Nacka kommun 1 januari 30 juni 2007

Nacka kommun 1 januari 30 juni 2007 Ulrika Isaksson ulrika.isaksson@cision.com 08-507 412 21

Bakgrund Cision, fd Observer, har gjort halvårsanalyser på uppdrag av Nacka kommun sedan 1999. Analysen syftar till att utvärdera publiciteten om Nacka kommun under ett halvår. Den ska ses som ett strategiskt verktyg som kan tjäna som utgångspunkt för att finslipa det vidare kommunikationsarbetet. En annan målsättning med analysen är att tydliggöra skillnader och likheter i mediebilden sedan 1999. Utifrån detta kan trender eller förändringar identifieras. Analysen syftar även till att stärka kunskapen, öka medvetenheten och skapa en gemensam förståelse om hur kommunens mediebild ser ut. Analysen baseras på artiklar och inslag tillhandahållet av Nacka kommun. Nacka- Värmdöposten, Mitt i Nacka och Mitt i Värmdö ingår ej. Polisnotiser, kalendarier och publicitet om mediegymnasiet i Nacka ingår ej. 2

Nyckeltal 2007 2006 2005 2004 2003 2002 Genomslag Räckvidd i miljoner 113 120 148 69 108 95 Antal artiklar/inslag 366 447 558 231 322 267 Medievinkling Andel neutral/positiv publ.* 83% 82% 91% 95% 89% 94% Ämnen i publiciteten De tre största frågorna* Utbildning Nackamodellen DI Bostadspol. Bostadspol. Bostadspol. Kultur/fritid Bostadspol. Utbildning Kultur/fritid Kommunik. Utbildning Nackamodellen Utbildning Bostadspol Ekonomi Utbildning Kultur/fritid Aktörer i publiciteten Största aktörsgrupp* Journalist Privatperson Privatperson Journalist Privatperson Näringsliv Andel huvud- och biaktörskap* 15% 20% 19% 24% 26% 23% Främsta politiska företrädare* Erik Langby Mats Gerdau Mats Gerdau Erik Langby Erik Langby Erik Langby Image Andel imagebärande publ.* 37% 27% 19% 23% 13% 9% Vanligaste image* Förebild Ifrågasatt Värnande Framåt Framåt Förebild *) Baserat på räckvidd 3

Sammanfattning och reflektioner Normalstor publicitet. Det mediala genomslaget under första halvåret 2007 minskar något sedan de två senaste åren men är större än ett genomsnittligt halvår. Räckvidden uppgår till 114 miljoner lästillfällen och det skrivs/sänds 366 artiklar och inslag. Många tycker till om Nacka kommun. Den värderande publiciteten håller sig kvar på samma höga nivå som under förra året. En hög andel publicitet innehållande åsikter positiva och negativa är ett tydligt tecken på att kommunen uppfattas som intressant och aktiv. Som ett resultat av landsortspressens fördelaktiga bild av Nacka skrivs det dubbelt så många positiva som negativa artiklar om kommunen. Det positiva genomslaget rör främst ämnena företag & näringsliv samt information medan det negativa i första hand handlar om socialpolitik och Nackamodellen. Socialpolitik ger fortsatt kritik. Kommunen fortsätter alltså att beskrivas i negativa ordalag i samband med socialpolitik. Ofördelaktiga nyheter inom området orsakar negativ uppmärksamhet för andra året i rad. För övrigt kan ett klart mindre medialt intresse för Nackamodellen urskiljas medan genomslaget ökar för flera andra ämnen som utbildning och kultur/evenmang/fritid. Den mest positiva bilden av kommunen ges i samband med ämnet information och företag/näringsliv. 4

