Om marknadsprofilen... 3 Målgruppsprofil Generell landsprofil... 4 Medieprofil... 7 Om Visit Swedens målgruppsanalys... 21

Transkript

1

2 Om marknadsprofilen... 3 Marknadsprofilen ger dig inblick i: Generell landsprofil... 3 Landets turistprofil... 3 Målgruppsprofil: Den ryska globala resenären med Sverigeintresse... 3 Vill du veta mer?... 3 Generell landsprofil... 4 Land, befolkning & ekonomi... 4 Helgdagar och semester... 4 Kulturella egenskaper... 5 Kulturella dimensioner... 5 Medieprofil... 7 Det förändrade medielandskapet... 7 Visit Swedens integrerade kommunikation... 9 Landets turistprofil Ryssarnas utlandsresande Sverige i fokus Tillgänglighet i Sverige Målgruppsprofil Introduktion Tillväxtpotentialen i Ryssland är stor Den globala resenären med Sverigeintresse från Ryssland 18 Digitalt beteende Önskad reslängd Resesällskap Summering Om Visit Swedens målgruppsanalys Marknadsprofil Ryssland

3 Marknadsprofilen är en kortare sammanställning som har tagits fram för Ryssland och ytterligare elva av Visit Swedens prioriterade utlandsmarknader. För övriga marknadsprofiler, se här 1 Land, Befolkning, ekonomi Helgdagar och semester överblick Skollov Kulturella egenskaper Medieprofil överblick I ett samarbete med Visit Sweden ingår marknads-, målgrupps, omvärlds- samt mediaanalys för de valda segmenten som en naturlig del 2. Kontakt: Visit Sweden, Sveav. 21, Box 3030, Stockholm Ryssarnas utlandsresande Inkommande besökare i Sverige Övernattningar i Sverige Tillgänglighet till Sverige Demografi, drivkrafter & digitalt beteende Målgruppen i siffror Vad målgruppen vill göra i Sverige Med vem man vill resa När på året och hur länge Vilken typ av resa Vilka informationskällor använder man och hur vill man boka? När bestämde sig målgruppen för sin Sverigeresa? 1 Marknadsprofiler 2016 finns för följande 12 länder: Danmark, Finland, Frankrike, Italien, Kina, Nederländerna, Norge, Ryssland, Spanien, Storbritannien, Tyskland och USA. 2

4 Den ryska ekonomin fortsätter att visa tecken på att komma ur recessionen men vändningen kommer inte att vara snabb. BNP förväntas minska med -1 procent under 2016 följt av en ökning med 1,5 procent år 2017 och Storbritanniens omröstning att lämna EU har bland annat påverkat Ryssland genom att oljepriserna har sjunkit. Den 1 juli förlängde Europeiska rådet EU:s sanktioner mot Ryssland i ytterligare 6 månader, Ryssland svarade i sin tur med att förlänga sitt importförbud av mat från EU fram till december Under kvartal 2, 2016 förändrades ryssarnas konsumentförtroende med +3 procentenhet jämfört med kvartal Detta innebär ett oförändrat konsumentförtroendet mellan de två kvartalen. 4 Anställda i Ryssland har rätt till 28 dagars betald semester 13. Semestern delas vanligen upp i två eller tre perioder under året och de populäraste tiderna för semester är de två första veckorna i januari (hela första januariveckan består av helgdagar), de första veckorna i maj samt sommarmånaderna. Under senare år har trenden snarare varit (framför allt i privata företag) att man sprider sina semesterdagar över fler, men kortare, semesterperioder. Den genomsnittliga arbetsveckan är 40 timmar. Därutöver har Ryssland lediga dagar i samband med allmänna helgdagar som framgår av tabellen nedan (ledighet i samband med dagen): Folkmängd 5 142,423 miljoner, Utveckling: -0,04% Åldersstruktur år: 27% år: 59% 65+ år: 14% Genomsnittsålder: 39 Demografisk utveckling år: -23% 65+ år: 43% BNP per capita 8 $ = SEK 9, världsrank: 79 BNP-tillväxt ,9%, världsrank: 213 Valuta & växelkurs 11 (medelvärde) Rubeln har kraftigt försvagats under (-41%), även jämfört med 2014 (-23%) har valutakursen fluktuerat mellan 13,9 SEK 2015, 18,1SEK 2014 och 23,7 SEK 2010 (avser 100 RUB). 12,75 SEK juni 2016 Nyårsdagen 1/1 (1-8/1) Ryska ortodoxa Julen 7/1 Fosterlandets försvarares dag 23/2, (22-23/2 (20/2 arbetsdag)) Internationella kvinnodagen 8/3 (7-8/3) Ryska ortodoxa påskdagen 1/5 Första maj 1/5 (2-3/5) Segerdagen 9/5 Rysslands nationaldag 12/6 (13/6) Folkets enhetsdag 4/11 (4/11) Källa: Konsumentförtroende 12 Kvartal : 66 ( +3 jfr kvartal ) 3 Country Economic Forecast Russia August 2016, Oxford Economics. 4 Consumer Confidence Index omfattar förtroendet för ekonomin bland hushållen i landet och statistiken är internationell jämförbar. Indexnivåer över/under 100 indikerar grader av optimism/pessimism. En förändring på +/-5 procent indikerar ett förändrat konsumentförtroende. Källa: Nielsen, Consumer confidence ( ). 5 CIA World Factbook, ( ). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för Ibid. 7 Tourism Economics, 2016, 8 CIA World Factbook, ( ). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för Riksbankens snittkurs 2015 (1 USD = 8,4 SEK), ( ). 10 CIA World Factbook, ( ). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för Riksbankens snittkurs (avser 100 RUB), ( ). 12 Consumer Confidence Index omfattar förtroendet för ekonomin bland hushållen i landet och statistiken är internationell jämförbar. Indexnivåer över/under 100 indikerar grader av optimism/pessimism. En förändring på +/-5 procent indikerar ett förändrat konsumentförtroende. Källa: Nielsen, Consumer confidence ( ). 13 Russian Online, arbete och semester, ( )

