MARKNADSDOMSTOLEN PROTOKOLL Mål nr C 23/14

MARKNADSDOMSTOLEN PROTOKOLL Mål nr C 23/14 Föredragning i Aktbilaga 92 Stockholm MARKNADSDOMSTOLEN Per Carlson, ordförande, Magnus Ulriksson, Lars Hallén (skiljaktig), Astri Muren och Matilda Orth PROTOKOLLFÖRARE OCH FÖREDRAGANDE Byrådirektören David Ramsjö PARTER (ej närvarande) KÄRANDE Svensk Mjölk Ekonomisk Förening, 702001-4234, Box 210, 101 24 Stockholm Ombud: Advokaterna K. L., S. H. och jur. kand. Y. A., Advokatfirman MarLaw AB, Box 3079, 103 61 Stockholm SVARANDE Oatly AB, 556446-1043, Företagsvägen 42, 261 51 Landskrona Ombud: Advokat C. R. och jur. kand. M. H., Öresund Advokat AB, Baltzarsgatan 30, 211 36 Malmö SAKEN Marknadsföring av havrebaserade livsmedel, nu fråga om interimistiskt yrkande m.m. Föredraganden anmäler följande. Postadress Box 2217 103 15 Stockholm Besöksadress Birger Jarls Torg 9 Telefon 08-412 10 30 Telefax 08-21 23 35 E-postadress md@marknadsdomstolen.se Webbadress http://www.marknadsdomstolen.se Expeditionstid måndag fredag 09:00 15:00 Lunchstängt 12:00 13:00

MARKNADSDOMSTOLEN PROTOKOLL Mål nr C 23/14 2 Svensk Mjölk Ekonomisk förening (Svensk Mjölk) har, såvitt nu är av intresse, yrkat att Marknadsdomstolen, jämväl interimistiskt, ska förbjuda Oatly AB (Oatly) vid vite av 2 000 000 kr eller annat belopp som domstolen finner verkningsfullt att vid marknadsföring av havrebaserade livsmedel, på sätt som skett, använda följande formuleringar; No milk. No soy. No badness, eller väsentligen samma formuleringar som ger intryck av att mjölkprodukter, till skillnad från havrebaserade livsmedel är dåliga och/eller farliga för människor och/eller människokroppen, och/eller inte är avsedda för människor och/eller människokroppen, och/eller innehåller onödiga ingredienser, It s like milk, but made for humans, eller väsentligen samma formuleringar som ger intryck av att mjölk och havredryck har huvudsakligen likartad sammansättning, och/eller att mjölk, till skillnad från havredryck inte är avsedd för människor och/eller människokroppen, och/eller är dålig för människor och/eller människokroppen. Oatly har bestritt de interimistiska yrkandena och har för egen del yrkat att Svensk Mjölks talan ska avvisas. Svensk Mjölk har bestritt Oatlys avvisningsyrkande. Frågan om talerätt Oatly har yrkat att Svensk Mjölks talan ska avvisas på den grunden att Svensk Mjölk saknar talerätt och har i Marknadsdomstolen anfört i huvudsak följande. Det ankommer på den som för talan att styrka att talerätt föreligger. Saknas talerätt ska talan avvisas. Svensk Mjölk har inte angett varför föreningen skulle ha rätt att föra talan. Enligt uppgift på Svensk Mjölks hemsida har dess verksamhet upphört och tagits över av LRF Mjölk och Växa Sverige. I de fall kärandens verksamhet övergått på annan part, vilket Svensk Mjölk själv påstår, så upphör talerätten. Det saknar helt betydelse om den part som för talan är i koncerngemenskap med företag som i och för sig skulle kunna vara taleberättigad. En verksamhet som är vilande kan inte heller grunda talerätt. Branschfrågorna, dvs. den verksamhet som omfattades av tidigare verksamhetsbeskrivning för Svensk Mjölk och som tidigare grundat talerätt för dess medlemsföreningars räkning numera ligger på LRF Mjölk. Svensk Mjölk

