Om marknadsprofilen... 3 Målgruppsprofil Generell landsprofil... 4 Medieprofil... 7 Om Visit Swedens målgruppsanalys... 22

Transkript

1

2 Om marknadsprofilen... 3 Marknadsprofilen ger dig inblick i: Generell landsprofil... 3 Landets turistprofil... 3 Målgruppsprofil: Den nederländska globala resenären med Sverigeintresse... 3 Vill du veta mer?... 3 Generell landsprofil... 4 Land, befolkning & ekonomi... 4 Helgdagar och semester... 4 Kulturella egenskaper... 5 Kulturella dimensioner... 5 Medieprofil... 7 Det förändrade medielandskapet... 7 Visit Swedens integrerade kommunikation... 9 Landets turistprofil Nederländarnas utlandsresande Sverige i fokus Målgruppsprofil Introduktion Tillväxtpotentialen i Nederländerna är stor Den globala resenären med Sverigeintresse från Nederländerna Digitalt beteende Önskad reslängd Resesällskap Summering Om Visit Swedens målgruppsanalys Marknadsprofil Nederländerna

3 Marknadsprofilen är en kortare sammanställning som har tagits fram för Nederländerna och ytterligare elva av Visit Swedens prioriterade utlandsmarknader. För övriga marknadsprofiler, se här 1 Land, Befolkning, ekonomi Helgdagar och semester överblick Kulturella egenskaper Medieprofil överblick I ett samarbete med Visit Sweden ingår marknads-, målgrupps, omvärlds- samt mediaanalys för de valda segmenten som en naturlig del 2. Kontakt: Visit Sweden, Sveav. 21, Box 3030, Stockholm Nederländarnas utlandsresande Inkommande besökare i Sverige Övernattningar i Sverige Tillgänglighet till Sverige Demografi, drivkrafter & digitalt beteende Målgruppen i siffror Vad målgruppen vill göra i Sverige Med vem man vill resa När på året och hur länge Vilken typ av resa Vilka informationskällor använder man och hur vill man boka? När bestämde sig målgruppen för sin Sverigeresa? 1 Marknadsprofiler 2016 finns för följande 12 länder: Danmark, Finland, Frankrike, Italien, Kina, Nederländerna, Norge, Ryssland, Spanien, Storbritannien, Tyskland och USA. 2

4 Den nederländska ekonomin är regionens mest utsatta för Brexit eftersom runt 9,7 procent av all export går till Storbritannien (2014 års siffror). BNP förväntas växa med 1,6 procent 2016, 1,5 procent 2017 och 1,7 procent Den privata konsumtionen, ökade emellertid endast med 0,2% i kvartal 2, efter att ha strävat för att ta fart i mer än ett år. Detta trots ett antal positiva faktorer, bland annat återhämtade bostadspriser, dämpad inflation och en positiv utveckling på arbetsmarknaden. 3 Under kvartal 2, 2016 ökade nederländarnas konsumentförtroende med +6 procentenheter jämfört med kvartal Folkmängd 5 16, 948 miljoner, tillväxttakt: 0,41% Åldersstruktur år: 29% år: 53% 65+ år: 18% Genomsnittsålder: 43 Demografisk utveckling år: 1% 65+ år: 79% BNP per capita 8 $49 300= SEK 9, världsrank: 25 BNP-tillväxt ,8%, världsrank: 153 Heltidsanställda i Nederländerna har rätt till 25 dagars semester per år. Högsäsongen infaller i allmänhet mellan vecka 27-35, beroende på var i landet man bor. Enligt Eurofound har nederländarna en genomsnittlig arbetsvecka på 39,8 timmar 13 och relativt få helgdagar jämfört med andra europeiska länder. Tabellen nedan visar de vanligaste: Nyårsdagen 1/1 Långfredagen (ej 14/4 obligatorisk) Påskdagen 16/4 Annandag påsk 17/4 Konungens dag 27/4 Liberation Day 5/5 (vart 5:e år) Kristi Himmelsfärdsdag 25/5 Pingstdagen 4/6 Annandag pingst 5/6 Juldagen 25/12 Annandag jul 26/12 Källa: Public holidays Netherlands Valuta & växelkurs 11 (medelvärde) Euron har försvagats under (-2%), men stärkts jämfört med 2014 (+3%) har valutakursen fluktuerat mellan 9,4 SEK 2015, 9,1 SEK 2014 och 9,5 SEK 2010 (avser 1 Euro). 9,3 SEK juni Konsumentförtroende 12 Kvartal : 91 (+6) jfr kvartal ) 3 Country Economic Forecast Netherlands August 2016, Oxford Economics. 4 Consumer Confidence Index omfattar förtroendet för ekonomin bland hushållen i landet och statistiken är internationell jämförbar. Indexnivåer över/under 100 indikerar grader av optimism/pessimism. En förändring på +/-5 procent indikerar ett förändrat konsumentförtroende. Källa: Nielsen, Consumer confidence ( ). 5 CIA World Factbook, ( ). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för Ibid. 7 Tourism Economics, 2016, 8 CIA World Factbook, ( ). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för Riksbankens snittkurs 2015 (1 USD = 8,4 SEK), ( ). 10 CIA World Factbook, ( ). Anmärkning: Alla siffror avser estimering för Riksbankens snittkurs (avser 1 EUR), ( ). 12 Consumer Confidence Index omfattar förtroendet för ekonomin bland hushållen i landet och statistiken är internationell jämförbar. Indexnivåer över/under 100 indikerar grader av optimism/pessimism. En förändring på +/-5 procent indikerar ett förändrat konsumentförtroende. Källa: Nielsen, Consumer confidence ( ). 13 Eurofound, Working time developments 2011, Average number of actual weekly hours of work in main job, full-time employees, 14 Public holidays Netherlands 2017, ( ).

