Sammanställning över demografisk bakgrund bland besökarna på museet under 05-11.
Om Exquiro Exquiro Market Research bildades 1998. Vi erbjuder ett brett spektrum av statistiska tjänster, bland annat olika typer av marknads- och opinionsundersökningar, kurser samt renodlade statistiska tjänster. Vi genomför såväl kvalitativa som kvantitativa marknadsundersökningar, där vi hjälper företag från framtagandet av frågeställningar och konstruktion av enkät till slutlig analys och rapportskrivning. Bred specialkompetens och avancerade verktyg gör att vi kan garantera hög kvalitet på våra renodlade statistiska tjänster såsom prognosberäkningar och kvalitetskontroller. Vi vill tacka vår kontaktperson på, Paula Röhss, för ett givande samarbete. Dessutom vill vi tacka samtliga anställda på för all hjälp i samband med genomförandet av publikundersökningen. Om ni har några frågor eller synpunkter gällande vårt arbete är ni är varmt välkomna att kontakta oss. Patrik Olczak / Bruno Boric Exquiro Market Research Bildhuggarvägen 33 121 44 Johanneshov Telefon: 08-659 05 00 e-post: info@exquiro.se; Hemsida: www.exquiro.se 2
Innehållsförteckning 1. METODBESKRIVNING 4 2. DEMOGRAFISK BAKGRUND BLAND BESÖKARNA 6 2.1 KÖNSFÖRDELNING 6 2.2 ÅLDERSFÖRDELNING 7 2.3 HÄRKOMST 9 2.4 VAR BOR MUSEETS BESÖKARE? 11 2.5 SYSSELSÄTTNING 13 2.6 UTBILDNINGSNIVÅ 14 2.7 SAMMANFATTNING AV DEMOGRAFISK BAKGRUND 3
1. Metodbeskrivning Syfte och bakgrund Målsättningen är att genom återkommande undersökningarna få in ett underlag som uppfyller Kulturdepartementets återrapporteringskrav samt att ställa mer detaljerade frågor om hur besökarna upplever museet. Under 05 respektive 06 genomfördes undersökningarna genom att enkäter delades ut under tre separata mätveckor (vår, sommar och höst). Numera används motsvarande metod under vår/höst, medan själva delar ut enkäterna under sommaren enligt ett systematiskt urvalsförfarande. Målgrupp Målgruppen består av samtliga personer över 14 år som besöker. Datainsamlingsmetod (ordinarie metod) Besökarna fyllde i enkäter som representanter från Exquiro delade ut på plats. Två representanter från Exquiro arbetade per arbetspass. Enkäterna delades ut vid entrén och samlades in när besökarna lämnade museet. Enkäterna delades ut till besökare under fem dagar (ej torsdag) utifrån ett systematiskt urvalsförfarande. bestämde under vilken vecka datainsamlingen skulle äga rum. För att öka svarsfrekvensen erhöll de besökare som besvarade enkäten en gåva från. Icke svenskspråkiga besökare erhöll en särskild enkät på engelska. Datainsamlingsmetod (våren 07 samt sommaren 07-11) Besökarna fyllde i enkäter som s kassapersonal delade ut. Kassapersonalen delade ut enkäterna till var n:te besökare. Enkäter delades därmed ut enligt ett systematiskt urvalsförfarande. För att öka svarsfrekvensen erhöll de besökare som besvarade enkäten en gåva från. Icke svenskspråkiga besökare erhöll en särskild enkät på engelska. 4
