Skellefteå kommun. Skellefteå och cryptosporidiumutbrottet 19 april 31 maj Henrik Zettergren. 20 juni

Transkript

1 Skellefteå kommun Skellefteå och cryptosporidiumutbrottet 19 april 31 maj 2011 Henrik Zettergren 20 juni

2 Innehåll Skellefteå och cryptosporidiumutbrottet nationell publicitet 19 april 31 maj 2011 Innehåll Svensk publicitet Syfte och underlag 2 Sammanfattning/reflektioner 3 Nyhetsförloppet 4 Medievinkling 6 Ämnen översikt 7 Turism 8 Politisk vinkling 9 Åtgärder 10 Kommunikation 11 Aktörer 12 Talespersoner 13 Geografisk spridning/medietyper 14 Lokal publicitet medievinkling 15 Ämnen översikt 16 Turism 17 Politisk vinkling 18 Åtgärder 19 Kommunikation 20 Aktörer 21 Talespersoner 22 Skellefteå kommun i sociala medier 23 Bloggar 24 Facebook 25 Twitter 26 Artikelkommentarer 27 Rekommendationer 28 Kontaktuppgifter 30 Syfte och underlag Syftet med undersökningen är att analysera effekterna som cryptosporidiumutbrottet fått för Skellefteå kommuns varumärke och hur kommunikationsarbetet fungerat under krisen. Analysen baseras på publicitet om Skellefteå kommun i samband med cryptosporidiumutbrottet vintern 2010/2011 i svenska webbmedier, tryckt press, samt radio och TV. Sökningarna är gjorda i Infopaqs MedieAgent. Analysperioden är 19 april 31 maj Sociala medier redovisas separat på sidan Sökbegrepp (Skellefteå i samband med) Skellefteå Cryptosporid* Skellefteå *parasit* Skellefteå dricksvatt* Skellefteå diare* Skellefteå magesmärt* Skellefteå magsjuka Skellefteå bakterie 2

3 Sammanfattning/reflektioner Skellefteå och cryptosporidiumutbrottet nationell publicitet 19 april 31 maj 2011 Nyheten om cryptosporidiumsmittan i Skellefteå får initialt ett mycket stort genomslag, såväl lokalt som nationellt. Men efter den 27 april, då antalet insjuknade börjar avta, svalnar det mediala intresset markant. Under hela perioden förekommer 1515 artiklar/inslag, vilket är ungefär hälften så mycket publicerades om motsvarande nyhet i Östersund. Kommunens åtgärder får stort utrymme och dominerar en nästan en fjärdedel av den nationella publiciteten och över den tredjedel av den lokala. Åtgärderna föranleder ingen eller mycket begränsad kritik. Från första dagen är det tydliga budskapet från kommunen att beredskapen är hög och att man utgår från ett värsta scenario. Det är mycket svårt att se en direkt negativ inverkan på Skellefteås varumärke i den nationella publiciteten. På det lokala planet är kritiken något mer omfattande, men utanför Västerbotten förekommer få negativa kommentarer. Det stor antalet insjuknade och misstankarna om förorenat dricksvattnet ger visserligen en negativ bild av orten Skellefteå, men kritiken mot Skellefteå kommun eller samarbetspartnerna är mycket liten. Bara fyra nyheter på den nationella arenan kan anses ge en svagt negativ bild av kommunen. Ett drygt 30 tal lokala införanden är kritiska. Hälften av dessa utgörs av insändare som besvaras, och därmed nyanseras, av företrädare för kommunen. Den lokala turismen och turistattraktionerna förekommer i mycket liten utsträckning. I den lokala publiciteten förekommer ett 20-tal artiklar eller inslag, som handlar om effekter för turism, nöje och företag. Hälften av artiklarna har en oftast svag negativ ton. Endast i två fall är vinkeln att besöksnäringen kommer att drabbas. Kommunaktions- och informationsarbetet föranleder inte heller det många kommentarer. På det lokala planet förekommer några införanden som berör hur turisterna ska informeras. Orsaken till den begränsade negativa publiciteten står att finna i den massiva informationskampanj som kommunen och samarbetspartnerna genomfört. Företrädare för dessa förekommer i nästan tredje artikel och två eller flera talespersoner återfinns i mer än 40 procent den nationella publiciteten. Denna frekventa närvaro har haft en mycket tydlig inverkan på mediebilden. Även om frågetecknen kring smittans källa och orsak varit många så har svaren varit både tydliga och uttömmande. Även i de sociala medierna har den kommunala aktiviteten varit hög och även här är det mycket tydligt att insatserna haft en mycket konkret betydelse för hur smittan kommit att gestaltas. Sammantaget är Skellefteå kommuns och samarbetspartnernas informationsinsatser kring smittan ett föredöme. Dessa borde dokumenteras och spridas vidare till andra kommuner. 3

4 Nyhetsförloppet Skellefteå och cryptosporidiumutbrottet nationell publicitet 19 april 31 maj 2011 Misstänkt 400 vattenparasit i Expert varnar Skellefteå för fler utbrott, 350 nya vattenprover inlagda på sjukhus, Skellefteå rustar Fler smittade, ingen smitta hittad Polisanmälan, tydligt trendbrott Skellefteåborna får koka i månader Avloppsvatten trolig smittkälla Lågt förtroende för dricksvattnet 50 0 Lokal arena Nationell arena 4