5 Hur vi människor tänker och agerar i olika situationer skiljer sig många gånger mellan olika länder. Oftast handlar det bara om små diffusa skillnader, ibland om mer påtagliga olikheter. Turism förutsätter kontakter med andra människor, kulturer och språk, men att veta hur vi alla tänker och agerar i olika sociala situationer är en konst som man knappast kan kräva av någon att behärska till fullo. En god bit på väg är dock den som är medveten om att skillnader finns, som är lyhörd, flexibel och inser att det finns många sätt som är rätt. Här presenterar vi några av de olikheter som förekommer mellan nederländsk och svensk kultur. Nederländerna är ett av Europas mest tätbefolkade länder, och människorna kan därför sägas vara vana vid att behöva hävda sig för att göra sig hörda och inte försvinna i mängden. Däremot är landet litet och nederländare, liksom svenskar, förväntar sig inte att folk från andra länder har någon större kunskap om deras land och språk. Nederländare gillar att åka på semester med hela familjen (ofta mer än en familj). Ordet "gemenskap" beskriver allra bäst den nederländska mentaliteten, för så snart det spelas EM i fotboll ser nederländare en chans att klä sig orangefärgat och ha roligt tillsammans. Umgås i grupp, både när man reser och ses inför en fotbollmatch är mycket populärt och dessutom Gezellig, ett favoritord som motsvarar trevligt. Nederländarens mentalitet är ganska lik svenskens I detta avsnitt jämförs Nederländerna och Sverige utifrån sex kulturella dimensioner som den nederländske kulturforskaren Geert Hofstede har introducerat. De undersökningar som ligger till grund för värdena i figuren nedan genomfördes mellan 1967 och 1973, med vissa kompletteringar och uppdateringar under 2001 och Men de används och refereras fortfarande till i olika sammanhang och enligt Hofstede förändras kultur väldigt långsamt, därför anser vi att de fyller sin funktion även här. Dimensionerna enligt Hofstede är som följer: - Liten resp. stor maktdistans som visar på hur individer uppfattar skillnader i samt accepterar ojämlik fördelning av makt. Generellt gäller att länder med lägre maktdistans är mer demokratiska. - Individualism resp. kollektivism som visar på i vilken utsträckning individen interagerar i grupper, såsom familj och släkt. Västerländska samhällen tenderar att vara mer individualistiska. - Hårda resp. mjuka värden, eller som Hofstede kallar dimensionen: maskulinitet-femininitet, som refererar till graden av traditionella skillnader mellan könsrollerna, men även vilken vikt man lägger vid prestation och konkurrens i motsats till relation. - Osäkerhetsundvikande, som anger i vilken utsträckning man försöker undvika osäkra situationer, exempelvis genom att vara tydlig med vad man tycker och tänker, vilket kan leda till lägre grad av konflikträdsla. Ju lägre värde, se figuren på nästa sida, desto mer försöker man undvika konflikter. - Pragmatisk resp. normativ: Denna dimension beskriver hur människor relaterar till det faktum att mycket som händer runt omkring oss inte kan förklaras. I samhällen med en normativ inriktning har de flesta människor en stark önskan att förklara så mycket som möjligt. Människor i dessa samhällen har en stark önskan om att upprätta den absoluta sanningen och ett behov av personlig stabilitet. De uppvisar stor respekt för sociala konventioner och traditioner, en liten benägenhet att spara för framtiden och en fokusering på att uppnå snabba resultat. I samhällen med en pragmatisk inriktning, har de flesta människor inte ett behov av att förklara allt, eftersom de anser att det är omöjligt att helt förstå komplexiteten i livet. I samhällen med en pragmatisk inriktning tror människorna att sanningen beror mycket på situationen, sammanhanget och tid. De visar en förmåga att acceptera motsägelser, anpassa sig efter omständigheterna och en stark benägenhet att spara och investera, samt en uthållighet i att uppnå resultat. - Tillfredsställelse resp. återhållsamhet: Denna dimension definieras som i vilken utsträckning människor försöker kontrollera sina begär och impulser, baserat på hur de har blivit uppfostrade. Tillfredsställelse beskriver ett samhälle som tillåter relativt fritt tillfredsställande av grundläggande och naturliga mänskliga drifter som är relaterade till att njuta av livet och ha kul. Återhållsamhet står för ett samhälle som undertrycker tillfredsställande av behov och reglerar detta genom strikta sociala normer.

