Kommunikationsplan för Rädda Barnen Malmö

Transkript

1 Kommunikationsplan för Rädda Barnen Malmö Projektgrupp: Banankontakt AB Nikky Ramström, Kajsa Langer, Cathlin Berg Malmö högskola 2016

2 SAMMANFATTNING Malmö Högskola har i samarbete med Rädda Barnen Region Syd inlett ett projekt där vi studenter har fått i uppdrag av Rädda Barnen att utforma en kommunikationsstrategi. Kommunikationsstrategin ska vända sig till de publiker som Rädda Barnen i dagsläget inte når ut till i den grad de önskar. En av de grupper som Rädda Barnen uttryckte att det saknade medlemmar och röster ifrån var HBTQ- rörelsen. Vi på BananKontakt AB fick därför i uppgift att utforma en kommunikationsstrategi som vänder sig till HBTQ-rörelsen och människor som kan tänkas engagera sig i relaterande frågor. Det övergripande målet med vår kommunikation är att Rädda Barnen ska värva nya aktiva medlemmar, inom den specifika målgruppen. Den kommunikationsplan som vi har utformat innefattar en kampanj som heter MinIdentiet. Kampanjens syfte är att sprida budskapet om att Rädda Barnen är engagerade i HBTQ-frågor. För att sprida informationen kommer Rädda Barnen Syds redan existerande sociala medier användas. Kampanjen kommer att avslutas med ett event som ska bestå av en regnbågspicknick i Pildammsparken i Malmö. Det kortsiktiga målet med kampanjen är att skapa uppmärksamhet kring Rädda Barnens arbete med identitets- och HBTQ-frågor samt att uppmana människor att delta i Regnbågspicknicken. Detta mål kommer att nås med hjälp av sociala medier, där budskap och information kommer att skickas ut. Människor kommer att uppmanas att delta i kampanjen genom att använda hashtagen #MinIdentitet när de publicerar och delar material på sociala medier. Det långsiktiga målet är att Rädda Barnen med hjälp av nya medlemmar som besitter kompetens och kunskap inom HBTQ-frågor, aktivt ska kunna arbeta och hjälpa barn med frågor och funderingar kring sin identitet. När kampanjen är slut är även målet att Rädda Barnens image ska ha förändrats och att de blir en organisation som även förknippas med HBTQ-relaterade frågor. KONTAKTUPPGIFTER Cathlin Berg Cathlin_94@hotmail.com Kajsa Langer Kajsalanger@gmail.com Nikky Ramström nikkyramstrom@gmail.com

3 INNEHÅLLSFÖRTECKNING Bakgrund 4 Uppdrag 5 Avgränsning 5 Nulägesanalys 5-7 Publik 7-9 Mål 9-11 Budskapsstrategi Medievalsstrategi Innehållsstrategi Utvärdering Källförteckning 16 Bilaga Innehållsstrategi/ Grafiskt material 3

4 BAKGRUND HBTQ HBTQ är ett paraplybegrepp för homosexuella, bisexuella, transpersoner och personer med queera uttryck och identiteter. Diskriminering och förföljelse av HBTQ-personer är utbrett, och homosexualitet är än idag förbjudit enligt lag i 76 länder. Arbetet med att säkerställa HBTQ-personers rättigheter i Sverige har skett, och sker, genom en rad olika insatser på olika instanser i samhället. Men trots detta så drabbas fortfarande HBTQ-personer av diskriminering och andra kränkningar i det svenska samhället. För att motverka detta krävs att man stärker arbetet ytterligare. RÄDDA BARNEN Rädda Barnen är en barnrättsorganisation som arbetar för att upprätthålla barns rättigheter och för att se till så att alla barn ska få en trygg uppväxt. Organisationens verksamhet utgår ifrån barnkonventionens fyra grundprinciper: Barn får inte diskrimineras Barnets bästa ska alltid vara i främsta rummet Barn har rätt till liv och utveckling Barn har rätt till inflytande. I artikel 2 i Barnkonventionen står det uttryckligen att inget barn får diskrimineras. Barn ska därmed inte heller diskrimineras pga. sin sexuella läggning, könsidentitet eller könsuttryck. Att lyfta HBTQ-frågor inom Rädda Barnen är därför nödvändigt för att kunna upprätthålla barnkonventionens bestämmelser om barns rättigheter. Rädda Barnens gör inte detta idag och det är de medvetna om. Rädda Barnen verksamhetsfokus är att: kämpa för barns rättigheter väcka opinion stödja barn i utsatta situationer. Detta gör de dels genom direkt stöd till barnen, men också genom att sprida sin kunskap och erfarenheter till dem som har inflytande över barnens livsvillkor, så som politiker, beslutsfattare och myndigheter. Deras arbete sker både på internationell och nationell nivå. För att kunna ge rätt stöd till HBTQ-barn och för att kunna sprida rätt kunskap om dessa frågor till politiker, beslutsfattare och myndigheter, krävs det också att personer inom Rädda Barnens organisation har rätt kunskap och kompetens. Detta är något som Rädda Barnen idag efterfrågar. 4