MARKNADSDOMSTOLEN PROTOKOLL Mål nr C 23/14 3 har vitsordat att branschfrågorna tagits över av LRF Mjölk. Att verksamheten i Svensk Mjölk har upphört före det att föreningen ingav stämning i målet är just det som gör att man därmed inte är en sådan sammanslutning av näringsidkare som har talerätt enligt 47 MFL. Svensk Mjölk har anfört att Svensk Mjölk genom att utgöra en sammanslutning av näringsidkare inom mejeribranschen har talerätt i målet och har till stöd för sitt bestridande i huvudsak anfört följande. Svensk Mjölk ägs numera av mejeriföretagen Arla Foods, Falköpings Mejeri, Gefleortens Mejeriförening, Gäsene Mejeriförening, Norrmejerier och Skånemejerier ekonomisk förening gemensamt. I Svensk Mjölks verksamhetsbeskrivning anges att föreningen har till ändamål att genom att representera i landet verksamma mejeriföretag främja medlemmarnas ekonomiska intressen och stärka deras konkurrenskraft genom att själva eller genom ett eller flera dotterbolag förvalta föreningens tillgångar, bedriva näringspolitiskt arbete i samarbete med LRF, vara delaktig i och finansiera projekt som stärker mjölkens ställning samt främja lantbrukarnas föreningsrörelse och bedriva därmed sammanhängande verksamhet. Att driva ett mål som detta i Marknadsdomstolen tillhör ett av Svensk Mjölks grundläggande syften. Oatlys marknadsföring har till syfte att underminera konsumenternas förtroende för mejeribranschen. För mjölkprodukter är Svensk Mjölk, såsom företrädare för mejeriföretagen, berörd av marknadsföringen varför talerätt enligt 47 andra stycket 3 MFL föreligger. Svensk Mjölk vitsordar att en del av Svensk Mjölks verksamhet har tagits över av LRF Mjölk respektive Växa Sverige och att branschfrågorna numera ligger på LRF Mjölk som arbetar i nära samarbete med Svensk Mjölk. LRF är dock inte en juridisk person utan ett organ inom LRF. Uppdelningen skedde redan i januari 2013, långt innan Svensk Mjölk ingav stämning i målet. Svensk Mjölks verksamhet är heller inte vilandeförklarad. Frågan om interimistiskt förbud Svensk Mjölk Svensk Mjölk har till stöd för yrkandena om interimistiskt förbud anfört följande. Påståendet No milk. No soy. No badness återfinns på förpackningarna för Oatly havredryck choklad, Oatly havredryck, Oatly havredryck apelsin & mango samt Oatly havregurt. Det återfinns även i reklamfilmer för Oatly ekologisk havredryck som visats på TV4 och Sjuan sedan den 26 augusti 2014. Påståendet ger intryck av att mjölkprodukter i motsats till havrebaserade livsmedel är dåliga och/eller farliga för människor eller människokroppen samt att mjölkprodukter inte är

MARKNADSDOMSTOLEN PROTOKOLL Mål nr C 23/14 4 avsedda för människor samt innehåller onödiga ingredienser. Påståendena nedvärderar och förlöjligar mjölkprodukter. Påståendet it s like milk, but made for humans återfinns på förpackningen för Oatly havredryck, fanns på Oatlys webbplats i juni 2014 samt förekommer i en reklamfilm för Oatly havredryck som sedan den 25 augusti 2014 visats på TV4 och Sjuan. Påståendet har även förekommit på plakat på olika events som Oatly har arrangerat. Påståendet ger intryck av att mjölk och havredryck har väsentligen likartad sammansättning och att mjölk i motsats till havredryck inte är gjord för och/eller dålig för människor. Påståendet är uppenbart nedvärderande för mjölk. Det föreligger sannolika skäl för att Svensk Mjölk ska vinna målet slutligt i de delar som avser de nu påtalade påståendena. Den påtalade marknadsföringen är pågående och Oatlys användning av de nu aktuella påståendena är en del av en omfattande kampanj som har till syfte att misskreditera mjölk och mjölkprodukter och det finns en överhängande risk att Oatly fortsätter med användningen av den aktuella marknadsföringen. Genom att marknadsföringen fortgår befäster Oatly de vilseledande budskapen i marknadsföringen hos konsumenter, vilket leder till påtaglig skada för konsumenter och mjölkproducenter. Det föreligger således fara i dröjsmål. Svensk Mjölk har genom bankgaranti ställt säkerhet om en miljon kronor som får anses godtagbar. Svensk Mjölk har ingen erinran mot att Oatly beviljas en viss övergångstid före Marknadsdomstolens eventuella interimistiska beslut träder i kraft, dock inte längre än 3 månader från beslutsdatum. Den aktuella marknadsföringen är en del av en större kampanj där Oatly aktivt och genomgående framför budskapet att mjölk är dåligt och att konsumenten ska välja Oatlys havrebaserade produkter istället för mjölkprodukter. Oatlys marknadsföring [genom den aktuella kampanjen på webbplatsen samt förpackningarna] syftar till att svärta ned mejeribranschen och dess produkter samt formulera det övergripande budskapet att mjölkprodukter är dåliga och omoderna. Mjölk och mjölkprodukter är en viktig del av människors kost. Mjölk bidrar med ett brett register av näringsämnen vilket har gjort att det finns rekommendationer för mjölkkonsumtion i många av världens länder. Svensk Mjölk anser att Oatlys produkter är bra och till och med nödvändiga för personer som lider av mjölkproteinallergi eller av etiska skäl väljer att äta vegankost. Havrebaserade livsmedel och mjölkprodukter måste dock kunna samexistera på marknaden utan att marknadsföring av den ena produktkategorin innebär smutskastning och misstänkliggörande av den andra. Oatlys kampanj riskerar att allvarligt skada konsumenternas förtroende för mejeriindustrin och dess produkter varför Svensk Mjölk har valt att driva dessa frågor i Marknadsdomstolen.

MARKNADSDOMSTOLEN PROTOKOLL Mål nr C 23/14 5 Genom att ange att Oatlys produkter inte innehåller mjölk i anslutning till att de inte innehåller något dåligt, något nonsens och liknande påståenden ger marknadsföringen intryck av att mjölkprodukter, såsom mjölk och yoghurt, är dåliga och farliga för människor och människokroppen samt innehåller onödiga ingredienser och att intag av mjölkprodukter utgör en hälsorisk. Det är även på detta sätt som en genomsnittskonsument i den aktuella målgruppen uppfattar marknadsföringen vid en flyktig kontakt. Påståendet ger intryck av att havrebaserade livsmedel, till skillnad från mjölkprodukter, inte innehåller några ingredienser som är dåliga för människor och människokroppen. Detta stämmer dock inte. Påståendet It s like milk, but made for humans ger intryck av att havrebaserade livsmedel, till skillnad från mjölkprodukter, är avsedda för människor och människokroppen. Därigenom förmedlas intrycket att det närmast är onaturligt och olämpligt att äta mjölkprodukter då dessa inte är avsedda för människor utan för kalvar. Trots att mjölk produceras av kor för att ge kalvar di är det ett mycket näringsrikt och lämpligt livsmedel för alla människor som inte lider av mjölkproteinallergi. Oaktat att det finns människor som lider av mjölkproteinallergi så kan detta inte anses utgöra normen för befolkningen i stort. Den aktuella marknadsföringen vänder sig till konsumenter som konsumerar eller kan tänkas konsumera mjölkprodukter eller alternativ till mjölkprodukter. Målgruppen får därmed anses utgöras av det breda konsumentkollektivet. Oatly Oatly har till stöd för bolagets bestridande av de interimistiska yrkandena bland annat anfört följande. Påståendet No milk. No soy. No badness är vederhäftigt och kan inte anses misskreditera varken produkten komjölk, mjölkindustrin eller dess företrädare. Ingenstans syftar kommunikationen till att förringa andra produkter såsom dem baserade på mjölk. Det framgår inte av formuleringen It s like milk, but made for humans att mjölk är dåligt för människor. Svensk Mjölk har inte visat att påståendena påverkar mottagarens förmåga att fatta ett välgrundat affärsbeslut i märkbar mån. Det är inte heller sannolikt att någon sådan påverkan skulle förekomma. Det föreligger inte sannolika skäl för Svensk Mjölks talan. Oatlys interimistiska yrkanden är oklara avseende vad som begärs i strecksatserna i yrkandena. Dessa är breda till sitt innehåll och omfattar koncept som inte möjligen kan omfattas av stämningsansökan. Oatly lanserade den 12 maj 2014 de förpackningar varpå de nu aktuella formuleringarna framgår. Därefter lanserades hemsidan som ytterligare utvecklade den nya kommunikationen. Först den 25 september 2014, dvs.

