SVERIGE OFFICIELL RAPPORT

SVERIGE OFFICIELL RAPPORT 2015

Who s Behind the Study? SUSTAINABLE BRAND INSIGHT We are an Insight agency on a journey to create Sustainable Brands. Our Mission We help companies understand the value of Sustainable Branding. We do this by providing knowledge, understanding and the ability to take action. Together, we create Better Business for a Better World. Our Services Research & Analysis - tailored brand studies, target group analysis and strategic mappings Corporate Training - sustainability branding and communication Events - sustainable branding conference Sustainable Brand Index - Scandinavia s largest brand study on sustainability Sustainable Brand Leaders - a membership for leading sustainable brands. Contact & Business Inquiries Phone +46 (0) 708 65 13 97 E- mail info@sb- insight.com Twitter @sustbrands www.sb- index.com www.sb- insight.com 2

INNEHÅLL SVERIGE 2015 1. INTRO Om studien, metoden bakom & Executive Summary/Key Insights 2. OMVÄRLD Vad händer i omvärlden som påverkar det hållbara varumärkesbyggandet? 3. KONSUMENT 2015 Vem är den hållbara konsumenten? Beteendegrupper och insikter 4. VARUMÄRKE Hur har rankingen i Sustainable Brand Index utvecklats? 5. RANKING SB INDEX Ranking & branschrankingar 6. BILAGOR Varumärken i Sustainable Brand Index 2015 och metodförklaring 3

OM SUSTAINABLE BRAND INDEX 2015 VAD? METODIK Skandinaviens största varumärkesundersökning med fokus på hållbarhet Sustainable Brand Index är Skandinaviens största varumärkesundersökning med fokus på hållbarhet. Med utgångspunkt i 27 000 konsumentintervjuer kartlägger och analyserar studien området hållbarhet & varumärken utifrån konsumentens verklighet/perspektiv. SB Index innefattar följande delar: Utvärdering och ranking av varumärken utifrån hållbarhetsperspektivet 709 varumärken bedöms och rankas utifrån konsumentens uppfattnings av deras hållbarhetsarbete/hur hållbara konsumenten uppfattar att de är. Kartläggning av den hållbara konsumenten Genomgång av den hållbara konsumenten och vad som driver hen till att konsumera och agera hållbart. Utveckling & trender i omvärlden Utveckling och trender i omvärlden som påverkar området hållbart varumärkesbyggande. Studien har funnits sedan 2011 och genomförs årligen i Sverige, Norge, Danmark och Finland. Tredelad studie med 27 000 konsumenter som utgångspunkt Sustainable Brand Index är en tredelad studie som grundas i två kvantitativ enkätstudier och en kvalitativ studie i form av djupintervjuer. Metodfakta 2015 Fältperiod: De kvantitativa studierna genomfördes via webbintervjuer under dec 2014 - jan 2015. Den kvalitativa studien genomfördes under feb 2015. Intervjuer/varumärke: Varje varumärke är utvärderat av minst 1000 personer. Sammanlagt bedömdes 709 varumärken av totalt 27 000 personer. Målgruppen är definierad enligt följande: Allmänheten - svenska, norska, danska & finska konsumenter, 16 år och äldre. Utgångspunkten för undersökningen är FN Global Compacts 10 principer om miljöansvar och socialt ansvarstagande. Detta kompletteras med en så kallad extern definition som fokuserar på konsumenternas uppfattning av hållbarhet deras förväntningar och krav på företagen. Urvalet av varumärken baseras på följande faktorer: verksamhet på det berörda landets marknad, omsättning & marknadsandel och generell varumärkeskännedom VARFÖR? Verktyget för hållbart varumärkesbyggande Syftet med Sustainable Brand Index är att synliggöra värdet av hållbart varumärkesbyggande samt sprida och öka kunskapen om detta. Genom att motivera och inspirera hjälper vi företag att förbättra sitt arbete och våga kommunicera. Sustainable Brand Index konkretiserar resultatet och ger företagen verktyg för att driva hållbarhetsarbetet framåt genom varumärkesbyggande och kommunikation. 4