5 Nyhetsförloppet Skellefteå och cryptosporidiumutbrottet nationell publicitet 19 april 31 maj 2011 Mellan den 19 april och den 31 maj 2011 publiceras 1515 artiklar eller inslag i svenska medier som handlar om smittan som drabbar Skellefteå. En femtedel av publiciteten, eller 285 införanden, återfinns på den lokala arenan (Norran, Västerbottens-Kuriren, Västerbottens Folkblad, norran.se, vk.se, folkbladet.nu, SR/P4 Västerbotten, SVT/Västerbottensnytt och TV4 Västerbotten) artiklar om Skellefteå och cryptosporidium förekommer på den nationella arenan. Närmare 90 procent av publiciteten på den nationella arenan förekommer under utbrottets första nio dagar. Därefter blir rapporteringen mer sporadisk. Utvecklingen på den lokala arenan uppvisar delvis ett annat mönster, med kraftig rapportering under de tre första dagarna och med en mer varierad publicitet under den senare delen. Orten Skellefteå omnämns i närmare1000 nyhetsartiklar varje vecka. Det är stort sett bara under de första nio dagarna som dessa volymer allvaligt påverkas av rapporteringen om parasitsmittan. Under de efterföljande veckorna är smittonyheterna fortfarande framträdande, men utgör inte en övervägande del av ortens publicitet. Nyhetsrapporteringen på den nationella arenan domineras av TT. 91 procent av publiciteten är nyhetsbyråbaserad. Mediernas egenproducerade material rör främst krönikor samt smittorisker och kontroller på andra orter. Riksmedier som Expressen, Svenska Dagbladet och Dagens Nyheter samt geografiskt närliggande källor, som Norrländska Socialdemokraten, har helt eller oftast egna nyheter v 16 v 17 v 18 v 19 v 20 v 21 v 22 Skellefteå ism smittat vatten Skellefteå övrig publicitet Fram till den 26 april domineras nyhetsflödet i svenska medier helt om smittoläget och nya provtagningar. Den 27 april rapporteras det i samband med att miljöåklagaren lämnat in en polisanmälan att det skett ett trendbrott och att antalet insjuknade nu faller. Efter detta förekommer utanför Västerbotten endast några enstaka nyheter. De flesta av dessa rör tillståndet på andra orter eller tänkbara orsaker till smittan. 5

6 Medievinkling Skellefteå och cryptosporidiumutbrottet nationell publicitet 19 april 31 maj artiklar, eller 59 procent av den nationella publiciteten, ger en negativ bild av orten Skellefteå. Merparten av artiklarna ger en negativ bild av endast av själva orten, men riktar ingen kritik mot kommunen. 41% I jämförelse med parasitutbrottet i Östersund är det en betydligt högre andel som ger en ofördelaktig bild av förhållandena i Skellefteå (59 mot 45 procent). Men antalet negativa införanden är betydligt färre, då det totala genomslaget varit dubbelt så stort i Östersund. De för orten negativa artiklarna rör sig här nästan enbart om smittan, dess orsak och spridning. Framför allt är det de olika uppdateringarna kring antalet drabbade och insjuknade som ger stort genomslag. 52% Neutralt/balanserat Negativt om Skellefteå 7% Negativt om Skellefteå kommun I sju procent av införandena framstår Skellefteå kommun i ofördelaktig dager. Det rör sig i själva verket om fyra nyheter med olika spridning. I samtliga är kritiken att betrakta som mycket svag. Störst utrymme får miljöåklagare Christer B Jarlås beslut den 27 april att upprätta en polisanmälan mot kommunen. Denna förekommer i 63 artiklar och svarar för tre fjärdedelar av den kritiska publiciteten. Ett visst utrymme får också VA-tidskriften Cirkulations undersökning, som visar att norrlänningar har betydligt lägre förtroende för sitt kranvatten än övriga befolkningen, landet. Även om kritiken är svepande uppenbart att Skellefteå pekas ut indirekt. Metro anger i rubriken på en artikel i flera editioner, brister i vattenverken som orsak till parasitutbrottet. Drygt 40 procent av den nationella publiciteten ger ett neutralt eller balanserat intryck av Skellefteå, både som ort och som kommun. Det beror på att de åtgärder som vidtas får mycket stort utrymme eller på att Skellefteå eller att smittan i många fall endast förekommer i förbigående. I en ledare som publiceras i flera tidningar inom Skånska Dagbladet-koncernen framförs generell kritik mot VA-näten i 6

7 Ämnen - översikt Skellefteå och cryptosporidiumutbrottet nationell publicitet 19 april 31 maj 2011 Över hälften av den nationella publiciteten fokuserar på smittan i Skellefteå, dess orsak och spridning. 22% 4% 14% Var sjunde införande rör parasitsmitta i allmänhet. Här är det framför allt Svenskt Vatten, Smittskyddsinstitutet och Livsmedelsverket som lyfter upp problemen och riskerna för parasitsmitta på en nationell nivå. Gemensamt för de tre aktörernas utspel är att de betonar skillnaden mellan dricksvatten som härrör från grundvatten respektive ytvatten. Även olika journalister bidrar till att flytta fokus från Skellefteå genom att sätta problemen i ett internationellt perspektiv. 4% 0,5 % 56% Närmare en fjärdedel av publiciteten rör de åtgärder som framför allt Skellefteå kommun vidtar. Här är det provtagningar, rekommendationer om vattenkokning och beslutet om inköp av UV-utrustning som dominerar. En TTartikel med förhållandevis stor spridning handlar om kommunens försök att få använda grundvatten istället för ytvatten för att minska risken för föroreningar i dricksvattnet och att detta stoppats av invånarna i Klutmark. Allmänt om smittor Turism/nöje/företagande Åtgärder Smittan och orsaker Idrott Andra orter 45 införanden handlar om förhållandena på andra orter. Här omnämns Skellefteå bara i förbigående. Oftast är det företrädare för kommunala vattenverk som uttalar sig om riskerna för att ett likande utbrott inträffar på orten. 53 artiklar i den nationella publiciteten rör sport. Med ett litet undantag handlar detta uteslutande om TT:s spekulationer kring parasitens eventuella inverkan på Skellefteås förlust i ishockeyfinalen mot Färjestad. Sex artiklar har sitt huvudsakliga fokus på hur smittan berör turism, nöje eller företagande. 7