6 Källa: Geert Hofstede Cultural Dimensions 15 Den nederländska kulturen uppvisar något högre värden än Sverige inom samtliga dimensioner med undantag av tillfredställelse, men här framgår inga större skillnader. Som Sverige karakteriseras även Nederländerna av en mer pragmatisk än normativ kultur. Generellt uppvisar nederländarna en vilja att förverkliga sina impulser och önskemål när det gäller att njuta av livet och ha kul, även om andelen är något mindre än i Sverige. Störst är diskrepansen - om vi får tro Hofstede - vid aspekten osäkerhetsundvikande, vilket kan tolkas som att nederländare är bättre på att stå för vad de tycker och tänker och är mindre konflikträdda än svenskar. Nederländare kan ibland kanske uppfattas som burdusa, men för nederländaren handlar det snarare om att vara uppriktig och tydlig. Värt att uppmärksamma är att de flesta av Visit Swedens utlandsmarknader uppvisar högre värden inom just den här aspekten. 15 Geert Hofstede Cultural Dimensions, med uppdatering 2001 och 2010, ( )

7 Vi befinner oss just nu i ett slags paradigmskifte som bygger på flera olika företeelser som äger rum samtidigt. Den tekniska utvecklingen gör att bl a flygresor är billigare, det är lättare att resa, enklare att boka resor själv, nya tjänster (t. ex. Uber, Airbnb etc.) tillkommer, sociala medier som inspirationsverktyg, rekommendationer online (t. ex. Tripadvisor) med mera. Samtidigt har vi ett fundamentalt skifte i hur människor uppfattar värde där utvecklingen går ifrån att äga till att istället se värde i att ha tillgång till. Den tekniska utvecklingen och de nya värderingarna påverkar hur människor konsumerar medier och förstås även hur de planerar, bokar, bedömer och upplever resor. Digitalt är inte en bransch eller kanal, det är en dimension som påverkar det mesta och den är global. Det förändrar hur vi samarbetar, producerar och konsumerar. Det förändrar hur man får genomslag med sitt budskap. För ett antal år sedan var det i stort sett journalister och webbredaktörer som bestämde vad som skulle synas på Internet. Idag har de stora plattformarna såsom Google och Facebook utvecklat filter, som gör att du som användare endast ser det DU personligen borde tycka är relevant för dig. Dessa filter styrs inte av människor utan av algoritmer. Det är viktigt att jobba med människor och innehåll på ett sätt som gör innehållet synligt genom algoritmernas filter. En viktig förändring som inneburit nya spelregler för medielandskapet. TV hade tidigare en självklar plats som huvudmedium men nu tar bl a Youtube, Google och Facebook mer och mer av publiken och annonskakan, tillsammans med nya spelare som Netflix och HBO. Vi har tidigare varit vana vid att massmedia styr, men nu har makten flyttat till konsumenterna. Kommunikationen är inte alltid publik. Engagemang är idag viktigare än räckvidd. Privat viral delning, sk peer to peer ökar. Visuell kommunikation - bild och film är/blir allt viktigare. Att vara där resenären är genom att snabbt anpassa sig till resenärens förändrade medievanor är en hygienfaktor i dagens komplexa verklighet. Läs mer om den nederländska globala resenärens digitala beteende i avsnitt målgruppsprofil. Tidningar, tidskrifter samt välkänd radio och tv har fortfarande en stark ställning i den nederländska medievärlden, men digitala icke-traditionella kanaler erbjuds samtidigt i allt större utsträckning. Konsumenternas kontakter med ett varumärke är många och ständigt ökande - både offline och online. Hur medier bedriver sin verksamhet har förändrats radikalt med digitaliseringen och ett exempel är tidningen De Telegraaf för vilken det tillkommit flera olika kontaktytor sedan 90-talet: telegraaf.nl facebook.com/telegraaf har i oktober 2016, som gillar (i november 2015 över som gillar) twitter.com/telegraaf har i oktober 2016, följare (i november 2015 över följare) Mobilapplikationen telelgraaf.nl + telegraafreizen.nl finns tillgänglig för de vanligaste Smartphone modellerna Instagram Telegraaf: Telegraafinbeeld procent av den nederländska befolkningen (cirka 16 miljoner) använder Internet. 56 procent av den nederländska befolkningen har aktiva konton i sociala medier och 48 procent är aktiva med sina mobila enheter på sociala medier. Det finns 10 procent fler mobilabonnemang än hela nederländska befolkningen (dvs inklusive barn). Genom att analysera de Googlesökningar som görs från Nederländerna och som handlar om Sverige, får vi en bild av hur välkänt Sverige är i Nederländerna, vad potentiella turister från Nederländerna tror att Sverige har att erbjuda, och när på året flest sökningar görs. En sådan analys ger följande slutsatser 17 : I jämförelse med antalet övernattningar från Nederländerna i Sverige görs det relativt många sökningar om Sverige. Det tolkas som att behovet av att hitta information före resan är stort. Vi kan också se att andelen allmänna sökningar (A) som inte handlar om något speciellt ämne, är stor med 72 procent av alla sökningar (t ex Vad kan man göra i Sverige?, Hur är en semester i Sverige? ). Detta tyder på att kunskapen om Sverige och vad vi kan erbjuda ännu inte är så hög i Nederländerna. Kulturella sökningar (K) är inte nödvändigtvis turistiska sökningar. Resterande 26 procent av alla sökningar är specifika (S), dvs relaterade till en specifik aktivitet eller produkt. 16 Wearesocial, 2016 digital yearbook, [Källor: UN, US Census bureau, InternetWorldStats,Facebook, GSMA Intelligence] ( ) 17 Digital Demand (D² ) Sweden s Online Tourism Brand Appeal, 2016 (Bloom Consulting) Studien baseras på 7,9 miljoner destinations-specifika nyckelord relaterade till turism som kategoriseras i 3 kategorier (generisk, kultur & specifik) & 45 ämnes-områden, exempelvis natur-fenomen, som har med turism att göra. Studien görs på landsnivå och inkluderar resp. lands lokala språk. Sökningarna handlar både om generiska sökningar (dvs generell turistinformation så som semester, platser att besöka, resa, turism, besök) och specifika sökningar (dvs relaterat till en specifik aktivitet eller produkt t ex vandring, naturfenomen, shopping ) som görs i sök-motorn Google och Baidu (Kina) under ett år. Egennamn som t ex stads-namn, namn på parker eller byggnader är dock EJ inkluderade eftersom analysen handlar om landet Sveriges online appeal. Anmärkning: Jämförelserna mellan länderna görs utifrån Visit Sweden 12 prioriterade marknader.