EXECUTIVE SUMMARY RANKING SALTÅ KVARN - SVERIGES MEST HÅLLBARA VARUMÄRKE 2015 1 2 TOPP FEM 2015 2014 KEY INSIGHTS 1. FÖRETAGEN HAR GENOM MARKNADSFÖRING DRIVIT UTVECKLINGEN FRAMÅT 2. HÅLLBARHET NORMALISERAS, BLIR RELEVANT FÖR FLER ÄN BARA HÄNGIVNA Så är rankingen i Sustainable Brand Index uppbyggd Rankingen är baserad på andelen personer som bedömer företagets hållbarhetsarbete som bra (4) eller mycket bra (5) på skalan 1-5 + vet ej. Maximal poäng är 200%. Ett företag som har 200% är enligt konsumenterna mycket bra inom både miljöansvar och socialt ansvarstagande, dvs. 100 % har då svarat 4 eller 5 (detta existerar ej). 3 4 5 3. VARUMÄRKEN MED SUBSTANS ÄR PÅ FRAMMARSCH 4. MÅNGA VARUMÄRKEN FORTFARANDE ALLDELES FÖR INTETSÄGANDE 5. OLIKA TYPER AV ORO DELAR BEFOLKNINGEN I TVÅ THE CONSUMER Konsumenterna kan delas upp i fyra olika grupper beroende på deras hållbara beteende: EGO bryr sig inte alls om hållbarhet LAGOM tycker att hållbarhet kan vara en aning intressant SMART är nyfikna och intresserade av hållbarhet HÄNGIVNA är nitiska och pålästa vad gäller hållbarhet EGO LAGOM SMART HÄNGIVEN 26% 50% 17% 7% 5

OMVÄRLD KONSUMENT VARUMÄRKE 2015

OMVÄRLD SUSTAINABLE BRAND INDEX 2015 HELHETSBILDEN AV MARKNADEN Vi arbetar alltid med utgångspunkt i tre övergripande delar omvärld, människa och varumärke. Summan av dessa ger en bild av hur utvecklingen ser ut på marknaden. Vi börjar med omvärldsfokus för att ge dig möjligheten att sätta varumärkes- och konsumentresultaten i rätt kontext. ÖKAD POLARISERING I SAMHÄLLET Människorna i samhället rör sig åt idag i diametralt olika riktning. Övergripande kan vi se att en del av befolkningen blir allt mer medvetna vad gäller att minska sin konsumtion, göra mer genomtänkta val och ifrågasätta befintliga strukturer. Mediekonsumtionen förändras då också mot färre men mer välskrivna medier och även en stora andel utländska sådana. Denna del av befolkning är också mer intresserad av exempelvis matens innehåll, ursprung och framställning. Den andra delen av befolkningen dras fortsatt mot snabba lösningar, ökad konsumtion, kortsiktigt nöje och lättsamma medier. Inom båda grupperingarna finns givetvis nyanser men vi ser trots allt en övergripande splittring. Den leder till ett mer polariserat samhälle och resulterar i vissa fall i svårigheter för företag att genomdriva bred förändring mot alla sina målgrupper. NEGATIVA TRENDER GRÅ FRAMTIDSTRO MED ORO FÖR FRÄMLINGSFIENTLIGHET & INVANDRING Framtidstron hos svenska folket är inte på topp. Det är endast 27% av befolkningen som tror att Sverige kommer att vara ett bättre land att leva i om tio år, medan motsvarande siffra för ett sämre land att leva i är hela 43%. Det finns ett specifikt område som tydligt sticker ut när det kommer till vad vi oroar oss. Det är invandringen och integrationen. Antingen är vi oroliga för en ökad invandring eller motsatsen, en ökad främlingsfientlighet. Till viss del bekymrar vi oss även för oroligheter ute i världen och arbetslöshet. Däremot nämns miljön och klimatet nämns endast ett fåtal gånger som orosmoment. Istället ser man här positivt på de framsteg som görs. ENDAST EN FJÄRDEDEL AV BEFOLKNINGEN HAR EN POSITIV FRAMTIDSTRO 27% 30% Sämre Lika Bättre 43% Om tio år tror jag att Sverige är ett... land att leva i? 7

