TIDSKRIFTSFAKTA 2009
Tidskriftsåret 2009 Svensken är en tidskriftsläsare Man kan konstatera att svenskens kärleksaffär med tidskriftsmediet är en mycket stabil relation. Varje år konsumeras nästan 350 miljoner tidskrifter och en genomsnittlig dag läser nästan varannan svensk en tidskrift. Trots internets genombrott ökade till och med antalet tidskriftsläsare under 2008, och detta samtidigt som många andra huvudmedier tappar användare. Självklart känner även tidskriftsbranschen av den nuvarande finanskrisen. Detta yttrar sig framför allt i lägre annonsintäkter. Tidigare lågkonjunkturer har historiskt inte automatiskt inneburit lägre upplagor. Och häri ligger tidskrifternas styrka. Den genomsnittliga tidskriftens upplageintäkter står nämligen för merparten av de totala intäkterna. Tidskrifterna anpassar sig ständigt till det nya medielandskapet och nya konsumtionsmönster. Det handlar bl a om att se nya läsarkategorier, nya plattformar, utveckla det redaktionella innehållet och fördjupa relationen till läsarna. Som ett led i detta kommer Sveriges Tidskrifter under 2009 att satsa ännu mer på att informera och utbilda våra medlemmar i de möjligheter utvecklingen innebär. För vi är övertygade om att tidskrifterna är framtidens medium, såväl i tryck som på andra plattformar. 2
Innehållsförteckning Tidskriftsmarknaden... 4 Om oss... 9 Läsaren... 10 Annonsmarknaden... 16 Tekniska data... 20 Summary in English... 26 Källor... 27 3
Tidskriftsmarknaden Sveriges Tidskrifters medlemmars upplaga 2008* Bransch Antal tidskrifter Upplaga Lantbruk och skogsbruk 11 351 500 Industri, teknik och hantverk 26 1456500 Byggnad och entreprenad 32 501 500 Handel, hotell och restaurang 21 368800 Transport 12 252700 Ekonomi, företagsledning, tjänster 40 1193100 Offentlig verksamhet och utbildning 39 2070000 Hälso- och sjukvård 29 508950 Fritid och kulturell/ideell verksamhet 59 2416 100 Konsumentinriktade tidskrifter 123 7854600 Total 392 16973750 * Siffrorna visar upplagor för de tidskrifter som var medlemmar vid årsskiftet 08/09. Källa: Tidningsstatistik (TS)/Sveriges Tidskrifter TS-upplagan för tidskrifter 2001 2008 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 21 906700 22199500 22797 200 22748000 22843700 21 950200 22452100 22887 700 4 Upplaga 0 50 100 150 200 250 Under 2008 gavs det ut nästan 23 miljoner tidskrifter per utgivningstillfälle. Totalt distribuerades 347 miljoner tidskrifter sett över hela året. Källa: TS
Andel lösnummer av TSupplagan för tidskrifter 2001 2008 2001 9,2 % 2002 9,9 % 2003 9,8 % 2004 10,4 % 2005 10,6 % 2006 10,7 % 2007 10,1 % 2008 9,4 % Tidskriftsmarknaden Antalet TS-kontrollerade tidskrifter 2001 2008 2001 408 2002 410 2003 419 2004 425 2005 428 2006 443 2007 445 2008 438 0 2 4 6 8 10 Antalet Tidsam-distribuerade titlar 1997 2008 0 100 200 300 400 1997 219 1998 228 1999 236 2000 259 2001 277 2002 268 2003 305 2004 344 2005 360 2006 361 2007 376 2008 397 0 50 100 150 200 250 300 350 400 Källa: TS Källa: Tidsam (bearbetad) 5
Tidskriftsmarknaden TS-registrerade tidskrifter 2008 Konsumentinriktade tidskrifter, förändring från 2007 i parentes Bransch Familjetidskrifter 16 (+3) Damtidskrifter 26 (+3) Herrtidskrifter 10 ( 1) Ungdomstidskrifter 4 ( 3) Serietidskrifter 1 ( 2) Barn och föräldrar 4 (0) Ekonomi, teknik, hobby 15 ( 2) Film, foto, tv 4 (0) Hem, bostad, trädgård 38 (+5) Husvagn och camping 2 (0) Idrott, motion, friluftsliv 28 ( 2) Jakt och fi ske 7 (0) Mat och dryck 14 (+3) Mode och nöjesliv 18 (+1) Motor och segling 27 ( 2) Musik och resor 7 ( 