Sammanfattning och reflektioner Både minskad och ökad aktiv medial närvaro. Totalt sett minskar antalet uttalanden i medierna från Nacka kommun. Det är en minskning som pågått under flera år tillbaka. Däremot får de uttalanden som kommunen gör större utrymme i artiklarna detta år än tidigare. På detta vis får Nacka kommun ändå en chans att på ett påverka och i viss mån styra rapporteringen. Att negativa nyheter beskrivs på ett mindre kritiskt sätt och att positiva nyheter får en ännu mer fördelaktig vinkel när kommunen är aktiv märks i rapporteringen. Nackamodellen engagerar mindre. De externa aktörer som uttalar sig i Nacka kommuns publicitet engagerar sig nu i flera olika typer av frågor och nyheter. Både privatpersoner som ger en övervägande negativ bild av kommunen och journalister för fram åsikter inom vitt skilda områden. Andra kommuner fortsätter också att vara aktiva i Nackas publicitet, men förra årets övervägande positiva bild av Nackamodellen och har nu ersatts av lika mycket ris som ros. Imageladdad publicitet ökar. Att Nacka kommun fortsätter att vara i hetluften antyder även den för varje år stadigt ökande mängden imageladdad publicitet. Att vara föremål för debatt och åsikter resulterar givetvis i både beröm och kritik. De positiva imagevärdena får dock större genomslag än de negativa. Att Nacka utgör en förebild är den vanligaste uppfattningen. Det är inte något enskilt ämne eller nyhet som ligger bakom den positiva imagepubliciteten utan dessa värden genomsyrar flera olika områden. Denna bredd ökar chansen för kommunen att bli fortsatt beskriven i enlighet med de uppsatta målen. 5

Trender i Nacka kommuns publicitet Nacka kommun intresserar och engagerar! - många tycker till om kommunen (hög andel positiv och negativ publicitet) - imageladdad publicitet ökar stadigt varje år - externa aktörer får stort utrymme i rapporteringen Stabil bild av Nacka kommun! - positiva imagevärden genomsyrar många olika områden och nyheter Färre uttalanden från Nacka kommun! - minskar stadigt för varje år - externa aktörer sätter mediebilden av kommunen Andra kommuner har tagit över och styr rapporteringen om Nackamodellen - Osäkerhetsfaktor att förlita sig på en extern aktör - både ris och ros - Bra och trovärdig bundsförvant i de fall då rätt budskap förs fram - Risk att frågan försvinner från den mediala agendan utan bundsförvanter Svenskt Näringsliv påverkar positivt genomslag - bilden av kommunen som bra på information/företagsklimat stärks ännu mer 6

Totalt genomslag Positiv Neutral Negativ 0 50 100 150 Räckvidd i miljoner Räckvidd 75 Bästa hemsidan 50 25 0 Microsoft Total publicitet 2004:1 2001:1 2005:1 2003:1 2006:1 2007:1 2002:1 2000:1 1999:1 Januari Februari Mars April Maj Juni Räckvidd 2007 Räckvidd 2006 1999-2007 Publicitet över tid 2004-2007 Nej till vårdnadsbidrag Curanda Bra företagsklimat Räckvidd 2005 Medievinkling 2007 Barn far illa Räckvidd 2004 Posiitv Neutral Negativ Under perioden januari juni 2007 uppgår publiciteten om Nacka kommun till 114 (120) miljoner exponeringstillfällen, fördelat på 366 artiklar och inslag. Genomslaget minskar sedan de två senaste åren, men är större än ett genomsnittligt halvår. Totalt sett får utbildningsområdet störst genomslag vilket hänger samman med varierade nyheter. I övrigt märks främst rapportering om kultur/evenemang/fritid samt Nackamodellen. Mängden publiciteten är förhållandevis jämn över tid. I januari märks rapporteringen om kvaliteten på kommunala hemsidor, i februari uppmärksammas skolsamarbetet med Microsoft och i mars syns Kammarrättens nej till vårdnadsbidrag. Problemen kring Curanda uppmärksammas i april medan det goda företagsklimatet i Nacka får medialt utrymme i maj. I juni påverkar bland annat nyheten om Länsrättens kritik mot socialtjänsten i Nacka publiciteten. 7

