B 2005:4. De bortglömda innovationerna

Transkript

1 B 2005:4 De bortglömda innovationerna

2 De bortglömda innovationerna Liljeholmsvägen Stockholm Telefon Fax

3 Omslag: NUTEK B 2005:4 ISBN X April 2005 Upplaga: 500 ex Text: Nutek Form: Tango AB Tryck: Alfa Print

4 Förord En av Nuteks uppgifter är att stimulera tillväxt i företag. En viktig faktor bakom framgångsrika växande företag är affärsidéer som förnyas genom olika slags innovationer. Dessa handlar ofta om nya produkter och processer som är ett resultat av teknisk utveckling. Denna studie behandlar en rad andra slags innovationer som visar sig vara viktiga för de företag som nu i allt högre utsträckning bidrar till växten i Sverige. Dessa innovationer är snarare organisatoriska, servicebaserade, finansiella, kulturbaserade och bygger på ett starkt entreprenörskap. I studien analyseras olika typer av företag som utvecklas med hjälp av icke-tekniska innovationer. Det gäller för det första teknikbaserade företag, som numera alltmer växer genom att utveckla tjänster. För det andra så kallade invadörer vilkas innovationer bygger på förmågan att upptäcka ineffektiviteter i branscher och därefter invadera branschen med nya och okonventionella strategier. Slutligen behandlas snabbväxande serviceföretag som under senare år framförallt lyckats med att växa internationellt. Gemensamt för dessa företag är att de har en stark tillväxt som grundas på nyskapande, entreprenörskap och innovationer inom nya områden. Det visar på en betydande framtida potential för tillväxt som bygger på icke-tekniska innovationer. Rapporten har författats av fil.dr Ulf Berggren, fil.dr Tommy Bergkvist och ekon.dr Carsten Dahlman vid SMI Strategic Management Institute. Stockholm i mars 2005 Kjell Jansson Generaldirektör Staffan Larsson Analyschef 3

5 Författarnas förord Innovationsförmågan är vital för långsiktigt framgångsrika företag och därmed tillväxten i den svenska ekonomin. Men vad är det för slags innovationer som driver denna tillväxt? En vanlig uppfattning i tillväxtdebatten är att forskning och teknisk utveckling är den huvudsakliga basen för denna tillväxt. Om vi ser till de företag som allt mer bidrar till tillväxten i Sverige är de radikala innovationerna i allt högre grad organisatoriska, finansiella, servicebaserade, kulturbaserade, bygger på ett starkt entreprenörskap och inte minst invadörskap. Vi upplever emellertid att dessa innovationer ännu inte har uppmärksammats i tillräcklig utsträckning och därmed heller inte kunnat stödjas med många av de medel som står till förfogande för att förbättra tillväxten i Sverige. Under de trettio år vi har arbetat som konsulter med affärsutveckling för hundratals svenska och internationella företag, inte minst teknikbaserade företag, har vi fått stor respekt för att FoU-satsningar i många fall är nödvändiga förutsättningar för hållbar konkurrenskraft. Vi har också varit rådgivare åt många företag vad gäller FoU-strategi och FoU-organisation. Mer forskning och teknisk utveckling kommer naturligtvis även fortsättningsvis att ha en stor betydelse men det finns en rad företagstyper och utvecklingssituationer som behöver en helt annan medicin för att öka tillväxtkraften. Vi har i denna rapport illustrerat och analyserat ett antal sådana företag och utvecklingssituationer och hoppas därmed kunna öka förståelsen för den slumrande tillväxtkraft som dessa bortglömda innovationer kan skapa med rätt stimulans. SMI, Strategic Management Institute, i mars 2005 Ulf Berggren Tommy Bergkvist Carsten Dahlman Fil.dr Fil.dr Ekon.dr SMI Strategic Management Institue är ett konsult- och utvecklingsbolag specialiserat på affärs- och strategiutveckling för företag och organisationer. Författarna kan nås via webbplatsen

