VadIngaLindström filmernagörför Stockholm,SörmlandochNyköping Regionalekonomiskaeffekterochexponeringsvärdetav Stockholm,SörmlandochNyköpingidetyskaIngaLindström filmerna AnalysgenomfördavCloudberryCommunicationsABochOxfordResearchABpåuppdragav FilmregionStockholm Mälardalen,RegionförbundetSörmland,FilmiSörmland, NyköpingskommunochStockholmBusinessRegionDevelopment. Juni2011
Innehållsförteckning SAMMANFATTNING...3 1.INLEDNING...4 1.1.INTRODUKTION... 4 1.2.OMUPPDRAGET... 4 1.3.OMDETYSKATV FILMERNAINGALINDSTRÖM... 5 1.4.METODOCHAVGRÄNSNING... 6 2.EFFEKTERUNDERFILMPRODUKTIONEN...7 2.1.DEKREATIVANÄRINGARNA... 7 2.2.EKONOMISKAEFFEKTERAVFILMPRODUKTION... 8 2.3.PRODUKTIONSFASEN... 8 2.4.EFFEKTERUNDERPRODUKTIONENAVINGALINDSTRÖM... 9 2.5.MULTIPLIKATOREFFEKTER...12 3.OMFILMTURISM... 14 3.1.FILMOCHLITTERATURGERPLATSEROCHLÄNDERSYMBOLISKTKAPITAL...14 3.2.FILMERSOMLOCKARTURISTER...15 3.3.FÖRUTSÄTTNINGARFÖRATTENFILMSKAKUNNALOCKATURISTER...16 3.4.OMFILMTURISTEN...17 3.5.HURFILMTURISMKANFÖRSTÄRKAS...17 3.6.ATTMÄTATURISTEFFEKTERNA...18 4.REGIONENSEXPONERINGSVÄRDEIINGALINDSTRÖM FILMERNA... 19 4.1.METODFÖRATTBERÄKNAEXPONERINGSVÄRDET...19 4.2.VÄRDETAVPRODUKTPLACERING...20 4.3.PUBLIKPROGNOSEROCHKANALER...21 4.4.VADOCHVARÄRSTOCKHOLMOCHSÖRMLANDIINGALINDSTRÖM FILMERNA?...22 4.5.VÄRDETAVEXPONERINGENAVSTOCKHOLMOCHSÖRMLANDIINGALINDSTRÖM FILMERNA...23 4.5.1.ExponeringsvärdetförNyköpingsregionen...23 4.6.EXPONERINGGENOMPUBLICITETOCHMARKNADSFÖRINGIANDRAKANALER...23 5.INGALINDSTRÖM FILMERNASTURISTEFFEKTER... 24 5.1.EFFEKTERPÅBESÖKSNÄRINGEN...27 6.EFFEKTERFÖRNYKÖPINGSKOMMUN... 29 7.AVSLUTNING... 31 8.KÄLLOR... 32 8.BILAGOR... 35 BILAGA1.SAMTLIGAINGALINDSTRÖM FILMER...35 Omslagsbilder Karta: Sörmlands turismutveckling AB Foto: Screenshot från filmen "Inga Lindström - Sommer der Entscheidung", Bavaria Film 2
Sammanfattning I Stockholm-Mälardalen, Sörmland och Nyköping talas det om Inga Lindström-effekter. Men hur ser effekten ut? Vad betyder det för näringslivet och de verksamma i regionen? Hur stort är marknadsföringsvärdet? Hur påverkas turismen? I den här rapporten presenteras vad filmerna betyder för regionen. Effektengårdirektattobserveraidetusentalsfrämsttyskaturistersomsedanmitten av2000 taletårligenbesökernyköping,sörmlandochstockholmmedhänvisningtillatt desettplatsernaitv serien.enannanindikatorärvittnesmålfråndenäringarsomser direktaellerindirektaekonomiskaeffekterfråningalindström filmerna. Dentyskatv serienomingalindströmbörjadespelasin2003ochsändespåtysktvmed start2004.ingalindströmärenromantisktv seriemedfriståendeavsnittsomutspelar sigitypisktsvenskalandskap,huvudsakligeninspeladeistockholmochnyköpingoch påolikaplatserisörmland.serienharetttysktfilmteamochtyskaskådespelaremen användersvenskastatister.produktionenavfilmernasysselsättervarjesäsongcirka50 personerfråntyskland,femprojektanställdasvenskar,samtomkring750lokalt rekryteradestatister. Produktionsbolagetspenderarmellan10 20miljonerkronorpersäsongiSverigeavden totalabudgetenom50miljonerkronorperår.deregionalautgifternagårtilllokalhyror, hotell,catering,vissfilmpersonal,statister,transporterochtillendelunderleverantörer avexempelvisteknik.undernioinspelningsår,2003 2011innebärdetattminst100 miljonerharinvesteratsochkonsumeratsregionalt.denfaktiskasummanärsannolikt betydligthögre.huvuddelenavproduktionsbudgetenisverigetillfallernyköpings kommun.underperioden2003 2011harminst56miljonerkronorinvesteratseller konsumeratsinyköping. Denregionalakonsumtionengerdessutomenmultiplikatoreffekt,detvillsägaattde summorsominvesterasochspenderasskapartillväxtifleraled:regionens näringsidkareökarsinainköptackvaredetsomkonsumerasochinvesterasunder filmproduktionen.underperioden2003 2011uppgårmultiplikatoreffektentillmellan 50och100miljonerkronorutöverdetsomdirekthamnariregionen. ExponeringsvärdetavregioneniIngaLindström filmernauppskattastillminst660 miljonerkronor.detärvaddetskullekostaförregionenattköpaturistreklamförattnå uttillmotsvarandepublikom100miljonertittaredesenastesjuåttaåren.beräknarvi marknadsföringsvärdetförbruttokontakterom360miljonerkontakteruppgår exponeringsvärdettillmeräntvåmiljarderkronor,meneftersomenstordelav publikenärdensammafrånavsnitttillavsnittblirdetettorimligthögt marknadsföringsvärde. EnövervägandedelavmarknadsföringsvärdetgällerNyköpingskommun.Från referensfilmernauppskattasmarknadsföringsvärdetförnyköpingsområdettilldrygt 460miljonerkronorförenpublikunikatv tittareeller1,7miljarderkronorför exponeringenmotenicke unikpublik. 3
1.Inledning 1.1.Introduktion IngaLindströmärsedan2004enpopulärromantisktysktv seriesompåbästa sändningstid,kl.20.00påsöndagar,engångimånadenvisarettsvenskt sommarlandskapfrånstockholms regionen,sörmlandochnyköpingfören mångmiljonpublikityskland. Serienspelassedanstarten2003huvudsakligeniniStockholm Mälardalenunder sommarhalvåret.avsnittenvisasitysktvundervinterhalvåret.detförstaåret produceradestreavsnitt,ochdärefterfemavsnittpersäsong.undersommaren2011 spelasavsnitt39 43in. Medrepriser,dvdochandramarknadernårvarjefilmuppskattningsvis9 10miljoner kontakter.filmernaharhittillsnåttsammanlagtdrygt350miljonerbruttokontakter. Serienharenstorandeltittaresomföljtseriensedanstartochgörviengrovberäkning kanviuppskattaattfilmernapånågotsättharnåttcirka150miljonernettokontakter. Dennarapportsyftartillattsammanfatta,analyseraochkommenteravadInga Lindström produktionenoch filmernabidrarmedtillregionen. 1.2.Omuppdraget StudienärgenomfördpåuppdragavRegionförbundetSörmland,FilmregionStockholm Mälardalen,StockholmBusinessRegionDevelopment,NyköpingskommunochFilmi Sörmland. RapportenomdetyskaIngaLindström filmernaärenavfyrarapportersombelyserdet ekonomiskavärdetavfilmproduktioneristockholm MälardalenochSörmland.Detre andrarapporternabelyserekonomiskaeffekterfråndensvenskamillennium trilogin, filmenpussochvadreklamfilmsproduktionbetyderförregionen. Dennarapportsyftartillattanalyseradedirektalokalaochregionalekonomiska effekternafrånproduktionenavingalindström filmernaiformavökadsysselsättning ochkonsumtionavvarorochtjänsterunderproduktionstidensedan2003. Hurochivilkenutsträckningstimulerasdenlokalaekonomin,delsundersjälva produktionsfasen,delsgenomökadturism?alltså,vadbetyderingalindström filmerna förnäringsidkarnairegionen bådeunderochefterproduktionen? 4