Antal svar 05 06 07 08 09 11 Period Antal svar Utdelningssätt Vår 1 168 Exquiro Sommar 1 054 Exquiro Höst 8 Exquiro Vår 691 Exquiro Sommar 825 Exquiro Höst 691 Exquiro Vår 216 s kassapersonal Sommar 242 s kassapersonal Höst 7 Exquiro Vår 732 Exquiro Sommar 6 s kassapersonal Höst 906 Exquiro Vår 828 Exquiro Sommar 141 s kassapersonal Höst 567 Exquiro Vår 587 Exquiro Sommar 365 s kassapersonal Höst 5 Exquiro Vår 546 Exquiro Sommar 167 s kassapersonal Höst 486 Exquiro Notera att antalet svar under sommarsäsongerna varit relativt få under perioden 07-. Detta gäller inte minst sommaren 09 respektive sommaren 11. 5
2. Demografisk bakgrund bland besökarna 2.1 Könsfördelning 0 Könsfördelning bland besökarna - Bas: samtliga besökare (%) 90 59 67 78 76 66 63 59 58 64 57 58 65 56 61 67 71 59 61 41 33 22 24 34 37 41 42 36 43 42 35 44 39 33 29 41 39 0 11 vår vår 09 vår 08 vår 07 vår 06 vår 05 vår 11 som som Kvinnor 09 som 08 som 07 som 06 som 05 som 11 höst höst Män 09 höst 08 höst 07 höst 06 höst 05 höst Andelen manliga besökare har varierat mellan 22-44 % under mätperioderna. Det är tydligt att andelen män under vårsäsongen ökat klart och successivt under perioden 08-11. Andelen manliga besökare under våren har traditionellt varit lägre åren än under sommaren respektive hösten, men våren 11 var ett undantag då andelen män var högst under våren (41 %). Trenden är att andelen manliga besökarna blivit jämnare mellan de olika säsongerna. 6
2.2 Åldersfördelning 0 90 0 28 36 14 21 36 33 11 vår vår 14 32 35 37 38 12 16 16 16 13 09 vår 08 vår 25 45 32 38 12 18 Åldersfördelning bland besökarna - Bas: samtliga besökare (%) 18 34 27 07 vår 06 vår 05 vår 23 23 43 16 32 27 25 9 28 31 32 13 11 9 35 38 26 25 35 28 26 26 29 11 som som 09 som 08 som 07 som 06 som 05 som 46 33 11 11 34 31 14 28 27 32 18 37 16 21 23 11 höst höst 09 höst 08 höst -29 år -45 år 46-64 år 65 år - 38 32 14 16 36 21 25 35 27 25 07 höst 06 höst 05 höst Observera att åldersfördelningen bland museets besökare i relativt stor utsträckning påverkats av inriktningen för den huvudutställning som pågått under fältarbetsperioden. 11 visar kraftigt varierande trender vad gäller besökarnas ålder. Jämfört med tidigare mätningar var en förhållandevis stor andel besökare under år under både vår- respektive sommarsäsongen. Under höstsäsongen var trenden den omvända (dessutom var andelen besökare 65 år eller äldre rekordstor). Bland de utländska besökarna är förhållandevis många under år och förhållandevis få 65 år eller äldre. På nästa sida redovisas besökarnas medelålder (bland personer inom målgruppen). 7
Medelålder Medelålder bland besökarna - Bas: samtliga besökare (år) 55 45 35 51 54 55 53 53 53 46 38 46 41 41 45 44 42 58 52 51 54 46 25 5 0 11 vår vår 09 vår 08 vår 07 vår 06 vår 05 vår 11 som som 09 som 08 som 07 som 06 som 05 som 11 höst höst 09 höst 08 höst 07 höst 06 höst 05 höst Att medelåldern bland besökarna är som lägst under sommaren förklaras av att andelen utländska turister, bland vilka medelåldern är förhållandevis låg, är förhållandevis stor under sommaren. 11 visar kraftigt varierande trender vad gäller besökarnas ålder. Jämfört med tidigare mätningar har besökarnas medelålder minskat under både vår- respektive sommarsäsongen. Under höstsäsongen var dock besökarnas medelålder rekordstor. 8
