Shoppingturism i Sverige Dagens och morgondagens shoppingturist Shoppingturism samarbete för tillväxt 2016
Förord Turisterna finns numer i många av våra städer och orter året om och våra medlemmar ser hur handelns del av den växande besöksnäringen ökar. Gamla förhållningssätt och strategier behöver omprövas i takt med att shopping- resmönster och samhället förändras. Fler utländska turister innebär ökade krav på öppettider och upplevelser. Konkurrensen ökar och nya erbjudanden behöver skapas vilket kan leda till nya strategiska samarbeten. Både internationellt och i Sverige börjar allt fler aktörer förstå att man genom att utvidga och kombinera sitt erbjudande kan skaffa nya, och mer lojala, kunder. Svensk Handel råder våra medlemmar att inte förbise den växande kundgruppen besökare utan engagera sig lokalt för att lära sig mer om vilka besökare som finns där de verkar.
Vi råder också övriga aktörer i besöksnäringen att involvera handeln i ett tidigt skede i både strategiska och operativa delar. Tillsammans kan vi öka antalet besökare och därmed kunder i allas verksamheter! Med denna rapport, som Svensk Handel tagit fram för sjätte året i rad, vill vi ge våra medlemsföretag, politiker, tjänstemän, fastighetsägare och kollegor inom övriga delar av besöksnäringen ett bra faktaunderlag så att vi gemensamt kan bygga framtidens destinationer. Vi vet att en attraktiv och levande handel bidrar till ökad turism. Stockholm 2016-09-27 Mats Hedenström Näringspolitisk chef Svensk Handel tillika styrelseledamot Svensk Turism Elisabet Elmsäter Vegsö Näringspolitisk expert stads- och platsutveckling
Bakgrund
Vad är turism? Människors aktiviteter när de reser till och vistas på platser utanför sin vanliga omgivning för kortare tid än ett år för fritid, affärer eller andra syften. Vedertagen definition enligt FN Källa: UNWTO
En unik näring Besöksnäringen är inte en bransch utan består av delar från många branscher. Detta gör näringen unik och behovet av samarbete större. Uthyrning Järnväg Hotell Restaurang Sjöfart Småhus Fritidshus Resebyrå/ Researrangör Handel Flyg Tjänster Övr Transport Övr Kultur Sport Källa: Tillväxtverket
Källa: UNWTO/Svensk Turism
Besöksnäringen i Sverige 2,7% BNP 165 400 sysselsatta 112,6 miljarder i exportvärde 15,2 miljoner utländska övernattningar 77,8 miljarder handel Källa: Fakta om svensk turism 2015, Tillväxtverket & HUI Research
Shoppingturism i siffror
Vad är vad? Shoppingturism Renodlad shoppingturism Turismshopping Shopping är det primära syftet med resan Man passar på att shoppa när man ändå reser Källa: HUI Research
Shoppingturism i Sverige Shoppingturismen växer som företeelse och är idag ofta en uttalad reseanledning. 77,8 miljarder shoppingturism 33 000 sysselsatta 12% av detaljhandeln 21% av reskassan 46% av reskassan Källa: Fakta om Svensk Turism, Tillväxtverket & HUI Research, 2015
Turismens ekonomi Svenska affärsresenärer 46,8 Svenska fritidsresenärer 122,3 Utländska besökare 112,6 Turism 281,7 miljarder kronor 48.9 Transport 28.9 89.1 Boende & Restaurang Kultur & Tjänster Dagligvaror Sällanköpsvaror 24.9 Detaljhandeln genererar 28% av turismens omsättning 89.6 Källa: Fakta om svensk turism 2015, Tillväxtverket
Vad lägger turister pengar på? 46% Här finns potentialen! 24% 34% 25% 21% Utländska besökare spenderar mer och tillför nytt kapital i detaljhandeln. 13% 5% 7% 6% 9% 8% 1% Övriga tjänster Kultur & Rekreation Drivmedel Resor & Transporter Boende & Restaurang Detaljhandel Svenska fritidsresenärer Utländska besökare Källa: Fakta om svensk turism 2015, Tillväxtverket
Hur pengarna fördelas i detaljhandeln Detaljhandeln delas upp i dagligvaror och sällanköpsvaror. Även här framgår att de utländska besökarna är viktiga då de står för majoriteten av omsättningen i båda kategorierna. 67% 61% 33% 39% Svenska fritidsresenärer Utländska besökare Dagligvaror Sällanköpsvaror Källa: Tillväxtverket, 2015
Vilka är våra besökare
15 största utländska marknaderna Norge 28% Storbritannien 4% Ryssland 3% Polen 3% USA 2% Finland 20% Danmark 18% Frankrike 2% Nederländerna 2% Tyskland 8% Estland 1% Italien 1% Schweiz 1% Spanien 1% Lettland 1% Källa: IBIS 2014, Tillväxtverket