6 SAMMANFATTNING Sammanfattning Den pågående debatten om tillväxtbehovet i den svenska ekonomin är huvudsakligen inriktad på politiska och makroekonomiska ineffektiviteter. I de fall debatten handlar om själva företagandet, hamnar den tyvärr ofta också på ett makroplan, där en vanlig uppfattning är att tillväxt sker genom forskning och utveckling (FoU). När inte mer FoU-satsningar leder till högre tillväxt uppstår en till synes orimlig situation som i debatten kallas FoU-mysteriet eller FoUparadoxen. Författarna till den här rapporten har lång erfarenhet av teknikbaserade företag och nödvändiga FoU-satsningar varför rapportens fokus på andra slags innovationer inte ska ses som en teknikfientlig hållning. I den här rapporten visar vi att tillväxt också skapas genom andra slags innovationer än de FoUbaserade och i helt andra miljöer. En stor del av tillväxten i vårt näringsliv baseras inte heller direkt på tekniska uppfinningar eller teknisk utveckling. Tillväxt sker numera i högre grad på helt andra sätt och innovationer är ofta organisatoriska, finansiella, kulturbaserade, distributionsbaserade eller bygger på ett starkt entreprenörskap. Ytterligare satsningar på FoU eller på teknikutveckling kommer inte heller fortsättningsvis att direkt leda till ökad tillväxt i samma grad som satsningarnas storlek. Det finns helt enkelt inget linjärt samband mellan ökade FoU-satsningar och ökad tillväxt. Det finns i stället många andra viktiga faktorer för hur tillväxt skapas i de företag som numera i hög grad bidrar till tillväxten i Sverige. Rapporten lyfter fram en rad sådana tillväxtfaktorer och visar på den tillväxtkraft som finns, men stimuleras med fel medel. Mera FoU-satsningar och mera tekniksatsningar är bra i vissa fall men inte i andra. Det finns många fall och en hel rad företagstyper och utvecklingssituationer som behöver en helt annan medicin för att öka tillväxtkraften. Den här rapporten presenterar tre typer av tillväxtföretag som har sina huvudsakliga tillväxtmekanismer utanför FoU och tekniska utvecklingsmiljöer, men har en stor betydelse för den svenska tillväxten: 5

7 SAMMANFATTNING de teknikbaserade företagens icke FoU-baserade innovationer invadörernas innovationer och tillväxtförmåga de snabbväxande serviceföretagens tillväxtmekanismer. Invadörer är entreprenörer som går in i en bransch med affärskoncept som bryter mot de etablerade spelreglerna och riktar sig både till obearbetade kundsegment och till de etablerade företagens kunder. Lösningarna bygger inte på forskning eller teknikutveckling av de etablerade företagen inom den invaderade branschen. De teknikbaserade företagens icke FoU-baserade innovationer Med de teknikbaserade företagens icke FoU-baserade innovationer menar vi den tillväxt som numera sker i många av våra traditionella teknikbaserade företag och som bygger på helt andra drivkrafter än de som företagen under stor del av sin tidigare historia tog hjälp av. Det gäller skogskoncernen SCA:s utveckling inom konsumentprodukter, SKF:s tillväxt inom specialapplikationer med hjälp av servicekoncept och Tetra Paks alltmer utvecklade systemkoncept. Tetra Pak är ett tydligt exempel på affärsutveckling där ett integrerat systemperspektiv utvecklas tidigt som inkluderar hela kedjan: process, produkt, material, distribution och service. Ett sådant angreppssätt blev nödvändigt eftersom det handlade om att skapa ett helt nytt förpacknings- och leveranssystem. Delelementen gick i huvudsak inte att uppbringa på den öppna marknaden utan måste utvecklas via ett nära samarbete med kunder och olika typer av leverantörer och andra samarbetspartner. Denna nödvändighet blev också senare en av de mest väsentliga styrkorna gentemot konkurrenterna. Utvecklingen av Tetra Paks affärsidé liknar i detta avseende Ikea, som också i sitt affärskoncept byggt in många viktiga element, allt från design, viss egen tillverkning, produktionsstyrning, förpackningar, distribution och butikskoncept. Även Ikea var i huvudsak med om att etablera en helt ny bransch och fick, delvis som svar på de etablerade möbelföretagens hot och aggressiva agerande, själv utveckla nya leverantörs- och distributionslösningar. För denna typ av företag är service ett integrerat element i affärskonceptet och inte ett fristående element, som är fallet i många andra produktorienterade företag. 6