Positiv och negativt genomslag Positivt och negativt genomslag 5% 92% 3% 2004 2004-2007 91% 2005 3% 6% Andelen värderande publicitet håller sig kvar på en jämförelsevis hög nivå. Det positiva genomslaget är marginellt större än det negativa. Räknat i artiklar blir skillnaden tydligare. Det publiceras nästan dubbelt så många positiva artiklar/inslag som negativa. Huvudorsaken till det är att landsortspressen står för en stor del av den positivt vinklade publiciteten. 63% 2006 18% 19% 64% 2007 17% 19% Det positiva genomslaget rör i första hand ämnena företag/näringsliv och information. Det är främst nyheterna om att Nacka kommun har ett gott företagsklimat och en bra hemsida som påverkar. Negativt Neutralt Baserad på räckvidd Positivt Det negativa genomslaget består i stor utsträckning av Kammarrättens nej till vårdnadsbidraget. Länsrättens kritik av socialtjänsten i Nacka märks också. Rubriker som Barn riskerar fara illa i Nacka och Nacka sämst på att hjälpa utsatt barn förekommer vid ett flertal tillfällen. 8

Ämnen i publiciteten Positiv Neutral 10 största ämnena information företag/näringsliv ekonomi kommunikationer/ kultur/evenemang/fritid infrastruktur vård/omsorg boende/ bostadsbpolitik Nackamodellen utbildning Publiciteten ökar återigen för flera ämnen. Den totalt sett minskade publiciteten beror på den nu begränsade uppmärksamheten av Nackamodellen. Nackamodellen handlar som tidigare nästan enbart om vårdnadsbidraget. Anledningen till att kommunen nu främst beskrivs i negativa ordalag är att fokus ofta ligger på Kammarrättens beslut att systemet är olagligt. Den positiva publiciteten återfinns främst ute i landet och uppstår tack vare externa aktörers lovord till systemet. Åsikten att föräldrarna själva bör få bestämma vem som tar hand om barnen syns vid dubbelt så många tillfällen som uppfattningen att vårdnadsbidraget är en kvinnofälla. socialpolitik Negativ 0 5 10 15 20 25 Räckvidd i miljoner Utbildningsnyheternas dubbelt så stora genomslag beror på många artiklar i storstadspressen. Rapporteringen är mycket bred och handlar exempelvis om betyg, Microsoft-samarbetet och privatiseringar. Förra årets förhållandevis stora och fördelaktiga publicitet om Nackaskolornas popularitet har inte ersatts av någon ny positiv nyhet vilket påverkar mediebilden. Mediernas intresse för Dieselverkstaden resulterar i ökad rapportering för ämnet kultur/evenmang/fritid. Det är premiären för mediejukeboxen med gratis nedladdning som uppmärksammas. 9

Ämnen i publiciteten utbildning kultur/evenemang/fritid nackamodellen vård/omsorg boende/bostadsbpolitik företag/näringsliv kommunikation/infrastr. information socialpolitik ekonomi 10 största ämnena 0 5 10 15 20 25 Räckvidd i miljoner Positivt Neutralt Negativt Undersökningar från Svenskt Näringsliv orsakar även nu positivt genomslag. Precis som förra året får kommunens hemsida (information) och företagsklimat (näringsliv) beröm. Nyheten om hemsidornas kvalitet resulterar i många artiklar medan företagsklimatet ofta uppmärksammas i press med stort genomslag. Ekonomi-ämnet ökar och blir mer positiv. Kommunen beskrivs som vinnare i det nya Robin Hood-systemet samtidigt som Stockholms-kommunernas ekonomiska överskott uppmärksammas. Nacka står inte i fokus. Det gör kommunen inte heller i samband med vård & omsorg, som ofta handlar om Curanda. Märks gör även tre separata artiklar i DN om äldrevård och hemtjänst. Kommunen beskrivs även detta år negativt i samband med socialpolitik. Att Nacka gör få utredningar om barn ger negativ uppmärksamhet i Stockholms-medier, som i flera fall lyfter upp Nacka kommun i rubriken. Boende består av ett stort antal varierade nyheter (fritidshusmarknaden, bopriser, Järla Sjö, med mera) medan kommunikationer främst handlar om utbyggnaden av tunnelbanan. 10

