S A V E T H E C O M M U N I C A T I O N

Transkript

1 S A V E T H E C O M M U N I C A T I O N En kommunikationsplan för Rädda Barnen Vi är fyra studenter från Malmö Högskola: Louise Ödeen, Sebastian Nord, Julia Olausson och Catharina De Geer. I gruppen har vi olika förkunskaper inom kommunikation, PR och marknadsföring. Några av oss har tidigare studerat kommunikation på samma skola, medan en fjärde har gjort det på annat håll, vilket gör oss till en stark grupp med olika kompetenser och erfarenheter. Att nå ut och beröra med sin kommunikation är svårare än man kan tro, därför heter vi: Save the Communcation. Vi har börjat med en strategisk kommunikationsplan för Rädda Barnen. Varför gör vi detta? Jo, för denna organisation har bett oss hjälpa dem att göra en ny kommunikationsplan för att nå ut till målgruppen nya svenskar. Vår målgrupp är unga vuxna år som tvingats fly till Sverige och varit här i ett år eller mindre. Vi har valt att rikta in oss på åldrarna för att det är våra egna åldrar och därför känner vi att vi har lättare att relatera till vad som faktiskt lockar denna åldersgrupp. Projektet riktar in sig på unga vuxna lokalt i Malmö då vi känner att det är här vi själva befinner oss och kan därför få en tydligare bild av hur kommunikationen kan ske på bästa sätt. Malmö har tagit emot många nya svenskar och är ett segregerat samhälle, vi anser därför att det är bra att börja här. Detta leder oss till vår frågeställning: Hur ska vi få nya svenskar att engagera sig i Rädda Barnen?. Bakgrund Enligt Rädda barnens hemsida är det en organisation som arbetar för barn som har det svårt. De kämpar för att alla barn ska få gå i skolan och leva i en trygg miljö utan oro. Organisationen verkar i Sverige men även internationellt. I Sverige hjälper de barn i t ex skolan, men även i hemmet. I krigsländer eller katastrofsituationer gör de långsiktiga arbeten men även akuta insatser. Våra förkunskaper om Rädda Barnens insatser var inte så djupa innan vi påbörjade detta arbete. Från reklamfilmerna på TV visste vi att de hjälpte barn i u-länder och att de var på plats vid en katastrof. Man kunde även bli månadsgivare och skänka pengar med jämna mellanrum. Att de utför arbete i Sverige visste vi dock ingenting om. Människor i vår omgivning delade våra förkunskaper om organisationen och just deras arbete i Sverige var det 1

2 få som visste om. Projektmålet blir därför att få fler nya svenskar att engagera sig och förbättra kommunikationen med dem, samt att informera om att Rädda Barnen är aktiva lokalt och nationellt. Rädda Barnen i Malmö stad har tidigare använt sig av flyers för att informera invånare om olika info-möten och föreläsningar. Vi vill förbättra och modernisera denna kommunikation för att nå ut till nya svenska ungdomar. En smartphone är någonting som finns i de flesta ungdomars ficka och är ett stort hjälpmedel inom kommunikation. Där av rekommenderar vi en mer nutida kommunikation med hjälp av plattformar som Instagram, Facebook och Snapchat. Vi anser att det är viktigt för Rädda Barnen att lyfta fram det arbete de gör lokalt i Sverige. Detta är för att nyanlända kanske bara har varit i kontakt med organisationen i länder där krigeller katastrofsituationer skett. Därmed finns det en risk att de associerar Rädda Barnen till något hemskt och dåligt. Samtidigt som de även kan associera dem till deras positiva insats i deras hemländer och kan därför tänka sig att engagera sig. Detta är någonting att ha i åtanke under projektets gång. Nulägesanalys Vi har använt oss av SWOT-modellen för att redovisa Rädda Barnens styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Detta krävs och underlättar för att förstå hur vi ska hjälpa organisationen. Styrkor Rädda Barnens största styrkor är att de är så väletablerade och har en stark struktur. Organisationen har funnits länge och är välkänd. Detta bidrar till att många känner en tillit till Rädda Barnen då man känner igen deras varumärke och man har en uppfattning om deras arbete. Även allt arbete organisationen har gjort utomlands är en styrka eftersom de gjort stora framsteg. Rädda Barnen har ett lokalt arbete, dock inte lika välkänt. Men när de väl börjar marknadsföra detta arbete så har de redan en färdig strategi. Vi anser även att Rädda Barnen är en traditionell organisation, vilket kan ses som en styrka då det bidrar till att man får en seriös uppfattning om dem och även detta stärker tilliten man har för dem. 2