5 Hur vi människor tänker och agerar i olika situationer skiljer sig många gånger mellan olika länder. Oftast handlar det bara om små diffusa skillnader, ibland om mer påtagliga olikheter. Turism förutsätter kontakter med andra människor, kulturer och språk, men att veta hur vi alla tänker och agerar i olika sociala situationer är en konst som man knappast kan kräva av någon att behärska till fullo. En god bit på väg är dock den som är medveten om att skillnader finns, som är lyhörd, flexibel och inser att det finns många sätt som är rätt. Här presenterar vi några av de olikheter som förekommer mellan rysk och svensk kultur. Ryssland är idag ett land och en kultur som fortfarande ter sig främmande för många svenskar. Få har rest i landet, och få tänker på att vi faktiskt har en gemensam historia med den gigantiska grannen i öst. Kulturellt finns det vissa skillnader mellan länderna, bland annat i hur man uppför sig och vilka sociala koder som råder. Den ryska och svenska mentaliteten i jämförelse I detta avsnitt jämförs Ryssland och Sverige utifrån sex kulturella dimensioner som den holländske kulturforskaren Geert Hofstede har introducerat. De undersökningar som ligger till grund för värdena i figuren nedan genomfördes mellan 1967 och 1973, med vissa kompletteringar och uppdateringar under 2001 och Men de används och refereras fortfarande till i olika sammanhang och enligt Hofstede förändras kultur väldigt långsamt, därför anser vi att de fyller sin funktion även här. Dimensionerna enligt Hofstede är som följer: - Pragmatisk resp. normativ: Denna dimension beskriver hur människor relaterar till det faktum att mycket som händer runt omkring oss inte kan förklaras. I samhällen med en normativ inriktning har de flesta människor en stark önskan att förklara så mycket som möjligt. Människor i dessa samhällen har en stark önskan om att upprätta den absoluta sanningen och ett behov av personlig stabilitet. De uppvisar stor respekt för sociala konventioner och traditioner, en liten benägenhet att spara för framtiden och en fokusering på att uppnå snabba resultat. I samhällen med en pragmatisk inriktning, har de flesta människor inte ett behov av att förklara allt, eftersom de anser att det är omöjligt att helt förstå komplexiteten i livet. I samhällen med en pragmatisk inriktning tror människorna att sanningen beror mycket på situationen, sammanhanget och tid. De visar en förmåga att acceptera motsägelser, anpassa sig efter omständigheterna och en stark benägenhet att spara och investera, samt en uthållighet i att uppnå resultat. - Tillfredsställelse resp. återhållsamhet: Denna dimension definieras som i vilken utsträckning människor försöker kontrollera sina begär och impulser, baserat på hur de har blivit uppfostrade. Tillfredsställelse beskriver ett samhälle som tillåter relativt fritt tillfredsställande av grundläggande och naturliga mänskliga drifter som är relaterade till att njuta av livet och ha kul. Återhållsamhet står för ett samhälle som undertrycker tillfredsställande av behov och reglerar detta genom strikta sociala normer. Utifrån de här dimensionerna kan man dra slutsatser som att svenskar är mindre benägna att acceptera hierarki och måste därför tänka på att bli tydligare i sin kommunikation med mottagare i mer hierarkiska kulturer. - Liten resp. stor maktdistans som visar på hur individer uppfattar skillnader i samt accepterar ojämlik fördelning av makt. Generellt gäller att länder med lägre maktdistans är mer demokratiska. - Individualism resp. kollektivism som visar på i vilken utsträckning individen interagerar i grupper, såsom familj och släkt. Västerländska samhällen tenderar att vara mer individualistiska. - Hårda resp. mjuka värden, eller som Hofstede kallar dimensionen: maskulinitet-femininitet, som refererar till graden av traditionella skillnader mellan könsrollerna, men även vilken vikt man lägger vid prestation och konkurrens i motsats till relation. - Osäkerhetsundvikande, som anger i vilken utsträckning man försöker undvika osäkra situationer, exempelvis genom att vara tydlig med vad man tycker och tänker, vilket kan leda till lägre grad av konflikträdsla. Ju lägre värde, se figuren på nästa sida, desto mer försöker man undvika konflikter.

