Marknadsprofil 2009 USA

Marknadsprofil 2009 USA

Sammanfattning Ekonomi och befolkning Befolkningsmängden i USA är idag cirka 307 miljoner invånare. USAs äldre befolkning ökar i antal, där den största åldersgruppen är mellan 40-44 år. USA har en något lägre arbetslöshet än många europeiska länder. Däremot dras landet med stora budget- och bytesbalansunderskott, vilket kan betyda svag dollarutveckling. Resandet i allmänhet Totalt reste drygt 13 miljoner amerikaner till Europa under år 2007. Det är en ökning med 3,3 procent jämfört med 2006. Under 2008 minskade antalet något till cirka 12,5 miljoner. I maj 2009 hade antalet amerikanska resenärer i Europa minskat med 9,5 procent jämfört med 2008 vid samma tidpunkt. Under 2008 reste 30,8 miljoner amerikaner utomlands (exkl. resor till Mexiko och Kanada), vilket är en minskning med 1,4 procent jämfört med 2007. Personer över 45 år utan hemmavarande barn är de som reser mest. Det är ingen större skillnad mellan mäns och kvinnors resefrekvens, men det är kvinnorna som oftast beslutar om resmålet. Resandet till Sverige Amerikanska övernattningar står för 5,3 procent av de utländska övernattningarna på hotell, stugbyar och vandrarhem i Sverige. Det är en minskning med 1,9 procent sedan år 2000, till skillnad från de totala utländska övernattningarna som ökat under samma period. 2008 var USA den femte största utlandsmarknaden i Sverige mätt i antal kommersiella övernattningar på hotell, stugbyar och vandrarhem. Foto: Källa: Miram Preis/imagebank.sweden.se VisitSweden - Marknadsprofil 2009, USA 2

Generell landsprofil Befolkning USA har cirka 307 miljoner invånare. USAs äldre befolkning ökar i antal där människor mellan 40-44 år ingår i den största åldersgruppen. Ålderspyramid, USA 0-4 5-9 10-14 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-90 0.0 4 600 9 200 13 800 18 400 23 000 Källa: FN, 2008. Ekonomi USA hotas långsiktigt av stora problem på grund av underinvestering i ekonomisk infrastruktur, snabbt stigande sjuk- och pensionskostnader för en åldrande befolkning, omfattande handels- och budgetunderskott samt en inkomststagnation i de lägsta ekonomiska skikten i samhället. Ekonomiska indikatorer, USA 2009* 2010* BNP-tillväxt -3,0 1,3 Privat konsumtion, förändring -1,0 1,8 Arbetslöshet 9,3 9,6 Konsumentpris, förändring -0,7 1,8 Källa: Tourism Economics, 2009. Anmärkning: * Prognos VisitSweden - Marknadsprofil 2009, USA 3

Turistmarknadens profil Under 2008 reste 30,8 miljoner amerikaner utomlands (exkl. resor till Mexiko och Kanada), vilket är en minskning med 1,4 procent jämfört med 2007. De fyra mest välbesökta europeiska länderna under 2008 var Storbritannien, Frankrike, Italien och Tyskland. De flesta större europeiska flygbolag flyger direkt mellan USA och Europa, och amerikanska flygbolagen utökar sina långdistansrutter alltmer. Det är generellt brist på flygstolar till Europa under högsäsong och tillgänglig kapacitet är bättre under höst-vinter-vår. På semesterdestinationen reser de flesta amerikaner med exklusivare färdmedel, såsom taxi/limo/chafförservice eller hyrbil. Totala reseutgifter på utlandssemestern, USA Alla U.S. Resenärer Fritid & VFR* Affärsresor Per resesällskap i USD 2 334 2 200 2 756 Per person i USD 1 540 1 386 2 219 Källa: US Department of Commerce, Office of Travel and Tourism Industries, Survey of Air Travelers, 2009. Anmärkning: Avser Oversea Travelers.*Besök släkt och vänner Reseanledningar Amerikaner reser utomlands först och främst slippa rutiner och få avkoppling. De reser även för att uppleva något exotiskt och se nya städer och platser. De primära anledningarna för en resa till Europa är att semestra och att besöka släkt/vänner. Affärsresenärerna är också många. Främsta aktiviteter för en amerikan på resa i Europa är restaurangbesök och shopping, samt att besöka historiska platser, städer, landsbygd och kulturarv. Internettillgång på marknaden Det finns ca 227 miljoner internetanvändare i USA, vilket representerar drygt 74 procent av den totala befolkningen, och så mycket som 16 procent av alla internetanvändare globalt. Internetbokningen ökar liksom direktbokningar av boende. Amerikaner söker allt mer reseinformation på Internet. Andra viktiga informationskällor är vänner, resebyråer och kataloger. VisitSweden - Marknadsprofil 2009, USA 4