OMVÄRLD HELHETSBILDEN POSITIVA TRENDER HÅLLBARHET BLIR MER NÄRVARANDE I DIALOGEN Intresset för hållbarhet har ökat under året som gått. Vi kan se att det är något som blivit mycket mer närvarande i dialogen bland folk. Det är framförallt företag, konsumenter och NGO:s som driver denna utveckling. Till viss del även politiker och media. Företagen växlar upp Företag har äntligen på allvar börjat lyfta hållbarhet i marknadsföringen. I reklam och annan kommunikation har hållbarhetsrelaterade ord förekommit i var och varannan reklam- /kommunikationsinsats. Vi ser äntligen också satsningar kring att både produktutveckla och aktivt lyfta fram hållbara alternativ. Här har ekologiskt och livsmedelsbranschens aktörer agerat draglok. Konsumenterna hänger med Konsumenterna är också på hållbarhetsbollen! Andelen som ofta diskuterar hållbarhet, miljö och socialt ansvarstagande har i år ökat med hela 10 procentenheter, från 15% av befolkningen 2014 till 25% i år. Miljö, hållbarhet, ekologi och närproducerat är nu något som många svenskar spontant nämner när de tillfrågas om vad som är extra positivt kring utvecklingen i Sverige. Det ökade intresset för hållbarhet har också utvecklat konsumentens förståelse för begreppet hållbarhet i sig och vad det betyder för dem själva i vardagen. KONSUMENTERNA NÄMNER SPONTANT HÅLLBARHET SOM NÅGOT POSITIVT I SAMHÄLLSUTVECKLINGEN IDAG Att man uppmärksammar miljöförstöringen mer än tidigare. Att man försöker köpa lokalt och giftfritt. Att det erbjuds fler ekologiska matvaror. Diskussionerna som går nu om hållbarhet både i miljön och arbetslivet. Media har även börjat ta upp mer angående hållbar utveckling den senaste tiden. Har blivit en ökande trend att prata om det. Även märkt att företagen har börjat ta upp det här mer. Ekologisk trend och att folk börjar äta nyttigt. Medvetenheten om miljön. Många företag börjar tänka mer hållbarhet inom alla led. Tycker det är bra att folk börjar handla mer ekologiskt. Vi är mer uppmärksamma på miljön och vill gärna gynna det svenska jordbruket. Även viktigt för hälsan att man inte äter gifter. ANDELEN AV BEFOLKNINGEN SOM OFTA DISKUTERAR HÅLLBARHET ÖKAT MED 10- ENHETER FRÅN 2014 TILL 2015 25% 12% 15% Andelen av befolkningen som ofta diskuterar hållbarhet, miljö och socialt ansvarstagande. 2013 2014 2015 8

KONSUMENTEN SUSTAINABLE BRAND INDEX 2015 VEM ÄR DEN HÅLLBARA KONSUMENTEN? Genom att titta på hur konsumenterna uppger att de agerar i olika situationer och korsköra detta med underliggande strukturer i deras attityder har vi fått fram ett antal mönster. Utifrån dessa mönster har vi kunnat identifiera fyra beteenden som konsumenterna uppvisar i förhållande till hållbarhet och företagen. FYRA BETEENDEGRUPPER EGO 26% Bryr sig inte om hållbarhet Denna målgrupp fokuserar i huvudsak på pris, oavsett vad som skall inhandlas. Efter pris är funktionalitet, upplevd kvalitet och livslängd det viktigaste. Personerna karaktäriseras av att de är kortsiktiga, letar enkla lösningar, väljer första bästa produkt/tjänst som tillgodoser det uppkomna behovet samt primärt bryr sig om det som är bäst för dem själva. Bekvämlighet och att slippa anstränga sig är saker som är högt prioriterade. Kunskapsnivån om hållbarhet är låg, precis som engagemanget, och man är inte intresserad av att öka endera av dessa. Emellanåt befinner man sig i diskussioner kring hållbarhet och man undviker då att uttala sig alltför mycket. Prioritering: Pris LAGOM 50% Tycker att hållbarhet kan vara en aning intressant Denna målgrupp utgör ungefär hälften av befolkningen och är som sig bör ganska lagom. Man ställer generella krav på livslängd, kvalitet och funktionalitet, prioriterar pris men tycker också att hållbarhet (om det går i linje med övriga kriterier) kan vara en aning intressant. Som person är man primärt en passiv mottagare som har lagt märke till diskussionerna kring hållbarhet, ibland befinner sig i dem och då gärna lyssnar aktivt. På det personliga planet är detta en grupp som är jämnt fördelad över alla variabler såsom kön, ålder och inkomst. Prioriteringar: leveranssäkerhet, kvalitet och service i kombination med pris. SMART 17% Är nyfikna på och intresserade av hållbarhet Denna målgrupp består av målmedvetna och förnuftiga personer, i huvudsak kvinnor. Säkerhet, bemötande/service och valfrihet är viktiga faktorer. Man uppskattar att välja saker på egen hand och att avgöra vad som är bra eller dåligt för kropp och själ. Pris är inte det primära intresset då man både har vilja och råd att betala för att få saker på sitt sätt. Man är nyfiken och intresserad av hållbarhet, diskuterar ofta och gärna med andra, och tycker att det är ett bra sätt att utöva sina egna goda tankar och ambitioner om hur livet skall levas. Dock alltid kombinerat med what s in it for me- attityden. Märkningar och certifieringar ser man som en seriös stämpel då man också värderar trovärdighet hos företag. Prioriteringar: Säkerhet, kvalitet och service i kombination med hållbarhet. HÄNGIVEN 7% Är nitiska och pålästa vad gäller hållbarhet Denna målgrupp utgör den minsta delen av befolkningen men den absolut mest hängivna och nitiska vad gäller hållbarhet. Personer i denna grupp styrs av sina värderingar och hållbarhet är den absolut viktigaste faktorn oavsett inköp och situation. Det enda som ibland kan hindra är plånboken då detta är en grupp med något lägre inkomst än övriga. Därför måste engagemanget ibland anpassas efter priset. Man söker och suger åt sig information om hållbarhet på alla håll och kanter, är den som drar igång diskussioner om hållbarhet i umgängeskretsen och omger sig också av likasinnade som man lyssnar till. Man ger och tar information om hållbarhet och kontaktar gärna företagen för att lära sig mer och ställa frågor. Prioritering: Hållbarhet 9