Nacka som medial aktör Nacka kommuns aktörsroller Nacka kommun uttalar sig i totalt sett 15 procent av sin egen publicitet. Den aktiva närvaron fortsätter med andra ord att minska. Företrädare för kommunen uttalar sig vid hälften så många tillfällen som första halvåret 2006. 22% 69% 2005 8% 85% 2007 9% 6% 80% 2006 16% 4% Däremot ökar tillfällena då kommunen får extra stort utrymme att uttala sig (huvudaktörskapet). Uttalandena sker också oftare i press med stort genomslag än tidigare. Företrädare för kommunen uttalar sig i första hand i samband med olika utbildningsnyheter. Kommunens aktiva närvaro resulterar i en något mindre negativ bild i de negativa sammanhangen och en något mer positiv bild i samband med positivt vinklade nyheter. Huvudaktör Biaktör Övrig publicitet Kommunpolitikerna uttalar sig i något större utsträckning än kommuntjänstemännen. Båda grupperna ger totalt sett en i det närmaste balanserad bild av kommunen. Baserad på räckvidd 11

Politiska partier i medierna Moderater Folkpartister Socialdemokrater Övriga Erik Langby Mats Gerdau Gunnel Nyman Gräff Magnus Bermgan Eva Öbohm Ekdahl Lisa Rasmussen Tobias Nässén Alena Andersson Cathrin Bergenstråhle Mattias Qvarsell Hediye Guzel Ardalan Shekarabi Rolf Wasteson Jan-Eric Jansson 78% 80% Politiska partier 4% 18% 2004 2006 79% 2007 Politiska företrädare (5) (4) (2) (1) (1) (1) 17% 3% 17% 60% 2005 (4) 23% 8% 13% (12) 0 1 2 3 4 Räckvidd i miljoner (Antal artiklar inom parentes) Kommunpolitikerna uttalar sig sju procent av genomslaget vilket innebär att den aktiva närvaron fortsätter att minska. Motsvarande siffra för 2006 var 11 procent. De största förändringarna vad gäller de politiska partiernas närvaro i medierna är att folkpartiet försvunnit från publiciteten medan socialdemokraterna blivit mer synliga. Övriga partier består under 2007 av vänsterpartiet och kristdemokraterna. För moderaternas del dominerar Erik Langby med 12 uttalanden. Han är aktiv inom många olika områden. Mats Gardau uttalar sig vid fler tillfällen om kommunen än vad bilden visar, men då tituleras han riksdagsledamot. Gunnel Nyman Gräff uttalar sig om Nackamodellen, socialpolitik och partipolitik. Magnus Bergman pratar främst om om fri intagning till gymnasiet och Eva Öbohm Ekdahl om socialpolitik samt vård & omsorg. 12

Externa aktörer i publiciteten 10 största huvudaktörerna privatperson journalist annan kommun Nacka kommun myndighet regeringen Fackförbund organisation företag Svenskt Näringsliv 0 2 4 6 8 10 12 Bruttoräckvidd i miljoner Positivt Neutralt Negativt Privatpersoner är en av få externa aktörer som ger en övervägande negativ mediebild av Nacka kommun. Kritiken är splittrad och är inte fokuserad till någon enskild fråga. Insändare om bekämpning av brottslighet i skolmiljön förekommer liksom Expressens artikel om kommunens konflikt med Radiosportens Mats Strandberg. Journalister utgör under perioden ingen enhetlig grupp utan engagerar sig i olika typer av frågor/nyheter och ger vitt skilda bilder av kommunen i bemärkelsen positiva och negativa beskrivningar. Det gäller exmpelvis rapportering om Nackamodellen och bibliotekens framtid. Andra kommuner fortsätter att vara aktiva i Nackas publicitet. Den positiva mediebilden beror dock snarare på att nyheterna i sig är positiva (exempelvis nyheten om företagsklimatet) än att andra kommuner uttalar sig positivt om Nacka. Nackamodellen får under halvåret lika mycket ris som ros i medierna av andra kommuner. 13

