Kännedom & Positionering Kalmar län Utförd av: Resurs för resor och turism i Norden AB, februari 2013 På uppdrag av: Regionförbundet i Kalmar län
SAMMANFATTNING Att geografiskt placera områden och orter i Kalmar län var det ett område och en ort som var relativt enkla för respondenten att placera, Öland vet 96,5 % var det ligger och Kalmar 83,7 %. Glasriket var det drygt hälften som kunde placera. Hultsfred var den ort som får enskilt högst värde för ett ord (association), festivalen 72,9 %, följt av Vimmerby som förknippas med Astrid Lindgren 58,0 % och Oskarshamn med kärnkraft 35,1 %. Medvetande var stort för ett antal resmål och turistattraktioner, medan kännedomen var mindre. Astrid Lindgrens värld var det resmål/turistattraktion som sticker ut. Det mest besökta och avsikten att besöka var Glasriket, följt av Astrid Lindgrens värld. Hultfredsfestivalen var det evenemang i Kalmar län som har högst medvetande och kännedom. Medan mest besökta och avsikten att besöka var Ölands Skördefest, ser man då på styrkan i varunamnen var det Hultfredsfestivalen som har det starkaste varunamnet för att besöka. Resmålen/turistattraktionerna och evenemangen i Kalmar län har fått i genomsnitt höga betyg, nöjda till mycket nöjda. Glasriket och Astrid Lindgrens värld placerar sig på Sverigelistans övre hälft när det gäller Besökt och Besöka Styrka. Liseberg och Skansen var de i topp. METOD OCH GENOMFÖRANDE Urvalet av respondenter var slumpat ur en riksrepresentativ webbpanel. Uppdraget var att 1 000 respondenter skulle svara på webbenkäten. Utskick gjordes till 3 000 tilltänkta respondenter, vilket är det normala för att uppnå önskad svarskvot. Redan efter ett par dagar var det önskade antalet svarande uppfyllt. Undersökningen fortsatte ett par dagar till för att uppnå en riksrepresentativ fördelning av respondenter. Totalt svarade 1 472 personer. Resurs AB 2
Var ligger platsen/orten? Respondenterna har fått ange en bokstav för platsen eller orten enligt kartor nedan. Karta 1 användes för Öland och Glasriket, medan karta 2 användes för orterna. Endast en plats eller ort angavs i taget med slumpmässig ordning. Karta 1 Karta 2 Öland kan de allra flesta placera på kartan, följt av Kalmar. Drygt hälften kan placera Glasriket och knappt hälften Borgholm. Genomgående har de äldre respondenterna bättre geografiska kunskaper än de yngre, likaså har de respondenterna som bor i grannlänen en bättre geografisk kunskap. Öland 9.7 % Kalmar 8.4 % Glasriket Borgholm Västervik 4.4 % 4.8 % 5.1 % Oskarshamn Mörbylånga Nybro Vimmerby Hultsfred Emmaboda Mönsterås Torsås Högsby 3.1 % 3.0 % 2.8 % 2.3 % 2.2 % 2.2 % 1.9 % 1.8 % 1.2 % 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Resurs AB 3
Vad kommer du att tänka på då du hör följande plats eller ortsnamn? Respondenterna uppmannades att skriva ett ord. Nedan visas de fem mest frekventa orden per plats eller ort med antal och procentandel, även ej svar redovisas. Kodning av snarlika ord har gjorts. Hultsfred var den ort som får enskilt högst värde för ett ord (association), festivalen 72,9 %, följt av Vimmerby som förknippas med Astrid Lindgren 58,0 % och Oskarshamn med kärnkraft 35,1 %. Högsby och Torsås var det få som har någon association 74,2 % respektive 69,2 % har inte angett något ord. Plats/ort Antal %-andel Plats/ort Antal %-andel Öland Glasriket Alvaret 249 16,9% Kosta 353 24,0% Sommar 146 9,9% Glas 239 16,2% Ölandsbron 130 8,8% Orrefors 167 11,3% Semester 106 7,2% Småland 149 10,1% Ö 71 4,8% Glasbruk 