8 Turism/nöje/företagande Skellefteå och cryptosporidiumutbrottet nationell publicitet 19 april 31 maj 2011 Det finns ingenting i nationella medier som lyfter fram smittans påverkan på turistnäringen i Skellefteå. Ingenstans berörs statistik om hotellbeläggning eller flygresenärer eller annat resande. Det fälls inga kommentarer från lokala företagare inom området som berörs av smittan. Inte heller finns det många uppgifter om hur turist-, nöjeseller fritidsanläggningar påverkats. I en handfull artiklar, bland annat Metro, nämns att badhusen fick stängas och tömmas på folk så fort larmet gick. Vad som hände med dessas öppethållande efter detta framgår inte. Tidningen Dagen uppmärksammar dock nyheten om att Pingstkyrkan i Ursviken fick ställa in kyrkkaffet under påskhelgen av rädsla för att servera smittat kaffe. Överhuvudtaget är det få artiklar som nämner hur företag eller samhällsfunktioner berörs av parasitutbrottet. Ett undantag är försäljningen av vattenflaskor. Bilden på de tömda kylskåpen är den mest använda illustrationen i hela publiciteten. Under periodens första två dagar flikas flera kommentarer från livsmedelshandlare in i det breda nyhetsflödet. Sammanlagt fem artiklar, varav två i tidningen Fri Köpenskap, fokuserar helt på den kraftigt ökade försäljningen av vattenflaskor. 8

9 Politisk vinkling Skellefteå och cryptosporidiumutbrottet nationell publicitet 19 april 31 maj 2011 Det är nästan inga politiker som utnyttjar smittan för att lyfta fram sin egen agenda eller för att uttrycka sympatier med de drabbade. Skellefteås lokalpolitiker förekommer inte alls i den nationella publiciteten. Några politiska aspekter eller konsekvenser för Skellefteå behandlas heller inte. Den enda politiker som uttalar sig i medierna är den moderate lokalpolitikern Christer Olsson som i några värmländska tidningar vill veta hur säkerhetssystemen för reningsverken i Filipstad ser ut. I den mån några andra politiska aspekter förekommer så är det ledarskribenter och krönikörer som står för dem. Här handlar det nästan genomgående om att lyfta frågan till ett globalt perspektiv. Även om problemen är bekymmersamma för dem som drabbats i Östersund och Skellefteå är de ändå små sett i ett större sammanhang. Varje dag, året runt, dör uppskattningsvis barn till följd av smutsigt och förorenat vatten, bristande hygien och sanitära förhållanden, skriver exempelvis Christer Gruhs i Dalatidningarna. 9

10 Åtgärder Skellefteå och cryptosporidiumutbrottet svensk publicitet 19 april 31 maj procent av hela den nationella publiciteten fokuserar helt eller till största delen på kommunens och samarbetspartnernas åtgärder för att komma till rätta med det förorenade vattnet. Insatserna förekommer i en stor del av den övriga publiciteten, men då mest i svepande ordalag. Mycket få omdömen fälls om åtgärderna. Varken beröm eller kritik uttalas från någon aktör. Nästan all publicitet som rör åtgärderna ger ett balanserat eller intryck, både vad gäller orten och kommunen. Den enda nyhet som ger negativ publicitet är kommunledningens besked (den 28 april) om att skellefteborna kommer att få koka sitt dricksvatten i flera månader, sedan alla andra smittalternativ uteslutits. Framför allt är det de olika provtagningar, rekommendationer om vattenkokning och beslutet om inköp av UV-utrustning som få mest utrymme. Särskilt stor uppmärksamhet får nyheten om inköpsbeslutet, som förekommer i 100 artiklar. Publiciteten om åtgärderna domineras mycket kraftigt av Skellefteå kommun och samarbetspartnerna. Av andra aktörer finns bara journalisten Per Hansson, som krönika i Östersunds-Posten kommenterar installationen av UVutrustningen och uppmanar till tålamod. 10

11 Kommunikation Skellefteå och cryptosporidiumutbrottet nationell publicitet 19 april 31 maj 2011 Kommunikationsarbetet får nästan inga kommentarer i den nationella publiciteten. Varken Skellefteå kommun eller samarbetspartnerna får kritik eller beröm för sina insatser. Det framkommer heller inga uppgifter om vilka insatser som görs eller hur omfattande arbetet är. Av de insatser som görs är det bara webbenkäten som uppmärksammas. Under de första dagarna får den stort utrymme och anges oftast som källan till hur många människor som tros ha drabbats av magsjuka. I en artikel i Expressen.se den 19 april intervjuas en kommunanställd, som uppger att misstankar om en epidemi förekommit sedan februari. Även om ingen kritik uttalas är det uppenbart att tidningen vill påskina att allmänheten inte informerats i god tid. Några andra kommentarer kring detta finns inte i den följande publiciteten. 11

12 Aktörer Skellefteå och cryptosporidiumutbrottet nationell publicitet 19 april 31 maj 2011 Närmare hälften av den nationella publiciteten domineras helt eller i huvudsak av Skellefteå kommun och samarbetspartnerna. Smittskyddsläkare 199 Den tydligaste och mest förekommande aktören är landstingets smittskyddsenhet. Dess företrädare uttalar sig i var tredje artikel och dominerar hälften av dessa. Artiklar som styrs av smittskyddsläkarna förekommer under periodens första dag och i samband med trendbrottet med färre insjuknade den 27 april. Skellefteå kommun Landstinget Åklagare SMI Skellefteå kommuns företrädare förekommer i stora delar av publiciteten men är mest framträdande i samband med provtagningarna, webbenkäten och rekommendationen om att koka vattnet i flera månader. Landstingets företrädare är mest synliga i rapporteringen kring antalet inlagda patienter. Samarbetspartnerna får alla mest utrymme den 21 april, Smittskyddsinstitutet i samband med ett uttalande om att det är dricksvattnet som är den troliga smittkällan, Svenskt Vatten varnar för att fler utbrott är att vänta och Livsmedelsverket meddelar att man ska påskynda en kartläggning av de svenska vattenverken. Övriga aktörer får mycket mindre utrymme att styra publiciteten. Sammanlagt dominerar dessa en knapp sjättedel av den nationella publiciteten. Svenskt Vatten Idrottare Annan kommun Journalist Livsmedelsverket Företagare Privatperson Politiker Annat landsting Kyrkan Forskare Miljöåklagare Christer B Jarlås gör ett utspel som får stort utrymme den 27 april. Skellefteå AIK får uppmärksamhet i samband nyheten om hur smittan påverkat SM-finalen Antal artiklar 12