Vidarebelysesdemerlångsiktigaeffekternaavexponeringenavregionengenom filmerna.vadbetyderdetföruppfattningenomregionen?hurkanexponeringen värderas?ochvilkaeffekterharfilmernagettpåturismnäringentillregionen? Värderingenbaserarsigpåhurstorpublikfilmernaberäknashanåttframtillochmed 2011.Värdetbaseraspåenmetodförattuppskattavärdetfrånproduktplacering.Delen sombelyserturisteffekternabaseraspåvittnesmålfrånturistfrämjareochdetlokala näringslivetiregionen. Rapportenskabidramedempiriskafaktaochstärkakunskapenomfilmens värdeskapandeeffekterförregionensamtbidramedunderlagochingångartillenmer ekonomisktorienteraddiskussionomfilmproduktionochfilmersbetydelseförregional utveckling. Exponeringavenplatsellerregionbetingarettvärde.Fråganärhurmankanvärdera exponeringenavenregiongenomfilmer?vadgenererarfilmproduktionerför ekonomiskaeffekterförregionen?vadärdetvärtochvilkaeffekterkanmanförvänta sigpåturistströmmartillregionen?detärnågraavdefrågorsomdelrapporten besvarar. RapportenärgenomfördavJoakimLind,medieanalytikerpåCloudberryCommunications ABsomhuvudkonsult,ochMadeleineSparre,chefsanalytikerpåOxfordResearch.För secondopinionochvägledningifrågorsomrörexponeringsvärdenochkontaktytorhar JanSchiratzki,K2Analys,medverkat. FörkompletterandeunderlagochkorrekturharEmelieCarlander,Cloudberry,bidragit. JennyNordlöwpåOxfordResearchhargenomförtintervjuerochfaktainsamling. 1.3.Omdetyskatv filmernaingalindström IngaLindströmärsedanpremiären2004enframgångsriktyskromantisktv seriesom utspelarsigitypisktsvenskamiljöer.serienspelassedanstarten2003huvudsakligenin istockholm Mälardalen Sörmlandundermajtilloktober.Avsnittenvisasitysktvunder vinterhalvåret.detförstaåretproduceradestreavsnitt,ochdärefterfemavsnittper säsong.undersommaren2011spelasavsnitt39 43in.Bakomfilmernastårdettyska produktionsbolagetbavariafilm. IngaLindströmärförfattarenChristianeSadlospseudonym.NamnetIngakommerfrån BarneniBullerbyn,därAnnaitysköversättningheterInga.LindströmvaldeChristiane Sadlosomettvanligtsvensktefternamnvilketäventyskarkanuttala. 1 Konceptetärenkelt.Vackerolyckligkvinnaflyttarfrånstorstadenutpålandet,antingenför attkommabortfrånenmanellerföratthittasigsjälv.nyssankommenträffarhonsinstora kärlek,komplikationeruppstår,mentillslutfårhonsinälskade. 1 Fokus 2008-10-17 5
Alltskeriettsvensktsommarlandskapsomärsåpittoresktochidyllisktattdetfåttmiljoner tyskarattsesverigesomettparadis.90minutersvenskreklamfilmpåbästasändningstid. DetärnästanSverigeporr. Ja,detkanmannogkalladet.Detärdevackramiljöernasomärdenegentliga huvudpersonen.egentligenbordejagtabetaltavsvenskaturistföreningen,skrattar ChristianeSadlo. 2 Tv seriensomvisaspåzdfharblivitenpubliksuccéitysklandochdesenaste18tvpremiärernaharisnitthaftdrygtsexmiljonertittareperavsnittityskland.det motsvararenmarknadsdelpå16,9procent.varjeavsittärcirka90minuterlångtoch visaspåbästasändningstidsöndagkväll.medreprisernainräknatsesvarjefilmav omkringsjutillåttamiljonertittare.cirkafemmiljonerpersonerföljertrogetfilmserien. Målgruppenärfrämstmedelålderskvinnor. Tv serienharsåltstillochvisatspåtviösterrike,slovakien,frankrike,belgien,estland, Litauen,Tjeckien,Italien,Bulgarien,Schweiz,RumänienochtysktviKanadaochUSA. Filmernavisashuvudsakligenpåtv,menharocksåsläpptsiåttaboxar"IngaLindström Collections"medtrefilmerivarjebox.Boxarnaharsåltimellan3000 8000exemplar pertitel. IBilaga1finnsenförteckningöversamtligavisadeIngaLindström filmer. 1.4.Metodochavgränsning Beräkningochuppskattningavvärdetfördetregionalanäringslivetochturisteffekter undersjälvafilmproduktionenutgårfrånbudget,distributions ochförsäljningssiffror ochandrauppgifterfrånproduktionsbolagen.rapportskrivarnaharkompletterat uppgifternamedstudieravoffentligstatistik,andrarapporterinomområdetsamt personligaintervjuermedaktörerinomnäringsliv,filmproduktionsamtturism.islutet avrapportenfinnsenkäll ochreferensförteckning. Förattberäknaexponeringsvärdetellermarknadsföringsvärdetavattregionen exponerasifilmanvändervimotsvarandemetodsomanvändsförattberäknavärdetav produktplacering.vitittarpåhurmångagångerplatsenexponerasmed turistbildsassociationerperfilmochhurstorpublik hurmångakontaktersomser filmen.antaletkontaktermultiplicerasmedkontaktkostnadenmotsvarandevaddet skullekostaattgörareklamundersammatidochisammakanal. Rapportenfokuserarintepåavkastningenpåinvesteradeskattemedeli filmproduktionerna,ellerdenkompetensuppbyggnadsomkanskelokalttackvareatt filmproduktionerattraherarföretagochkompetensinomdekreativanäringarna. 2 Fokus 2008-10-17 6
2.Effekterunderfilmproduktionen 2.1.Dekreativanäringarna Filmproduktionärintespecificeratsomensärskildbranschibefintligekonomisk statistikochmodeller.deningåribegreppetkreativanäringar,somävenomfattar arkitektur,design,foto,konst,litteratur,media,mode,dataspel,musik,måltid, scenkonst,turismochbesöksnäring 3.Äveninternationelltanvändsbegreppetcreative industries. ISverigeanvändsävenuttrycketupplevelseindustri,sombetyderungefärsammasak. KK stiftelsen(stiftelsenförkunskaps ochkompetensutveckling)myntadebegreppeti börjanav1990 taletochdefinieradedetsom ettsamlingsbegreppförmänniskoroch företagmedettkreativtförhållningssättsomhartillhuvuduppgiftattskapaoch levereraupplevelserinågonform. 4 Ibegreppetupplevelseindustriingåräventurism, måltiderochupplevelsebaseratlärande. Kreativanäringarhandlaromattskapaochexploateraimmateriellatillgångar.Filmoch rörligbildharenframträdanderollblanddekreativanäringarna. EnligtenstudiesomEU kommissionenlätgöra2006,densåkalladekea rapporten (TheEconomyofCultureinEurope)harkulturenochdenkreativasektornenhögre tillväxttaktäneu:sekonomiiövrigt.sektornochnärliggandebranschersvaradeför2,6 procentaveu ländernasbnp2005,vilketvarbetydligtmerändentraditionella tillverkningsindustrin.studienvisarocksåattdenkreativasektornharkopplingartill innovationochutvecklinginomtekniksektorn.dessutomärdenkulturellaochkreativa sektornavstorbetydelseförregionalochlokalutveckling. FrämjandeavkultursomenkreativfaktorförattförverkligaLissabon strateginärettav detredelmålenieu:sagendaförkultur,somantogsavministerrådetinovember2007. StrateginsyftarövergripandetillatttrimmaEUtillvärldensmestkonkurrenskraftiga ekonomi. Enattraktivmiljöförfilminspelningkanlockabådeinhemskaochutländska filmproducentertillplatsenochskapavärdefördetlokalanäringslivet.delsdirekt genominvesteringar,arbetstillfällenochomsättningpåplatsochdelsiformavtill exempelökadturism.hurstordelaveneventuelltökadturistströmberorpåenspecifik filmochingetannat? DefilmersomproducerasiSverigefinansierasmedbådeprivataochoffentligamedel. Mångagångerhandlardetomsamproduktionermedandraländer.Deregionalaoch samhällsekonomiskaeffekternaavfilmproduktionuppstårifleraled.delsvid 3 Tillväxtverket 4 Från möten till tillväxt? Effektutvärdering av KK-stiftelsens satsning på upplevelseindustrin. 7