2.3 Härkomst 0 Andel utländska turister (dvs. ej svensktalande besökare) - Bas: samtliga besökare (%) 90 58 47 64 59 53 48 46 0 14 22 13 9 23 11 vår vår 09 vår 08 vår 07 vår 06 vår 05 vår 11 som som 09 som 08 som 07 som 06 som 05 som Andelen utländska turister varierar mycket beroende på säsong. Andelen utländska turister under hösten har minskat sedan tidigare säsonger. 21 11 höst höst 09 höst 08 höst 07 höst 06 höst 05 höst 17 9
Födelseland bland svenska besökare 0 Andel svenska besökare som är födda utomlands - Bas: samtliga besökare som besvarade den "svenska" enkäten (%) 90 35 0 13 16 11 vår vår 11 11 12 14 09 vår 08 vår 07 vår 06 vår 05 vår 21 26 21 11 som som 09 som 08 som 07 som 06 som 05 som 12 19 11 höst höst 09 höst 08 höst 07 höst 13 8 06 höst 05 höst Bland museets svenska besökare under våren respektive hösten har andelen personer som är födda utomlands varierat mellan 8-19 %. Bland de svenska besökarna är andelen utlandsfödda personer generellt högst under sommaren. 13
2.4 Var bor museets besökare? 0 90 14 29 23 24 27 27 24 27 17 26 22 27 Var bor museets besökare? - Bas: samtliga besökare (%) 53 64 58 52 13 28 31 24 23 21 17 27 26 21 19 33 27 0 57 54 11 vår vår 58 63 09 vår 08 vår 49 57 07 vår 06 vår 05 vår 13 27 27 16 14 17 21 19 21 25 22 25 26 11 som som 09 som 08 som 07 som 06 som 05 som 45 55 57 59 11 höst höst 09 höst 08 höst 07 höst 06 höst 05 höst Stockholm län Resterande Sverige Utomlands Av naturliga skäl är andelen besökare som bor utomlands klart högst under sommaren. 46 54 Resultaten gällande var besökarna bor är naturligtvis nära korrelerat med i vilken utsträckning besökarna är från Sverige eller utlandet. Resultaten följer därmed i princip motsvarande trender som redovisades i kapitel 2.3 på sidan 9. På nästa sida redovisas en mer detaljerad redovisning över var besökarna bor. 11
Detaljerad redovisning över boendeort Stockholms innerstad Övriga Storstockholm (uppdelat på postnr) Vår Sommar Höst 11 09 08 07 06 05 11 09 08 07 06 05 11 09 08 07 06 05 Totalt 22 23 24 16 23 19 8 4 6 7 8 9 21 19 23 21 22 22 Norrmalm 1 1 1 1 1 2 1 0 0,3 0 0 0,4 0,2 1 1 2 0,2 2 1 1 2 Kungsholmen, Essingeöarna 5 4 5 5 3 5 3 1 2 1 1 2 2 1 4 3 4 4 3 4 3 Vasastan 4 4 3 5 2 4 3 2 2 1 1 0 1 2 4 2 3 3 3 3 3 Östermalm 4 3 3 3 3 3 3 0 1 0 1 2 2 1 3 3 4 3 4 2 2 Gärdet, Djurgården 1 2 2 3 4 2 2 2 1 0 0,3 1 1 1 2 2 3 2 3 3 2 Södermalm 6 7 9 8 4 7 7 2 3 2 3 3 3 4 7 7 9 8 8 7 Totalt 35 34 35 33 34 32 19 17 13 14 16 17 39 26 33 36 38 26 33 0-12999 8 6 6 7 9 7 7 3 3 4 3 4 4 5 7 4 7 7 7 8 7 100-13999 5 4 6 6 4 4 4 2 2 3 2 2 2 2 5 6 6 4 5 3 6 100-14999 2 4 2 3 2 3 3 1 0 1 1 2 2 1 3 2 3 4 4 2 3 100-999 1 1 1 1 1 1 1 0 1 0 1 0 1 1 1 1 1 2 1 1 0,2 100-16999 7 6 7 7 5 7 6 2 4 1 2 2 3 2 5 3 3 5 8 4 6 100-17999 3 4 4 5 5 5 3 4 1 1 2 3 2 2 3 3 3 4 3 3 4 100-18999 5 6 6 7 6 5 6 4 5 1 2 1 2 2 7 7 6 8 4 4 19000-19999 2 3 2 4 2 2 2 4 2 1 0,3 2 2 1 3 1 3 3 2 1 3 Postnummer Exempel på orter 0-12999 Årsta, Enskede, Johanneshov, Farsta, Bandhagen, Älvsjö, Hägersten, Skärholmen, Skarpnäck, Sköndal 100-13999 Stavsnäs, Dalarö, Nacka, Saltsjöbaden, Gustafsberg, Tyresö, Haninge, Värmdö, Älta 100-14999 Huddinge, Skogås, Rönninge, Norsborg, Tumba, Tullinge, Nynäshamn 100-999 Södertälje, Nykvarn, Järna 100-16999 Bromma, Vällingby, Spånga, Kista, Hässelby 100-17999 Solna, Sundbyberg, Järfälla, Ekerö 100-18999 Lidingö, Danderyd, Enebyberg, Djursholm, Täby, Åkersberga, Vallentuna, Vaxholm 19000-19999 Sollentuna, Sigtuna, Upplands Väsby, Märsta, Kungsängen, Bro 12