Utlandet står för tillväxten Antalet utländska kommersiella gästnätter har växt betydligt mer än de svenska 2009-2015. 140% 120% 118% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 16% 16% 5% Sverige Övriga Norden Övriga Europa Övriga Världen Källa: Kommersiella Gästnätter, HSVCSoL, SCB/Tillväxtverket, 2015
Hemma är starkast Svenskar som turistar i Sverige står för 75 procent av alla kommersiella gästnätter. 44 854 409 5 287 755 6 825 620 3 061 276 Sverige Övriga Norden Övriga Europa Övriga Världen Källa: Fakta om Svensk Turism, Tillväxtverket, 2015
Shoppingturismens tillväxt
Shoppingturismen växer Tillväxten i shoppingturismen har varit betydlig starkare än den totala turismkonsumtionen och detaljhandeln under motsvarande period. +129% +88% +76% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Shoppingturism Total turismkonsumtion Total detaljhandel Källa: Tillväxtverket & HUI Research, 2015
Andelen ökar Shoppingturismens andel av den totala omsättningen i detaljhandeln har ökat från 9 till 12 procent från år 2000. 9% 12% Denna tillväxt motsvarar närmare 44 miljarder kronor vilket i sin tur motsvarar 10,5 stycken Nordstan i Göteborg eller 16 stycken Emporia i Malmö. 11% 11% 11% 11% 12% 13% 12% 12% 12% 11% 11% 11% 11% 12% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Källa: Tillväxtverket & HUI Research, 2015
Om utvecklingen fortsätter Om antalet utländska gästnätter fortsätter att växa i samma takt som under de senaste 10 åren och om de utländska besökarna lägger lika stor andel av sina utlägg i detaljhandeln kommer de omsätta 63 miljarder år 2020. Prognos 2020: 63 mdr Idag: 52 mdr 7,5 gånger högre än detaljhandelns omsättning i Umeå 2015 2005 2010 2015 2020 Källa: SCB/Tillväxtverket, SCR & HUI Research, 2015, HSVC
Vad motsvarar detta? 52 mdr Utländska turisters handel i Sverige (shoppingturism) Källa: HUI Research &Tillväxtverket, 2015
Vad motsvarar detta? 52 mdr Utländska turisters handel i Sverige (shoppingturism) Den sammanlagda detaljhandelsomsättningen i 140 av landets 290 kommuner Källa: HUI Research &Tillväxtverket, 2015
Dagens och morgondagens shoppingturist En fördjupning kring detta kapitel hittar du på www.svenskhandel.se/shoppingturism
Vem Illojala Personer födda 1984-2000 Lata, självupptagna och curlade Största generationsgruppen i Sverige/Stor internationellt Bygger och projicerar egna varumärken socialt tryck Miljö- och hållbarhetsmedvetna Penningstarka (samtidigt fattigare än sina föräldrar) Digitala
Konsumtionsmönster Tid är viktigare än saker Köper i mindre utsträckning behovs- och kapitalvaror Materialistiska varor som statussymbol mindre viktigt Köper en story och en livsstil ej produkter Resor och upplevelser viktigare än kapitalvaror Mer intresserade att uppleva världen än tidigare generationer Upplevelsefokuserade Weekendresor till storstäder med shopping och god mat
Mobilen viktig pådrivare i köpprocessen
Kommunikation Digital kommunikation Attention span på ett par sekunder Tas på allvar svårt för kommersiella budskap Dialog Personliga erbjudanden Digital integritet lämnar personuppgifter om utbytet är rätt
Lyckade recept Erbjuda nya delbara upplevelser Skapa en känsla runt varumärket Konsumentdata en guldgruva Förbättra storytelling genom samarbeten
Shoppingturism samarbete för tillväxt En fördjupning kring detta kapitel hittar du på www.svenskhandel.se/shoppingturism
Case Åhléns City Stockholm Best of Brands/Clarion Collection Hotel Tapto Foto: Åhléns Foto: DePalma Labs AB
Åhléns City Stockholm 12,5 miljoner besökare/år 10 % av kunderna handlar med utländska kort Genomsnittsköp Samtliga besökare: ca 400 SEK Utländska kortköp: ca 700 SEK Taxfree-kunder: ca 1 400 SEK Foto: Åhléns
Åhléns City Stockholm - framgångsrecept Öppettider Sortimentsmix Betalningsformer Information Medarbetare Foto: Åhléns
Best of Brands / Clarion Collection Hotel Tapto Hotellgäster shoppar genom att sova på saken. Gränsöverskridande samarbeten nyckeln till lönsamma affärer. Foto: DePalma Labs AB
Best of Brands / Clarion Collection Hotel Tapto Vad Varför Resultat Lärdomar Foto: DePalma Labs AB
www.svenskhandel.se/shoppingturism