8 SAMMANFATTNING SCA visar på ett väsentligt annorlunda sätt att växa och utveckla sitt affärskoncept. Från en ursprungligen råvarubaserad, löst sammanhållen företagsgrupp, utvecklades SCA successivt till ett internationellt teknik- och konsumentorienterat företag. En successiv utveckling gjorde att SCA kom allt närmare slutkunden och i kombination med satsningar inom FoU förändrades kompetensbasen. Tillväxten gick snabbare närmare slutkund och här fanns de intressantaste utvecklingsmöjligheterna. Genom satsning inom wellpapp och hygien blev service och eftermarknad naturliga och nödvändiga element i affärskonceptet. En service- och konsumentorienterad kultur var nödvändig för att kunna satsa på service- och logistiklösningar i ett sådant tungt teknikbaserat företag. I SCA:s fall skedde en successiv integrering framåt i värdekedjan för att få snabbare och mer lönsam tillväxt. Här finns också en mer dynamisk inlärningsmiljö som det är svårt för de etablerade företagen att aktivt delta i eller kontrollera. Även om SCA inte har samma systembaserade affärskoncept som Tetra Pak, så har SCA byggt in viktiga serviceelement i sitt kunderbjudande som försvårar för konkurrenter att kopiera hela eller delar av affärskonceptet. På samma sätt knyter det kunden närmare. Det ökade kundvärdet i erbjudandet har sin motsatta sida i att kunden knyts närmare SCA och inte lika enkelt som tidigare kan byta leverantör. Fallet SKF visar på en annan utveckling och är ett tredje typfall. SKF inriktade sig under lång tid på produkt, process- och teknikutveckling. Försäljning av ersättningskullager till eftermarknaden var en naturlig marknad. Andra tidiga element var standardisering av applikations- och beräkningsprogram. En mera sofistikerad eftermarknad och service utvecklades successivt. Först relativt långt fram i utvecklingsprocessen blev det ett kärnområde för högsta ledningen. Redan långt tidigare hade eftermarknaden högre lönsamhet än de flesta OEMmarknader, (Original Equipment Manufacturers-marknader). Denna utveckling är typisk i många traditionella verkstadsföretag med tung förankring inom teknik och produkt. Många gånger har det varit förknippat med låg status att arbeta med eftermarknaden. Det har också funnits en stark tendens inom många branscher att service och kundstöd varit en gratistjänst inbakat i produktpriset. Det gör det ibland svårare att ta betalt vid utvecklingen av alltmer sofistikerade servicetjänster. Detta är en utmaning inte minst som många kundföretag samtidigt skär ned på sina egna service- och underhållsresurser och ställer allt högre krav på sina leverantörer. 7

9 SAMMANFATTNING Invadörernas innovationer och tillväxtförmåga Invadörernas innovationer bygger på en förmåga att se ineffektiviteter i branscher som inte klarar av att lösa sina egna problem. Invadörens lösningar bygger inte på forskning eller teknikutveckling inom den invaderade branschen. Det gäller bland annat invadörer som Metro, TV3 och Tele2, tillika Virginkonceptet inom en rad branscher som flyg, bank, läsk och musik. En annan invadör inom musikbranschen är Naxos. Invadören Capio har invaderat först det svenska och sedan det europeiska sjukvårdssystemet. Man skulle kunna säga att invadörerna är förnyare, förändringsagenter eller revolutionärer, och i vissa fall ett slags renhållningsarbetare för nedgångna branscher. Invadörerna får naturligtvis mycket kritik från etablissemanget, men efterhand utvecklas ofta dessa företag till att själva bli de dominerande i den nya omstrukturerade branschen. Invadörerna har gått in i en rad branscher: Servicemonopolen; skola, sjukvård med flera Avreglerade branscher; flyg, bank, energi med flera Kapitalintensiva; telekom, stål med flera Fragmenterade; möbler, textil, restauranger med flera Detaljhandel; dagligvaror, möbler med flera Externa förhållanden som brukar vara grogrund för invadörer är till exempel missnöjda kunder, flaskhalsar, störningar i värdekedjan eller andra restriktioner och konkurrensbegränsande faktorer i branschen. Vi har sett några tydliga mönster i de framgångsrika invadörernas utveckling: Innovation genom invasion är en tillväxtmodell speciellt i mogna branscher och är baserad på innovationer som bryter mot de etablerade spelreglerna. o Det är inte huvudsakligen högteknologiföretag som invaderar lågteknologibranscher, utan invasion sker i första hand av entreprenörsledda lågteknologiföretag in i mogna branscher. 8