13 Talespersoner Skellefteå och cryptosporidiumutbrottet nationell publicitet 19 april 31 maj 2011 Skellefteå kommun och samarbetspartnerna företräds av närmare ett 20-tal olika talespersoner i den nationella publiciteten. Företrädarnas närvaro är mycket hög. Nästan två tredjedelar, 62 procent, av den nationella publiciteten innehåller minst en kommentar från någon av talespersonerna. Över 40 procent har uttalanden från två eller flera talespersoner. Merparten av de artiklar som saknat talespersoner utgörs av notiser som med största sannolikhet haft någon av kommunen eller samarbetspartnerna som avsändare. Denna frekventa närvaro har haft en mycket tydlig inverkan på mediebilden. Även om frågetecknen kring smittans källa och orsak varit många så har svaren varit både tydliga och uttömmande. Det finns en mycket tydlig rollfördelning mellan de olika talepersonerna, där de olika myndighetspersonerna svarat på frågorna inom sitt eget område. Kommunchefen Kristina Sundin Jonsson förekommer i väldigt många olika sammanhang, men väldigt sällan helt ensam. Hennes 381 uttalanden motsvarar 31 av hela den nationella publiciteten. Hon förekommer bara 47 som ensam talesperson. Kristina Sundin Jonsson, Skellefteå 381 Stephan Stenmark, smittskyddsläkare 359 Ulf Oscarsson, landstinget 254 Stefan Johansson, Skellefteå kommun 173 Görel Allestam, SMI 119 Johan Wiström, smittskyddsläkare 62 Gullvy Hedenberg, Svenskt Vatten 60 Kent Sterner, landstinget 50 Mona Stenberg, Skellefteå kommun 35 Inger Andersson. Livsmedelsverket 19 Thor Axel Stenström, SMI 10 Annika Linde, SMI 3 Yngwe Lindmark, Skellefteå kommun 2 Torbjörn Lindberg, Livsmedelsverket 2 Margaretha Löfdhl, SMI 1 Maria Pahlberg, Skellefteå kommun 1 Eva Feil, landstinget 1 Lena Söderberg, Livsmedelsverket Antal artiklar där talespersonen förekommit 13

14 Geografisk spridning/medietyper Skellefteå och cryptosporidiumutbrottet nationell publicitet 19 april 31 maj 2011 Västerbotten Skåne Riks Västernorrland Södermanland Gävleborg Norrbotten Västra Götaland Jämtland Dalarna Östergötland Kalmar Blekinge Västmanland Halland Kronoberg Uppsala län Stockholms län Värmland Örebro län Gotland Jönköping Antal artiklar 66% 1% 32% Print Radio TV Webb Webb-tv 1% 1% Det är främst i Norrlandslänen som nyheten fått störst spridning. Det stora genomslaget i Skåne handlar främst om den stora mängden tidningar och den digitala utvecklingen i länet. Några artiklar som ifrågasätter de lokala vattenförhållandena i Eskilstuna är den troliga förklaringen till att Södermanland (och Eskilstuna- Kuriren) haft så stort genomslag. Orsaken till det låga genomslaget i Jönköpings län handlar mer om det digitala utbudet än om det mediala intresset. I Stockholms län finns det mycket få lokala dagstidningar, då de flesta tidningarna räknas som rikspress. 14

15 Medievinkling Skellefteå och cryptosporidiumutbrottet lokal publicitet 19 april 31 maj 2011 Bilden av orten Skellefteå och Skellefteå kommun i samband med parasiten är neutral och balanserad i något mer än hälften av artiklarna/inslagen i de lokala medierna. Framför allt är det medias fokus på de fortlöpande åtgärderna som dominerar bilden. Närmare 80 procent av rapporteringen som fokuserar på de åtgärder som vidtas är balanserad. Den ofördelaktiga publiciteten finns i betydande utsträckning under akutfasen, med beskrivningarna av smittspridning och sjukvårdssituationen. Redan efter en dryg vecka, när rapporten om att allt färre insjuknar kommer, blir rapporteringen kring smittan mer balanserad. Ungefär en femtedel av den lokala publiciteten består av TTtelegram. Särskilt under dagarna närmast efter larmet är det mycket via uppdaterade TT-telegram som den negativa bilden sprids i lokalmedierna. 34% 13% Neutralt/balanserat Negativt om Skellefteå 53% Negativt om Skellefteå kommun I 32 artiklar/inslag, 13 procent, ges en mer eller mindre kritisk bild av kommunen Skellefteå. 14 av dessa är insändare som för fram varierad kritik gällande vattenförsörjningen och kontroll. Att ytvatten används och bristande avloppskontroll är sådant som lyfts fram. Merparten av de insändare som framför kritik under perioden publiceras med ett svar från någon kommunrepresentant, vilket nyanserar bilden. Viss negativ rapportering kring kommunens åtgärder finns annars bara med anledning av att rent vatten inte kan förväntas förrän till hösten. Ett flertal av de negativa artiklarna rör den polisanmälan som görs av miljöåklagaren. När det gäller kommunens åtgärder förekommer insändare som menar att man borde agerat efter händelserna i Östersund och att larm kunde kommit tidigare. 15