investeringenochvidförbrukningenavinvesteringenundersjälvaproduktionen,dels genomdenavkastning/intjäningsomfilmenskapar. IngaLindström filmernagörsavdettyskaproduktionsbolagetbavariafilm 5 och finansierasgenomdem. 2.2.Ekonomiskaeffekteravfilmproduktion Sammanfattningsviskanmansägaattfilmproduktionpåverkar: 1. Näringslivochsysselsättning,underfilmproduktionenochpåsiktgenomatt företagsomverkarinomdekreativanäringarnaetablerasiregionen. 2. Turism,såsomhotellnätter,restaurangbesök,besökpåsevärdhetersomsyntsi IngaLindström serien. 3. Image,detvillsägaökadkännedomomregionen 2.3.Produktionsfasen Underproduktionsfasenhandlardetdelsomattfilmprojektetharbehovavattköpain olikatjänsterochprodukter,somgenerarintäktertillnäringslivetiregionen.det handlarbådeomdirektaeffekter,menävenomindirektaeffektergenomattköpav varorochtjänsterisinturskaparökadefterfråganpåarbetskraft,varorochtjänsteri nästaledochsåvidare. Figur1.Översiktövernäringslivseffekterunderenfilmproduktion 5 www.bavaria-film.de 8
Utöverdedirektaochindirektaeffekterna,skaparenfilmproduktionytterligareeffekter genomökadefterfrågan/konsumtiontillföljdavökadeinkomster,såkallade multiplikatoreffekter.idennarapportberörvidessaeffekteröversiktligt.detfinnsolika beräkningargjordaiandrastudieravunderhållningsbranschensbetydelseför samhällsekonomin.ienrapportomfilmiskåneanvändesmultiplikatorn1,5. 6 Måtti sammastorleksklassharävenanväntsiandrastudieromfilmerseffekterpå näringslivet. Multiplikatoreffektergårutpåattenökningavkonsumtionellerinvesteringar,ökar inkomstermerändenursprungligaökningen,ensåkalladmultipelökning.dettapå grundavattdenursprungligaökningenavkonsumtionenledertillattfleranställssomi sinturfårlönsomdespenderar,vilketdriverpånyainvesteringarochsåvidare. Enfilmproduktionomfattarkreativtarbeteifleraled,frånidé ochmanusstadiettilldet hantverksmässigaochkonstnärligahosblandannatscenograf,fotografoch skådespelare,ochvidefterarbetethostillexempelklippare,ljudläggare,kompositöroch musiker.filmproduktionenärbådeteknik ochpersonalintensiv.enlångfilmsinspelning inbegriperungefär35olikayrkenochproduktionensomhelhetarbetsinsatserinom cirka120professioner. StörredelenavarbetetmedattproduceraIngaLindström filmernagörsmedtysk personal.detgällersåvälförarbetetsomsjälvainspelningenochefterarbetet. InspelningenärförlagdtillSverige,medantillexempelmanusarbete,klippningoch ljudpålägggörsityskland. 2.4.EffekterunderproduktionenavIngaLindström Förattkunnabedömaenfilmproduktionssamladesamhällseffekterärdetviktigtatt studerahurmycketpengarsomgårtillsysselsättning,boende,transporter,lokaler, förtäringmedmera. BavariaFilm,somproducerarIngaLindström filmerna,hargettmedunderlagoch siffror.däruppgiftersaknasharrapportförfattarnagjortuppskattningar.de investeringarsomärrelevantaattredovisaidennastudieärdesomavsersverige,och dåfrämststockholm MälardalenochSörmland. UndermajtilloktoberspelasIngaLindström filmernainisörmland.filmarbetetutgår frånnyköping.inspelningenavettavsnitttarungefär21dagarochvarjesäsong omfattarfemavsnitt. Sysselsättning Omkring50tyskapersonerarbetariregionenmedfilmproduktionenundervarje säsong.defårutsinlönochbetalarskattityskland.underdeförstasäsongernafickde 50medarbetarna200kronorikontanterdagligenattspendera.Denförmånendrogs emellertidinefterkravfråndetyskabankernapåattpengarnaskullesättasinpåett konto.närdetyskamedarbetarnanumåsteanvändasittprivatakreditkortförutlägg, 6 Regionalekonomisk analys, Öresund Filmkommission och Film i Skåne 9
spenderardemindrepengarregionalt.från200kronorperdagochmedarbetaretill omkringentredjedelavdetbeloppet. Statisterrekryteraslokalt.Deerhållervissersättning,somförmodligenimångafall utgörenvälkommenextrainkomstattspenderalokalt.tillvarjeavsnittbehövsungefär 150statister,vilketger750statisterunderensäsong.Härsaknarviexaktaersättningsnivåer.Engrovskattningpå500kronoriersättningperpersonger375000kronorper säsong. Utöverstatisternaanställsfemsvenskarvarjesäsongifilmprojektetförkvalificerade arbetsuppgifter.ävenhärblirersättningsnivånengrovuppskattning.vigörett antagandeom22000kronorperpersonochmånad.fempersonerisexmånader,från majtilloktober,gerdå660000kronor.ivårsammanställningtarviingenhänsyntill skatterochsocialaavgifter.lönernatillsvenskpersonalgenererarbådeskatteintäkter ochbidrartillökadkonsumtion. Förattuppmuntratilllokalkonsumtionharallaanställdaifilmteamet20procents rabattiflerabutikersomärmedlemmarinyköpingscentrumförening. DetyskamedarbetarnablirmångagångergodaambassadörerförSverige.Enligtuppgift tarendelpersoneriproduktionsteametmedsigfamiljemedlemmartillsverige,eller återvändermedfamiljenvidettsenaretillfälleförattturista. Boende DettyskafilmteametborunderhelainspelningssäsongenpåhotellSunlightiNyköping, därdehartillgångtillegetinhägnatområde,byggnaderförkontor,rekvisita,varuhissar medmera.iboendetingårblandannatspaochgratisparkering.deförstaårenbodde teametpåettannathotell. Produktionsbolageträknarmedattvarjesäsongomfattarca6000övernattningarförde 50personernaiteamet.Detgerdrygt100hotellnätterperperson,vilketstämmerväl överensmeduppgifternaomattvarjeavsnitttarca21dagarattspelainochdetgörs femavsnittpersäsong.vivetintekostnadenförboendemenenuppskattningom800 krperpersonochnattger4miljonerkronorpersäsong. Tilldettakommerutgifterförexempelvistvättavkläder,somdockinteingårivår kalkyl. Transporterochkommunikationer TransporteravpersonalmellanTysklandochSverigeärdenstörstautgiftspostenunder inspelningenavingalindström filmerna.bavariauppskattarattvarjesäsonginnebär omkring500flygresor.ungefär60procentavdemgårtillellerfrånskavstaförnågra hundralapparperbiljettochrestentillellerfrånarlanda,förettpartusenperbiljett. Sedantillkommertaxiresor.Viharuppskattatreskostnadernapersäsongsåhär: 300flygtill/frånSkavstaà600kr=180000kr 300taxitill/frånSkavstaà200kr=60000kr 200flygtill/frånArlandaà3000kr=600000kr 200taxitill/frånArlandaà1500kr=300000kr 10