121 8,2% Ej svar 14 1,0% Ej Svar 50 3,4% Västervik Nybro Visfestival 320 21,7% Ishockey 75 5,1% sommar 67 4,6% Glasbruk 62 4,2% Skärgård 45 3,1% Glas 52 3,5% Hav 40 2,7% Småland 42 2,9% Camping 41 2,8% Öl 26 1,8% Ej svar 282 19,2% Ej svar 725 49,3% Emmaboda Kalmar Festival 175 11,9% Slott 458 31,1% Barnvagn 136 9,2% Ölandsbron 320 21,7% Glas 127 8,6% Fotboll 122 8,3% Glasbruk 95 6,5% Öland 45 3,1% Småland 82 5,6% Universitet 21 1,4% Ej svar 399 27,1% Ej svar 94 6,4% Vimmerby Mönsterås Astrid Lindgren 854 58,0% Pappersbruk 106 7,2% Emil 185 12,6% Småland 54 3,7% Pippi 98 6,7% Tyg 19 1,3% Saga 34 2,3% Mönster 18 1,2% Småland 31 2,1% Bluesfestival 17 1,2% Ej svar 74 5,0% Ej svar 857 58,2% Hultsfred Oskarshamn Festivalen 1 073 72,9% Kärnkraft 517 35,1% Musik 139 9,4% Färja 223 15,1% Rock 71 4,8% Båt 53 3,6% Hultsfredshus 22 1,5% Döderhultaren 46 3,1% Emil 17 1,2% Ishockey 41 2,8% Ej svar 37 2,5% Ej svar 243 16,5% Högsby Torsås Mord 25 1,7% Kyckling 69 4,7% Småland 21 1,4% Småland 38 2,6% By 15 1,0% Sås 20 1,4% Släkt 10 0,7% Korrespondensgymnasium 9 0,6% Hedersmord 10 0,7% Tupp 9 0,6% Ej svar 1 092 74,2% Ej svar 1 019 69,2% Mörbylånga Borgholm Öland 218 14,8% Borgholms slottsruin 473 32,1% Fisk 49 3,3% Öland 211 14,3% Fyr 40 2,7% Sommar 75 5,1% Sockerbruk 23 1,6% Solliden 64 4,3% Alvaret 18 1,2% Kungafamiljen 62 4,2% Ej svar 666 45,2% Ej svar 120 8,2% Resurs AB 4
Hur väl känner du till följande resmål/turistattraktioner? Medvetande Andelen som hört talas om resmålet eller turistattraktionen. Sex av turistattraktionerna och resmålen har ett medvetande på minst nio utav tio, Astrid Lindgrens värld, Borgholms slott, Solliden, Kalmar slott, Ölands Djurpark och Glasriket. I stort sätt alla har hört talas om Astrid Lindgrens värld, medan knappt var femte har hört talas om Viserums konsthall. Astrid Lindgrens värld Borgholms slott Solliden Kalmar slott Ölands djurpark Glasriket Regalskeppet Kronan Ottenby Fågelstation Döderhultarmuseet Västerviks skärgård Världsarvet Södra Öland Kosta Boda Art Hotell Utvandrarbygden Bödabukten Västerviks gamla stadskärna Lysingsbadet/Västervik Resort Konstmuseet i Kalmar Eketorps Borg Mönsterås Kustväg Viserums konsthall 2.0 2.6 3.2 3.4 3.7 4.6 6.2 6.1 5.9 5.7 5.6 5.4 5.1 7.5 1 9.6 9.5 9.4 9.3 9.3 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Resurs AB 5
Kännedom Andelen som har kännedom om resmålet eller turistattraktionen. Kännedomen var störst bland personer 45 eller äldre för nästan samtliga resmål och turistattraktioner, utom för Astrid Lindgrens Väld där barnfamiljer och yngre har bäst kännedom. För Kosta Boda Art Hotel har även yngre sammanboende högre kännedom. Astrid Lindgrens värld Solliden Glasriket Borgholms slott Kalmar slott Ölands djurpark Ottenby Fågelstation Regalskeppet Kronan Världsarvet Södra Öland Bödabukten Kosta Boda Art Hotell Västerviks skärgård Utvandrarbygden Döderhultarmuseet Västerviks gamla stadskärna Eketorps Borg Lysingsbadet/Västervik Resort Konstmuseet i Kalmar Mönsterås Kustväg Viserums konsthall 1.2 1.1 2.1 2.0 2.0 1.9 3.2 3.1 2.9 2.8 2.8 2.6 3.7 6.3 6.2 6.8 7.3 7.3 8.4 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Resurs AB 6