8 Även om datorn är den dominerade enheten framförallt i bokningsfasen är Smartphones den dominerade enheten under resan och erbjuder därmed en utmärkt möjlighet att nå potentiella resenärer. Från och med juni 2017 kommer det inte längre finnas roamingavgifter för mobilanvändning inom EU. 18 Detta stödjer tesen om att mobilanvändning kommer att ha stort inflytande i alla resefaser, från inspiration före resan till att bevara minnen efter resan. Från webb till app: Nedan visas topp 10 reserelaterade appar på den nederländska marknaden. De två populäraste reserelaterade webbsidorna är booking.com samt klm.com 19. (Webbsidor relaterade till lokalt resande såsom tåg och buss har exkluderats. Även Google Search och Google maps har exkluderats då dessa inte är rena resesidor.) Framförallt intresserar sig nederländarna för Sveriges erbjudanden inom naturområdet och utomhusaktiviteter; 4,5 procent söker på nyckelord inom naturfenomen, 3 procent inom fiske och 2,2 procent inom vandring. Detta är de tre ämnen som nederländarna specifikt söker mest om, när de söker information om Sverige. Det blir viktigt att ta hand om alla de allmänna sökningar som görs från Nederländerna och se till att de som söker hittar till intressant och relevant information. Det blir också viktigt att ta hand om alla de tusentals sökningar som görs om t.ex. fiske och vandring (t.ex. hittar de den information de söker?) 18 Om roaming i allmänna mobilnät i unionen, ( ). 19 SimilarWeb Country rankings, september2016, ( ). 20 App Annie country rankings: travel apps, ios, oktober 2016, ( ).

9 Nedan kommenterar vår PR-avdelning i Nederländerna medielandskapet i Nederländerna: Digital kommunikation är ett självklart fokus i Visit Swedens integrerade kommunikation. Visit Sweden.com ligger högt upp i Googles sökresultat och de egna sociala kanalerna 21 växer stadigt, vilket visas nedan: Facebook Visit Sweden Nederländerna: fans i slutet av september 2016 (jfr fans i början av januari 2016) Twitter Visit Sweden Nederländerna: följare i slutet av september 2016 (jfr följare i början av januari 2016) Instagram Visit Sweden Nederländerna: följare i slutet av september 2016 (jfr följare i början av januari 2016) Visit Sweden Nederländerna skickar även regelbundet ut elektroniska nyhetsbrev till konsumenter, där antalet prenumeranter är över per månad. Pressnyhetsbrevet skickas till cirka abonnenter i medieregistret. Under april till juni 2016 ledde Visit Swedens PR-arbete till att Sverige omnämndes som destination i 436 artiklar, med ett PR-värde 22 på totalt 40,5 MSEK. Visit Sweden Nederländernas Klout Score 23 låg under januari till augusti 2016 på 63 (av maximalt 100). I de 436 artiklarna ökade publiciteten i nästintill samtliga kategorier i förhållanden till motsvarande kvartal året innan och en stor del av publiciteten var centrerad kring Eurovision. De största ökningarna noterades följaktligen inom områden såsom musik och event/festival och kultur efter artiklar om ABBA-muséet och Nederländernas representant Douwe Bob. Vidare beskrevs Stockholm som en perfekt kombination av storstad och natur och ett stort antal artiklar om The Swedish Number publicerades. Naturrelaterade artiklar var fortfarande frekvent förekommande, främst efter artiklar om Öland. Helåret 2015 ledde Visit Swedens PR-arbete till att Sverige omnämndes i 958 artiklar som fördelar sig främst på print och internet. En kombination av out-of-the-box och traditionella PRaktiviteter hjälper oss att alltid hitta nya möjligheter att skapa PR för Sverige. Ett exempel är TV-programmet Nick&Simon The Dream. Andra exempel är samarbeten med REIZ&Magazine och ROS Magazine med bra resultat. Fantastiska bilder och intressanta artiklar plus social medier innehåll skapade högt PR värde. säger Pauline van den Brandhof, PR-manager på Visit Swedens kontor i Amsterdam. Foto: AvroTros Om TV-programmet Nick&Simon The Dream : 8 avsnitt på TV, 45 minuter, tittare per avsnitt och sociala medier kanaler. Så här beskrivs programmet: Nick (32) and Simon (31) are a duo. They both sing and Nick plays guitar. They write their own songs, most of them in Dutch, occasionally in English. Nick and Simon are massive in the Netherlands and Belgium. In the last 5 years they ve explored the American, South African, Cuban & Jamaican and UK & Irelands music scenes in Nick & Simon: The Dream. A very successful format, viewers love the combination of the guys being themselves, making music in a different way they normally do, meeting unexpected people and having fun in a new environment. It s not only a music documentary but also a travel program, as it shows the beauty the different environments have to offer, filmed in HD. Each season the serie was one of the best viewed shows on the 3rd Public Channel PR-värdet är en beräkning av vad publiciteten hade kostat om den bestod av köpt annonsutrymme. I beräkningen vägs både annonskostnad, artikelstorlek och varumärkesexponering in. Negativa artiklar får inget PR-värde. Eftersom en redaktionell nyhet kan antas ha högre trovärdighet än en annons multipliceras annonskostnaden med en PR-faktor som är 2,4. Annonskostnaden utgår för tryckta tidningar för helsidesannons och för webbmedier för en toppbanner. 23 Klout Score är ett tal mellan som representerar inflytande (skalan är exponentiell och ingen i världen har 100). Ju mer inflytelserik företaget/personen är, desto högre blir Klout Score. Inflytande är förmågan att driva till handling. När företaget/personen delar något på sociala medier eller i verkliga livet och folk reagerar, ökar det inflytandet. Klout-score-jämförelser: VisitDenmark: 48, VisitNorway: 67, Källa: ( ).