Flygbiljettprisernatill/frånSkavstatillfallerRyanair,menindirektäven NyköpingsområdeteftersomRyanairsnordiskaverksamhetstyrsfrånSkavsta.Taxi till/frånskavstarespektivearlandagårtilltaxibolagensomtrafikerarflygplatserna. FlygbiljettertillochfrånArlandatillfallerflygbolagen,sannoliktLufthansaellerSAS. ProduktionsbolagetpekarpåfördelarnamedSkavstaflygplatsochdetökadeantalet avgångartillochfråntyskland.författarnaharvaritikontaktmedryanairsomflyger påskavstaflygplats.antaletflyglinjertill Tysklandharökatunderdesenasteåren, ochryanairtrafikerarnusjuorteri Tyskland.Vivetdockinteifalldetgåratt senågoneffektfråningalindströmfilmerna. Underfilminspelningenförekommertill exempelhyraavbilarochlastbilar, transporteravinspelningsmaterialochtaxiresor.härharviintefåttnågradetaljerade uppgifter.bavariauppskattardockattutgifternaförbensinuppgårtillmotsvarande10 000europermånadundermaj oktober,vilketmotsvarar86412krpermånad 7. Lokalerochinspelningsplatser IngaLindström filmernaspelasinibefintligamiljöer.underinspelningstidenhyrsslott, herrgårdar,villor,stugorochandrafastigheter,bådeavprivatpersonerochav organisationer.igenomsnitthandlardetom20ställen,locations,peravsnitt,eller100 persäsong.dessutomfilmasmångascenerutomhusochdåhandlardetmestomatt tillfälligtdirigeraomtrafiken.bavariafilmharegna locationscouts,somåkerruntoch kartläggerlämpligamiljöer. Uppgifternaomersättningsnivåerärkonfidentiella,menenuppskattningäratt uthyrningenavetthusgerca6000 15000kronorperdygnberoendepåstorlekpå huset.filmteametbrukarvarapåplats1 3dygnförinspelning. EnligtBavariaFilmuppgårkostnadernaförlocationstillcirka40000kronorperfilm, eller2miljonerkronorpersäsong. Cateringochövrigautgifter BokhandeliTrosa: Filmteametspeladeinutanför bokhandelnförrförrasommaren.flera tyskaturisterkännerigensigochvill fotograferaochtittasigomkringvid butiken. MångaprataromIngaLindströmochvi fårendelförfrågningar,menjagharinte märktavnågondirektökadförsäljning. 7 Beräknat med aktuell kurs den 25 maj 2011 RestaurangiNyköping: Filmteametäterbådelunchochmiddag härnärdeärpåplatsundersommaren. Omsättningenharabsolutökat,men ordinariesommarpersonalharkunnatta handomdet.engrovuppskattningäratt omsättningenökatmed5 10procent undertidenfilmteametharvaritdär. Enfilmproduktiongenererarmångaandra utläggsomrekvisita,catering,bevakning, tvätt,brandskyddochsåvidare. UnderensäsongupphandlarBavariacatering föromkring1400000kronor,varav400000 kronorutgörluncher. Visaknaruppgifteromhurmycketpengar somlagtspårekvisitaochannatmaterialsom 11
behövstillfilmarbetet.fleraföremålanvändsvidåterkommandetillfällen.filmteamet hartillexempelköptenbil,somlackasomförolikafilmavsnitt.andraexempelpå lösningarföringalindström filmernaärenflyttbardansbanaochentiotusenliters vattentankförregnigascener. Sammanfattningutläggiregionenunderproduktionsfasen BavariaFilmangersjälvaattdebetalarmellan10 20miljonerkronorpersäsongi Sverige.Detinnebärattunderperioden2003 2011satsasmellan90och180miljoner kronoriregionen.tilldetkommerfilmteametsprivatakonsumtion. Itabellennedansammanfattasdeuppgiftervierhållitelleruppskattatomnedlagda beloppiregionenunderproduktionsfasen. Tabellensummerartilldrygt10miljonerkronorper säsong.dåsaknasutgifterförtillexempelhyraav tekniskutrustning,bilar,bussarochlokala transporter,tvätt,rekvisitaochkläder. Uppskattningarförtillexempelflyg,boendeochlöner ButikochcaféNyköping: Filmteametharköptrekvisita,gåvorm.m. Dehandlaroftareänandraföretagskunder. Dettaharvaritenbraförtjänstmenharinte letttillnyanställningar. ärlågträknade.vårtabelltarintehellerhänsyntillskatterochintehellertillförändrade priserochförändradkronkursunderperioden2003 2011. Tabell1:ProduktionenavIngaLindström filmernaförsäsongerna2004 2010/2011 Utlägg i regionen Per säsong Totalt nio säsonger 2003-2011 Catering 1 400 000 kr 12 600 000 kr Bensin 432 060 kr 3 888 540 kr Hyra hus, locations 2 000 000 kr 18 000 000 kr Boende 4 800 000 kr 43 200 000 kr Taxiresor Skavsta och Arlanda 360 000 kr 3 240 000 kr Löner statister 375 000 kr 3 375 000 kr Löner fem svenska anställda per säsong 660 000 kr 5 940 000 kr Fickpengar för 50 medarbetare att spendera lokalt. Beräknas för fyra säsonger. 1 050 000 kr 4 200 000 kr Totalt 10 027 060 kr 90 243 540 kr Postenfickpengarför50medarbetareattspenderalokaltomfattar200kronorperdag ochpersonunderdeförstasäsongernaavfilminspelningen.viharuppskattatatt ersättningenutgåttunder21inspelningsdagarmultipliceratmedfemfilmavsnittunder fyraårsinspelning.ochviräknarmedattallafickpengaranväntsförlokalkonsumtion. 2.5.Multiplikatoreffekter Detsomnämnsovan,detvillsägamat,lokaler,materialmedmeragerdirektaeffekter pånäringslivetiregionen.menfilmproduktioneninnebärävenindirektaeffektergenom attköpavvarorochtjänsterisinturskaparökadefterfråganpåarbetskraft,varoroch tjänsterinästaledochsåvidare.detfinnsolikaberäkningargjordaiandrastudierav underhållningsbranschensbetydelseförsamhällsekonomin.ienrapportomfilmi 12
Skåne 8 användesmultiplikatorn1,5.ienrapportsomrördefilmproduktionidanmark räknadeanalytikernamedattmultiplikatoreffektenförfilmertenderarattliggamellan 2,0och3,0.FörKöpenhamnsregionenanvändesmultiplikatorn2,5. 9 Dentotala ekonomiskaeffektenförenregionkanberäknasmedformeln: (Multiplikator)X(Produktionsutgifter)=Ekonomisknyttaförregionen Multiplikatoreffektergårutpåattenökningavkonsumtionellerinvesteringar,ökar inkomstermerändenursprungligaökningen,ensåkalladmultipelökning.dettapå grundavattdenursprungligaökningenavkonsumtionenledertillattfleranställssomi sinturfårlönsomdespenderar,vilketdriverpånyainvesteringarochsåvidare.det blirenringar på vattnet effektsomocksåinnebärattskatteintäkterkantasutiflera led. AttberäknadenexaktamultiplikatoreffektenförIngaLindström filmernakräverenmer detaljeradanalysänvadsomvaritmöjligtinomramarnafördennarapport.engrov uppskattningärattutgåfråndecirkamellan90och180miljonerkronorsom investeratsregionalt.viutgårfrånmultiplikatorn1,5.detgeretttillskotttillregionenpå mellan90och145miljonerkronorundersäsongerna2003 2011. 8 Regionalekonomisk analys, Öresund Filmkommission och Film i Skåne 9 Copenhagen Film Fund Feasibility Study Report - 24th June 2005 13