INSIGHTS BETEENDEGRUPPERNA SMÅ SKILLNADER MELLAN GRUPPERNA AVSEENDE DEMOGRAFISKA VARIABLER Avseende kön, ålder, utbildning, geografisk fördelning och sysselsättning finns inga större skillnader mellan beteendegrupperna. Mest avvikande är variablerna kön och utbildning. Fördelningen mellan kvinnor/män är i gruppen Ego 39%/61% medan den bland de Hängivna är 56%/44%. Vad gäller utbildningsnivån är den stigande med intresset för hållbarhet. Bland Ego har 38% högskole- eller universitetsutbildning. Motsvarande siffra för Hängivna är istället 55%. EGO LAGOM SMART HÄNGIVEN EGO 9% LAGOM 9% SMART 8% HÄNGIVEN 7% KÖNSFÖRDELNING 47% 61% 49% 44% UTBILDNINGSNIVÅ 52% 45% 37% Man 53% 38% 45% 51% 55% 39% 51% 56% Kvinna Folk- /grundskola Gymnasieutbildning Högskole- eller universitetsutbildning BÅDE LIKHETER OCH SKILLNADER MELLAN GRUPPERNA Trots sina olikheter har grupperna gemensamma drag. Framförallt föredrar samtliga stora och välkända varumärken. Till och med Hängiven har en försiktigt positiv inställning till detta. Det som främst skiljer grupperna åt är istället skillnaden i framtidstro. Här är både Ego och Hängiven överens i en form av oro. Den grundar sig dock på olika saker. EGO LAGOM Gruppen Smart som av många anses vara nyckeln till framtiden har en pragmatisk inställning överlag. De har tydliga värderingar men också en realistisk inställning till saker som shopping, varumärken i stort och förtroende för företag. SMART HÄNGIVEN MYCKET POSITIV MYCKET NEGATIV 10

INSIGHTS BETEENDEGRUPPERNA HÅLLBARHET NORMALISERAS, BLIR RELEVANT FÖR FLER ÄN BARA HÄNGIVNA I år har storleken på våra olika beteendegrupper inte ändrats jämfört med 2014. Det som är intressant är dock att attityderna och beteendet inom grupperna har förändrats. Framför allt har det inom Smart och Lagom skett en tydlig positiv utveckling. Dessa två grupper är också ansvariga för den stora eko- boomen som nu pågår i samhället. Vad har då hänt i? Jo, hållbarhet håller helt enkelt på att normaliseras. Istället för en stor förskjutning mot den mer värderingsstyrda gruppen Hängiven ser vi en annan utveckling. En stor del av befolkningen utvecklar intresse och betalningsvilja baserad på vanliga saker såsom status, hälsa, säkerhet och inte minst en övergripande vilja att vara en bra människa. Andra drivkrafter men samma positiva utfall. 5% MÄRKNINGAR OCH CERTIFIERINGAR ÄR MYCKET VIKTIGT NÄR JAG KONSUMERAR 14% 29% 63% EGO LAGOM SMART HÄNGIVEN BUSINESS IMPLICATION Smart och Lagom är marknader för vinnare! Fram till idag har majoriteten av företagen mer eller mindre ovetandes försökt att nå den Hängivna gruppen med sina hållbara erbjudande. Eftersom dessa utgör 7% av marknaden har det inte varit en särskilt framgångsrik strategi. Marknaden för hållbara erbjudande finns istället bland grupperna Smart och Lagom, som tillsammans utgör 76% av befolkningen. För att nå dessa grupper behöver företagen ändra taktik. Dessa personer drivs och triggas av andra saker än de Hängivna. DEN KLASSISKA HÅLLBARA KONSUMENTEN = HÄNGIVNA DEN NYA 7% HÅLLBARA KONSUMENTEN = 1. SMART 26% 2. LAGOM 50% 11