16 Ämnen - översikt Skellefteå och cryptosporidiumutbrottet lokal publicitet 19 april 31 maj 2011 Den största delen av den lokala publiciteten behandlar själva smittan, dels dess spridning och sjukvårdssituationen (27 procent), dels allmän information kring konsekvenserna (16 procent). Större delen av denna rapportering sker i akutfasen och består till stor del av TTtelegram. Parallellt rapporteras flitigt om de starka misstankarna att det är samma parasit som tidigare drabbat Östersund och att det är dricksvattnet som är boven. 16% 10% 7% 4% 36% När smittspridningen avklingar och sjukdomsfallen blir färre är det rapporteringen kring åtgärderna som står i fokus. Nyheterna om åtgärderna är relativt jämnt fördelade under hela perioden och präglas framförallt av de återkommande rapporterna om nya provtagningar som inte visar några spår av parasiten. Åtgärder Allmänt om smittan Turism/nöje/företagande 27% Smittspridning/sjukdomsläget Orsaker till smittan Idrott När det gäller nyheterna om orsaken till smittan ligger fokus på att smittkällan är en avloppsläcka. Frågan om hur och var läckan uppstått dominerar rapporteringen. Nyheterna kring konsekvenserna för badplatser och bassänger samt näringsidkare utgör ett drygt dussintal och förekommer främst den tidiga fasen. Fem artiklar handlar om konsekvenserna för besöksnäringen och turismen. Dessa publiceras under andra halvan av maj. Ett tiotal artiklar och inslag april handlar om att Skellefteå AIK kan ha förlorat SM-guldet i ishockey på grund av parasiten. Det är lagets läkare som påpekar att en stor del av laget hade magsjukesymptom under 16

17 Turism Skellefteå och cryptosporidiumutbrottet lokal publicitet 19 april 31 maj artiklar/inslag, eller drygt 7 procent av publiciteten, handlar om effekter för turism, nöje och företag. Hälften av artiklarna har en oftast svag negativ ton. Endast i två fall är vinkeln att besöksnäringen kommer att drabbas. Bägge fallen är inslag i SVT/Västerbottensnytt, som dels lyfter fram att turismen kommer att drabbas av stängda bad, dels i ett inslag där kommunen kritiseras för att inte ha informerat turister om vattenproblemen. Destination Skellefteås vd Anders Hellgren förklarar i inslaget man inte funnit anledning upplysa turisterna eftersom budskapet är att besökare får tillgång till rent och friskt vatten. Anders Hellgren och kommunchefen Kristina Sundin Jonsson får i flera artiklar och inslag tillfälle att framhålla budskapet att besökare inte har något att oroa sig för. Man har heller inte fått några avbokningar från turister. Oro för badplatser och bassänger är det som kommer till uttryck i flest artikilar. Det förekommer få direkta skildringar av verksamheter som drabbas och i de fallen är det neutrala beskrivningar: stängningen av Rehabcenters bassäng som drabbar reumatiker, Kallholmens Bryggeri väljer att ta vatten från annat håll och caféer som märker av smittan. I ett par artiklar lyfts också den ökade försäljningen av flaskvatten fram. 17

18 Politisk vinkling Skellefteå och cryptosporidiumutbrottet lokal publicitet 19 april 31 maj 2011 Smittan föranleder inte i någon större utsträckning inlägg eller utspel med politiska förtecken. I det undersökta materialet förekommer uttalanden endast av tre politiker. Kommunstyrelsens ordförande Bert Öhlund (S) understryker i en artikel Västerbottens Folkblad 26/4 att man ser allvarligt situationen. VF och Norran rapporterar om att landstingspolitikern Tommy Bäckström (FP) motionerat till landstingsfullmäktige om förbättrad information mellan apotek, landsting och kommun. Bäckström framhåller att det tidigt fanns information om onormal medicinförsäljning och att många sjukdomsfall hade kunnat stoppats. Med anledning av frågan varför man inte använder det säkrare grundvattnet än det mer riskabla ytvattnet förklarar tekniska nämndens ordförande Ola Burström (S) i VF (21/4) att man arbetat länge och intensivt för att gå över till grundvattnet och om man lyckats hade inte föroreningen inträffat. Det har varit mödosamt, bland annat för att Klutmarksborna satt sig på tvären. Övergången till grundvatten är väldigt dyr men något man av säkerhets- och miljöskäl kämpat hårt för, förklarar Burström. 18

19 Åtgärder Skellefteå och cryptosporidiumutbrottet lokal publicitet 19 april 31 maj 2011 Nästan en tredjedel av den lokala publiciteten handlar helt eller till stora delar om de åtgärder som vidtas. Det fortlöpande arbetet med provtagningar och analyser av vatten och sökandet efter smittkällor dominerar rapporteringen. Nyheterna om negativa provsvar och nya tester åtföljs ofta av uppmaningen att fortsätta koka vattnet. I fokus står också ofta processen att skaffa UVutrustning och arbetet med att spola ur ledningar. Från dag ett är det tydliga budskapet från kommunen att beredskapen är hög och att man utgår från ett värsta scenario. De två första dagarna, den 19 och 20 april, meddelar de lokala medierna om en rad åtgårder som vidtagits: prover har skickats, kontakt har tagits med organet Vaka och vattentankar ställts ut. Experter ger också råd om hur vattnet ska hanteras. Särskilt lyfts vikten av vattenkokning fram. Media rapporterar löpande om processen att hitta, anskaffa och installera en passande UV-anläggning för Aborrverket. Den 5 maj rapporterar flera medier om att man lyckats koppla in rent vatten från Slindverket till lasarettet. I mitten av maj är provtagningar som kräver att klorhalten sänks omskrivna, liksom nyheten om att spolningar av ledningarna kommer att dra ut på tiden och att rent vatten kommer först till hösten. 19