3.Omfilmturism 3.1.Filmochlitteraturgerplatserochländersymbolisktkapital Vårvärldsbildochuppfattningavenplatsskapastillstordelavmediebilder,nyheter, artiklar,dokumentärerochfilmer. 10 Massmedia,litteraturochfilmermedverkartillatt skapaenplatsidentitetochbidrartillvåraupplevelserochtankarochomplatsenoch hurviväljerattresa.litteraturochfilmgerettdjupochenrelationtillplatsensom reklamkampanjerharsvårtattskapa.berättelserväckerkänslor.känslorfårossatt agera. TänkpåvilkabilderochassociationerdufårnärdutänkerpåenstadsomNewYorkoch önsicilien.detärsannoliktattfleraavdinaassociationerkanrelaterastillmediebilder, filmochlitteratur.newyorkärenavvärldensmestfilmadestäder.deflestamänniskor harenuppfattningomnewyorkävendesomaldrigharvaritdär.enuppfattningsom mångagångerkommerfrånfilmer.bildensomskapasgenomfilmerärmångagångeren annanänhurdetäriverkligheten.dramaturginifilmkräveroftaentillspetsad, komprimeradochfärgstarkareåtergivning. Iochmedatttv serieroftavisasunderenlängretid,iblandundertiotalsår,bidrar mångatv seriersannoliktmeränenskildalångfilmertillattskapaochforma utvecklingenavenplats,stadellerregion.dallas,twinpeaks,hemtillgården,solsidan medflera. EnligtMichelangeloMessinasomärchefförIschiaFilmFestivalhartv serienom kommissariemontalbanobidragittillattpublikensuppfattningavitalienblivitmer positivgenomattmontalbanofaktisktlyckasbekämpamaffiantillskillnadfrånhans företrädaresomoftastmisslyckatsochmaffianhargåttsegrandeur.enligtmessinahar Montalbanobidragittillattgeenmernyanseradbildochkanskemerkorrektbildav Italiensomland. 11 VilkafilmerharskapatbildenavSverigeochsomocksåpåverkarvåraresvägar?Ingmar BergmanochnågraavhansfilmerhargettsymbolisktkapitaltillGotlandochFårö.Hur hadevårbildavgotlandochfårösettutominteingmarbergmanhadeassocieratstill ön?hurhadevitänktpåsmålandutanastridlindgrenochhennesböckerochfilmer? YstadutanWallander?VästergötlandutanArn?Självklartharplatsernaidentitetoch associationerävenutanböckerochfilmermendetfinnsmångatydligaexempelpå platsersomfårsymbolisktkapitalgenomlitteraturochfilmer.dessaassociationerkan mångagångervaraindividuella. Sverigeharlängevaritettpopulärtresmålförtyskar.Litteraturochfilmerharbidragit tillattetableratyskensbildavsverigeskulturochlandskap.tyskarharsedanflera decenniervaritenavdevanligasteturistgruppernatillskåneochsmåland.tysklands närhettillsödradelenavsverigeharsjälvklartenbetydelsegenomsintillgänglighet. 10 Busby & Klug 2001:217 11 Michelangelo Messina på London International Screen Tourism Conference, den 18 mars 2011. 14
MenberättaresomAstridLindgrenochHenningMankellharbidragittillattgöra landskapensåpopulärablandturister.iystadochskåneharmantalatomen Wallandereffektsedansnarttioår.OchiSmålandochidelaravSkånehartyskarköpt ochhyrtstugorförattkommanäraettsverigedelärtkännagenomberättelseromemil ochbullerbyn. 3.2.Filmersomlockarturister VadharDowntonAbbey,MadMen,SexandtheCity,Saltön,PippiLångstrumpoch Kullamannen.Allaärtv seriersomlockarturistertillplatsernadeskildrar. Film ochtv turismärettbegreppsombeskriverdenturismsomuppstårnärbesökare väljerresmålsomettdirektresultatavatthasettplatsenienfilmellerpåtv. Temaresorbliralltmerpopuläraochvigörresorsomkanrelaterastillvåraintressen oavsettomdetrörsigommatlagning,konst,yoga,sport,historia,litteraturellerfilm. EnligtenundersökningsomThomsonHolidaysgenomförde2004angav80procentav britternaattdeplanerarsinaresorefteratthasettplatsernapåfilm 12.Detvillsägaatt filmenärmedochpåverkarbeslutetattåkatillenplatstillsammansmedenradandra argumentförattväljadestinationen.ienbartusafinnstiomiljonerfilmturisterochde blirstadigtfler.enligtenfn rapportomsattefilmturismen2005hundratalsmiljoner dollar. 13 Filmturismäringennyföreteelse.Filmerärvisuellaberättelserochberättelserharialla tiderformatvårbildavvärldenochhurviväljerattröraossilandskapochvärlden. KorsriddarnasomtogsignertilldetförlovadelandetochJerusalemresteutifrån berättelsernaibibeln.ettexempelpåresandeiberättelsernasfotspårärturismenkring Arn.TuristerkangenomJanGuillousberättelsersamtidigtresaifotspårenavhistoria, litteraturochfilm. Mångafilmerharböckersomförlagor,exempelvisHarryPotter,SaganomRingen,The Beach,KommissarieMorse,SherlockHolmesochWallander filmerna.detärvanligtvis förstnärbokenblivitfilmsomdetärmöjligtattsedestörreturisteffekterna. 14 Detberor påattplatsernaifilmennublirvisuellttillgängligaochattpublikentydligareassocierar berättelsentillenspecifikgeografiskplats.dessutomnårdeframgångsrika filmversionernaoftaenstörrepublikänböckerna. Infact,withfilmseffectivelyactingas virtualbrochures,theycandomuchmorefor bookingsthanalargescaleadvertisingcampaign. 15 Detfinnsgottomexempelpåvadfilmerkangöraförbesöksnäringen.Någraexempel redovisasitabellennedan. 12 http://www.guardian.co.uk/film/2004/sep/28/news 13 Il Sole 24 Ore, 2005.08.28 (Cineturismo) 14 Busby & Klug s. 319 15 Miles Morgan, Thomson Holidays 15
Tabell2.Filmersomgetteffektpåbesöksnäringen Film Location Effekt Pirates of the Caribbean (4) Old Royal Naval College Greenwich, Storbritannien Ökning med 13 procent innan filmen haft premiär (1,3 miljoner besökare per år) Alice in Wonderland Cornish Mansion, Storbritannien Besökarantalet har ökat med 400 procent efter filmen Robin Hood (Russell Crowe), 2010 Sherwoodskogen, Storbritannien Ökning med 5,5 procent per år (500 000 besökare per år) The Twilight Saga Staden Forks, Washington, USA Övernattningarna har ökat med 1000 procent 16 Mamma Mia Skopelos, Grekland Stor ökning av turismen på ön Skopelos 17 Sagan om Ringen Nya Zeeland Turismen ökade med 400 procent åren efter att filmerna haft premiär. Harry Potter Alnwick Castle, Storbritannien Omsättningen gått från blygsamma nivåer till att omsätta 13 miljoner euro per år. 18, 19 Notting Hill Kenwood House, Notting Hill, Storbritannien 10 procent ökning av turismen första månaden efter premiär. Den sista färden Rayburn County, Georgia, USA 20,000 filmturister per år. Omsättning 2-3 miljoner dollar per år åtskilliga år efter premiären. Captain Corelli s Mandolin Cephalonia, Greece 50 procent ökning av turismen över tre år 3.3.Förutsättningarförattenfilmskakunnalockaturister Detärlångtifrånallafilmersomharpotentialattattraheraturister.SimonHudsonhar angettenradfaktorersompåverkarfilmensmöjlighetattskapafilmturism 20. Identifierbaraochtillgängligaplatser Kopplingenmellanplatsenochhandlingenifilmen(Hurviktigärdengeografiska platsenförfilmensberättelse?) Hurframgångsrikfilmenär(publiksuccé) Hurmycketplatsenexponerasifilmen Platsensattraktivitet Platsensemotionellabetydelse Platsensautenticitet Detärintealltidmänniskorvetdefrämstaorsakernatillvarfördeåktetillenplats. Litteraturochböckerkanbetydameränvaddetroromdefårfrågan. 16 http://www.aswetravel.com/movies-that-created-tourism-boom/ 17 http://www.guardian.co.uk/film/2008/dec/20/mamma-mia-greek-island-money 18 Cineturismo 2005.08.28 19 http://www.holidayextras.co.uk/news/tourist-destinations/18220875.html 20 Hudson et al 2005:258 16