VARUMÄRKE SUSTAINABLE BRAND INDEX 2015 HUR HAR RANKINGEN I SB INDEX UTVECKLATS 2015? RESULTATET I SB INDEX STABILISERAR SIG FÖR FÖRSTA GÅNGEN PÅ FEM ÅR För första gången sedan undersökningens start 2011 stabiliserar sig resultatet i SB Index. När 2015 års rankingpoäng jämförs med förra årets, ser vi endast mindre skillnader mellan åren: Förändring medelvärde totalt 2014-2015: - 1,5% Förändringar medelvärde respektive bransch 2014-2015: Från - 4% till + 3% Denna utveckling beror på att marknaden verkar ha nått en platå. Tidigare var hållbarhet något nytt och konsumenternas referensram därför något svajig kring området. Nu börjar konsumenten bli mer van vid hållbarhet i varumärkes- sammanhang och därför mindre rörlig i sin uppfattning om varumärkena. Det resulterar alltså i en stabilisering av marknaden. 2015 100% 60% 20% POÄNG SB INDEX 2014-2015 Jämförelse mellan rankingpoäng 2014 och 2015 0% 0% 20% 60% 100% 2014 VARUMÄRKEN MED SUBSTANS GÅR FRAMÅT, TRADITIONELLT STARKA VARUMÄRKEN BACKAR Det går att skönja flera intressanta trender när vi analyserar de varumärken som går framåt respektive bakåt i årets SB Index. Många varumärken som har en tydlig hållbarhetsprofil eller är fyllda av substans kring området klättrar uppåt. Exempel på det är Apoteket, Systembolaget, Telge Energi och KPA Pension, som alla ökar i poäng i år. Samtidigt ser vi att bland de varumärken som faller finns flera traditionellt sett starka varumärken utifrån ett generellt perspektiv, däribland Wasabröd, Toyota och Skånetrafiken. Vi går alltså mot en tid då man inte längre kan leva på sitt traditionellt starka varumärke, sina produkter eller sin branschtillhörighet. Konsumenterna börjar nu efterfråga substans och tydlighet. Bakgrunden till detta är delvis en kombination av tydligare positionering och kommunikation från vissa företag. Men också att konsumenterna är mer mottagliga för information. I många fall söker de också aktivt efter den. Numera ingår hållbarhet i referensramen för konsumentens bedömning och radarn är påslagen. Denna utveckling drivs alltså från båda sidor av marknaden (företag och konsument) vilket är positivt. VARUMÄRKEN MED SUBSTANS TYDLIG POSITION TRADITIONELLT STARKA VARUMÄRKEN 12

HUR HAR RANKINGEN I SB INDEX UTVECKLATS 2015? MÅNGA VARUMÄRKEN FORTFARANDE ALLDELES FÖR INTETSÄGANDE Samtidigt som varumärken med substans och en tydlig position inom hållbarhet är på frammarsch, är det fortfarande en majoritet av varumärkena som dras med låga poäng. Tittar vi på hur poängen fördelas i rankingen ser vi att det är en jämn ström av varumärken från botten upp till plats 30. Där börjar poängen för varumärkena öka betydligt mer för varje placering uppåt i listan. Mellan varumärkena på plats 1 och 30 skiljer det sig lika mycket som mellan varumärken på 31 och 252 plats, nämligen 40 procentenheter. Utanför topp 30 är varumärkena i stor utsträckning fortfarande intetsägande eller otydliga utifrån hållbarhetsperspektivet. För att hållbarhet ska driva varumärket och vara varumärkesstärkande måste varumärket komma alltså komma över en viss nivå. Poäng 100% 60% 20% GAPET MELLAN PLATS 1-30 ÄR LIKA STORT SOM MELLAN PLATS 31-253 0% 0 50 100 150 200 250 Placering Över den här nivån börjar hållbarhet bli varumärksstärkande BUSINESS IMPLICATIONS Dags för nästa nivå! Att nå en platå där hållbarhet är naturligt är skönt men också skrämmande. Det är nu dags för nästa steg. Vi har nått en nivå där vissa företag upplevs som väldigt duktiga vilket konsumenterna också förväntar sig. Kopplat till det finns en klar risk för stagnation om de nu inte tar nästa steg. Det gäller alltså att sticka ut och fortsätta våga. Hållbarhetskommunikation har blivit vardagsmat. Konsumenterna har vant sig vid detta vilket försvårar för företagen. Hög tid att positionera sig! När ett traditionellt starkt varumärke börja falna, är en position inom hållbarhet en nödvändighet för att vinna konsumenternas förtroende och stärka sitt varumärke på lång sikt. Detta i kombination med att många varumärken fortfarande famlar och inte har nått fram till konsumenten med sina budskap, är båda starka argument för att det är hög tid att positionera sig inom hållbarhet. Man måste nu börja fundera på alla delar av varumärket. Se över sin resa och vad man vill förmedla i det långa loppet. Det är också avgörande att man jobbar varumärkesbyggande och inte bara med ad hoc- kommunikation. Det fastnar inte längre i allt brus. Tänk syfte och var tydligare! 13

