Symbolturism - Morbidturism - Mytturism

Transkript

1 Institutionen för samhällsvetenskap Turism & Fritid Thomas Blom & Mats Nilsson Symbolturism - Morbidturism - Mytturism Turistiska produkter av vår tid? Arbetsrapport November 2000 Nr. 11

2 2

3 Thomas Blom & Mats Nilsson Symbolturism - Morbidturism - Mytturism Turistiska produkter av vår tid? 3

4 Symbolturism - Morbidturism Mytturism Turistiska produkter av vår tid? Copyright : 2000 Thomas Blom & Mats Nilsson Arbetsrapport Nr 11. Distribueras av: Karlstads universitet Turism & Fritid Karlstad E-post: Thomas.Blom@kau.se Mats.Nilsson@kau.se Universitetstryckeriet, Karlstad. 4

5 INNEHÅLL 1 INLEDNING 7 2 UTGÅNGSPUNKTER Problem, syfte och frågor Metod och disposition 13 3 KONSTEN ATT ATTRAHERA Platsens betydelse för attraktionen Mentala bilder och associationer i ett platsperspektiv Besökare eller sökare? 35 4 DÖDEN OCH MYTEN SOM TURISTISKA 41 PRODUKTER 4.1 Morbidturism Vilorum eller turistattraktion? Cimetière du Père-Lachaise Hollywood Memorial Cemetery Skogskyrkogården Morbidrelaterade myter Myten - en platsrelaterad mental upplevelse 52 5 MORGONDAGENS TURISM OCH DEN LOKALA 63 REGIONENS DILEMMA - EN DISKUSSION 6 REFLEKTIONER 70 7 SAMMANFATTNING 74 REFERENSER 76 5

6 6

7 1 INLEDNING Turismnäringen har hittills utvecklats och utvecklas alltjämnt på ett komplext och mångfacetterat sätt, där uppfinningsrikedom och nytänkande utgör några av grundstenarna för överlevnaden i den alltmera hårdnande konkurrensen om turisterna. Turismproducenterna försöker därför på olika sätt överträffa varandra för att informera och övertyga de potentiella turisterna om de unika fördelar just deras produkt har och varför vi skall besöka just denna specifika plats. Turism är samtidigt en betydelsefull näring i perspektivet lokal och regional utveckling. Hur många gånger har vi inte förlitat oss och hoppats på att det är just denna näring som är lösningen på regionens sysselsättningsproblem då stålverket eller pappersbruket sjunger på sista versen? Turismen tillhör en av världens största näringsgrenar och är fortfarande under stark tillväxt. Runt om i vårt land ställer vi en stor tilltro till turismen och relaterar ofta till den tillväxt i näringen som hittills skett, med förhoppning om en lika gynnsam framtid. Den svenska turistnäringen har ökat med 30 miljarder kronor under 1990-talet, från 90 till 120 miljarder kronor eller från 3,0 till 3,3 procent av BNP 1, vilket ger en optimism om fortsatt tillväxt. I ekonomiska samband betecknar turismen värdet av den konsumtion som allt resande ger upphov till, såväl i tjänsten som på fritiden. 2 År 1996 sysselsatte turismen personer beräknat i årsverken 3. Hur skapas en turistattraktion som dels är unik, spännande och intresseväckande, dels ur ekonomisk synvinkel och ur miljömässig synpunkt har en hållbarhet över tid? Det är frågor som sannolikt ständigt finns på agendan bland våra turistproducenter. I kampen att locka turister till en region eller till en viss plats krystas det fram, ibland under stor vånda, nya profilområden och samtidigt allt mera sofistikerade attraktioner som vi i egenskap av turister förväntas anamma. Den produktutvecklingsprocess som sker inom turismnäringen fokuserar på vad de presumtiva konsumenterna upplever vara attraktioner eller skulle kunna uppleva vara attraktioner. Vi kan dels tala om en redan befintlig efterfrågan hos konsumenterna som tillgodoses, dels den ur producentsynvinkel ständigt pågående produktutveckling liksom den marknadsföring som ständigt skapar ny efter- 1 Nyheter från Turistdelegationen, sept Elbe Nyheter från Turistdelegationen, sept

8 frågan hos oss konsumenter. En framgångsrik produktutveckling skapar exploaterbara företeelser som i och med detta blir en resurs för turism, vilket i sin tur genererar en efterfrågan hos konsumenten och också ekonomiska förutsättningar för vidare produktion och produktutveckling. 4 Vi konfronteras ideligen med nya begrepp relaterade till vårt turistande som också tydligt illustrerar den produktutveckling som sker inom näringen, åtminstone vad avser benämningar. I olika former av informationsmaterial för resor möter vi etiketter som exempelvis ekoturism, kulturturism, kunskapsturism, naturturism, stadsturism, festivalturism, vildmarksturism och äventyrsturism, vars olika prefix antyder nischinriktning. Nya etiketter som till exempel chockturism har används i betydelsen att resa och besöka ovanliga och kanske ur ett västerländskt perspektiv skrämmande platser, som i största möjliga utsträckning skiljer sig från den värld vi själva normalt lever i, men som samtidigt utgör andra människors vardag. Exempel finns på turister som reser på kärnkraftssafari 5 i det gamla Östblocket, endast i syftet att besöka ovanliga platser där ingen vanligtvis väljer att tillbringa sin lediga tid. Dessa turister söker på något sätt en utmaning där andra människors naturliga livsrum är i fokus, samtidigt som artificiella turistattraktioner förkastas. Huruvida det dock enbart är fråga om nya namn på gamla produkter som i olika former under lång tid funnits men som idag, i strävan att ständigt finna nya marknadsnischer, enbart byter förpackning vill vi dock inte här närmare fördjupa oss i. Ytterligare exempel inom samma s.k. marknadskoncept är det som kanske kan benämnas krigsturism. Ett flertal studier finns att tillgå som belyser hur krigsskådeplatser utvecklats till att bli turistattraktioner 6. Cu Chi Tunnels i Vietnam är ett konkret exempel på detta 7. Den ständiga jakten efter nya resmål och utvecklandet av nya upplevelser, i konkurrensen om den potentiella turisten, illustreras tydligt i den mängd av informationsmaterial våra reseföretag förser oss med inför varje ny säsong. Låt oss exemplifiera. Aldrig förut har vi haft ett så späckat och intressant vinterprogram som i år och aldrig förut har vi kunnat presentera så spännande och roliga ny- 4 Efter Karlsson Se bl.a. Gordon 1998, Henderson 1997, 2000, Peleggi 1996, Seaton 1999, Smith 1996, 1998, Tunbridge & Ashworth Henderson