2) Data, IT 9 ( 1) Övriga specialtidskrifter 28 (+5) Antal 0 9 18 27 36 titlar Yrkes- och organisationsinriktade tidskrifter, förändring från 2007 i parentes Bransch Jordbruk, jakt, skogsbruk 16 ( 2) Tillverkning 33 ( 4) Energiförsörjning 12 (0) Byggverksamhet 28 (+2) Handel 17 (+1) Hotell- och restaurang 9 (0) Transport, kommunikation 21 (+2) Finansiell verksamhet 21 (+1) Företagstjänster 56 (+1) Offentlig verksamhet 16 ( 3) Utbildning 20 ( 4) Hälso- och sjukvård 33 (0) Andra samhälleliga tjänster 34 ( 1) Antal 0 10 20 30 40 50 60 titlar Källa: TS, TS-tidningen nr 1 2009 6
Sveriges Tidskrifters upplagetopp 2008 Tidskriftsmarknaden Kommunalarbetaren Hem & Hyra Kollega Dagens Arbete Hemma i HSB Svensk Golf Villaägaren PRO Pensionären Röda Korsets Tidning Land 555 000 535 700 479 100 472 100 434 800 334 200 307 900 301 900 253 400 224 300 0 100 200 300 400 500 Exemplar 6 Källa: TS, TS-tidningen nr 1 2009 Sveriges Tidskrifters räckviddstopp 2008 Villaägaren 13 % Allers 8 % Allt om Mat 8 % Icakuriren 8 % Land 8 % Hemmets Journal 7 % Hus & Hem 7 % Kommunalarbetaren 7 % Hemmets Veckotidning 6 % Hänt Extra 6 % Sköna Hem 6 % Svensk Golf 6 % Året Runt 6 % 0 2 4 6 8 10 12 14 Källa: SIFO Orvesto Konsument 2008 Helår 7
Tidskriftsmarknaden De största* förlagsgruppernas andelar av den TS-kontrollerade upplagan 2008 Förlag/grupp Antal Andel av upplaga Andel av titlar per utgåva (%) årsupplaga (%) Albinsson & Sjöberg 12 1,1 0,9 Aller 27 10,0 19,8 Bonnier 37 9,4 9,7 Egmont (inkl. Hjemmet Mortensen) 22 3,1 5,8 Forma Publishing Group 10 13,5 11,4 IDG 8 0,9 2,2 LRF Media (inkl. TTG Sverige) 16 4,2 8,0 Mentor Communications 19 0,8 1,1 OK Förlaget 3 0,7 0,8 Plaza Publishing Group 6 0,7 0,5 Talentum 5 0,9 2,2 Övriga 273 54,7 37,6 Totalt 438 100 100 * Störst med avseende på upplaga/utgåva för TS-kontrollerade titlar Källa: TS/Nordicom (bearbetad) 8
Om oss Om branschorganisationen Sveriges Tidskrifter Sveriges Tidskrifter värnar om en bred, kreativ, yrkesskicklig och etisk tidskriftsbransch. Sveriges Tidskrifter tillvaratar medlemmarnas intressen inför myndigheter, politiker och andra beslutsfattare. Sveriges Tidskrifter hjälper medlemmarna med distributions-, upphovsrätts- och andra för medlemmarna relevanta frågor. Sveriges Tidskrifter bedriver en omfattande utbildningsverksamhet inom flera ämnesområden. Sveriges Tidskrifter stödjer medlemmarna i deras marknadsföring och arbetar långsiktigt för att stärka branschens förutsättningar. Sveriges Tidskrifter tillhandahåller svenska och utländska undersökningar om tidskrifter som annonsmedium på sajten alltomtidskrifter.se. Sveriges Tidskrifter anordnar varje år Tidskriftsdagen, där branschens förnyare och goda förebilder lyfts fram och premieras. Mer information om vår verksamhet finner du på sverigestidskrifter.se. Det går också bra att skicka e-post till info@sverigestidskrifter.se eller ringa oss på 08-545 298 90. 9
Läsaren Andel av befolkningen 9 79 år som använder olika massmedier en genomsnittlig dag 2008 Television 85 % Dagstidning 77 % Radio 74 % Internet 68 % Tidskrift 41 % Bok 36 % Cd-skiva 27 % Text-TV 25 % Mp3 17 % Video/DVD 12 % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Tidskriftsmediet är, tillsammans med Internet och Mp3, det enda huvudmediet där andelen användare ökar. Drygt 4 av 10 svenskar läser tidskrifter en genomsnittlig dag. En genomsnittlig månad läser 9 av 10 svenskar en tidskrift. Källa: Nordicom, Mediebarometer 2008 10