10 REIZ&Magazine. Fotografen är Désiré Westraten.

11 2015 gjordes 171 miljoner kommersiella övernattningar av nederländare utomlands. Detta motsvarar 72 procent av samtliga nederländska kommersiella övernattningar, både inrikes och utomlands. Av alla nederländska kommersiella övernattningar utomlands gick 0,4 procent till Sverige. Medan de kommersiella övernattningarna av nederländare i utlandet ökade med 5 procent 2015 jämfört med 2008, minskade de nederländska kommersiella övernattningar i Sverige med -8 procent under samma period. Sett till antalet ankomster till utlandet (utan att skilja mellan olika övernattningsformer eller olika vistelsetid), registrerades totalt 30,7 miljoner ankomster av nederländare utomlands under Vid jämförelse mellan nederländarnas ankomster i utlandet och befolkningens storlek, kännetecknas Nederländerna av en hög reseintensitet (i genomsnitt 1,8 ankomster utomlands per person och år). Sverige ligger på 13:e plats bland nederländarnas utlandsdestinationer i Europa utifrån antal ankomster (Danmark på 16:e plats, Norge på 20:e och Finland är inte bland topp 20 destinationer). 24 Tourism Economics, 2016, ( ).

12 Inkommande besökare i Sverige 25 Besökare från Nederländerna älskar att upptäcka världen och Sverige: med besök (både endags- och flerdagsbesök) stod nederländska besök för 2 procent av samtliga utländska besök under 2014 enligt Tillväxtverkets gränsundersökning IBIS. Med inkvarteringsstatistiken från Tillväxtverket/SCB kan vi besvara frågan vart reser man och hur bor man i Sverige? Nederländarna gjorde övernattningar i Sverige år 2015, vilket är en ökning med 8 procent jämfört med Nederländska Utländska Andel % ,4% ,3% Förändring % 10% Källa: Tillväxtverket/SCB 27 (2016) Anmärkning: Avser övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping och SoL (förmedlade privata stugor och lägenheter). Tabellen och figuren på följande sida visar hur de nederländska övernattningarna fördelar sig i landet. Stockholms län har högst antal nederländska övernattningar, följt av Dalarna och Västra Götalands län. Östergötlands län följd av Stockholms län har ökat mest i absoluta tal. Dalarnas län har minskat mest i absoluta tal. 25 Gränsundersökningen IBIS: Under 2014 gjordes 19,9 miljoner besök (+6 procent jfr. 2013) i Sverige av personer bosatta i andra länder. Om IBIS: Under perioden genomförs en omfattande nationell gränsundersökning av inkommande besökare i Sverige (IBIS) av Tillväxtverket, genom leverantören Markör Marknad & Kommunikation, för att öka kunskapen om den inkommande turismen i Sverige. Undersökningen sker i form av personliga intervjuer (ca intervjuer årligen) av inkommande besökare vid Sveriges mest frekventa gränspassager, dvs. flygplatser, färjehamnar, vägövergångar, tåg etc vid utresetillfället. Därutöver används telefonintervjuer i Finland och Norge. ( ). 26 Tillväxtverket/SCB 2016, ( ). 27 Tillväxtverket/SCB 2016, ( ).