9 heter som i år. Res till Las Vegas, nöjets världshuvudstad och porten till sydvästra USA... Res till Sri Lanka, en underbart vacker ö med vänliga människor, fantastiska stränder och en spännande och kontrastrik historia Thailand är inte bara södern och Phuket. Det är också Bangkok, Hua Hin, Cha-Am och de spännande rundresorna och utflykterna i norra delen av landet och in i Kambodja. Här kan du perfekt kombinera en avkopplande badsemester med upplevelser, nöjen och shopping. 8 Vi finner samtidigt flertalet exempel på hur producenterna på olika sätt varugör produkter och händelser som ursprungligen inte har någon koppling till turism, men som genom produktutveckling och marknadsföring successivt omvandlats till betydande turistattraktioner. Några tydliga exempel på detta är kalkbrottet i Siljansbygden som omvandlats till en amfiteater, försvarsanläggningar som Kinesiska muren och Visby ringmur. Vi har religiösa byggnader som Peterskyrkan och Notre Dame, strandpromenader som Copacabana, byggnadsverk som bland annat Hooverdammen, Golden Gate, Öresundsbron och Vita huset, samt händelser som Vasaloppet och Marathonlopp 9. Vi har även exempel på hur gamla hyreshus fått nya funktioner såsom till exempel aktivitetshuset Boda Borg 10 i Karlskoga. Denna iakttagelse verifieras också i en undersökning genomförd av ETOUR som visar hur produkter förändrar skepnad och vid sidan av sin grundfunktion också bli attraktiva besöksmål. ETOUR genomförde en undersökning bland ettusen slumpmässigt utvalda svenskar som fick frågan vilken attraktion de skulle rekommendera en utländsk turist att besöka utanför det egna hemlänet. Kungliga slottet kom på andra plats, Globen på fjärde plats, Öresundsbron på nionde plats och Högakustenbron på en elfte plats av de elva främsta attraktionerna. Först kom Liseberg som till skillnad från ovan nämnda besöksmål är en medveten uppbyggd attraktion med huvudsyftet att underhålla turister. 11 Andra exempel på verksamheter som kan sägas konverterat till turistattraktioner utan att egentligen ha detta syftet, är fängelser som bland annat Alcatraz och Robben Island. I det senare satt Nelson Mandela fängslad under 19 år av sitt liv. Robben Island har idag 8 Apolloresors katalog. Höst, vinter, vår 1999/ Se bl.a. Sahlberg Boda Borg är en form av aktivitetshus som bygger på den idé TVunderhållningen Fångarna på fortet har haft som programkoncept. 11 Etour News, nr

10 förvandlats till museum och turistattraktion efter att ön under årtionden varit stängd för allmänheten. Döda människor, olycks- och katastrofplatser, historier om sjöodjur och besök från främmande världar är ytterligare exempel på attraktioner som utgör en grund för turism. På olika sätt förädlas sedan dessa produkter och hålls levande genom såväl direkt (resebroschyrer etc.) som indirekt (anknyter attraktionen i bland annat press, radio, TV och film) marknadsföring och som årligen lockar stora skaror av besökare. Massmedia är idag sannolikt den största påverkande faktorn då det gäller att skapa intresse för olika turistattraktioner. Vi vill i anknytning till de senare nämnda formerna av attraktioner ansluta vår diskussion till nischen morbidturism där olyckshändelser och ond bråd död, ofta relaterat till enskilda personer, fokuseras samt till den ur en aspekt närliggande nisch som vi valt att benämna mytturism. 10

11 2 UTGÅNGSPUNKTER 2.1 Problem, syfte och frågor Betydelsefullt ur konkurrenssynpunkt är, som tidigare nämnts, att ständigt finna nya nischer inom turismen som på olika sätt hos oss som konsumenter skapar ett intresse och därigenom genererar nya besökare, vilket i sin tur medför ekonomisk vinning för producenterna. Lury 12 och Urry 13 menar att detta är en naturlig följd av konsumtionskulturens utbredning i vårt samhälle där såväl varor som tjänster ständigt utvecklas mot en allt tydligare diversifiering och där vi måste konsumera allt mera i en allt snabbare takt för att uppfattas vara moderna, men också att få uppleva vår egen modernitet. Måttstocken på destinationens grad av framgång och attraktionens styrka är menar Dybedal 14 besöksfrekvensen och uppehållstiden på platsen. I kampen att vidmakthålla denna styrka finner vi ständigt en mängd nya produkter av olika karaktär. Jenkins 15 betonar att imagen för en destination är the expression of all objective knowledge, impression, prejudice, imagination, and emotional thoughts an individual or group might have of a particular place. Vi har i alla tider fascinerats av det okända och det på något sätt skrämmande, där förnuft och sanningar åsidosatts för spekulationer och lösa antaganden. Syftet med föreliggande rapport är att med utgångspunkt tagen i symbolens betydelse som attraktionsattribut 16 dels fortsätta diskussionen om den turistiska produkt som benämns morbidturism och som inleddes i rapporten Morbidturism. En postmodern marknadsnisch - Från Lenin till Diana 17, dels diskutera myten som image utifrån en turistisk produktnisch mytturism. Morbidrelaterade företeelser och myter utgör såväl var för sig som tillsammans betydelsefulla ingredienser i strävan att skapa attraktioner och därtill uppbyggandet av besöksnäringar, där möjligheterna att finna och utveckla nya turistiska produkter, sett ur ett regionalt utvecklingsperspektiv, fokuseras. Vi har valt att använda oss av benämningen morbidturism för den form av attraktion som anknyter död och olyckshändelser. Vi är 12 Lury Urry Dybedal Jenkins Se diskussionen om symbolens betydelse för turismen i Blom Blom 1998,