RANKING 2015

RANKING SUSTAINABLE BRAND INDEX 2015 TOPP TRE 1. SALTÅ KVARN 88% Varumärkena på topp tre från 2014 håller sig kvar men byter plats sinsemellan. Förra årets tvåa, Saltå Kvarn, tar sig upp i toppen medan förra årets vinnare, Lantmännen tappar två placeringar till plats 3. Det är jämt i toppen och mellan Coop på andra plats och Lantmännen på tredje. Endast 0,3 procentenheter skiljer. 2. COOP 86% 3. LANTMÄNNEN 86% Så är rankingen i Sustainable Brand Index uppbyggd Rankingen är baserad på andelen personer som bedömer företagets hållbarhetsarbete som bra (4) eller mycket bra (5) på skalan 1-5 + vet ej. Maximal poäng är 200%. Ett företag som har 200% är enligt konsumenterna mycket bra inom både miljöansvar och socialt ansvarstagande, dvs. 100 % har då svarat 4 eller 5 (detta existerar ej). 15

PLATS 4-10 Vi ser en blandning av både större och mindre varumärken på topp 10 i år. 4. APOTEKET 84% Vissa av varumärkena har tydliga hållbarhetsprofiler medan andra är mer traditionellt starka varumärken. Precis som tidigare år dominerar dagligvaruhandel och livsmedel i toppen. Två av de statliga bolagen gör stora hopp uppåt. Apoteket går från plats 10 till plats 4 och Systembolaget tar sig in på plats 7 ifrån förra årets elfteplats. Majoriteten av varumärkena på topp 10 är starkare inom miljöansvar. 5. IKEA 6. ICA 79% 7. SYSTEMBOLAGET 76% 8. ARLA 76% 9. FJÄLLRÄVEN 74% Så är rankingen i Sustainable Brand Index uppbyggd Rankingen är baserad på andelen personer som bedömer företagets hållbarhetsarbete som bra (4) eller mycket bra (5) på skalan 1-5 + vet ej. Maximal poäng är 200%. Ett företag som har 200% är enligt konsumenterna mycket bra inom både miljöansvar och socialt ansvarstagande, dvs. 100 % har då svarat 4 eller 5 (detta existerar ej). 10. GODEL 72% 16

BRANSCHBÄST 1. 2. 4. 5. 9. 10. 11. 13. 18. 19. 21. 25. 27. 33. 41. 47. 58. 74. 104. 121. SALTÅ KVARN COOP APOTEKET IKEA FJÄLLRÄVEN GODEL VOLVO SJ BILPROVNINGEN MAX KPA PENSION SCANDIC GOOGLE FOLKSAM SAS ICA BANKEN FRITIDSRESOR TELIA STATOIL CEDERROTH DAGLIGVAROR DAGLIGAVRUBUTIKER APOTEK MÖBLER, INREDNING, FRITID KLÄDER & SKÖNHET EL BILAR TÅG, BUSS, TAXI SERVICE SNABBMAT PENSION HOTELL TEKNIK FÖRSÄKRING FLYG BANK RESOR TELEKOM & BREDBAND DRIVMEDEL FMCG Branschledarna är samma som 2014 med undantag för Statoil som med knapp marginal går om OKQ8 i drivmedelsbranschen. Nykomlingen Fjällräven tar också ledningen inom Kläder & Skönhet. Rankingen mellan branscherna är relativt intakt. Undantaget är apoteken som går upp i topp tack vare att hela branschen går starkt framåt. BRANSCHRANKING 1. APOTEK 2. DAGLIGVARUBUTIKER 3. EL 4. PENSION 5. HOTELL 6. FÖRSÄKRING 7. DAGLIGVAROR 8. SERVICE 9. MÖBLER, FRITID ETC. 10. RESOR 11. SNABBMAT 12. TÅG, BUSS, TAXI 13. BANK 14. KLÄDER & SKÖNHET 15. TEKNIK 16. BILAR 17. TELEKOM & BREDBAND 18. FLYG 19. DRIVMEDEL 20. FMCG 17

UTVECKLING 2011-2015 I år firar Sustainable Brand Index 5 år! Så här har topp 5 sett ut sedan starten 2011. 2015 2014 2013 2012 2011 1 2 3 4 5 18