13 Region/Län Övernattn Förändring gästnätter 2015 jfr 2014 Nom. i % Stor-Stockholm % Stor-Göteborg % Stor-Malmö % Stockholms län % Dalarnas län % Västra Götalands län % Skåne län % Värmlands län % Jönköpings län % Östergötlands län % Kronobergs län % Kalmar län % Jämtlands län % Örebro län % Norrbottens län % Hallands län % Blekinge län % Västernorrlands län % Södermanlands län % Uppsala län % Västmanlands län % Gävleborgs län % Västerbottens län % Gotlands län % Riket % Källa: Tillväxtverket/SCB (2016) Anmärkning: Övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem, camping och SoL i Sverige från Nederländerna, länsvis I storstadsområdena och riket exkl. storstadsområden ingår ej förmedlade privata stugor och lägenheter (SoL).

14 När det gäller övernattningar efter boendeform i Sverige från Nederländerna var ökningen störst för hotell följd av camping, enligt tabellen nedan. Camping och hotell står tillsammans för 72 procent av samtliga kommersiella övernattningar. Störst ökning av utländska övernattningar totalt från utlandet (+17 procent) skedde under oktober månad 2015 som var högtrycksbetonad med mycket sol och bara lite nederbörd. När det gäller övernattningar i Sverige från Nederländerna månadsvis tydliggörs nederländarnas sommarresor genom den höga gästnattsvolymen i juli och augusti, vilken är avsevärt högre i jämförelse med resterande månader under året. Till skillnad från totalen från utlandet där oktober visade störst procentuell ökning, så är det övernattningar från Nederländerna under februari och november månad som har ökat mest procentuellt, jämfört med motsvarande månader under Övernattningar på Förändr 2015 jfr 2014 Förändr 2015 jfr 2008 Genomsnittlig årlig tillväxttakt Hotell % 18% 2% Stugbyar % -33% -6% Vandrarhem % -26% -4% Camping % -10% -2% SoL* % -11% -2% Totalt % -8% -1% Källa: Tillväxtverket/SCB (2016), Anmärkning * SoL = förmedlade privata stugor och lägenheter Källa: Tillväxtverket/SCB (2016). Procentuell utveckling avser 2015 jfr 2014.

15 Källa: Tillväxtverket/SCB (2016). Danmark Finland Norge Sverige Källa: Ländernas resp statistiska centralbyråer. Avser nederländska övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping (dvs. ej SoL) i Norden Här jämförs övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping vilka utgör 88 procent av alla kommersiella övernattningar från Nederländerna i Sverige, med våra nordiska grannländer. Bland dessa övernattningar från Nederländerna i Sverige och i våra nordiska grannländer har Danmark och Sverige de största marknadsandelarna med 35 procent respektive 31 procent jämfört med 2014 har övernattningar på hotell, stugbyar, vandrarhem och camping från Nederländerna i Sverige ökat med 8 procent medan övernattningar i Danmark ökade med 9 procent. Danmark har den minst negativa utvecklingen över flera år (2015 mot 2008): -3 procent.

16 Eftersom många nederländska resenärer åker bil till Sverige använder de även ofta färja. Därmed är de en viktig målgrupp för rederier som Stena Line, TT-line och Scandlines. Öresundsbron är förstås ett bra alternativ, som även kan användas i kombination med färja mellan Tyskland och Danmark (Rødby - Puttgarden). Kiel - Göteborg / Kiel - Oslo är ytterligare två möjligheter. Under de senaste åren har tillgängligheten med flyg från Nederländerna till Sverige förbättrats. Tabellen nedan visar en överblick över de vägar man ha att ta sig till Sverige. Viktigt att notera är dock att flygförbindelser inte längre är lika beständiga som de var för några år sedan, vilket i undantagsfall kan innebära att några nu har lagt ner, trots att de var aktuella när den här rapporten skrevs. Det är möjligt att åka tåg, fast med byten i Tyskland. Från Köpenhamn går det direkttåg till Malmö, Stockholm och Göteborg. Med non-stopflyg KLM SAS Norwegian Transavia Amsterdam Stockholm Arlanda, Göteborg, Linköping och Köpenhamn/Malmö Amsterdam Stockholm Arlanda och Köpenhamn/Malmö Amsterdam Stockholm Arlanda och Köpenhamn/Malmö Eindhoven Stockholm Arlanda (fr om april 2017) Via Tyskland & Danmark Scandlines Puttgarden Rødby ELLER Rostock - Gedser OCH Köpenhamn Malmö (Öresundsbron) ELLER Helsingør Helsingborg Stena Line Grenå - Varberg Fredrikshamn - Göteborg Med Flyg till Sverige via Belgien/Tyskland Brussels Airlines Bryssel Stockholm/Bromma, Göteborg och Köpenhamn Ryanair Ryanair Med tåg ICE Düsseldorf/Weeze Stockholm Skavsta och Växjö Bryssel Charleroi Stockholm Skavsta Minst 3 dagtåg (med byte) går dagligen från Amsterdam till Köpenhamn och sedan Öresundsbron som tar 35 minuter till Malmö. Från Malmö finns det anslutningar till Göteborg och Stockholm. Med buss till Sverige Eurolines Eurolines är den ledande operatören av reguljär buss till Europa, däribland till 13 destinationer i Sverige Via Tyskland Stena Line Stena Line Finnlines TT Lines TT Lines Stena Line Sassnitz Trelleborg Rostock Trelleborg Travemünde Malmö Rostock - Trelleborg Travemünde - Trelleborg Kiel Göteborg Via Tyskland & Norge Color Line Stena Line Kiel Oslo Fredrikshamn Oslo Källa: Visit Sweden Nederländerna. Anmärkning: Vi reserverar oss för ändringar som sker kontinuerligt efter uppdateringen oktober 2016

