserar dem ökar vi omvärldens lust till Sverige. Inför varje viktig marknadsföringskampanj eller aktivitet som Visit Sweden planerar tillsammans med olika samarbetspartners, analyseras resultaten långt mer djupgående än i denna övergripande genomgång. Vill du veta mer om hur du kan vara med i den internationella marknadsföringen? Gå in corporate.visitsweden.com där du hittar utlandskontorens kontaktuppgifter. Fotografer: Sid 2: Viktor Gårdsäter/Folio/imagebank.sweden.se Sid 17: Caiaimage/Johnér, Stefan Isaksson/Johnér, Maskot Bildbyrå AB/Johnér

22 Visit Sweden har sedan 2005 regelbundet genomfört målgruppsanalyser med syftet att samla kunskap om Den globala resenären. Den senaste genomfördes under våren 2015 då drygt globala resenärer, år, intervjuades online på 11 av Visit Swedens 12 prioriterade marknader (ej Kina). På 5 marknader dras riksrepresentativa urval på kön, ålder och region. På övriga 6 marknader görs intervjuer enbart inom Visit Swedens marknadsföringsområden. Med intervjuerna som underlag gjordes en segmenteringsanalys och tre olika grupper identifierades, alla med mycket särskiljande drag kring vilka drivkrafter de hade för att resa på semester till Sverige, samt vad de vill göra under sin semester här. Vi kallar dem drivkraftssegment med namnen Nyfikna upptäckare, Aktiva naturälskare och Vardagssmitande livsnjutare. Visit Sweden har valt att primärt arbeta med dessa drivkraftssegment då det tydliggör att vi utvecklar kommunikation som tar hänsyn till att besökare reser till Sverige av olika skäl och att de vill uppleva olika saker. Marknad Region Antal intervjuer Den globala resenären 2015 Danmark Hela landet 973 Norge Hela landet 931 Finland Hela landet 648 Tyskland Hela landet Nederländerna Hela landet 700 UK South East, Gr. London, Gr. Manchester, Gr. Birmingham Ryssland St Petersburg, Moskva 700 Frankrike Île de France (Paris) 700 Spanien Madrid, Catalunya 700 Italien Rom, Milano 700 USA New York State, Greater Chicago California Totalt intervjuer

23 Copyright V.S. Visit Sweden AB Stockholm i oktober 2016 Layout: Visit Sweden Frågor: analys@visitsweden.com