Sverigebilden 2.0 Vägen till en uppdaterad Sverigebild

Hej! Den här guiden handlar om vårt gemensamma arbete med Sverigebilden och om dess betydelse för Sveriges samarbete med omvärlden. Vår förhoppning är att guiden ska ge svar på dina frågor och vara till hjälp i ditt arbete med att främja Sverige. I första hand riktar den sig till alla som har ett uppdrag att representera Sverige utomlands, men vi tror också att den kan vara ett hjälpmedel för många andra som på något sätt presenterar Sverige. Till guiden hör en bilaga som beskriver hur plattformens utgångspunkter steg för steg kan tillämpas i praktiken. Mer information finns att hämta på: www.sweden.se/sverigebilden Sverigebilden 2.0 Vägen till en uppdaterad Sverigebild

Vägen till en ny Sverigebild Plattformen Plattformen har under 2005 2006 utarbetats i nära samarbete mellan NSUorganisationerna. Totalt har ca 500 600 personer varit inblandade i något skede av processen, dels genom flera workshopserier, dels genom enkäter. I maj 2006 beslutade NSU att anta plattformen som den gällande grunden för arbetet med Sverigebilden. I en tid av masskommunikation och ökad globalisering är ett land i hög grad beroende av hur det uppfattas utomlands. Politiska målsättningar, handel, investeringar, besökare, utbyte av talang och kreativitet är alla starkt beroende av omvärldens uppfattning. Sveriges utveckling och framtida välfärd är beroende av starka relationer med omvärlden och ett mer aktivt utbyte med andra länder inom många olika områden. Det är bara möjligt om fler känner till Sverige och blir intresserade av vilka vi är och vad vi har att erbjuda. I dag är omvärldens kunskap om Sverige för liten, och bilden är ofta otydlig och föråldrad. Vi behöver därför samlas kring en gemensam bild som bättre reflekterar det samtida Sverige. En bild som dessutom är särskiljande och relevant för de personer som vi vill nå. Organisationerna i NSU har med anledning av detta utvecklat en gemensam plattform för arbetet med Sverigebilden. Den innehåller ett koncentrerat budskap om Sverige och fungerar som ett praktiskt arbetsredskap. Med plattformen som verktyg förstärker vi genomslaget av våra gemensamma och enskilda initiativ. Varumärket Sverige Vi använder begreppet varumärket Sverige för att visa på att Sverigebilden har ett tydligt värde. Den finns med i ett oändligt antal beslut som fattas varje dag runt om i världen, inom många olika områden där Sverige på något sätt är en aktör. Allt svenskt identifieras och värderas i förhållande till den övergripande bilden av landet, som då antingen hjälper eller stjälper svenska erbjudanden. 1

En gemensam plattform skapar tydligare fokus Gemensam plattform Genom en gemensam plattform för Sverigebilden får vi: En ledstjärna för lång- och kortsiktiga prioriteringar Ett mer effektivt samarbete inom NSU och med andra svenska aktörer Ett praktiskt arbetsredskap för att följa upp Sverigebilden Sverige är ett litet land om vi ser till antalet invånare. För att vi ska kunna göra vår röst hörd i globala sammanhang, krävs att vi är tydliga och att vi arbetar långsiktigt tillsammans. Med en gemensam plattform ökar vi våra chanser att nå ut. Att stärka Sverigebilden handlar om att skapa en tydlig position för Sverige internationellt. En unik plats i människors medvetande som särskiljer Sverige från andra länder. För att bli tydliga måste vi hitta gemensamma nämnare för svenska företeelser, och våga prioritera bland alla de associationer som finns till vårt land. En grundläggande utgångspunkt har varit att Sverigebilden ska vara ärlig. Både människor i och utanför Sverige ska känna igen sig. Budskapet måste också vara både särskiljande och attraktivt. Vi måste hitta det som gör Sverige unikt och som attraherar människor idag. Det räcker inte med enbart geografiska skillnader eller kulturella uttryck som mat och hantverk. Det krävs också att vi visar våra unika värderingar, vår livsstil och vårt sätt att tänka. Delade värderingar skapar starka band. Slutligen måste budskapet också vara relevant för NSU-organisationernas uppdrag, liksom för dem vi vänder oss till. Sverigebilden Sverigebilden måste bygga på argument och budskap som känns trovärdiga för omvärlden och Sveriges befolkning. Svenskars värderingar, liksom fakta om landet, är utgångspunkten för ett budskap som är koncentrerat och enkelt. Att stärka Sverigebilden handlar om att skapa en tydlig position för Sverige internationellt. En unik plats i människors medvetande som särskiljer Sverige från andra länder. Plattformen för Sverigebilden är utformad för att fungera i alla NSU-organisationernas verksamheter. Den ska kunna användas för att utforma budskap till och aktiviteter för alla de olika typer av målgrupper vi vill nå, oavsett om det är blivande mastersstudenter i Shanghai, trendmedvetna helgbesökare från Paris eller fondförvaltare i New York. I arbetsbilagan beskrivs närmare hur vi kan skapa riktad kommunikation med utgångspunkt i plattformen. 3