Läsaren Användningstid för massmedier i hela befolkningen 9 79 år en genomsnittlig dag 2008 Television Radio Internet Dagstidning Bok Cd-skiva Tidskrift Mp3 Video/DVD Text-TV 28 min 18 min 15 min 14 min 13 min 10 min 2 min 68 min 96 min 93 min 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Genomsnittssvensken ägnar 14 minuter om dagen åt tidskriftsläsning. Ser man uteslutande till lästid bland tidskriftsläsare ägnas nästan en timme om dagen åt tidskriftsläsning. Källa: Nordicom, Mediebarometer 2008 11
Läsaren Andel män respektive kvinnor 18 79 år som läser en tidskrift en genomsnittlig dag 2008 50 40 30 41 % 46 % 20 10 0 Män Kvinnor Källa: Nordicom, Mediebarometer 2008 Andel pojkar respektive flickor 9 17 år som läser en tidskrift en genomsnittlig dag 2008 50 40 30 20 10 24 % 30 % 0 Pojkar Flickor För tre år sedan var motsvarande siffror 29 (pojkar) respektive 39 (fl ickor) procent. Källa: Nordicom, Mediebarometer 2008 12
Läsaren Andel av befolkningen 9 79 år som läser en tidskrift en genomsnittlig dag 2008, per åldersgrupp 9 14 26 % 15 24 29 % 25 44 39 % 45 64 46 % 65 79 52 % 0 10 20 30 40 50 60 Källa: Nordicom, Mediebarometer 2008 Andel av befolkningen 16 79 år som läser en tidskrift en genomsnittlig dag 2008, per utbildningsnivå Låg 44 % Mellan 37 % Hög 50 % 0 10 20 30 40 50 Källa: Nordicom, Mediebarometer 2008 13
Läsaren Andel av befolkningen 9 79 år som läser en tidskrift en genomsnittlig dag 2008, per region H-regionindelning, 2008 Hemort Större städer 41 % Södra mellanbygden 41 % Norra tätbygden 45 % Norra glesbygden 43 % Stockholm, Södertälje A-region 39 % Göteborgs A-region 41 % Malmö/Lund/Trelleborg 41 % 0 10 20 30 40 50 Förklaring H-region Större städer = Kommuner med mer än 90 000 invånare inom 30 km radie från kommuncentrum. Södra mellanbygden = Kommuner med mer än 27 000 invånare och mindre än 90 000 invånare inom 30 km radie från kommuncentrum samt med mer än 300 000 invånare inom 100 km radie från samma punkt. Norra tätbygden = Kommuner med mer än 27 000 invånare och mindre än 90 000 invånare inom 30 km radie från kommuncentrum samt med mindre än 300 000 invånare inom 100 km radie från samma punkt. Norra glesbygden = Kommuner med mindre än 27 000 invånare inom 30 km radie från kommuncentrum. Stockholm/Södertälje, Göteborg och Malmö/Lund/Trelleborg bygger på A-regionindelning Källa: Nordicom, Mediebarometer 2008 14
Läsaren Andel av befolkningen 15 79 år som uppger att de aktivt försöker undvika reklam, per reklammedium Radio 75 % Internet 74,7 % TV 74,7 % Direktreklam 51,2 % Dagspress 41,6 % Tidskrifter 39,2 % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Källa: SIFO Research International Reklamundvikande i Sverige (2008) Mest informativa reklammediet enligt befolkningen 15 79 år (%), fem i topp Tidningar/tidskrifter 64 % Direktreklam 46 % Utomhus 39 % Bio 18 % Radio 17 % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Källa: Posten, Reklam Nja tack (2006) Statistiken ovan visar att konsumenterna föredrar reklam i tidskrifter framför reklam i andra huvudmedier. Reklam i tryckta medier uppfattas ofta både som mindre störande och mer informativ än reklam i andra medier. 15
Annonsmarknaden Mediekakan 2008 2008 uppgick medieinvesteringarna till drygt 32 miljarder kronor. Medieinvesteringarna i tidskrifter (exkl. gratistidskrifter) stod för nära åtta procent, drygt 2,5 miljarder kronor. DR 13,3 % Gratistidningar 5,8 % Övrigt 9,7 % Kataloger 5,9 % Fackpress 5 % Internet 14,9 % Populärpress 2,8 % TV 15,3 % Dagspress 27,3 % Källa: Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM), Svensk Reklammarknad 2008 16