12 samtidigt väl medvetna om problematiken med detta begrepp. Morbid kommer av latinet och betyder sjuklig, osund, dyster 18. Benämningen morbidturism associerar således, i och med begreppets sammansättning med turism, till en företeelse som redan på förhand definierats som makaber, något osunt och som avviker från det normala. Vår avsikt är dock inte att lägga någon värdering i begreppet utan istället lyfta fram och belysa produkten i ett turistiskt sammanhang. Om vi övergår till den andra form av attraktion vi har som syfte att belysa - mytturism - uppkommer omedelbart frågan vad myten står för och vilken funktion den spelar? Utgår vi från substantivet myt har den dels betydelsen att vara en gudasaga, dels betydelsen att det är en uppdiktad berättelse. Myter skapas av historiska, kulturella och sociala förhållanden. Barthes betonar att myter alltid är placerade i ett kulturellt samband. Myter är ett sätt för oss att förtydliga och klassificera våra upplevelser 19. De olika yttringar av turism vi här vill lyfta fram och diskutera kan upplevas något suspekta. Vi ser det därför som särskilt angeläget att diskutera och problematisera denna del av turismen, där varugörandet av produkten i sig och den personliga upplevelsen och platsen är i fokus. Vi är väl medvetna om att allt resande i grunden bygger på någon form av myt som marknadsföringen av attraktionen anspelar på. Trots detta har vi valt att, i brist på en bättre benämning, använda oss av begreppet mytturism för denna senare nämnda attraktionsform. Vår avsikt med föreliggande arbete är dock inte att företa någon omfattande kvantitativ undersökning av besöksfrekvenser etc., inte heller företa någon värdering av morbid- och mytrelaterade turistiska produkter. Vi ämnar istället, utifrån konkreta exempel, exemplifiera och föra ett resonemang kring fokuseringen av dessa produkter, som i vars kölvatten årligen lockar en stor mängd turister till olika platser och som utgör en betydande marknadsnisch i den samlade turismnäringens utbud. Då vi upplever denna form av turism som ännu relativt outforskad kommer vi mera att ställa frågor än att ge konkreta och uttömmande svar. Sociologen Chris Rojek 20 har i ett flertal artiklar fört en diskussion om vad han benämner Black Spots och som omfattar den 18 Bra Böckers Lexikon, nr Barthes Se bl.a. Rojek (ed.) 1989, Rojek 1993, 1994, 1995,

13 form av attraktioner som främst kyrkogårdar, olycksplatser och slagfält kommit att utgöra. Rojek lägger ett sociologiskt perspektiv i sin analys där intresset för döden som sådan betonas. Vi har utifrån vår forskningsplattform istället valt att försöka tillföra ett kulturgeografiskt-turistiskt perspektiv, där varugörandet av företeelserna och platsen ställs i fokus. Detta för i sin tur med sig ett betydande behov hos turisten av transporter, boende, information och övrig service. De frågor vi företrädesvis kommer att kretsa vår diskussion omkring är: - Är nischer som morbid- och mytturism en direkt spegling av den samhällskontext vi utgör en del av eller är det enbart ett led i en målmedveten turistisk produktutveckling att enbart locka turister för ekonomisk vinning? - Hur skapas och vidmakthålls imagen för en plats som bygger sin turismverksamhet på symbol, morbid och mytrelaterade attraktioner? - Vilken betydelse har platsen, ur ett turistiskt perspektiv, som markör för vårt välbefinnande och identitetsskapande? - Är morbid- och mytturism olika uttrycksformer för vår ständiga längtan att finna något vi i vår vardag saknar och som vi istället artificiellt kan tillfredsställer genom en turistresa? 2.2 Metod och disposition Arbetsprocessen i föreliggande arbete kan ses som ett flexibelt samspel, eller som en pendling, mellan å ena sidan det empiriska underlaget och å ena sidan den teoretiska referensram vi utgår från. Som underlag för vår diskussion har vi företrädesvis valt att utgå från tidigare för arbetet relevant forskning samt utöver detta företagit intervjuer/samtal och gjort egna iakttagelser. Vi har vidare valt att låta vår diskussion ta sin utgångspunkt från några få specifika platser som karaktäriseras av den typ av turistrelaterade nischer vi benämner morbid- respektive mytturism. Urvalet av dessa platser har skett selektivt då våra fallstudier har som syfte att exemplifiera. Exemplen vi valt som utgångspunkt i vår diskussion är hämtade från Cimetière du Père-Lachaise i Paris, Hollywood Memorial Cemetery i Los Angeles, Loch Ness i Skottland, Stonehenge i England 13

14 och Roswell i New Mexico, USA. Den metod som används vid sidan av litteraturstudier är intervjuer/samtal samt egna iakttagelser. I föreliggande rapport tas främst utgångspunkten i den enskilda individen och hennes ständiga efterfrågan av nya upplevelser och attraktioner som i sin tur är ett resultat av det utbud hon ständigt konfronteras med genom olika turistiska produkter och av influenser från samhället i övrigt. Symboler och dess betydelse som markörer och stimulering att vilja resa relateras till nischer inom turismen som anknyter död och olyckor, respektive myter. Vi ser det samtidigt som svårt och inte heller meningsfullt att renodla problematiken, såtillvida att enbart fokusera på den enskilda individen, utan vi ser vikten av att relatera till och reflektera samhällsutvecklingen i stort. I kapitel 3 läggs den teoretiska grunden för studien. I kapitel 4 ges några konkreta exempel på morbid- och mytrelaterade turistiska produkter. I kapitel 5 förs en diskussion om morgondagens turism och dess relation till platsen. I kapitel 6 återfinns slutsatser och reflektioner. Kapitel 7 utgörs av en sammanfattning. 14

15 3 KONSTEN ATT ATTRAHERA 3.1 Platsens betydelse för attraktionen Platsens betydelse för vår identitet har under lång tid varit en central utgångspunkt inom kulturgeografisk forskning. Som kulturgeografer ser vi det därför som naturligt att också i vår diskussion, där turismrelaterad verksamhet fokuseras, utgå från platsen med dess olika innebörder. Turistresan startar med att det uppstår ett behov av att resa någonstans. Detta behov har sin grund i att det finns något som attraherar oss och som därmed lockar oss att transporteras till en specifik plats. Vi söker dock inte alltid attraktionen som sådan utan även den känsla och den identitet platsen för oss skapar 21. Vi söker en helhetsupplevelse. För att det skall vara möjligt att kunna resa och träda in i rollen som turist krävs att vi har resurser i såväl tid som i ekonomiska termer. 22 Vidare krävs att inga övriga restriktioner förekommer som på något sätt begränsar vårt egna val av att resa såsom till exempel handikapp, ålder eller politiskt relaterade restriktioner avseende inreserespektive utresemöjligheter. Att resa är att överskrida gränser eller åtminstone att för en begränsad tid tänja på dessa gränser. Tid och rum får en annan betydelse än i vardagen. Resenären befinner sig i en tillfällig extraordinär tillvaro där hon låter sig utsättas för det förväntat oväntade: slumpen, farorna, det okända och exotiska. Resenären själv genomgår en tillfällig metamorfos och sidor av jaget som resenären bara anade att hon hade kan tillåtas krypa fram 23. Hur behovet av att resa uppstår och den känsla vi önskar att få uppleva varierar över tid och från individ till individ. Det kan dels vara fråga om vänner som påverkar vårt resmål, dels vara platser vi blir intresserade och attraherade av genom TV, film, vykort, litteratur eller att vi fått dem beskrivna för oss i resebroschyrer. 24 Selänniemi 25 betonar att de flesta teorier om turisters beteende baseras på föreställningen om att turisten reser för att hon dels är 21 Se bl.a. Rose Jakle Andersson Cederholm 1999, sid Karlsson Selänniemi

16 intresserade av resmålet, dels söker omväxling i tillvaron genom att besöka miljöer som befinner sig utanför det vanliga livsrummet. Vi söker således platser med en mening som tillfredsställer oss och som är individuell till sin karaktär och som speglar vår livsform, våra tidigare erfarenheter och kunskaper. Kan vi kanske förenkla det så att vårt behov av att resa är en funktion av att vi intresserar oss för något vi inte har tillgång till här och nu? För att platsen skall bli intressant och locka turister krävs, som tidigare diskuterats, alltid någon form av attraktion. Rojek 26 menar att det är myt och fantasi som är grunden för allt resande och för skapandet av attraktioner. Gunn 27 och Lew 28 betonar att attraktionen utgör grundstrukturen i all turism, det vill säga ingen attraktion, ingen turism. Vi vill här anknyta Leiper 29 som använder sig av ett s.k. attraktionssystem bestående av primärattraktioner, sekundärattraktioner och tertiärattraktioner. Primärattraktionen har sådan dignitet att turisten väljer resmålet enkom för det som där erbjuds. Sekundärattraktionen kan medverka i val av turistmål, men har inte sådan dignitet att den ensam lockar turister. Tertiärattraktionen däremot är ofta inte känd på förhand, utan upptäcks av turisten under vägen till eller vid resmålet. Denna senare form av attraktion har ingen inflytelse på val av plats vi reser till, fortsätter Leiper. Vi ser i Leipers attraktionssystem en nära koppling till den klassificering Guide Rouge 30 använder vid betygsättning av restauranger runt om i världen. Där talas om graderingen värt en resa, värt en omväg och värt ett besök. I båda fallen betonas attraktionens betydelse utifrån en slags värdeskala. Det är sålunda svårt att dels ge en generell definition på begreppet attraktion och vad som krävs för att utgöra en attraktion, dels att i allmänna termer förklara en attraktions betydelse ur individuell synvinkel. MacCannell 31 definierar en attraktion som en relation mellan en markör (resebroschyrer, annonser, skyltar etc.), en sevärdhet och en turist, där markörerna utgör bryggan mellan turisten och sevärdheten samt platsen. Sevärdheten bildar, enligt Gunn 32, kärnan i det turisten söker, som i sin tur kan utgöras av delar av en attraktion 26 Rojek Gunn Lew Leiper Tidigare benämnd Guide Michelin. 31 MacCannell Gunn

17 eller av attraktionen som helhet. Till skillnad mot MacCannell och Gunn avser vi inte göra någon distinkt åtskillnad mellan vad som benämns markör och sevärdhet utan vi vill istället sammanföra dessa begrepp till vad som kan betecknas symbol, vilken är platsbunden och till vilken vi relaterar våra associationer och som också hos oss skapar attraktionen. Symboler vi på olika sätt konfronteras med utgör mentala etiketter för vår upplevelse och de förväntningar vi har av en plats och av en attraktion. Vi har vissa förhandsuppfattningar om vad resan och resmålet kommer att innebära, om vi tidigare inte varit där. Detta baseras då på vad vi vet i form av vad andra berättat och vad vi tagit del av i broschyrmaterial och litteratur samt genom våra medier. Utmärkande för detta underlag är att det är frågan om sekundärkällor som vi i olika stor utsträckning väljer att själva utsättas för 33. Symbolerna spelar i detta sammanhang en betydande roll då de ofta relaterar geografiskt till en viss bestämd plats, vilket samtidigt hos oss frambringar en identifikation. Figur 1. Symboler med betydande attraktionsvärden Aronsson & Wahlström Illustration i Värmlands Folkblad

18 Ett konkret exempel på det visuella turistrelaterade symbolspråkets användning för att lyfta fram olika platser illustreras i figur 1. Huvudsyftet i detta exempel är att visa var datumgränsen passerar i världen inför tusenårsskiftet. I bilden används ett antal välkända attribut som hos oss skapar associationer där en enskild plats eller en region är i fokus. På ett tydligt sätt redovisas för betraktaren vilka symboler som anses betydelsefulla och som har en tydlig regionspecifik karaktär. Som konsument lär vi oss betydelsen av dessa symboler vilket samtidigt ger oss ett stöd för minnet. Symbolen i sig kan dock vara av underordnad betydelse då det är associationen och identiteten med platsen som sådan som är central. Platser marknadsförs också genom symboliska metaforer där ofta klichéartade uppfattningar utgör utgångspunkt. Stadsdelen Hollywood i Los Angeles lyfts ibland fram som symbolen för det glamorösa livet, medan Harlem och Bronx i New York City samtidigt utgör symboler för regioner präglade av kriminalitet. Turismproducenterna vill på olika sätt finna positiva symbolmetaforer, då de hos turisten skapar konkreta tankeanknytningar som för producenten är viktiga ur marknadsföringssynpunkt 35. Några svenska exempel på detta är Flen som ibland bär epitetet Violstaden, Trelleborg som benämns Palmernas stad, Umeå är Björkarnas stad och Enköping betonar sitt relativa geografiska läge och marknadsför sig som Sveriges närmaste stad. Noteras bör att turistproducenterna likväl behöver ha vetskap om de symbolmetaforer som hos oss skapar negativa associationer. Detta för att producenterna på olika sätt kunna bearbeta och vända en negativ image till att istället bli positiv. Rederinäringen i framförallt Sverige, Finland och Danmark arbetade intensivt med denna problematik efter Estonias förlisning i syftet att åter locka turister till kryssningar. Ytterligare exempel är att locka turister åter till regioner som tidigare varit attraktiva resmål, men som på grund av krigshärjningar avbrutits. Beirut i Libanon var innan oroligheterna inleddes under slutet av 1960-talet ofta associerat med sol, bad och nöjen. Idag associeras istället staden med krig, förstörelse och död. Omfattande satsningar görs nu för att åter lyfta fram Beirut som en attraktiv turiststad vid Medelhavet. Libyen är ett annat exempel med motsvarande problematik där man på olika sätt försöker att skapa en positiv bild av landet och där 35 Viken & Jacobsen

19 stora ansträngningar görs för att skapa förutsättningar för turism. För Libyens vidkommande är arbetet omfattande då landet av många förknippas med terrorism och diktatur samtidigt som landet, till skillnad från Libanon, inte har någon tradition sedan tidigare att till landet ta emot inresande turister. Symboler har därför en stor betydelse då de hos oss skapas associationer som i sin tur ger en stad eller en plats identitet. Platsen ger oss en mening och en betydelse då den ur rumslig synvinkel relaterar till de upplevelser vi varit med om eller har förväntningar om att vilja få uppleva. Platser liksom tiden hjälper oss att minnas var och när något ägde rum. Som turist vill vi resa till platser som vi mentalt, genom stöd av symboler, skapat oss en bild av liksom att vi också vill återvända till platser vi tidigare besökt och känt harmoni med. Den känsla och identitet vi förknippar till en specifik plats utgörs av enligt Rutherford 36 en förening av det som varit, det sociala, det kulturella och den ekonomiska kontext vi idag lever i. Rose 37 betonar att samma plats innehållande samma attribut/symboler tolkas individuellt och ger därför olika innebörder för olika människor. Ur individsynpunkt skapar detta vår känsla för en plats och ger oss en identitet 38. Denna problematik behandlas även av Relph 39 som definierar platser utifrån tre komponenter; fysisk miljö, platsen kultur i form av de aktiviteter och verksamheter som föregår i platsens fysiska miljö samt platsens betydelse som är ett resultat av dels betraktarens mentala bagage, dels interaktionen mellan natur och kultur. Det är relativ lätt att från detta urskilja förbindelsen till teorier av ett imagebaserat samhälle där all känsla för referenser är förlorad. Eco, i Crang 40, talar om en hyperreal värld där bilder och simuleringar har större betydelse i systemet än händelsen i sig själv. Det förlorade autentiska livet är länkad till tron på existerande genom image. Platsen blir markerad i relation av deras brist på bilder som då cirkulerar i en intertextuell värld. Vi vill dock hävda, med hänsyn tagen till människors olika individuella unika tolkningar, att det ändå i generella termer är möjligt att tala om att symbolvärdet genererar ur producentsynvinkel betydande platsrelaterade turismprodukter som kan varugöras och skapa 36 Rutherford Rose Se bl.a. Paasi Relph Crang

20 för regionen betydande ekonomiskt utbyte. 41 Symbolvärdet i sig har därmed blivit en allt viktigare turismprodukt vars huvudsyfte är att, med monetära förtecken, varugöra upplevelser och platser 42. Denna betoning på kommersialism belyser bland annat Habermas 43 som menar att marknaden och de spelregler som där gäller allt djupare tränger in i människors vardagsliv, vilket också innebär att vår fritid i allt högre grad kommersialiseras. Denna process får dock inte ses som ensidigt då den ökade kommersialiseringen är resultat av en ständig pågående interaktion av utbud och vår egen efterfrågan på nya produkter och av nya platser. Reflektioner: I detta avsnitt vill vi betona följande: 1) Attraktionen utgör grunden för all turism. 2) Associationen till platsen skapas genom symboler. 3) Platsers symbolvärden är en avgörande faktor att locka turister. 4) Symboler relaterat till plats och tid samt skapar hos oss en identifikation och en känsla. 5) Platsens betydelse är ett resultat av betraktarens mentala bagage. 3.2 Mentala bilder och associationer i ett platsperspektiv Om vi ser till den enskilda symbolens betydelse i sammanhanget är den beroende av dels vilken konkurrens den har av andra symboler, dels om symbolen har ett neutralt laddat värde eller om den hos oss skapar associationer av negativ eller positiv karaktär. 44 Associationerna kan också relateras till vår kulturella, religiösa och sociala bakgrund, liksom till kön och ålder. Ytterligare faktorer som påverkar en symbols associationskraft är den information som på olika sätt förmedlas oss, liksom våra egna upplevda erfarenheter. Vi bygger följaktligen upp vår mentala bild av en plats och därtill relaterade upplevelser utifrån en kombination av olika symboler som för oss utgör kännetecken. Vilka olika betydelser dessa symboler har för oss är beroende av dels extern påverkan såsom medier, marknadsföring etc., dels av våra egna unika förvärvade erfarenheter, upplevelser 41 Morgan & Pritchard 1999, Aronsson & Wahlström Blom 1994, Crang 1998, Wahlström Habermas Blom

21 och minnen, det vill säga den interna påverkan. Detta tillsammans skapar vårt habitus 45. Med habitus avses, utifrån Bourdieu 46, vårt socialt och kulturellt förvärvade sätt att tänka, uppfatta och agera med andra människor och ting. Vi föds in i sociala strukturer och vi präglas av de strukturer vi lever i varför vårt habitus utformas i relation till ekonomiska och kulturella villkor som samtidigt sätter gränser för våra möjligheter för tänkande och handlande 47. Habitus är dock inte ett statiskt tillstånd utan förändras ständigt genom våra möten med andra individer i vår sociala och fysiska omgivning - intern och extern påverkan. Dessa möten påverkar i sin tur omgivningen, vilket också åter förändrar/påverkar den enskilda individens habitus 48. Vårt resande liksom vår smak vad gäller till exempel konst och mat utgör också de betydelsefulla faktorer för utformandet av vårt habitus. Detta samlade kapital skapar hos oss, i ett nästa steg, en efterfrågan som påverkar oss i såväl handling som i tanken och som genererar ett ytterligare ökat utbud av turistiska produkter som förändrar och/eller ökar vår efterfrågan och indirekt successivt påverkar vårt habitus. Denna kontinuerliga pågående interaktiva kommunikation som genererar vårt habitus kan relateras till diskussionen om livsformsbegreppet. Højrup 49 betonar att våra livsformer är baserade på samhällets strukturella villkor och är helheten av alla våra dagliga aktiviteter. Vårt habitus kan sägas förkroppsliga såväl den livsform vi lever i som den plats vi verkar på och där vi också finner vår identitet. Sociologen Anthony Giddens lyfter också fram livsformsperspektivet och relaterar det till platsperspektivet, även om han inte uttryckligen använder sig av begreppen livsform och plats i sin diskussion 50. Symbolen i egenskap av associationsattribut har därför en avgörande betydelse under vår konsumtion av upplevelser. Symbolen skapar samtidigt nya behov där vi som konsumenter i olika stor utsträckning förväntas ta till oss det vi direkt och indirekt påverkas av. Hur vi uppfattar och mottager en symbol är därmed dels ett resultat av intern och extern påverkan, dels beroende av hur vi genom våra 45 Se bl.a. Wahlström 1997, sid Se bl.a. Broady 1983, 1989, Broady (ed) Se bl.a. Moe Hultqvist Højrup Giddens

22 olika sinnen tar emot och sedan förvaltar våra samlade intryck. Vårt habitus och vår livsform är här av central betydelse. Den symbol vi konfronteras inför skapar på olika sätt och med olika dignitet en helhetsupplevelse där alla våra sinnen deltager och där plats och identitet utgör centrala begrepp. Symbolen som sådan behöver dock inte alltid vara av visuell karaktär utan kan även uppstå genom att några av våra övriga sinnen stimuleras. Genom att kanske enbart stimulera ett eller ett par sinnen startar ändock en reaktion hos oss som simultant påverkar våra andra sinnen och som resultat framträder för oss en helhetsupplevelse. Se figur 2. Vykortet är ett konkret exempel på ett visuellt symbolskapande platsrelaterat associationsattribut vars motiv, beroende av mottagarens tidigare erfarenheter, aktiverar alla våra sinnen och därigenom skapar en helhetsupplevelse och identitet. Genom stimulans av synen tycker vi oss också känna lukten och kanske även förnimma det ljud som är karaktäristiskt för den plats vi ser en bild av. Se även McInnis & Price 51. Intern påverkan Ålder Minnen Yrke, inkomst Motivering Plats, identitet Kön Utbildning Erfarenheter/upplevelser Mottaglighet Utbud Habitus Symbol Efterfrågan Media Syn, hörsel, Marknadsföring/direkt smak, lukt, känsel Hörsägen Marknadsföring/indirekt Vykort Litteratur/reseskildringar Internet Resebroschyrer Extern påverkan Utbud Figur 2. Symbolens betydelse som associationsattribut. Den betydelse vykort och resebroschyrer har haft och alltjämnt har som marknadsföringsinstrument av platser och regioner kan inte nog överskattas. Visserligen kan vi idag såväl via fax, mail, SMS som med stöd av WAP teknologin sända hälsningar till varandra på ett snabbt och bekvämt sätt nästan oavsett var vi befinner oss i världen. Däremot ett vykort med en bild från den plats vi befinner oss just då, med några korta vanligtvis positiva fraser på baksidan, är 51 MacInnis & Price

23 ändå ännu oöverträffat som kommunikativ identitetsbärare. Innan TV, Internet och det stora utbud av resebroschyrer, resebeskrivningar och reserelaterade tidskrifter som idag finns att tillgå, fungerade ofta vykortet som en betydelsefull informationsförmedlare och kulturbärare. Samtidigt kan vykortens motiv kritiseras för att vara banala och inte alltid helt överensstämmande med den faktiska verkligheten 52. Denna kulturrelaterade problematik och kritik, som även kan riktas mot till exempel souvenirer, försöker konstruera en autenticitet genom att lyfta fram ytterligheter 53. Invånare i folkdräkt och urbefolkning med pilbåge är några exempel på motiv vars syften är att förmedla det som någon aktör anser vara det typiska för kulturen. Konsekvensen av denna envägskommunikation är att ett avståndstagande kan uppstå mellan lokalbefolkningen och turisterna, då den bild som förmedlas kanske saknar såväl lokal och regional förankring som relevans. Ett exempel på denna problematik illustreras på vykortet i figur 3 där ett stereotypt epitet förmedlas om en hel grupp av människor. Figur 3. Vykort från Pennsylvania, USA. 52 Strosova Ringer

24 Samtidigt finns en strävan av att vilja lyfta fram attraktioner som byggnader, höga berg, en kal klippa i solnedgången eller människor typiska för regionen och platsen för att dels locka nya besökare, dels visa upp det man är stolt över. Motiven präglar också tydligt tidsandan för platsen och regionen. Vi är därmed i många avseenden hänvisade och styrda till de bilder turismproducenterna förmedlar oss och som vi ofta okritiskt konsumerar, vilka i olika utsträckning upplevs såväl fragmenterade som stereotypa till sin karaktär 54. Viktigt att betona är samtidigt att en alltför specialiserad och kanske ibland ensidig och regionspecifik marknadsföring kan skapa problem ur associationssynpunkt för turisten. Vad finns till exempel att besöka i Pisa förutom Lutande tornet och vad vore Holland utan väderkvarnar? Se figur 4. Sannolikt väldigt mycket, men hur väl känner vi till det? Ett flertalet olika undersökningar finns att tillgå där vykort och resebroschyrer utgjort grunden för forskning om hur olika regioner och människor marknadsförs samt hur platsers struktur förändras över tid 55. Figur 4. Vad vore Holland utan väderkvarnar? 54 Se bl.a. Cohen Se bl.a. Buck 1977, 1978, Papson 1981, Thurot & Thurort 1983, Berger 1983, Adams 1984, Stringer 1984, Uzzell 1984, Cohen 1989, Albers & James 1988, 1990, Bruner 1991, Selwyn 1993, Selwyn 1996, Bailey 1994, Edwards, In Selwyn

25 Om vi ännu för en stund håller oss kvar kring vykortet och dess betydelse för den enskilda platsen och den identitet som därigenom förmedlas, är motivet ur en aspekt centralt och bör ur ett platsperspektiv därför ägnas särskilt intresse. Ett vykort med ett motiv över en plats vi inte tidigare känner till upplevs ofta meningslöst och intetsägande. Texten på baksidan är då sannolikt desto viktigare. Denna meningslöshet övergår dock alltmera i en identifiering och skapar en relation när platsen för oss blir känd. Olika minnesbilder och associationer framträder efterhand som på ett radband. Låt oss som ett konkret exempel på vårt resonemang utgå från ett för det stora flertalet anonymt vykort från en mindre bruksort i södra Värmland, där sannolikt få känner igen motiven. Se figur 5. Emellertid för en invånare på orten, före detta invånare eller för den som ofta besökt den aktuella platsen, skapas dock omedelbart ett antal associationer med påtaglig platsidentitet 56. Figur 5. Hälsning från Vålberg - ett mentalt associationsverktyg. Hälsning från Vålberg. Låt oss fokusera bilden på vykortets nedre vänstra del och därifrån associera med stöd av alla våra sinnen en platskänsla som sannolikt endast, vad vi här benämner, den väl 56 Se bl.a. Crang 1997,

26 initierade kan förmå att förnimma. Vid sidan av synintrycket tycker vi oss förnimma såväl ljud, lukter som känslan av att vandra i det fuktiga gräset bakom det gamla Järnmagasinet eller känslan av att stå på bryggan vid älven strax nedanför och känna det karaktäristiska rycket då abborren biter sig fast på kroken. Vi kanske kan minnas den ibland mycket fräna doft innehållande diverse olika molekylföreningar fabriken ett drygt stenkast bort ventilerade ut och som samtidigt utgjorde en verifikation på att verksamheten pågick, vilket för många i samhället också innebar trygghet och en känsla av lugn. Vi minns den intensiva värmen från den sprakande brasan vid valborgsmässofirandena, vars bränsle i huvudsak bestod av föregående års julgranar och vi minns smaken av den alldeles för länge kokta korven med rinnande senap från den vid endast detta årliga tillfälle öppnade provisoriska kiosken i Järnmagasinet. Vi känner doften av nyplockade ängsblommor virande kring stången och tycker oss höra tonerna från Smågrodorna är lustiga att se Midsommarafton vid älvkanten! Hade våra övriga sinnen, förutom synen, aktiverats på detta omtumlande sätt om vi enkom projicerats vykortet över Vålberg, utan att vi någon gång varit där och deltagit? Vår känsla för en plats kan således på något sätt vara intuitiv då vi utan ord och bild istället genom till exempel dofter och smaker kan uppleva en speciell viss specifik miljö 57. Våra sinnen nöjer sig inte enbart med att registrera utan vår hjärna tolkar, strukturerar, fogar samman och söker efter sammanhang där byggstenarna ibland kanske enbart utgörs av lösa fragment varifrån sedan en helhet skapas 58. Den kanske ibland något spänstiga texten på baksidan av vykortet får successivt en allt mindre betydelse, medan samtidigt motivet allt tydligare lyfts fram och ger oss en helhetsupplevelse för samtliga våra sinnen och där närvaro och delaktighet är centralt. Detta stämmer kanske dock inte alltid in på en person som idag bor och verkar i samhället Vålberg. Så länge vi alltjämnt utgör en del av sammanhanget och miljön har vi en tendens att fjärma oss från dessa känslor. Emellertid för en person som kanske sedan länge flyttat härifrån och inte har möjligheten att så ofta, eller kanske aldrig, kan återvända hem har sannolikt vykortet en annorlunda betydelse 59. Vi kan här tala om motivet/n på vykorten som symboler som ger oss 57 Tuan Piaget Wahlström

27 associationer, där symbolen i sig själv efterhand får en underordnad betydelse och istället blir upplevelsen central och hos oss skapar en tillfredsställelse. Det primära blir följaktligen vilka minnen och känslor symbolen projicerar för oss. Ett tvådimensionellt vykort innehåller således också en tredimensionell värld dit endast de väl initierade ges tillträde till dess innersta rum där identitet, platskänsla och förväntningar utgör golvet, väggarna och taket. 60 Den geografiska platsen som sådan är visserligen tillgänglig för alla, men utgör en mötesplats och ett mentalt territorium enbart för de väl initierade där identiteten utgör den gemensamma nämnaren. Viktigt är att här lyfta fram att platsen är något mera komplex än enbart en geografisk konstruktion, då den också innehåller sociala och kulturella strukturer där betydelsen i sig och dess värden förändras över tid 61. Platsen som sådan utgör den fysiska grunden till en mångdimensionell förening bestående av olika relationer som tillsammans gestaltar det sociala rum vi med olika intensitet känner en tillhörighet till. Ännu en gång återvänder vi till Vålberg och denna gång bortser vi från den visuella bildens betydelse och istället fokuserar vi de var för sig enskilda region- och/eller platsspecifika ordens innebörd och dess betydelse för vår identitet. Låt oss därför i vår vidare diskussion utgå från följande ord, vilka samtliga har en unik relation till en viss bestämd region och plats Vålberg och Älvenäs under en viss bestämd tid. Spinnsalen, indunstningen, corden, kolsvavla, viskos, torken, modal, nylon, ungkarlshotell, majbrasa, midsommartåg, Önsta, Delikatessen, Rajjon, Vinkelboda, Parken, Höjda, Kron, Allén, Stalingrad. 62 För de allra flesta läsarna är detta sannolikt endast ett antal lösryckta och obegripliga namn och termer utan någon reell innebörd, men för den initierade däremot ett antal betydelsefulla pusselbitar som såväl var för sig som tillsammans skapar en helhet och en identitet som frambringar en känsla av hemvist där platsen med sina olika händelser är i fokus. Betonas bör dock att orden som sådana inte har generell förmåga att kunna förmedla en unik känsla och identitet från en initierad till en icke initierad. Även med god verbal förmåga är det omöjligt att med enbart språkets hjälp förmedla alla 60 Blom Se bl.a. Jess & Massey Blom

28 de olika känslor, stämningar och associationer som anknyter en viss bestämd plats till en icke initierad. Däremot kan den icke initierade mycket väl få associationer till en för denne specifik plats, då orden som sådana också har en generell karaktär. För att relatera till ovan nämnda exemplifierade regionspecifika begrepp behöver således inte, ur en aspekt, parken eller ungkarlshotell associera till just denna park eller just detta ungkarlshotell hos en icke initierad. Denna problematik belyses även av Berger 63 som använder platsmedvetenhet synonymt med känsla för platsen och betonar att, vad han benämner en outsider 64, också skulle kunna ha en känsla och en platsmedvetenhet utan att ha egna tidigare och djupare erfarenheter av just denna aktuella plats. I dessa fall är det platsens symbolvärde som är centralt och som ger oss en tillräcklig stimulering att associera. Språket har dock i detta sammanhang en viss begränsning. Språket, liksom även bilden, är inte tillräckliga förutsättningar för att förmedla alla de olika komponenter som gör att vi får just den specifika helhetsupplevelse och känsla vi i vissa sammanhang har som syfte att skapa. En problematik som kanhända jämföras med att för en synskadat försöka förklara hur till exempel en färg ser ut eller för en döv förklarar med teckenspråk ett musikstyckes olika nyanser. Wittgenstein behandlar bland annat denna problematik då han betonar att språket är ett instrument för att uttrycka påståenden om faktiska förhållanden. Vårt språk har dock med hela människan att göra och inte enbart med hennes tankar om fakta, vilket Wittgenstein i huvudsak betonar. 65 Språket speglar visserligen i sig en objektiv verklighet, men den sociala verkligheten vi lever i kännetecknas av så pass olikartade livsmiljöer att det är mycket svårt att tala om språket som sådant 66. Om vi anknyter detta vårt resonemang till den marknadsföring som vi på olika sätt möter i turismsammanhang, där avsikten är att sälja in ett visst specifikt resmål, är syftet att förmedla en helhetsbild som många människor på olika sätt kan associera till något positivt. De ord och de bilder vi möter i till exempel resekataloger återuppväcker våra minnen och skapar känslor som vi relaterar till tidigare positiva upplevelser som vi åter vill känna. Betydelsefullt i detta 63 Berger Jämför begreppet icke initierad. 65 Wittgenstein i översättning av Wedberg Se bl.a. 5.6 i Tractatus Mitt språks gränser betyder min världs gränser. 66 Moe

29 sammanhang är att i mera generella termer skapa en positiv bild av en plats och inte som vi tidigare diskuterat försöka förmedla en viss unik platsrelaterad upplevelse, där de enskilda orden och de regionspecifika händelserna har en djupare mening som kräver en annan form av närvaro och där många olika komponenter samspelar över tid. På motsvarande sätt som ord och bild hos oss väcker känslor och ger oss associationer med tydlig platsidentitet och närvaro, finns studier gjorda som belyser hur musik är imageskapande och också av indirekt betydelse för turismen. If You re Going to San Francisco är ett exempel på ett musikstycke som under 1960-talet ofta associerades till flower-power. Andra exempel är New York, New York, California Girls, I love Paris och Viva Las Vegas. 67 Utöver dessa mera generella melodier, som i titeln och texten relaterar och låter oss associera till specifika platser, har vi också egna unika melodier som ger oss var och en speciella minnen och associationer till händelser och platser, oavsett geografiska avstånd. Figur 6. Pyramider som symboler för ett IT-företag. 67 Morgan & Pritchard

30 Lokalt, regionalt, nationellt eller globalt välkänd symbol? Symbolens geografiska räckvidd 68 är ur ett marknadsföringsperspektiv och följaktligen också indirekt ur ekonomisk synvinkel av stor betydelse. Symboler med global räckvidd som exempelvis Sydney operahus, Frihetsgudinnan och pyramiderna utanför Kairo antas vara väl kända av en stor mängd människor och lockar också många besökare från såväl det egna landet som turister kommande utomlands ifrån. En för många välbekant symbol har ur flera aspekter ett betydande värde, då vikten av att känna igen sig och få uppleva en angenäm association samtidigt kan ge oss en positiv inställning till en viss produkt. Ett konkret exempel utifrån denna diskussion illustreras i figur 6, vars syfte är att med pyramiderna vid El Giza som associationsattribut marknadsföra IT-företaget Alfaskop. Intäkterna från turismen är betydande för såväl avgränsade regioner som för ekonomin som helhet i flertalet länder i värden. Därav finns en målmedveten satsning att på olika sätt marknadsföra den egna regionen, ofta med kända symboler som attribut, med syftet att skapa positiva associationer och därigenom ge platsen en unik identitet. Ett ytterligare exempel på denna form av medveten turistrelaterad produktplacering fanns att bevittna vid tusenårsskiftet då det gavs stora möjligheter för länder världen över att inför miljarder TVtittare lyfta fram kända symboler som anknyter såväl platsen som sådan som landet som helhet. Inte helt överraskande återfanns i bild, med tillhörande fyrverkeri, samma symboler vi också kan beskåda i filmer, i resekataloger och på vykort. Man såväl utvecklar som befäster symbolens värde på detta sätt, vilket ytterligare kan öka dess attraktionsvärde. Se figur 7 samt jämför även figur Hägerstrand

31 Figur 7. Exempel på turistrelaterad produktplacering av symboler i TV vid tusenårsskiftet 69. (Ovan från vänster: Sydafrika, Berlin, London, Moskva, Paris, Kairo, Sydney, New York) ,

32 Om vi för en stund åter relaterar till symbolen för staden Pisa, Lutande tornet, är byggnaden å ena sidan välkänd internationellt och har en global räckvidd, å andra sidan är symbolen för staden ur associationssynpunkt relativt ensidig. Motsatsen till global räckvidd är symboler med regional och lokal räckvidd där upptagningsområdet för besökare vanligtvis är av relativt begränsad karaktär. Vid sidan av räckviddens betydelse är tiden central då symboler också har något av en livscykelkurva, d.v.s. symboler som för en tid sedan var i människors blickfång gradvis förlorat i betydelse samtidigt som nya symboler tillkommit. 70 Konkret exempel på detta förhållande är den ur en aspekt inofficiella tävlan som pågår länder emellan om att inneha världens högsta byggnad. Ständigt planeras och tillkommer nya och allt högre byggnader som attraherar oss och lockar oss till ett besök. Lika (o)intressant som att bestiga världens femte eller kanske sjätte högsta berg för en alpinist, lika (o)intressant är det sannolikt för en turist att till vänner och bekanta sända en hälsning och berätta att vi nu står och beundrar utsikten från världens tolfte högsta byggnadsverk. Se figur 8. Figur 8. Kampen om höjden 71. Symbolen behöver emellertid inte enbart bestå av fysiskt materiellt döda ting, utan kan också vara personifierade där främst im- 70 Law Faksimil ur Expressen