Externa aktörer i publiciteten Positiv 10 största huvudaktörerna Svenskt Näringsliv Länsstyrelsen, som i stor utsträckning utgör aktörsgruppen myndigheter, uttalar sig i räckviddsstark press om att kommunen gör få utredningar om barn som far illa. Journalisterna använder sig i flera fall av rubriker som Barn riskerar fara illa i Nacka och Nacka får kritik för dåligt stöd till utsatta barn. Svenskt Näringslivs rapporter bidrar till en positiv bild av Nacka kommun i medierna. Neutral Negativ organisation företag fackförbund regeringen annan kommun Nacka kommun journalist privatperson myndigheter 0 2 4 6 8 10 12 Räckvidd i miljoner Skolminister Jan Björklund (regeringen) uttalar sig om betygssättning. Det framkommer att Nacka är först ut med betyg även i lägre åldrar. Fackförbundet Kommunal uttalar sig främst i samband med Curanda-problematiken, men också via Ylva Thörn på DN-debatt där Nacka beskrivs på ett positivt sätt. Företag (mäklare och arkitektkontor) pratar i sin tur om om boende- och bostadsnyheter. En organisation som får utrymme i Nackas publicitet är Föreningen för barnens rätt till föräldrarnas tid, som precis som namnet antyder stödjer Nacka kommuns kamp för vårdnadsbidrag. 14

Image Andel publicitet innehållande image 2004-2007 81% 73% Den imageladdade publiciteten fortsätter att öka. De 37 procent av rapporteringen som nu innehåller något imagevärde kan jämföras med motsvarande siffror för 2006 och 2005 som var 27 respektive 19 procent. 2005 19% 63% 2006 27% De imagevärden som uttrycks är i större utsträckning positiva än negativa. Positiva uppfattningar framkommer vid dubbelt så många tillfällen som negativa. En förändring sedan 2006 är att de positiva imagevärdena nu också syns i räckviddsstark press. 37% 2007 Övrig publicitet Andel imagebärande publicitet 15

Image 42% 6% 6% <1% 2005 22% 19% 37% 4% 30% 2007 Framåt/drivande/expansiv Valfrihet Värnande Förebild 2% 4% 16% 20% 6% 8% 11% 50% 2006 Misskött Ifrågasatt Lagbrytande 8% 8% Den vanligaste uppfattningen är att Nacka utgör en förebild. Det framkommer inte längre främst i rapportering om Nackamodellen utan om Svenskt Näringslivs rapporter om kommuners företagsklimat och hemsidor: lysande exempel på en bra hemsida och Nacka bäst i klassen. Att kommunen erbjuder stor valfrihet framkommer i artiklar om Nackamodellen och utbildning. Kommunen beskrivs som framåt & drivande i många olika frågor, men i synnerhet när Dieselverkstaden uppmärksammas. Först ut används ofta i beskrivningar av Nacka. Nacka ifrågasätts också inom flera områden, bland annat i samband med nyheter om Nackamodellen och socialpolitik. Lagbrytande beskrivs kommunen enbart i samband med Nackamodellen. Imagevärden kommuniceras främst när journalister, myndigheter och andra kommuner får stort utrymme att uttala sig. 16

Medietyper och enskilda medier 68% Storstadspress TV 9% Räckvidd januari juni 2007 9% <1% 3% 3% 7% Fackpress Kvällspress 6% 22% 2% 17% 38% Antal artiklar Landsortspress Radio 4% 10% Affärspress Förortspress Medier som skriver/sänder åtta eller flera artiklar/inslag Dagens Nyheter Svenska Dagbladet Punkt SE Stockholm Metro Stockholm Stockholm City Dagens Samhälle P4 Stockholm 07.30 Kommunalarbetaren 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Antal artiklar/inslag En stor förändring sedan förra året berör fackpressen som ökar stort på grund av nyheterna kring Curanda som intresserar tidningar som Kommunalarbetaren och LOtidningen. Genomslaget i storstadspressen har också ökat vilket hänger samman med varierad publicitet om utbildning och kultur/evenemang/fritid. Ökningen beror främst på stor och varierad rapportering i Metro-editionerna samt Punkt SE. En minskad närvaro kan i stället urskiljas i både tv och kvällspress. Medan landsortspressen är den medietyp som ger den mest fördelaktiga bilden av kommunen (tack vare rapportering om Svenskt Näringslivs rapport om hemsidor och Nackamodellen) målar kvällspressen upp en klart negativ bild. Kritiken är splittrad och kan inte kopplas till någon enskild nyhet. 17