3 Svagheter Att vara en traditionell organisation kan även ses som en svaghet. Bland annat kan det göra att Rädda Barnen uppfattas som tråkig och mindre innovativ. Att de är traditionella märks i nuläget då organisationen använder sig mestadels av envägskommunikation som sker från antingen Rädda Barnens reklamfilmer, deras hemsida eller pappersflyers de delar ut på stan. Att endast använda sig av envägskommunikation känns omodernt. Rädda Barnen har som avsikt att de vill nå ut till alla möjliga målgrupper men i nuläget har de inte lyckats med detta. Idag når den främst ut till en specifik målgrupp, vilket är svenskfödda medelålders kvinnor. Rädda Barnens hemsida är idag formellt och akademiskt skriven och känns överlag opersonlig. Detta kan ibland kännas tråkigt och även skrämma iväg en yngre publik som är vana vid motsatsen. Därför anser vi inte att det är så konstigt att organisationen har fastnat i en målgrupp. Rädda Barnens hemsida har som syfte att informera läsare om deras verksamhet men den ska samtidigt lyckas locka fler personer att vilja gå med och bli aktiva medlemmar i organisationen. Idag visar hemsidan vad Rädda Barnen arbetar med, men vissa saker känns för stora för att gemene man ska känna att de kan bidra med sin hjälp. De flesta från organisationens styrelse som presenteras på hemsidan har svenska för- och efternamn, samt en del högre utbildningar. Detta ger en känsla av att de är en homogen gemenskap vilket inte många känner sig manade till att bli en del av, om man inte heter något liknande och har en universitetsexamen. En av anledningarna till varför nya svenskar inte lockas till att bli aktiva medlemmar inom Rädda Barnen är för att de har svårt att känna en tillhörighet för organisationen. Rädda Barnen tar även del av vissa sociala plattformar som Facebook, Instagram och Youtube men organisationen uppdaterar sina flöden sällan. De är inte en del av Snapchat som idag är ett väldigt populärt socialt medium. Innehållet på deras befintliga sociala medier känns, likt deras hemsida, traditionellt och opersonligt. Det är inte heller mycket interagerande på deras inlägg på sociala medier då få personer lämnar en kommentar. Lämnar publiken kommentarer ger det Rädda Barnen ett bra tillfälle att kunna kommunicera med sina följare. Gemensamt för Rädda Barnens hemsida och deras sociala medier är att de inte uppmärksammar allt de faktiskt gör. De lägger i nuläget mest fokus på det arbete som görs för barn i krigsutsatta länder. 3