20 Kommunikation Skellefteå och cryptosporidiumutbrottet lokal publicitet 19 april 31 maj 2011 Kommunikationen i samband med parasitutbrottet behandlas väldigt sparsmakat även i lokala medier. Tycker kommunen hittills skött krishanteringen riktigt bra, skriver Norrans Mikael Bengtsson (27/4) i en av få kommentarer som kan kopplas direkt till kommunikationsarbetet. Hur parasitutbrottet och besöksnäringen ska hanteras berörs i fem artiklar, och kan sägas vara den kommunikationsfråga som hamnar mest i brännpunkten. I flera artiklar beskrivs hur kommunen gjort extra ansträngningar för att stötta besöksnäringen. I inslaget i Västerbottensnytt om informationen till turisterna ifrågasätts bland annat varför man inte på den Norgeturné som nyligen gjorts informerat de norska besökarna. I en insändare i Norran (12/5) tycker signaturen Vetgirig medborgare att kommunen brister i informationen om hur man tänker lösa säker vattenförsörjning på sikt. Informationsfrågan är i centrum i landstingspolitikern Tommy Bäckströms motion om förbättrad kommunikation mellan olika aktörer för att snabbare kunna reagera. Liknande tankegångar om att snabbt fånga upp signaler i omvärlden finns bland annat en krönika av Mikael Bengtsson, där han menar att utbrottet i Östersund borde fått klockor att ringa. 20

21 Aktörer Skellefteå och cryptosporidiumutbrottet lokal publicitet 19 april 31 maj 2011 I den lokala publiciteten är företrädare för Skellefteå kommun den mest framträdande aktören i närmare en fjärdedel av artiklarna. Tillsammans med samarbetspartnerna dominerar man ungefär hälften av publiciterten som den främsta aktören. Medan smittskyddsläkare och representanter för landstinget är särskilt dominerande i artiklarna under de dagar som närmast följer på larmet är synligheten för kommunens talespersoner stor under hela den granskade perioden april handlar kommunens uttalanden om beredskapen och vidtagna och kommande åtgärder: provtagningarna och planer på UV-behandling. Den därpå följande veckan informerar man främst om ovissheten på grund av negativa provsvar och ger uppmaningar om vattenkokning. Kommunen dominerar sedan också mycket av publiciteten den tredje veckan i maj, när det handlar om den sänkta klorhalten och att parasiten hittats i avloppsvatten. Företrädare för SMI, Livsmedelsverket och Svenskt Vatten har inte en framskjuten plats i den lokala publiciteten. I de fall de uttalar sigf handlar det främst om TTtelegram. Smittskyddsläkarna, främst Stephan Stenmark, är mest framträdande aktör särskilt under den första veckan efter larmet. Den april gäller det dels informatioh kring hur många som smittats och vilken sorts parasit det gäller. Några dagar senare är det uttalanden om att antalet insjuknade blir färre. Landstingets läkare har en dominerande roll i artiklar främst under april. Uttalandena handlar om vårdsituationen och smittenkäten. Privatpersoner kommer relativt ofta till tals i den lokala publiciteten. 14 av 18 artiklar är insändare. 13 av insändarna 21 Skellefteå kommun Smittskyddsläkare Privatperson Landstinget Idrottare Företag Journalist Åklagare SMI Annan kommun Politiker Organisation/förening Livsmedelsverket Folktandvården Svenskt Vatten Statens verinärmedicinska anstalt Antal artiklar lyfter fram mer eller midre kritiska frågor. Företrädare för kommunen ges utrymme att svara och balansera kritiken i nio av dessa artiklar. Det är få lokala journalister som kommenterar parasiten i kolumner och krönikor. Västerbottens Folkblads Camilla Stenlund beskriver i ett kåseri (20/4) upplevelsen av att vara magsjuk, en typ av beskrivning av de konkreta effekterna som annars saknas i nyhetsflödet

22 Talespersoner Skellefteå och cryptosporidiumutbrottet lokal publicitet 19 april 31 maj 2011 Det är samma fyra personer som står för flest uttalanden i de lokala medierna som i de nationella. Däremot förekommer relativt få företrädare och uttallanden från Smittskyddsinstitutet, Livsmedelsverket och Svensk Vatten i lokalmedierna. Stephan Stenmark kommer till tals i närmare en femtedel av de lokala artiklarna och detsamma gäller Kristina Sundin Jonsson. En tredjedel av artiklarna där Stenmark förekommer är TT-artiklar som också finns i de nationella medierna. Sundin Jonsson uttalar sig i betydligt större utsträckning i exklusivt lokala nyheter. Hon är den som framför andra informerar om de åtgärder som vidtas, men uttalar sig även om smittläget och uppmanar till vattenkokning. Stephan Stenmark och chefsläkaren Ulf Oscarsson är synliga främst under dagarna närmast efter smittlarmet. Kristina Sundin Jonsson och vatten- och avfallschefen Stefan Johansson förekommer flitigt med uttalanden under hela maj. Nära hälften av de talespersoner som uttalar sig i två eller fler artiklar är olika experter och verksamhetsansvariga tjänstemän i kommunen. Bland andra är det miljöinspektören Anna Bodén som informerar om att parasiten hittats i en avloppsläcka. Helena Jonsson, sektionschef för vatten och avlopp, ger insändarsvar om kommmunens avloppskontroll och kommenterar en privatpersons uppgift om att en avloppsläcka från Alimak rapporterats redan i mars. Stephan Stenmark, smittskyddsläkare Kristina Sundin Jonsson, kommunchef Stefan Johansson, vatten- och avfallschef Ulf Oscarsson, chefsläkare Inger Andersson, Livsmedelsverket Görel Allestam, SMI Johan Wiström, smittskyddsläkare Anna Bodén, miljöinspektör Helena Jonsson, sektionschef vatten & Göran Åström, bygg- och miljöchef Agneta Lantto Forsgren, sektionschef Avfall Tommy Bäckström (FP), landstinget Kjell Lundqvist, Abborrverket Bo Göran Persson, Miljökontoret Kent Sterner, landstinget Ricke Ågren, miljöinspektör Bert Öhlund, KS ordf Leif Gustavsson, fritidschef Andreas Johansson, Tekniska kontoret Talesperson i två eller fler artiklar/inslag 22