2.5 Sysselsättning 0 90 6 6 7 6 8 7 8 12 11 9 Vilken är din huvudsakliga sysselsättning? - Bas: samtliga besökare (%) 11 11 19 11 9 9 8 8 11 27 18 21 23 18 22 7 6 6 9 8 12 11 5 7 7 18 38 33 26 38 19 17 9 11 17 12 11 46 33 42 18 31 0 53 45 11 vår vår 51 44 55 44 52 09 vår 08 vår 07 vår 06 vår 05 vår 55 54 61 57 55 62 56 11 som som 09 som 08 som 07 som 06 som 05 som 49 49 38 57 11 höst höst 09 höst 08 höst 07 höst 06 höst 05 höst Förvärvsarbetar Pensionär Studerar Annan I ovanstående diagram redovisas hur stor andel av besökarna som är förvärvsarbetare, studenter respektive pensionärer. I den sammanfattade tabellen i kapitel 2.7 på sidan redovisas även övriga resultat på ovanstående fråga (dvs. andelen arbetssökande, föräldralediga respektive sjukskrivna). Observera att åldersfördelningen (och därmed även sysselsättningsfördelningen bland museets besökare) i relativt stor utsträckning påverkats av inriktningen för den specialutställning som pågått under fältarbetsperioden. Jämfört med motsvarande säsongsresultat tidigare år har andel studerande 11 varit förhållandevis stor under våren respektive sommaren, men förhållandevis liten under hösten. Andel pensionärer har 11 varit förhållandevis stor under hösten, men förhållandevis liten under våren. 47 13
2.6 Utbildningsnivå 0 Andel besökare med universitet-/högskoleutbildning - Bas: samtliga besökare (%) 90 78 76 72 73 78 77 78 76 79 73 76 78 75 71 68 68 72 0 11 vår vår 09 vår 08 vår 07 vår 06 vår 05 vår 11 som som 09 som 08 som 07 som 06 som 05 som 11 höst höst 09 höst 08 höst 07 höst 06 höst 05 höst I ovanstående diagram redovisas hur stor andel av besökarna som har en universitets- eller högskoleutbildning. 14
2.7 Sammanfattning av demografisk bakgrund Totalt (svenska + utländska besökare) Kön Ålder Bostadsort Vår (%) Sommar (%) Höst (%) 11 09 08 07 06 05 11 09 08 07 06 05 11 09 08 07 06 05 Kvinnor 59 67 78 76 66 63 59 58 64 57 58 65 56 61 67 71 59 61 Män 41 33 22 24 34 37 41 42 36 43 42 35 44 39 33 29 41 39-29 år 21 16 16 13 18 27 43 25 31 32 26 26 29 11 21 23 27 25-45 år 14 14 12 16 12 23 27 26 25 28 11 14 18 16 14 21 46-64 år 36 33 37 38 45 38 34 23 32 28 35 38 35 33 31 32 37 32 36 35 Över 64 år 28 36 32 35 25 32 18 16 9 13 11 9 46 34 28 27 38 16 25 Snittålder (år) 51 54 53 55 53 53 46 38 46 41 41 45 44 42 58 52 51 55 46 Stockholms innerstad 22 23 23 16 23 19 8 4 6 7 8 9 21 19 23 21 22 21 Övriga Storstockholm 35 34 35 33 34 32 19 17 13 14 16 17 39 26 33 36 38 26 33 Övriga Sverige 29 24 27 27 27 26 27 13 16 17 21 25 22 28 24 21 27 26 33 27 Utomlands 14 23 24 17 22 53 64 58 52 13 31 23 17 21 19 Svensk/utl. Svensk besökare 86 78 87 91 77 85 42 53 36 41 47 52 54 90 79 85 85 83 besökare Utländsk besökare 14 22 13 9 23 58 47 64 59 53 48 46 21 17 Huvudsaklig sysselsättning Utbildningsnivå Förvärvsarbetar 53 45 51 44 55 44 52 55 54 61 57 55 62 56 49 49 