3.4.Omfilmturisten Detfinnstretyperellerkategorieravfilmturister: 1. Filmturisternasomåkertillplatsenmedfilmensomfrämstaargument. 2. Turisterdärfilmenärmedochpåverkarbesökarensbeslutienradavargument. 3. Turisterdärfilmenintespelarnågonrollförbeslutetattåkatillenspecifikplats mendärdesenareblirmedvetnaomattplatsenfunnitsmedienfilm. Detvåsenareärdevanligaste.Enfjärdegruppkanvaraalladesominteärmedvetna omattdepåverkatsavfilmerochböckerochsomomedvetetelleroregistreratfåtten känslaavstockholmsomenvackerochspännandeplats. 3.5.Hurfilmturismkanförstärkas Itaktmedattturistbranschenbliralltmermedvetenomfilmerspotentialförresande harmarknadsföringsaktiviteterkoppadetillfilmernablivitmerfrekventa.detkanröra sigalltifrånenklarekartortillinternationelltsamordnademarknadsföringskampanjer. Detkanocksåhandlaomatttaframvaror/produkterochkringtjänsterkoppladetill filmerna.dessaförstärkandeeffektersyftarocksåtillattpåverka. VisitBritaintogframsinförstafilmkartaförturister1996.Dåvardetenkartasom omfattadeinspelningsplatserförfleraolikafilmerfrånfleradecenniertillbaka.sedan dessharfilmerblivitenalltviktigaredelavdenstrategiskamarknadsföringenav Storbritannien.BlandsenareårsstörresatsningarmärkskampanjermedfokuspåJames Bond,SherlockHolmes 21 ochrobinhood. VisitBritainharnärasamarbetemedfilmindustrinochfårtidigtvetavilkafilmersomär pågångförattkontinuerligtkunnahaendialogomochbevakningavvilkafilmerdeska satsapå.blandderaskriterierärattfilmenhelstskabyggapåenkändhistoriaochha potentialattblieninternationellfilmsuccé.vidareattfilmentydligtskaexponeraoch utspelasigpåenplatssomärtillgängligochsompånågotsättkansägasingåi varumärket förstorbritannien. 22 23 24 IStockholm Sörmlandharturistfrämjarnaförbättratturisternasmöjlighetattupptäcka platsersomvisatsiingalindström filmernamedkartor.turoperatörernaharockså medverkattillattutvecklasärskildagruppresormedingalindström temanochguidade bussturer. 21 http://www2.visitbritain.com/en/campaigns/sherlock-holmes/index.aspx 22 http://www.visitbritain.us/campaigns/film/index.aspx 23 www.visitlondon.com 10/2 2010 24 Alison McKay, Partner Marketing Manager, Visit Britain på London International Screen Tourism Conference, den 18 mars 2011. 17
3.6.Attmätaturisteffekterna Detärmångagångersvårtattfåframsiffrorochstatistikförvilkaturisteffekter filmexponeringgerförolikaregioner.orsakenärattdetärosäkertattsägavilkenexakt effektenfilmharhaft.vadärvadituriststatistiken? Allaplatser,regionerochfilmerärunikaochdetärsvårtochosäkertattjämföraen situationmedenannan.fleraavdeinternationellaexemplenmedstoraeffekterpå turismenkanförklarasmedexceptionelltframgångsrikafilmerellerattturismökningen utgårfrånenlågnivå.enannanförklaringtillstoraturisteffekterharmedhurplatsen avgränsas.avgränsarviplatsenkanvifåenmycketstorturisteffekt.destostörre platsenellerområdetblirdestomindreblireffekten. Meningenregelutanundantag.EttvälkäntexempelärNyaZeelandsomårenefter SaganomRingen filmernasågantaletbesökaretilllandetökadramatiskt.en undersökningsomnyazeeländskaturistrådetgjorde2003visadeatttioprocentav besökarnasaattfilmernavardenfrämstaorsakentillattdeåkte. 25 Framgångsrikexponeringavenregionienframgångsrikfilmgörattplatsenhamnar högreuppikonsumenternasmedvetandeochexponeringenkangöraattmanöverväger attåkatillregionenutanattmedvetetassocieraregionentillfilmen.filmerochböcker haroftaenpositiveffektförattstärkaettvarumärkeellerenplatsidentitet. Exponeringengenomlitteraturochfilmerkanstärkauppfattningenomplatsenoch bidratillattdenfortsätterattraheraturister. Argumentetförattåkatillenplatssomexponeratsienfilmärendastettavenlångrad andraargumentförochemotattresajustdit.filmargumentenbalanserasmotandra överväganden,såsomekonomi,valuta/växlingskurs,storstadellersolsemester,kultur, äventyr,flygellerbil,medbarnellerutan.effekterpåturistströmmarpågrundavolika händelseriomvärldenärsvåraattbedöma.vissastörrehändelser,såsom naturkatastroferellerterrorismpåverkarturismennegativt,underkortareellerlängre tid.positivahändelserochaktiviteteriandraländerochregionerärmedoch konkurreraromdepresumtivaturisterna. Erfarenheterfrånandraregionervisarattturismentillregionenkanantasökamed mellan4 10procentårenefterexponeringieninternationelltframgångsrikfilm. Avgörandeärvadsomärattbetraktassomenframgångsrikfilmellerframgångsrik exponeringavenregionienfilm. 26 IIngaLindströmsfallärfilmenenframgångförvissa grupperitysklandmenknappastinternationellt.dessutomärdetframförallttyska turistersompåverkasattåka. 25 Kan man sälja Skåne med Wallander-filmer? Cloudberry Communications, 2006 26 ibid 18
4.RegionensexponeringsvärdeiIngaLindström filmerna 4.1.Metodförattberäknaexponeringsvärdet Attangeettmarknadsföringsvärdeavexponeringenavenplatsellerregionienlångfilm äromöjligtomuppskattningenintebyggerpåettantalantaganden. Uppskattningavexponeringsvärdeutgårfrånettantagandeomattplatsersom exponerasifilmersomantingenärvackra,naturskönaochelleringårienberättelse somkanverkalockandebetingarettvärde.senärdetbådeautentiskaochfiktivaplatser somlockarturister.exempelvisärinspelningsplatsernafördefiktivamiljöernaifilmer somstarwars,saganomringenochharrypotterpopuläraresmålförfilmturister. Detkrävsattplatsensomvisasifilmenäridentifierbar.Attpublikenkännerigenplatsen ochattdetgårattåkadit.senbehöverfilmenintehaspelatsinpådenplatsensomden skaföreställa.mångafilmerärinspeladeikulissmiljöerellerpåandraplatser, exempelviskaptencorellismandolinochdeälskandepåpont Neuf. IIngaLindström filmernavisasautentiskamiljöermenexteriörernatillenscenkanvara frånenannanplatsäninteriörerna.ommankännertilldeverkligamiljöernasynsdet attdeplatsersomutgersigförattvaraenochsammaegentligenbeståravfleraplatser somklipptsihop.såledesgårdetoftainteattgåexaktidefotspårsomvisasitvfilmerna.däremotärdetmöjligtattåkatillmiljöernaochfördesomreseriinga Lindströmsfotspårverkardetspelamindreroll detärsnarastdevackramiljöernai allmänhetmanvillbesöka. Förattkunnaberäknaexponeringsvärdetellermarknadsföringsvärdetavattregionen exponerasifilmanvändsmotsvarandemetodsomanvändsförattberäknavärdetav