4 Möjligheter Rädda Barnen är en etablerad organisation och försöker redan agera lokalt vilket kan göra det lättare för dem att nå ut. Att de redan finns på sociala medier är en möjlighet, dock behöver de bli mer aktiva och skapa innehåll som matchar bättre med deras önskade målgrupp. En annan möjlighet är att det saknas en hjälporganisation som tydligt arbetar för en minskad segregation och där hjälp tas av folk från alla delar av samhället. Detta betyder att de, för tillfället, saknar konkurrenter på denna front. Varför vi valt att fokusera på lokal nivå är för att vår målgrupp är överrepresenterad här, jämfört med andra mindre städer. Då de flesta äger en sker mycket av deras kommunikation via sociala medier. Detta möjliggör en kanal mellan Rädda Barnen och dess önskade målgrupp. Spridningen av organisationens budskap på internet håller sig sällan lokalt eller regionalt. Dock är detta en positiv effekt för Rädda Barnen då de kan sprida sitt budskap vidare nationellt. Hot Rädda Barnens största hot är att de lätt smälter samman med andra hjälporganisationer och deras arbete. Detta medför att människor inte vet varför de ska bli medlemmar i just deras organisation. Och om de inte väljer att följa utvecklingen och inte befinna sig på de sociala plattformarna kommer färre och färre människor som växer upp idag faktiskt veta vilka Rädda Barnen är. Man kan jämföra detta med Rädda Barnens konkurrent BRIS, som ligger i framkant då de redan har en app, och existerar därmed i de ungas medvetande på ett annat sätt. Publiker/intressenter Vad vet vi om vår publik/målgrupp? Vår publik är nya svenskar som tvingats fly till Sverige och varit här i ett år eller mindre. Detta medför att deras svenska inte är helt utvecklad än. Dock ser vi inte detta som något problem eftersom de kommer få möjligheter till att utveckla språket i framtida möten och samarbeten. Det som är viktigt är att de har sin resa och ankomst nära i minnet, samtidigt som de hunnit känna på det nya samhället. Eftersom att vi riktar in oss på flyktingar antar vi att de 4

5 flesta i vår målgrupp kommer från de länder flest personer flytt ifrån det senaste året, vilket enligt Migrationsinfo.se är Syrien, Afghanistan och Somalia. De flesta har tillgång till en smartphone, då kontakt med hemlandet värderas högt. Detta är förutsättningarna för att vår kommunikation ska gå i lås. Vi ser dem som potentiella medproducenter för framtida kommunikation och som en tillgång för organisationen. Kommunikationsmål Målet med vår kommunikation på sociala medier är att förtydliga det Rädda Barnen arbetar och står för, men även att få in nya medlemmar i organisationen. Vi vill ta bort fokus från pengarna och lyfta fram behovet av annan slags hjälp genom att t.ex. nå nya publiker, skapa innehåll på sociala medier eller någon som kan delta i olika evenemang. Detta är inte något som kan ske över en natt och kräver därmed olika delmål, både lång- och kortsiktiga. Som tidigare nämnts, fokuserar de på att förmedla ett budskap som berör pengar, hjälp i andra länder och annat som troligen inte lockar eller berör vår publik i första hand. Bilden den har av sig själva stämmer inte överens med den uppfattning många har av organisationen. Detta kan vi i Save The Communication också bekräfta då våra fördomar om Rädda Barnen inte stämde med det vi läste om på hemsidan. Målet med kommunikationen blir därför att få deras image att stämma överens med hur de presenterar sig samt hjälpa dem att nå önskade publiker och intressenter. Vi önskar även lyfta fram deras unika sidor och vill där med hjälpa dem att positionera sig i en nisch där konkurrenterna inte är lika aktiva. För att lyckas med detta har vi delat in arbetet i fyra delmål, där olika effekter önskas. Effektmål Delmål ett I första delmålet ligger vårt fokus på att informera och engagera nya svenskar, i Malmö stad. Vi vill att de ska förstå att organisationen jobbar för andra saker än insamling av pengar eller hjälp i andra länder. Detta kallar vi för ett kunskapsmål, som kräver både kort- och långsiktiga mål. Kortsiktiga mål kommer vara en önskan om att fler människor laddar ner en kommande app, medan ett långsiktigt kommer vara en strävan efter en överensstämmande bild mellan organisationen och svenska folket. 5

