Vad är forskning? Christer Strandberg, Docent i företagsekonomi

Transkript

1 Vad är forskning? Christer Strandberg, Docent i företagsekonomi

2 2

3 3

4 INKÖPSROLLER FÖR KONSUMENTEN Den som initierar (En person som först föreslår eller tänker på en idé om att köpa en särskild produkt) Den som påverkar (En person vars åsikter eller råd påverkar köpet av produkt eller tjänst) Den/de som beslutar Den/de som köper Den/de som använder

5 STEG I ADOPTIONSPROCESSEN FÖR NYA PRODUKTER Medvetande Intresse Utvärdering Försök Adoption

6 AIDAS Satisfaction Action Desire Interest Attention

7 Faktorer som kan påverka accepterande av nya produkter Relativa fördelar Hur överlägsen innovationen är jämfört med existerande produkter Normförenlighet Överensstämmer med värderingar och erfarenheter till potentiella konsumenter Komplexitet Hur svår eller lätt är innovationen att använda Delbarhet Innovationen kan utprovas en mindre skala Kommunikationsbarhet Innovationens resultat kan observeras eller beskrivas av andra

8 Alternativa teorier 8

9 Vad kom vi fram till? Relativa fördelar Hur överlägsen innovationen är jämfört med existerande produkter Normförenlighet Överensstämmer med värderingar och erfarenheter till potentiella konsumenter Komplexitet Hur svår eller lätt är innovationen att använda Delbarhet Innovationen kan utprovas en mindre skala Kommunikationsbarhet Innovationens resultat kan observeras eller beskrivas av andra

10 Från idé till färdig rapport eller artikel 10

11

12 Hur det hela börjar Börjar i regel med en idé! Idén kan hämtas ur verkligheten och/eller bygger på tidigare forskning Studerar tidigare forskning på området Eventuellt förkastar idén eller omformulerar idén

13 Hur det hela börjar Servicekvalitet Kundlojalitet Kundtillfredsställelse Kundlönsamhet

14 Hur det hela börjar Inom den finansiella sektorn har konkurrensen intensifierats och allt fler banker satsar ökade resurser på lönsamma kundsegment.

15 Hur det hela börjar The mass affluent segment (nästan halvrika personer), som omfattar privatpersoner med förmögenheter på mellan 1 och 10 miljoner kronor. Kontakterna med kunderna i detta segment sköts normalt av personliga rådgivare

16 Vi gjorde en litteratursökning Finns en oerhörd stor mängd forskning om hur kunder uppfattar banker Vi kunde dock endast finna en studie som hade fokus på mass-affluent segment 16

17 Syfte Syftet med denna studie var att beskriva och analysera hur servicekvaliteten upplevs bland bankkunder i the mass affluent segment. 17

18 Nästa fråga Hur skulle vi lägga upp studien? Val av teorier! Val av metod! 18

19 Val av teorier En dominerande modell i forskningen om servicekvalitet är SERVQUAL modellen, som identifierar ett antal centrala attribut för kvalitetsupplevelser. En annan modell som fokuserar på servicekvalitet har presenterats av Grönroos som består av funktionell kvalitet ( hur ), teknisk kvalitet ( vad ) och servicescape ( var ). 19

20 En kritik som riktas mot ovanstående modeller är antagandet om att det föreligger en linjär och symmetrisk relation mellan kvalitetsattribut och upplevd servicekvalitet. 20

21 Det kan vara mer fruktbart att istället beskriva en relation som icke-linjär och asymmetrisk. En kvalitetsmodell som gör detta, men som ännu inte fått så stor genomslagskraft i litteraturen, är Kano-modellen. 21

22 Kategorier av kvalitetsattribut Tagna-för-givet : Missnöje uppstår om nivån upplevs som oacceptabel, men kunderna blir inte nöjdare om tjänsten utförs på ett mer än tillfredsställande sätt. Proportionella : Här ökar nöjdheten ju bättre något utförs och på motsvarande sätt minskar nöjdheten ju sämre tjänsten utförs. Delighters : Här skapas extrem nöjdhet om tjänsten utförs, men kunderna blir inte besvikna om tjänsten inte utförs. Neutrala : Med detta avses tjänster som kunderna är likgiltiga inför. 22

23 Kano modellen 23

24 Använda kvalitetsattribut De kvalitetsattribut som användes i den här redovisade studien kan relateras till Grönroos indelning i funktionell kvalitet, teknisk kvalitet och servicescape. Vi identifierade dessa attribut i samråd med erfarna rådgivare samt ett antal kunder i the mass affluent segment. 24

25 Funktionella kvalitetsattribut Personifiering och kundanpassning Serviceorientering Förtroende och konfidentialitet 25

26 Tekniska kvalitetsattribut Professionalism och detaljerad kunskap Ekonomiskt utfall Tjänsteportföljens bredd 26

27 Servicescape Fysisk omgivning Social omgivning IT-omgivning 27

28 Metod Slumpmässigt 479 kunder utvalda ur bankens kundregister. Web-baserad enkätundersökning (mars och april 2011). Svarsfrekvens 24 procent (113 enkäter)

29 Resultat - Vissa tydliga mönster framträder De finansiella utfallen är allra viktigast. Rådgivarnas professionalism tas för given. Kunderna önskar individuell uppmärksamhet.

30 Endast en Delighter Att rådgivaren tar kontakt med kunden och ber att han eller hon förbereder sig inför mötet

31 Avslutande kommentar När enkätsvaren analyserades på individnivå framträdde en anmärkningsvärt stor heterogenitet i det undersökta kundsegmentet