Unika värderingar ger en unik position Möte. Alla är inbjudna. Kaffe. Alla får säga sin mening. Många idéer och förslag till lösningar. Kompromissande. Och så ett litet steg framåt Så går det till varje dag runt om i Sverige. Långsamt kan en del tycka, men historien visar att just detta förhållningssätt har varit en viktig faktor i Sveriges snabba utveckling. Denna har inte präglats av revolutioner utan snarare av samarbete och ett konstant framåtblickande som steg för steg tar oss vidare genom delaktighet och förankring. Det demokratiska synsättet sätter förnuft och kunskap före hierarki och före tradition för traditionens egen skull. En bra idé som för oss framåt är alltid värdefull, oberoende av vem den kommer ifrån och varifrån den kommer. Detta skapar förutsättningar för nyfikenhet och nytänkande. Det skapar också en öppenhet för att konsekvent ifrågasätta och testa nya lösningar, för att steg för steg komma vidare, i stort och i smått. Undersökningar av globala värderingsmönster visar att Sverige inte alls är landet lagom utan tvärtom, i mycket hög grad, ett nytänkande, öppet och utvecklingsinriktat land med värderingar som bryter mot traditionella mönster. Svenskt nytänkande en tro på förnuftet och en vilja att komma vidare Som ett av världens mest utvecklade länder med spetskompetens i strategiska framtidsbranscher, och som testmarknad för många av världens främsta företag, har Sverige en stark ställning som ett nytänkande land i utvecklingens framkant. Men svenskt nytänkande handlar inte bara om teknologisk innovationsförmåga, världsledande forskning och trendkänslighet, utan i grunden om våra värderingar och vår livsstil. Det handlar om hur vi ser på oss själva, våra relationer och på vår omvärld. Hur vi samarbetar och organiserar vårt samhälle, samt hur vi samverkar internationellt. Stegvis förändring att ständigt förnyas genom delaktighet och sitt arv Svensk utveckling är inte omstörtande utan sker stegvis. Sverige är inte ett land som har präglats av revolutioner. Snarare har Sverige under de senaste seklerna formats av ett konstant framåtblickande, och av en strävan att steg för steg arbeta tillsammans mot en bättre framtid genom förankring och delaktighet. Det handlar om ett pragmatiskt framåtskridande. Att ständigt bygga vidare på sitt arv, sina värderingar och på det som är väl fungerande. En etisk utgångspunkt människa och miljö i centrum Sverige har en unik position i världen med sin förmåga att vara ett nytänkande land i den absoluta framkanten, och samtidigt ta stor hänsyn till starka etiska värden såsom jämställdhet, hållbar utveckling och mänskliga rättigheter. Genom öppenhet, nytänkande och en vilja till omtänksamhet skapas ett inkluderande samhälle, där målet är att alla ska få plats och där utvecklingen går hand i hand med hållbarhet för miljön. Att tillåta individer insyn i offentliga beslutsprocesser, liksom att respektera en orörd natur som är öppen för alla, har sin grund i ett långsiktigt tänkande. Strävan mot balans en del av svenskheten Ett unikt drag för Sverige är en tydlig strävan mot balans. Ett drag som inte minst har gett upphov till begreppet lagom. Det mänskliga, mjuka, etiska balanseras med det innovativa, banbrytande nytänkandet. Utvecklingens konsekvenser balanseras med människors behov och miljöns villkor. Strävan mot delaktighet, jämställdhet och konsensus skapar också balans i samhället. Det stegvisa, pragmatiska och öppna arbetssättet balanserar gammalt och nytt, och gör att utändska fenomen och kunskaper enkelt kan tas upp och blandas med det traditionellt svenska. 4