10 SAMMANFATTNING o o Många invadörer startar i lågprissegment eller genom att utveckla nya obearbetade kundsegment. Ekonomiska övningsfält tjänar som introduktionskanaler och brofäste medan de stora applikationsområdena ofta kommer senare. Det är invadörens kompletta affärsidé som är grunden för framgång. o o o o Konkurrensförmågan är baserad på ett stort antal byggstenar som tillsammans samverkar för att skapa invadörens framgångsmaskineri. Invadörens affärsidé har ofta nätverkskaraktär och inkorporerar fria resurser, partner och överkapacitet i branschen. Invadörens affärsidé föds inte färdigutvecklad utan växer fram i en lång inlärningsprocess. Invadörer är inriktade på företag som fokuserar på att ha endast en affärsidé; i denna skrift benämnda som en-affärsidéföretag. Ett bärande element i invadörens innovation är att dela innovationsvinsterna med kunden. o o o Invadören omvandlar ofta kundrelationen till ett gemensamt produktionssystem. Invadören skapar nya kundvärden och bygger upp en lojal kundbas genom att dela innovationsvinsterna med kunderna. Invadörerna skapar ofta distributionsinnovationer och kundnära innovationer. Invadörerna har ofta en stark och genomtänkt företagskultur. o o Innovation genom invasion är en process som drivs av starka entreprenörer med höga ambitioner att både få igenom sina idéer och visioner och att frälsa världen med sina affärskoncept. Företagskulturen är ofta stark, kommunicerad och förankrad i styr- och belöningssystem. 9

11 SAMMANFATTNING o Eftersom invadörerna bryter mot etablerade spelregler och går mot strömmen, krävs lojala medarbetare och överensstämmelsen med företagskulturen betonas kraftigt. Invadören anpassar sällan sin affärsidé till affärsmiljön, utan anpassar oftast miljön till affären. o Invadörernas affärskoncept ser likadana ut oavsett var de etableras. o Invadörens snabba tillväxt skapar skalfördelar och ofta investeringar i egna resurser vilket gör att man efterhand går ifrån delar av sin ursprungliga affärsidé och blir mera lik de etablerade aktörerna. De snabbväxande serviceföretagens tillväxtmekanismer De snabbväxande serviceföretagen är allt oftare den typ av svenska företag som lyckas växa sig stora globalt i sina branscher. Serviceföretagen utgör en ökande andel av tillväxten i svenskt näringsliv och tillväxtkraften i dessa företag är i större utsträckning entreprenörskap och organisatoriska innovationer än FoU och teknisk utveckling. Det gäller naturligtvis Ikea och H&M men också för EF Education, Oriflame och Clas Ohlson. Service svarar för en stor del av den nya tillväxtkraften i svenskt näringsliv: 1. De senaste företagen på listan över våra största företag är invadörer som med servicebaserade koncept snabbt vuxit sig in på listan. 2. De gamla etablerade teknikbaserade företagen växer numera också på liknande sätt som de nyare serviceföretagen. 3. Andelen serviceföretag som har vuxit fram de senaste decennierna har ökat dramatiskt. 4. Nya svenska världsledande företag i sina branscher är ofta serviceföretag. Att växa snabbt som serviceföretag kräver ofta en entreprenör som är stark nog att driva igenom framgångskonceptet utan alltför stor hänsyn till lokala variationer. Dessa företag verkar mera rulla ut ett koncept som ska passa alla, eller åtminstone hittar man tillräckligt många som det passar. Man försöker inte avspegla specifika förhållanden i de olika länder man etablerar sig i, vilket går emot en etablerad teori om marknadsetablering, men å andra sidan skapar det i gengäld en ny. 10