produktplacering. Såledesärdetavintressehurmångagångerplatsenexponerasmedturistassociationer perfilmochhurstorpublik hurmångaindividersomserfilmen.antaletkontakter multiplicerasmedkontaktkostnadenmotsvarandevaddetskullekostaattgörareklam undersammatidochisammakanal.kontaktkostnadenskiljersigåtberoendepåom filmenvisaspåtv,dvd,internetellerbio.därförharhänsyntagitstillvilkakanalersom filmernakommerattvisasi.föringalindström filmernaärtvdenprimärakanalen. Antaganden: Vackraochellerintressantanatur ochmiljöscenerkanlockaturister,under förutsättningattdetgårattåkatillplatsen.sedankanscenenvarainspeladi studiomenavseenexisterandeplatsellerinspeladpåenexisterandegeografisk platsmenavseenfantasiplatsifilmen. Scenersomväljsutistudienärscenersomärtypisktturistbildassocierande.Det villsägaidentifierbarascenersomskullekunnafinnasmedituristreklamför platsen. Exponeringenavenplatsbetingarettvärdeförturistnäringen. Exponeringsvärdetkanberäknaspåsammasättsomvärdetavproduktplacering. 19
Fråganär:Vadskulledetkostaförenturistorganisationattköpamotsvarandeexponering avplatsernasomreklamtid? 4.2.Värdetavproduktplacering Närenkommersiellproduktellerettsammanhangplaneratexponerasutanför traditionellreklamellerreklamfilmiexempelvistv serierellerlångfilmertalarmanom produktplacering. Itaktmedatttraditionellreklamochannonserharfåttsvårareattnåsinpublikprövar marknadsförareandravägarattnåfram.tv serierochfilmernårpublikensombetalar förattfåtittapåunderhållningochommarknadsförarnakanfåinsinaprodukterdär nårdeenpublikmedstörreobservationsvärdeeftersomproduktenochsammanhanget fårvärde,trovärdighetochsymbolisktkapitalävenavsammanhangetmedmiljö, skådespelare,handlingochpopularitet. Theexposureafilmgivesacity,provinceorcountryisanadvertisementviewedby potentiallymillionsofpeople,anaudiencethatcouldnotbereachedthroughspecifically targetedtourismpromotions. 27 Ettvanligtsättattberäknavärdetavproduktplaceringärattöversättaexponeringentill kostnadavenreklamfilmimotsvarandemediaochkanal.vadskulledetkostaattgöra reklamidethärmedietundermotsvarandetidsperiodochtidpunkt? Enligtvårtsättatträknaantarviattproduktenidettafallärenplats.Påmotsvarande sättsomomturistnäringenskulleköptreklamfilmsexponeringienlångfilm. Enannanrelevantfrågaärvaddetärvärtattsynasimediet.Värdetberorpåvilka målgruppersomnåsvidtidpunktenförexponeringen.värdetvarierarförolika sammanhangochprodukter.viantarattturistreklamiländerdärmanharstörre benägenhetattåkatillsverigeochstockholm Mälardalenharhögrevärde. Värdetavkontaktenärocksåavtagande.Deförstakontakternaharhögstvärdeochi principärkontaktkostnadenhögstdå.därefteravtarnyttanellervärdetavytterligare exponering.förstagångenduserettläskmärkepåfilmkanskedublirlockadattköpa läskenmenfjärdefemtegångenmärketvisasgerdetoftastingetmervärde.mankan ocksåtänkasigattproduktplaceringsomvisasförmycketellerblirförlikrenreklam kanfåettnegativtvärde.åtminstoneförvissagrupper.iingalindströmsfallkandet varaattexempelvisyngremålgruppersomkanskehelstvillåkatillnågotorört uppfattarregionensomförordnadochnaturromantiskförattviljaåkadit.hårdraget kanmansägaattdetinteskullevarasammatyskaturistersomåkeriingalindströms naturfotspårsominaturfotspårenavtwilight. Detärintenödvändigtvisdenförstapublikkontaktensomgerettvärde.Detkankrävas ettantalexponeringarinnanpublikenfårettintresseförproduktenellerplatsen.olika 27 Hudson et al 2005:258 20
målgrupperkannaturligtvisvaraolikamottagligafördehärbudskapenochkänsligaför deeventuellanegativaaspekterna.eftersomdetärsåmångaturistbildsassociativa exponeringariingalindströmantarviiberäkningenattexponeringarnagervärdenupp till20visningar. Kostnadernaförattgörareklamvarierarmellanbio,dvdochtv.Frånentv kanaltillen annan.kostnadenkanvarierafrånlandtilllandochfråntidtillannan.tv kanalermed mångatittarekostarmerochkanalermedfärretittarekostarmindre.menkostnaden percapitaärungefärdensammaoavsettkanalochtidpunkt. Isammanhangetbrukarmantalaom kontaktkostnad.vadskulledetkostai reklampengarattnåenindividsomtittarpåmedietvidenvisstidpunkt. Kontaktkostnadenbaserarsigpåvaddetskullekostaattgörareklamiettvisstmedia videnvisstidpunktdelatmedhurstorpubliksomnåsavreklamen.kontaktkostnaden angesvanligtvisförenexponeringstidellerreklamfilmslängdom30sekunder.kontaktkostnadernavarierarocksåfrånlandtilllandochkontaktkostnadenisverigeär förhållandevishög.kontaktkostnadenitysklandärexempelvis20 30procentlägreän kontaktkostnadenisverige. IrapportenutgårvifrånkontaktkostnadeniSverige.Däremotangesintenågon multiplikatorsombrukaranvändasiproduktplaceringsvärderingförattangeattvärdet avexponeringilångfilmärhögreänitraditionellreklamfilm.multiplikatornkanliggapå 3eller4.EftersomIngaLindströmprimärtvisaspåtvanvändervikontaktkostnadenför tv,detvillsäga33öre. Tabell3.Kontaktkostnaderförmarknadsföringsvärdering Media / Kanal Tv Dvd och webbfilm Bio Internet 28 Kontaktkostnad (<30 sekunder) 33 öre 80 öre 80 öre 6 öre 4.3.Publikprognoserochkanaler Tittarsifforochkontakterbaserarsigpåunderlagfrånproduktionsbolagochdistributör BavariaochZDF.Desenaste18premiärernaavIngaLindströmharisnitthaft6,04 miljonertv tittareperavsnittityskland.detärenmarknadsandelpå16,9procent. PubliksiffrornabaseraspåuppgifterfrånBavariaochZDF. 24avfilmernaharsläpptsi8boxar"IngaLindströmCollections"medtrefilmerivarje box.dessaharsåltimellan3000och8000exemplar. 28 Samtliga kostnader är uppskattningar och bygger på uppgifter från mediebyråer och avser ungefärlig kostnad för att nå en kontakt med reklam i respektive media. Rimligheten har också stämts av mot TNS-Sifo och IRM i januari 2011. Att använda dessa uppgifter för att värdera och kommentera värdet för en region av exponering i film är författarnas modell. 21