Annonsmarknaden Annonsintäkter för populär- respektive fackpress 1998 2008 (mnkr, löpande priser) År Populärpress Förändring från Fackpress Förändring från föregående år (%) föregående år (%) 1998 600 10,8 1555 21,1 1999 610 1,6 1641 5,5 2000 642 5,3 1994 21,5 2001 667 0,3 1744 12,5 2002 631 5,4 1497 14,2 2003 635 0,7 1458 2,6 2004 715 12,6 1462 0,2 2005 733 2,4 1563 7,0 2006 778 6,2 1649 5,5 2007 805 3,4 1678 1,7 2008 897 11,5 1624 3,2 Populärpressens annonsintäkter ökade med 11,5 procent 2008. Den sammantagna ökningen för tidskrifter stannade på 1,5 procent. Källa: IRM, Svensk Reklammarknad 2008 De största annonsörerna i svensk fackpress 2008 (kr) Dataföreningen i Sverige 13 432000 Telia 10 939000 Microsoft 7303000 Kellfri 7164 000 Hewlett Packard Sverige 6731 000 De största annonsörerna i svensk populärpress 2008 (kr) L oréal Sweden 42496000 Procter & Gamble 36927 000 Unilever Sverige 28593000 Beiersdorf 24 082000 Arla Foods 23974 000 Källa: SIFO Reklammätningar 17
Annonsmarknaden Sveriges Tidskrifters medlemmars annonsintäkter 2008 (tkr)* Bransch Antal Annonsintäkter tidskrifter (tkr) Lantbruk och skogsbruk 11 83084 Industri, teknik och hantverk 26 177 917 Byggnad och entreprenad 32 137 641 Handel, hotell och restaurang 21 84423 Transport 12 56781 Ekonomi, företagsledning, tjänster 40 147 271 Offentlig verksamhet och utbildning 39 95421 Hälso- och sjukvård 29 149834 Fritid och kulturell/ideell verksamhet 59 159934 Konsumentinriktade tidskrifter 123 1070463 Total 392 2162769 *Siffrorna visar annonsintäkter för de tidskrifter som var medlemmar vid årsskiftet 08/09. Källa: Sveriges Tidskrifter 18
Annonsmarknaden Intäktsfördelningen bland Sveriges Tidskrifters medlemmar 2008 Yrkes- och organisationsinriktade tidskrifter Konsumentinriktade tidskrifter Upplageintäkter 68 % Upplageintäkter 43 % Annonsintäkter 53 % Annonsintäkter 29 % Övriga intäkter 4 % Övriga intäkter 3 % Samtliga tidskrifter Upplageintäkter 62 % Annonsintäkter 35 % Övriga intäkter 3 % Källa: Sveriges Tidskrifter 19
Tekniska data Antalet medlemmar i Sveriges Tidskrifter 1997 2009 500 400 300 328 337 336 362 371 357 367 381 387 404 406 392 200 100 0 97/98 98/99 99/00 00/01 01/02 02/03 03/04 04/05 05/06 06/07 07/08 08/09 Statistiken visar antalet medlemmar vid respektive årsskifte. Källa: Sveriges Tidskrifter 20
Tekniska data Andel organisations- respektive förlagsutgivna tidskrifter bland Sveriges Tidskrifters medlemmar 2009 Förlagsutgiven 53 % Organisationsutgiven 47 % Källa: Sveriges Tidskrifter Andel yrkes- och organisationsinriktade respektive konsumentinriktade tidskrifter bland Sveriges Tidskrifters medlemmar 2009 Yrkes- och organisationsinriktade 53 % Konsumentinriktade 47 % Källa: Sveriges Tidskrifter 21
Tekniska data Andel manliga chefredaktörer bland Sveriges Tidskrifters medlemmar 2002 2009 70 60 50 64 % 64 % 61 % 62 % 61 % 57 % 58 % 56 % 40 30 20 10 0-02 -03-04 -05-06 -07-08 -09 Källa: Sveriges Tidskrifter Andel kvinnliga ansvarig utgivare bland Sveriges Tidskrifters medlemmar 2002 2009 70 60 50 40 30 31 % 30 % 35 % 34 % 37 % 36 % 37 % 40 % 20 10 0-02 -03-04 -05-06 -07-08 -09 Källa: Sveriges Tidskrifter 22
Tekniska data Den genomsnittliga arbetsfördelningen på en tidskrift* 2008 Redaktion 60 % Marknad 10 % Annonsförsäljning 20 % Administration 10 % Uppskattningsvis en fjärdedel av det redaktionella arbetet på en genomsnittlig tidskrift utförs på frilansbasis. * Siffrorna avser Sveriges Tidskrifters medlemmar och bygger på enkätsvar åren 2006-2008. Källa: Sveriges Tidskrifter Andel tabloid- respektive magasinsformat bland Sveriges Tidskrifters medlemmar 2009 Tabloid 12 % Magasin 88 % Källa: Sveriges Tidskrifter 23