Sverigebilden är baserad på våra gemensamma värderingar. De ger Sverige en unik, attraktiv position som är välgrundad i den svenska historien och samtiden. Den stegvisa förändringen, med fokus på nytänkande och etik i kombination med strävan efter balans, kan sammanfattas i att Sverige är ett utvecklingsinriktat land som utgår från människors behov och miljöns villkor. Detta kan i sin tur sammanfattas av begreppet progressiv. World Values Survey Undersökningar av globala värderingsmönster som till exempel den ledande World Values Survey (www.worldvaluessurvey.org) visar att Sveriges värderingar är unika i ett internationellt perspektiv. Sverige är i mycket hög grad ett utvecklingsinriktat, nytänkande och öppet land. Att vi lever i enlighet med dessa värderingar bekräftas och uppmärksammas också i internationella undersökningar och medier. I undersökningen om länders varumärken, Nation Brands Index, riktad till 26 000 personer världen över, ligger Sverige i topp som ett progressivt, utvecklingsinriktat och öppet land som balanserar utveckling med människors behov och miljöns villkor. Definitioner av progressivitet Positiv till förändringar och utveckling/som innebär progression/ Fortskridande (Norstedts) A philosophy of progress and reform and the protection of civil liberties (Thesaurus) 6

Kärnvärde: Öppenhet Kärnvärde: Nytänkande Progressiv Kärnvärde: Äkthet Kärnvärde: Omtänksamhet Graden av progressivitet är det som särskiljer Sverige från andra länder och det som därför gör oss intressanta för andra. Det är en sammanfattning av det vi som grupp i hög grad tror på, och det som vi därmed erbjuder omvärlden. Det är grunden för arbetet med att skapa en ny, samtida Sverigebild. 7

Progressivitet en vilja att förbättra Kärnvärden Tillsammans med positionen Progressiv, beskriver kärnvärdena Sverige, våra värderingar och vårt beteende, och därmed vad vi erbjuder. De används som interna riktmärken, exempelvis som en checklista för vilka projekt vi vill stödja och vilken kommunikation vi vill ha. Kärnvärdena ska ses som en helhet, som tillsammans stödjer vår ställning som progressivt land. Sverige kan alltså bäst beskrivas som ett utvecklingsinriktat land, som utgår från människors behov och miljöns villkor. Ett progressivt land som eftersträvar utveckling i balans. På ett övergripande plan handlar progressivitet om att ha en stark tro på framtiden, och en vilja till att steg för steg göra världen till en lite bättre plats. Det handlar om en tro på människors skaparkraft och förmåga att ta ansvar för sina liv. Om att samarbeta och att vara öppen mot omvärlden och framtiden för att ta tillvara dess möjligheter. Det finns fyra karaktärsdrag som tillsammans är särskilt viktiga för att förklara vad vi menar med att vara progressiv. Dessa är: Nytänkande, öppenhet, omtänksamhet och äkthet. Vi kallar dessa för våra kärnvärden. På ett övergripande plan handlar progressivitet om att ha en stark tro på framtiden, och en vilja till att steg för steg göra världen till en lite bättre plats. Kärnvärdena, tillsammans med begreppet Progressiv, utgör fundamentet i arbetet med att positionera Sverige. Genom att låta dem tillsammans vara riktmärken för vår kommunikation och vårt agerande, så bidrar vi till att etablera en progressiv Sverigebild hos omvärlden. 8

Nytänkande Nytänkande är att se saker i ett nytt perspektiv. Att se möjligheter och lösningar, och att tro på en bättre framtid. Att inte låta sig begränsas av invanda föreställningar eller traditioner. Exempel på svenskt nytänkande: Kunskapsintensivt näringsliv och samhälle Pappaledighet, sambolag och registrerade partnerskap Banbrytande design, mode och populärkultur Stark uppfinningstradition 9

Öppenhet Öppenhet är att bejaka den fria tanken och olikheter mellan människor, kulturer och livsstilar. Öppenhet innebär att vara nyfiken, lyssna och vara lyhörd, liksom att ge utrymme och skapa utbyte. Utrymme för individens idéer och åsikter, liksom fysiskt utrymme att röra sig fritt utan hinder, staket och trängsel i vår fria natur, i städer och mellan platser. Några exempel på svensk öppenhet: Internationellt näringsliv och trendkänslig testmarknad Ett öppensinnat och resande folk Folkbildnings- och föreningstradition Offentlighetsprincip och allemansrätt 10

