Resmål - en Positioneringsanalys och Attitydundersökning November 2008
Innehåll Sida 1 Framsida 2 Innehållsförteckning 3 Genomförande Tabell över felmarginaler 5- Sammanfattning 7-21 Rapport
Resmål - november 2008 3 Metod: Urval: Intervjuperson: Urvalsstorlek: Omfattning: Besöksintervjuer i respondentens hem inom GfK:s omnibussystem. Ett representativt urval av män och kvinnor i Sverige, 15-7 år. Den inom varje hushåll som står i tur att fylla år 500 kompletta intervjuer Se bilaga, frågeformulär Mätperiod: vecka 8, november 2008 Projektnummer: 080015 Beställare: Affärsutvecklare Projekt Vinst, Karin Ekebjär, Regionförbundet i Kalmar Framtagen av: GfK Sverige AB Din kontakt: GfK Custom Research, Projektledare, Christina Persson Direktnummer: + 18 1 71, Fax: + 18 1 09, E-post: christina.persson@gfk.com
Resmål - november 2008 Tabell över felmarginaler (95 %-nivå) Procentuellt tal som erhållits som resultat: URVALSSTORLEK ELLER DEL AV URVALET 30 50 75 100 150 200 250 300 00 500 00 800 1000 2000 3000 5000 % % % % % % % % % % % % % % % % 2 eller 98 ± 5,1 ±,0 ± 3,2 ± 2,8 ± 2,3 ± 2,0 ± 1,8 ± 1, ± 1, ± 1,3 ± 1,1 ± 0,98 ± 0,9 ± 0,1 ± 0,51 ± 0, 3 eller 97 ±,2 ±,9 ± ± 3, ± 2,8 ± 2, ± 2,2 ± 2,0 ± 1,7 ± 1,5 ± 1, ± 1,2 ± 1,1 ± 0,75 ± 0,2 ± 0,9 eller 9 ± 7,2 ± 5, ±,5 ± ± 3,2 ± 2,8 ± 2,5 ± 2,3 ± 2,0 ± 1,8 ± 1, ± 1, ± 1,3 ± 0,8 ± 0,71 ± 0,5 5 eller 95 ± 8,0 ±,2 ± 5,0 ±, ± 3, ± 3,1 ± 2,7 ± 2,5 ± 2,2 ± 2,0 ± 1,8 ± 1,5 ± 1, 1 ± 0,9 ± 0,79 ± 0,2 eller 9 ± 8,7 ±,8 ± 5,5 ±,8 ± ± 3, ± 3,0 ± 2,8 ± 2, ± 2,1 ± 2,0 ± 1,7 ± 1,5 ± 1,0 ± 0,87 ± 0,8 8 eller 92 ± 9,9 ± 7,7 ±,2 ± 5, ±, ± 3,8 ± 3, ± 3,1 ± 2,7 ± 2, ± 2,2 ± 1,9 ± 1,7 ± 1,2 ± 0,99 ± 0,77 10 eller 90 ± 11,0 ± 8,5 ±,9 ±,0 ±,9 3 ±,3 ± 3,8 ± 3,5 ± 3,0 ± 2,7 ± 2,5 ± 2,1 ± 1,9 ± 1,3 ± 1,1 ± 0,85 12 eller 88 ± 11,9 ± 9,2 ± 7,5 ±,5 ± 5,3 ±, ±,1 ± 3,8 ± 3,3 ± 2,9 ± 2,7 ± 2,3 ± 2,1 ± 1, ± 1,2 ± 0,92 15 eller 85 ± 13,0 ± 10,1 ± 8,2 ± 7,1 ± 5,9 ± 5,1 ±,5 ±,1 ± 3, ± 3,2 ± 2,9 ± 2,5 ± 2,3 ± 1, ± 1,3 ± 1,0 2 20 eller 80 ± 1, ± 11, ± 9,2 ± 8,0 ±, ± 5,7 ± 5,0 ±, ±,0 ± 3, ± 3,3 ± 2,8 ± 2,5 ± 1,8 ± 1, ± 1,1 25 eller 75 ± 15,8 ± 12,3 ± 10,0 ± 8,7 ± 7,1 ±,1 ± 5,5 ± 5,0 ±,3 ± ± 3, ± 3,0 ± 2,8 ± 1,9 ± 1, ± 1,2 30 eller 70 ± 1,7 ± 13,0 ± 10,5 ± 9,2 ± 7,5 ±,5 ± 5,8 ± 5,3 ±, ±,1 ± 3,8 ± 3,2 ± 2,9 ± 2,0 ± 1,7 ± 1,3 35 eller 5 ± 17, ± 13,5 ± 11,0 ± 9,5 ± 7,8 ±,8 ±,0 ± 5,5 ±,8 ±,3 ± ± 3,3 ± 3,1 ± 2,1 ± 1,7 ± 1, 0 eller 0 ± 17,9 ± 1 ± 11,3 ± 9,8 ± 8,0 ± 7,0 ±,2 ± 5,7 ±,9 ±, ±,0 ± 3, ± 3,1 ± 2,2 ± 1,8 ± 1, 5 eller 55 ± 18,2 ± 1,1 ± 11, ± 9,9 ± 8,1 ± 7,0 ±,2 ± 5,8 ± 5,0 ±,5 ±,1 ± 3,5 ± 3,2 ± 2,2 ± 1,8 ± 1, 50 eller 50 ± 18,3 ± 1,2 ± 11,5 ± 10,0 ± 8,2 ± 7,1 ±,3 ± 5,8 ± 5,0 ±,5 ±,1 ± 3,5 ± 3,2 ± 2,2 ± 1,8 ± 1, Exempel 1: Om 5 % av urvalet på 1 000 personer har köpt produkten är det verkliga värdet (med 95 % säkerhet) 5 % ±1, %, dvs. 3,-, % av den totala populationen har köpt produkten. Exempel 2: Om vi innan undersökningen förutsätter en marknadsandel på ca 15 % och att vi vill undersöka andelen med en precision på ±1 %, behöver vi genomföra undersökningen med en urvalsstorlek på 5 000 personer. Exempel 3: Urvalsstorleken är 1 000 personer. Om det var 150 personer i åldern 15-19 år och 10 % av dem sade att de regelbundet köper produkt X, är den korrekta procentsiffran (med 95 % säkerhet) 10 % ±,9 %, dvs. 5,1-1,9 %.
Resmål - november 2008 Sammanfattning 5 Majoriteten av respondenterna har god kännedom om var Öland, Kalmar och Borgholm ligger och kan peka ut dem på en karta. Även Oskarshamn, Glasriket och Västervik kan drygt 50 % ange rätt. Orterna Vimmerby och Hultsfred är starkt förknippade med Astrid Lindgrens Värld respektive Hultsfredsfestivalen. Även Öland, Borgholm, Kalmar, Glasriket, Västervik och Oskarshamn känner man till väl även om de inte är lika förknippade till en enskild attraktion. De resmål/turistattraktioner som så gott som alla känner till är Astrid Lindgrens värld, Solliden, Borgholms slott, Glasriket och Kalmar slott. Ölands djurpark är också vida känt. Flest har besökt Glasriket, dvs. nästan 0 % och Astrid Lindgrens värld är den attraktion flest uppgett att de vill besöka (3 %). Det resmål som fått högst betyg bland dem som besökt det är Västerviks skärgård. Många av de andra resmålen har även de fått höga betyg. Hultsfredsfestivalen är det evenemang flest hört talas om (98 %). Det är inte så hög andel som besökt evenemangen i Kalmar län, men det som flest besökt är Konserter på Borgholms Slott (1 %) och det är även det evenemang som flest skulle vilja besöka (27 %) samt det som flest är nöjda med.
Resmål - november 2008 Sammanfattning Bland resmål och turistattraktioner i övriga Sverige känner så gott som alla till Skansen, Liseberg, Kolmården, Vasamuseet, Göta kanal, Vasaloppet, High Chaparral, Ishotellet, Sälenfjällen och Årefjällen. De allra flesta har även besökt Liseberg, Skansen, Kolmården och Vasamuseet. Den attraktion som lockar mest är Ishotellet i Jukkasjärvi som 2 % skulle vilja besöka. Majoriteten av respondenterna är nöjda med sitt besök med undantag från besök på lågprisvaruhuset GEKÅ:s som ett flertal män inte uppskattade. Drygt 0 % har bokat en turistattraktion via internet och det är i huvudsak barnfamiljer och personer i de yngre åldersgrupperna som nyttjat denna möjlighet. 7 % skulle kunna tänka sig att boka via internet och det är även här en större andel barnfamiljer och personer i de yngre åldersgrupperna som visar sig positiva till detta. Nästan 0 % av den vuxna befolkningen i Sverige föredrar att ta sig till ett resmål eller turistattraktion med bil och i ännu högre utsträckning de som bor i Stockholmsområdet.
Resmål i Kalmar län - november 2008 1.a Var ligger orten/området? Rel.frekv. (%) Bas: 500 7 Öland 97 Kalmar 78 Borgholm 7 Oskarshamn Glasriket Västervik 9 8 Mörbylånga Vimmerby Emmaboda 35 3 3 Nybro 30 Hultsfred 27 Mönsterås 21 Högsby Torsås 1 1 0 10 20 30 0 50 0 70 80 90 100
Resmål i Kalmar län - november 2008 1.b Vad kommer Du att tänka på då Du hör följande ortsnamn? Faktiskt antal Bas: 500 8 Association Antal ggr nämnt Västervik Visfestival...13 Skärgård/kuststad...102 Semester/sommarstad/sommar/sol...58 Havet/vatten/bad...57 Båtar/segling...39 Ej svar...89 Öland Semester/sommarstad/sommar/sol...210 Solliden/kungafamiljen/Viktoria...78 Fyrar/Långe Jan...71 Havet/vatten/bad...8 Alvaret...8 Ej svar...1 Kalmar Slott...19 Ölandsbron...171 Fotboll...11 Historisk stad/plats...33 Vänner/familj...20 Ej svar...37 Mönsterås Pappersbruk...3 Textil/textilindustri...2 Småindustri...12 Glasbruk/glasindustri...10 Skärgård/kuststad...9 Ej svar...351 Association Antal ggr nämnt Emmaboda Glasbruk/glasindustri...12 Festivaler/konserter/evenemang...7 Barnvagnar...3 Småland...31 Möbelindustri...23 Ej svar...11 Vimmerby Astrid Lindgrens värld/astrid Lindgren...1 Vänner/familj...10 Småland...8 Glasbruk/Glasindustri... Mysig/trevlig/vacker/ort/stad...5 Ej svar...31 Hultsfred Hultsfredsfestivalen/musikfestival...35 Trähusproduktion/hustillverkning...18 Mycket bråk/stökigt/midsommarfylla...17 Båtar/segling...8 Astrid Lindgrens värld/ Astrid Lindgren...7 Ej svar...32 Högsby Känt kriminalfall/mord...17 Småindustri...17 Liten ort/småstad...12 Vänner/familj...7 Småland...7 Ej svar...09
Resmål i Kalmar län - november 2008 1.b Vad kommer Du att tänka på då Du hör följande ortsnamn? Faktiskt antal Bas: 500 9 Association Antal ggr nämnt Association Antal ggr nämnt Oskarshamn Kärnkraftverk...223 Färjeläge Gotland /Öland...11 Skärgård/kuststad...22 Döderhultaren/döderhultsmuseum...21 Ishockey...17 Ej svar...85 Torsås Kyckling...71 Småindustri...1 Konst/hantverk/keramik...10 Studentstad/utbildning/korrespondensgymnasium 9 Liten ort/småstad...8 Ej svar...31 Nybro Glasbruk/glasindustri...1 Ishockey...5 Möbelindustri...21 Vänner/familj...20 Genomfartsort...20 Ej svar...27 Glasriket Glasbruk/glasindustri...21 Kosta Boda/Orrefors...18 Småland...30 Glasblåsning...27 Konst/hantverk/keramik...22 Ej svar...33 Mörbylånga Öland...9 Fyrar/Långe Jan...32 Fisk/lax...31 Semester/sommarstad/sommar/sol...30 Havet/vatten/bad...1 Ej svar...2 Borgholm Solliden/kungafamiljen/Viktoria...1 Slottsruiner/ruiner...133 Semester/sommarstad/sommar/sol...79 Öland...72 Turism...50 Ej svar...57
Resmål i Kalmar län - november 2008 2.a Vilka av följande resmål/turistattraktioner har Du någon gång hört talas om? Astrid Lindgrens värld Solliden Borgholms slott Glasriket Kalmar slott Ölands djurpark Regalskeppet Kronan Ottenby Fågelstation Döderhultarmuseet Västerviks skärgård Världsarvet Södra Öland Bödabukten Västerviks gamla stadskärna Lysingsbadet /Västervik Resort Eketorps Borg Konstmuseet i Kalmar Mönsterås Kustväg 1 Rel.frekv. (%) Bas: 500 2 27 3 3 38 7 5 55 58 57 81 200 2000 98 9 9 95 91 92 93 89 95 91 87 85 91 90 92 80 77 59 50 51 0 3 1-1 - 0 37 1 29 33 2 2 - - 1 17 10 0 10 20 30 0 50 0 70 80 90 100
Resmål i Kalmar län - november 2008 2.b/c Vilka av dessa har Du besökt/skulle Du vilja besöka? Rel.frekv. (%) Bas: 500 11 Glasriket 59 19 Borgholms slott Solliden 50 8 20 21 Kalmar slott Ölands djurpark Astrid Lindgrens värld 1 1 38 25 2 3 Ottenby Fågelstation 28 11 Världsarvet Södra Öland 23 1 Bödabukten 23 5 Västerviks gamla stadskärna 22 8 Besökt Västerviks skärgård 21 19 Vill besöka Eketorps Borg Lysingsbadet /Västervik Resort 17 1 5 7 Regalskeppet Kronan Döderhultarmuseet 12 9 2 2 Mönsterås Kustväg Konstmuseet i Kalmar 8 7 2 7 0 10 20 30 0 50 0 70 80 90
Resmål i Kalmar län - november 2008 2.d Hur nöjd är Du med Ditt besök i...? Rel.frekv. (%) Bas () Medel 12 Västerviks skärgård (10) Astrid Lindgrens värld (192) Bödabukten (117) Världsarvet Södra Öland (11) Glasriket (29) Eketorps Borg (83) Västerviks gam la stadskärna (108) Kalm ar slott (20) Ottenby Fågelstation (10) Ölands djurpark (203) Solliden (239) Borgholms slott (252) Regalskeppet Kronan (0) Lysingsbadet /Västervik Resort (82) Döderhultarmuseet (7) Konstmuseet i Kalmar (33) Mönsterås Kustväg (2) 1 9 13 9 1 2 1 5 3 2 2 12 12 1 5 1 8 1 7 8 1 9 19 22 2 28 28 31 23 2 35 25 30 37 37 5 90 87 85 7 72 71 70 70 71 7 8 2 57 7,,3,3,1 3,8 3,8 3,8 3,5 3, 0 10 20 30 0 50 0 70 80 90 100 Vet ej Ganska/Mycket missnöjd Varken/eller Ganska/ mycket nöjd
Resmål i Kalmar län - november 2008 3.a Vilka av följande evenemang har Du någon gång hört talas om? Rel.frekv. (%) Bas: 500 200 2000 13 Hultsfredsfestivalen Victoriadagen Konserter på Borgholms Slott Visfestivalen i Västervik Ölands Skördefest Musik i Glasriket MC-dagarna i Västervik Stadsfesten i Kalmar Bluesfestival i Mönsterås Rasslebygdsfestivalen i Emmaboda Virserums Musikdagar Springbreak i Kalmar 8 7 10 21 21 19 17 29 5 9 8 98 99 9 80-75 71 73 72 25-23 2 - - - - 2 25 8 8 9 - - - 0 20 0 0 80 100 120
Resmål i Kalmar län - november 2008 3.b/c Vilka av dessa har Du besökt/skulle vilja besöka? Rel.frekv. (%) Bas: 500 1 Konserter på Borgholms Slott 1 27 Hultsfredsfestivalen 8 15 Visfestivalen i Västervik 7 25 Victoriadagen 22 Ölands Skördefest 10 Musik i Glasriket 8 Besökt Stadsfesten i Kalmar Vill Besöka Rasslebygdsfestivalen i Emmaboda 2 1 Virserums Musikdagar 2 1 MC-dagarna i Västervik Bluesfestival i Mönsterås Springbreak i Kalmar 1 1 1 2 5 0 5 10 15 20 25 30 35 0 5
Resmål i Kalmar län - november 2008 3.d Hur nöjd är Du med Ditt besök i...? Rel.frekv. (%) Bas () Medel 15 Konserter på Borgholms Slott (71) 10 3 1 71 Bluesfestival i Mönsterås () 3 Ölands Skördefest (28) 9 15 72 Visfestivalen i Västervik (3) 22 25 70 Rasslebygdsfestivalen i Emmaboda (9) 27 21 52 Hultsfredsfestivalen (39) 9 22 9 3,8 Musik i Glasriket (21) 17 3 50 3,8 Victoriadagen (32) 10 20 1 55 3,7 Stadsfesten i Kalmar (19) 13 37 3, MC-dagarna i Västervik (5) 33 1 53 3,2 Springbreak i Kalmar (5) 83 17 3,2 Virserums Musikdagar (8) 22 51 27 2,9 0 10 20 30 0 50 0 70 80 90 100 Vet ej Ganska/Mycket missnöjd Varken/eller Ganska/ mycket nöjd
Resmål i Kalmar län - november 2008 3.e Finns det något annat evenemang i Kalmar län som Du har besökt? 1 Faktiskt antal Bas: 500 Evangemang Antal Julmarknad på slottet 8 Medeltidsdagen Sportevenemang Konsert i Kalmar 3 Virserums marknad 2 Oskarshamnsfestivalen 2
Resmål i Sverige - november 2008 1a. Vilka av följande resmål/turistattraktioner har Du någon gång hört talas om? Rel.frekv. (%) Bas: 500 Skansen Liseberg Kolmården Vasamuseet Göta kanal Vasaloppet High Chaparral Ice Hotel (Ishotellet) Sälenfjällen Årefjällen Junibacken GEKÅ:s Medeltidsveckan i Visby Läckö slott Universum Dalhalla Arn/I Arns fotspår Musik vid Siljan Marinmuseet i Karlskrona Jamtli Akvarellmuseet 23 20 53 51 9 5 1 8 81 79 75 100 100 99 98 98 97 95 93 92 92 200 95 95 95 92 95 9 90 92 93 93 79 81 7 52 51 0 59 27 21 17 0 20 0 0 80 100 120
Resmål i Sverige - november 2008 1b/c. Vilka av dessa har Du besökt/skulle Du vilja besöka? Rel.frekv. (%) Bas: 500 18 Liseberg 91 Skansen 80 11 Kolmården 75 1 Vasamuseet 8 15 Sälenfjällen 51 13 GEKÅ:s 51 5 High Chaparral 7 11 Göta kanal 30 Årefjällen 3 19 Universum Läckö slott Junibacken 35 30 25 20 1 21 Besökt Vill Besöka Marinmuseet i Karlskrona 17 12 Dalhalla 1 31 Vasaloppet 13 15 Jamtli 12 5 Medeltidsveckan i Visby 11 33 Ice Hotel (Ishotellet) 2 Arn/I Arns fotspår 17 Akvarellmuseet 5 Musik vid Siljan 5 15 0 10 20 30 0 50 0 70 80 90 100
Resmål i Sverige - november 2008 1.d Hur nöjd är Du med Ditt besök i...? Liseberg (5) Medeltidsveckan i Visby (5) Kolmården (373) Ice Hotel (Ishotellet) (28) Skansen (398) Vasamuseet (30) Universum (177) Årefjällen (217) Dalhalla (8) Sälenfjällen (25) Akvarellmuseet (28) Junibacken (127) Musik vid Siljan (27) Göta kanal (230) Marinmuseet i Karlskrona (87) Jamtli (59) Läckö slott (150) Vasaloppet (5) High Chaparral (235) Arn/I Arns fotspår (30) GEKÅ:s (25) 1 2 1 22 1 3 2 3 1 1 1 5 1 5 2 2 8 1 2 5 1 1 1 20 12 18 17 17 18 23 20 19 17 22 1 30 30 35 31 13 11 8 18 Rel.frekv. (%) Bas () 25 3 38 32 8 79 85 78 81 80 77 7 73 75 7 73 72 2 5 1 57 5 51 9 0 10 20 30 0 50 0 70 80 90 100 Medel,3,3,2,2,1,1,1,1,1 3,8 3,7 3, 3, 3,5 19 Vet ej Ganska/Mycket missnöjd Varken/eller Ganska/ mycket nöjd
Resmål - november 2008.a/b Har Du och Din familj någonsin bokat/skulle Du kunna tänka Dig att boka en turistattraktion/resmål via internet? Rel.frekv. (%) Bas: 500 20 A. Bokat B. Kan tänka sig att boka 22 2 57 7 Ja Nej
Resmål - november 2008 5. Generellt sätt, vilket transportmedel föredrar Du om Du ska ta Dig till en turistattraktion/resmål? Rel.frekv. (%) Bas: 500 21 Bil 58 Flyg 1 Tåg 12 Buss Bil+flyg 5 Båt 1 0 10 20 30 0 50 0 70