Turistprofil Sverige Amerikanska övernattningar står för 5,3 procent av utländska övernattningar på hotell, stugbyar och vandrarhem i Sverige. Det är en minskning med 1,9 procent sedan år 2000, till skillnad från de totala utländska övernattningarna som ökat under samma period. År 2008 var USA den femte största utlandsmarknaden i Sverige mätt i antal kommersiella övernattningar på hotell, stugbyar och vandrarhem. Kommersiella övernattningar i Sverige (1 000), USA Amerikanska Utländska Andel 2006 421 6 864 6,1% 2007 438 7 227 6,1% 2008 393 7 390 5,3% Källa: Tillväxtverket/SCB, 2009. Anmärkning: Exkl. camping och förmedlade privata stugor och lägenheter (SoL). OBS: Datainsamling och produktion av campingstatistik ändrades 2008. Campingstatistiken redovisas inte i årets marknadsrapport, då Tillväxtverket/SCB ännu inte publicerat campingsiffror för 2008. Ungefär varannan amerikan besöker ett annat nordiskt land i samband med sitt Sverigebesök. Gemensamt för de flesta är att de är vana resenärer som redan varit i Europa flera gånger tidigare. Enligt de nationella statistiska centralbyråerna i de nordiska länderna är Sverige det nordiska land med flest amerikanska besökare, följt av Danmark, Norge och Finland. Foto: Källa: Miriam Preis/imagebank.sweden.se, Per-Erik Adamsson/Stockholms Hamnar VisitSweden - Marknadsprofil 2009, USA 5

Målgrupper - "Den globala resenären" och "Det globala företaget" VisitSwedens målgruppsanalyser på flera geografiska marknader visar på en stor grupp globalt medvetna människor med resvana både privat och i tjänsten. Vi på VisitSweden riktar all marknadsföring mot dessa människor och kallar målgrupperna för Den globala resenären respektive Det globala företaget. I privatresemålgruppen urskiljs tre segment som intressanta att bearbeta. Två av dem, Double Income, No Kids (DINKs) och Wealthy, Healthy Older People (WHOPs) tillhör de så kallade första och andra frihetstiden, vilka kommer att driva nya resemönster och där tillväxtpotentialen är hög. Ett tredje viktigt segment är de som reser med familjen, Active Families. I målgruppen Det globala företaget riktar vi in oss på företag med intresse av företagsmöten och incentiveresor (motivations- och belöningsresor). Här har Sverige stor tillväxtpotential som relativt okänd men attraktiv destination. Bearbetningen av denna målgrupp sker genom agenter. Foto: Källa: Henrik Trygg, Miriam Preis, Ulf Huett Nilsson, Henrik Trygg DINKs (Double Income, No Kids) par utan barn Segmentet kännetecknas av att resandet är en del av livsstilen. De växte upp med resande föräldrar och reser själva mycket både privat och i tjänsten. Som vana resenärer ställer gruppen höga krav på både resetjänster och produkter samt på att destinationens löften infrias. Utmärkande drag är även tidsbrist, vilket medför att fritiden värderas högt. WHOPs (Whealthy Healthy Older People) par med utflugna barn Segmentet kännetecknas av att de är vitala och friska och oftast är par med utflugna barn. Under de närmaste åren kommer delar av denna så kallade rekordgeneration att gå i pension. De har vanligen tid och pengar. En stor del av rekordgenerationen spenderar sina pengar på resor, nöjen, upplevelser och unnar sig vardagens lyx. Active Family Detta segment av vår målgrupp är volymdrivande. Det största segmentet som besöker Sverige på sin semester idag är den europeiska familjen, vare sig de reser på flera veckors sommarsemester till en stuga eller en campingplats eller på skid- eller storstadssemester. De har ofta liknande bakgrund, ordnade ekonomiska förhållanden, värnar om sina barn och vill ge dem en trygg uppväxt samt vill VisitSweden - Marknadsprofil 2009, USA 6