Omtänksamhet Omtänksamhet är att värna om varje individ. Att erbjuda trygghet och säkerhet, samt att respektera och inkludera alla människor. Omtänksamhet är att känna empati och dela med sig till de svagaste. Att engagera sig i andra, att försöka möta varje människas behov. Exempel på svensk omtänksamhet: Jämställdhetssträvanden och medbestämmande Ombudsmannasystemet Ett brett miljöengagemang Livslångt lärande för alla Internationellt engagemang med aktivt bistånds- och fredsarbete 11

12

Äkthet Äkthet är att vara naturlig och okonstlad. Äkthet är att vara pålitlig, ärlig och informell. Det är också att vara rak, enkel, tydlig och att stå för sina värderingar, även när det inte är det mest bekväma. Några exempel på svensk äkthet: Stark kvalitetstradition Levande traditioner och kulturarv Informell stil och pålitlighet i affärer Nära relation till natur och årstider; norra Europas sista vildmark Hög etik inom livsmedel och djurhållning 13

Våra erfarenheter visar att förändring och förbättring går att genomföra, och att detta skapar möjligheter både för individer och samhälle.

Svensk progressivitet i praktiken Under 1900-talet genomgick Sverige en snabb samhällsomvandling. Från bondesamhälle till industrisamhälle. Från industrisamhälle till informations- och kunskapssamhälle. Det har skett utan revolutioner, genom ett stadigt framåtskridande. Utvecklingen har inneburit en ständigt ökad levnadsstandard med ökad trygghet för befolkningen. Det har givit människor möjlighet att utbilda sig och utvecklas, vilket tidigt ledde till en välutbildad och medveten befolkning. Våra positiva erfarenheter av förändring gör att vi vågar tro på framtiden och på att utveckling i grunden är något positivt. Våra erfarenheter visar att förändring och förbättring går att genomföra, och att detta skapar möjligheter både för individer och samhälle. Ny teknik och nya produkter förenklar och förbättrar vår vardag, samtidigt som de är bättre för miljön. Framsteg inom forskning och medicin ger oss ökad livskvalitet. Reformer i samhället, som t ex pappaledighet, ger oss ökad jämställdhet och förutsättningar att kombinera yrkesliv och familj. Vi har lärt oss att de problem som följer med utvecklingen, till exempel vad gäller miljön, är möjliga att lösa, även om det ställer stora krav på nytänkande. Det känns därför realistiskt att åstadkomma en hållbar utveckling, som tar hänsyn både till människa och miljö. Några exempel på svensk progressivitet är: Made in Sweden ett högteknologiskt internationellt näringsliv Jämlikhet moderna icke-hierarkiska relationer Det öppna samhället offentlighetsprincip, yttrandefrihet och allemansrätt Dela framtiden öppenhet och engagemang i den globala byn Frihet utan rädsla utvecklad välfärd och säkerhet för alla Med framtiden i sinnet hållbarhet som mål Våra positiva erfarenheter av förändring gör att vi vågar tro på framtiden och på att utveckling i grunden är något positivt. Vi tror att framtiden innehåller många av svaren på dagens problem, och att den innebär en positiv utveckling både i Sverige och i omvärlden. 15

Svensk progressivitet i praktiken Made in Sweden ett högteknologiskt internationellt näringsliv

Svensk progressivitet i praktiken Jämlikhet moderna icke-hierarkiska relationer

Svensk progressivitet i praktiken Det öppna samhället offentlighetsprincip, yttrandefrihet och allemansrätt 22

Svensk progressivitet i praktiken Dela framtiden öppenhet och engagemang i den globala byn

Svensk progressivitet i praktiken Frihet utan rädsla utvecklad välfärd och säkerhet för alla