SUSTAINABLE BRAND INDEX RANKING 2015 - SVERIGE 1. Saltå Kvarn 2. Coop 3. Lantmännen 4. Apoteket 5. IKEA 6. ICA 7. Systembolaget 8. Arla 9. Fjällräven 10. GodEl 11. Volvo 12. The Body Shop 13. SJ 14. Kung Markatta 15. Naturkompaniet 16. Skånemejerier 17. Norrmejerier 18. Bilprovningen 19. Max 20. Apotek Hjärtat 21. KPA Pension 22. Telge Energi 23. SL 24. Apoteksgruppen 25. Scandic 26. Skellefteå Kraft 27. Google 28. Kronans Apotek 29. Scan 30. Wasabröd 31. Clarion Hotels 32. City Gross 33. Folksam 34. Arlanda Express 35. Polarn O. Pyret 36. AMF 37. Microsoft 38. Swebus 39. Polarbröd 40. Hemköp 41. SAS 42. Gevalia 43. Länsförsäkringar 44. Clarion Collection Hotels 45. Clas Ohlson 46. Arvid Nordquist 47. ICA Banken 48. Volkswagen 49. Västtrafik 50. Jämtkraft 51. McDonald s 52. Zoégas 53. Flygbussarna 54. Blocket 55. Toyota 56. Vattenfall 57. Skånetrafiken 58. Fritidsresor 59. Lövergs 60. Åhléns 61. Nordic Choice Hotels 62. Trygg- Hansa 63. First Hotels 64. Quality Hotels 65. Radisson Blu 66. Hästens 67. SPP 68. Electrolux 69. Swedbank 70. Valio 71. Pågen 72. Elite Hotels 73. Willys 74. Telia 75. E.ON 76. Comfort Hotels 77. Öresundskraft 78. Best Western 79. Cura apoteket 80. INDISKA 81. Husqvarna 82. Findus 83. If 84. Göteborg Energi 85. Tradera 86. Felix 87. Fortum 88. BMW 89. Veolia Transport 90. Apple 91. Stadium 92. H&M 93. Ving 94. Abba Seafood 95. SBAB 96. Familjen Dafgård 97. Handelsbanken 98. INTERSPORT 99. Spendrups 100. Audi 101. Skogaholm 102. Marabou 103. Lindex 104. Statoil 105. KappAhl 106. OKQ8 107. Bosch 108. Kjell & Company 109. Ikano Bank 110. Samsung 111. Alecta 112. Siemens 113. Miele 114. Team Sportia 115. Cylinda 116. Kopparbergs Bryggeri 117. Swedavia 118. Apollo 119. Mio 120. SEB 121. Cederroth 122. Åbro Bryggeri 123. Byggmax 124. Pressbyrån 125. Biltema 126. Mekonomen 127. Skandia 128. Carlsberg 129. Hemtex 130. Nokia 131. Nordea 132. Finnair 133. Bauhaus 134. Skoda 135. Espresso House 136. Burger King 137. Santa Maria 138. Sony 139. Lufthansa 140. Avanza Bank 141. Fazer 142. Jula 143. Lidl 144. Kia 145. Cloetta 146. Mercedes- Benz 147. Bredbandsbolaget 148. Malmö Aviation 149. Sibylla 150. Wayne s Coffee 151. LloydsApotek 152. Heinz 153. British Airways 154. Subway 155. Skandiabanken 156. Absolut Vodka 157. Solresor 158. XXL 159. Coffeehouse by George 160. MQ 161. Taxi Stockholm 162. Nissan 163. Norwegian 164. Subaru 165. Honda 166. Barilla 167. FOREX Bank 168. Sverigeflyg 169. Mitsubishi 170. Tele2 171. Renault 172. JYSK 173. Dressmann 174. Coca- Cola 175. Preem 176. Starbucks 177. Ford 178. Johnson & Johnson 179. Tre (3) 180. Telenor 181. Colgate- Palmolive 182. Opel 183. Mazda 184. Hertz 185. Dell 186. Rusta 187. KLM 188. Orkla Foods 189. Hyundai 190. ASUS 191. INGO 192. HP 193. Com Hem 194. MECA 195. Suzuki 196. Danske Bank 197. Heineken 198. Vagabond 199. DinSko 200. Brothers 201. Europcar 202. LG 203. KICKS 204. Citroën 205. L Oréal 206. 7- Eleven 207. JC 208. Shell 209. St1 210. Avis 211. Procter & Gamble (P&G) 212. Moderna Försäkringar 213. Unilever 214. Nordnet Bank 215. Topshop 216. Park Inn 217. Mondelez International 218. Peugeot 219. Acer 220. Nilson Shoes 221. Gina Tricot 222. Skopunkten 223. Fujitsu 224. Sverigetaxi 225. JACK & JONES 226. TaxiKurir 227. Pepsi 228. Santander 229. Danone 230. Lenovo 231. Air France 232. Sixt 233. Cubus 234. HORNBACH 235. Nestlé 236. Jerns 237. Zara 238. HTC 239. Fiat 240. Taxi 020 241. Chevrolet 242. Alfa Romeo 243. Netto 244. Toshiba 245. Pernod Ricard 246. Scorett 247. Mabi 248. SEAT 249. Budget 250. Deichmann 251. Decathlon 252. Mars 253. Ryanair = Branschbäst Så är rankingen i Sustainable Brand Index uppbyggd Rankingen är baserad på andelen personer som bedömer företagets hållbarhetsarbete som bra (4) eller mycket bra (5) på skalan 1-5 + vet ej. Maximal poäng är 200%. Ett företag som har 200% är enligt konsumenterna mycket bra inom både miljöansvar och socialt ansvarstagande, dvs. 100 % har då svarat 4 eller 5 (detta existerar ej). 19