6 Målet är att så många som möjligt ska se reklamfilmen på Youtube eller andra plattformar Rädda Barnen delat den. Deras mest populära reklamfilm har fått visningar sedan den publicerades de 21e augusti Vi önskar att under två månaders tid komma upp samma visningsantal, om inte mer. Åtgärd ett En åtgärd till vårt första delmål är att skapa en reklamfilm. Denna är navet i hela strategin. Den kommer att visas på de flesta andra plattformarna, men det skulle inte skada om den även sändes på lokal-tv eller liknande i Malmö. I reklamfilmen får vi se 3-4 olika barn som är utsatta på ett eller annat sätt. För att nå ut till de nyanlända ungdomarna börjar filmen med en pojke, som på sitt moderspråk (exempelvis arabiska) talar till kameran. Han berättar hur han saknar sina dagar på fotbollsplanen med kompisarna. Han visar sedan upp sin smartphone och visar Rädda Barnens app Save the Children. Han berättar att med denna app kan man träffa andra ungdomar på fotbollsmatcher och bli medlem i Rädda Barnen. Sedan är det en flicka som talar till kameran. Hon berättar hur hon längtar efter en bästa kompis att ta kaffe med och visar appen Save the Children och hur hon med Rädda Barnen kan träffa nya vänner på kaffeträffar. Det barnen säger handlar om att de inte bara behöver pengar utan att när de väl kommer till Sverige så behöver de en förebild, någon att umgås med och någon som förstår vad de har varit med om. En mentor om man så vill. Vi tror och hoppas att detta kommer få vår målgrupp att engagera sig i Rädda Barnen. För att kunna nå ut med vår reklamfilm rekommenderar vi ett samarbete med andra plattformar där vår målgrupp är aktiv. Det skulle kunna vara Facebooksidan Refugees Welcome To Malmö eller SFIs hemsida. Delmål två Under det andra delmålet vill vi påverka beslutsprocessen och vända dem från informerade till aktiva medlemmar. Denna process ska vara enkel och lockande. Detta är, tillsammans med 6

7 nästa delmål, satt som ett beteendemål med fokus på att aktivera de nu medvetna personerna. Även detta är ett kortsiktigt mål med vilket vi önskar påskynda besluten om att engagera sig. Om vi uppnår vårt mål med reklamfilmen, det vill säga mer än visningar, önskar vi att 5 % av de som tittat laddar ner appen. Det blir alltså 4275 nedladdningar. Åtgärd två En annan viktig del i strategin är att Rädda Barnen utvecklar sin egen app. Appen ska främst vara till för att locka nya medlemmar till att engagera sig. För att underlätta för nya svenskar som inte lärt sig språket ännu ska möjlighet till val av språk finnas; både på svenska, engelska och sitt hemspråk. Evenemang och liknande annonseras på appen och anmälan av intresse sker där. Appen ska även ge dagliga notiser om olika tips, nya ord och förklaringar om svenska traditioner som exempelvis kanelbullens dag. Detta är för att göra appen underhållande men samtidigt ett viktigt hjälpmedel för att engagera nya medlemmar. För att locka de unga vuxna att ladda ned appen är en av funktionerna att man kan få information om var de olika träffarna eller fotbollsmatcherna är. För att delta i dessa måste du vara medlem. Vi ger därför ett förslag på att Rädda Barnen bör erbjuda gratis-medlemskap i ett år till de som laddar ned appen. Både för att locka nya medlemmar men samtidigt för att engagera dem i att gå på träffarna. Vi tror inte att detta är något som organisationen kommer förlora på, snarare att få fler unga vuxna att engagera sig. Delmål tre Ett tredje delmål är att de nya medlemmarna ska få möta både varandra men även de som står bakom organisationen. Vi önskar uppnå en transparens för att få en tydligare bild av vilka Rädda Barnen är. I detta delmål hoppas vi också att några av medlemmarna blir så engagerade att de är villiga att vara medproducenter i kommunikationen och i arbetet. De får ny kunskap i form av språk och arbetsuppgifter samt nya erfarenheter. Det organisationen får ut är synvinklar de tidigare inte haft tillgång till samt hjälp i kommunikationen för att värva fler inom denna publik. Detta delmål kommer fortlöpa under en längre tid då dessa aktiviteter krävs för att upprätthålla den nya imagen. Dessutom behövs dessa aktiviteter för att varva nya medlemmar eller deltagare. 7