MARKNADSDOMSTOLEN PROTOKOLL Mål nr C 23/14 6 4 månader efter lanseringen av förpackningarna, valde Svensk Mjölk att agera genom att ge in nu aktuell ansökan om stämning. Svensk Mjölk har inte påtalat för Oatly dessförinnan att de anser att marknadsföringen är felaktig. Med hänsyn till bland annat den tid som passerat synes det inte finnas någon skälig anledning till att Svensk Mjölk inte kan invänta att målet slutligen avgörs. Ett interimistiskt förbud skulle få mycket allvarliga, svåröverskådliga och irreparabla följdverkningar för Oatly. Formuleringen No milk. No soy. No badness återfinns på alla enlitersförpackningar av Oatlys havredryck- och havregurtförpackningar som säljs i Sverige. Ett omedelbart gällande interimistiskt förbud av de här aktuella uttrycken skulle innebära att Oatly inte kan leverera ut och sälja de flesta av sina produkter på den svenska marknaden. Till detta ska fogas skadan och värdet av innevarande lager av färdigvaror, primär- och sekundäremballage samt kostnaderna för destruering. Även kvarvarande broschyrer, trycksaker och annat reklammaterial som visar förpackningarna skulle behöva destrueras. Den ställda säkerheten täcker heller inte den skada som kan uppstå. För det fall Marknadsdomstolen trots allt skulle meddela ett interimistiskt förbud vore det under alla omständigheter orimligt att kräva att Oatly med omedelbar verkan skulle tvingas upphöra med leveranser av förpackningar som innehåller formuleringen som omfattas av det interimistiska yrkandet. Det är Oatlys uppfattning att det krävs en omställningsperiod på minst 24 veckor från meddelandet av ett interimistiskt förbud för att ge företaget en rimlig möjlighet att efterkomma ett förbud. Alla Oatlys produkter som säljs på den svenska markanden omfattas av de särskilda märkningsreglerna gällande livsmedel med särskilda näringsändamål. På alla förpackningar framgår således i enlighet med skyldigheten i gällande märkningsregler att produkterna är fria från mjölk och soja. Uttrycken används på vissa förpackningar där man anser det vara ett relevant budskap och utgör en liten, men integrerad del av hela Oatlys kommunikation. Oatlys syfte har inte varit att misskreditera mjölk utan att klargöra för konsumenten vad produkten innehåller respektive inte innehåller för de konsumenter som måste ha denna information. Uttrycket No milk. No soy. No badness används inte alltid på framsidan av förpackningen utan i vissa fall på förpackningens s.k. sidopanel. Uttrycket används också i olika typer av digitala medier såsom Oatlys hemsida. Oatly har en skyldighet att klargöra innehållet i produkterna. Formuleringen syftar till att förklara för konsumenten vad produkten inte innehåller genom tre korta meningar. Det är av vikt för personer med exempelvis allergier att enkelt kunna fastställa vad en produkt innehåller, vilket de kan genom aktuell formulering. Oatlys kampanj utformades inte specifikt för den svenska marknaden, men med hänsyn till den goda engelskkunskapen som finns i landet torde formuleringarna

MARKNADSDOMSTOLEN PROTOKOLL Mål nr C 23/14 7 inte vara oklara för genomsnittskonsumenten i Sverige, än mindre för de personer som kan tänkas köpa Oatlys produkter. Oatly bestrider att den i målet aktuella marknadsföringen vänder sig till det breda konsumentkollektivet på sätt som Svensk Mjölk gör gällande utan är mer begränsad. Konsumenterna är kunniga om produktens innehåll och är väl medvetna om skillnaderna mellan komjölk och havredrycker och havregurt. Den berörda konsumentkretsen uppfattar budskapet som avsetts av Oatly, vilket är att havredryck varken innehåller mjölk, soja eller några onödiga tillsatser. Oatly har aldrig någonstans skrivit no milk, no badness och har heller i sin marknadsföring aldrig påstått att mjölk är dåligt eller farligt. Det man kommunicerar och det som stämningen omfattar är: No milk, No soy. No badness. Det är så gott som genomgående uppdelat på tre rader med ett påstående på varje rad. Texten ska ses dels mot bakgrund av det sammanhang i vilket den förekommer samt mot bakgrund av, dels vilken annan information