23 Bloggar/Twitter Genomslag per dag Skellefteå och cryptosporidiumutbrottet sociala medier 19 april 31 maj Reaktiononer på misstankarna om Cryptosporidium i Skellefteås dricksvatten. Fortsatta reaktioner på gårdagens nyheter, frågor om praktiska detaljer som vattenkokning Spekulationer kring vilka åtgärder kommunen ska vidta. Information om när klorhalten höjs igen. 5 0 Bloggar Twitter 23

24 Bloggar Skellefteå och cryptosporidiumutbrottet sociala medier 19 april 31 maj 2011 Ingen kritik mot kommunen i bloggarna Under perioden skrivs det straxt över 60 blogginlägg om parasitsmittan i det kommunala dricksvattnet. Den största andelen inlägg publiceras inom de tre första dagarna som misstankarna om vattensmittan blivit känd i media. Det finns fyra typinlägg som de övriga i stort sett kan kategoriseras under. Det handlar dels om skribenter som endast kort konstaterar att vattnet är smittat och som hoppas de inte blivit smittade och tycker det ska bli krångligt att koka vattnet. En kategori tar upp misstanken om att Skellefteå skulle förlorat SM-finalen i ishockey mot Färjestad på grund av att spelare i Skellefteås lag var smittade. Ett exempel på denna typ av blogg är Luleåbloggen på Svenska Fans. En tredje är de bloggare som spekulerar kring vilket typ av vattenreningssystem som egentligen är bäst, exempelvis Ærø with a view over the world. Den sista utgörs av skribenter, som till exempel Badlands Hyena, som menar att infekterat kommunalt dricksvatten i själva verket är ett lyxproblem och att alla faktiskt inte behöver dyra vattenledningar. Endast fem inlägg är skrivna av uttalat politiska bloggar. Det handlar dock om korta inlägg utan någon egentlig kritik mot kommunen eller övriga aktörer. Kommenterat, som moderaten Jan Nilsson som skriver på VK-bloggen och tillhör en av de absolut mest aktiva bloggarna i Skellefteå. Ett engagerat inlägg värt att lyfta fram kommer från bloggen Cirkulation som tar upp de problem som Skellefteå kommun står inför när det gäller hur man ska förhålla sig till provsvaren och hur man ska sköta informationen till allmänheten under tiden som VAanläggningen installeras och vattennätet renspolas. Ett inlägg av den mer humortistiska sorten, som fick mycket länkningar på Twitter, publicerades av den satiriska sajten Ankpressen. Där konstaterar skribenten ironiskt att det inte handlade om en zombieepidemi i Skellefteå utan någon som beskedligt som en tarmparasit. En stor del av de bloggar som kommenterat smittan är lokala bloggar som är direkt berörda av Cryptosporidiumutbrottet. Inga av de mer kända svenska bloggarna har engagerat sig i detta utbrott, något som hände i samband med smittan i Östersunds dricksvatten. Vissa etablerade bloggare har dock 24

25 Facebook Skellefteå och cryptosporidiumutbrottet sociala medier 19 april 31 maj 2011 Hög aktivitet på kommunens Facebooksida Ett mycket aktivt arbete på Skellefteå kommuns egen Facebooksida med regelbundna hänvisningar till bidrog med största sannolikhet till att det inte bildades kommunkritiska grupper med obesvarade frågor på agendan. Frågan om kommunen känt till vattenparasiten sedan länge dementerades exempelvis direkt på Facebooksidan. Hittills har endast den slutna gruppen Vi som vägrar betala för otjänligt vatten! bildats med 19 medlemmar med motivationen att kommunen inte kan ta betalt för vatten som inte går att dricka. Frågor från privatpersoner har varit många och har bland annat rört kommunens enkät kring smittan, diskussioner om ekonomisk kompensation till kommuninvånarna och praktiska detaljer kring hygienrutiner som kokning av vatten. Förutom hänvisningar till hemsidan har kommunen även vid flera tillfällen hänvisat till smittskyddsläkaren Stephan Stenmark om olika frågor. Frågan om kommunen känt till vattenparasiten sedan länge dementerades direkt på Facebooksidan. 25

26 Twitter Skellefteå och cryptosporidiumutbrottet sociala medier 19 april 31 maj 2011 Twitter har främst varit en informationskanal Sammantaget är det uppskattade antalet unika tweets under perioden 36 stycken med c a 116 retweets. Bland de vanligast använda hashtagsen är bland annat #cryptosporidium, mycket beroende på att kommunens eget twitterkonto flitigt använt sig av den. Flödet utgörs främst av information kring smittoutbrottet och länkningar till nyhetssajter. Ingen direkt kritik finns här och de gånger då tweetsen är mer personliga är tonen oftast humoristisk eller ironisk. De första webbartiklarna om smittutbrottet länkades till och retweetades flitigt vilket indikerar en ganska hög engagemangsnivå. En av de första artiklarna om smittutbrottet från norran.se blev den mest länkade och retweetade artikeln under perioden. Skellefteå kommuns eget twitterkonto har fungerat som en ren informationskanal. Ser man till antalet followers är det relativt litet (173 konton vid tiden för rapporten) men förmodligen är engagemanget och intresset för kommunens flöde desto större eftersom merparten av de som valt att följa kommunkontot består av journalister, representanter från den lokala näringslivet och företagare med lokal anknytning. De flesta som retweetar informationen från kommunen är också antingen journalister eller myndigheter som exempelvis Krisinformationen. *= Hashtaggar (#) är ett sätt för den som twittrar att kunna sätta etikett på sitt inlägg och koppla ihop det med andra som twittrar om samma sak. 26