38 57 47 Studerar 12 11 9 11 11 19 27 18 21 23 18 22 8 12 11 18 Pensionär 38 33 26 38 19 17 9 11 17 12 11 46 33 42 18 31 Arbetssökande 1 1 1 1 1 3 2 2 4 2 2 3 3 3 1 2 1 2 1 2 2 Föräldraledig 1 0,2 0,4 1 0 0,2 1 1 1 0 1 1 0, 0, 0 0 1 1 0 0, 0, 2 4 4 2 Sjukskriven 0,4 0,3 1 2 1 1,3 2 0 0 0 1 0 1 1 1 0, 0, 1 1 1 1, 2 4 5 Annan 4 4 3 3 6 4 4 5 7 7 6 5 5 7 4 4 3 4 3 3 3 Grundskola 5 4 4 6 2 6 7 2 4 2 3 3 5 6 3 6 3 6 8 7 7 Gymnasium 17 16 24 18 22 19 21 18 21 24 21 21 23 23 25 Universitet/högskola 78 76 72 73 78 77 78 76 79 73 76 78 75 71 68 68 72 Härkomst bland svenska besökare Vår (%) Sommar (%) Höst (%) 11 09 08 07 06 05 11 09 08 07 06 05 11 09 08 07 06 05 Sverige 87 84 89 89 88 90 86 79 65 74 79 85 89 81 85 90 87 92 87 Födelseland Utomlands 13 16 11 11 12 14 21 35 26 21 11 19 13 8 13 Härkomst Född i Sverige, båda föräldrarna födda i Sv. Född i Sverige, någon av föräldrarna född utl. Född utomlands, båda föräldrarna födda i Sv. Född utomlands, någon av föräldrarna född utl. 77 78 81 81 82 83 78 57 69 57 66 69 76 72 79 72 75 82 81 85 79 6 8 7 6 8 9 21 11 8 8 11 9 9 9 11 8 6 8 9 2 2 2 2 2 2 2 0 5 16 5 3 4 1 5 2 2 2 2 3 11 14 9 7 11 21 16 14 12 14 13 8 11 6
Förändringar i resultaten mellan 11 och motsvarande resultat 05- Nedanstående tabell är en sammanställning där 11 års resultat skiljer sig från tidigare resultat. Röd text indikerar att 11 års resultat är en minskning sedan 05-. Demografi (samtliga besökare) Demografi (svenska besökare) Vårbesökare (%) 11 09 08 07 06 05 Män 41 33 22 24 34 37 Besökare under år 21 16 16 13 18 27 Besökare 65 år eller äldre 28 36 32 35 Snittålder (år) 51 54 53 55 53 53 Förvärvsarbetare 53 45 51 44 Studerande 12 11 9 11 11 Pensionärer 38 33 Män 41 29 29 34 Besökare under år 16 9 11 12 6 11 Besökare 65 år eller äldre 31 45 37 38 32 37 Snittålder (år) 53 58 56 56 57 57 Förvärvsarbetare 53 42 43 52 41 Studerande 5 6 8 7 7 Pensionärer 32 48 38 43 32 44 Demografi (samtliga besökare) Demografi (svenska besökare, 07-11) Sommarbesökare (%) 11 09 08 07 06 05 Besökare i åldern -29 år 43 25 31 32 26 26 29 Besökare i åldern 46-64 år 23 32 28 35 38 35 Snittålder (år) 38 år 46 år 41 år 41 år 45 år 44 år 42 år Bor i övriga Storstockholm 19 17 13 14 16 17 Bor i övriga Sverige 13 16 17 21 25 22 Studerande 27 18 21 23 18 22 Män 43 35 34 37 23 Besökare i åldern -29 år 36 17 22 27 24 Besökare över 64 år 12 25 14 14 Snittålder (år) 42 52 44 44 46 Bor i Stockholms län 65 51 39 45 46 Pensionärer 27 12 18 Universitet/högskola 63 68 71 73 71 16
Demografi (samtliga besökare) Demografi (svenska besökare, 07-11) Höstbesökare (%) 11 09 08 07 06 05 Utländska besökare 21 17 Besökare i åldern -29 år 11 21 23 27 25 Besökare i åldern -45 år 11 14 18 16 14 21 Besökare som är över 64 år 46 34 28 27 38 16 25 Snittålder (år) 58 år 52 år år 51 år 54 år 46 år år Bor i övriga Storstockholm 39 26 33 36 38 26 33 Bor utomlands 13 31 23 17 21 19 Förvärvsarbetar 49 49 Studerar 8 12 11 18 Pensionär 46 33 42 18 31 Besökare i åldern -29 år 9 13 17 16 12 Besökare som är över 64 år 49 45 34 31 44 Snittålder (år) 59 år 57 år 53 år 53 år 57 år Förvärvsarbetar 38 45 46 Pensionär 43 37 34 48 Studerar 7 8 13 8 12 17