mottagaren av reklambudskapet har om de aktuella produkterna. Uttryck som no badness, no badstuff, no junk, inget onödigt och inga konstigheter kan inte rimligen tolkas på något annat sätt än som betydande en avsaknad av ingredienser som konsumenten inte förväntar sig i en produkt. Budskapet är tydligt riktat mot att beskriva den egna produkten, ingenting annat. Oatly garanterar att produkterna har ett innehåll som är bra för både hälsa och miljö. Oatlys produkter innehåller inget härdat fett, inga genmodifierade ingredienser, ingen mjölk, ingen soja, inga animaliska ingredienser eller ingredienser som innehåller gluten. I den mån formuleringen No milk. No soy. No badness skulle uppfattas som att komjölk skulle innehålla beståndsdelar som kan ha negativ påverkan på människor eller människokroppen, eller att många människor har etiska betänkligheter mot komjölkproduktion, eller att mjölkproduktion skulle ha en betydande inverkan på utsläppen av växthusgaser i atmosfären så är detta korrekt. Inte ens den av Svensk Mjölk påstådda, och av Oatly aldrig avsedda, tolkningen av de använda uttrycken skulle således sakna vederhäftighet. Uttrycket It s like milk, but made for humans. används, förutom på förpackningar, också i fysiskt marknadsföringsmaterial samt i olika typer av digitala medier såsom hemsidan. Utrycket måste ses i sitt kontextuella sammanhang. Budskapet förklarar bara det som alla redan känner till, d.v.s. att komjölk produceras av kor och är avsedd för kalvar medan havredryck är en helt och hållet mänsklig uppfinning framtagen av och avsedd för människor. Det saknas stöd för tolkningen att mjölk inte är gjord för människor och därmed inte är avsedd att konsumeras av människor. Sannolikheten för att konsumenten skulle dra den slutsatsen är obefintlig. Målet föredras i erforderliga delar, varefter Marknadsdomstolen fattar följande

MARKNADSDOMSTOLEN PROTOKOLL Mål nr C 23/14 8 BESLUT (att meddelas 2014-10-23) Skäl Frågan om talerätt Enligt 47 andra stycket marknadsföringslagen (2008:486), MFL, får talan om förbud eller åläggande väckas av Konsumentombudsmannen, en näringsidkare som berörs av marknadsföringen eller en sammanslutning av konsumenter, näringsidkare eller löntagare. Marknadsdomstolen har tidigare i sin praxis anfört att en förutsättning för att en sammanslutning av näringsidkare ska ha talerätt är att sammanslutningen allmänt eller i den situation som ska bedömas kan betraktas som företrädare för medlemmarna i deras egenskap av just konsumenter, näringsidkare eller löntagare (se domstolens beslut den 16 juli 2014 i mål nr C 12/14 med däri anförda avgöranden). Det har inte i praxis ställts något krav på att det skulle röra sig om en renodlad konsument- eller näringslivsorganisation eller en sammanslutning som i huvudsak ägnar sig åt konsument- eller näringslivsfrågor för att talerätt ska anses föreligga. Enligt vad utredningen visar bedriver Svensk Mjölk, som är en sammanslutning av mejeriföretag och som bildades 1932, alltjämt en sådan verksamhet som har till syfte att tillvarata medlemmarnas intresse som näringsidkare. Föreningen utgör därmed en sådan sammanslutning av näringsidkare som avses i 47 MFL. Vid denna bedömning ska Oatlys yrkande om avvisande av Svensk Mjölks talan avslås. Frågan om interimistiskt förbud Marknadsdomstolen finner att Svensk Mjölk har visat sannolika skäl för sin talan såvitt nu är i fråga. Det kan skäligen befaras att Oatly genom att vidta eller låta bli att vidta en viss handling minskar betydelsen av ett förbud som kan komma att meddelas i ett slutligt avgörande. Den av Svensk Mjölk ställda bankgarantin om 1 miljon kr som Oatly inte godkänt avser enligt sin lydelse den skada som förmånstagaren [Oatly AB] kan komma att visa sig ha drabbats av i anledning av ovanstående ärende. I garantin anges att ärendet avser Ansökan om stämning i Marknadsdomstolen jämte interimistiskt yrkande. Vidare anges att anspråk på grund av denna borgensförbindelse ska, för att kunna göras gällande, vara Swedbank AB tillhanda senast inom 90 dagar efter det att dom eller beslut i målet vunnit laga kraft.