Svensk progressivitet i praktiken Med framtiden i sinnet hållbarhet som mål 25

En åtråvärd position i en tid av förändring Vad är det vi erbjuder? Sverige som samarbetspart och inspirationskälla. Att inspirera och låta sig inspireras. Naturligtvis finns inte svaren på allt i Sverige, men ofta ligger vi i utvecklingens framkant och vi är öppna för att utbyta erfarenheter med omvärlden. I en tid av omvälvande global förändring är det progressiva synsättet en åtråvärd tillgång. Nytänkande och anpassningsförmåga är av avgörande betydelse för att följa med i utvecklingen. Samtidigt krävs förmåga att förebygga och hantera de baksidor som den snabba utvecklingen kan medföra, som miljöförstöring, sociala spänningar och välfärdsproblem. Utveckling och konsten att leva med ständig förändring, och samtidigt ta hänsyn till miljö och människa, är något som eftersträvas över hela världen. Utveckling och konsten att leva med ständig förändring, och samtidigt ta hänsyn till miljö och människa, är något som eftersträvas över hela världen. I Sverige finns kompetensen att behärska den konsten. Påfallande ofta ligger vi i utvecklingens framkant och vi är öppna för att utbyta erfarenheter. Detta gör det strategiskt att internationellt inneha en position som progressivt land, och Sverige kan hävda den med trovärdighet. Nytänkande och öppenhet är något som ofta kopplas samman med Sverige och svenskar. Även historiskt har just detta varit grunden för det internationella intresset för vårt land, och det ger också styrka åt det framtida arbetet. 22

23

Allt vi gör påverkar bilden av Sverige För att lyckas förmedla en bild av Sverige som ett utvecklingsinriktat land, som utgår från människors behov och miljöns villkor, krävs att vi ger de människor vi möter en progressiv upplevelse. Det gäller i kommunikationen och i varje möte som sker med omvärlden. Genom att utgå från våra kärnvärden ökar vi våra möjligheter att lyckas. I arbetsbilagan står det närmare beskrivet hur vi kan tillämpa plattformens utgångspunkter i praktiken. Läs mer på www.sweden.se/sverigebilden. Lycka till! 24

2008 Svenska institutet Grafisk form: Starsky Tryck: Åtta.45 Tryckeri AB, Solna ISBN 978-91-520-0962-8 Foto Sid 1: Jens Andersson Sid 2: Nils-Johan Norenlind/Tiofoto/Nordicphotos Sid 5: Hans Bjurling/Image Bank Sweden Sid 9: A&Me Photo/Johnér Sid 10: Sara Mac Key/Image Bank Sweden Sid 11: POC Ski AB Sid 12-13: Malcolm Hanes/Etsabild Sid 14: Peter Westrup/Folio/Image Bank Sweden Sid 16: Volvo Cars/Image Bank Sweden Sid 16: Lars Dahlin/Umeå universitet/image Bank Sweden Sid 17: Berno Hjälmrud/LINKimage Sid 18: Malte Danielsson/Etsabild Sid 18: Peppe Arninge/Scanpix Sid 19: Bengt Ekeholt/Pix Gallery/Image Bank Sweden Sid 19: Petter Johansson/Image Bank Sweden Sid 20: Ulf Huett Nilsson/Johnér Sid 20: Jonas Ingerstedt/Johnér Sid 21: Malcolm Hanes/Etsabild Sid 21: Gorilla/Image Bank Sweden Sid 23: Matton Bild Sid 24-25: Konny Domnauer/IMS/Nordicphotos

Den här guiden handlar om vårt gemensamma arbete med Sverigebilden och dess betydelse för Sveriges samarbete med omvärlden. Vår förhoppning är att guiden ska ge svar på dina viktigaste frågor och vara till hjälp i ditt löpande arbete med att representera och främja Sverige. Till guiden hör också en arbetsbilaga som beskriver hur det praktiskt går till att steg för steg skapa kommunikation om Sverige med utgångspunkt från den gemensamma plattformen. Nämnden för Sverigefrämjande i utlandet (NSU), i vilken Utrikesdepartementet, Svenska institutet, Invest in Sweden Agency, Exportrådet samt Näringsdepartementet och VisitSweden ingår, har tagit fram en gemensam varumärkesplattform för Sverige. Den ska ligga till grund för en uppdaterad och mer kraftfull presentation av Sverige utomlands, och vara ett stöd i våra olika verksamheter. Plattformen är dessutom en naturlig utgångspunkt för ett närmare samarbete med andra svenska aktörer som också riktar sig ut mot omvärlden. Svenska institutet Sätter Sverige på kartan Svenska institutet (SI) är en statlig myndighet som ökar omvärldens intresse för Sverige. Genom strategisk kommunikation och ett omfattande utbyte inom kultur, utbildning och vetenskap främjar vi samarbete och långsiktiga relationer med andra länder. Verksamheten bedrivs i nära samarbete med svenska ambassader och konsulat. Sweden.se är Sveriges officiella webbportal en rik informationskälla som på många olika språk, ger en direkt inblick i det samtida Sverige.