Besöka och Besökt Vilka av följande resmål/turistattraktioner har du besökt de senaste fem åren? Vilka av följande resmål/turistattraktioner kommer du att besöka de närmaste tre åren? Glasriket följt av Astrid Lindgrens Värld och Kalmar slott var mest besökta. Kommande besök ligger samma resmål/turistattraktioner l i topp. Intressant var att Solliden, Borgholms slott och Ottenby Fågelstation var de tre resmål/turistattraktioner som har en negativ utveckling på besök. Glasriket Astrid Lindgrens värld Kalmar slott Borgholms slott Världsarvet Södra Öland Västerviks gamla stadskärna Solliden Ölands djurpark Bödabukten Västerviks skärgård Utvandrarbygden Kosta Boda Art Hotell Regalskeppet Kronan Mönsterås Kustväg Eketorps Borg Ottenby Fågelstation Lysingsbadet/Västervik Resort Döderhultarmuseet Konstmuseet i Kalmar Viserums konsthall 0.8 0.8 0.9 0.9 0.8 0.8 1.2 1.2 1.4 1.1 1.4 1.0 1.3 1.3 1.0 1.2 1.1 1.3 1.3 1.6 1.6 1.6 1.7 2.0 2.0 2.2 1.9 1.9 0 5 10 15 20 25 30 35 40 2.5 3.1 3.5 Besöka Besökt Resurs AB 7
Besöka Styrka och Besökt Styrka Besöka Styrka och Besökt Styrka är ett förhållande mellan Kännedom och Besöka och Besökt. Det blir samma resmål/turistattraktioner i topp som i botten jämfört med Besöka och Besökt. Däremot byter flera resmål/turistattraktioner plats däremellan. Glasriket Astrid Lindgrens värld Kalmar slott Borgholms slott Solliden Ölands djurpark Världsarvet Södra Öland Bödabukten Regalskeppet Kronan Västerviks skärgård Kosta Boda Art Hotell Utvandrarbygden Västerviks gamla stadskärna Ottenby Fågelstation Eketorps Borg Döderhultarmuseet Lysingsbadet/Västervik Resort Mönsterås Kustväg Konstmuseet i Kalmar Viserums konsthall 0.9 1.2 1.4 1.3 1.3 1.2 1.2 0 5 10 15 20 25 30 1.7 2.1 2.2 2.5 Besöka Styrka Besökt Styrka Resurs AB 8
Hur nöjd var du med ditt besök Svaren angavs på en 6-gradig skala där 1 var mycket missnöjd och 6 var mycket nöjd. Endast de som besökt resmålet eller turistattraktionen har besvarat frågan. Alla resmålen och turistattraktionerna har av sina besökare fått i genomsnitt höga betyg, nöjda till mycket nöjda. Astrid Lindgrens värld Eketorps Borg Kosta Boda Art Hotell Världsarvet Södra Öland Ottenby Fågelstation Viserums konsthall Döderhultarmuseet Västerviks skärgård Bödabukten Mönsterås Kustväg Lysingsbadet/Västervik Resort Glasriket Kalmar slott Regalskeppet Kronan Borgholms slott Västerviks gamla stadskärna Solliden Konstmuseet i Kalmar Utvandrarbygden Ölands djurpark 0 1 2 3 4 5 6 Resurs AB 9
Hur väl känner du till följande evenemang? Medvetande Andelen som hört talas om evenemanget. Hultfredsfestivalen har i stort sätt alla hört om, följt av Victoriadagen där fyra utav fem hört talas om evenemanget. Hultsfredsfestivalen 9.9 Victoriadagen 8.0 Visfestivalen i Västervik Konserter på Borgholms Slott 7.1 6.9 Speedway Målilla Ölands Skördefest 3.6 3.6 Musik i Glasriket Ironman Sweden i Kalmar Bluesfestival i Mönsterås MC-dagarna i Västervik Stadsfesten i Kalmar 3.1 2.8 2.4 2.3 2.0 Rasslebygdsfestivalen i Emmaboda 1.4 Virserums Musikdagar Latitud 57 i Oskarshamn 0.9 0.6 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Resurs AB 10
Kännedom Andelen som har kännedom om evenemanget. Hultfredsfestivalen var det evenemang som flest har kännedom om nästan tre utav fyra och Victoriadagen lite mer än en av två. Hultsfredsfestivalen 7.4 Victoriadagen 5.6 Visfestivalen i Västervik Konserter på Borgholms Slott 3.8 3.6 Ölands Skördefest Speedway Målilla 1.9 1.8 Ironman Sweden i Kalmar Musik i Glasriket MC-dagarna i Västervik Stadsfesten i Kalmar Bluesfestival i Mönsterås Rasslebygdsfestivalen i Emmaboda 1.2 1.1 0.8 Virserums Musikdagar Latitud 57 i Oskarshamn 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Resurs AB 11