Förattfåantaletpublikkontakterperdvd filmharsåldaenhetermultipliceratsmed3,5 somärenuppskattningavhurmångapersonersomservarjesålddvdigenomsnittoch vissmarginalförattävenomfattahyrfilmkontakterviaillegalnedladdning. Majoritetenavpublikenserfilmenpåtv. Tabell4.Försäljningochvisningav40IngaLindström filmer /avsnitt(kontakter,icke unika) Enheter Inga Lindström Avsnitt Totalt publik per film TV i Tyskland 29 8 miljoner 40 320 miljoner TV utanför Tyskland 1 miljon 40 40 miljoner Dvd (sålda boxar) 30 40 000 boxar 17 500 24 420 000 kontakter Totalt - brutto Netto-kontakter 360 miljoner kontakter 130 miljoner nettokontakter 4.4.VadochvarärStockholmochSörmlandiIngaLindström filmerna? Detråderingentvekanomattfilmernautspelarsigiregionen.Detframgårbådeiord ochbild.mångaplatsernamnges.sedanärdetintealltidplatsensomnamngessomär denverkligainspelningsplatsen.viutgårfrånattdeandrafilmernaärinnehåller ungefärlikamångamiljöbilderfrånregionen. IinledningenavdenförstafilmenärdetåtskilligascenerfrånStockholm.Scenerfrån StrandvägenmotSkeppsholmenochGamlaStan.VidSlottetochfrånRiddarholmenmot RiddarfjärdenochStadshuset.DärefterförflyttashandlingentillNyköpingoch Sörmland. HandlingenideIngaLindström filmersomliggertillgrundförberäkningav marknadsföringsvärdetutspelarsighuvudsakligeninyköpingmedomnejd.utifrån dessafilmeruppskattasexponeringenavnyköpingsområdettillcirka70procent. Varjeavsnittärpå90minuter.Eftersomenstordelavfilmenutspelarsigivackra turistbildsassocierandemiljöerantarviattexponeringennårensåkallad nyttomaximeringefter20kontaktermedplatseriregionen.allexponeringutöverdessa 20kontaktermenarviintetillförnågotökatvärde.Detärövertydligtattfilmerna utspelarsigiregionen,detäråtskilligaturistbildstypiskascenerochvackertväder. Förekomstenavturistbildsassocierandescenerochnyckelscenerförekommernågot olikaifilmerna.viräknarmedattexponeringarperfilmtillettvärdeav33öreper kontaktgerettexponeringsvärdeförregionenmed6,6kronorperpersonkontaktoch film. 29 Källa: Bavaria / ZDF inklusive repriser. 30 Uppgifter från ZDF. Varje box innehåller tre filmer. 22
23 4.5.VärdetavexponeringenavStockholmochSörmlandiIngaLindström filmerna Om40filmerantasfå360miljonerbruttokontaktertillochmed2011ochregionen exponeras20gångeruppskattasexponeringsvärdetförregionentill2,4miljarder kronorellercirka59miljonerkronorperfilm. EftersombådepublikprognosochkontakternamedStockholmsregionenifilmernaär försiktigtberäknadeantasdetfaktiskaexponeringsvärdetvarahögre.åandrasidanär detosannoliktattnågonskullekunnatänkasigattproduktplacera20gångerperfilm vilketgörattexponeringsvärdetskulleblilägre.närmanberäknar marknadsföringsvärdetfrånproduktplaceringapplicerasvanligtvismultiplikatorntre ellerfyrapågrundavattfilmmedietgeroftatrovärdighetochnårframbättreän reklamfilmskulledetmotiveraenhögreskattning. Eftersomenstordelavpublikenmedfogkanantasvaradensammatilldeolika avsnittenärexponeringsvärdetsannoliktlägreände2,4miljardersomangeshär. Omviiställetuppskattarfilmernasnettokontaktertillcirka100miljonerunikatittare genomårensomfilmernavisats,uppskattasmarknadsföringsvärdettill660miljoner kronor. 4.5.1.ExponeringsvärdetförNyköpingsregionen Frånreferensfilmernauppskattascirka70procentavhandlingenutspelasigi Nyköpingskommunmedomnejd.Utifråndettauppskattasmarknadsföringsvärdetför Nyköpingsområdettilldrygt460miljonerkronorförenpublikmedunikatv tittareeller 1,7miljarderkronorförexponeringenmotenicke unikpublik. 4.6.Exponeringgenompublicitetochmarknadsföringiandrakanaler DetärintebaragenomfilmernasompublikenkommerikontaktmedIngaLindström ochplatsernasomvisasifilmen.publikenblirpånågotsättmedvetenomattböckerna ochfilmernafinnsochattdebeslutatsigförattsefilmerna. MarknadsföringenförIngaLindströmärenligtproduktionsbolagochdistributörytterst begränsad. Filmerna,berättelsernaochskådespelarnaharuppmärksammatsiartiklaroch reportagesomberättaromlandskapetochplatsernadäringalindströmutspelarsig. Förstudienharviintefåttmöjlighetattanalyseradettamaterial.Menenenklare slagningisöktjänsterförwebbartiklarvisarattdetsedan2004harpubliceratsdrygt 200artiklarsomnämnerIngaLindströmiTyskland.Majoritetenavdessaärmindre artiklaridagspressochundertidningarnastv vinjetter.vikanantaattartiklarnai trycktpressärminstdedubblaochattannonsvärdetuppgårtillnågramiljoner. Eftersomdetfinnsenstorosäkerhetochvärdetpåverkardettotalaexponeringsvärdet mermarginelltväljerviattexkluderadennaexponeringisummeringen.
DetfinnsocksåendelIngaLindström klipppåyoutubeochgrupperochsidorpå FacebookomIngaLindström.Dessaärinteoviktigaexponeringsytormendetärsåfå filmer,exponeringarochmedlemmarattexponeringsvärdetärförsumbart. 5.IngaLindström filmernasturisteffekter Filmerkan,somdennarapportredogjortför,geeffektpåbesöksnäringenienregion, stadellerplats.närdetgälleringalindström filmernaärmålgruppeniförstahand besökarefråntyskland,eftersomserienärproduceradförtyskaförhållanden.ävenom filmernaexporteratstillfleraandraländer,väljervihärattfokuserapåturismenfrån TysklanddärIngaLindström filmernahargjortsuccéunderfleraår. HurserdetdåutiStockholmochiandradelaravSörmland?Gårdetattsägaattantalet turisterökattackvareingalindström filmerna?ochärdetsåattfilmernautgjortett avgörandeskältillvaletavresmål,elleringårdesomenlitendelmängdblandmånga andrabeslutskriterier?turisterharoftaolikaanledningartillsinresa,därintrycken frånfilmerkanutgöraendelavdesamladebeslutsgrunderna. Textfråntyskturoperatörswebbplats: Dag4.UtflyktIngaLindström Idagkanduutforskadetpittoreska Södermanland,därmångascenerfrånde spännandekärlekshistoriernaiingalindström filmats:pittoreskabyarmedfärggladaträhus, slingrandegatorochhamnar,mellandemfina egendomarinbäddadeidenvackra landsbygden.besökdeursprungligaplatsernai deromantiskaberättelsernaominga Lindström,exempelvisiTrosa,Nyköping, MariefredochinaturreservatetStendörren. IkölvattnetavIngaLindström filmerna arrangerasguidadebussrundtureroch detfinnsenkartafördemsomsjälvavill åkaruntochseplatsernafrånfilmerna. Detäruppenbartattmångatyska turistersomkommertillsverige,främst dåstockholm,nyköpingellerandra delaravsörmland,ärintresseradeav IngaLindström berättelsernaochde miljöerdärdeutspelarsig. FleranäringsidkareiSörmlandberättar attdemärktavatttyskaturisterkommerförattblandannatbesökamiljöerfråninga Lindström filmerna.omsättningenharökat,fleranämnersiffrorna5 10procent,men ingenavdemviintervjuatharbehövtanställanypersonalförattklarakundtillströmningen. IngaLindström kartankanfåspåturistbyråernaisörmlandellerladdasneripdf format fråningalindström sajten 31.PåkartanfinnsbeskrivningaravplatseriSörmland,som anknytertillfilmerna.påsajtenfinnsävenmöjlighetattklickapåkartanochfåmer informationomdeolikadelarnaavochstädernaisörmland,medadressertill turistkontoren.webbplatsenharungefär600 800besökarepermånad. 32 Detfinnsfleraturoperatörersomerbjuderguidaderundturersomblandannatbesöker demiljöersomvisasiingalindström filmerna.såhärkandetseut 33 : 31 www.ingalindstrom.se 32 Källa: Nyköpings kommun 33 www.fumu-reisen.de och www.dehn-reisen.de 24