17 Konkurrensen om de internationella resenärerna är stenhård. Visit Sweden har därför genom noggrann analys av flera geografiska marknader identifierat en köpstark målgrupp med stor potential att välja Sverige som resmål. Undersökningen 28 som omfattar närmare personer mellan år från 11 länder visar vad målgruppen har för intressen, vad de har för förväntningar och vad de vill göra när de kommer till Sverige. Vi kallar målgruppen för Den globala resenären. Som grupp har Den globala resenären i genomsnitt en högre inkomst och utbildning än de som inte är globala resenärer. De är också oftare personer som gillar att prova nya saker och tycker det är viktigt att ha kul. Den globala resenären reser utomlands minst 1 gång per år med minst en övernattning och utgör totalt c:a 70 procent av befolkningen i Visit Swedens marknadsföringsområden. De globala resenärerna uppfattar Sverige som ett tryggt och säkert resmål, med vacker och tillgänglig natur och omgivningar. Det är gästvänligt, ett bra resmål för camping och stugsemester samt att det finns mycket att se och göra runtom i landet. Deras vanligaste anledningar till en semesterresa till Sverige är att vilja uppleva nya städer och platser, att koppla av och slippa rutiner och att ha roligt tillsammans med resesällskapet. 28 Visit Swedens målgruppsanalys 2015, Visit Sweden/GfK, se faktaruta på sida 22.

18 Detta associerar nederländska globala resenärer med Sverige som semesterdestination 31 Totalt är 79 procent av de globala resenärerna i Nederländerna intresserade av att besöka Sverige på semester (blå och grön). Ungefär 2/3 av dessa har aldrig besökt Sverige på semester tidigare, så det skulle bli deras första besök och 1/3 skulle bli återvändare. Bland de 31 procent som har besökt Sverige tidigare på semester (någon gång i livet) är majoriteten intresserade av att återvända vilket är ett kvitto på att de fick en bra upplevelse och är nöjda med sitt besök! Slutsats: Tillväxtpotentialen i Nederländerna är stor! Nederländska globala resenärer har viss kännedom om Sverige som semesterdestination: 50 procent känner till hur det är att semestra i Sverige och vad Sverige har att erbjuda turister Visit Swedens målgruppsanalys 2015, Visit Sweden/GfK, se faktaruta på sida Visit Sweden Brand Tracking , Visit Sweden/GfK. Undersökningen syftar till att ge en djupare förståelse för Sverige som land och semesterdestination när det gäller globala resenärers kännedom om Sverige. Respondenterna får följande fråga om 6-7 länder: Hur väl känner du till följande länder som semesterdestinationer, dvs hur det är att semestra i landet och vad det har att erbjuda turister? 31 Visit Sweden Brand Tracking , Visit Sweden/GfK. Utifrån 15 associationer bland Den globala resenären i Nederländerna. Här redovisas topp 5 som har fått svara på frågan: I vilken utsträckning anser du att vart och ett av följande uttryck eller ord stämmer in på Sverige som semesterdestination?

19 de utgör 33 procent av alla globala resenärer med Sverigeintresse i de 11 marknaderna totalt. I följande avsnitt redovisas resultat som baseras på svar från målgruppen Den globala resenären med intresse att resa till Sverige från Nederländerna. 32 Respondenterna motsvarar den nederländska befolkningen i stort avseende kön, region och ålder och de har fått svara på frågor om hur en tänkt Sverigesemester skulle se ut för de. Läs mer om drivkraftssegmenten i Visit Swedens målgruppsprofil på corporate.visitsweden.com. För att göra vår kommunikation än mer träffsäker har vi delat in målgruppen Den globala resenären med Sverigeintresse i tre segment som har olika drivkrafter till att resa på semester till Sverige: Nyfikna upptäckare Aktiva naturälskare Vardagssmitande livsnjutare Nyfikna upptäckare finns i lika stor utsträckning bland kvinnor som bland män och i alla åldersgrupper. De gillar överraskningar, nya upplevelser och tycker att det är viktigt att göra många olika saker under sin livstid. De är en nyfiken grupp med många intressen och vill gärna lära sig mer. De starkaste drivkrafterna för en Sverige-semester är för dem att uppleva nya städer och platser, att lära sig något nytt samt att se och göra så mycket som möjligt i Sverige. De är mycket intresserade av svensk kultur och livsstil och vill gärna besöka både städer och landsbygd. Nyfikna upptäckare utgör 30 procent av nederländska globala resenärer med Sverigeintresse medan de utgör 43 procent av alla globala resenärer med Sverigeintresse i de 11 marknaderna totalt. Aktiva naturälskare finns i alla åldersgrupper och familjetyper även om männen är lite fler. För dem är det allra viktigaste att få uppleva naturen och lugnet på en Sverigesemester. Samtidigt vill de vara aktiva och gillar att sporta utomhus. Detta syns också i deras val av aktiviteter och boende, där de är överrepresenterade i naturnära boendeformer, och utomhusaktiviteter (barmark) är det de helst vill göra i Sverige. Detta betyder däremot inte att de är ointresserade av allt annat! Även denna grupp vill besöka städer, uppleva stämningen och njuta av god mat m.m. Aktiva naturälskare utgör 35 procent av nederländska globala resenärer med Sverigeintresse medan de utgör 19 procent av alla globala resenärer med Sverigeintresse i de 11 marknaderna totalt. Vardagssmitande livsnjutare består av både kvinnor och män och finns i alla åldrar. De besöker Sverige på semestern framför allt för att koppla av och slippa rutiner & ha roligt med dem de reser med. De vill också känna sig fria, njuta av god mat och dryck samt uppleva nya städer och platser. Mat och shopping är populärt bland de flesta, och vardagssmitarna är de som gillar det mest. De åker gärna på kortare resor och vill helst bo 4-stjärnigt. Weekends och långhelger är överrepresenterade i detta segment. Vardagssmitande livsnjutare utgör 34 procent av nederländska globala resenärer med Sverigeintresse medan 32 De respondenter som tillhör målgruppen Den globala resenären (dvs de som regelbundet reser på semester till utlandet med minst en övernattning) har fått svara på om de är intresserade av Sverige som destination.