Besöka och Besökt Vilka av följande evenemang har du besökt de senaste fem åren? Vilka av följande evenemang kommer du att besöka de närmaste tre åren? Ölands Skördefest följt av Konster på Borgholms slott och Hultfredsfestivalen var de evenemang som var mest besökta. När det gäller att besöka åker Hultfredsfestivalen ner några steg medan andra musikevenemang klättrar. Ölands Skördefest 1.3 Konserter på Borgholms Slott 1.1 Visfestivalen i Västervik 0.9 Musik i Glasriket 0.8 Stadsfesten i Kalmar Hultsfredsfestivalen 0.6 Victoriadagen Ironman Sweden i Kalmar Speedway Målilla 0.6 Besöka Besökt Bluesfestival i Mönsterås MC-dagarna i Västervik Virserums Musikdagar Latitud 57 i Oskarshamn Rasslebygdsfestivalen i Emmaboda 0 2 4 6 8 10 12 14 Resurs AB 12
Besöka Styrka och Besökt Styrka Besöka Styrka och Besökt Styrka är ett förhållande mellan Kännedom och Besökt/Besöka. Hultfredsfestivalen har det starkaste varumärket när det har gällt besökta evenemang och likaså när det gäller besöka evenemang. Musikevenemangen har de starkaste varunamnen. Hultsfredsfestivalen Konserter på Borgholms Slott Visfestivalen i Västervik Victoriadagen Ölands Skördefest Speedway Målilla Musik i Glasriket Ironman Sweden i Kalmar Besöka Styrka Besökt Styrka Stadsfesten i Kalmar MC-dagarna i Västervik Bluesfestival i Mönsterås Rasslebygdsfestivalen i Emmaboda Virserums Musikdagar Latitud 57 i Oskarshamn Resurs AB 13
Hur nöjd var du med ditt besök Svaren angavs på en 6-gradig skala där 1 var mycket missnöjd och 6 var mycket nöjd. Endast de som besökt resmålet eller turistattraktionen har besvarat frågan. Alla evenemang har av sina besökare fått i genomsnitt höga betyg, nöjda till mycket nöjda. Konserter på Borgholms Slott Ölands Skördefest Rasslebygdsfestivalen i Emmaboda Victoriadagen Virserums Musikdagar Hultsfredsfestivalen Speedway Målilla MC-dagarna i Västervik Visfestivalen i Västervik Ironman Sweden i Kalmar Musik i Glasriket Stadsfesten i Kalmar Bluesfestival i Mönsterås Latitud 57 i Oskarshamn 0 1 2 3 4 5 6 Resurs AB 14
Hur väl känner du till följande resmål/turistattraktioner? Medvetande Andelen som hört talas om resmålet eller turistattraktionen. Ett flertal av resmålen/turistattraktionerna har en nästan total medvetande. Akvarellmuseet och Jamtli har medvetande under hälften, övriga över. Skansen Liseberg Vasaloppet Göta kanal Kolmården Vasamuseet High Chaparral Årefjällen GEKÅ:s (Ullared) Sälenfjällen Junibacken Ice Hotel (Ishotellet) Medeltidsveckan i Visby Läckö slott Universum Dalhalla Musik vid Siljan Marinmuseet i Karlskrona Jamtli Akvarellmuseet 3.1 4.2 5.8 6.7 7.5 7.9 8.2 1 9.9 9.9 9.9 9.9 9.9 9.7 9.7 9.6 9.6 9.5 9.4 9.2 0 20 40 60 80 100 Resurs AB 15
Kännedom Andelen som har kännedom om resmålet eller turistattraktionen. Några av resmålen/turistattraktionerna har en mycket hög kännedom, mer än nio utav tio. Känndedomen varierar mellan resmålen/turistattraktionerna beroende respondentens ålder. Skansen, Junibacken, GEKÅ, Göta Kanal, Sälen fjällen, Vasaloppet och Läckö slott var fördelning jämn mellan åldrarna. De äldre har mindre kännedom om Liseberg, Universum, Ishotellet, High Chaparral och Marinmuseet i Karlskrona, medan mer kännedom om Musik i Siljan, Jamtli, Dalhalla och Akvarellmuseet. Skansen Liseberg Vasamuseet Kolmården Vasaloppet Göta kanal GEKÅ:s (Ullared) Sälenfjällen Årefjällen High Chaparral Junibacken Universum Ice Hotel (Ishotellet) Medeltidsveckan i Visby Läckö slott Dalhalla Musik vid Siljan Marinmuseet i Karlskrona Jamtli Akvarellmuseet 1.5 2.1 2.9 2.9 4.5 4.5 5.3 5.6 5.9 7.7 7.2 7.1 6.9 6.8 6.7 9.5 9.5 9.1 8.8 8.3 0 20 40 60 80 100 Resurs AB 16