Artikeltyper 17% Nyhetsartikel Inslag januari - juni 2007 52% Notis Debattartikel 15% Insändare Ledare 2% 3% 3% 3% 5% Krönika Förstasida När det gäller i vilka artikeltyper som Nacka kommun uppmärksammas är det inte några stora skillnader sedan föregående period. Förstasidorna står för den mest negativa publiciteten. De är främst nyheten om Länsrättens kritik som lyfts upp på förstasidorna. I flera ledare beskrivs Nacka kommun, direkt eller indirekt, i linje med flera av de positiva imagevärdena (valfrihet, förebild och framåt). Det är varierad rapportering om bland annat Dieselverkstaden, kundval och företagsklimatet som ligger bakom detta. Antal artiklar 18

Geografisk fördelning januari - juni 2007 Stockholm Uppland Södermanland Gotland Västmanland Dalarna Jönköping Västra Götaland Gävleborg Västernorrland Örebro Östergötland Västerbotten Skåne 0 10 20 30 40 50 60 Antal lästillfällen per invånare 19

Appendix: begrepp och definitioner Räckvidd: Vid mätning av publicitetens omfång har statistik över antalet möjliga läsare per tidning använts. Statistiken hämtas från Research Internationals (f d SIFO) Orvestoundersökning över läsvanor. Tittarsiffror baseras på MMS-mätningar och lyssnarsiffror kommer från Ruab. Medievinkling: Medievinkling visar i hur hög grad Nacka kommun sammankopplas med ord, formuleringar eller beskrivningar av sakförhållanden som ger ett fördelaktigt/ofördelaktigt intryck. Särskild vikt läggs vid om artikeln på ett entydigt sätt är fördelaktigt/ofördelaktigt för Nacka kommun. Extra hänsyn tas till rubrik, ingress, bild och bildtext. Artiklarna adderas sedan utifrån bedömningen av medievinklingen och viktas mot det totala antalet läsare i samband med en specifik mediebild (till exempel ämne och aktör). De klart positiva artiklarna värderas till +1, svagt positiva till 0,5, neutrala till 0, svagt negativa till -0,5 och de klart negativa till -1. Den genomsnittliga medievinklingen visar sedan medelvärdet för den viktade medievinklingen. 20

Appendix: begrepp och definitioner Aktörsdefinitioner: Med huvudaktör menas en aktör som befinner sig i fokus av artikeln eller inslaget och som dessutom får komma till tals i direkta eller indirekta citat. Typexemplet på en huvudaktör är en person som skrivit en debattartikel, gjort ett utspel eller medverkat i en intervju. Det är när en part framträder som huvudaktör som den har störst möjligheter att påverka mediebilden. Med biaktör menas en aktör som uttalar sig i publiciteten utan att vara huvudaktör. Det vill säga uttalar sig inte i den omfattningen som en huvudaktör gör och delar ofta utrymmet med andra aktörer. Med omaktör menas en aktör som är föremål för omdömen eller omnämnanden, det vill säga förekommer i publiciteten utan att själva få komma till tals. 21

Appendix: begrepp och definitioner Frågeställningar: Vilket genomslag får Nacka kommun i medierna? Hur ser publiciteten om Nacka kommun ut över tid? På vilket sätt skildras Nacka kommun i medierna positivt, neutralt eller negativt? Vilken image ges av Nacka kommun i medierna? I vilken utsträckning får Nacka kommun och dess företrädare möjligheter att uttala sig i publiciteten? Vilka politiska företrädare får uttala sig i medierna? Vilka externa aktörer förekommer i och påverkar Nacka kommuns publicitet? I vilka medier, medietyper och artikeltyper får Nacka kommun publicitet? Är bilden av Nacka kommun beroende av vilken politisk färg som tidningen har? Hur ser den geografiska fördelningen ut fördelat på antal lästillfällen i de olika länen? 22

Appendix: begrepp och definitioner Positiv januari - juni 2007 Kristdemokratisk Borgerlig Centern Neutral Folkpartiet Kommunistisk Moderat Oberoende Opolitisk Socialdemokratisk Negativ 0 10 20 30 40 50 Räckvidd i miljoner 23

Appendix: begrepp och definitioner Positiv Största förändringarna - ämnen 2006-2007 information utbildning Neutral ekonomi vård/omsorg företag/ näringsliv nackamodellen 2006 2007 Negativ 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Räckvidd i miljoner 24

25