20 Den mest önskade reslängden är 8+ dagar (65 %). 25 procent önskar att stanna 5-7 dagar. Hälften vill helst semestra i Sverige på sommaren, juni till augusti, men även andra årstider är aktuella tidpunkter. Youtube och Facebook är de största sociala kanaler där nederländska globala resenärer hämtar inspiration. 8 av 10 nederländska globala resenärer med Sverigeintresse tar med mobilen och använder den för att surfa under en semesterresa utomlands. 58 procent av de som använder minst ett av de sociala medier vi frågat om är själva aktiva användare av tjänsterna under sin semesterresa genom att skapa och sprida innehåll om resmålet, främst via Facebook. De flesta, 8 av 10 vill semestra i Sverige med sin partner. 27 procent vill åka i sällskap av barn och 17 procent vill åka i sällskap av vänner.

21 Sveriges utbud är mångfacetterat och väldigt varierande beroende på årstid, geografisk region och kulturella och infrastrukturella förutsättningar, för att bara nämna några faktorer. Lika varierat som Sveriges utbud är målgruppens efterfrågan. Kunskap om Den globala resenären hjälper oss att matcha Sveriges utbud med målgruppens efterfrågan, det vill säga vad man vill göra, hur man vill bo, när på året man vill åka till Sverige samt vilken typ av resa man tänker sig. De olika segmenten och dess drivkrafter gör det lättare att komma ännu djupare och förstå de olika anledningar som finns för att besöka Sverige på semester. All effektiv kommunikation vi gör riktar sig till dessa och vad och hur vi kommunicerar utgår från deras verklighet. Genom att berätta om det som mest intresserar dem ökar vi omvärldens lust till Sverige. Inför varje viktig marknadsföringskampanj eller aktivitet som Visit Sweden planerar tillsammans med olika samarbetspartners, analyseras resultaten långt mer djupgående än i denna övergripande genomgång. Vill du veta mer om hur du kan vara med i den internationella marknadsföringen? Gå in corporate.visitsweden.com där du hittar utlandskontorens kontaktuppgifter. Fotografer: Sid 2: Viktor Gårdsäter/Folio/imagebank.sweden.se Sid 17: Caiaimage/Johnér, Stefan Isaksson/Johnér, Maskot Bildbyrå AB/Johnér

22 Visit Sweden har sedan 2005 regelbundet genomfört målgruppsanalyser med syftet att samla kunskap om Den globala resenären. Den senaste genomfördes under våren 2015 då drygt globala resenärer, år, intervjuades online på 11 av Visit Swedens 12 prioriterade marknader (ej Kina). På 5 marknader dras riksrepresentativa urval på kön, ålder och region. På övriga 6 marknader görs intervjuer enbart inom Visit Swedens marknadsföringsområden. Med intervjuerna som underlag gjordes en segmenteringsanalys och tre olika grupper identifierades, alla med mycket särskiljande drag kring vilka drivkrafter de hade för att resa på semester till Sverige, samt vad de vill göra under sin semester här. Vi kallar dem drivkraftssegment med namnen Nyfikna upptäckare, Aktiva naturälskare och Vardagssmitande livsnjutare. Visit Sweden har valt att primärt arbeta med dessa drivkraftssegment då det tydliggör att vi utvecklar kommunikation som tar hänsyn till att besökare reser till Sverige av olika skäl och att de vill uppleva olika saker. Marknad Region Antal intervjuer Den globala resenären 2015 Danmark Hela landet 973 Norge Hela landet 931 Finland Hela landet 648 Tyskland Hela landet Nederländerna Hela landet 700 UK South East, Gr. London, Gr. Manchester, Gr. Birmingham Ryssland St Petersburg, Moskva 700 Frankrike Île de France (Paris) 700 Spanien Madrid, Catalunya 700 Italien Rom, Milano 700 USA New York State, Greater Chicago California Totalt intervjuer

23 Copyright V.S. Visit Sweden AB Stockholm i oktober 2016 Layout: Visit Sweden Frågor: analys@visitsweden.com