5 UPPDRAG Idag riktar sig Rädda Barnens kommunikation till en mycket homogen målgrupp och detta avspeglar sig också i deras medlemskrets. Barn är inte en homogen grupp, och barnens behov och livssituationer är inte homogena. Att Rädda Barnen idag inte tillgodoser dessa skilda behov är inte hållbart om de framgångsrikt ska kunna upprätthålla barnkonventionens bestämmelser. Rädda Barnen kommunikation måste därför breddas och målgruppsanpassas för att locka nya medlemmar med nya perspektiv. Syftet med kommunikationen är dock inte att kvotera in HBTQ-personer, utan syftet är att rekrytera personer med rätt kunskap som de sedan kan föra en dialog med, och implementera deras kunskaper i arbetet. Det ökar i sin tur trovärdigheten till Rädda Barnen, samt ökar möjligheten att tillgodose HBTQ-barns behov. Efterfrågan på aktiva medlemmar med rätt kompetens i och kunskap om HBTQ-frågor är det som ligger till grund för den kommande kommunikationsinsatsen och utvecklingen av den nya kommunikationsstrategin. AVGRÄNSNING Kampanjen MinIdentitet och dess innehåll kommer endast att rikta sig till Rädda Barnen Malmö, vilket innebär att vi inte kommer att ge kommunikationsförslag som innefattar andra regioner eller Rädda Barnen Sverige. De sociala medier vi väljer att använda för kampanjen är Rädda Barnen Malmös officiella konton. Förslagen på information som ska publiceras på den officiella hemsidan är endast utformad för Rädda Barnen Malmös hemsida och vänder sig inte till övriga regioners hemsidor. Övriga regioner eller Rädda Barnen Sveriges sociala mediekanaler inkluderas inte i den här kommunikationsplanen. Den kommunikationsplan som vi har arbetat fram riktar sig enbart till personer i Malmö. Vi kommer därför i vår rapport inte att ge förslag på hur man når ut till publiker i övriga regioner i Sverige. Målgruppen som vår kampanj vänder sig till är människor som har ett intresse och engagemang för HBTQ-frågor. Vi är medvetna om att människor som inte är inkluderade i denna målgrupp också kommer nås av kampanjen, men vi har medvetet valt att inte anpassa budskapet till dessa. Detta gör vi för att vi anser att Rädda Barnen ska värdesätta och fokusera på potentiella medlemmar med engagemang och kompetens gällande HBTQ-frågor. NULÄGESANALYS För att få en övergripande bild av hur Rädda Barnens förutsättningar ser ut har vi tillämpat en omvärldsanalys i form av en SWOT som baseras på en skrivbordsundersökning, där man samlar in och bearbetar redan tillgänglig information. Detta för att få en klarare bild av hur organisations nuläge ser ut. Man kartlägger organisationens styrkor, svagheter, möjligheter och eventuella hot. 5

6 STYRKOR Rädda Barnens är en organisation som har en lång tradition och historia, vilka bidrar till en trovärdighet och stark image. Genom att vara en välkänd organisation så har de också en stor möjligheter att nå ut med sitt budskap till en stor publik. SVAGHETER Det som vi ser som en svaghet i organisationens kommunikation är att man inte öppnar upp för dialog mellan organisationen och deras publik. Rädda Barnen har i stor utsträckning tillämpat envägskommunikation där fokus har varit på att informera, vilket Rädda Barnen själva beskrev vid presentationen av uppdraget. Detta ser man främst på deras sociala medier (Instagram och Facebook) som har en väldigt låg aktivitet och uppdatering. Denna låga aktivitet kan vi också se utifrån antalet kommentarer samt delningar, vilka även dessa är få. Innehållet på digitala plattformarna karakteriseras dessutom av en opersonlig envägskommunikation där innehållet inte ger mottagaren en möjlighet att interagera med Rädda Barnen. Deras kommunikation når inte heller HBTQ-personer, eftersom relaterade frågor inte lyfts eller nämns på deras hemsida eller på någon av de sociala medier som organisationen använder sig av. MÖJLIGHETER Genom att bli mer aktiva på det lokala Instagramkontot samt på den lokala Facebooksidan kan man skapa en mer personlig relation med målgruppen. Detta kan skapa en känsla av gemenskap vilket potentiellt lockar till sig fler personer att vilja aktivera sig i Rädda Barnens arbete. Genom att lyfta HBTQ-frågan på de olika sociala medierna och på så vis synliggöra att man nu kommer arbete med dessa frågor finns det potential för Rädda Barnen att nå ut till en ny målgrupp/publik. Detta är även en möjlighet för Rädda Barnen att förändra sin image och stärka den gentemot HBTQ-rörelsen. HOT Eftersom det sker en förändring av Rädda Barnens image i samband med att de kommer att engagera sig i HBTQ-frågor så kan detta innebära att redan befintliga medlemmar anser att det inte är frågor som går i linje med Rädda Barnens arbete, eller deras egen livssyn. Detta är dock alltid ett möjligt hot, och något Rädda Barnen bör ha i åtanke även om det inte borde påverka deras beslut om att engagera sig i frågan. I analysen framkom det dessutom att Rädda Barnen tidigare lyft HBTQ-frågan gjorde Rädda barnen tillsammans med TV3 ett Tv-program som hette Det blir bättre. Konceptet var inspirerat av den amerikanska kampanjen It gets better där HBTQ-personer berättade sina livshistorier för att skapa ett visst hopp för andra, unga, HBTQ-personer. Det Rädda 6

7 Barnen fick kritik för var att TV-programmet i Sverige inte endast skildrade HBTQ-personers livshistorier utan även tog upp andra livsberättelser med ämnen som alkoholism, våld m.m. 1 Detta skapade starka reaktioner bland HBTQ-rörelser och organisationer eftersom de ansåg att HBTQ-frågan återigen hamnade i bakgrunden. Rädda Barnen har i och med detta inte så hög trovärdig inom HBTQ-rörelser. Denna syn måste ändras. UTMANINGAR Rädda barnen är en mycket traditionell organisation som har arbetat på ett visst sätt mycket länge. I det snabba digitala samhälle som vi idag lever i idag har Rädda Barnen svårt att hänga med, och de uppger att de har svårt att hantera nya medieformer och de förutsättningar som dessa nya medier innebär. Informationsflödet och individualiseringen i samhället ställer ökade krav på kommunikatörerna att anpassa sina budskap på mikronivå. Mottagaren vill ha något i utbyte och det är viktigt att anpassa sin kommunikation utefter det. Idag är människor väldigt flyktiga i sitt engagemang i hjälporganisationer, och de behöver få något i utbyte för sitt engagemang. Det enorma informationsflödet och den ökade individualiseringen kräver att Rädda Barnen anpassar sin kommunikation för varje enskild PUBLIKEN Vår kommunikation riktar sig till personer som inte är medlemmar i Rädda Barnen men som är, eller kan tänkas bli, aktiva medlemmar i organisationen med ett syfte att engagera sig i HBTQ-frågor. Målgruppen är förhållandevis liten till antalet potentiella medlemmar, men engagemanget kring identitetsfrågor räknar vi med är så stor att antalet inte spelar någon större roll. Kommunikationen ska vända sig till människor som redan är engagerade i organisationer som driver HBTQ-frågor, men även till människor som vill vara med och påverka och som tycker att dessa frågor är viktiga. För att optimera kommunikationen och utföra den så strategiskt som möjligt delas målgruppen in i två olika undergrupper: Den primära publiken och den sekundära publiken. Den primära publiken består av de människor som redan är aktivt engagerade i en organisation som arbetar med HBTQ-relaterade frågor, som exempelvis RFSL 2. Den sekundära publiken består av människor som inte är aktiva inom någon organisation men som tycker att HBTQ-frågan är viktig och vill engagera sig. Dessa personer är inte medlemmar inom Rädda Barnens organisation men kan ändå ta del 1 Artikel SVT (2011) Emelie Mire Åsell från RFSL Ungdom samt Ulrika Westerlund från RFSL: ( 2 RFSL Malmö - 7

8 av Rädda Barnens innehåll via sociala medier antingen genom delningar och gilla - markeringar av personer i dess närhet eller att de själva följer Rädda Barnen på Instagram eller Facebook. DEN PRIMÄRA PUBLIKEN Den primära publiken besitter redan kunskap och erfarenheter och deras kompetens är värdefull för Rädda Barnen. Målet med kommunikationen till den här gruppen är att utveckla ett samarbete mellan organisationer, men även att knyta an fler aktiva och engagerade medlemmar till Rädda Barnen. Många människor i den engagerade målgruppen befinner sig redan i organisationer och starka Communitys, där deras arbete är betydelsefullt för HBTQrörelsen. En redan existerande organisation som arbetar med HBTQ-frågor är RFSL. De arbetar med Hälsofrämjande insatser till homo- och bisexuella samt transpersoner både lokalt, nationellt och internationellt. RFSL Malmö har ett ungdomsförbund som arbetar med ungdomar mellan år. Det är RFSL:s ungdomsförbund och dess medlemmar som Rädda Barnen i sin kommunikation ska vända sig till. Att engagera den här målgruppen i frågan är inte ett problem, men att få dem att engagera sig i just Rädda Barnen kräver rätt kommunikation och ett gränsöverskridande samarbete. Argumentet för att de utöver att engagera sig i RFSL även ska engagera sig och bli medlemmar i Rädda Barnen är att Rädda Barnen har kontakt med så många barn, både yngre och äldre. Barn som är yngre än 13 år behöver också hjälp och stöd i kampen med identitets- och HBTQ-relaterade frågor. Barn under 13 år är en målgrupp som RFSL i dagsläget inte arbetar med, men där man i samarbete med Rädda Barnen även skulle få chansen att hjälpa dem. Rädda barnen är en stor organisation med en stark image, där chansen att nå ut till en bred publik är stor. Det ligger i alla aktiva organisationers intresse att nå ut med sitt budskap, vilket RFSL ges chansen till vid ett samarbete med Rädda Barnen. Ytterligare ett argument för att knyta an till den här målgruppen är Rädda Barnens brist på kunskap och redan existerande arbeten inom organisationen som berör identitet och HBTQfrågor. Detta innebär att de medlemmar som vill engagera sig har möjlighet att vara med och påverka. De får chansen att vara med i processen att skapa en fungerande strategi och ett koncept för hur man på bästa sätt arbetar med barn som har frågor kring sin identitet. I ett samarbete är det viktigt med kompromisser, där det från Rädda Barnens sida är viktigt att visa att man är villiga att lyssna och ta råd från den organisation som man väljer att samarbeta med. Detta kan innebära att man blir tvungen att bryta några av de traditioner man har inom organisationen. DEN SEKUNDÄRA PUBLIKEN För den publik som inte redan är engagerad i en organisation som arbetar med dessa frågor, skiljer sig kommunikationen lite. Detta är en grupp som sannolikt är engagerade i frågorna, 8

9 men inte i någon organisation. Det kan vara en brist på kunskap om vilka organisationer som arbetar med dessa frågor, brist på tid eller känslan av att man inte får vara med och påverka i den grad man önskar. Den kampanj vi utformar ska uppmärksamma att Rädda Barnen är en organisation som arbetar med identitetsfrågor, där alla är välkomna att vara med och påverka samt att arbetet kommer att ha stor betydelse för barn med frågor kring sin identitet och HBTQ-rörelsen. Genom att göra reklamen synlig för en bred målgrupp lockar man potentiella medlemmar som, genom att se på reklamen, inser att de vill engagera sig. Den här målgruppen finns ute i samhället, men den har inte aktivt sökt information på eget initiativ. Där finns i nuläget inte så mycket information och reklam som uppmanar människor i den här gruppen att engagera sig. Genom att på ett effektivt sätt kommunicera att Rädda Barnen är en organisation som arbetar med dessa frågor och som söker aktiva medlemmar, kan man värva dessa människor till organisationen. MÅL Det primära syftet med kommunikationsstrategin är att värva aktiva medlemmar som har kunskap och kompetens gällande HBTQ-frågor. Det långsiktiga målet blir sedan för dessa personer att starta en verksamhet inom Rädda Barnen som ska föra HBTQ-frågan vidare. Uppdraget för oss och denna strategi är dock att öka medvetandet bland HBTQ-personer att Rädda barnen vill engagera sig i dessa frågor, samt att de behöver deras hjälp. KOMMUNIKATIONSMÅL Då nulägesanalysen visade på att inget innehåll på Rädda Barnen Malmös digitala plattformar idag har en koppling till HBTQ- frågan så kommer vi att lägga ett stort fokus på att förändra detta. Denna kampanj kommer därför mestadels att fokusera på att lyfta HBTQ-frågan- dvs. skapa opinion. Den ska också verka imageförändrande genom att Rädda Barnen ska bli en självklar organisation att räkna med då det kommer till arbete med HBTQ-frågor. Slutligen ska kampanjen uppmuntra till aktivt engagemang i organisationen, och då med fokus på HBTQfrågor. Dessa mål är väldigt viktiga att uppnå för att i ett långsiktigare perspektiv kunna arbeta vidare med HBTQ-frågorna inom organisationen på ett välfungerande och trovärdigt vis. För att uppnå detta ska Rädda Barnen genomföra en kampanj. Kampanjen kommer att ske i olika faser online, via olika digitala plattformar, samt offline genom affischering och ett avslutade event i Pildammsparken, Malmö. Det övergripande kommunikationsmålet för projektet är att värva fler medlemmar till Rädda Barnen. För att kampanjen ska lyckas nå ut med Rädda Barnens budskap kring identitet så har vi utformat kommunikationsmål för kampanjen. (Se sid 10-11). 9

10 Effektmål Kunskapsmål Attitydmål Att värva fler medlemmar till Rädda Barnen Malmö. Målet är även att värva medlemmar med kompetens inom HBTQ-frågor. Målet kommer att vara mätbart i form av antalet nya registrerade medlemmar, antal delningar av #MinIdentitet samt uppslutningen på eventet, samt antal nya följare på sociala medier. Ett realistiskt tidsmål är att en månad efter eventet ha nått målet om att värva minst 10 aktiva nya medlemmar till organisationen. Kompetensen bland de nya medlemmarna blir svårare att mäta rent konkret men kommer att visa på långsiktiga resultat vid ett kontinuerligt arbete. Mätbart då blir antalet barn som får hjälp och stöd, samt hur människor uppfattar Rädda Barnens image i förhållande till till HBTQ-frågor. Ett realistiskt mål är 1000 delningar av hashtagen #MinIdentitet vid kampanjens slut. Uppslutningen på eventet ser vi att minst 500 personer bör delta. En önskvärd effekt av kampanjen är att Rädda Barnen får minst 1000 nya följare totalt på Facebook och Instagram samt i snitt 200 gillamarkeringar per publicerat innehåll på de digitala plattformarna. Målgruppen ska få ökad vetskap om att Rädda Barnen Malmö arbetar med HBTQoch identitetsfrågor. De ska efter påbörjad kampanj direkt få kunskap om att #MinIdentitet är en hashtag som delas på sociala medier. Detta nås genom samarbetet med RFSL, där de informerar sina medlemmar samt genom spridning på sociala medier. Två månader innan eventet sker kommer information kring Regnbågspicknicken att skickas ut via sociala medier samt affischer på bestämda platser i Malmö. Då får målgruppen mer ingående kunskap om vad eventet innebär, tid och plats. Målgruppen ska tycka att det arbete som Rädda Barnen Malmö utför är viktigt. De ska vilja engagera sig i frågorna och i organisationen. 10

11 Beteendemål Målgruppen ska vilja engagera sig och bli aktiva medlemmar. Målgruppen ska även delta i eventet samt vara med och sprida hashtagen #MinIdentitet på sociala medier. BUDSKAPSTRATEGI Eftersom det övergripande målet med denna kommunikationsinsats är att värva fler medlemmar med HBTQ-kompetens till Rädda Barnen, är det också väsentligt att kommunikation vänder sig till personer som har denna kompetens. Detta är en grupp vars intresse gällande HBTQ-frågan kan ses som mycket hög. Denna slutsats drar vi utifrån att de redan är engagerade i HBTQ-frågan eller vill bli det. Motivationen är alltså redan hög hos denna målgrupp i förhållande till HBTQ-som ämne. En strategi blir därför att låta innehållet i kampanjen ha en stark anknytning till HBTQ genom att använda symboler, färgkombinationer, texter och bilder som tydligt förknippas med det. Genom att visa på att Rädda Barnen numera vill engagera sig i frågan så kan kommunikationen nå fram till dessa personer. I denna fas är det viktigt att innehållet i kampanjen genomsyras av en pathosargumentation vars syfte är att väcka känslor och skapa associationer hos målgruppen. Då dessa personer med stor sannolikhet har mer kunskap gällande HBTQ-frågan än Rädda Barnen så bör inte kampanjens syfte vara att sakligt informera målgruppen om det ämnet. Fokus bör istället läggas på att förmedla Rädda Barnens trovärdighet i förhållande till HBTQfrågan. Här är det viktigt att innehållet i kampanjen genomsyras av en ethosargumentation för att Rädda Barnen ska visa sig kompetenta och trovärdiga i förhållande till HBTQ-frågan. Detta är väldigt viktigt då personer i den tänkta målgruppen sannolikt redan är engagerade i en HBTQ-rörelse och därför behöver övertalas till att utöver detta även engagera sig i Rädda barnen. Här kan innehållet i kampanjen därför koppla tillbaka till Rädda Barnens starka position som en väl etablerad barnrättsorganisation i samhället, dvs. en organisation som har funnits länge, har ett välkänt namn och en förtroendeingivande ställning i samhället. Dessutom har Rädda Barnen ett brett och starkt kontaktnät och de kan bidra med en bredare plattform att uppmärksamma HBTQ-frågan på samt sprida budskapet till en bredare publik. I dagsläget associeras inte Rädda Barnen med HBTQ-frågan. Så utöver att lyfta frågan och skapa opinion, så kommer kampanjen också verka imageförändrande för Rädda Barnen. #MinIdentitet handlar inte om någon kvotering av HBTQ-personer utan det handlar om Rädda Barnens behov av att få in rätt personer med rätt kompetens för att kunna upprätthålla barnens olika behov. Det ska alltså inte vara några som helst tvivel på att HBTQ-frågan är inom ramen för Rädda Barnens verksamhet. Att använda sig av logosargumentation så kan Rädda Barnens engagemang i HBTQ-frågan framstå som mer trovärdig. Innehållet kan exempelvis återkoppla till barnkonventionen och dess principer vilket Rädda Barnens verksamhet utgår ifrån. I detta fall, artikel 2 Alla barn har samma rättigheter och lika värde. Ingen får diskrimineras. 11

12 BUDSKAPET Utifrån de uppsatta kommunikationsmålen, samt den budskapsstrategi vi formulerat ovan, så har vi arbetat fram ett budskap vilket kommer genomsyra hela kampanjen #MinIdentitet. Det budskapet är: Att få välja sin egen identitet är också en rättighet. Detta budskap har en koppling till HBTQ-frågan genom att den återkopplar till ordet identitet. Samtidigt hänvisar budskapet till barnkonventionens principer och Rädda Barnens verksamhet genom ordet rättighet. Se vidare exempel på innehåll i bilagan. MEDIEVALSSTRATEGI INSTAGRAM Instagram kommer att användas för att skapa en mer personlig relation där man kan använda sig av kortare och mer personliga texter. Instagrams format innebär att man enkelt kan ställa frågor till användaren och använda hashtags som lockar många att sprida budskapet vidare. Budskap som är korta och koncisa står i fokus för att matcha de egenskaper som själva plattformen Instagram har. Man har även möjlighet att skapa hashtags, vilket är ett enkelt sätt att sprida ett gemensamt budskap. Det blir enkelt att engagera och involvera sig i Rädda Barnens arbete. Att skapa en dialog är nämligen en viktig utgångspunkt i det meningsskapande perspektivet när det gäller kommunikation. Detta för att kunna stärka, utveckla och upprätthålla relation mellan människor. Det är av stor vikt att man inte ser den man talar till som ett objekt, utan försöka se värdet av den andre, den man talar med. 3 Även om denna delaktighet i spridningen av hashtagen inte resulterar i att personen blir en aktiv medlem i organisationen, så bidrar det ändå till en spridning av de bilder och budskap som Rädda Barnen publicerar. När detta sker lyfts frågan angående HBTQ ytterligare och man skapar opinion, vilket också är ett av målen med kommunikationsstrategin. Genom att aktivt använda sig av hashtagen #MinIdentitet kan man nå utanför den befintliga sfären, och på så vis nå ut till personer utanför deras nuvarande medlemmar/följare. Man får en möjlighet att nå ut till nya användare och därmed skapa nya relationer på ett socialt nätverk. Skulle Rädda Barnen endast förlita sig på sina egna följare på sina sociala medier så skulle de inte kunna nå den primära målgruppen som de är ute efter att nå. Därför anser vi att ett samarbete med RFSL Malmö är något att satsa på. Genom att RFSL Malmö delar, länkar och sprider Rädda Barnens innehåll på sina sociala medieplattformar kan Rädda Barnens kommunikation sträcka sig utanför sina egna nuvarande följare och istället nå den önskade målgruppen. FACEBOOK Vi kommer att använda oss av den redan etablerade lokala Facebooksidan för att sprida information om Rädda Barnens nya kampanj. För att uppmärksamma och bjuda in till det 3 Falkheimer & Heide,

13 kommande eventet som ska anordnas vill vi dra nytta av att man redan har en publik på Facebook. På Facebook kan man enkelt göra evenemangsinbjudningar och bjuda in alla sina Facebookvänner. På så sätt kan Rädda Barnen genom deras lokala Facebooksida sprida information om att eventet kommer äga rum samt sprida kampanjens syfte och budskap. Användningen av hashtagen #MinIdentitet är även viktig på Facebook. Möjligheten att kategorisera ämnen med hjälp av hashtags även på Facebook innebär att man enklare slår sig lös från den sociala kontexten även på Facebook. Ett ord där man sätter symbolen # framför blir nu på Facebook klickbart: Facebook söker igenom innehållet och lägger upp en lista med inlägg som har samma hashtag oavsett om man följer personerna eller inte. OFFLINE MARKETING Offline marketing-strategin kommer att innebära affischering med kort information om själva eventet. Dessa affischer ska sättas upp på olika strategiskt valda platser i Malmö. Malmö stad bör informeras om Regnbågspicknicken så att det kan läggas in i evenemangskalendern på kommunens hemsida. EVENT Vi vill anordna ett event för att interpersonell kommunikation, dvs. kommunikation som sker öga mot öga. Det är en starkare form av kommunikation än masskommunikation via sociala medier. Genom att anordna ett event får Rädda Barnen möjlighet att möta sin målgrupp och skapa en större och mer betydelsefulla relation. 4 INNEHÅLLSSTRATEGI Processen fram till eventet ska delas upp i tre olika faser. Varje fas utgår ifrån i de uppsatta kommunikationsmålen. FAS 1 Det främsta målet med kommunikationen i fas 1 är att uppmärksamma målgruppen om att Rädda Barnen numera kommer att engagera sig i HBTQ-frågor. I denna fas handlar det om att väcka intresse och medvetande göra publiken om Rädda Barnens kampanj. Det innehåll som produceras i denna fas kommer därför att prydas av slagkraftiga argument som alla utgår ifrån budskapet Att få välja sin egen identitet är också en rättighet. FAS 2 Syftet med kommunikationen i denna fas är att börja sprida informationen om det kommande eventet. Förhoppningen är att Fas 1 har genererat en nyfikenhet och ett intresse hos målgruppen som i sin tur ska bidra till att de är villiga att se vad eventet har att erbjuda. FAS 3 Syftet med denna fas är dels att fortsätta uppmärksamma HBTQ-frågan, men också att möta 4 Falkheimer & Heide,

14 målgruppen och värva dem som medlemmar. Det som är viktigt under denna fas är att informera, värva medlemmar, engagera, nätverka och utbyta kunskap 5. Se en utförlig version av innehållsstrategin i Bilagan. UTVÄRDERING För att kunna utvärdera hur väl kommunikationsinsatserna har fungerat kan man mäta antalet delningar, lajks och nya följare på de olika sociala medierna. Svårigheterna med att mäta hur pass bra själva kommunikationen når fram är att man inte vet om mottagaren vidare har tagit del av informationen som man försökt att nå ut med. Men fokus bör ändå ligga på att fortsätta bedriva samma frågor och genom sociala medier visa att arbetet pågår efter avslutad kampanj. Genom en kontinuitet visar man att dessa frågor ligger Rädda Barnen varmt om hjärtat, och att man kommer fortsätta arbeta aktivt med dessa frågor. Det man kan fokusera på är i vilken utsträckning hashtagen #MinIdentiet har använts samt hur många deltagare som ansluter till själva eventet. Ungefär en månad efter Regnbågspicknicken har man möjlighet att se hur många antal nya medlemmar man som organisation fått. Ett annat sätt att se om Rädda Barnens image har förändrats och hur pass väl allmänheten känner till att organisationen ny arbetar med HBTQ relaterade frågor, är att tillämpa en ny omvärldsanalys. Genom att kvalitativt analysera hur hashtagen #MinIdentitet har använts, i vilka sammanhang m.m. samt se hur kampanjen har diskuterats och kommenterats på de digitala plattformarna, så kan Rädda Barnen få en överblick av hur kampanjen har mottagits. Den nya kompetens som medlemmarna tar med sig kommer att ha en positiv effekt på Rädda Barnens arbete med HBTQ-frågor. Den är inte lika mätbar som antalet nya medlemmar, men kompetensen kommer på sikt att vara lönsam för både organisationen, samhället och i barnens kamp för rätten till en egen identitet. TIPS FÖR FRAMTIDEN Ett tips för framtida arbeten med HBTQ-relaterade frågor är att fortsätta att använda #MinIdentitet som en hashtag. Det är viktigt att fortsätta lyfta dessa frågor kontinuerligt så att det inte verkar som att man utnyttjat frågan endast för att värva in nya medlemmar. Även om det övergripande målet var att värva nya medlemmar så är det största och viktigaste målet att upprätthålla barnens rättigheter, och detta innebär också att Rädda Barnen måste fortsätta att driva och arbeta med HBTQ-relaterade frågor. Att arbeta aktivt med HBTQ-frågorna är även viktigt för att behålla de personer som blev medlemmar i Rädda Barnen efter kampanjen. Vårt önskade resultat av kampanjen och vår framtidsvision för Rädda Barnen och dess arbete med HBTQ-frågor är att man på lång sikt ska utveckla ett fungerande projekt, där man aktivt 5 Se exempel på innehåll samt en vidare fördjupning av innehållsstrategin i bilagorna bifogade bilagor. 14

15 arbetar med barn och ungdomar som har funderingar eller behöver hjälp kring sin identitet. Det här projektet kan utformas på olika sätt och våra förslag kan innebära både enskilda samtal men även samtal i grupp. Det kan handla om att någon kväll i veckan anordna en träff där man fikar, pratar och pysslar ihop. Det kan innefatta sportarrangemang eller bara någon gemensam aktivitet. 15

16 REFERENSER Litteratur Falkheimer, Jesper och Mats Heide (2003) Reflexiv kommunikation: nya tankar för strategiska kommunikatörer, Liber. Övrigt Rädda Barnen Malmö Hämtat SVT, Opinionsartikel, ( ) av: Emelie Mire Åsell från RFSL Ungdom samt Ulrika Westerlund från RFSL. Hämtat RFSL Malmö Hämtat

17 BILAGA INNEHÅLLSSTRATEGI De medier vi har valt att kommunicera via är Instagram, Facebook och Youtube. Dessa medier kommer att användas på olika sätt beroende på vilken fas kampanjen befinner sig i. FAS 1 INSTAGRAM Som nämnts i kommunikationsstrategin ska Rädda Barnen genom sin kommunikation i fas 1 uppmärksamma det omgivande samhället på att de numera lyfter HBTQ-frågan. Dels för att nå den önskade målgruppen, dels som en del av den image-förändrade process som denna kampanj är tänkt att fungera som. Fokus kommer därför att läggas på att utforma korta, slagkraftiga argument och budskap som har en tydlig koppling till HBTQ. Dock är det också viktigt att det utformade innehållet ligger i linje med Rädda Barnens verksamhet. Instagram är en bra plattform att använda sig av i denna fas eftersom den är uppbyggd kring bilder och har inte långa informativa texter. Eftersom det är tänkt att Rädda Barnen i denna fas endast ska fokusera på kortare och mer personliga texter för att sprida ett budskap, så är Instagram därför en passande plattform. Användandet av hashtagen #MinIdentitet är en viktig del i denna fas, eftersom den kommer att fungera som en gemensam nämnare i varje inlägg. Syftet med Hashtagen är att skapa en gemenskap kring kampanjen. Alla som anser att HBTQ-frågor är viktiga delar i kampen om att upprätthålla barns rättigheter kan använda sig av den för att sprida budskapet vidare. Hashtagen möjliggör också att budskapet och Rädda Barnens innehåll kan spridas utanför organisationens existerande följarkrets. (bild 1) är ett exempel på ett Instagraminlägg i Fas 1. 17

18 Beskrivning (Bild 1) En svartvit bild på ett barns rygg, där texten: Att få välja sin egen identitet är också en rättighet kommer i fokus. Ordet rättighet har vi valt att ha i röd färg för att markera att det är en del av barnkonventionen. I vänster hörn av bilden, finns ett hjärta i regnbågsfärger. Detta för att förtydliga att det handlar om HBTQ och identitetsfrågor. Eftersom regnbågsfärgen är en känd symbol för just dessa frågor, är det av stor vikt att ha med den. Texten till själva inlägget avslutas med frågan: Har du tagit ställning? Detta för att väcka känslor hos mottagaren och viljan att engagera sig i det arbete som Rädda Barnen gör för barns rättigheter. Man uppmanar samtidigt att följa Rädda Barnens Instagramkonto, för att alla barn ska ha rätten att vara sig själva. Ett argument som många människor kan ställa sig bakom. I denna fas ska innehållet dessutom återkoppla till barnkonventionens principer för att skapa ökad trovärdighet till kampanjen och Rädda Barnen. Texten som är placerad ovanpå bild 1 kan bytas ut till: Inget barn ska diskrimineras för att de är sig själva. Alla barn har rätt till sin egen identitet. Och den beskrivande texten till den publicerade bilden kan istället vara: Alla barn har samma rättigheter och lika värde. Ingen får diskrimineras Barnkonventionen, artikel 2. Facebook I Fas 1 kommer innehåll att skapas till Rädda Barnen Malmös befintliga Facebookkonto utifrån samma syfte som Instagraminnehållet, dvs. att uppmärksamma målgruppen om att Rädda Barnen lyfter HBTQ-frågor. Facebook är en social medieplattform som möjliggör för Rädda Barnen att utforma lite längre texter. Det är dock viktigt att innehållet som utformas på Facebook går i linje med det som utformats på Instagram för att skapa en röd tråd genom hela kampanjen. Vi rekommenderar att omslagsbilden på Facebookkontot ändras till den regnbågsfärgade bild som vi ger exempel på. Denna bild kommer att vara genomgående i innehållet under kampanjen. Den kommer att finnas med på affischen, samt på utvalda instagraminlägg och fungera som en association till kampanjen och Rädda Barnen. I kommunikationsstrategin förklaras regnbågsfärgens betydelse för kampanjen ytterligare. I ett introducerande inlägg kommer det att framgå att Rädda Barnen lyfter HBTQ-frågan och varför de anser att detta är viktigt och uppmanar dem som tar del av innehållet att också ta upp kampen. Se exempel nedan (bild 2). 18

19 Bild 2 19

20 Fas 2 FACEBOOK När eventet närmar sig, gör man inlägg som uppmärksammar detta och skriver ut mer information om vad själva innehållet är, vilka artister som kommer att uppträda osv. Man nämner även budskapet som bär upp eventet och denna kampanj igen. Se exempel nedan (Bild 3). Bild 3 20

21 EVENTBESKRIVNING PÅ FACEBOOK Skapa ett event på Rädda barnens (Malmö) Facebooksida. Bjuda in till eventet. Saklig information gällande eventet: Vilka artister som ska uppträda, vilka komiker som kommer att vara på plats. Utförlig information gällande eventets syfte. Information om att RFSL kommer att vara på plats. Information om vad RFSL jobbar med. Både på RFSL Facebooksida samt på Rädda barnen (Malmö) Facebooksida. INSTAGRAM (NEDRÄKNING TILL EVENTET) Utforma innehåll som fokuserar på det kommande eventet. Fortsätta med samma hashtags och slagord, men lägga till information gällande tid och datum på eventet. Innehåll som lockar till engagemang. Ställ frågor. Uppmana mottagaren av innehållet att engagera sig. Exempel se nedan (Bild 4). 21

22 Beskrivning (bild 4) En bild som har liknande utseende som den affisch man använt i marknadsföringen som skett offline. Med information om att det nu bara är X antal dagar kvar till eventet som kommer äga rum i Pildammsparken. Texten till inlägget är kort och personlig, men ändå med budskapet att man ska stå upp för barns rättighet till sin egen identitet. Samt att man länkar till RFSL som är en samarbetspartner till eventet. AFFISCH En affisch som går i regnbågsfärgerna och där man endast har den mest väsentliga informationen om eventet, dvs. datum, tid, plats och vilka artister som kommer. Detta för att man enkelt ska uppfatta och få en helhetsbild av vad det handlar om utan att stanna och läsa. Information om vilka sociala medier Rädda Barnen befinner sig på ska också finnas med. Affisch där de olika budskapen framgår samt information om vilka sociala medier Rädda Barnen och RFSL befinner sig på. Se exempel nedan (Bild 5) 22

23 FAS 3 FYSISKT EVENT: REGNBÅGSPICKNICKEN Eventet som kommer att hållas den 21 juni i Pildammsparken i Malmö kommer att gå under namnet Regnbågspicknick. De målgrupper som eventet primärt vänder sig till är de som redan är aktiva och arbetar med HBTQ-frågor, samt de som har ett intresse för frågorna. Eftersom det kommer att vara ett offentligt event där ingen utesluts så är alla som vill visa sitt stöd, oavsett ålder, välkomna. Det kommer inte att serveras någon mat på eventet utan tanken är att alla medtager egen picknick och picknickfilt. Regnbågspicknicken kommer att genomsyras av regnbågens alla färger i form av flaggor, ballonger, affischer och banderoller. Det ska tydligt synas vad eventet handlar. Regnbågspicknicken startar klockan och slutar Under den tiden kommer besökarna att få chansen att lyssna på inspirerande talare, komiker och sångare, som alla är där för att uppmärksamma HBTQ-frågorna. Det kommer att finnas möjlighet att besöka Rädda Barnen Malmö och RFSL, där de ger vidare information kring deras verksamhet och hur man går tillväga om man vill engagera sig. Rädda Barnen kommer att ha ett tält där man redan på plats kan anmäla sig för att bli medlem, eller välja att göra en intresseanmälan för att få vidare information kring medlemskap efter eventet. Där kommer att finnas information om deras engagemang kring HBTQ-frågor och vad de har för visioner och mål med sitt arbete. RFSL kommer att ha ett tält i anslutning till Rädda Barnens, där de ger allmän information om HBTQ, självkänsla, sexualitet och identitetsfrågor. Det kommer att byggas en scen som är utsmyckad med flaggor och banderoller i regnbågsfärger. Operasångaren Rickard Söderberg ska vara konferencier och inspirationstalare på Regnbågspicknicken. De som besöker Regnbågspicknicken får chansen att se framträdanden av sångaren Timbuktu och komikerna Marika Aychesh Carlsson och Petrina Solange. Detta är personer som alla har en anknytning till identitetsfrågor, vilket de kommer få chansen att berätta om och dela med sig av under picknicken. I parken kommer det att finnas ett fotografibås där man kan fotografera sig själv eller ta en gruppbild med sina kompisar. I båset ska även finnas plakat med meningar som representerar Rädda Barnens arbete med HBTQ- och identitetsfrågor. Dessa plakat kan man välja om man vill hålla framför sig eller ha i bakgrunden av bilden, det viktigaste är att de syns på något sätt. Exempel på dessa meningar är: Att få välja sin egen identitet är också en RÄTTIGHET, Vi har tagit ställning! Har du?, #MinIdentitet och Vi vill bryta normer. Detta är slagord som har använts i vår kampanj och som besökarna får ytterligare en chans att dela och sprida med hjälp av 23

24 egna bilder. Bilderna som tas kommer även Rädda Barnen att få tillgång till och kommer att användas på deras sociala medier. PLANERING AV REGNBÅGSPICKNICKEN Eventet kommer att kräva mycket planering och arbete både före, under och efter. Förarbetet består av att sprida information och skapa uppmärksamhet kring eventet. Detta arbete ska ske via Rädda Barnen Malmös sociala medier samt genom affischer som trycks upp och sätts på strategiskt valda platser runt om i Malmö. Dessa platser kan bland annat vara skolor, busshållplatser, ungdomsmottagningar eller utanför RFSL:s lokaler. Det kommer även att annonseras om eventet i METRO samt på Malmö stads evenemangskalender. För att nå ut till personer som redan är engagerade så kommer samarbetet med RFSL även innebära att de gör reklam för Regnbågspicknicken på sina sociala medier samt i deras RFSL radio. Dekorationen och uppbyggnaden av Regnbågspicknicken i Pildammsparken är också ett förarbete. Det krävs dialog med de personer som ska medverka och de sponsorer som kan tänkas sponsra eventet. Under eventet ska Rädda Barnen arbeta aktivt med att sprida sitt budskap och prata med potentiella medlemmar. Det kommer finnas möjlighet att värva medlemmar redan under eventet, vilket är Rädda Barnens huvuduppgift. På scenen kommer det att finnas en talesperson från organisationen som under dagen presenterar Rädda Barnens arbete och engagemang i HBTQ-frågorna. Det ska finnas en fotograf som förevigar dagen i bilder och rörligt material samt två personer som sköter liveuppdateringen på Instagram och livefilmningen på Rädda Barnens Facebooksida. Efterarbetet ska bestå av att återkoppla till de personer som skrev en intresseanmälan. Målet med den återkopplingen är att värva nya medlemmar. Det kommer även att vara viktigt att återkoppla med RFSL och de personer som är medlemmar där. Medlemmarna i RFSL vill man övertala och ge dem möjlighet att engagera sig även i Rädda Barnen arbete för barn med frågor kring HBTQ- och identitet. Det kreativa efterarbetet kommer att innebära att man sammanställer alla bilder och filmer från Regnbågspicknicken och skapar en 90 sekunders lång film som ska visas på Rädda Barnens Facebook samt Youtube-kanal. Alla fotografier som tas av besökarna under dagen i fotografibåset ska läggas ut på Facebooksidan och hashtagas med #MinIdentitet. 24

25 FACEBOOK (Live-stream från eventet). Att live-streama från själva Regnbågspicknicken gör att fler personer kan ta del av vad som händer. Även om man inte har möjlighet att själv delta på eventet kan man ändå se och få en känsla av vad som sker. INSTAGRAM Det kommer att publiceras fotografier och filmer under eventet på Rädda Barnens Instagram. Funktionen MyStory kommer också att användas frekvent under dagen. Ambitionen är att hashtagen #MinIdentitet ska användas på allt material som publiceras både från Rädda Barnen men även från besökarna. 25