Tekniska data Här tryckte medlemmarna sina tidskrifter 2008 Övriga Norden 7 % Övriga Europa 6 % Sverige 87 % Källa: Sveriges Tidskrifter Utgåvefrekvens bland Sveriges Tidskrifters medlemmar 2008 Antal utgåvor per år 13 24 25 40 10 % 3% 41 7 % 32 % 4 6 7 12 48 % Källa: Sveriges Tidskrifter 24
Tekniska data Tidskrifternas val av distributör 2008* Fyra av tio utav Sveriges Tidskrifters medlemmar använder Posten för hela sin distribution. Ytterligare en dryg fjärdedel använder Posten för merparten av sin distribution. En av fyra använder Bring Citymail för merparten av sin distribution, lika många använder Bring Citymail för en mindre del av sin distribution. Drygt en av tio använder Morgontidningsdistribution (MTD) eller annan distributör för en del av sin distribution. * Siffrorna tar inte hänsyn till respektive tidskrifts upplaga eller utgåvefrekvens. Lösnummerdistributionen är exkluderad. Källa: Sveriges Tidskrifter Andel tidningar och tidskrifter som går till återvinning 2003-2008 (%) 2003 84 % 2004 86 % 2005 83 % 2006 83 % 2007 85 % 2008 89 % 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Genomsnittssvensken återvinner varje år drygt 50 kg tidningar och tidskrifter. 2008 lämnades 459 000 ton in till pappersinsamling, vilket överträffade regeringens mål med 72 000 ton. Källa: Pressretur AB 25
About the Swedish Magazine Market About the Swedish Magazine Market In 2008 the Swedish magazine market produced close to 23 million audited copies per edition, with a total of 347 million copies over the full year. There are about 440 magazines with an audited circulation in Sweden. More than 40 per cent of the Swedish population reads a magazine on an average day. The average reader spends an hour reading magazines per day. The magazine market has an annual turnover of an estimated 7 billion Swedish kronor (about 700 million euros), where about 60 per cent of the earnings derive from sold copies and roughly one third derive from advertising investments. From a total of 3,2 billion euros spent on advertisement in Sweden in 2008 almost 8 per cent, or 250 million euros, were invested in the magazine market. Almost nine out of ten of all Swedish magazines are printed in Sweden. About 7 per cent are printed in another Nordic country and roughly 6 per cent in another European country. 89 per cent of newspapers and magazines circulated in Sweden are collected for recycling, a very high fi gure by international standards. The Swedish Magazine Publishers Association represents close to 400 Swedish magazines. 26
Mediestatistiska institutioner TS, Tidningsstatistik AB 114 78 STOCKHOLM Telefon: 08-507 424 00 E-post: info@ts.se Hemsida: www.ts.se SIFO Research International 114 78 STOCKHOLM Telefon: 08-507 420 00 E-post: info@research-int.se Hemsida: www.research-int.se NORDICOM, Nordiskt Informationscenter för Medie- och Kommunikationsforskning Göteborgs universitet Box 713 405 30 GÖTEBORG Telefon: 031-786 00 00 E-post: info@nordicom.gu.se Hemsida: www.nordicom.gu.se IRM, Institutet för reklam- och mediestatistik Brahegatan 9 114 37 STOCKHOLM Telefon: 08-663 04 90 E-post: irm@irm-media.se Hemsida: www.irm-media.se 27
Produktion: Mandarin AB 2009 Sveriges Tidskrifter Vasagatan 50 111 20 Stockholm Telefon 08-545 298 90 E-post info@sverigestidskrifter.se Hemsida sverigestidskrifter.se Tidskriftsfakta 2009 kan beställas kostnadsfritt på sverigestidskrifter.se