27 Artikelkommentarer Skellefteå och cryptosporidiumutbrottet sociala medier 19 april 31 maj 2011 Hög aktivitet på norran.se Alltsedan de första misstankarna om att dricksvattnet i kommunen skulle vara smittat har det varit hög aktivitet på artikelkommentarerna på främst norran.se. En av de mest kommenterade artiklarna är också en av de första som skrevs om smittan. Den har hittills fått 173 kommentarer. En åsikt som förekommer ofta och återkommer i flera kommentarstrådar är ersättningsfrågan. Skribenterna vill veta varför man ska betala för vatten som inte går att dricka. Här får Skellefteå kommun en hel del kritik, även om det finns många som försvarar kommunens beslut och bland annat hävdar att vattnet går att dricka bara man kokar det. Andra diskussionsämnen initialt är frågan om geografisk spriding av smittan, om parasiten verkligen påverkade resultatet i SM-finalen i hockey och frustration över att behöva koka dricksvattnet. Artikeln om kommunens polisanmälan har fått 77 kommentarer. Det handlar inledningsvis om irritation över att inte lagen följts och tråden går sedan över till en allmän debatt om vattendrag på andra ställen i kommunen. Skellefteå kommun uppmanas bland annat att göra en inventering av alla fastigheter runt älven för att utröna hur avloppen är anordnade. Vid ett par tillfällen har även Skellefteå kommun gått in och svarat i trådar och påpekat felaktigheter i själva artikeln vilket verkar ha varit uppskattat. 27

28 Insikter och Rekommendationer Generellt Skellefteå kommun 19 april 31 maj 2011 Insikt Rekommendation Nästa steg Även om ämnet i sig är negativt så har själva rapporteringen inte riktat negativ kritik mot kommunen eller dess agerande i någon större omfattning. Ta fasta på arbetet som gjorts i denna händelse för att dokumentera arbetsgång och lärdomar för att ytterligare rusta inför andra situationer. Skriv en vitbok på hur arbetet utförts med tydliga lärdomar, uppdatera redan satta rutiner och processer för det framtida kommunikationsarbetet. Komplettera med planer där kommunen skulle kunnat agera ännu bättre. Hjälp andra kommuner och berätta hur ni gjort. På det lokala planet har oron varit större och behovet av mer detaljerad information varit mer utbredd. Kommunen dominerar en stor del av publiciteten och dess talespersoner får mycket stort utrymme. Kommunens företrädare har förekommit flitigt både på insändarsidor och sociala medier för att bemöta kritik och rätta till felaktigheter. Här blir frågan om trovärdighet ännu viktigare. Oro och panik kommer snarare ur bristfällig information än ur kritik. Här har kommunen lyckats väl, men kanske man också haft en hel del tur. Det har varit lätt att se en tydlig rollfördelning mellan de olika företrädarna. Detta kanske inte har direkt inverkan på mediebilden, men en klarare uppdelning mellan olika informationsområden kan underlätta det interna arbetet. Här har arbetet varit synnerligen effektivt, men det finns mer att göra. Ha tätare kontakter med de lokala reportrarna, med återkommande pressträffar, även när det inte finns något nytt att rapportera. Dela med er om era kunskaper och erfarenheter kring detta, då detta är något många aktörer har problem med i krissituationer. Följ upp med en diskussion kring vilka frågor som varit särskilt viktiga att belysa. Vid en kris med större omfattning kan det vara svårt att hinna med att bemöta alla frågor. 28

29 Insikter och Rekommendationer Sociala medier Skellefteå kommun 19 april 31 maj 2011 Insikt Rekommendation Nästa steg Bra arbete med kommunens Facebooksida för att informera och svara på de många frågeställningar som dök upp i samband med att smittan konstaterats. Vissa frågor lämnades obesvarade under en längre tid vilket ledde till en del frågor och negativa kommentarer. Vi rekommenderar att ni sätter upp tydliga riktlinjer för svarstider och prioritering eftersom det finns ett stort intresse och engagemang i det som kommunen publicerar på sin sida. Komplettera eller sätta en strategi för er närvaro i sociala medier och i den bestämma riktlinjer för svarstider, vilka frågor som ska svaras på och ansvarsfördelning. Twitter har primärt varit en informationkanal under perioden. Mängden retweets indikerar dock engagemang och intresse bland dem som följer kommunens konto. Ta vara på möjligheter att svara på frågor och interagera även på Twitter. Många av de som följer kommunen är journalister med lokal förankring och representanter från lokala näringslivet så förutsättningarna borde vara goda för en relevant och givande dialog. Komplettera eller sätta en strategi för er närvaro i sociala medier och i den er Twitterstrategi. I strategin bestäms även saker som organisation, utbildning, svarskriterier osv. Den största aktiviteten i bloggosfären skedde främst under de tre första dagarna sedan smittan konstaterats. Senare även inlägg kring de utmaningar som kommunen står inför, dock har kommunen inte kommenterat dessa inlägg. Inkludera bloggosfären i ert arbete med sociala medier. Upprätta bevakning av bloggar i ert dagliga kommunikationsarbete och inkludera dessa i er strategi för sociala medier. Besluta er för om ni ska vara aktiva eller passiva att stötta bloggare och svara på frågor. 29

30 Kontaktuppgifter Analytiker Henrik Zettergren Tel: Mobil: Mats Ådahl Tel: Mobil: Om Infopaq Infopaq är en global aktör med nordisk bas som är experter på media, publicitet och analys. Vi hjälper våra kunder att förbättra framtida kommunikationsinsatser och därmed nå sina affärsmål genom mediebevakning, undersökningar, nyhetsvärdering, analys och rådgivning. Vi har ca 4000 kunder och är fler än 300 medarbetare i Sverige, Danmark, Norge, Finland, Estland och Tyskland. Linus Johansson lij@infopaq.se Tel: Mobil: