Istid för amerikansk hockey

VECKANS AFFÄRER / Veckans Affärer 40/07 / Istid för amerikansk hockey Istid för amerikansk hockey Världens främsta ishockeyliga NHL är i kris. Avtalskonflikten säsongen 2004 2005 var ett spel på hög nivå av ligans ledning. När matcherna försvann ur tv-tablåerna glömdes sporten bort i USA, och därmed själva fundamentet för spelarnas skyhöga löner tv-intäkterna. Skriv uttipsa vänbloggkommentarerkommentera Dyr expansion söderut Under 1990-talet bestämde sig NHL för att placera lag i amerikanska solbältet blev det arbetsgivarjakt på hockeytalanger. Lönerna pressades upp till extrema nivåer för en förhållandevis liten liga som NHL. 1993 1994 uppgick lönekostnaderna till 57 procent av hela ligans omsättning. Tio år senare var siffran 75,6 procent. Medellönen för en hockeyspelare steg från 3,7 miljoner kronor till 12 miljoner kronor. Efter lockouten av spelarna 2004 2005 sattes lönetaket till 57 procent av hela ligans omsättning. Gary Bettman är känd som den evige optimisten. Men en gnagande oro borde han allt känna inför starten av årets NHL. Den tredje upplaga av NHL efter sporthistoriens längsta avtalskonflikt, hockeysäsongen 2004 2005, kan vara början till slutet på sagan om en gemensam amerikansk-kanadensisk hockeyliga. Ingen är så mäktig i nordamerikansk hockey som NHL-basen Gary Bettman. Beslutet att lockouta spelarna under en hel säsong var hans. Och det var ett spel på hög nivå. Visserligen uppnådde NHL sina mål med ett formulerat lönetak samtidigt som facket fick igenom sitt krav på delning av omsättning mellan rika och fattiga lag. Ett annat resultat av konflikten är att reglerna ändrats så att spelet blivit snabbare och antalet mål per match ökat från 5,5 till 6,3. Allt för att göra hockeyn mer konkurrenskraftig jämfört med de andra stora publiksporterna i USA baseball, amerikansk fotboll och basket. Men, konflikten orsakade ett stort och svårlösligt problem för Gary Bettman. Amerikanerna glömde bort hockeyn. Logiken är uppenbar. Ta en produkt, vilken som helst, och dra bort den från marknaden under ett helt år. Risken är stor att kunderna hittar alternativ. Finns inte Coca-Cola väljer man Pepsi. Försvinner Ramlösa väljer man Loka. Går inte längre hockeyn på tv kan man, till exempel, kolla på poker eller biljard. Det var nämligen vad som hände när NHL-matcherna försvann från den amerikanska tv-tablån. Kabelkanalen ESPN sände ersättningsprogram och tittarsiffrona gick inte ner, utan upp. Poker och biljard är dessutom mer lättproducerat och betydligt billigare att köpa in. När lockouten sedan var över ville inte ESPN längre betala 120 miljoner dollar per år för tv-rättigheterna till NHL. NHL tvingades svara med att erbjuda hockeyn för halva priset, 60 miljoner dollar. Motdraget från

ESPN, som är den största kabelsportkanalen i USA, var en uppgörelse där parterna skulle dela på en eventuell vinst. Med ett sådant avtal skulle NHL inte garanterat få betalt. Men ESPN hade trots allt en del att erbjuda. Varje dag kör de sportsammandrag, för alla de som inte hinner följa alla matcherna. Hockey är sällan först i en sportsändning i USA, men sporten var i alla fall med. Det gjorde att även de som inte var hockeyfans ändå fick sig en daglig hockeyfix, säger hockeykännaren Greg Garbutt i Edmonton, Kanada. För en lillebrorsport som hockey var de dagliga uppdateringarna ovärderlig marknadsföring. Men NHL tackade återigen nej och gick i stället till den lilla och oetablerade kabelkanalen OLN som senare döptes om till Versus. OLN betyder Outdor Life Network och kanalen var tidigare mest känd för sina fiskeoch rodeoprogram. ESPN svarade med att bojkotta hockeyn från de dagliga uppdateringarna och när NHL i stället ville köpa annonsplats av kanalen, för att ändå vara med på ett hörn, fick de nej. ESPN vägrade att marknadsföra en sport som man samtidigt inte servade sina tittare med. Den breda Disneyägda kanalen ABC, som sände finalmatcherna i Stanley Cup för lock outen, hoppade också av samarbetet med NHL. In i kampen om hockeyn trädde i stället GE-ägda mastodontkanalen NBC. Men NBC ville sända hockeyn enbart om den var gratis, enligt samma princip som ESPN. Spelet med ESPN, ABC och NBC var ett grandiost misslyckande för Gary Bettman som fortfarande hade guldåren 1998 och 1999 i färskt minne. Då lade Murdochägda Fox TV upp hela 620 miljoner dollar för tvrättigheterna till hockeyn. Men nu var sötebrödsdagarna över. Utan alternativ tvingades Gary Bettman att krypa till korset och NHL gå med på budet från NBC. Efter två år med NBC:s förenedringskontrakt har hockeyn gått från illa till värre. Tittandet dök första året efter lockouten med hela 20 procent i finalmatcherna mellan Carolina Hurricanes och Edmonton Oilers. Men inte nog med det. Under finalspelet i våras mellan kandensiska Ottawa Senators och amerikanska Anaheim Ducks nådde NHL ett nytt all time low. Tittandet störtdök med ytterligare 30 procent. NBC har aldrig någonsin haft så få tittare på primetime, varken för en sportsändning eller något annat program. Futtiga 0,7 procent av amerikanerna såg finalspelet. I Kanada är hockey religion, med eller utan NHL. Där är situationen annorlunda även om tittandet sjunkigt efter lockouten även här. 8 procent av befolkningen på 30 miljoner såg finalspelet mellan Ottawa och Anaheim i våras. I reda tal tittade 2,5 miljoner kanadensare och 2 miljoner amerikaner. I Kanada finns 6 lag, i USA finns 24 lag. NHL:s inkomst från bred nationell amerikansk tv 2006 och 2007 var nästintill obefintlig. En jämförelse med de andra professionella ligorna NBA (basket), NFL (amerikansk fotboll) och MLB (baseball) gör förnedringen ännu tydligare. NFL tjänar 4 miljarder dollar per år i inkomst från nationell tv, vilket ger varje lag 117 miljoner dollar i intäkter. Det är 66 procent av ligans totala inkomst. MLB och NBA tjänar i sin tur 700 miljoner dollar per år. NHL:s inkomst från medierna är 3 procent, varav en stor del kommer från kanadensiska CBC som fortfarande betalar för tv-rättigheterna till hockeyn. Trots att fler kanadensare jämfört med amerikaner tittar på tv-hockey fick amerikanska NBC igenom beslutet att ändra sändningstid på finalmatcherna i juni för att tillfredsställa sin publik. Men beslutet var inte helt okontroversiellt för de hockeytokiga kanadensarna. Under 55 år har folket flockats runt Hockey night in Canada, alltså hockey på kvällen, medan amerikanska sportintresserade tittar på helgeftermiddagarna, företrädesvis nedsjunkna i gungande lazyboyfåtöljer med fotstöd. Men i år ville NHL nå de amerikanska eftermiddagstittarna och har därför ändrat speltid till eftermiddagen. Därmed bröts Kanadas heliga hockeytradition, vilket fått tidningar och tittare att gå i taket.

Men flörten med lazyboy-amerikanerna misslyckades. De brydde sig inte. Som hockybloggaren Jez Golbez skrev om finalspelet mellan Anaheim Ducks och Ottawa Senators, folk suckar över att ännu ett solbälteslag möter Kanadas minst intressanta lag. Lockoutens konsekvenser märks också på ligan. Allt fler lag från mindre städer hamnar numera i final. Lokalt blir fansen förstås glada. Men nationellt sjunker intresset. Även om NHL försöker tona ner de usla tittarsiffrorna och säga att vi kommer på internet och regionalt har vi tittare, så är facit katastrofalt. Gary Bettman tillträdde som NHL-chef 1993. Han värvades från NBA och hade visionen om att expandera NHL: s intäkter med hjälp av ett fett tv-kontrakt för hockeyn på nationell tv. Men då, i början av 1990-talet, var sporten inte i närheten av att kallas nationell i USA. Hockeyn var framför allt koncentrerad till nordöstra USA och delstaterna kring de stora sjöarna. De 21 lagen i NHL återfanns i Kanada och norra USA, i huvudsak i städer med snörik vinter. Flera av dessa klubbar har haft lag i ligan varje år sedan 1917 när NHL startade. I de här städerna fryser sjöarna på vintern och barnen växer upp med skridskor och hockey. För att växa ekonomiskt måste NHL expandera geografiskt. Därför slog NHL in på en sydstrategi som gick ut på att etablera lag i amerikanska solbältet i städer som traditionellt inte alls var vana vid hockey. Soliga Florida fick två hockeylag, countrymusikstaden Nashville fick ett, i varma Los Angeles etablerades Anaheim Mighty Ducks, och två lag flyttades från hockeyfrälsta Kanada till södra USA. Gary Bettman är som sagt en inbiten optimist, men sentimental icke. När Winnipeg Jets lämnade Kanada 1996 och flyttade till varma Phoenix, grät Winnipegborna på gatorna, bokstavligt. Franskkanadensiska Quebec Nordique flyttade också söderut, till soliga Denver och döptes till Colorado Avalanche dit Örnsköldsviks stolthet Peter Foppa Forsberg sedan värvades. Några av solbälteslagen fick en tuff start. Tampa Bay i Florida som kom upp i NHL 1992 var nära konkursen och missade inbetalningar på startavgiften till NHL på 50 miljoner dollar. När ytterligare två lag skulle startas året efter ville NHL ha finansiellt robusta franchisetagare. Disney valdes för Anaheim Ducks i Anaheim, nära Los Angeles därav ankorna på tröjorna - och superentreprenören Wayne Huizenga fick backa upp Florida Panthers. Wayne Huizenga är för övrigt ensam i historien om att ha utvecklat sex företag listade på New Yorkbörsen. Waste Management, Blockbuster Entertainment och Autonation är företag som han byggt upp från scratch. Under nio år, från 1991 till 2000, utökade NHL ligan med nio lag. Södra USA möblerades med hockeylag i strategiskt utspridda städer. Samtidigt skrev NHL ett nytt avtal med spelarna. En ekonomisk uppgörelse som skulle visa sig katastrofal. Efter en 103 dagar lång lockout 1995 undertecknades ett kollektivavtal som blev startskottet till en extrem löneökning under 90-talets senare del. NHL avskrev sig nämligen rätten att ha inflytande över utnämningen av skiljedomare. I andra amerikanska proffssporter kan antingen lönefrågorna inte gå till skiljedom eller så har arbetsgivaren vetorätt. NHL:s avtal gav spelarna fullständig rätt att tillkalla en skiljedomare som bestämde lönen när part-erna inte kunde enas. Den logiska konsekvensen blev att så fort det blev förhandling så resulterade det i löneförhöjning. Samtidigt gjorde den explosiva expansionen av lag i södern sitt till. Efterfrågan på hockeyspelare ökade dramatiskt det var med andra ord strålande tider på säljarens marknad. Nio nya lag kräver spelare. Det finns inte obegränsat med hockeytalang. Lagen konkurrerade med varandra och ligan kannibaliserade på sig själv. Lönerna steg till nivåer där hela ligan höll på att gå under, säger John Vrooman, professor i sportekonomi på Vanderbiltuniversitetet i Nashville. Före lockouten 2003 blödde 20 av 30 lag. Spelarlönerna hade stigit till 76 procent av omsättningen i NHL, vilket är mycket högre än i för baseboll, basket och amerikansk fotboll. Bara under åren 2002 till 2004 förlorade ligan 500 miljoner dollar, enligt Gary Bettman. När han tillträdde 1993 tjänade medelhockeyspelaren 558 000 dollar. Lönerna utgjorde 57 procent av omsättningen i NHL. Tio år senare, 2003, tjänade medelhockeyspelaren 1 790 000 dollar. Lönekostnaderna utgjorde 76 procent av NHL:s totala omsättning.