12 SAMMANFATTNING Ofta är entreprenören också huvudägare i bolaget. Detta ger naturligtvis en extra kraft bakom tillväxten. Många av de åtgärder och satsningar som dessa snabbväxande serviceföretag gör uppskattas inte av börsens kortsiktighet och rädsla för risker. En stark ägare ger därför den extra stabilitet och riskbenägenhet som präglar många av dessa snabbväxande företag. Ägarrollen har alltmer uppmärksammats och börjat tillskrivas en viktig funktion för företags utveckling och långsiktiga fortlevnad. Ägarstyrning har kommit på agendan för att företag med otydlig ägarstruktur har hamnat i svårigheter som kan härledas till bristen på utövat ägarskap. Tyvärr handlar paktiskt taget all managementlitteratur, huvuddelen av forskningen och den undervisning som sker på handelshögskolor och universitet om hur man i olika avseenden leder företag och inte hur man äger företag. Serviceföretags tillväxt handlar ofta i hög grad om kompetensutveckling. Att skapa tillväxt i ett serviceföretag består till stor del i att kunna reproducera företagets välfungerande affärsidé till ytterligare geografiska marknader. För att få den geografiskt nyetablerade verksamheten att fungera krävs kompetensutveckling av de nya personer som ska leda verksamheten i den nya etableringen. Formeln för kompetensutveckling är därför ofta av helt avgörande betydelse för tillväxt i serviceföretag. Det kan här handla om både organisatoriska och pedagogiska innovationer. En viktig komponent i de snabbväxande serviceföretagens affärsidé är det fokus på företagskultur som håller ihop företaget och får medarbetarna att tänka på samma sätt och arbeta mot samma vision. Företagskultur kan vara avgörande för konkurrensförmågan, att bli tillräckligt unik och att kunna växa på ett annat sätt än de andra företagen i branschen och därmed nå en ledande position som företagen i våra exempel. Därmed blir företagskultur också en strategisk resurs kring vilken innovationer kan leda till förbättrad strategisk position och förbättrade utvecklingsmöjligheter. Innovationer kring företagskultur skapas knappast genom traditionell FoU eller tekniska uppfinningar. I exemplen ovan är företagen nästan uteslutande baserade på en enda affärsidé. Företag med flera affärer får en ytterligare dimension av komplexitet över sig som ska bemästras vid snabb tillväxt. De ska inte bara klara av att utveckla affärsidén, och dessutom flera affärsidéer samtidigt, utan de ska också klara av att utveckla koncernidén som förklarar varför man håller ihop just dessa affärsverksamheter inom samma koncern och vad man får ut av detta i koncernmervärde. Ledning och utveckling av koncerner kräver kompetenser och egenskaper som är ganska långt ifrån den typiske entreprenören i rapportens framgångsrika och snabbväxande serviceföretag. 11

13 SAMMANFATTNING När den enskilde entreprenören förkroppsligar och lever med sin affärsidé under många decennier och ofta hela sitt liv, så bygger koncerntanken på stordrift i företagsledning och att det finns en annan slags utvecklings- och managementkompetens som ligger på ett plan ovanför en-affärsidéföretagets. Stordrift i entreprenörskraft, som skulle kunna tillämpas i koncerner, verkar ligga utanför det sätt på vilket vi vanligen betraktar entreprenörsbegreppet. Det mest troliga är att koncerner producerar andra mervärden, inte minst en riskspridning för ägarna, och koncernkostnaden skulle då kunna ses som en riskpremie som den enskilde entreprenören tar på sig. Det ligger i själva entreprenörskapets natur. Det är lätt att inse att själva strategiprocessen är helt annorlunda i ett snabbväxande entreprenörslett och ägardominerat serviceföretag som i våra exempel, jämfört med det ägarlösa konglomeratet med en tjänstemanna-vd. Medan entreprenören praktiskt taget lever i en fortgående strategiprocess med ständiga omvärderingar och inlärningstillfällen, så får ofta strategiprocessen en mera administrativ karaktär i konglomeratet. Entreprenören skapar i sig ett momentum som håller den ständigt pågående utvecklingen vid liv medan det oftast krävs extraordinära managementresurser för att få igång utveckling inom koncernkonstruktionen. Vi har sett hur de framgångsrika snabbväxande serviceföretagen utvecklat en affärsidé som differentierar dem från konkurrenterna genom innovationer av olika slag. Utvecklingsinsatserna har fokuserat på organisation, distributionssystem, entreprenörskap, företagskultur, värderingar och tillväxtformel mer än produktutveckling eller utveckling av produktionsprocesser. Produktutveckling, snarare än företagsutveckling, har traditionellt varit i fokus när det handlat om tillväxt och utveckling av företag. I serviceföretag är produkten inte på samma sätt i fokus. Här krävs mera tydligt en utveckling av hela serviceaffären. Det går inte att exportera en enskild serviceprodukt utan det krävs att hela serviceleveranssystemet följer med och etableras i landet eftersom servicen produceras och konsumeras samtidigt. Några vägledande föreställningar Praktikfallen och företagsbeskrivningarna i den här rapporten är valda för att illustrera begrepp och inte för att bevisa resultat. Vi vill så tydligt som möjligt lyfta fram några områden ur den svenska utvecklingspotentialen som alltför ofta glöms. 12

14 SAMMANFATTNING Det finns några faktorer som verkar vara gemensamma för de framgångsrika tillväxtföretagen: De har en unik affärsidé bestående av en rad komponenter som i sig inte behöver vara särpräglade, utan det unika ligger i hur de sätts samman till en överlägsen affärsidé. Dell Computer har liknande produkter som sina konkurrenter IBM och Compaq, och finns på ungefär samma marknader över pratiskt taget hela världen, men ändå är Dell olikt dessa konkurrenter genom att man har ett speciellt distributionssystem utan butiksförsäljning och helt kundstyrd produktion utan lageruppbyggnad och därmed heller inte några föråldrade modeller. Det krävs således unika företag för att skapa långsiktigt uthållig tillväxt. Vi kan tydligt se hur Ikea inte är som andra möbelföretag, EF Education inte som andra utbildningsföretag, Oriflame inte som andra kosmetikaföretag och Clas Ohlson är heller inte som andra butiker i järnhandeln. Den unika affärsidén skapas genom en lång inlärningsprocess där viktiga vägval blivit avgörande utvecklingssteg för att göra affärsidén unik. Genom ständig inlärning och utveckling av affärssidéns komponenter kan företaget fortsätta att bibehålla och i bästa fall även förstärka sin unika särart och därmed position i branschen. Många stora ledande företagare har startat i liten skala. Det gäller för Ingvar Kamprad, Erling Persson och Clas Ohlson. Den första affärsidén var kanske till en början bara unik på den lokala orten. Efterhand ser man vad som fungerar, affärsidén trimmas och nya komponenter läggs till. Utvecklingen av affärsidén är en lång process som kan ta år för att, som i fallen ovan, nå en ledande position. Långsiktigt lönsamma tillväxtföretag växer med sin egen unika tillväxtformel där innovationer blir sättet att bygga vidare på sin affärsidé. Innovationer i att arrangera värdeskapandet värdekedjan skapar skillnader mellan företag. För att bli långsiktigt lönsamma tillväxtföretag måste ledande företag i branschen minska konkurrensen genom att utveckla sin affärsidé. Detta görs genom innovationer i företagets framgångsformel. Innovationer kan härvid vara organisatoriska, finansiella eller handla om inlärning, entreprenörskap, ledarskap och strategi men naturligtvis också av teknisk natur eller i vissa fall rent forskningsbaserade. Företag i olika branscher med olika branschlogik växer med olika tillväxtmodeller. Medan läskedrycksbranschen oroar sig över förändringar på decimalnivå i marknadsandelar, är det knappast ens relevant att räkna ut marknadsandelen för oljeraffinaderier. Däremellan finns en rad andra branschlogiker, till 13

15 SAMMANFATTNING exempel råvarubaserade såsom skogs-, gruv- och oljeindustrin, eller detaljhandelsbaserade såsom, dagligvaruhandel, fackhandel och finansiella tjänster. Sättet att tjäna pengar i en branschlogik stämmer ofta väldigt dåligt med sättet i en annan. Kritiska tillgångar varierar från råvaror, till kundbas och varumärken. Marknadsdynamiken varierar från produktionstekniker, konjunkturen och produktlivscykel till livsstil och värderingar. Konkurrenslogiken varierar från skalfördelar till kundlojalitet. Affärsutveckling är en social process som fungerar efter en social logik och har med mänskligt handlande att göra: kundernas förväntade beteende, medarbetarnas motivation och drivkrafter att övervinna svårigheter, och företagets alla andra intressenter som i olika grad förväntas stödja den pågående utvecklingen på väg mot att förverkliga företagets vision. Det finns av naturliga skäl därför ingen formel för hur affärsutveckling ska gå till för att bli lyckosam. Affärsutveckling blir en kombination av å ena sidan naturvetenskapligt upprepbara formler för tekniska frågeställningar, processutveckling och liknade områden och å andra sidan sociala processer som inte går att upprepa med säkerhet på grund av människors inlärning som tenderar att förändra förloppet nästa gång, belöningar som ändrar i betydelse efterhand eller motivation som grundar sig på dagsformen. Den sociala logikens betydelse i affärsutvecklingen negligeras ofta av ovanstående skäl medan tekniska frågeställningar kan tillåtas uppsluka hela företaget under lång tid. Detta gäller främst teknikdrivna företag medan företag som är mera entreprenörsdrivna snarare ser teknik som ett av flera medel för att skapa en lösning på det problem i marknaden som entreprenören har bestämt sig för att skapa en lösning på. Syftet med rapporten är att: Studiens syfte och resultat Erbjuda ett företagsperspektiv snarare än ett makroperspektiv eller politiskt perspektiv på tillväxt och affärsutveckling. Visa att många framgångsrika tillväxtföretag inte är baserade på teknikinnovationer eller FoU i vanlig mening. Lyfta fram exempel på andra typer av innovationer av relevans för de traditionella teknikbaserade företagen och för de nya innovatörerna både de internationellt snabbväxande serviceföretagen och de så kallade invadörerna. 14

16 SAMMANFATTNING Beskriva dessa andra perspektiv och källor för tillväxt. Introducera kompletterande koncept och föreställningsramar till det teknikbaserade FoU-perspektivet i syfte att bättre förstå vad som befrämjar tillväxt samt sätta in FoU och innovationsverksamhet i ett större sammanhang. Vi hoppas att studien ska kunna öka förståelsen för den slumrande tillväxtkraft och den typ av innovationer som inte tillräckligt fokuserats. Vi hoppas också kunna bidra till språk och begreppsapparat för dessa typer av innovationer och tillväxtmekanismer. Det bör förhoppningsvis leda till en mera nyanserad bild av teknikbaserad FoUs roll i företagens affärsutveckling och kanske stimulera till diskussioner om hur dessa lärdomar kan få praktiska konsekvenser. 15

17

18 ABSTRACT Abstract The ongoing public debate on the need for further growth in the Swedish economy has mainly focussed on political and macroeconomic inefficiencies. In those few cases where the debate has taken the value creation in Swedish companies into account, it has unfortunately also been kept on a macrolevel where a common opinion is that growth is created by research and technical development. When more resources for R&D do not lead to higher growth, a remarkable situation occurs, which in the debate is called the R&D mystery or the R&D paradox. We who authored this report have been working as management consultants for 30 years, assisting, amongst others, a number of technology-based companies in the area of business development, and through this we have come to highly respect R&D efforts and their effects. In this study we demonstrate, however, that growth can also be created by other kinds of innovations than those based on R&D and in quite other environments. A large portion of the growth created within our society is not based on technical innovations or technical development. Today growth is to a larger extent created in other ways, and innovations are often organisational, financial, culture-related or based on strong entrepreneurship. Nor will further efforts in research or technical development in the future lead directly to increased growth proportionate to the size of the efforts the R&D paradox is probably not a paradox but a reality. There is no linear relation between increased R&D efforts and increased growth. There are, on the other hand, a great many other factors that come to the fore when we look deeper into how growth is created in all those companies which to an increasing extent contribute to the growth of the Swedish economy. In this report we focus on a number of such growth factors and illustrate their potential growth power, which unfortunately is often stimulated with the wrong kinds of means. More emphasis on R&D and more efforts in technical development are beneficial in some cases, but not in others. There are a number of cases and types of companies that need a very different medicine to be able to increase their growth power. 17

19 ABSTRACT We present in this report three categories of growth companies all of which have their main growth mechanisms outside the R&D and technical environments and yet have a large impact on the growth of the Swedish economy. The three categories are: 1. Technology-based companies with innovations not based on R&D 2. So-called invaders whose innovations build on ability to detect growth opportunities 3. Fast-growing service companies with their own special growth mechanisms By the expression technology-based companies with innovations not based on R&D we refer to many traditional technology-based companies whose growth is based today on other forces than the ones these companies were driven by during the major part of their history. This applies to the forestry group SCA s growth towards consumer products, the ball-bearing company SKF s growth within special applications with the support of service concepts, and the packaging company Tetra Pak s continuously developed systems concept. The growth companies referred to above as invaders whose innovations build on ability to detect growth opportunities discover inefficiencies in existing industries which are not able to solve their own problems. The new companies then take the opportunity to invade the market with novel solutions that often do not build on research or technical development. This observation is relevant for companies like Metro, TV3 and Tele2 within the Stenbeck group, and can be compared with the way Richard Branson developed the Virgin concept for such industries as airlines, banking, soft drinks, and music. Other examples of invaders are the music company Naxos, which is included in our study, and Capio which first invaded the Swedish and then the European health-care systems. The fast-growing service companies are Swedish companies that have succeeded in growing larger and larger and have reached a leading position within their industries. If we look closer at the factors that determine the growth of the Swedish economy, these companies account for an increasingly large proportion of that growth. As a matter of fact their growth power is to a larger extent based on entrepreneurship and organisational innovation than on research and technical development. This is of course true for IKEA and H&M, but also for EF Education, Oriflame and Clas Ohlson, all of which are analysed in this report. 18

20 ABSTRACT Our report includes a number of case-studies that illustrate our observations, our frame of reference, and the concepts that we find useful. The case-studies and the company descriptions we give have been chosen to demonstrate and not to prove our results. Thus we have not had the ambition to prove that one perspective is more important than another, but rather to highlight as clearly as possible a few aspects of the Swedish growth potential that are too often neglected in the public debate on the need for growth in the Swedish economy. Our frame of reference, our observations, and our conclusions refer not only to the time we have conducted our research but above all to the 30 years we have worked as strategy and business development consultants to hundreds of companies with their own specific competition systems, growth mechanisms and success formulas. The purpose of this report is to: Offer a company perspective rather than a macroperspective or political perspective on growth and business development; Illustrate that a large number of successful growth companies are not based on technical innovations or R&D in the traditional sense; Highlight examples of other types of innovations that are relevant for the traditional technology-based companies as well as for the new innovators both the international fast-growing service companies and the so-called invaders; Describe the nature of these alternative perspectives and sources of growth. Introduce alternative concepts and frames of references to the traditional technology- based R&D perspective in order to improve the understanding of what supports growth and to put R&D and innovation into a larger context. We hope that this study will awaken awareness of existing but as yet unexploited growth power and of insufficiently focussed innovations. We also hope that our contributions to the conceptual classification and terminology of these types of innovations and growth mechanisms will be felt as relevant. Our aim has been to give a more balanced picture of the role of technologybased R&D in business development processes and to stimulate discussions on how companies can take advantage of the results of our research in their practical work. 19