6 Källa: Geert Hofstede Cultural Dimensions 14 I Rysslands fall utgör värdena endast uppskattningar, eftersom man inte har gjort någon regelrätt undersökning i landet. Enligt dessa uppskattningar skiljer sig den svenska och ryska kulturen märkbart åt inom samtliga aspekter: i Ryssland är det vanligare och mer accepterat med maktdistans och hierarkier. Dessutom har ryssen en lägre nivå av individualism än vi svenskar, vilket bland annat tar sig uttryck i en mer relationsbaserad kultur inom vilken de sätter större tilltro till familjen och andra sociala grupper. De tenderar vidare att undvika osäkra situationer i större utsträckning än vad vi svenskar gör, och det leder vanligtvis till att de säger vad de tycker och tänker. Detta gör även ryssen mindre konflikträdd, vilket kan vara bra att ha i åtanke vid kontakt med ryssar. Ryssland är definitivt ett land med en pragmatisk attityd. Den ryska återhållsamheten är väl synlig genom sitt mycket låga poäng (20). Det innebär att de är mer återhållsamma, lägger inte så stor vikt vid fritid och har uppfattningen att deras handlingar är knutna till sociala normer. 14 Geert Hofstede Cultural Dimensions, med uppdatering 2001 och 2010, ( )

7 Vi befinner oss just nu i ett slags paradigmskifte som bygger på flera olika företeelser som äger rum samtidigt. Den tekniska utvecklingen gör att bl a flygresor är billigare, det är lättare att resa, enklare att boka resor själv, nya tjänster (t.ex. Uber, Airbnb etc.) tillkommer, sociala medier som inspirationsverktyg, rekommendationer online (t. ex. Tripadvisor) med mera. Samtidigt har vi ett fundamentalt skifte i hur människor uppfattar värde där utvecklingen går ifrån att äga till att istället se värde i att ha tillgång till. Den tekniska utvecklingen och de nya värderingarna påverkar hur människor konsumerar medier och förstås även hur de planerar, bokar, bedömer och upplever resor. Digitalt är inte en bransch eller kanal, det är en dimension som påverkar det mesta och den är global. Det förändrar hur vi samarbetar, producerar och konsumerar. Det förändrar hur man får genomslag med sitt budskap. För ett antal år sedan var det i stort sett journalister och webbredaktörer som bestämde vad som skulle synas på Internet. Idag har de stora plattformarna såsom Google och Facebook utvecklat filter, som gör att du som användare endast ser det DU personligen borde tycka är relevant för dig. Dessa filter styrs inte av människor utan av algoritmer. Det är viktigt att jobba med människor och innehåll på ett sätt som gör innehållet synligt genom algoritmernas filter. En viktig förändring som inneburit nya spelregler för medielandskapet. TV hade tidigare en självklar plats som huvudmedium men nu tar bl a Youtube, Google och Facebook mer och mer av publiken och annonskakan, tillsammans med nya spelare som Netflix och HBO. Vi har tidigare varit vana vid att massmedia styr, men nu har makten flyttat till konsumenterna. Kommunikationen är inte alltid publik. Engagemang är idag viktigare än räckvidd. Privat viral delning, sk peer to peer ökar. Visuell kommunikation - bild och film är/blir allt viktigare. Att vara där resenären är genom att snabbt anpassa sig till resenärens förändrade medievanor är en hygienfaktor i dagens komplexa verklighet. Läs mer om den ryska globala resenärens digitala beteende i avsnitt målgruppsprofil. Vi lever idag i en alltmer komplex vardag med otaliga kanalmöjligheter. Konsumenternas kontakter med ett varumärke är många och ständigt ökande - både off-line och online. Hur medier bedriver sin verksamhet har förändrats radikalt med digitaliseringen och ett exempel är dagstidning Moskovsky Komsomolets, för vilken det tillkommit flera olika kontaktytor sedan 90-talet: 15 webbsidan mk.ru facebook.com/ har gilla-markeringar i november 2016 (november 2015 ca gillamarkeringar) twitter.com/mkomsomolets har följare i november 2016 (november 2015 ca följare) procent av den ryska befolkningen (cirka 103 miljoner) använder Internet. 48 procent av den ryska befolkningen har aktiva konton i sociala medier och 30 procent är aktiva med sina mobila enheter på sociala medier. Det finns 72 procent fler mobilabonnemang än hela ryska befolkningen (dvs inklusive barn). Genom att analysera de Googlesökningar som görs från Ryssland och som handlar om Sverige, får vi en bild av hur välkänt Sverige är i Ryssland, vad potentiella turister från Ryssland tror att Sverige har att erbjuda, och när på året flest sökningar görs. En sådan analys ger följande slutsatser 17 : I jämförelse med antalet övernattningar från Ryssland i Sverige görs det relativt många sökningar om Sverige. Det tolkas som att behovet av att hitta information före resan är stort. Vi kan också se att andelen allmänna sökningar (A) som inte handlar om något speciellt ämne, är stor med 62 procent av alla sökningar (t ex Vad kan man göra i Sverige?, Hur är en semester i Sverige? ). Detta tyder på att kunskapen om Sverige och vad vi kan erbjuda ännu inte är så hög i Ryssland. Kulturella sökningar (K) är inte nödvändigtvis turistiska sökningar. Resterande 29 procent av alla sökningar är specifika (S), dvs relaterade till en specifik aktivitet eller produkt. 15 MK, Om mk, ( ). 16 Wearesocial, 2016 digital yearbook, [Källor: UN, US Census bureau, InternetWorldStats,Facebook, GSMA Intelligence] ( ) 17 Digital Demand (D² ) Sweden s Online Tourism Brand Appeal, 2016 (Bloom Consulting) Studien baseras på 7,9 miljoner destinations-specifika nyckelord relaterade till turism som kategoriseras i 3 kategorier (generisk, kultur & specifik) & 45 ämnes-områden, exempelvis natur-fenomen, som har med turism att göra. Studien görs på landsnivå och inkluderar resp. lands lokala språk. Sökningarna handlar både om generiska sökningar (dvs generell turistinformation så som semester, platser att besöka, resa, turism, besök) och specifika sökningar (dvs relaterat till en specifik aktivitet eller produkt t ex vandring, naturfenomen, shopping ) som görs i sök-motorn Google och Baidu (Kina) under ett år. Egennamn som t ex stads-namn, namn på parker eller byggnader är dock EJ inkluderade eftersom analysen handlar om landet Sveriges online appeal. Anmärkning: Jämförelserna mellan länderna görs utifrån Visit Sweden 12 prioriterade marknader.

8 Även om datorn är den dominerade enheten framförallt i bokningsfasen är Smartphones den dominerade enheten under resan och erbjuder därmed en utmärkt möjlighet att nå potentiella resenärer. Från och med juni 2017 kommer det inte längre finnas roamingavgifter för mobilanvändning inom EU. 18 Detta stödjer tesen om att mobilanvändning kommer att ha stort inflytande i alla resefaser, från inspiration före resan till att bevara minnen efter resan. Från webb till app: Nedan visas de populäraste reserelaterade webbsidorna och apparna på den ryska marknaden. (Webbsidor relaterade till lokalt resande såsom tåg och buss har exkluderats. Även Google Search och Google maps har exkluderats då dessa inte är rena resesidor.) Framförallt intresserar sig ryssar för Sveriges erbjudanden inom naturområdet och utomhusaktiviteter; 4,6 procent söker på nyckelord inom naturfenomen, och 3,7 procent inom speciella evenemang. Detta är de två ämnen som ryssar specifikt söker mest om, när de söker information om Sverige. Det blir viktigt att ta hand om alla de allmänna sökningar som görs från Ryssland och se till att de som söker hittar till intressant och relevant information. Det blir också viktigt att ta hand om alla de tusentals sökningar som görs om t.ex. naturfenomen och speciella evenemang (t.ex. hittar de den information de söker?) 18 Om roaming i allmänna mobilnät i unionen, ( ). 19 SimilarWeb Country rankings, september 2016, ( ). 20 App Annie country rankings: travel apps, ios, oktober 2016, ( ).

9 Nedan kommenterar vår PR-avdelning i Ryssland medielandskapet i Ryssland: Digital kommunikation är ett självklart fokus i Visit Swedens integrerade kommunikation. Visit Sweden.com ligger högt upp i Googles sökresultat och de egna sociala kanalerna 21 växer stadigt, vilket visas nedan: Facebook Visit Sweden Ryssland: fans i slutet av september 2016 (jfr fans i början av januari 2016) Twitter Visit Sweden Ryssland: följare i slutet av september 2016 (jfr 1001 följare i början av januari 2016) Instagram Visit Sweden Ryssland: följare i slutet av september 2016 (jfr följare i början av januari 2016) Visit Sweden Ryssland skickar pressrelease till ca 250 utvalda journalister. Under april till juni 2016 ledde Visit Swedens PR-arbete till att Sverige omnämndes som destination i 99 artiklar, med ett PR-värde 22 på totalt 18 MSEK. Visit Sweden Ryssland Klout Score 23 låg under januari till augusti 2016 på 64 (av maximalt 100). I de 99 artiklarna var de mest omskrivna ämnena, likt motsvarande kvartal året innan, stadssemester och främst i artiklar om Stockholm i samband med Eurovision. Vidare ökade publiciteten i kategorierna mat, samhälle/politik och hotell/nöjesparker efter artiklar om Stockholms matutbud, The Swedish Number och Europas snabbaste berg- och dalbana Wildfire på Kolmården. Helår 2015 ledde Visit Swedens PR-arbete till att Sverige omnämndes i 399 artiklar som fördelar sig främst på print och internet. Rysslands medielandskap består av ca medier registrerade hos Rysslands medieförvaltning (augusti 2016). För att nå målgruppen den globala resenären jobbar vi på Visit Sweden Ryssland med ett begränsat antal handplockade medier som dessutom är mest aktiva i städerna Moskva och Sankt Petersburg. Ryska medielandskapet förändras dramatiskt under ganska korta perioder. Jämfört med förra året där tendensen var total digitalisering visar tryckta tidningar i år ökade försäljningssiffror samtidigt som de anses vara mer och mer trovärdiga för läsare i det digitala samhället. Detta sker samtidigt som tidningarnas onlineversioner fortsätter växa och i många fall har en egen redaktion och innehåll. Onlinetidningar utvecklas stabilt. Medier använder mer och mer sociala medier som externt stöd för sina onlineversioner. TV och radio fortsätter vara viktiga kanaler som ger mycket bra spridning. Genom att kommunicera Sverige som resmål via olika mediekanaler skapar vi en bra möjlighet att nå ut till så många som möjligt inom vår målgrupp PR-värdet är en beräkning av vad publiciteten hade kostat om den bestod av köpt annonsutrymme. I beräkningen vägs både annonskostnad, artikelstorlek och varumärkesexponering in. Negativa artiklar får inget PR-värde. Eftersom en redaktionell nyhet kan antas ha högre trovärdighet än en annons multipliceras annonskostnaden med en PR-faktor som är 2,4. Annonskostnaden utgår för tryckta tidningar för helsidesannons och för webbmedier för en toppbanner. 23 Klout Score är ett tal mellan som representerar inflytande (skalan är exponentiell och ingen i världen har 100). Ju mer inflytelserik företaget/personen är, desto högre blir Klout Score. Inflytande är förmågan att driva till handling. När företaget/personen delar något på sociala medier eller i verkliga livet och folk reagerar, ökar det inflytandet. Klout-score-jämförelser: VisitNorway: 68, Källa: ( ).

10 2015 gjordes 135,7 miljoner kommersiella övernattningar av ryssar utomlands. Detta motsvarar 45 procent av samtliga ryska kommersiella övernattningar, både inrikes och utomlands. Av alla ryska kommersiella övernattningar utomlands gick 0,1 procent till Sverige. Medan de kommersiella övernattningarna av ryssar i utlandet ökade med 56 procent 2015 jämfört med 2008, minskade de ryska kommersiella övernattningarna i Sverige med -35 procent under samma period. Sett till antalet ankomster till utlandet (utan att skilja mellan olika övernattningsformer eller olika vistelsetid), registrerades totalt 26,2 miljoner ankomster av ryssar utomlands under Vid jämförelse mellan ryssarnas ankomster i utlandet och befolkningens storlek, kännetecknas Ryssland av en låg reseintensitet (i genomsnitt 0,2 ankomster utomlands per person och år). Sverige ligger på en 13:e plats bland ryssarnas utlandsdestinationer i Europa utifrån antal ankomster 2015.(Finland på en 10:e plats och Norge och Danmark är inte bland topp 20 destinationer). 24 Tourism Economics, 2016, ( ).

11 Inkommande besökare i Sverige 25 Besökare från Ryssland älskar att upptäcka världen och Sverige: med besök (både endags-och flerdagsbesök) stod ryska besök för 3 procent av samtliga utländska besök under 2015 enligt Tillväxtverkets gränsundersökning IBIS. Med inkvarteringsstatistiken från Tillväxtverket/SCB kan vi besvara frågan vart reser man och hur bor man i Sverige? Ryssarna gjorde övernattningar i Sverige 2015, vilket är en minskning med -30 procent jämfört med Ryska Utländska Andel ,9% ,5% ,9% Förändring % 10% Källa: Tillväxtverket/SCB 27 (2016) Anmärkning: Avser övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping och SoL (förmedlade privata stugor och lägenheter). Tabellen och figuren på följande sida visar att Stockholms län har störst antal ryska övernattningar minskade dock övernattningarna generellt i hela landet. Den största minskningen i absoluta tal kan man se i Stockholms län ( ) och därefter Skåne län (-8 900) och Jämtlands län (-6 725). Procentuellt har den största minskningen skett i Blekinge län med 71 procent, följt av Norrbottens- och Örebro län med 52 procent. I Hallands län, Västmanlands län och Dalarnas län har övernattningarna ökat något. 25 Gränsundersökningen IBIS: Under 2014 gjordes 19,9 miljoner besök (+6 procent jfr. 2013) i Sverige av personer bosatta i andra länder. Om IBIS: Under perioden genomförs en omfattande nationell gränsundersökning av inkommande besökare i Sverige (IBIS) av Tillväxtverket, genom leverantören Markör Marknad & Kommunikation, för att öka kunskapen om den inkommande turismen i Sverige. Undersökningen sker i form av personliga intervjuer (ca intervjuer årligen) av inkommande besökare vid Sveriges mest frekventa gränspassager, dvs. flygplatser, färjehamnar, vägövergångar, tåg etc vid utresetillfället. Därutöver används telefonintervjuer i Finland och Norge. ( ). 26 Tillväxtverket/SCB 2016, ( ). 27 Tillväxtverket/SCB 2016, ( ).

12 Region/Län Övernattn Förändring gästnätter 2015 jfr 2014 Nom. i % Stor-Stockholm % Stor-Göteborg % Stor-Malmö % Stockholms län % Jämtlands län % Skåne län % Västra Götalands län % Dalarnas län % Norrbottens län % Jönköpings län % Södermanlands län % Värmlands län % Östergötlands län % Västerbottens län % Västernorrlands län % Uppsala län % Västmanlands län % Hallands län % Örebro län % Kalmar län % Kronobergs län % Gävleborgs län % Gotlands län % Blekinge län % Riket % Källa: Tillväxtverket/SCB (2016) Anmärkning: Övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping och SoL i Sverige från Ryssland, länsvis I storstadsområdena och riket exkl. storstadsområden ingår ej förmedlade privata stugor och lägenheter (SoL).

13 När det gäller övernattningar efter boendeform i Sverige från Ryssland har samtliga boenden minskat under 2015, enligt tabellen nedan. Hotellövernattningar, som är med 75 procent den vanligaste boendeformen när ryssarna övernattar i Sverige, har minskat med 32 procent under 2015 från Andelen hotellövernattningar från Ryssland minskade med 2 procent under 2015 jämfört med Störst ökning av utländska övernattningar totalt från utlandet (+17 procent) skedde under oktober månad 2015 som var högtrycksbetonad med mycket sol och bara lite nederbörd. När det gäller övernattningar i Sverige från Ryssland månadsvis, tydliggörs ryssarnas vinterresor genom den höga gästnattsvolymen i januari, vilken är högre än den för resterande månader, enligt diagrammet nedan. Övernattningar från Ryssland minskade under samtliga 12 månader, minst under september månad (-1%). Övernattningar på Förändr 2015 jfr 2014 Förändr 2015 jfr 2008 Genomsnittlig årlig tillväxttakt Hotell % -43% -8% Stugbyar % -6% -1% Vandrarhem % 39% 5% Camping % 51% 6% SoL* % -3% 0% Totalt % -35% -6% Källa: Tillväxtverket/SCB (2016), Anmärkning * SoL = förmedlade privata stugor och lägenheter Källa: Tillväxtverket/SCB (2016). Procentuell utveckling avser 2015 jfr 2014.

14 Källa: Tillväxtverket/SCB (2016). Källa: Ländernas resp statistiska centralbyråer. Avser ryska övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping (dvs. ej SoL) i Norden Här jämförs övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping, vilka utgör 89 procent av alla kommersiella övernattningar från Ryssland i Sverige, med våra nordiska grannländer. Bland dessa övernattningar från Ryssland i Sverige och i våra nordiska grannländer har Finland med 73 procent den största marknadsandelen Sverige har hållit sin marknadsandel relativt konstant under 2015 på 12 procent. Danmark Finland Norge Sverige År 2015 jämfört med 2014 har övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping från Ryssland minskat i samtliga nordiska länder. Danmark är här det enda land som haft en positiv utveckling under de senaste 7 åren: 23 procent ökning.

15 Många vägar leder till Sverige med bl a flyg, färja eller tåg. I Ryssland är man efter finländarna flitigast med att använda båt eller färja för att ta sig till Sverige. Man kan se vissa förändringar i ryssarnas resvanor. Traditionellt har de företrädesvis rest i grupp på exempelvis bussresor, vilket de till viss del fortfarande gör till Skandinavien. Dock blir det allt vanligare att de reser på egen hand med bil, flyg eller färja. Många ryska resenärer kommer även med bil eller tåg till Finland och fortsätter sedan med färja till Sverige. I de fallen kan man även utnyttja färjeförbindelserna mellan Vasa och Umeå. Därefter är det även enkelt att ta sig vidare till Åre. Med bil kan man exempelvis åka Europaväg 4 från finska Torneå, via Haparanda, till Helsingborg. I dagsläget kan man flyga direkt till Sverige från Moskva och Sankt Petersburg. Från Moskva går det 14 flyg per vecka till Stockholm och flygningen tar ca två timmar. Från St Petersburg går det 4-5 flyg per vecka. Dessutom går det reguljära linjer via Moskva från städer som Perm, Samara, Adler/Sotji, Ufa och Kazan. Med färjan till Sverige (via Finland) Wasaline Vaasa Umeå St. Peter Line Sankt Petersburg - Helsingfors/Tallinn Stockholm Viking Line, Silja Line / Tallink, Birka Cruises Åbo, Helsingfors, Mariehamn - Stockholm Direkta flygförbindelser till Sverige SAS Sankt Petersburg Stockholm Arlanda/ Köpenhamn Aeroflot Moskva Stockholm Arlanda/ Köpenhamn Källa: Visit Sweden Ryssland. Anmärkning: Vi reserverar oss för ändringar som sker kontinuerligt efter uppdateringen

16 Konkurrensen om de internationella resenärerna är stenhård. Visit Sweden har därför genom noggrann analys av flera geografiska marknader identifierat en köpstark målgrupp med stor potential att välja Sverige som resmål. Undersökningen 28 som omfattar närmare personer mellan år från 11 länder visar vad målgruppen har för intressen, vad de har för förväntningar och vad de vill göra när de kommer till Sverige. Vi kallar målgruppen för Den globala resenären. Som grupp har Den globala resenären i genomsnitt en högre inkomst och utbildning än de som inte är globala resenärer. De är också oftare personer som gillar att prova nya saker och tycker det är viktigt att ha kul. Den globala resenären reser utomlands minst 1 gång per år med minst en övernattning och utgör totalt c:a 70 procent av befolkningen i Visit Swedens marknadsföringsområden. De globala resenärerna uppfattar Sverige som ett tryggt och säkert resmål, med vacker och tillgänglig natur och omgivningar. Det är gästvänligt, ett bra resmål för camping och stugsemester samt att det finns mycket att se och göra runtom i landet. Deras vanligaste anledningar till en semesterresa till Sverige är att vilja uppleva nya städer och platser, att koppla av och slippa rutiner och att ha roligt tillsammans med resesällskapet. 28 Visit Swedens målgruppsanalys 2015, Visit Sweden/GfK, se faktaruta på sida 21.

17 Det finns ett mycket stort intresse bland de intervjuade i Ryssland att besöka Sverige. Totalt är 96 procent av de globala resenärerna i Ryssland intresserade av att besöka Sverige på semester (blå och grön). Bland dessa har ca 2 av 5 besökt Sverige på semester vid något tillfälle tidigare i livet, så de skulle bli återvändare. 3 av 5 skulle vara förstagångsbesökare. Bland de totalt 43 procent som har besökt Sverige tidigare vill absoluta majoriteten återvända, vilket är ett vilket är ett kvitto på att de fick en bra upplevelse och är nöjda med sitt besök! Slutsats: Tillväxtpotentialen i Ryssland är stor! Detta associerar ryska globala resenärer med Sverige som semesterdestination 31 barmark Ryska globala resenärer har god kännedom om Sverige som semesterdestination: 70 procent känner till hur det är att semestra i Sverige och vad Sverige har det att erbjuda turister Visit Swedens målgruppsanalys 2015, Visit Sweden/GfK, se faktaruta på sida Visit Sweden Brand Tracking , Visit Sweden/GfK. Undersökningen syftar till att ge en djupare förståelse för Sverige som land och semesterdestination när det gäller globala resenärers kännedom om Sverige. Respondenterna får följande fråga om 6-7 länder: Hur väl känner du till följande länder som semesterdestinationer, dvs hur det är att semestra i landet och vad det har att erbjuda turister? 31 Visit Sweden Brand Tracking , Visit Sweden/GfK. Utifrån 15 associationer bland Den globala resenären i Ryssland. Här redovisas topp 5 som har fått svara på frågan: I vilken utsträckning anser du att vart och ett av följande uttryck eller ord stämmer in på Sverige som semesterdestination?

18 Läs mer om drivkraftssegmenten i Visit Swedens målgruppsprofil på corporate.visitsweden.com. I följande avsnitt redovisas resultat som baseras på svar från målgruppen Den globala resenären med intresse att resa till Sverige från Ryssland. Respondenterna motsvarar den ryska befolkningen i Visit Swedens marknadsföringsområden St. Petersburg och Moskva avseende kön och ålder och de har fått svara på frågor om hur en tänkt Sverigesemester skulle se ut för dem. För att göra vår kommunikation än mer träffsäker har vi delat in målgruppen Den globala resenären med Sverigeintresse i tre segment som har olika drivkrafter till att resa på semester till Sverige: Nyfikna upptäckare Aktiva naturälskare Vardagssmitande livsnjutare Nyfikna upptäckare finns i lika stor utsträckning bland kvinnor som bland män och i alla åldersgrupper. De gillar överraskningar, nya upplevelser och tycker att det är viktigt att göra många olika saker under sin livstid. De är en nyfiken grupp med många intressen och vill gärna lära sig mer. De starkaste drivkrafterna för en Sverige-semester är för dem att uppleva nya städer och platser, att lära sig något nytt samt att se och göra så mycket som möjligt i Sverige. De är mycket intresserade av svensk kultur och livsstil och vill gärna besöka både städer och landsbygd. Nyfikna upptäckare utgör 58 procent av ryska globala resenärer med Sverigeintresse medan de utgör 43 procent av alla globala resenärer med Sverigeintresse i de 11 marknaderna totalt. Aktiva naturälskare finns i alla åldersgrupper och familjetyper även om männen är lite fler. För dem är det allra viktigaste att få uppleva naturen och lugnet på en Sverigesemester. Samtidigt vill de vara aktiva och gillar att sporta utomhus. Detta syns också i deras val av aktiviteter och boende, där de är överrepresenterade i naturnära boendeformer och utomhusaktiviteter (barmark) är det de helst vill göra i Sverige. Detta betyder däremot inte att de är ointresserade av allt annat! Även denna grupp vill besöka städer, uppleva stämningen och njuta av god mat m.m. Aktiva naturälskare utgör 11 procent av ryska globala resenärer med Sverigeintresse medan de utgör 19 procent av alla globala resenärer med Sverigeintresse i de 11 marknaderna totalt. Vardagssmitande livsnjutare består av både kvinnor och män och finns i alla åldrar. De besöker Sverige på semestern framför allt för att koppla av och slippa rutiner och ha roligt med dem de reser med. De vill också känna sig fria, njuta av god mat och dryck samt uppleva nya städer och platser. Mat och shopping är populärt bland de flesta, och vardagssmitarna är de som gillar det mest. De åker gärna på kortare resor och vill helst bo 4-stjärnigt. Weekends och långhelger är överrepresenterade i detta segment. Vardagssmitande livsnjutare utgör 19 procent av ryska globala resenärer med Sverigeintresse medan de utgör 33 procent av alla globala resenärer med Sverigeintresse i de 11 marknaderna totalt.