ER SKRÄDDARSYDDA VARUMÄRKESRAPPORT Baserat på data i Sustainable Brand Index tar vi fram en skräddarsydd rapport åt er. Ni får en fullständig genomlysning av ert varumärke från det hållbara perspektivet. VAD? Vad innehåller rapporten? Externa faktorer och trender som påverkar ert varumärke Konsumenternas attityder och beteende i relation till hållbarhet och ert varumärke Konsumenternas uppfattning av ert varumärke (+700 benchmarks) Varför ni uppfattas på detta sätt Er prestation inom de 6 viktigaste drivkrafterna för ett hållbart varumärke Strategiska rekommendationer på kort och lång sikt EXTERNA FAKTORER ATTITYDER & BETEENDEN UPPFATTNING OM ERT VARUMÄRKE VARFÖR? DRIVKRAFTER REKOMMENDATIONER VARFÖR? Varför köpa rapporten? Rapporten är ett verktyg som används för uppföljning och målsättning inom hållbart varumärkesbyggande och kommunikation. Rapporten fungerar också som underlag för strategiska beslut gällande såväl hållbarhet som varumärke. 20

BRANSCHRANKINGAR 2015

APOTEK BRANSCHRANKING 1.Apoteket 2. Apotek Hjärtat 3. Apoteksgruppen 4. Kronans Apotek 5. Cura apoteket 6. LloydsApotek Apoteket - Sveriges mest hållbara apotek Branschen går framåt och toppar i år rankingen branscherna emellan. VAR LIGGER BRANSCHEN I DEN TOTALA RANKINGEN? 100% 60% 20% 0% 0 50 100 150 200 250 22

BANK BRANSCHRANKING 1. ICA Banken 2. Swedbank 3. SBAB 4. Handelsbanken 5. Ikano Bank 6. SEB 7. Nordea 8. Avanza Bank 9. Skandiabanken 10. FOREX Bank 11. Danske Bank 12. Nordnet Bank 13. Santander ICA Banken - Sveriges mest hållbara bank ICA Banken behåller ledningen i branschen. Bankbranschen ligger på plats 13 av 20 bland branscherna. VAR LIGGER BRANSCHEN I DEN TOTALA RANKINGEN? 100% 60% 20% 0% 0 50 100 150 200 250 23

BILAR BRANSCHRANKING 1.Volvo 2. Volkswagen 3. Toyota 4. BMW 5. Audi 6. Skoda 7. Kia 8. Mercedes- Benz 9. Nissan 10. Subaru 11. Honda 12. Mitsubishi 13. Renault 14. Ford 15. Opel 16. Mazda 17. Hyundai 18. Suzuki 19. Citroën 20. Peugeot 21. Fiat 22. Chevrolet 23. Alfa Romeo 24. SEAT Volvo - Sveriges mest hållbara bilmärke Volvo toppar bilbranschen för femte året i rad. Bilbranschen placerar sig på plats 16 av 20 bland branscherna. VAR LIGGER BRANSCHEN I DEN TOTALA RANKINGEN? 100% 60% 20% 0% 0 50 100 150 200 250 24

DAGLIGVARUHANDEL/ BUTIKER BRANSCHRANKING 1.Coop 2.ICA 3. Systembolaget 4.City Gross 5. Hemköp 6.Willys 7. Lidl 8.Netto Coop - Sveriges mest hållbara matbutik Coop toppar branschen framför storkonkurrenten ICA. Branschen överlag är näst mest hållbar efter apoteksbranschen. VAR LIGGER BRANSCHEN I DEN TOTALA RANKINGEN? 100% 60% 20% 0% 0 50 100 150 200 250 25

DETALJHANDEL KLÄDER & SKÖNHET BRANSCHRANKING 1. Fjällräven 2. The Body Shop 3. Naturkompaniet 4. Polarn O. Pyret 5. Åhléns 6. INDISKA 7. Stadium 8. H&M 9. INTERSPORT 10. Lindex 11. KappAhl 12. Team Sportia 13. XXL 14. MQ 15. Dressmann 16. Vagabond 17. DinSko 18. Brothers 19. KICKS 20. JC 21. Topshop 22. Nilson Shoes 23. Gina Tricot 24. Skopunkten 25. JACK & JONES 26. Cubus 27. Jerns 28. Zara 29. Scorett 30. Deichmann 31. Decathlon Fjällräven - Sveriges mest hållbara klädmärke Nykomlingen Fjällräven går in på förstaplats i branschen. Branschen Kläder & Skönhet placerar sig på plats 14 av 20 i år. VAR LIGGER BRANSCHEN I DEN TOTALA RANKINGEN? 100% 60% 20% 0% 0 50 100 150 200 250 26