Besöka och Besökt Vilka av följande resmål/turistattraktioner har du besökt de senaste fem åren? Vilka av följande resmål/turistattraktioner kommer du att besöka de närmaste tre åren? Liseberg och Skansen var de två resmål/turistattraktioner som har haft mer än hälften som besökare och kommer att få mer än häften som besökare. Vasamuseet, Sälenfjällen, Årefjällen och High Chaparral har lägre besöka tal än besökt. Liseberg Skansen GEKÅ:s (Ullared) Vasamuseet Universum Kolmården Göta kanal Sälenfjällen Junibacken Årefjällen Läckö slott Dalhalla Medeltidsveckan i Visby High Chaparral Marinmuseet i Karlskrona Vasaloppet Ice Hotel (Ishotellet) Akvarellmuseet Jamtli Musik vid Siljan 5.7 5.7 5.2 5.3 4.0 4.1 3.3 4.0 3.2 3.3 3.1 3.3 2.7 3.0 2.4 2.6 2.0 2.1 1.9 2.0 1.5 1.7 Besöka Besökt 1.0 1.6 0.8 1.4 1.3 1.5 1.1 1.2 0.9 1.2 1.1 0.6 1.0 0.8 0.9 0.9 0 10 20 30 40 50 60 Resurs AB 17
Besöka Styrka och Besökt Styrka Besöka Styrka och Besökt Styrka är ett förhållande mellan Kännedom och Besökt/Besöka. Liseberg och Skansen har de starkaste varunamnen. Liseberg Skansen Vasamuseet GEKÅ:s (Ullared) Kolmården Göta kanal Universum Sälenfjällen Junibacken Årefjällen Vasaloppet High Chaparral Läckö slott Dalhalla Medeltidsveckan i Visby Ice Hotel (Ishotellet) Marinmuseet i Karlskrona Musik vid Siljan Jamtli Akvarellmuseet 1.0 0.9 1.0 0.8 0.6 2.1 2.3 1.9 1.9 1.7 1.8 1.3 1.4 1.3 1.4 3.1 2.9 2.9 2.7 2.9 3.7 4.9 5.0 5.4 5.4 Besöka Styrka Besökt Styrka 0 10 20 30 40 50 60 Resurs AB 18
Hur nöjd var du med ditt besök Svaren angavs på en 6-gradig skala där 1 var mycket missnöjd och 6 var mycket nöjd. Endast de som besökt resmålet eller turistattraktionen har besvarat frågan. Alla resmålen och turistattraktionerna har av sina besökare fått i genomsnitt höga betyg, nöjda till mycket nöjda. Dalhalla Liseberg Jamtli Universum Årefjällen Ice Hotel (Ishotellet) Vasaloppet Vasamuseet Kolmården Skansen Akvarellmuseet Sälenfjällen Medeltidsveckan i Visby Göta kanal Marinmuseet i Karlskrona Läckö slott Junibacken Musik vid Siljan GEKÅ:s (Ullared) High Chaparral 1 2 3 4 5 6 Resurs AB 19
Vilken/vilka av följande informationskällor hade stor betydelse inför din resa till en turistattraktion/resmål? (flera svar möjliga) Rekommendationer ifrån släkt och vänner var den viktigaste informationskällan inför en resa, följt av webbplats för turistattraktionen eller resmålet och så var det för alla åldersgrupper. Annat 10,1 Artiklar/böcker/radio/TV 27,2 Rekommendationer från släkt och vänner 61,7 Resehandbok/guidebok/broschyrer 21,1 Annonser i dagstidningar/magasin/veckotidningar 32,3 Comunities/bloggar (resenärers åsikter på internet) 7,6 Webbplats för turistattraktionen/resmålet 46,3 Webbplats för reseleverantör 16,4 Webbplats från researrangör/resebyrå 31,9 Facebook Direktkontakt (personligt besök eller telefonsamtal) med turistbyrå på hemorten Direktkontakt(personligt besök eller telefonsamtal) med turistbyrån på turistattraktionen/resmålet Direktkontakt(personligt besök eller telefonsamtal) med reseleverantör (flyg, tåg, biluthyrning, boendeanläggning Direktkontakt (personligt besök eller telefonsamtal) med researrangör/resebyrå 5,8 6,1 9,8 10,9 13,7 0 10 20 30 40 50 60 70 Resurs AB 20
BAKGRUNDSDATA En liten övervikt kvinnor har svarat, marginalen var liten och kommer inte att påverka resultatet. Fördelning av respondenter över landet överensstämmer väl med befolkningen i länen. Fördelningen av respondenter i olika livscykelgrupper. Resurs AB 21