19 Den mest önskade reslängden är 8+ dagar samt 5-7 dagar. Hälften vill helst semestra i Sverige på sommaren, juni till augusti, men även andra årstider är aktuella tidpunkter. Youtube, Google+ och Facebook är de största sociala kanaler där ryska globala resenärer hämtar inspiration. 79 procent av ryska globala resenärer med Sverigeintresse tar med mobilen och använder den för att surfa under en semesterresa utomlands. Hälften av de som använder minst ett av de sociala medier vi frågat om är själva aktiva användare av tjänsterna under sin semesterresa genom att skapa och sprida innehåll om resmålet, främst via Facebook. De flesta, 7 av 10 vill semestra i Sverige med sin partner. 40 procent vill åka i sällskap av barn och 23 procent vill åka i sällskap av vänner.

20 Sveriges utbud är mångfacetterat och väldigt varierande beroende på årstid, geografisk region och kulturella och infrastrukturella förutsättningar, för att bara nämna några faktorer. Lika varierat som Sveriges utbud är målgruppens efterfrågan. Kunskap om Den globala resenären hjälper oss att matcha Sveriges utbud med målgruppens efterfrågan, det vill säga vad man vill göra, hur man vill bo, när på året man vill åka till Sverige samt vilken typ av resa man tänker sig. De olika segmenten och dess drivkrafter gör det lättare att komma ännu djupare och förstå de olika anledningar som finns för att besöka Sverige på semester. All effektiv kommunikation vi gör riktar sig till dessa och vad och hur vi kommunicerar utgår från deras verklighet. Genom att berätta om det som mest intresserar dem ökar vi omvärldens lust till Sverige. Inför varje viktig marknadsföringskampanj eller aktivitet som Visit Sweden planerar tillsammans med olika samarbetspartners, analyseras resultaten långt mer djupgående än i denna övergripande genomgång. Vill du veta mer om hur du kan vara med i den internationella marknadsföringen? Gå in corporate.visitsweden.com där du hittar utlandskontorens kontaktuppgifter. Fotografer: Sid 2: Viktor Gårdsäter/Folio/imagebank.sweden.se Sid 16: Caiaimage/Johnér, Stefan Isaksson/Johnér, Maskot Bildbyrå AB/Johnér

21 Visit Sweden har sedan 2005 regelbundet genomfört målgruppsanalyser med syftet att samla kunskap om Den globala resenären. Den senaste genomfördes under våren 2015 då drygt globala resenärer, år, intervjuades online på 11 av Visit Swedens 12 prioriterade marknader (ej Kina). På 5 marknader dras riksrepresentativa urval på kön, ålder och region. På övriga 6 marknader görs intervjuer enbart inom Visit Swedens marknadsföringsområden. Med intervjuerna som underlag gjordes en segmenteringsanalys och tre olika grupper identifierades, alla med mycket särskiljande drag kring vilka drivkrafter de hade för att resa på semester till Sverige, samt vad de vill göra under sin semester här. Vi kallar dem drivkraftssegment med namnen Nyfikna upptäckare, Aktiva naturälskare och Vardagssmitande livsnjutare. Visit Sweden har valt att primärt arbeta med dessa drivkraftssegment då det tydliggör att vi utvecklar kommunikation som tar hänsyn till att besökare reser till Sverige av olika skäl och att de vill uppleva olika saker. Marknad Region Antal intervjuer Den globala resenären 2015 Danmark Hela landet 973 Norge Hela landet 931 Finland Hela landet 648 Tyskland Hela landet Nederländerna Hela landet 700 UK South East, Gr. London, Gr. Manchester, Gr. Birmingham Ryssland St Petersburg, Moskva 700 Frankrike Île de France (Paris) 700 Spanien Madrid, Catalunya 700 Italien Rom, Milano 700 USA New York State, Greater Chicago California Totalt intervjuer

22 Copyright V.S. Visit Sweden AB Stockholm i oktober 2016 Layout: Visit Sweden Frågor: analys@visitsweden.com