vara tillsammans med sina barn på semestern. Segmentet är idag störst på de danska, norska och tyska marknaderna. Det globala företaget Den internationella mötes- och incentivemarknaden bearbetas mest framgångsrikt via det så kallade säljledet, det vill säga agenter/operatörer specialiserade inom företagsresesegmentet som kan sin hemmamarknad. Exempel på intressanta branscher inom detta segment är läkemedels-, bil- och IT-industrierna, bank- och försäkringsvärlden samt musik-, mode- och designbranscherna. En genomförd studie visar att det även krävs insatser direkt till slutkunden för att öka kunskapen och medvetenheten om Sverige som resmål. Säljledet har svårare att sälja in en destination som inte är känd bland slutkunden. Risken är då mycket större att mindre kända destinationer inte inkluderas i offerten. Slutkunden i detta fall återfinns i både Active Family och DINKs- och WHOPs-segmenten. VisitSwedens bearbetningsområden är koncentrerade till storstadsregionerna New York, Paris, Milano, Barcelona, Madrid, London, Hamburg och Düsseldorf. Den amerikanska resenären Den genomsnittliga Sverigeresenären från USA tenderar att vara över 45 år med ej hemmaboende barn. Han/hon är välutbildad och har en relativt hög inkomst. Så kallade baby boomers, människor är födda mellan 1946-1964, är speciellt viktiga på grund av dels deras antal, dels benägenheten att vilja resa. De flesta reser i par och är antingen gifta eller sambos. En allt vanligare målgrupp är människor mellan 24-55 år som har hög utbildning och god inkomst. De föredrar att resa individuellt framför gruppresor. Likaså ökar familjeresandet och framförallt mor- och farföräldrar som reser tillsammans med sina barnbarn. Den tredje gruppen resenärer är människor med speciella intressen inom till exempel sport, kultur, konst eller släktforskning, samt den stora andelen resenärer som besöker släkt och vänner. Resterande är affärsresenärer, kongressbesökare, kryssningsresenärer samt homosexuella resenärer. Den största koncentrationen av Sveriges amerikanska besökare bor längs öst- och västkusten i USA. Till exempel kommer 15 procent av alla amerikaner som reser overseas från New York. Mellanvästern har också en hög koncentration, framförallt på grund av det stora antalet svenskättlingar, uppger US Department of Commerce. VisitSweden - Marknadsprofil 2009, USA 7

Vill du veta mer? Vill du veta mer om marknad USA och den globala resenären? VisitSweden har tagit fram en innehållsrik marknadsrapport över USA och resandet från USA till Sverige. Det är en sammanställning av grundläggande information om den amerikanska marknaden och ska tjäna som ett generellt beslutsunderlag för svenska turistföretag och organisationer inför en utlandssatsning. Marknadsrapporterna har dels mer fördjupad information än det som redovisas i denna korta version, dels helt andra avsnitt med avsikt att belysa Sverigebilden och potentialen för framtidens utgående resor från USA. I rapporten beskrivs även de två huvudmålgrupperna VisitSweden valt att bearbeta, för leisure "Den globala resenären", med segmenten DINKs, WHOPs, Active Family, och för Meetings and Incentives "Det globala företaget". Tanken är att ge en generell beskrivning av det segment VisitSweden ser störst potential att bearbeta. Marknadsrapporterna och Marknadsprofilen (denna korta version) finns för USA och 10* andra prioriterade geografiska marknader. Marknadsprofilen kan även laddas ner på www.visitsweden.com/partner Utdrag ur marknadsrapportens innehållsförteckning: 1. Generell landsprofil T ex Befolkning, ekonomi, priser, arbete, utbildning 2. Turistmarknadens profil Resandet från marknaden, reseanledningar, tillgänglighet, tillväxtutveckling, travel trade 3. Turistprofil i Sverige Resandet från marknaden, reseanledningar, tillgänglighet, tillväxtutveckling samt Sverigebilden. Beställ rapporten nu på analys@visitsweden.com. Vår värld består av sex regioner Vi har valt att dela in våra prioriterade marknader i sex regioner. Utlandskontorens kompetens ingår i ledningsgruppen och ger oss en effektiv, fokuserad och tydlig organisation och en bättre samordning mellan olika aktiviteter. Så här ser vår värld ut: Region Europe West/USA: Storbritannien, USA Region Europe Central: Tyskland, Nederländerna Region Europe East: Finland, Ryssland Region Europe South: Frankrike, Spanien, Italien Region Europe North: Norge, Danmark Region Asia: Japan, Kina, Sydkorea *Marknadsrapporter finns för följande 11 länder: Danmark, Finland, Frankrike, Italien, Nederländerna, Norge, Ryssland, Spanien, Storbritannien, Tyskland och USA. VisitSweden - Marknadsprofil 2009, USA 8