Men den amerikanska expansionen ledde också till en ökande klyfta mellan rika och fattiga lag. Fattiga lag finns vanligtvis i mindre städer eller i regioner utan hockeytradition. Rika lag finns på stora marknader, som Toronto och New York. Edmonton, med sina 1,5 miljon invånare, är den minsta staden med eget NHL-hockeylag. Edmonton Oilers betalade sina spelare runt 30 miljoner dollar per säsong året före lockouten. Då gjorde laget nollresultat. Samma år betalade New York Rangers sina spelare 77 miljoner dollar per säsong, men visade vinst. Statistiken visade att de tio lagen med högst löner hade tre gånger så stor chans att gå vidare till slutspel jämfört med de tio lagen med lägst löner. Eftersom budgeten görs för de garanterade matcherna före slutspel betyder extra matcher i slutspel kraftigt förbättrat resultat i biljettintäkter, ölförsäljning, parkering och merchandise som kepsar och tröjor. I spåren efter sydstrategin blev de rika lagen rikare och de fattiga bara fattigare. Dessutom började de inbitna fansen sura och grymta om att spelet var uppgjort. Att expandera i södra USA och lansera en ny sport visade sig vara svårare än Gary Bettman trott. Solbälteslagen hade svårt att fylla sina nya arenor. Fler amerikanska hockeylag betydde inte att tv-publikens hockeyintresse steg tvärtemot idén med en offensiv expansion i syd sjönk intresset sakta men säkert under hela 1990-talet. Det finns fler lag i amerikanska solbältet än vi har i hela Kanada, säger Greg Garbutt. John Vrooman anser att sydstrategin har misslyckats. Hockeyn har inte slagit, åtminstone inte brett nationellt, vilket var målsättningen. Stolarna i de nybbyggda arenorna gaparna tomma under matcherna. Många klubbar i söder lever på bidrag, främst i form av stadssubventionerade arenor som laget ändå får inkomsterna ifrån. I Kanada däremot, bär hockeyn sina egna kostnader. I dag diskuterar hockeybloggare om hockeyn ska fortsätta satsa på att bli bred eller om den ska vara en nischsport. Som nischsport bör den vara tillgänglig för dem som gillar hockey allra mest de lojala fansen i vinterbältet. Kabelkanalen Versus har inte ens täckning på alla marknader med hockeylag. Men allt är inte nattsvart, det finns ljusa tecken. Ett är kostnadsmedvetenheten. Efter lockouten visar hela ligan plusresultat. En årlig check från ligans tio rikaste lag till ligans tio fattigaste ger en garanterad inkomst åt de behövande. Ett avtalat tak ger en garanti för att inte löneutgifterna rusar i väg till absurda nivåer. Golv för förluster och tak för utgifter är varje investerares dröm. Alla lag, även de fattigaste som visade förlustsiffror före lockouten, har stigit kraftigt i värde efter lockouten. När lag blir till salu står köparna på rad och bjuder över varandra. Ett hockeylag med ett medelpris på dryga miljarden kronor är fortfarande billigt jämfört med ett baseballag eller basketlag. När förlustlaget Nashville Predators blev till salu erbjöd Blackberrymiljardären och kanadensaren Jim Balsillie 226 miljoner dollar en fantasisumman med tanke på att Balsillies första drag skulle vara att flytta laget till halvmiljonstaden Hamilton i Kanada. Men Jim Balsillie fick nej. NHL ville inte släppa i väg en franchisetagare norrut och under lagets tio år har det understötts kraftigt av Nashvilles skattebetalare. Man kan diskutera om laget i moralisk mening i viss mån tillhör staden, säger John Vrooman. Säljaren, Craig Leopold, accepterade ett bud som låg 30 miljoner dollar lägre än Balsillies 193 miljoner dollar och laget stannar tills vidare i Music City. Kanadensarna kände sig dragna vid näsan, igen. John Vrooman har funderat hela sommaren på hur lagen kan vara värda så mycket när kurvorna pekar åt fel håll. Det kraftigt ökade värdet på lagen kan inte förklaras med omsättningen. En viktig del är inkomsterna från arenan. 23 av 30 lag kontrollerar sin egen arena, antingen genom att äga den eller genom att leasa den. De får alla inkomster från kaféer, öl, popcorn, parkering och andra evenemang.