8 Vi önskar att minst tre nya volontärer från vår publik ska vara med och skapa en målgruppsanpassad kommunikation tillsammans med Rädda Barnens kommunikatörer. Antalet volontärer får gärna öka med tiden. Åtgärd tre För att komma i kontakt med de nya svenskarna kommer Rädda Barnen använda sig av appen. Det är via den de delar med sig av sina kommande evenemang, vilka kan vara fotbollsmatcher, läxhjälp, fikaträffar och föreläsningar. Dessa aktiviteter bör också delas på andra sociala plattformar, så som Facebook och Instagram. För att uppnå en transparens bör organisationen även vara aktiva på de sociala plattformarna där publiken håller till. Snapchat möjliggör detta då de i styrelsen, men även medlemmar i aktiviteter, kan dela med sig av vad de gör för sina följare. Delmål fyra Det sista, fjärde delmålet är en önskan om positiv informationsspridning om organisationen. Detta bör pågå under en längre period vilket den ständiga dialogen och existensen på de sociala medierna möjliggör. Detta är satt som ett attitydmål med fokus på att upprätthålla en god och positiv ställning till organisationen, som gärna ska spridas till andra. På så sätt kommer även nya medlemmar lockas till organisationen. Åtgärd fyra För att skapa och upprätthålla relationer med följare på de olika plattformarna ska en ständig dialog hållas igång. När folk kommenterar på Facebook ska organisationen svara på dessa, även om det bara är några emojis. Inläggen de skapar ska uppmuntra till diskussion samt ställa frågor. Då kommer följarna kommentera, vilket gör att inläggen sprids. De ska även dela med sig av bilder och filmer från evenemangen för att locka fler intresserade människor till organisationen. Vårt övergripande effektmål är ett så kallat beteendemål, då vi med vår kommunikation hoppas engagera och integrera vår publik. Organisationen behöver hjälp från andra håll än de som redan är medlemmar, något som nya svenskar kan bidra med. Gruppen måste bli mer heterogen för att kunna förstå nya, potentiella medlemmar. 8

9 Budskapsstrategi Som vi nämnde i början av denna text har vår frågeställning under detta arbete varit: Hur ska vi få nya svenskar att engagera sig i Rädda Barnen?. Vi vill med vår kommunikation få fram att organisationen Rädda Barnen behöver annan hjälp än endast pengar. De behöver kunskap och erfarenheter som vår aktuella målgrupp har. Vi väljer att få fram denna tes genom en känslomässig strategi, där vår publik är höginvolverad och emotionellt engagerad. Vi kommer även att använda oss av en utifrånstrategi där vi bekräftar och interagerar med vår publik på de sociala plattformarna för att skapa ett engagemang. Anledningen till att vi valt att agera på detta sätt är då Rädda Barnen påvisat att de vill ha denna målgrupp i sin medlemsbank, men inte vetat hur de ska nå ut till dessa Vårt budskap blir något i stil med: Våra barn behöver en förebild som dig och vi behöver din kunskap. Vårt budskap kommer föras fram genom att spela på publikens känslor och identifikation. En känslomässig strategi där vi tar avstånd från budskapet att fattiga, utländska barn behöver hjälp av vita, svenskfödda kvinnor med moderskänslor. Istället har vi valt att fokusera på barnen som behöver en ny vän eller förebild för att få en hoppfull bild av framtiden i det nya landet. Vi har valt att göra reklamfilmen på olika språk för att vår publik ska känna att barnen talar till dem, utan några mellanhänder. De tidigare reklamfilmerna som organisationen publicerat talar till en specifik målgrupp dit vi antar många av de nya svenskarna inte känner sig del av. Genom att tala på olika språk känner vår publik sig träffad och tilltalad, vilket kan sticka ut i ett reklamutbud med mestadels svenska eller engelska texter. Andra hjälporganisationer har, likt Rädda Barnen, spelat på moderskänslor och riktat sitt budskap till de som är villiga att skänka pengar. Känslan har varit att en rik person i västvärlden har fört talan för barnen. När barnen som behöver hjälp talar direkt till dem de behöver av blir känslan mer trovärdig. 9

10 Ämnet är aktuellt och segregationen i Malmö är påtaglig vilket gör att budskapet kommer väcka känslor och engagemang. Det är inte ofta hjälporganisationers reklam eller kommunikation belyser behovet av hjälp och erfarenheter nationellt eller lokalt, utan fokuserar snarare på pengafrågan. Detta tilltalar i första hand inte vår publik, utan snarare de som har ett överflöd av pengar. Något som däremot alla har, är erfarenheter och olika kunskaper. Vi önskar visa att alla kan hjälpa till, även de som har det svårt ställt. Medievalsstrategi Vi har valt att fokusera på Facebook, Instagram, Youtube och Snapchat, men även en egen app. Då vår publik är mellan åldrarna ser deras beteende på sociala medier olika ut. För att nå ut till alla inom detta åldersspann har vi därför valt att använda oss av olika medieplattformar. Budskapet och stilen ska vara liknande, men anpassade till de olika åldrarna då språk och intresse kan skilja sig åt. För att väcka ett intresse kommer vi skapa en reklamfilm på Youtube. Fördelen med detta sociala medium är att det går att koppla till andra plattformar. Vi tror dessutom att nya svenskar tar del av Youtube före svenska kanaler och on-demand-program. Det är även via dessa plattformar vi kommer lansera Rädda Barnens app. Denna app fungerar för alla åldrar och underlättar deltagandet i organisationen. De först nämnda medierna kommer fungera i informationssyfte och upprätthållande av organisationens image, medan appen möjliggör för engagemang och interaktivitet. På Facebook, som är den största plattformen, har vi valt att fokusera på alla åldrar då de flesta är medlemmar. Här kan vi nå ut med lite längre texter vilket kan skapa mer förståelse och kännedom om Rädda Barnen. Många följer mer seriösa organisationer på Facebook och att se längre texter hör inte till ovanligheten. Här kan vi alltså fördjupa oss i olika ämnen, dock kräver det att dessa publiceras när människor har tid. Detta brukar, enligt en del forskning, vara runt klockan 12 på dagen. Facebook har också en funktion där man kan länka till ett youtube-klipp så att andra kan se reklamfilmen direkt utan att klicka sig vidare till Youtube, en så kallad embedded video. 10

11 Instagram har en lägre medelålder än Facebook. Här förväntas kortare texter, eller filmer. Språket måste vara simpelt och kortfattat då konsumenterna av denna plattform lärt sig att det ska gå snabbt att ta sig genom flödet, vilket även uppmuntras i produktionen av stoff. Här kan tidpunkten för publiceringen variera mer, då innehållet ska gå att ta del av kvickt. Snapchat och Youtube domineras av de yngre, vilket medför att språket vi använder oss av kommer vara enkelt och lekfullt för att nå ut med vårt budskap. Fördelen med Youtube är att publicerade videos går att dela på andra plattformar vilket möjliggör ytterligare delning. Fördelen med Snapchat är att användaren får en känsla av närhet i så väl tid som rum. En video som publiceras från ett evenemang i närheten kan locka nya unga vuxna till att delta. Att använda sig av sociala medier, där de nya svenskarna i framtiden kan vara med och producera innehåll, gör att synen på de som står bakom organisationen förändras. Detta kan i sin tur medföra att andra typer av människor vågar söka sig till gemenskapen. Att ha en transparens och tydlighet kring vilka organisationen är ser vi endast som en fördel. Sammanfattnignsvis vill vi poängtera Rädda Barnens behov av att modernisera sin kommunikation för att nå ut till målgruppen. Genom att använda sig av appen och övriga sociala medier ger det en möjlighet att även nå ut till unga vuxna vilket gynnar både målgruppen, men även organisationen om kompetensen tas till vara på. 11