Vrooman utesluter inte att passionen för spelet driver upp priset. Många smågrabbar drömmer om att bli proffsspelare i NHL. När ödet vill annorlunda och i stället gör dem till miljardärer i näringslivet förverkligar de drömmen genom att köpa ett eget lag. En annan viktig faktor för lagens värdeökning i Kanada är att kanadadollarn i september för första gången på 30 år nådde samma värde som USA-dollarn, till stor del tack vare den åtråvärda oljesanden i provinsen Alberta. Alla lag betalar löner i US-dollar. Därför var lönestegringen extra kostsam för lagen i Ka0nada när kanadadollarn handlades på 65 procent av US-dollarns värde. Löner till hockeyspelarna är den enskilt största utgiften för ett lag. Lönetaket från 2005 säger att inget lag får betala en sammanlagd lönesumma per år som överstiger 57 procent av ligans omsättning. Enskilda spelare kan få högre lön, bara totalsumman håller sig inom gränsen. John Vrooman säger att ett lönetak i någon form var nödvändigt för NHL. Basket har ett mjukt tak som betyder att ett lag får överskrida taket om de skriver nytt kontrakt med en spelare som redan finns i laget. NHL:s lönetak däremot är desto hårdare. John Vrooman tror att det kommer att betyda att lag med talangfulla spelare med automatik bryts upp. När spelarna utvecklas har laget inte råd att behålla alla. Ur marknadföringssynpunkt kan det här slå negativt mot hockeyn. Fansen identifierar sig med spelarna. Det är en viktig del av lojaliteten. Med ett hårt lönetak försvinner kontinuiteten i lagen, säger Vrooman. Han tror att inte att Pittsburg Penguins kommer att kunna behålla ett spelargeni som Sidney Crosby. Peter Forsberg stod i september utan kontrakt och sa att han har annat att tänka på än hockey. Även om Peter Forsberg skulle vilja spela en säsong till så är det bara ett fåtal lag som kan pressa in honom under sitt lönetak. NHL hävdar att publiken kommit tillbaka i större antal än före lockouten. Andra menar dock att det delvis skett tack vare lockpriser och gratisbiljetter. NHL kan grovt delas upp i tre zoner, Kanada, norra USA och solbältet. Publiken skiljer sig kraftigt åt. I gamla etablerade hockeystäder som Toronto, Detroit, Montreal, New York och Edmonton finns hockeyfansen som gillar laget oavsett resultat. De kommer lojalt och hejar på hemmamatcherna. Även om de flyttar från staden förblir de hemmalaget trogna. I södern är fansen annorlunda. Vi har inte växt upp och åkt skridskor, här fryser inte dammarna, och vi är inte som andra hockeyfans. Vi gillar laget bara när de vinner, säger John Vrooman och tillägger att logiken ger att alla lag inte alltid kan vinna. Reklammannen Bob Stellick, Toronto, säger att hockeyn behöver köra en Beckham för att komma upp i det allmänna medvetandet. En spelare som Sidney Crosby kallad The Next One efter Wayne Gretzkys epitet The One borde placeras i ett lag i en stad där journalisterna bor, som New York. Om journalisterna tycker att hockeyn är viktig kommer andra att tycka det också, säger han. Han talar om värdet av att föra fram intressanta spelare, som vältalande svenskar och ryssar för fansen att identifiera sporten med. Andra har föreslagit att hockeyfighterna borde säljas mer. Men NHL har hittills varit försiktigt med det. Strategin bedöms som riskfylld och korttänkt. Soliga Dallas har startat hockeyskolor för barn, en åtgärd som kanske kan ge frukt när barnen blivit stora. När laget California Golden Seals skulle lanseras i soliga Oakland 1967 provades allt möjligt för att väcka hockeyintresset. Bland annat guldfärgade skridskor. När det inte fungerade byttes till vita. Skridskorna syntes inte mot den vita isen och det såg ut som spelarna åkte på luft. Trots påhittiga kampanjer och maskotsälen Sparky överlevde inte laget. Sam Hollander, kommunikationsexpert i New York, tror att hockeyn överlever, som en nischsport. Så länge det finns människor med pengar som vill äga ett lag, så kommer hockeyn att leva vidare, säger han. Och Gary Bettman sprider gärna sin optimism. För honom är en arena aldrig halvtom, bara halvfull. Carina Christiansen